１０.１汽車服務(wù)的概念１０.１.１汽車服務(wù)的定義著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒對服務(wù)的定義是:服務(wù)是一種能夠向另一方提供的以無形和不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移為基本特性的行動或表現(xiàn)。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無關(guān)系。汽車服務(wù)是指由汽車生產(chǎn)及服務(wù)企業(yè)(如汽車制造商、汽車銷售商或汽車維修企業(yè))向汽車用戶提供的與汽車相關(guān)的各項(xiàng)活動、利益或滿足感。１０.１.２汽車服務(wù)的內(nèi)容１０.１.２.１汽車服務(wù)的特性下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念汽車服務(wù)的內(nèi)容十分廣泛，主要包括汽車技術(shù)咨詢服務(wù)，汽車廣告，汽車融資與保險(xiǎn)，汽車租賃服務(wù)，汽車零配件供應(yīng)，汽車售后調(diào)試、維修、維護(hù)、養(yǎng)護(hù)、美容、改裝和送貨服務(wù)，汽車搶修、緊急救助和拖車服務(wù)，二手車交易、回收服務(wù)，代繳稅費(fèi)、代辦證件，汽車旅游，汽車影院，智能化交通系統(tǒng)的建立，信息發(fā)布等。汽車服務(wù)包括售前、售中和售后服務(wù)３個(gè)部分，其中售后服務(wù)最為關(guān)鍵。服務(wù)不同于商品，它主要有以下６個(gè)特征:１)無形性無形性指服務(wù)不具備形狀或?qū)嶓w，消費(fèi)者在購買之前無法通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等物理特征感受到服務(wù)。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念２)不可分離性不可分離性指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，顧客只有加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。３)非均勻性非均勻性指由于服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)人員素質(zhì)等方面的不同，使得服務(wù)質(zhì)量差別很大。４)不可存儲性不可存儲性指服務(wù)提供商無法維持服務(wù)性存貨，服務(wù)本身是不可能被存儲的。５)時(shí)效性上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念服務(wù)的及時(shí)與快捷一直是服務(wù)部門不變的追求。對于汽車消費(fèi)者來說，ＪＩＴ(ＪｕｓｔＩｎＴｉｍｅ)服務(wù)是最棒的。６)不確定性在服務(wù)的開發(fā)和分銷中，消費(fèi)者常常扮演重要的角色。由于消費(fèi)者的需求是多樣的，會隨時(shí)間不斷發(fā)生變化，因此服務(wù)產(chǎn)品的交易經(jīng)常需要買賣雙方的相互合作，而消費(fèi)者的建議是服務(wù)部門最好的發(fā)展方向。為提高服務(wù)質(zhì)量,汽車企業(yè)必須科學(xué)地制定營銷策略。首先要提高員工服務(wù)意識，倡導(dǎo)人性化服務(wù).其次，實(shí)施服務(wù)質(zhì)量考核與激勵(lì)機(jī)制，樹立服務(wù)典型，引導(dǎo)員工實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)，采取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)兩手抓的方式改變員工的服務(wù)意識，變被動為主動、消極為積極。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念再次從細(xì)微入手，完善服務(wù)項(xiàng)目。１０.１.２.２汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容服務(wù)過程是服務(wù)營銷理論中最重要的因素，按照服務(wù)過程對服務(wù)營銷內(nèi)容進(jìn)行劃分是最合理的。汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容分為汽車的售前、售時(shí)和售后服務(wù)３部分。１)汽車售前服務(wù)汽車的售前服務(wù)發(fā)生于汽車銷售之前。這些服務(wù)可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，有利于樹立企業(yè)形象并為用戶的購買做好鋪墊工作，同時(shí)也可以為用戶提供選擇滿意車輛的知識與標(biāo)準(zhǔn)。它主要表現(xiàn)為以下幾種形式。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念(１)廣告服務(wù)。廣告是企業(yè)向用戶傳遞產(chǎn)品信息的重要手段。它可以把某款汽車的優(yōu)點(diǎn)、性能、用途、價(jià)格以及在何處可以買到等信息傳遞給廣大的用戶，吸引用戶對這款車的注意力，引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，促使用戶產(chǎn)生購買欲望并形成購買行為，最終使汽車的銷售得以實(shí)現(xiàn)。(２)顧客走訪服務(wù)。銷售人員要有選擇地聯(lián)系老顧客，走訪新的潛在用戶。特別是對重要的大顧客要定期走訪，和顧客介紹新款車型和新政策，認(rèn)真了解顧客需求，聽取顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見，并積極地為顧客出謀劃策，通過與顧客的直接接觸，面對面地宣傳、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到銷售的目的。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念(３)售前技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)。隨著科技發(fā)展水平的提高，汽車的技術(shù)含量日益增加，其使用功能也日益增強(qiáng)。對用戶來說，當(dāng)對于一款從未駕駛過的新車而且不知怎樣駕駛時(shí)，是不會購買的，所以汽車銷售企業(yè)要主動開展“試乘試駕”活動。向用戶提供技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷路的重要手段。售前技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)是一項(xiàng)培養(yǎng)用戶的行為，同時(shí)還被視為一種公關(guān)促銷手段。(４)信用銷售服務(wù)。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念由于汽車具有價(jià)格高的特點(diǎn)，因此，在市場競爭中，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，銷售者承諾用戶可以采用分期付款的方式購買，這為財(cái)力不足的用戶打開了方便之門，使收入不是很豐厚的用戶也能買得起滿意的汽車。２)汽車售時(shí)服務(wù)汽車的售時(shí)服務(wù)是指在銷售過程中為用戶提供購買方便和愉快的購買心境，主要表現(xiàn)為以下幾種形式。(１)接待服務(wù)。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念接待服務(wù)是指在銷售過程中為用戶所提供的各種服務(wù)，包括迎接顧客，對顧客熱情接待，并對產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量保證服務(wù)等進(jìn)行介紹；同時(shí)設(shè)立購車咨詢電話，為不方便上門的顧客提供購車咨詢服務(wù)。接待服務(wù)與銷售的成功密切相關(guān)。接待服務(wù)做得好，就可以把顧客的潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行為。(２)車輛交付服務(wù)。在汽車銷售過程中，向用戶提供高品質(zhì)的車輛非常重要，為此銷售者應(yīng)積極主動地配合用戶的購買工作，盡量使購買的手續(xù)簡便。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念在交車前要對車輛進(jìn)行售前檢查，并且在交接過程中銷售人員要提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡，及時(shí)地向用戶解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件，提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式。有的汽車銷售企業(yè)免費(fèi)為用戶提供代辦工商驗(yàn)證、車輛檢測、臨時(shí)移動證，代繳購置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、牌照費(fèi)等一條龍服務(wù)。便利服務(wù)做得好，可以極大地方便顧客購買。３)汽車售后服務(wù)汽車售后服務(wù)是指在車輛售出以后，銷售者或生產(chǎn)者有義務(wù)擔(dān)保車輛的質(zhì)量，有責(zé)任協(xié)助用戶使用和養(yǎng)護(hù)維修車輛。主要表現(xiàn)為以下幾種形式。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念(１)質(zhì)量保證服務(wù)。質(zhì)量保證服務(wù)是指當(dāng)用戶對已購買車輛的質(zhì)量和規(guī)格有疑問時(shí)，允許用戶按照廠家所承諾的?質(zhì)量保證規(guī)定?要求索賠乃至退換已購買車輛的服務(wù)。(２)養(yǎng)護(hù)和維修服務(wù)。通過由生產(chǎn)者或銷售者向用戶提供維護(hù)說明書、介紹車輛的養(yǎng)護(hù)要求，指導(dǎo)用戶到指定的汽車服務(wù)中心進(jìn)行維修和保養(yǎng)；通過使用專用設(shè)備、工具檢測和維修所消耗的備件，使銷售者與用戶的關(guān)系更為密切。(３)特色服務(wù)。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念通過定期組織優(yōu)惠服務(wù)活動，對服務(wù)項(xiàng)目開展折扣銷售，既可以促進(jìn)備件和服務(wù)工時(shí)的銷售，也可以給用戶以實(shí)惠的感受，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。同時(shí)還可以為用戶提供免費(fèi)代辦、保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)服務(wù)。(４)汽車召回服務(wù)。汽車召回服務(wù)是指當(dāng)發(fā)現(xiàn)投放市場的汽車由于設(shè)計(jì)或制造方面的原因存在缺陷，不符合有關(guān)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，并有可能導(dǎo)致安全及環(huán)保問題時(shí)，廠家及時(shí)向國家有關(guān)部門報(bào)告該產(chǎn)品存在的問題、造成問題的原因及改進(jìn)措施等，并提出召回申請，經(jīng)批準(zhǔn)后對在用車輛進(jìn)行維修，以消除事故隱患。(５)回訪與咨詢服務(wù)。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念汽車銷售企業(yè)客服中心工作人員定期與用戶聯(lián)系，提醒用戶對車輛實(shí)行必要的保養(yǎng)和維修，對車輛使用情況進(jìn)行踴躍反饋。通過咨詢服務(wù)可以了解用戶對車輛的滿意度及潛在需求，并將這一信息反饋到設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門，從而使其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，為企業(yè)更新產(chǎn)品信息。這是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。１０.１.３汽車服務(wù)品質(zhì)２０世紀(jì)８０年代，質(zhì)量服務(wù)在美國公司中蓬勃開展起來。今天，質(zhì)量承諾已延伸至服務(wù)業(yè)、非營利組織以及政府和教育部門。我國的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)雖還處于萌芽階段，但其服務(wù)品質(zhì)的提高也是取得市場成功的關(guān)鍵。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念就汽車而言，其一經(jīng)使用就是一種需要終身服務(wù)的耐用消費(fèi)品。所以，汽車服務(wù)對產(chǎn)品的附加值最大、對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)度最高、在市場競爭中的權(quán)重也越來越大。當(dāng)前汽車企業(yè)采取高技術(shù)、高質(zhì)量、產(chǎn)品多樣化以及價(jià)格策略來競爭，其技術(shù)差別、戰(zhàn)略作用的空間越來越小，難以在市場上有所作為。當(dāng)前，汽車品牌層出不窮，造型花樣繁多，但除了汽車外型、動力、配置等硬件外，軟件上的服務(wù)成為吸引更多消費(fèi)者的另一個(gè)重要原因。而且在某種程度上，已經(jīng)有了第二個(gè)要素甚至比第一要素還要起決定性作用的趨勢，“買車，買服務(wù)”已成為越來越多消費(fèi)者的購車宗旨。同時(shí)注重售后服務(wù)也成為越來越多汽車經(jīng)銷商的努力方向。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念消費(fèi)者對售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求得更加嚴(yán)格和苛刻，使越來越多的廠家和經(jīng)銷商將提高自身售后服務(wù)質(zhì)量作為維護(hù)品牌、發(fā)展客戶的手段。各個(gè)品牌的競爭更加激烈，服務(wù)逐漸成為汽車企業(yè)的核心競爭力。這種競爭從客觀上也促進(jìn)了國內(nèi)汽車售后市場的完善，可謂“一舉多能”。實(shí)際上，在汽車領(lǐng)域的新一輪競爭中，售后服務(wù)將是競爭的核心和焦點(diǎn)之一。在以技術(shù)、廣告、價(jià)格等要素為平臺的“第一競爭擂臺”上，國內(nèi)汽車廠商熱火朝天地開打的同時(shí)，也在公開或暗中較勁售后服務(wù)。中國的汽車市場正處在發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。上一頁下一頁返回１０.１汽車服務(wù)的概念目前，我國汽車售后服務(wù)水平與國外相比還有一定差距。中國老百姓抱怨最多的不是汽車的質(zhì)量或性能問題，而是服務(wù)問題。雖然目前國內(nèi)已呈現(xiàn)“售后服務(wù)熱”的趨勢，但其溫度和廣度并不夠。一些已經(jīng)宣揚(yáng)售后服務(wù)到位的廠家說得溫馨可人，做起來卻寒風(fēng)襲人；一些廠商則把這種售后服務(wù)作為營銷的一種手段，而忽視了要向用戶兌現(xiàn)自己當(dāng)初的諾言。如何將汽車售后服務(wù)市場這塊蛋糕做大，使中國汽車業(yè)的整體水平得以提高，成為擺在眾商家面前的新問題。上一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理１０.２.１汽車服務(wù)質(zhì)量管理１０.２.１.１服務(wù)質(zhì)量的概念服務(wù)質(zhì)量分為預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧客對服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)預(yù)期的滿意度。感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。如果顧客對服務(wù)的感知水平符合或高于預(yù)期水平，則顧客會獲得較好的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較好的服務(wù)質(zhì)量，反之則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差。從這個(gè)角度看，服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量的比較。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是決定顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要因素。下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理如果預(yù)期質(zhì)量過高，不切實(shí)際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務(wù)水平很高，但他們?nèi)匀粫J(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差。預(yù)期質(zhì)量受４個(gè)因素的影響，即市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。市場溝通包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動等，直接為企業(yè)所控制。這些方面對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的影響是顯而易見的。１０.２.１.２服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成。它既是服務(wù)本身特性的總和，也是消費(fèi)者感知的反映，同時(shí)由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指在服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。形象質(zhì)量是指企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象，包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。真實(shí)瞬間則是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。對于技術(shù)質(zhì)量，顧客容易感知，如顧客可通過感受維修后汽車的運(yùn)行狀況或參觀維修設(shè)備判斷汽車企業(yè)的維修技術(shù)水平；職能質(zhì)量取決于顧客的主觀感受，難以進(jìn)行客觀的評價(jià)。技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量構(gòu)成了感知質(zhì)量的基本內(nèi)涵。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理企業(yè)形象可以通過視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)等多層次地體現(xiàn)，因此顧客可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場動作、行為方式等多個(gè)側(cè)面認(rèn)識企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。真實(shí)瞬間發(fā)生在一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊要素，且是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的要素。１０.２.１.３服務(wù)質(zhì)量的測定１)服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量的測定是服務(wù)企業(yè)對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的測算和認(rèn)定。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)。(１)規(guī)范化和技能化。規(guī)范化和技能化指顧客相信汽車銷售企業(yè)有必要的知識和技能，能進(jìn)行規(guī)范作業(yè)，解決顧客疑難問題。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(２)名譽(yù)和可信性。名譽(yù)和可信性指顧客對服務(wù)供應(yīng)者的依賴，相信所得到的服務(wù)“物有所值”。讓顧客感到“物超所值”應(yīng)是汽車銷售企業(yè)不懈追求的目標(biāo)。(３)態(tài)度和行為。態(tài)度和行為指在服務(wù)過程中，讓顧客切實(shí)感受到工作人員的友好、誠實(shí)、熱情、不做作。(４)可靠性和忠誠感?？煽啃院椭艺\感指顧客無論發(fā)生什么情況，都能夠依賴供應(yīng)者。這就要求汽車銷售企業(yè)必須遵守承諾，全心全意為顧客服務(wù)。(５)可接近性和靈活性?？山咏院挽`活性指汽車銷售企業(yè)的地理位置方便、營業(yè)時(shí)間合理、職員和勞動系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和操作便于服務(wù)，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨時(shí)加以調(diào)整。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(６)自我修復(fù)。自我修復(fù)指顧客無論何時(shí)發(fā)生意外，汽車銷售企業(yè)都能迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的、可靠的補(bǔ)救措施。在以上６項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)；名譽(yù)和可信性與形象有關(guān)；其余４項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)過程有關(guān)，代表了職能質(zhì)量。２)服務(wù)質(zhì)量的測定方法服務(wù)質(zhì)量一般采取評分量化的方式進(jìn)行測定，共分為８個(gè)步驟:(１)選取服務(wù)質(zhì)量的測定標(biāo)準(zhǔn)。(２)對各條標(biāo)準(zhǔn)確定權(quán)數(shù)。(３)針對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)具體問題，一般為４~５道。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(４)制作調(diào)查問卷。(５)發(fā)放問卷，請顧客評分。(６)統(tǒng)計(jì)問卷結(jié)果。(７)測算預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。(８)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量。感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量的差值越大，質(zhì)量越差；反之，質(zhì)量越好。１０.２.１.４服務(wù)質(zhì)量管理１)服務(wù)質(zhì)量管理的基本思路服務(wù)質(zhì)量管理的目標(biāo)是降低顧客流失率。若要成功實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理，企業(yè)必須做到以下兩點(diǎn)。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(１)必須將降低流失率作為整個(gè)企業(yè)各個(gè)層次員工的共同奮斗目標(biāo)；(２)培養(yǎng)一流的一線員工隊(duì)伍，營造良好的工作環(huán)境。２)服務(wù)質(zhì)量差距的管理服務(wù)質(zhì)量差距主要包括５個(gè)方面。(１)管理者認(rèn)識的差距。這個(gè)差距指管理者對期望質(zhì)量的感覺不準(zhǔn)確。產(chǎn)生的原因如下:①對市場研究和需求信息的分析不準(zhǔn)確；②對期望的解釋信息不準(zhǔn)確；③沒有進(jìn)行需求分析；④從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理⑤臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。若問題是由管理引起的，則可以通過改變管理或改變對服務(wù)競爭特點(diǎn)的認(rèn)識來解決問題，后者通常更為合適。(２)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距。這個(gè)差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對顧客的期望感覺認(rèn)識不一致，產(chǎn)生的原因如下:①計(jì)劃失誤或計(jì)劃過程不夠充分；②計(jì)劃管理混亂；③組織無明確目標(biāo)；④服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理最高管理層能否保證服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)是影響這一差距的關(guān)鍵，因此汽車銷售企業(yè)的生產(chǎn)者和管理者要對服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識，縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。(３)服務(wù)交易的差距。這個(gè)差距指在服務(wù)的生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)生的原因如下:①標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻；②員工對標(biāo)準(zhǔn)見解不同；③標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突；④服務(wù)生產(chǎn)管理混亂；⑤內(nèi)部營銷不充分或根本沒有；上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理⑥技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。通常引起服務(wù)差距的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，只有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定得具體詳盡才能減少這類差距的產(chǎn)生。(４)營銷溝通的差距。這個(gè)差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因如下:①營銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒有統(tǒng)一；②傳統(tǒng)的市場營銷與服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；③服務(wù)人員沒有按照營銷溝通活動提出的標(biāo)準(zhǔn)完成工作；④服務(wù)企業(yè)有故意夸大其詞和承諾太多的傾向。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理針對上述原因，企業(yè)可以建立一種使外部營銷溝通活動的計(jì)劃和執(zhí)行與服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來的制度，以達(dá)到兩個(gè)目標(biāo):第一，市場溝通中做出的承諾更加準(zhǔn)確和符合實(shí)際；第二，外部營銷活動中做出的承諾能夠?qū)崿F(xiàn)。此外，企業(yè)還要不斷完善營銷溝通的計(jì)劃，避免在營銷溝通過程中承諾過多。(５)感知服務(wù)質(zhì)量的差距。這個(gè)差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，會導(dǎo)致以下后果:①消極的質(zhì)量評價(jià)(劣質(zhì))和質(zhì)量問題；②口碑不佳；上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理③對公司形象的消極影響；④喪失業(yè)務(wù)。通過差距分析模型，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧客對服務(wù)的感知存在的差異，進(jìn)而指導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧?。汽車銷售企業(yè)明確了這些差距后，可以制定策略、政策，以保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實(shí)質(zhì)量一致。３)影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析質(zhì)量來源于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易及與顧客的關(guān)系，因此這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質(zhì)量。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理如果企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)征求顧客的意見和建議，顧客就會覺得企業(yè)對他們很重視，從而對企業(yè)形成良好的印象。生產(chǎn)決定著技術(shù)質(zhì)量，是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素。顧客可能會偶然地接觸生產(chǎn)過程，例如可能向顧客演示生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)過程。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和過程可能給顧客留下良好的印象。顧客與生產(chǎn)、生產(chǎn)資源、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)過程相互作用的認(rèn)識方式對質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響。交易或多或少是全部生產(chǎn)過程的一部分。顧客通過產(chǎn)品的交易可以感受到產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量。此外，交易的方式對服務(wù)質(zhì)量也有一定的影響。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理買賣雙方的關(guān)系在制造行業(yè)和服務(wù)行業(yè)都是質(zhì)量形成的原因，這種關(guān)系對質(zhì)量的影響主要與職能過程方面有關(guān).工作人員在與顧客的關(guān)系中越是具有顧客意識和服務(wù)導(dǎo)向，買賣關(guān)系對質(zhì)量的影響就越有利。汽車銷售企業(yè)管理者必須研究和理解企業(yè)各種職能對質(zhì)量的影響。在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易以及計(jì)劃和管理組織中，參與買賣交易的工作人員對技術(shù)和職能兩方面不能顧此失彼。４)服務(wù)承諾制服務(wù)承諾也稱服務(wù)保證，是一種以顧客滿意為導(dǎo)向,在汽車服務(wù)產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目,以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買汽車服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動中忠實(shí)履行承諾的制度和銷售行為。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理服務(wù)承諾一般包括:服務(wù)質(zhì)量的保證、服務(wù)時(shí)限的保證、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證等。實(shí)行服務(wù)承諾制一般采取以下措施:(１)制定高標(biāo)準(zhǔn)?？梢允菬o條件的滿意度保證，也可以針對單項(xiàng)服務(wù)，這樣可使顧客所期待的與實(shí)際得到的服務(wù)保持一致。(２)不惜付出高額的賠償代價(jià).這樣可以激勵(lì)企業(yè)汲取失敗的教訓(xùn)。(３)提供簡潔的保證。汽車銷售企業(yè)的服務(wù)保證必須言簡意賅，讓顧客一看便知。(４)簡化顧客申訴的程序。申訴過程簡單易行，才能提高處理問題的效率，不至于因此流失顧客.企業(yè)還可以在顧客申訴中改善服務(wù)。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(５)注重重大情況公關(guān)。如果出現(xiàn)重大情況，應(yīng)及時(shí)通知企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人出面處理，將大事化小，并消除隱患，避免造成嚴(yán)重后果。１０.２.２汽車服務(wù)產(chǎn)品的供求管理對汽車服務(wù)企業(yè)來說，正確地調(diào)節(jié)供求是搞好企業(yè)經(jīng)營、取得最佳經(jīng)營效益的關(guān)鍵。調(diào)節(jié)供求，使供求趨于平衡可從汽車服務(wù)需求管理和供給管理兩方面入手。１０.２.２.１汽車服務(wù)需求管理對服務(wù)需求的管理是指在保持供給穩(wěn)定的前提下，采取有效的措施調(diào)節(jié)(刺激或抑制)需求，達(dá)到供求基本平衡。汽車服務(wù)企業(yè)的供求狀況主要有以下４種:上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(１)需求超過汽車銷售企業(yè)的最大供給能力，一部分顧客的需求得不到滿足，從而引發(fā)市場機(jī)會。(２)需求超過汽車銷售企業(yè)的正常生產(chǎn)能力，而低于最大供給能力。顧客的需求基本上都可以得到滿足，但企業(yè)的設(shè)備、人員緊張，服務(wù)質(zhì)量難以得到保證。(３)供給與需求正好平衡，設(shè)備、人員處于最佳運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，服務(wù)質(zhì)量得到最優(yōu)保證。(４)需求低于企業(yè)正常供給能力，造成設(shè)施和人員閑置，服務(wù)能力浪費(fèi)。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理顯然，供求平衡是最理想的狀態(tài)。汽車銷售企業(yè)可通過采取以下措施來保證汽車服務(wù)產(chǎn)品的供求平衡:(1)運(yùn)用差別定價(jià)，即在需求大于供給時(shí)將服務(wù)價(jià)格定得高一些；反之，則定得低一些，這樣可以使企業(yè)的設(shè)施和人員得到充分的利用。(２)拓展低谷期的業(yè)務(wù)，即在服務(wù)需求的低谷期加設(shè)一些特別的或新的服務(wù)項(xiàng)目。(３)提供輔助性服務(wù)，即在需求高峰期時(shí)提供一些臨時(shí)的輔助性服務(wù)，讓等待中的顧客享用，以此緩解供不應(yīng)求的狀況。(４)開展預(yù)售服務(wù)。通過預(yù)售，汽車銷售企業(yè)可以及時(shí)了解需求的狀況，并對高峰期和低谷期的需求進(jìn)行綜合平衡。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理１０.２.２.２汽車服務(wù)供給管理對汽車服務(wù)供給的管理，就是根據(jù)服務(wù)需求的變化情況，及時(shí)調(diào)整汽車銷售企業(yè)的服務(wù)供給量，達(dá)到服務(wù)供求的基本平衡，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，提高汽車銷售企業(yè)的經(jīng)營效益。調(diào)節(jié)企業(yè)服務(wù)供給的主要措施有如下幾種:(１)調(diào)整汽車服務(wù)供給的時(shí)間和地點(diǎn)，改變分銷渠道。(２)在需求高峰期，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，只提供主要服務(wù)項(xiàng)目，省去次要的服務(wù)內(nèi)容，以提高服務(wù)的供給程度。(３)雇用臨時(shí)員工。汽車服務(wù)企業(yè)可以在平時(shí)維持一定數(shù)目的基本員工，在高峰期供給緊張時(shí)雇用一部分臨時(shí)性的員工，以增加高峰期的服務(wù)供給量，減輕基本員工的工作壓力。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(４)加強(qiáng)對企業(yè)員工的交叉訓(xùn)練，使企業(yè)每個(gè)部門的員工都成為一專多能的多面手。這樣企業(yè)各個(gè)部門之間可以相互協(xié)助，既減少了營業(yè)費(fèi)用，又使得汽車服務(wù)的供給過程更加順暢。１０.２.３汽車服務(wù)管理汽車服務(wù)業(yè)是伴隨汽車制造業(yè)成長壯大起來的高附加值產(chǎn)業(yè)部門，是我國新興的熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)部門之一，對整個(gè)汽車制造業(yè)以致國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都起到?jīng)Q定性的支持作用.目前，中國汽車服務(wù)市場正迎來新的發(fā)展機(jī)遇，尤其是在中高檔汽車的裝飾、美容領(lǐng)域顯得日益突出。然而，目前汽車服務(wù)行業(yè)內(nèi)部仍存在企業(yè)規(guī)模較小、品牌優(yōu)勢不突出等特點(diǎn)，競爭的馬太效應(yīng)將加速中國汽車服務(wù)業(yè)走向集聚和整合。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理從市場結(jié)構(gòu)來看，汽車售前、售中和售后服務(wù)市場均得到不同程度的發(fā)展。１０.２.３.１汽車服務(wù)的特點(diǎn)１)全過程服務(wù)２)全員性服務(wù)３)多層次服務(wù)４)定點(diǎn)服務(wù)５)多重特性服務(wù)１０.２.３.２汽車服務(wù)有形展示的類型及管理上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理在服務(wù)營銷中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分都稱為“有形展示”。與服務(wù)有關(guān)的有形展示對顧客的購買決策有極其重要的影響。汽車銷售企業(yè)可以通過管理這些有形展示建立服務(wù)產(chǎn)品和企業(yè)形象，支持有關(guān)營銷策略的推行。１)有形展示的類型從構(gòu)成要素的角度對有形展示進(jìn)行劃分，可分為３種要素類型:實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。(１)實(shí)體環(huán)境有三大類型:背景要素、設(shè)計(jì)要素、社會性要素。背景要素指消費(fèi)者不太會立即意識到的環(huán)境因素，例如氣溫、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等因素。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(２)信息溝通。信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方。從贊揚(yáng)性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳送了有關(guān)服務(wù)的線索，使服務(wù)和信息更具有有形性。有形的信息溝通有助于強(qiáng)化企業(yè)的市場營銷策略。(３)價(jià)格。價(jià)格可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的信息，增強(qiáng)或降低消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信任感，提高或降低消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望。消費(fèi)者往往會根據(jù)服務(wù)的價(jià)格，判斷服務(wù)檔次和服務(wù)質(zhì)量。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理因此，對服務(wù)企業(yè)來說，制定合理的價(jià)格尤其重要。價(jià)格過低，會使消費(fèi)者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知識和技能，降低消費(fèi)者感覺中的服務(wù)價(jià)值。價(jià)格過高，會使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)有意敲詐顧客。２)有形展示的效應(yīng)(１)通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益。(２)引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。(３)影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。(４)促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。(５)幫助顧客識別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(６)協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。３)有形展示的管理服務(wù)有形化是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些事物上。例如，某些汽車企業(yè)對其售后服務(wù)實(shí)行會員制，顧客成為會員后憑借會員證(卡)可享受一定的優(yōu)惠，這樣顧客在看到會員證(卡)時(shí)就會想到相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目。另外，要重視服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)。顧客在接觸服務(wù)之前，最先感受到來自服務(wù)環(huán)境的影響。因此，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)是汽車銷售企業(yè)努力的重點(diǎn)。上一頁返回１０.３客戶滿意戰(zhàn)略１０.３.１客戶滿意戰(zhàn)略的定義與意義１０.３.１.１顧客滿意戰(zhàn)略的定義顧客滿意戰(zhàn)略就是通過對影響顧客滿意的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費(fèi)行為三者的關(guān)系，從而通過最優(yōu)化成本有效地提升顧客滿意度，以改變消費(fèi)者行為，建立和提升顧客忠誠度，減少顧客抱怨和顧客流失，增加重復(fù)性購買行為，創(chuàng)造良好的口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。這是一種經(jīng)營管理戰(zhàn)略。１０.３.１.２顧客滿意戰(zhàn)略的意義顧客滿意戰(zhàn)略對汽車銷售企業(yè)的意義表現(xiàn)在以下幾方面:下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(１)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，提高經(jīng)營績效；(２)塑造新型企業(yè)文化，提升員工整體素質(zhì)；(３)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，利于產(chǎn)品/服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)；(４)增強(qiáng)企業(yè)競爭力。經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化和員工隊(duì)伍發(fā)展創(chuàng)新機(jī)制的推進(jìn)，可以顯著增強(qiáng)汽車銷售企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，提高市場經(jīng)濟(jì)體制下的競爭能力。１０.３.２客戶滿意度分析顧客滿意度的衡量與實(shí)施過程分為３個(gè)主要步驟:了解顧客滿意度的影響因素、獲取顧客信息反饋以及制訂維系顧客滿意度計(jì)劃。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理１０.３.２.１了解顧客滿意度的影響因素顧客滿意度的影響因素很多，總體來說，主要包括服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及條件因素和個(gè)人因素。１０.３.２.２獲得顧客信息反饋收集顧客滿意信息的方式多種多樣，包括口頭和書面的方式，乃至網(wǎng)絡(luò)信息方式。收集客戶滿意信息的渠道有７個(gè)方面:(１)定期采用調(diào)查表及問卷收集信息?？梢杂枚喾N方式公布調(diào)查表，如發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站、電子刊物、新聞通信、直郵資料以及放置在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)等，也可以張貼在網(wǎng)上信息公告板、電子郵件討論列表或新聞組中。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(２)為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)，包括聊天室、公告板、討論組等，定期了解顧客對企業(yè)業(yè)務(wù)的看法。(３)為企業(yè)的網(wǎng)站訪問者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以是電子書籍、產(chǎn)品或服務(wù)、顧客服務(wù)等的簡短調(diào)查表。(４)創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組。邀請１０~１２個(gè)最忠誠的顧客定期會面，請他們提供改進(jìn)顧客服務(wù)的意見，并給予一定的酬勞。(５)定期與顧客保持聯(lián)系。為顧客訂閱免費(fèi)的電子刊物，詢問顧客在企業(yè)的網(wǎng)站更新時(shí)是否用Ｅ－ｍａｉｌ通知他們，每次購買后，繼續(xù)了解顧客對購買是否滿意。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理(６)提供盡可能多的聯(lián)系方式。把企業(yè)Ｅ－ｍａｉｌ地址設(shè)置成超鏈接，免得顧客重新輸入地址；提供免費(fèi)電話號碼和傳真號碼，這樣方便顧客表達(dá)他們的意見。(７)邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會。為顧客創(chuàng)造特別的參與機(jī)會，如晚會、舞會等，在這些活動中公司員工與顧客可以相互交流，可以得到有價(jià)值的反饋信息。企業(yè)應(yīng)對顧客滿意信息的收集進(jìn)行策劃，確定責(zé)任部門，對收集方式、頻率、分析、對策及跟蹤驗(yàn)證等做出規(guī)定。收集顧客滿意信息的目的是針對顧客不滿意的因素尋找改進(jìn)措施，進(jìn)一步提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理因此，應(yīng)對收集到的顧客滿意度信息進(jìn)行分析整理，找出不滿意的主要因素，確定糾正措施并付諸實(shí)踐，以達(dá)到預(yù)期的改進(jìn)目標(biāo)。在收集和分析顧客滿意信息時(shí)，必須注意以下兩點(diǎn):(１)顧客有時(shí)是根據(jù)自己在消費(fèi)商品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的主觀感覺來評定滿意或不滿意的。因此，往往會由于某種偏見、情緒障礙和關(guān)系障礙，對心中完全滿意的產(chǎn)品或服務(wù)說很不滿意。此時(shí)的判定也不能僅靠顧客主觀感覺的報(bào)告，同時(shí)也應(yīng)考慮是否符合客觀標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)。(２)顧客遇到不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)后，也不一定都會提出投訴或意見。因此，企業(yè)應(yīng)針對這一部分顧客的心理狀態(tài)，利用更有效的方法，獲得這部分顧客的意見。上一頁下一頁返回１０.２汽車服務(wù)營銷管理１０.３.２.３制訂維系顧客滿意度計(jì)劃汽車銷售企業(yè)推行顧客滿意度管理。制訂維系顧客滿意度計(jì)劃可采用下列一些流程:１