蘭蔻廣告調研報告演講人目錄01.調研背景與目標07.廣告策略優(yōu)化建議03.蘭蔻廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析05.競爭品牌廣告策略對比02.調研方法與樣本04.受眾認知與反饋分析06.廣告?zhèn)鞑栴}診斷與歸因08.結論與展望01調研背景與目標調研背景與目標隨著美妝行業(yè)競爭加劇，消費者對品牌傳播的感知閾值不斷提升，廣告作為品牌與用戶溝通的核心載體，其策略有效性直接影響市場競爭力。蘭蔻作為全球高端美妝代表品牌，近年來在廣告投放規(guī)模與形式上持續(xù)創(chuàng)新，但市場反饋中出現(xiàn)“傳播聲量與轉化效果不匹配”“年輕群體觸達深度不足”等爭議性問題?；诖?，本次調研旨在通過系統(tǒng)性分析，明確蘭蔻廣告當前的傳播現(xiàn)狀、受眾認知痛點及競爭優(yōu)劣勢，為后續(xù)廣告策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐與方向建議。核心目標2.量化評估不同受眾群體（按年齡、消費層級、地域劃分）對蘭蔻廣告的認知度、好感度及記憶點；3.對比分析蘭蔻與同品類頭部品牌（雅詩蘭黛、資生堂、YSL）的廣告策略差異，識別競爭短板；4.診斷當前廣告?zhèn)鞑ブ械年P鍵問題并提出可落地的優(yōu)化建議。1.梳理蘭蔻近12個月（2023年1月-2023年12月）廣告投放的渠道分布、內容形式及核心信息；02調研方法與樣本調研方法與樣本本次調研采用“定量+定性”混合研究法，通過數(shù)據(jù)交叉驗證提升結論可信度。定量調研1.數(shù)據(jù)來源：（1）品牌方提供的內部投放數(shù)據(jù)（含渠道預算占比、曝光量、互動率等）；（2）第三方平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)（巨量算數(shù)、新抖、千瓜數(shù)據(jù)）；（3）線上問卷調研：面向18-45歲美妝消費者發(fā)放問卷1200份，回收有效問卷1092份（有效率91%）。2.樣本特征：（1）年齡分布：18-25歲（32%）、26-35歲（51%）、36-45歲（17%）；（2）消費層級：大眾線（年美妝消費≤1萬元，45%）、中高端線（1萬-3萬元，40%）、高凈值（≥3萬元，15%）；定量調研（3）地域分布：一線/新一線城市（63%）、二線城市（25%）、三線及以下（12%）。定性調研1.深度訪談：選取20名典型用戶（含高凈值用戶、年輕潛力用戶、競品流失用戶）進行1對1訪談，重點挖掘廣告觸達后的情感共鳴、購買決策影響等主觀體驗；2.焦點小組：組織4場（每場5-6人）小組討論，覆蓋不同年齡與消費層級，探討廣告內容的“記憶點”“槽點”及改進建議。03蘭蔻廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析投放渠道分布1.線上渠道（占總預算82%）：（1）社交媒體：小紅書（35%）、抖音（30%）、微信（15%）、微博（10%）；（2）電商平臺：天貓（8%）、京東（2%）；（3）內容平臺：B站（2%）、知乎（1%）。2.線下渠道（占總預算18%）：（1）高端商圈戶外廣告（50%）；（2）專柜體驗廣告（30%）；（3）機場/高鐵站廣告（20%）。內容形式與核心信息1.內容形式：（1）短視頻（占比65%，時長15-60秒）：以產(chǎn)品功效演示（小黑瓶修護、菁純抗老）、明星/達人種草為主；（2）圖文海報（25%）：強調“法式優(yōu)雅”品牌調性，突出產(chǎn)品外觀與成分（如玫瑰精華、玻色因）；（3）TVC（10%）：年度大片聚焦“女性成長”情感敘事（如2023年“每一步都值得”主題）。2.核心信息：（1）產(chǎn)品層：科技成分（40%）、功效驗證（30%）、使用場景（30%）；內容形式與核心信息（2）品牌層：歷史傳承（“1935年創(chuàng)立于巴黎”）、調性標簽（“優(yōu)雅”“高端”）占比25%；（3）情感層：女性獨立、自我價值認同占比15%（主要集中于TVC與年度營銷事件）。04受眾認知與反饋分析認知度與觸達效率1.整體認知度：87%的受訪者表示“見過蘭蔻廣告”，但僅42%能準確回憶至少1個核心信息（如“小黑瓶肌底液”“菁純面霜”）；2.渠道觸達差異：抖音（91%觸達率）、小紅書（88%）為最高，但B站（53%）、知乎（41%）顯著偏低；3.年齡差異：26-35歲群體（主力消費層）認知度最高（92%），18-25歲（81%）因“廣告內容偏成熟”觸達效果較弱。好感度與記憶點1.好感度：73%受訪者對廣告“印象良好”，但僅38%認為“比競品更有吸引力”（雅詩蘭黛為45%、YSL為42%）；2.記憶點TOP3：（1）明星代言（如周冬雨、贊達亞，提及率41%）；（2）產(chǎn)品外觀設計（菁純系列金色瓶身，提及率33%）；（3）TVC情感敘事（“每一步都值得”主題，提及率26%）；3.負面反饋：（1）“廣告內容同質化”（45%）：短視頻多為“達人重復口播功效”，缺乏創(chuàng)意；（2）“情感共鳴不足”（32%）：年輕用戶認為“女性成長”主題“離自己生活太遠”；好感度與記憶點（3）“信息過載”（21%）：部分廣告同時強調成分、功效、明星與品牌歷史，核心信息模糊。05競爭品牌廣告策略對比雅詩蘭黛：“科技+場景”雙驅動2311.內容聚焦“抗老科技”（如“膠原霜”“線雕精華”），通過實驗室數(shù)據(jù)、臨床測試增強可信度；2.短視頻高頻植入“晨間護膚”“熬夜急救”等真實場景，降低用戶理解成本；3.年輕群體觸達：聯(lián)合B站UP主推出“成分科普”系列，提升Z世代好感度（年輕用戶好感度48%）。YSL：“情緒+潮流”強綁定2.高頻聯(lián)動潮牌、音樂節(jié)，強化“時尚美妝”標簽（潮流場景曝光占比35%）；3.互動設計：通過“測膚領小樣”“AR試妝”等玩法提升參與感（用戶互動率較蘭蔻高12%）。1.廣告語言年輕化（如“姐系美學”“拽姐護膚”），契合Z世代“個性表達”需求；蘭蔻優(yōu)劣勢總結1.優(yōu)勢：品牌歷史與“法式優(yōu)雅”調性認知清晰，高端用戶信任度高（高凈值群體好感度81%）；2.劣勢：年輕群體觸達深度不足（18-25歲用戶轉化率僅19%，低于雅詩蘭黛25%、YSL23%），內容創(chuàng)意與互動形式創(chuàng)新滯后。06廣告?zhèn)鞑栴}診斷與歸因核心問題2.內容“產(chǎn)品導向”過強：短視頻中70%內容聚焦功效講解，情感敘事僅占15%（YSL情感內容占比30%），難以建立用戶情感聯(lián)結；1.渠道投放“重頭部輕垂類”：抖音、小紅書等泛流量平臺預算占比過高（65%），而B站、知乎等“高知高消”垂類平臺僅占3%，導致年輕潛力用戶與成分黨觸達不足；3.互動設計“單向輸出”：廣告多為“品牌說-用戶聽”模式，缺乏“用戶參與”環(huán)節(jié)（如UGC征集、定制化內容），用戶粘性低（蘭蔻廣告用戶評論率2.3%，低于行業(yè)均值3.1%）。010203歸因分析1.市場洞察偏差：對18-25歲用戶的“社交貨幣需求”“內容參與感”理解不足，仍沿用主力消費層（26-35歲）的傳播邏輯；012.創(chuàng)意團隊限制：內部創(chuàng)意團隊更擅長“法式優(yōu)雅”傳統(tǒng)敘事，對年輕化、潮流化內容轉化能力較弱；023.預算分配慣性：歷史投放數(shù)據(jù)中抖音、小紅書ROI較高，導致預算向頭部平臺集中，抑制了新渠道探索。0307廣告策略優(yōu)化建議渠道策略：精準分層，拓展垂類1.主力渠道（抖音、小紅書）：維持現(xiàn)有預算占比（65%），但增加“年輕向”內容分區(qū)（如抖音“校園美妝”“職場新人護膚”話題）；012.潛力渠道（B站、知乎）：將預算占比從3%提升至8%，聯(lián)合UP主推出“成分實驗室”“抗老早鳥計劃”等科普內容，吸引高知年輕用戶；023.線下渠道：在一線/新一線高端商場增設“廣告互動屏”（如AR測膚、虛擬試妝），提升用戶體驗（預算占比從18%調至20%）。03內容策略：產(chǎn)品+情感雙輪驅動1.短視頻：（1）70%內容保留“功效講解”，但增加“場景化演示”（如“加班急救”“約會前10分鐘快速上妝”）；（2）30%內容轉向“用戶故事”（征集“20歲開始抗老的她”“30歲送給自己的第一瓶菁純”），強化情感共鳴；2.TVC與年度大片：延續(xù)“女性成長”主線，但增加“年輕切面”（如“00后職場新人的第一瓶精華”），縮小與Z世代的心理距離；3.圖文海報：突出“成分科技”與“設計美學”雙標簽（如“1瓶菁純=50朵大馬士革玫瑰”“金色瓶身靈感源自巴黎歌劇院穹頂”），兼顧專業(yè)與美感?；硬呗裕簭摹皢蜗蜉敵觥钡健坝脩艄矂?chuàng)”1.發(fā)起UGC活動：如“我的蘭蔻故事”短視頻征集，優(yōu)秀作品可獲產(chǎn)品體驗裝或品牌聯(lián)名周邊（預算占比5%）；012.定制化內容：通過會員系統(tǒng)收集用戶膚質、年齡等數(shù)據(jù)，推送“25歲抗初老專屬廣告”“35歲御齡方案”等個性化內容；023.跨平臺聯(lián)動：在小紅書發(fā)起“蘭蔻成分課代表”話題，知乎同步“抗老成分Q&A”，形成“種草-科普-轉化”閉環(huán)。0308結論與展望結論與展望本次調研表明，蘭蔻廣告在品