E-commerce2025全球電商手冊2025全球30個國家與地區(qū)的2 均7.6%的增長率，至2034年，其規(guī)模有望攀升至15.5692萬億美元(約2,258萬在全球通貨膨脹與經(jīng)濟前景不明朗的背景下，消費者的節(jié)約意識日益增本書是一部全面匯總和解析全球30個國家與地區(qū)的電商現(xiàn)狀與未來趨勢2025全球電商手冊2025全球電商手冊全球30個國家與地區(qū)的電商市場現(xiàn)狀[主要國家與地區(qū)的電商現(xiàn)狀及前景展望]2024年全球電商市場規(guī)模 P2全球電商市場規(guī)模與增長率的變化趨勢 P3各個地區(qū)電商市場規(guī)模預(yù)測 P3各國/地區(qū)電商市場潛力指數(shù) P42024年各國/地區(qū)電商市場規(guī)模排名 P52024年全球跨境電商市場規(guī)模 P6跨境電商市場規(guī)模與增長率的變化趨勢 P72024年各國/地區(qū)跨境電商市場規(guī)模排名 P8全球社交電商市場規(guī)模的變化趨勢 P92024年各國/地區(qū)社交電商市場規(guī)模 P10全球八大都市網(wǎng)購動向調(diào)查 P112024年各國/地區(qū)電商市場環(huán)境對比表 P14全球焦點洞察 P19[亞太地區(qū)][歐洲地區(qū)] P27英國電商市場概況.............................P104 P32德國電商市場概況.............................P109 P38法國電商市場概況............................P114 P42意大利電商市場概況........................P118 P47西班牙電商市場概況........................P122印度尼西亞電商市場概況 P52荷蘭電商市場概況............................P126新加坡電商市場概況 P56俄羅斯電商市場概況........................P130泰國電商市場概況 P60波蘭電商市場概況............................P134 P64越南電商市場概況 P68[中東與非洲地區(qū)] P72土耳其電商市場概況.........................P139 P76沙特阿拉伯電商市場概況.................P143 P147[北美地區(qū)]尼日利亞電商市場概況 P151 P81南非電商市場概況..............................P154加拿大電商市場概況 P86[中南美地區(qū)]電商市場規(guī)模數(shù)據(jù)一覽 P158 P91 P952主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望12024年全球電商市場規(guī)模全球B2C電商市場規(guī)模：約7.5萬億美元(同比增長115%)全球①全球①$7,496②115%③5.3①B2C電商市場規(guī)模(十億美元)【按地區(qū)劃分】②同比增長(%)③電商用戶數(shù)(十億人)【按地區(qū)劃分】歐洲①$1,136歐洲①$1,136【占比15%】②111%③0.5【占比10%】①$1,971【占比26%】②115%③0.3【占比6%】中南美①$263中南美①$263【占比4%】②117%③0.2【占比5%】亞太①$3,896【占比52%】②115%③3.0【占比56%】①$231【占比3%】②115%③1.3【占比24%】數(shù)據(jù)來源：StatistaB2C電商市場規(guī)模(統(tǒng)計范圍為電商、旅游、食品外賣及線上服務(wù)的合計線上銷售額；至2034年的預(yù)估數(shù)據(jù)由transcosmos測算)，電商用戶數(shù)(2025年5月及之后發(fā)布)。 要點024年全球電商市場規(guī)模達到約7.5萬024年全球電商市場規(guī)模達到約7.5萬億美元，同比增長114.5%；電商用戶數(shù)達53億2,413萬人，地區(qū)劃分，亞太地區(qū)在市場規(guī)模和電商用戶數(shù)量上繼續(xù)保持領(lǐng)先。從增長率來看，全部五個地區(qū)按2按2同比增長104.8%。均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中中南美洲以17.0%的增幅位居首位；歐洲(10.7%)同比增長104.8%。3全球電商市場規(guī)模與增長率的變化趨勢全球電商市場規(guī)模及增長率(2017年～2034年)數(shù)據(jù)來源：StatistaB2C電商市場規(guī)模(統(tǒng)計范圍為電商、旅游、食品外賣及線上服務(wù)的合計線上銷售額；2034年預(yù)估數(shù)據(jù)由transcosmos測算)，電商用戶數(shù)(2025年5月電商市場規(guī)模(單位：十億美元)增長率(單位：%)0877610,855.910,236.29,462.48,593.47,496.36,548.66,101.15,647.64,454.83,969.83,450.42,862.48877610,855.910,236.29,462.48,593.47,496.36,548.66,101.15,647.64,454.83,969.83,450.42,862.4827212721增長率(B2C電商市場)11,614.611,614.615,569.22017201820192020202120222023202420250 要點2024年，全球電商市場規(guī)模達到74,963億美元，同比增長114.5%。其中，實物商品銷售額為2346,554億美元，同比增長115.1%；服務(wù)類銷售額為28,409億美元，同比增長113.4%。值得關(guān)注的是，實物商品銷售在經(jīng)歷連續(xù)兩年的負增長后實現(xiàn)回暖，成為推動本年度市場擴張的主要動力。3另一方面，盡管去年引領(lǐng)市場增長的服務(wù)類電商仍保持著兩位數(shù)增長，但隨著“報復(fù)性旅行”需求的逐漸平緩率也已回歸平穩(wěn)態(tài)勢。展望未來，預(yù)計全球電商市場將以年均7.6%的增速持續(xù)擴張，至2034年市場規(guī)模有望達到15.5692萬億美元。22各個地區(qū)電商市場規(guī)模預(yù)測各個地區(qū)B2C電商市場規(guī)模走勢(2024~2034年)按地區(qū)市場份額(2024/2034年)(單位：十億美元)9,000(單位：十億美元)7.5%8,0006,211.05,720.95,391.57,0006,211.05,720.95,391.54,982.84,526.56,0004,982.84,526.55,0003,895.54,171.63,895.57.8%2,995.32,675.04,0002,995.32,675.02,842,82,469.92,239.61,264.2298.92,842,82,469.92,239.61,264.2298.9264.31,970.81,136.4263.0230.61,625.81,478.71,51,970.81,136.4263.0230.61,625.81,478.71,554.56.8%8.3%2,0006.8%8.3%1,378.8333.7297.3389.51,378.8333.7297.3389.5410.8348.2371.8365.4547.5325.71,000325.79.0%02029202820272025202420262034(年)202920282027202520242026(單位：十億美元)■■亞太■北美■中南美■歐洲3.5%■中東與非洲 3.8%4,171626.8%3.1%3.5%26.3%8,060651.8%3,89552.0%547.5547.52,203586.12,203586.1230.6230.61,136263.01,136263.01,97081,9708020242034(年) 要點數(shù)據(jù)來源：StatistaB2C電商市場規(guī)模(統(tǒng)計范圍為電商、旅游、食品外賣及線上服務(wù)的合計線上銷售額；2034年預(yù)估數(shù)據(jù)由transcosmos測算)，電商用戶數(shù)(2025年5月及之后發(fā)布)從地區(qū)分布來看，亞太地區(qū)持續(xù)保持最大電商市場的地位，2024年市場規(guī)模達到3.8956萬億美元，同比從增長115.1%，占據(jù)全球總規(guī)模的52.0%。預(yù)計未來該地區(qū)將以年均7.5%的增速持續(xù)成長，至2034年有望擴大至8.0606萬億美元。盡管屆時亞太地區(qū)仍將維持最高市場份額(51.8%)，但北美(26.8%)、中南美(3.8%)以及中東與非洲4主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望44各國/地區(qū)電商市場潛力指數(shù)數(shù)據(jù)來源：StatistaB2C電商市場規(guī)模(統(tǒng)計范圍為電商、旅游、食品外賣及線上服務(wù)的合計線上銷售額；2034年預(yù)估數(shù)據(jù)由transcosmos測算)，電商用戶數(shù)(2025年5月及之后發(fā)布)※在部分國家與地區(qū)，由于移動設(shè)備及多終端的持有率較高，線上購物用戶各國/地區(qū)B2C電商市場潛力指數(shù)(2024~2034年)CAGR(2024～2034)(單位：％)9630尼日利亞12西班牙77新加坡11印度尼西亞12南非12荷蘭53尼日利亞12西班牙77新加坡11印度尼西亞12南非12荷蘭53澳大利亞73美國1,864土耳其47加拿大106沙特阿拉伯39阿拉伯聯(lián)合酋長國9日本264英國243德國189中國臺灣1640※圓形范圍表示市場規(guī)模(單位：十億美元)印度161越南23菲律賓27馬來西亞17俄羅斯64墨西哥68泰國31波蘭35阿根廷33意大利93中國大陸1,920韓國148法國韓國148801002024年電商用戶滲透率(占總?cè)丝诒壤?(單位：%) 要點從數(shù)據(jù)來看，增長率超過全球平均水平(7.6%)、電商用戶滲透率高于全球基準(65.4%)的地區(qū)主要包括亞太、南美和中東。從552024年各國/地區(qū)電商市場規(guī)模排名各國/地區(qū)B2C電商市場規(guī)模及同比增長率各國/地區(qū)實物商品電商市場規(guī)模及同比增長率334333027.023.517.215.812.111.710.99.272.967.564.552.6.2114.8106.5.4160.9148.5263.242.988.81,919.91,864.37■2●較024年上年同期英國德國韓國 81.581.5 .89.1.11831.11831.11133084●113.7●113.7●1●●●●●1●1●1●1●117.217.214.314.313.68.37.66.76.46.15.04137.137.034.333.3.266.563.262.556.574.8127.65.4■2●較024年上年同期2640253264025333B2C電商市場份額■中國大陸■美國■日本■英國■德國■其他(單位：%)數(shù)據(jù)來源：StatistaB2C電商市場規(guī)模(統(tǒng)計范圍為電商、旅游、食品外賣及線上服務(wù)的合計線上銷售額；2034年預(yù)估數(shù)據(jù)由transcosmos測算)，電商用戶數(shù)(2025年5月及之后發(fā)布) 要點定，中國大陸和美國繼續(xù)領(lǐng)跑，兩者合計占據(jù)全球各日市場約五成份額。在增長率方面，印度以24.1%的增幅位居首位，墨西哥(19.4%)、越南(19.0%)、尼日利亞(18.4%)等日本市場雖實現(xiàn)了10.0%的同比增長，達到兩位數(shù)增長水平，但這一增速仍低于全球市場14.5%的整體增幅。雖然日本以3%的市場份額位居全球第三，但與排2024年實物商品電商市場份額25■美國25■中國大陸42■日本42■英國24■德國24■其他(單位：%)34234數(shù)據(jù)來源：StatistaB2C電商市場規(guī)模(2024/11) 要點實物商品電商領(lǐng)域，頭部國家/地區(qū)的市場格局同實物商品電商領(lǐng)域，頭部國家/地區(qū)的市場格局同在日俄羅斯(19.6%)和中國大陸(18.3%)實現(xiàn)了顯著增長，其他表現(xiàn)突出的地區(qū)還包括南美(巴西、墨西哥)和東南亞(馬來西日本市場同比增長12.3%，雖達到兩位數(shù)增長水平，但仍略低于整體市場13.3%的增速。從市場份額來看，日本以4%的占比位居第三，但與排名前兩位的國家/地6主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望6主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望62024年全球跨境電商市場規(guī)模本報告針對2024年跨境電商的市場規(guī)模、同比增長率以及各地區(qū)跨境※跨境電商市場規(guī)模統(tǒng)計方法：指分屬不同國家與地區(qū)的銷售方與購買方之間通過線上交易達成的成交總額，Statista按出口額口徑進行統(tǒng)計。全球①$1,464②108%③2.5全球跨境電商市場規(guī)模：約全球①$1,464②108%③2.5說明①B2C電商市場規(guī)模(十億美元)【按地區(qū)劃分】②同比增長(%)③電商用戶數(shù)(十億人)【按地區(qū)劃分】北美①$402北美①$402【占比27%】②106%③0.1【占比6%】①$353【占比24%】②113%③0.3【占比11%】中南美①$74中南美①$74【占比5%】②118%③0.1【占比6%】中東與非洲①$37【占比3%】②115%③0.7【占比30%】①$598【占比41%】②104%③1.2【占比48%】數(shù)據(jù)來源：StatistaB2C電商市場規(guī)模(Crossbordere-commercemarket(2025/06))※圓形范圍表示市場規(guī)模(單位：十億美 要點024年，全球跨境電子商務(wù)市場規(guī)模達到024年，全球跨境電子商務(wù)市場規(guī)模達到1.4639萬億美元，同比增長107.5%；用戶數(shù)量約為2225億人，同比增長106.6%。從從地區(qū)分布來看，亞太地區(qū)的份額最大，占全球市場的41%；其次為北美(27%)和歐洲(24%)。在用戶數(shù)量方面，亞太地區(qū)同樣占比最高，達到48%。7跨境電商市場規(guī)模與增長率的變化趨勢跨境電商市場的變化趨勢(2017年~2029年)跨境電商市場規(guī)模(單位：十億美元)增長率(單位：%)3,5003,0002,5002,0001,5001,000500亞太11.8%北美6.2%歐洲9.9%中南美11.9%中東與非洲13.8%■■■■■34亞太11.8%北美6.2%歐洲9.9%中南美11.9%中東與非洲13.8%■■■■■34(2024-2029)10.0%30亞太北美中東與非洲增長率8 , -',',',',',','50250-25-50-75-10072017201820192020202120222023202420252026202720282029(年)7數(shù)據(jù)來源：Statista跨境電商市場規(guī)模(Crossbordere-commercemarket(2025/06)) 要點024年全球跨境電子商務(wù)市場規(guī)模達1.4639萬億美元，同比增長107.5%。增長率延續(xù)上年態(tài)勢，仍維持在個位數(shù)水2平。從地區(qū)表現(xiàn)來看，中南美(17.9%)、中東與非洲(14.5%)和歐洲(13.4%)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，增速超過全球平均水平。預(yù)計未來市場將以年均10.0%的增速持續(xù)擴張，到2029年規(guī)模有望達到2.3562萬億美元。8主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望8主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望82024年各國/地區(qū)跨境電商市場規(guī)模排名各國/地區(qū)跨境電商市場規(guī)模及同比增長率76.6.6.76.6.6.4.54.24.13.93.83.52.11.33.554935.32.028.6.1742.37.71●108●105.●105.●106.●105.●102.4●107.●●●●●1●1●5938●122.858118.2117.3116.6●122.4115.66.5●145.2●●110.0■2024年●■2024年●較上年同期020406080100120140(單位：%)2024年跨境電商市場份額美國25其他37中國大陸2222222■英國■韓國3222■英國■韓國■法國■德國■加拿大■巴西■日本數(shù)據(jù)來源：Statista跨境電商市場(Crossbordere-commercemarket(2025/06)) 要點國家與地區(qū)來看，2024國家與地區(qū)來看，2024年跨境電商市場規(guī)模中，美國和中國大陸按國是唯一實現(xiàn)兩位數(shù)增長(10.6%)的市場，增速超過全球平均水平(7.5%)。其中，新加坡的增長率最高(45.2%)，其次為印度尼西亞(30.4%)、印度(22.8%)和沙特阿拉伯(22.4%)，均表現(xiàn)出顯著的增長日日本同比增長率為5.8%，僅實現(xiàn)個位數(shù)增長，低于全球平均水平(7.5%)。其市場份額排名第九(2%)，較上9全球社交電商市場規(guī)模的變化趨勢社交電商使用量持續(xù)增長，預(yù)計到2027年市場規(guī)模將突破1兆日社交電商市場發(fā)展趨勢(2018年～2029年)500919.38449.6201820192020202120222023202420252026202720282029(年)750-25-50-75-1009數(shù)據(jù)來源：Statista社交電商市場規(guī)模(e-commerce(2024/11))9 要點球社交電商市場規(guī)模在2024球社交電商市場規(guī)模在2024年達到6,839億美元，同比增長119.6%。預(yù)計未來將以年均11.5%的速度持續(xù)增長，到2029年市場規(guī)模有望達到1.1773萬億美元。全10主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望2024年各國/地區(qū)社交電商市場規(guī)模各國/地區(qū)社交電商市場規(guī)模及同比增長率(單位：百億美元)387387446433425260472,1101810,560000119.1●●●●1●●●●128118.0118.3117.9●122.0●123.3●123.3●●126118.9●●127119.4●127●124.●125.●1●12517,03034.00.0934.360同期116,2106,210.63263211●128.8●128.8..44020406080100120140(單位：%)2024年社交電商市場份額1111612美國13中國大陸76■印度■英國■韓國■日本■其他數(shù)據(jù)來源：Statista社交電商市場規(guī)模(e-commerce(2024/11)) 要點024年全球社交電商市場呈現(xiàn)出024年全球社交電商市場呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域特征，中國大陸以絕22日額占比高達76%，遠超第二名美國(13%)，形成明顯領(lǐng)先格局。從增長態(tài)勢(35.6%)、墨西哥(34.3%)、印度(34.0%)、越南(32.2%)和巴西(30.0%)等30%，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿?。日本社交電商市場雖實現(xiàn)18.0%的兩位數(shù)增長，但增速略低于全球1111全球八大都市網(wǎng)購動向調(diào)查數(shù)據(jù)來源：transcosmos2025年全球八大都市網(wǎng)購動向調(diào)查全球八大都市線上購物使用情況[日本國內(nèi)篇]月度平均購買金額月度平均購買金額■1日元～5,000日元■5,001日元～10,000日元■10,001日元～50,000日元■50,001日元～100,000日元■100,001日元～150,000日元■150,001日元～200,000日元■200,001日元～400,000日元■400,001日元～600,000日元■600,001日元～1,000,000日元■1,000,000日元以上4％1%4％1%30%4%4%30%東京①大型線上購物平臺(Amazon、Alibaba、Coupang、Shopee、樂天市場等)(83%)②品牌官方線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(23%)③零售商店線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(15%)④二手交易平臺/應(yīng)用(12%)⑤社交媒體(YouTube、TikTok、WeChat等)(8%)①音樂會等票務(wù)銷售(51%)②休閑娛樂用品(47%)③旅游服務(wù)(45%)④服裝、箱包、配飾(43%)⑤手機(數(shù)碼產(chǎn)品)(37%)上海①大型線上購物平臺(Amazon、Alibaba、Coupang、Shopee、樂天市場等)(66%)②社交媒體(YouTube、TikTok、WeChat等)(49%)③零售商店線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(43%)④品牌官方線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(41%)⑤二手交易平臺/應(yīng)用(7%)①食品外賣(76%)②服裝、箱包、配飾(75%)③日用品及洗護用品(68%)④旅游服務(wù)(65%)⑤休閑娛樂用品(64%)①大型線上購物平臺(Amazon、Alibaba、Coupang、Shopee、樂天市場等)(64%)②品牌官方線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(51%)③零售商店線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(37%)④社交媒體(YouTube、TikTok、WeChat等)(21%)⑤二手交易平臺/應(yīng)用(8%)①食品外賣(79%)②旅游服務(wù)(75%)③休閑娛樂用品(70%)④音樂會等票務(wù)銷售(68%)⑤服裝、箱包、配飾、日用品及洗護用品(65%)倫敦①大型線上購物平臺(Amazon、Alibaba、Coupang、Shopee、樂天市場等)(70%)②品牌官方線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(50%)③零售商店線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(45%)④社交媒體(YouTube、TikTok、WeChat等)(23%)⑤二手交易平臺/應(yīng)用(12%)①食品外賣(78%)②服裝、箱包、配飾(74%)③音樂會等票務(wù)銷售(71%)④旅游服務(wù)(68%)⑤手機(數(shù)碼產(chǎn)品)、家電及電腦(63%)洛杉磯①大型線上購物平臺(Amazon、Alibaba、Coupang、Shopee、樂天市場等)(69%)②品牌官方線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(46%)③零售商店線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(39%)④社交媒體(YouTube、TikTok、WeChat等)(24%)⑤二手交易平臺/應(yīng)用(11%)①音樂會等票務(wù)銷售(65%)②服裝、箱包、配飾(64%)③食品外賣(61%)④旅游服務(wù)(58%)⑤休閑娛樂用品(46%) 要點 0.3%4%32%25%26%日本國內(nèi)線上購物網(wǎng)站的使用情況中，8個城市均以大型線上購在地區(qū)(曼谷、雅加達日本國內(nèi)線上購物網(wǎng)站的使用情況中，8個城市均以大型線上購在地區(qū)(曼谷、雅加達)的消費者偏好使用社交媒體購物，而其他5個城市的用戶則更傾向于通過品牌官方線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用①大型線上購物平臺(Amazon、Alibaba、Coupang、Shopee、樂天市場等)(86%)②品牌官方線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(48%)③零售商店線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(37%)④社交媒體(YouTube、TikTok、WeChat等)(28%)⑤二手交易平臺/應(yīng)用(9%)①食品外賣(84%)②服裝、箱包、配飾(74%)③音樂會等票務(wù)銷售(70%)④手機(數(shù)碼產(chǎn)品)(68%)⑤旅游服務(wù)(67%)雅加達①大型線上購物平臺(Amazon、Alibaba、Coupang、Shopee、樂天市場等)(86%)②社交媒體(YouTube、TikTok、WeChat等)(33%)③零售商店線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(28%)④品牌官方線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(22%)⑤二手交易平臺/應(yīng)用(5%)①食品外賣(83%)②服裝、箱包、配飾、休閑娛樂用品(82%)③音樂會等票務(wù)銷售(64%)④旅游服務(wù)(61%)購買商品類別方面，服務(wù)類消費整體人氣較高，多個城市中食品在居前列。商品類消費中，除東京和首爾買率較高；東京和首爾則以“休閑娛樂用曼谷①大型線上購物平臺(Amazon、Alibaba、Coupang、Shopee、樂天市場等)(64%)②社交媒體(YouTube、TikTok、WeChat等)(50%)③品牌官方線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(42%)④零售商店線上購物網(wǎng)站/應(yīng)用(38%)⑤二手交易平臺/應(yīng)用(13%)①食品外賣(82%)②服裝、箱包、配飾(77%)③休閑娛樂用品(71%)④雜貨、家具及家居用品(69%)⑤旅游服務(wù)(65%)12主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望全球八大都市線上購物使用情況[全球(日本以外)篇]圖例■曾購買■未曾購買■不清楚23%70%東京東京［主要購物國家與地區(qū)］57％41%［主要購物國家與地區(qū)］57％41%上海上海［主要購物國家與地區(qū)］13%52%35%洛杉磯洛杉磯［主要購物國家與地區(qū)］8%8%25%67%倫敦倫敦［主要購物國家與地區(qū)］①美國(54%)①美國(61%)①韓國(60%)①中國大陸(68%)①中國大陸(65%)②中國大陸(49%)②中國大陸(59%)②日本(59%)②日本(41%)②美國(54%)③韓國(24%)③日本(35%)③美國(45%)③韓國(21%)③日本(22%)④英國(6%)④英國(13%)④英國(20%)④英國(20%)④泰國(9%)、⑤泰國(4%)⑤泰國(3%)⑤泰國(15%)⑤印度尼西亞(7%)韓國(9%)［從日本購買的商品類別］［從日本購買的商品類別］［從日本購買的商品類別］［從日本購買的商品類別］①服裝、箱包、飾品等(51%)①服裝、箱包、飾品等(71%)①服裝、箱包、飾品等(72%)②服裝、箱包、飾品等(50%)⑤偶像/角色周邊商品(27%)手機(數(shù)碼產(chǎn)品)(33%)30％59% 要點作為全球線上購物的主要國家與地區(qū)，日本人氣較高，東京在除孟5230％59% 要點作為全球線上購物的主要國家與地區(qū)，日本人氣較高，東京在除孟52％46%購買品類來看，化妝品、藥品及時尚相關(guān)商品較受歡迎；此外，從［主要購物國家與地區(qū)］①美國(54%)②英國(35%)③中國大陸(32%)④日本(30%)⑤韓國(25%)①服裝、箱包、飾品等(88%)雅加達［主要購物國家與地區(qū)］①中國大陸(58%)②美國(42%)、日本(42%)④韓國(29%)⑤泰國(10%)①服裝、箱包、飾品等(79%)⑤偶像/角色周邊商品(30%)40％58%曼谷［主要購物國家與地區(qū)］①中國大陸(70%)②日本(48%)③美國(37%)④英國(25%)⑤韓國(24%)①服裝、箱包、飾品等(72%)偶像/角色周邊商品(36%)13全球八大都市社交電商使用情況圖例■曾使用■未曾使用82%45％55%4882%45％55%48％52%41％59%東京①YouTube(63%)②Instagram(61%)③X(46%)④Facebook(44%)⑤TikTok(26%)①服裝、箱包、飾品等(48%)洗護用品(24%)①Instagram(73%)②YouTube(59%)③Facebook(25%)④TikTok(22%)⑤即時通訊工具(LINE、WhatsApp、WeChat、Kakao等)(17%)①服裝、箱包、飾品等(54%)洛杉磯①Instagram(61%)②TikTok(54%)③YouTube(52%)④Facebook(43%)⑤Snapchat(22%)①服裝、箱包、飾品等(68%)藥品(28%)倫敦①Instagram(64%)②TikTok(63%)③Facebook(59%)④YouTube(42%)⑤X(29%)①服裝、箱包、飾品等(74%)⑤手機(數(shù)碼產(chǎn)品)(30%)84%上海①TikTok(92%)②即時通訊工具(LINE、WhatsApp、WeChat、Kakao等)(40%)③YouTube(23%)④Facebook(20%)⑤Instagram(13%)①服裝、箱包、飾品等(67%) 要點 要點25%75%82%社交電商在上海、曼谷、雅加達和孟買這四座城市的使用率最高，均超過七成。另一方面，東京的使用率不足曼谷82%社交電商在上海、曼谷、雅加達和孟買這四座城市的使用率最高，均超過七成。另一方面，東京的使用率不足曼谷①TikTok(78%)②Facebook(69%)③YouTube(38%)④Instagram(37%)⑤即時通訊工具(LINE、WhatsApp、WeChat、Kakao等)(24%)①服裝、箱包、飾品等(76%)雅加達①TikTok(80%)②Instagram(55%)③Facebook(40%)④即時通訊工具(LINE、WhatsApp、WeChat、Kakao等)(25%)⑤YouTube(20%)①服裝、箱包、飾品等(74%)從作為購物渠道的社交媒體來看，在曼谷、雅加達、倫敦、洛杉磯)，TikTok的此外，在其他城市(除東京外)，Instagram88%①Instagram(85%)②YouTube(70%)③Facebook(60%)④即時通訊工具(LINE、WhatsApp、WeChat、Kakao等)(34%)⑤Snapchat(27%)①服裝、箱包、飾品等(85%)⑤手機(數(shù)碼產(chǎn)品)(39%)14主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望2024年各國/地區(qū)電商市場環(huán)境對比表本次針對全球30個主要國家與地區(qū)，匯總整理了有助于企業(yè)評估電商市場信息來源：※1Statista、※2Worldpay、※3IMF注：部分國家與地區(qū)因移動設(shè)備普及率高、人均持有多個終端設(shè)備，亞太地區(qū)指標市場人口亞太地區(qū)指標市場人口人均GDP(PPP)電商市場規(guī)模CAGR(2024-2034年)GDP中電商占比人均年購買金額(實物)網(wǎng)絡(luò)人口(占人口比)電商用戶數(shù)(占人口比)移動電商占電商市場比例常購商品(TOP3)跨境電商市場規(guī)模社交電商市場規(guī)模社交電商用戶數(shù)主要電商平臺通信智能手機普及率(占網(wǎng)民比)常用社交媒體(TOP3)支付線上支付方式(TOP3)1.2433億人14.2461億人2398萬人5185萬人6.5306萬億美元38.1542萬億美元1.8618萬億美元3.2446萬億美元4.6374萬美元2.3835萬美元6.9997萬美元5.5158萬美元2637億美元1.9199萬億美元158億美元1485億美元6.70%7.10%5.10%3.10%4.00%5.00%0.90%4.60%1,938美元930美元885美元1,834美元1.108億人11.324億人2090萬人5060萬人(89.1%)(79.5%)(87.0%)(97.6%)1.084億人11.3041億人1996萬人3931萬人(87.2%)(79.3%)(83.2%)(75.8%)51.10%53.30%47.40%69.90%①時尚①食品①時尚①時尚②食品②時尚②電子產(chǎn)品②食品③電子產(chǎn)品③DIY與工具③食品③電子產(chǎn)品261億美元3165億美元21億美元320億美元71億美元5170億美元(數(shù)據(jù)暫無)73億美元2860萬人6.831億人(數(shù)據(jù)暫無)1220萬人Amazon.co.jp天貓商城蝦皮購物CRakuten.co.jp淘寶網(wǎng)momo購物網(wǎng)Shopping.yahoo.co.jp京東商城PChome線上購物Gmarket.co.kr88.10%60.00%97.00%86.20%①YouTube①抖音①Facebook①YouTube②X(Twitter)②微信②X(Twitter)②Instagram③Instagram③小紅書③Instagram③Facebook①信用卡①電子錢包①信用卡①信用卡②電子錢包②信用卡②電子錢包②電子錢包③現(xiàn)金③借記卡/預(yù)付卡、BNPL③現(xiàn)金③賬戶對賬戶支付15指標指標市場人口人均GDP(PPP)電商市場規(guī)模CAGR(2024-2034年)GDP中電商占比人均年購買金額(實物)網(wǎng)絡(luò)人口(占人口比)電商用戶數(shù)(占人口比)移動電商占電商市場比例常購商品(TOP3)跨境電商市場規(guī)模社交電商市場規(guī)模社交電商用戶數(shù)主要電商平臺通信智能手機普及率(占網(wǎng)民比)常用社交媒體(TOP3)支付線上支付方式(TOP3)亞太地區(qū)亞太地區(qū)14.5223億人印度尼西亞2.8356億人新加坡576萬人7192萬人16.1872萬億美元4.6629萬億美元9097億美元1.7715萬億美元9,878美元1.4567萬美元13.257萬美元2.2179萬美元1609億美元815億美元109億美元309億美元11.20%8.70%7.40%7.80%1.00%1.70%1.20%1.70%178美元409美元1138美元659美元10.746億人2.039億人530萬人6540萬人(74.0%)(71.9%)(92.6%)(91.0%)7.9797億人2.1787億人423萬人4404萬人(54.9%)(76.8%)(73.5%)(61.2%)81.20%67.50%70.10%68.30%①食品①食品①電子產(chǎn)品①美容&個護用品②時尚②電子產(chǎn)品②時尚②食品③電子產(chǎn)品③時尚③食品③電子產(chǎn)品217億美元88億美元65億美元39億美元114億美元16億美元6億美元7億美元2.209億人5870萬人140萬人1320萬人Amazon.inShopee.co.idShopee.sgShopee.co.thFTLazada.sgLazada.co.thMLazada.co.idAliECentral.co.th77.10%81.40%97.00%59.90%①Instagram②YouTube③Facebook①Instagram②YouTube③Facebook(數(shù)據(jù)暫無)(數(shù)據(jù)暫無)①電子錢包①電子錢包①電子錢包①賬戶對賬戶支付②信用卡②賬戶對賬戶支付②信用卡②電子錢包③借記卡/預(yù)付卡③現(xiàn)金③借記卡/預(yù)付卡③信用卡指標市場指標市場人口人均GDP(PPP)電商市場規(guī)模CAGR(2024-2034年)GDP中電商占比人均年購買金額(實物)網(wǎng)絡(luò)人口(占人口比)電商用戶數(shù)(占人口比)移動電商占電商市場比例常購商品(TOP3)跨境電商市場規(guī)模社交電商市場規(guī)模社交電商用戶數(shù)主要電商平臺通信智能手機普及率(占網(wǎng)民比)常用社交媒體(TOP3)支付線上支付方式(TOP3)亞太地區(qū)亞太地區(qū)1.16291.1629億人越南35633563萬人澳大利亞1.014億人2679萬人1.3663萬億美元1.6547萬億美元1.3771萬億美元1.8978萬億美元1.0621萬美元1.4371萬美元3.6208萬美元6.1557萬美元270億美元235億美元172億美元729億美元9.00%9.00%8.30%6.80%2.00%1.40%1.20%3.80%571美元538美元530美元1613美元1.075億人7870萬人3490萬人2600萬人(92.4%)(77.6%)(98.0%)(97.2%)5371萬人6710萬人1855萬人2230萬人(46.2%)(66.2%)(52.1%)(83.2%)55.90%55.10%59.30%44.90%①電子產(chǎn)品②食品②美容&個護用品①電子產(chǎn)品②時尚③食品①電子產(chǎn)品②時尚③美容&個護用品①時尚②DIY與工具③食品④電子產(chǎn)品38億美元45億美元42億美元163億美元5億美元6769萬美元5億美元30億美元1300萬人1780萬人630萬人530萬人Shopee.phL.phZ.phS(TikTokShop)Lazada.vnS.myL.myZalora.myA.aueB.auAliE72.10%97.00%97.00%97.00%(數(shù)據(jù)暫無)(數(shù)據(jù)暫無)(數(shù)據(jù)暫無)①Facebook②YouTube③Instagram①電子錢包①電子錢包①賬戶對賬戶支付①電子錢包②現(xiàn)金②賬戶對賬戶支付②電子錢包②借記卡/預(yù)付卡③借記卡/預(yù)付卡③現(xiàn)金③信用卡③信用卡16主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望指標市場人口主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望指標市場人口人均GDP(PPP)電商市場規(guī)模CAGR(2024-2034年)GDP中電商占比人均年購買金額(實物)網(wǎng)絡(luò)人口(占人口比)電商用戶數(shù)(占人口比)移動電商占電商市場比例常購商品(TOP3)跨境電商市場規(guī)模社交電商市場規(guī)模社交電商用戶數(shù)主要電商平臺通信智能手機普及率(占網(wǎng)民比)常用社交媒體(TOP3)支付線上支付方式(TOP3)拉美地區(qū)指標市場人口人均GDP(PPP)電商市場規(guī)模CAGR(2024-2034年)GDP中電商占比人均年購買金額(實物網(wǎng)絡(luò)人口(占人口比電商用戶數(shù)(占人口比移動電商占電商市場比例常購商品(TOP3)跨境電商市場規(guī)模社交電商市場規(guī)模社交電商用戶數(shù)主要電商平臺通信智能手機普及率(占網(wǎng)民比常用社交媒體(TOP3)支付線上支付方式(TOP3)北美地區(qū)拉美地區(qū)3.3686億人加拿大4022萬人2.1253億人4585萬人29.1849萬億美元2.6234萬億美元4.7347萬億美元1.3789萬億美元7.5494萬美元5.6093萬美元1.9594萬美元2.5744萬美元1.8643萬億美元1065億美元844億美元332億美元7.8%7.2%8.5%7.2%6.4%4.1%1.8%2.4%3562美元2068美元229美元459美元3.166億人3780萬人1.868億人4130萬人(94.0%)(94.1%)(87.9%)(90.0%)2.8149億人3495萬人1.2992億人2946萬人(83.6%)(86.9%)(61.1%)(64.2%)55.40%37.00%50.50%17.10%①DIY與工具①時尚①電子產(chǎn)品①電子產(chǎn)品②時尚②DIY與工具②時尚②DIY與工具②食品③電子產(chǎn)品③食品②時尚3681億美元341億美元286億美元65億美元906億美元39億美元36億美元12億美元1.168億人860萬人3730萬人1000萬人AAmazon.caS.brM.areBWalmart.caA.brFráWCostco.caM.brC.ar96.00%97.00%78.70%97.00%①Facebook①Facebook①Instagram①Instagram②YouTube②YouTube②YouTube②Facebook③Instagram③Instagram③Facebook③YouTube①電子錢包①信用卡①賬戶對賬戶支付①電子錢包②信用卡②電子錢包②信用卡②信用卡③借記卡/預(yù)付卡③借記卡/預(yù)付卡③電子錢包③借記卡/預(yù)付卡墨西哥英國德國法國1.3079億人6848萬人8369萬人6852萬人3.3167萬億美元4.2866萬億美元6.0046萬億美元4.3593萬億美元2.2059萬美元5.4475萬美元6.2355萬美元5.6039萬美元 675億美元2429億美元1888億美元1148億美元8.9%6.5%6.0%6.3%2.0%5.7%3.1%2.6%301美元2416美元1710美元1621美元1.096億人6600萬人7830萬人6050萬人(83.8%)(96.4%)(93.5%)(88.3%)7552萬人5845萬人7078萬人5189萬人(57.7%)(85.4%)(84.6%)(75.7%)39.60%65.90%45.70%42.60%①電子產(chǎn)品①時尚①時尚①時尚②食品②電子產(chǎn)品②家具②電子產(chǎn)品③時尚③食品②電子產(chǎn)品③食品135億美元423億美元351億美元377億美元6億美元106億美元62億美元41億美元2140萬人1620萬人1340萬人1330萬人A.mxAmazon.co.ukAmazon.deAmazon.frM.mxeBay.co.ukOT/mx-enSainsburys.co.ukZalando.deveepee.fr64.40%97.00%97.00%97.00%①Facebook①Facebook①YouTube①Facebook②YouTube②YouTube②Facebook②Instagram③Instagram③Instagram②Instagram③YouTube①信用卡①電子錢包①電子錢包①電子錢包②電子錢包②信用卡②賬戶對賬戶支付②借記卡/預(yù)付卡③借記卡/預(yù)付卡②借記卡/預(yù)付卡③BNPL③信用卡17指標指標市場人口人均GDP(PPP)電商市場規(guī)模CAGR(2024-2034年)GDP中電商占比人均年購買金額(實物)網(wǎng)絡(luò)人口(占人口比電商用戶數(shù)(占人口比)移動電商占電商市場比例常購商品(TOP3)跨境電商市場規(guī)模社交電商市場規(guī)模社交電商用戶數(shù)主要電商平臺通信智能手機普及率(占網(wǎng)民比)常用社交媒體(TOP3)支付線上支付方式(TOP3)5846萬人4841萬人俄羅斯1795萬人1.4382億人3.607萬億美元2.6723萬億美元1.466萬億美元6.9051萬億美元5.3811萬美元4.7903萬美元7.188萬美元4.1585萬美元926億美元773億美元526億美元645億美元7.1%6.7%6.7%7.6%2.6%2.9%3.6%0.9%2254美元1041美元2454美元589美元5200萬人4660萬人1740萬人1.352億人(88.9%)(96.3%)(97.0%)(94.0%)3938萬人3407萬人1431萬人7264萬人(67.4%)(70.4%)(79.7%)(50.5%)42.1%42.6%39.3%43.0%①時尚②電子產(chǎn)品③食品①時尚②食品②電子產(chǎn)品①時尚②家具②電子產(chǎn)品②食品①電子產(chǎn)品①時尚③美容&個護用品247億美元149億美元124億美元76億美元21億美元13億美元4億美元8億美元1320萬人1470萬人340萬人2440萬人Amazon.itAmazon.esBWes.AliEAH.nlOzon.ruZalando.itElcorteingles.esCoolblue.nlMarket.yandex.ru97.00%97.00%97.00%78.40%①Facebook①Instagram①Facebook①VKontakte②Instagram②Facebook②Instagram②Instagram③YouTube③YouTube③YouTube③YouTube①電子錢包①電子錢包①賬戶對賬戶支付(數(shù)據(jù)暫無)②借記卡/預(yù)付卡②借記卡/預(yù)付卡②電子錢包③信用卡③賬戶對賬戶支付③BNPL指標指標市場人口人均GDP(PPP)電商市場規(guī)模CAGR(2024-2034年)GDP中電商占比人均年購買金額(實物)網(wǎng)絡(luò)人口(占人口比)電商用戶數(shù)(占人口比)移動電商占電商市場比例常購商品(TOP3)跨境電商市場規(guī)模社交電商市場規(guī)模社交電商用戶數(shù)主要電商平臺通信智能手機普及率(占網(wǎng)民比)常用社交媒體(TOP3)支付線上支付方式(TOP3)波蘭土耳其沙特阿拉伯二阿拉伯聯(lián)合酋長國3645波蘭土耳其沙特阿拉伯二阿拉伯聯(lián)合酋長國3645萬人8656萬人3294萬人1042萬人1.9037萬億美元3.4636萬億美元2.1089萬億美元8480億美元4.5733萬美元3.5631萬美元5.2557萬美元6.7824萬美元348億美元472億美元386億美元92億美元7.5%9.3%7.4%6.1%1.8%1.4%1.8%1.1%1538美元979美元727美元1094美元3130萬人7560萬人3290萬人1040萬人(85.9%)(87.3%)(100.0%)(100.0%)2339萬人7669萬人3207萬人1036萬人(64.2%)(88.6%)(97.4%)(99.5%)44.6%50.1%44.5%69.9%①時尚①時尚①時尚①時尚②電子產(chǎn)品②DIY與工具②美容&個護用品②電子產(chǎn)品③美容&個護用品③電子產(chǎn)品③電子產(chǎn)品③家具61億美元41億美元35億美元13億美元4億美元4億美元3億美元(數(shù)據(jù)暫無)650萬人1660萬人980萬人(數(shù)據(jù)暫無)Allegro.plTAmazon.saAmazon.aeEHar.AliENMediaexpert.plA.trNT86.90%97.00%97.00%97.00%①Facebook②YouTube③Instagram①Instagram②YouTube③Facebook(數(shù)據(jù)暫無)①Facebook①YouTube③Instagram①賬戶對賬戶支付①信用卡①電子錢包①信用卡②電子錢包②電子錢包②借記卡/預(yù)付卡②電子錢包③借記卡/預(yù)付卡②賬戶對賬戶支付③賬戶對賬戶支付③借記卡/預(yù)付卡18主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望指標市場主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望指標市場人口人均GDP(PPP)電商市場規(guī)模CAGR(2024-2034年)GDP中電商占比人均年購買金額(實物)網(wǎng)絡(luò)人口(占人口比)電商用戶數(shù)(占人口比)移動電商占電商市場比例常購商品(TOP3)跨境電商市場規(guī)模社交電商市場規(guī)模社交電商用戶數(shù)主要電商平臺通信智能手機普及率(占網(wǎng)民比)常用社交媒體(TOP3)支付線上支付方式(TOP3)尼日利亞2.3237億人6424萬人1.4984萬億美元9894億美元5,789美元1.3772萬美元121億美元117億美元9.1%8.2%0.8%1.2%203美元365美元9740萬人5290萬人(41.9%)(82.4%)9815萬人4972萬人(42.2%)(77.4%)54.2%51.7%①電子產(chǎn)品②時尚③家具①電子產(chǎn)品②時尚③食品1.8833億美元8.4589億美元3799萬美元7383萬美元1630萬人1000萬人J.ngKT/ngTza.ST/za59.70%26.00%(數(shù)據(jù)暫無)①Facebook②YouTube③TikTok①賬戶對賬戶支付②借記卡/預(yù)付卡③電子錢包①借記卡/預(yù)付卡②賬戶對賬戶支付③電子錢包全球焦點2024年，全球B2C電子商務(wù)市場規(guī)模較上年增長114.5%，達到約7.4963萬億美元(約合1,087萬億日元)，繼續(xù)保持擴張態(tài)勢(圖表1)。隨著疫情后高速增長階段趨于平緩，成熟市場增速有所放緩，預(yù)計英國、日本、加拿大等國的電商滲透率將逐漸接近高位。與此同時，美國、中國大陸等主要市場仍保持穩(wěn)健增長(圖表2)。另一方面，印度、東南亞以及拉美地區(qū)等新興市場正成為拉動全球增長的主要力量。中東與非洲地區(qū)雖市場規(guī)模較小，但在智能手機普及與移動支付發(fā)在此期間，全球性通貨膨脹與經(jīng)濟前景不確定性持續(xù)影響消費者購買行為，各國/地區(qū)重視價格的“節(jié)約傾向”進一步增強。然而，消費者并未因價格而降低對品質(zhì)的要求，反而愈發(fā)追求綜合滿意度，線上購物中“精明消費、避免浪費”的趨勢——即“理性消費”日益普及。這一趨勢表現(xiàn)為更重視性價比而非單純追求高價高質(zhì)，具體反映在尋求高端品牌的“平價替代品”、在促銷期間進行計劃性購買等行為上。與此同時，注重可持續(xù)性與產(chǎn)品耐用性的消費觀念依然穩(wěn)固，消費伴隨上述消費觀念的變化，2024年電商領(lǐng)域中以社交媒體為起點的“社交電商”也實現(xiàn)了進一步的發(fā)展。在TikTok、Instagram等平臺上，通過短視頻與直播帶動的“病毒式消費”日益普及，消費者與品牌之間的觸點與購買流程更為順暢。圖表1：全球電商市場規(guī)模變化趨勢(2017年-2029年)0電商市場規(guī)模(實物商品)市場規(guī)模(食品外賣、住宿、旅游等)增長率(B2C電商市場)數(shù)據(jù)來源：Statista(基于2025年5月及之后更新的數(shù)據(jù)制作)20主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望跨境電子商務(wù)市場的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生顯著變化。此前以低價商品直郵模式迅速擴張的中國跨境平價電商平臺(如“SHEIN”與“Temu”)，近年來正著手建設(shè)基于本地庫存的履約中心，以提升配送速度與退貨體驗等客戶服務(wù)。同時，各國/地區(qū)對“小額免稅制度”的調(diào)整也推動了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。尤其在歐美市場，出于對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)與環(huán)境標準合規(guī)性的擔憂，監(jiān)管措施正持續(xù)加強。主要國家與地區(qū)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來展望2024年也是生成式AI與AI智能體步入全面應(yīng)用階段的一年。在個性化推薦、AI聊天驅(qū)動的自動化客服、基于圖像生成技術(shù)的廣告與商品圖片制作等多個領(lǐng)域，電子商務(wù)的運營效率和顧客體驗均得到顯著提升。特別是在發(fā)達國家與地這些服務(wù)與技術(shù)有力促進了購買流程的優(yōu)化與顧客體驗的改善。便捷而舒適的體驗也有助于提升客戶忠誠度，因此被視為加速電子商務(wù)市場發(fā)展的重要因素。以下將從2024年的主要趨勢中，選取若干代表性議題展開詳細分析。圖表2：電商滲透率前十國家與地區(qū)(2024年與2028年對比)B2C電商市場規(guī)模(單位：十億美元)202420282024202813,042.14,012.57.2%50.4%56.5%6.12228.0265.53.9%31.0%31.4%0.43印度尼西亞83.9101.74.9%28.3%31.3%3.04128.5162.36.0%27.4%31.7%4.451,192.31,523.86.3%16.1%18.5%2.46俄羅斯92.8155.113.7%15.5%18.2%2.7757.984.610.0%15.5%19.8%4.3843.356.87.0%14.6%16.4%1.89加拿大79.097.55.4%12.5%13.9%1.410134.8161.94.7%12.3%13.7%1.41.作為新興節(jié)約方式的“替代品消費”正在全球興起數(shù)據(jù)來源：eMarketer《RetailEcommerceSalesPenetration:%ofTotalRetailSales》《RetailEcommerceSales》(2025/06)※基于eMarketer數(shù)據(jù)，從所調(diào)查的30個國家與地區(qū)中提取電商滲透率排名前十的國家與地區(qū)在理性消費趨勢影響下，近期社交平臺上興起的“理性消費倡導(dǎo)者”(De-influencer)受到廣泛關(guān)注。他們質(zhì)疑并反對那種“并非必需，只因是流行商品”就盲目購買的行為。作為節(jié)約技巧之一，這些倡導(dǎo)者常推薦可替代熱門潮流商品的類似產(chǎn)品(Dupe)。尋找并購買這類商品的過程如同尋寶，正逐漸在歐美Z世代中形成一種文化現(xiàn)象。與此同時，中國市場的“平替”消費也已成為趨勢——消費者傾向于以更實惠的價格購買兼顧品質(zhì)、設(shè)計并能帶來滿足感的商品。雖然時尚類商品最為常見，但替代品消費已延伸至化妝品、生活雜貨等廣泛品類(