９.１促銷及促銷組合的概念９.１.１促銷的含義所謂促銷，是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)該商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感與信任，繼而使其踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。９.１.１.１促銷的核心從核心的實(shí)質(zhì)上來看，促銷就是一種信息溝通，一方面通過各種各樣的手段和方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè)與最終用戶之間各種各樣的信息溝通；另一方面，通過信息溝通又能夠傳遞最終用戶和中間商對(duì)生產(chǎn)者及有關(guān)產(chǎn)品的各種各樣的評(píng)價(jià)。９.１.１.２促銷的目的下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念促銷的目的就是通過各種形式的信息溝通來引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望直至發(fā)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。９.１.１.３促銷的方式促銷的方式主要有人員促銷和非人員促銷兩類:(１)人員促銷就是企業(yè)派出推銷人員，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通，說服顧客購(gòu)買。(２)非人員促銷主要是指借助廣告、公關(guān)和各種各樣的銷售促進(jìn)方式進(jìn)行信息溝通，達(dá)到引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望直至發(fā)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念一般來說，人員促銷針對(duì)性較強(qiáng)，但影響面較窄，而非人員促銷影響面較寬，針對(duì)性較差。企業(yè)促銷時(shí)，只有將兩者有機(jī)結(jié)合并加以運(yùn)用，才能發(fā)揮理想的促銷作用。具體說來促銷又可以分為４種方式:人員推銷、廣告促銷、公共關(guān)系促銷、營(yíng)業(yè)推廣。９.１.２促銷的作用促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(１)傳遞信息、提供情報(bào)。(２)突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。(３)指導(dǎo)消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念(４)滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。９.１.３促銷的方式９.１.３.１人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹與推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。９.１.３.２廣告促銷廣告促銷是指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。９.１.３.３營(yíng)業(yè)推廣上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。９.１.３.４公共關(guān)系促銷公共關(guān)系促銷是指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動(dòng)或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。９.１.４促銷組合的決策９.１.４.１確認(rèn)促銷對(duì)象通過對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與市場(chǎng)調(diào)研，界定其產(chǎn)品的銷售對(duì)象是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者還是潛在購(gòu)買者，是消費(fèi)者個(gè)人、家庭還是社會(huì)團(tuán)體。明確了產(chǎn)品的銷售對(duì)象，也就確認(rèn)了促銷的目標(biāo)對(duì)象。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念９.１.４.２確定促銷目標(biāo)不同時(shí)期和不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)開展的促銷活動(dòng)都有著不同的促銷目標(biāo)。對(duì)于短期促銷目標(biāo)，宜采用廣告促銷和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的方式。而對(duì)于長(zhǎng)期促銷目標(biāo)，公關(guān)促銷具有決定性意義。須注意企業(yè)促銷目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營(yíng)銷的總體目標(biāo)。９.１.４.３設(shè)計(jì)促銷信息必須重點(diǎn)研究信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)。企業(yè)促銷要清楚了解對(duì)目標(biāo)對(duì)象所要表達(dá)的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。９.１.４.４選擇溝通渠道上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道通過向目標(biāo)購(gòu)買者進(jìn)行當(dāng)面推薦，能得到及時(shí)反饋，可利用良好的“口碑”來擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾媒體溝通與人員溝通的有機(jī)結(jié)合能夠發(fā)揮更好的效果。９.１.４.５確定促銷的具體組合根據(jù)不同的情況，將人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。應(yīng)考慮的因素有產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、壽命周期和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)。９.１.４.６確定促銷預(yù)算上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宣傳期內(nèi)受干擾程度的大小狀況決定促銷組合方式。如果企業(yè)促銷費(fèi)用寬裕，則可以幾種促銷方式同時(shí)使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。９.１.５影響促銷組合決策的因素公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和宣傳報(bào)道上，因此需要確定合理的促銷組合。影響促銷組合決策的因素主要有以下幾個(gè)。９.１.５.１促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本，營(yíng)銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念９.１.５.２市場(chǎng)特點(diǎn)除了考慮促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。因?yàn)槭袌?chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等影響，且促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起的作用不同，所以應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使它們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。９.１.５.３產(chǎn)品性質(zhì)由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異。９.１.５.４產(chǎn)品生命周期上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同的效益。在導(dǎo)入期，投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度，其促銷活動(dòng)也是有效的；在成長(zhǎng)期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少；在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷售促銷又逐漸起著重要作用，因?yàn)橘?gòu)買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告來提醒消費(fèi)者購(gòu)買；在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，營(yíng)銷人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。９.１.５.５推動(dòng)策略和拉引策略上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念促銷組合較大程度上受公司所選擇的推動(dòng)策略或拉引策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品；而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。９.１.５.６其他營(yíng)銷因素影響促銷組合決策的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，公司的營(yíng)銷風(fēng)格、營(yíng)銷人員素質(zhì)、整體發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等都不同程度地影響著促銷組合的決策。營(yíng)銷人員只有審時(shí)度勢(shì)、全面考慮，才能制定出有效的促銷組合決策。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念９.１.６汽車降價(jià)促銷９.１.６.１降價(jià)促銷的核心目的降價(jià)既是一種適應(yīng)性調(diào)整，也是汽車廠商征戰(zhàn)車市的“促銷劍”。通常來說，汽車企業(yè)采取降價(jià)策略的原因有以下幾個(gè):(１)很多汽車廠商產(chǎn)能擴(kuò)張速度至少超過需求一倍以上，導(dǎo)致很多品牌汽車庫(kù)存量大增。因此，汽車廠商期望通過降價(jià)來刺激市場(chǎng)消費(fèi)，消化庫(kù)存。(２)很多汽車廠商面臨著品牌及產(chǎn)品定位之惑，通常會(huì)先以高價(jià)試探市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行市場(chǎng)摸底，找準(zhǔn)位置后再把價(jià)格適度下調(diào)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念(３)汽車廠商以降價(jià)力爭(zhēng)市場(chǎng)份額，并以低價(jià)清理市場(chǎng)中“老”“弱”“病”“殘”“小”的“汽車勢(shì)力”，對(duì)小企業(yè)起到殺傷作用。(４)汽車廠商通過價(jià)格“放水”，支持地方銷售勢(shì)力(營(yíng)銷商、專營(yíng)店等)銷售，緩解地方銷售勢(shì)力資金周轉(zhuǎn)壓力和投資回收壓力。(５)個(gè)別汽車廠商因規(guī)模效益已發(fā)揮威力，于是想通過成本優(yōu)勢(shì)先聲奪人，以低價(jià)取勝中國(guó)市場(chǎng)。(６)汽車產(chǎn)品生命價(jià)值周期明顯，要求營(yíng)銷“速度”快(即多產(chǎn)快銷)，而價(jià)格明顯是降低消費(fèi)門檻的最關(guān)鍵、最敏感要素，因此汽車企業(yè)期望通過降價(jià)提高“速度”。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念(７)汽車廠商通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資本擴(kuò)張遏制的目的。最明顯的是價(jià)格下調(diào)導(dǎo)致股市“汽車股”的低迷，“阻擊”了一些汽車廠商的海外上市計(jì)劃。９.１.６.２降價(jià)促銷的副作用汽車降價(jià)銷售(包括直接降價(jià)和間接降價(jià))可以降低購(gòu)車門檻，并且買家對(duì)汽車降價(jià)的敏感度也最高，這是各汽車廠商把降價(jià)視為促銷法寶的原因。降價(jià)確實(shí)是最直接、最有效的促銷方式，并且在一定程度上或某個(gè)時(shí)期確實(shí)發(fā)揮過作用。但是，“價(jià)格戰(zhàn)”歷來都是一把“雙刃劍”，殺傷對(duì)手的同時(shí)，也為自己制造了“阻力”。盡管各汽車廠商降價(jià)的直接目的可能不盡相同，但最根本的目的卻是一致的，也就是從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上實(shí)現(xiàn)“贏銷”目標(biāo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.１促銷及促銷組合的概念各種品牌汽車全面降價(jià)以及很多品牌的持續(xù)降價(jià)會(huì)帶來不可忽視的副作用，導(dǎo)致“價(jià)格泡沫”顯露，攪亂買家的消費(fèi)心理，影響其購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(１)導(dǎo)致了潛在買家在消費(fèi)心理上的營(yíng)銷“暗戰(zhàn)”。(２)導(dǎo)致了潛在買家對(duì)降價(jià)的“麻木”。(３)降價(jià)不但影響了汽車廠商的獲利能力，也波及了中間商和終端商，使原本整車銷售利潤(rùn)的營(yíng)銷商被迫再度讓利。這在淡季對(duì)渠道商亦是一個(gè)打擊。(４)導(dǎo)致了上市汽車企業(yè)在股市上的低迷。這在短期內(nèi)影響了股民對(duì)“汽車股”的投資信心，使企業(yè)市值回落。上一頁(yè)返回９.２人員推銷９.２.１人員推銷的含義人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的促銷方式。９.２.２人員推銷的作用(１)挖掘和培養(yǎng)新顧客。(２)培育企業(yè)忠實(shí)顧客。(３)提供服務(wù)。(４)銷售產(chǎn)品。下一頁(yè)返回９.２人員推銷９.２.３人員推銷的基本形式９.２.３.１上門推銷上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。９.２.３.２柜臺(tái)推銷柜臺(tái)推銷又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.２人員推銷由于門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購(gòu)買需求，為顧客提供較多的購(gòu)買方便，并且可以保證產(chǎn)品完好無損，故顧客比較樂于接受這種方式。９.２.３.３會(huì)議推銷會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中、可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品、成交額較大，推銷效果較好。９.２.４人員推銷的特點(diǎn)９.２.４.１銷售的針對(duì)性上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.２人員推銷９.２.４.２銷售的有效性９.２.４.３密切買賣雙方關(guān)系９.２.４.４信息傳遞的雙向性９.２.５人員推銷的策略與技巧９.２.５.１推銷策略(１)試探性策略。試探性策略亦稱刺激—反應(yīng)策略，就是在不了解客戶需求的情況下，事先準(zhǔn)備好要說的話，對(duì)客戶進(jìn)行試探，同時(shí)密切注意對(duì)方的反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)進(jìn)行說明或宣傳。(２)針對(duì)性策略。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.２人員推銷針對(duì)性策略亦稱配合—成交策略。這種策略的特點(diǎn)是事先基本了解客戶某些方面的需求，然后有針對(duì)性地進(jìn)行“說服”。當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。(３)誘導(dǎo)性策略。誘導(dǎo)性策略也稱誘發(fā)—滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，然后再說明所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺”中成交。９.２.５.２推銷技巧１)上門推銷技巧上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.２人員推銷(１)找好上門對(duì)象?？梢酝ㄟ^商業(yè)性資料手冊(cè)或公共廣告媒體尋找重要線索，也可以到商場(chǎng)、超市等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尋找客戶名稱、地址、電話、產(chǎn)品和商標(biāo)。(２)做好上門推銷前的準(zhǔn)備工作，尤其要對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容材料十分熟悉、充分了解并牢記，以便推銷時(shí)有問必答；同時(shí)對(duì)客戶的基本情況和要求應(yīng)有一定的了解。(３)掌握“開門”的方法，即要選好上門時(shí)間，以免吃“閉門羹”?？梢圆捎秒娫?、傳真、電子郵件等手段進(jìn)行事先交談或傳送文字資料給對(duì)方并預(yù)約面談的時(shí)間、地點(diǎn)；也可以采用請(qǐng)熟人引見、名片開道、與對(duì)方有關(guān)人員交朋友等策略，贏得客戶的歡迎。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.２人員推銷(４)把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)。應(yīng)善于體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時(shí)，抓住時(shí)機(jī)發(fā)起“進(jìn)攻”，爭(zhēng)取簽約成交。２)洽談藝術(shù)首先注意自己的儀表和服飾打扮，要給客戶一個(gè)良好的印象；同時(shí)，言行舉止要文明、懂禮貌、有修養(yǎng)，做到穩(wěn)重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、敏捷而不冒失。在開始洽談時(shí)，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松、適時(shí)?？刹扇∫躁P(guān)心、贊譽(yù)、請(qǐng)教、炫耀、探討等方式入題，順利地提出洽談的內(nèi)容，以引起客戶的注意和興趣。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.２人員推銷在洽談過程中，推銷人員應(yīng)謙虛謹(jǐn)言，注意讓客戶多說話，認(rèn)真傾聽，表示關(guān)注與興趣，并做出積極的反應(yīng)。遇到障礙時(shí)，要細(xì)心分析，耐心說服，排除疑慮，爭(zhēng)取推銷成功。在交談中，語(yǔ)言要客觀、全面，既要說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)所在，也要如實(shí)反映產(chǎn)品缺點(diǎn)，切忌高談闊論、“王婆賣瓜”，讓客戶產(chǎn)生反感或不信任。洽談成功后，推銷人員切忌匆忙離去。這樣做會(huì)讓對(duì)方誤以為上當(dāng)受騙了，從而反悔違約。應(yīng)該用友好的態(tài)度和巧妙的方法祝賀客戶做了筆好生意，并指導(dǎo)對(duì)方做好合約中的重要細(xì)節(jié)和其他一些注意事項(xiàng)。３)排除推銷障礙的技巧(１)排除客戶異議障礙。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.２人員推銷若發(fā)現(xiàn)客戶欲言又止，自己應(yīng)主動(dòng)少說話，直截了當(dāng)?shù)卣?qǐng)對(duì)方充分發(fā)表意見，以自由問答的方式真誠(chéng)地與客戶交換意見。對(duì)于一時(shí)難以糾正的偏見，可將話題轉(zhuǎn)移。對(duì)惡意的反對(duì)意見，可以“裝聾作啞”。(２)排除價(jià)格障礙。當(dāng)客戶認(rèn)為價(jià)格偏高時(shí)，應(yīng)充分介紹和展示產(chǎn)品、服務(wù)的特色和價(jià)值，使客戶感到“一分錢一分貨”；當(dāng)客戶認(rèn)為價(jià)格偏低時(shí)，應(yīng)介紹定價(jià)低的原因，讓客戶感到物美價(jià)廉。(３)排除習(xí)慣勢(shì)力障礙。實(shí)事求是地介紹客戶不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與他們已熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，讓客戶樂于接受新的消費(fèi)觀念。上一頁(yè)返回９.３廣告９.３.１廣告的概念在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已成為人們經(jīng)濟(jì)生活中必不可少的組成部分。它不僅會(huì)對(duì)人們的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，而且也影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式。汽車工業(yè)企業(yè)和其他企業(yè)一樣，都在不惜投入巨額新聞媒體和廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。廣告，簡(jiǎn)單地說就是廣而告之，英文為Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，本意為“注意，誘導(dǎo)，大喊大叫”等。廣告作為一種傳播信息的手段，有廣義和狹義之分。廣義的廣告不僅包括各種商業(yè)性廣告，而且包括政府部門的通知、公告、聲明及各式各樣的啟事等。下一頁(yè)返回９.３廣告狹義的廣告是指?jìng)鞑ビ嘘P(guān)商品和勞務(wù)信息的手段。這里主要討論狹義的廣告。因此，可把它定義為:由商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)(?廣告法?第２條)。從廣告的定義中可以看出，廣告的基本內(nèi)涵不外乎是傳遞信息和商品促銷。作為商業(yè)廣告，其具有以下特征:(１)廣告的主體是企業(yè)，廣告是一種企業(yè)行為，是企業(yè)為了推銷商品或服務(wù)而向消費(fèi)者傳遞信息的一種促銷活動(dòng)。(２)廣告是通過一定媒介形式傳播的，它是以群體為對(duì)象而進(jìn)行的信息溝通。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.３廣告(３)廣告的內(nèi)容是商品或者服務(wù)。(４)廣告是有計(jì)劃、有目的地傳遞某種信息。(５)廣告需要支付費(fèi)用。９.３.２廣告的功能和作用９.３.２.１廣告的功能在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，廣告作為一種促銷手段和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，無處不在，無處不有，它扮演著重要的角色，發(fā)揮著重要的作用，這些都是由廣告的功能所決定的。廣告的基本功能主要有以下三點(diǎn)。１)顯現(xiàn)功能上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.３廣告２)誘使功能３)藝術(shù)功能９.３.２.２廣告的作用廣告是由明確的發(fā)起者以付費(fèi)的方式，通過各種媒體對(duì)觀念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的非人員形式的促銷。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，廣告具有下述重要作用:１)傳送信息，溝通產(chǎn)需２)樹立形象，有利競(jìng)爭(zhēng)３)創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)４)指導(dǎo)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.３廣告５)美化人民生活，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)９.３.３廣告媒體的種類及特點(diǎn)廣告媒體即傳遞廣告信息的載體。廣告媒體可分為大眾傳播媒體和企業(yè)自辦媒體兩大類。大眾傳播媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視４種，是廣告信息傳遞的主要工具，被稱為“四大廣告媒體”。企業(yè)自辦媒體是企業(yè)自己制作的廣告媒體，主要有戶外廣告、交通流動(dòng)廣告、招貼廣告、郵遞廣告、燈光廣告和包裝廣告等。９.３.３.１報(bào)紙上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.３廣告報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是:傳播及時(shí)；傳播范圍廣，覆蓋率高；讀者面寬而且穩(wěn)定；版面伸縮余地大。其缺點(diǎn)是:時(shí)效短，注目率低(龐雜的內(nèi)容易分散讀者注意力)，表現(xiàn)能力有限。９.３.３.２雜志雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)是:讀者群穩(wěn)定，針對(duì)性較強(qiáng)，一般有相當(dāng)固定的讀者群；時(shí)效較長(zhǎng)，有輾轉(zhuǎn)傳播的作用；制作精美、具有欣賞性。其缺點(diǎn)是:注目率較低，傳播范圍較小，適時(shí)性差，靈活性較差。９.３.３.３電視電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是:覆蓋面廣；收視率高；能綜合利用各種藝術(shù)形式，表現(xiàn)力豐富；形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)。其缺點(diǎn)是:費(fèi)用昂貴，時(shí)效較短。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.３廣告９.３.３.４廣播廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)是:迅速及時(shí)；聽眾廣泛，收聽率高；制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低廉。其缺點(diǎn)是:時(shí)效短，傳遞的信息量有限，遺忘率高。９.３.３.５互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告具有下列優(yōu)勢(shì):空間無限，即時(shí)互動(dòng)，效果衡量?；ヂ?lián)網(wǎng)在不久的將來，可能會(huì)成為最重要的廣告媒體。９.３.４廣告媒體的選擇由于不同的廣告媒體有不同的特點(diǎn)，因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)需考慮以下因素:(１)產(chǎn)品特點(diǎn)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體作宣傳。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.３廣告(２)媒體習(xí)慣。在選擇媒體時(shí)要考慮廣告信息傳播目標(biāo)受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣。(３)費(fèi)用。不同媒體的廣告成本是不同的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾特點(diǎn)計(jì)算在不同媒體上達(dá)到一定廣告效果所需付出的成本。９.３.５廣告形象風(fēng)格的塑造９.３.５.１廣告形象與企業(yè)形象的一致性９.３.５.２廣告形象與產(chǎn)品目標(biāo)客戶的吻合性上一頁(yè)返回９.４營(yíng)業(yè)推廣９.４.１營(yíng)業(yè)推廣的含義營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。９.４.２營(yíng)業(yè)推廣的作用(１)可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。(２)可以獎(jiǎng)勵(lì)品牌的忠實(shí)顧客。(３)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。下一頁(yè)返回９.４營(yíng)業(yè)推廣９.４.３營(yíng)業(yè)推廣策略９.４.３.１針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣策略１)有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售是指通過抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送獎(jiǎng)品的形式銷售產(chǎn)品。企業(yè)希望利用這種形式有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品銷量。２)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是國(guó)內(nèi)外汽車公司普遍推行的做法。對(duì)于汽車產(chǎn)品，因其特殊性，客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求也就較高。在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，客戶往往選擇能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.４營(yíng)業(yè)推廣３)分期付款與低息貸款由于汽車價(jià)格一般比較高，對(duì)于普通客戶來說，一次付款較難接受。針對(duì)客戶購(gòu)車資金不足，除可采取租賃、租借的銷售方式外，分期付款和低息貸款也是汽車促銷的重要方式。分期付款是客戶先支付一部分購(gòu)車款，余下部分則在一定時(shí)間內(nèi)，分期分批支付給營(yíng)銷商，并最終買斷汽車產(chǎn)權(quán)；而低息貸款則是客戶購(gòu)車前先去信貸公司貸足購(gòu)車款，然后再購(gòu)車?？蛻舻馁J款由客戶與信貸公司結(jié)算。汽車銷售部門則在客戶購(gòu)車時(shí)一次收清全部購(gòu)車款。４)價(jià)格折扣與保證策略價(jià)格折扣促銷是指在一些特殊的時(shí)間(如淡季、重大節(jié)假日等)給購(gòu)車者一定的價(jià)格優(yōu)惠，或給一些特殊的客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.４營(yíng)業(yè)推廣５)以舊換新這種銷售方式在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家十分流行，即汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)收購(gòu)客戶手中的舊車，然后將企業(yè)的新車賣給客戶，兩筆業(yè)務(wù)分別結(jié)算。企業(yè)將收來的舊車經(jīng)整修后，再售給那些買二手車的客戶。９.４.３.２對(duì)營(yíng)銷商的促銷方式上述對(duì)最終用戶的促銷方式，有些也可用于對(duì)中間商促銷，如會(huì)議、展銷、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)格保證等促銷方式。從總體上講，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商的促銷一般應(yīng)圍繞給予中間商以長(zhǎng)遠(yuǎn)的和現(xiàn)實(shí)的利益進(jìn)行，具體可以在交易折扣、建立牢固的合作機(jī)制、資金融通、廣告補(bǔ)貼、商業(yè)信用等方面展開促銷。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.４營(yíng)業(yè)推廣１)交易折扣從交易折扣方面講，生產(chǎn)企業(yè)可以從多個(gè)方面給予中間商折扣，比如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣等。(１)現(xiàn)金折扣。這種促銷方式是指如果中間商提前付款，可以按原批發(fā)折扣再給予一定的折扣。(２)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是對(duì)于大量購(gòu)買的中間商給予一定的折扣優(yōu)惠，其購(gòu)買量越大，折扣率越高。數(shù)量折扣可以按每次購(gòu)買量計(jì)算，也可以按照一定時(shí)間內(nèi)的累計(jì)購(gòu)買量計(jì)算。２)銷售競(jìng)賽上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.４營(yíng)業(yè)推廣汽車生產(chǎn)企業(yè)為了刺激中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性規(guī)定一個(gè)具體的銷售目標(biāo)，對(duì)完成銷售目標(biāo)的中間商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。但這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是中間商有可能達(dá)到，又必須經(jīng)過一定的努力才能達(dá)到的，否則對(duì)中間商的刺激作用不大。３)產(chǎn)品展銷及訂貨會(huì)汽車生產(chǎn)企業(yè)通過展銷、訂貨會(huì)向中間商展示其生產(chǎn)的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，以引起中間商的營(yíng)銷興趣，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。上一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系９.５.１公共關(guān)系的概念和作用９.５.１.１公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”一詞譯自英文ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ(ＰＲ)，簡(jiǎn)稱公關(guān)。廣義的公共關(guān)系是指?jìng)€(gè)人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或其他社會(huì)組織為了自身目的而采取的改善與他人關(guān)系的活動(dòng)。公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象有著悠久的歷史，它主要是一種人與人之間的關(guān)系，并具有雙向配合性，表現(xiàn)為公共關(guān)系主體為了自身的根本利益或特定利益而追求溝通、理解和支持，建立人與人之間良好關(guān)系的過程。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)公共關(guān)系的作用日益重視。到了２０世紀(jì)中期，國(guó)際上成立了國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，使公共關(guān)系逐步為企業(yè)界所接受，成為一種促銷手段。下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系本書所討論的是狹義的公共關(guān)系，即企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)良好形象和信譽(yù)為目的而采取的各種有計(jì)劃的行動(dòng)。企業(yè)是一種社會(huì)組織，不可能離開社會(huì)而獨(dú)立存在，因此不可避免地要與社會(huì)各界發(fā)生各種交往關(guān)系，諸如與政府機(jī)構(gòu)、司法機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、金融機(jī)構(gòu)、新聞界、經(jīng)銷商、代理商、消費(fèi)者等的關(guān)系。要想生存發(fā)展，就必須采取有計(jì)劃的行動(dòng)和策略處理好這些縱橫交錯(cuò)的關(guān)系，以贏得社會(huì)公眾的理解、好感和喜愛。這是企業(yè)成功必不可少的條件，也是公共關(guān)系的根本任務(wù)。公共關(guān)系主要由三個(gè)要素構(gòu)成，即公共關(guān)系的主體、客體和公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)機(jī)制。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系９.５.１.２公共關(guān)系在汽車營(yíng)銷中的作用開展公共活動(dòng)的作用主要是建立信譽(yù)、爭(zhēng)取諒解、提高效益、建立名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品、內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求聲譽(yù)。企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系注重處理全方位的社會(huì)關(guān)系，能樹立良好的社會(huì)形象。從汽車營(yíng)銷角度來講，公共關(guān)系的作用如下:(１)協(xié)助開放新產(chǎn)品。(２)協(xié)助商品再定位。(３)建立消費(fèi)者對(duì)某一汽車型號(hào)的興趣。(４)影響特定的目標(biāo)群體。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系(５)保護(hù)已經(jīng)出現(xiàn)的公眾認(rèn)可和喜歡的產(chǎn)品。(６)建立良好的企業(yè)形象。９.５.２公共關(guān)系的手段和策略９.５.２.１公共關(guān)系的手段１)通過新聞媒介傳播企業(yè)信息這是企業(yè)公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。通過新聞媒介向社會(huì)公眾介紹企業(yè)和其產(chǎn)品，不僅可以節(jié)約廣告費(fèi)用，而且由于新聞媒體的權(quán)威性和對(duì)象的廣泛性，可以使它比單純的產(chǎn)品廣告宣傳效果更為有效。它的主要方式有以下幾種:上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系(１)撰寫新聞稿；(２)舉辦記者招待會(huì)；(３)邀請(qǐng)記者或其他人士參觀，加深他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象；(４)制造新聞事件；(５)編寫影視劇本，參與影視制作。２)散發(fā)宣傳資料宣傳資料包括與企業(yè)有關(guān)的所有刊物、小冊(cè)子、畫片、傳單、年報(bào)等。這些資料要印刷精美，圖文并茂，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向目標(biāo)顧客及社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾散發(fā)，以此使他們認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。但這種形式受宣傳資料散發(fā)或影響的范圍限制。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系３)借助公關(guān)廣告通過公關(guān)廣告介紹、宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。公關(guān)廣告的形式和內(nèi)容可概括為五類:(１)至意性廣告；(２)倡導(dǎo)性廣告；(３)解釋性廣告；(４)贊助性廣告；(５)服務(wù)性廣告。４)舉辦各種專題活動(dòng)和策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系通過這類活動(dòng)的舉辦，擴(kuò)大企業(yè)的影響和潛在客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。它包括舉辦各種專題講座、產(chǎn)品演示會(huì)、報(bào)告會(huì)，舉辦各種慶?；顒?dòng)等。５)參與社會(huì)公益活動(dòng)企業(yè)通過參與各種社會(huì)公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng)，能協(xié)調(diào)、改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，樹立“好公民”的形象。這是一種日益流行的公關(guān)活動(dòng)，如向貧困地區(qū)捐獻(xiàn)車輛，為某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)提供交通工具，資助各種社會(huì)慈善事業(yè)、教育事業(yè)和重要節(jié)日等。這類活動(dòng)的效果雖然具有間斷性，但其宣傳效果很好，不僅能贏得受益者的好感，而且能引起新聞界的關(guān)注，制造新聞熱點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系９.５.２.２公共關(guān)系的策略公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以爭(zhēng)取公眾的理解、支持、信任和合作，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。這一任務(wù)決定了其工作的主要內(nèi)容是如何正確處理與公眾對(duì)象的關(guān)系。根據(jù)企業(yè)的公共關(guān)系對(duì)象和企業(yè)的發(fā)展過程，可以使用的公共關(guān)系策略主要有以下幾種:１)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞著消費(fèi)者的需求運(yùn)轉(zhuǎn)?！邦櫩途褪巧系邸睆囊粋€(gè)側(cè)面反映了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系消費(fèi)者作為一切社會(huì)價(jià)值最重要的評(píng)判者，他們的需要既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)存在和發(fā)展的前提，因此，企業(yè)公共關(guān)系工作的主要內(nèi)容是促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的知名度和信任度。企業(yè)與消費(fèi)者的溝通主要分為售前溝通、售中溝通和售后溝通三種。(１)售前溝通，即企業(yè)與潛在用戶的溝通。(２)售中溝通，即企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客的溝通。(３)售后溝通，即企業(yè)與產(chǎn)品用戶之間的溝通。售后溝通主要包括:第一，在售后服務(wù)中推進(jìn)公共關(guān)系。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系第二，重視用戶投訴。２)企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系汽車作為一種集機(jī)械、電子、化工等產(chǎn)品為一體的商品，企業(yè)要想獨(dú)立完成其從自然原料到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程根本不可能的。它無時(shí)無刻不與相關(guān)企業(yè)發(fā)生著各種各樣的關(guān)系。這些關(guān)系主要可分為以下幾種:(１)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的關(guān)系?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，企業(yè)在處理與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的關(guān)系時(shí)，要樹立公平競(jìng)爭(zhēng)的思想，正確處理競(jìng)爭(zhēng)過程中的各種矛盾和沖突，絕不能采用誹謗、中傷、賄賂等不正當(dāng)手段擠垮對(duì)手，以免企業(yè)的自身形象和信譽(yù)受到損失。上一頁(yè)下一頁(yè)返回９.５汽車營(yíng)銷中的公共關(guān)系(２)企業(yè)與中間商的關(guān)系。汽車工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品除了直接銷售的情況外，更多的是通過中間商來進(jìn)行推銷。企業(yè)要想在市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用，中間商的作用不可忽視。在處理與中間商的關(guān)系時(shí)，首先要使中間商覺得推銷本企業(yè)的產(chǎn)品能給他帶來可觀的利潤(rùn)或能促進(jìn)其他商品的銷售，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)應(yīng)向中間商提供品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)新穎、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。其次，要加強(qiáng)與中間商的溝通。企業(yè)應(yīng)將自己的各種情況及有關(guān)產(chǎn)品的所有情況準(zhǔn)確地告訴中間商，增強(qiáng)中間商的經(jīng)銷信心，同時(shí)及時(shí)了解中間商的意見與建