市場營銷課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程名稱：市場營銷學(xué)分/學(xué)時：3學(xué)分，總學(xué)時48（理論36+實踐12）適用專業(yè)：工商管理、市場營銷、電子商務(wù)等經(jīng)管類專業(yè)先修課程：管理學(xué)原理、經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)二、課程目標（一）知識目標學(xué)生需系統(tǒng)掌握市場營銷的核心理論框架，包括市場調(diào)研方法、消費者行為規(guī)律、競爭者分析邏輯、STP戰(zhàn)略（市場細分、目標市場選擇、市場定位）的應(yīng)用，以及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P）策略的設(shè)計邏輯；同時了解數(shù)字化營銷、綠色營銷、社交營銷等新興營銷趨勢的理論與實踐。（二）能力目標1.市場調(diào)研能力：能獨立設(shè)計調(diào)研方案，運用問卷、訪談等工具收集數(shù)據(jù)，并通過SPSS、Excel等工具分析市場需求與競爭態(tài)勢；2.策略制定能力：結(jié)合企業(yè)實際場景，為產(chǎn)品設(shè)計差異化定位，制定合理的價格體系、渠道布局及促銷組合；3.執(zhí)行與優(yōu)化能力：通過營銷模擬實訓(xùn)，掌握營銷活動的落地流程，能根據(jù)市場反饋調(diào)整策略；4.數(shù)字化營銷能力：熟練運用新媒體平臺（如短視頻、直播、私域流量）開展營銷活動，分析流量數(shù)據(jù)并優(yōu)化投放策略。（三）素質(zhì)目標1.職業(yè)素養(yǎng)：培養(yǎng)以客戶為中心的服務(wù)意識，樹立誠信、合規(guī)的營銷倫理觀；2.創(chuàng)新思維：在市場定位、品牌傳播等環(huán)節(jié)中，能結(jié)合新消費趨勢提出創(chuàng)新性營銷方案；3.團隊協(xié)作：通過小組作業(yè)（如營銷策劃案撰寫、模擬商戰(zhàn)），提升跨角色溝通與協(xié)作能力；4.全局視野：理解宏觀經(jīng)濟、政策法規(guī)對營銷活動的影響，具備從行業(yè)生命周期、產(chǎn)業(yè)競爭格局視角分析市場的能力。三、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時安排（一）模塊一：市場營銷認知（6學(xué)時）1.市場營銷的內(nèi)涵與演進（2學(xué)時）營銷的核心概念（需求、價值、交換、關(guān)系）；營銷理念的發(fā)展（生產(chǎn)導(dǎo)向→產(chǎn)品導(dǎo)向→推銷導(dǎo)向→營銷導(dǎo)向→社會營銷導(dǎo)向）；數(shù)字化時代營銷的新特征（場景化、精準化、互動性）。2.營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的角色（2學(xué)時）企業(yè)戰(zhàn)略層級（公司層、業(yè)務(wù)層、職能層）與營銷的關(guān)聯(lián)；營銷部門與其他部門的協(xié)同（如研發(fā)、供應(yīng)鏈、財務(wù)）。3.營銷倫理與社會責(zé)任（2學(xué)時）虛假宣傳、隱私侵犯等營銷倫理困境的案例分析；綠色營銷、公益營銷的實踐路徑（如新能源汽車的環(huán)保營銷、品牌公益IP打造）。（二）模塊二：市場分析（10學(xué)時）1.宏觀環(huán)境分析（3學(xué)時）PEST模型的應(yīng)用（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)）；案例：茶飲品牌在“反食品浪費法”下的營銷策略調(diào)整。2.微觀環(huán)境分析（3學(xué)時）波特五力模型（供應(yīng)商、購買者、潛在進入者、替代品、競爭者）；案例：咖啡賽道的競爭格局（瑞幸vs星巴克vs庫迪）。3.消費者行為分析（4學(xué)時）消費者決策過程（問題識別→信息搜索→方案評估→購買→購后評價）；影響消費行為的因素（文化、社會、個人、心理）；工具：AISAS模型（注意→興趣→搜索→行動→分享）在新媒體營銷中的應(yīng)用。（三）模塊三：營銷戰(zhàn)略制定（8學(xué)時）1.市場細分（3學(xué)時）細分變量（地理、人口、心理、行為）；案例：運動品牌的“性別細分”（lululemon女性市場vs安德瑪男性市場）。2.目標市場選擇（3學(xué)時）評估細分市場的標準（規(guī)模、增長性、競爭強度、企業(yè)適配性）；策略：無差異、差異化、集中化營銷的適用場景。3.市場定位（2學(xué)時）定位的核心邏輯（占據(jù)消費者心智中的獨特位置）；工具：定位圖（如價格-品質(zhì)維度的品牌定位分析）。（四）模塊四：營銷策略設(shè)計（16學(xué)時）1.產(chǎn)品策略（4學(xué)時）產(chǎn)品整體概念（核心、形式、期望、延伸、潛在產(chǎn)品）；新產(chǎn)品開發(fā)流程（創(chuàng)意生成→篩選→開發(fā)→測試→上市）；案例：手機品牌的“生態(tài)化產(chǎn)品矩陣”（硬件+軟件+服務(wù)）。2.價格策略（4學(xué)時）定價方法（成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向）；定價策略（滲透定價、撇脂定價、尾數(shù)定價、捆綁定價）；案例：流媒體平臺的“分層定價”（基礎(chǔ)會員vspremium會員）。3.渠道策略（4學(xué)時）渠道類型（直銷、分銷、線上線下融合）；渠道設(shè)計的影響因素（產(chǎn)品特性、市場覆蓋、成本控制）；案例：美妝品牌的“私域+線下體驗店”渠道布局。4.促銷策略（4學(xué)時）促銷組合（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）；新媒體促銷工具（直播帶貨、短視頻種草、KOL合作）；案例：新消費品牌的“內(nèi)容營銷+社群運營”促銷模式。（五）模塊五：營銷管理與新興趨勢（8學(xué)時）1.營銷計劃、組織與控制（4學(xué)時）營銷計劃的制定流程（目標設(shè)定→策略規(guī)劃→預(yù)算分配→執(zhí)行監(jiān)控）；營銷組織的類型（職能型、市場型、矩陣型）；營銷控制的工具（銷售分析、市場份額分析、ROI評估）。2.新興營銷趨勢（4學(xué)時）數(shù)字化營銷：私域流量運營、大數(shù)據(jù)精準營銷、AI在營銷中的應(yīng)用（如智能客服、個性化推薦）；綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展：品牌ESG（環(huán)境、社會、治理）營銷案例；社交營銷：品牌社群的構(gòu)建與運營（如蔚來車主社群、小米社區(qū)）。四、教學(xué)方法1.案例教學(xué)法：選取不同行業(yè)（如快消、科技、文旅）的經(jīng)典營銷案例（如蘋果的品牌營銷、元氣森林的產(chǎn)品創(chuàng)新），通過“案例呈現(xiàn)→小組研討→教師點評”的流程，深化理論理解。2.項目驅(qū)動法：以“企業(yè)真實營銷問題”為項目主題（如“某茶飲品牌拓店策略設(shè)計”“某3C產(chǎn)品的新媒體推廣方案”），學(xué)生分組完成調(diào)研、策劃、路演全流程，提升實戰(zhàn)能力。3.企業(yè)參訪+專家講座：邀請企業(yè)營銷總監(jiān)開展專題講座（如“新消費品牌的破圈邏輯”），組織學(xué)生參訪本地標桿企業(yè)（如新零售門店、直播基地），直觀感受營銷實踐場景。4.模擬實訓(xùn)法：運用“營銷沙盤”“商戰(zhàn)模擬”等軟件，模擬市場競爭環(huán)境，學(xué)生分組運營虛擬企業(yè)，通過調(diào)整價格、渠道、促銷策略實現(xiàn)市場份額與利潤增長，強化策略執(zhí)行與優(yōu)化能力。五、考核方式（一）過程性考核（60%）1.課堂表現(xiàn)（15%）：包括案例討論參與度、小組匯報表現(xiàn)、課堂提問回應(yīng)質(zhì)量。2.作業(yè)與調(diào)研報告（25%）：個人作業(yè)：2次（如“消費者行為調(diào)研報告”“某品牌定位分析報告”）；小組作業(yè)：1次營銷策劃案（含市場調(diào)研、STP分析、4P策略設(shè)計，需提交報告+路演PPT）。3.實訓(xùn)成績（20%）：營銷模擬實訓(xùn)的策略調(diào)整合理性、團隊協(xié)作、最終經(jīng)營業(yè)績（市場份額、利潤等指標）。（二）終結(jié)性考核（40%）期末考試采用“理論+案例分析”題型：理論題（60%）：考查市場營銷核心概念、模型、策略的理解；案例分析題（40%）：給定企業(yè)場景（如“老字號品牌年輕化困境”），要求學(xué)生運用營銷理論提出解決方案。六、教材與參考資料（一）推薦教材核心教材：《市場營銷原理》（菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗，第17版），清華大學(xué)出版社；輔助教材：《營銷管理》（顧春梅、王方華，第5版），上海財經(jīng)大學(xué)出版社（結(jié)合國內(nèi)市場案例）。（二）參考資料期刊：《營銷科學(xué)學(xué)報》《哈佛商業(yè)評論》（營銷專題文章）；書籍：《定位》（艾·里斯、杰克·特勞特）、《瘋傳》（喬納·伯杰）、《流量池》（楊飛）；行業(yè)報告：艾瑞咨詢《中國數(shù)字營銷趨勢報告》、歐睿國際《全球消費市場洞察》；工具：SPSS（數(shù)據(jù)分析）、Canva（營銷視覺設(shè)計）、抖音/小紅書企業(yè)號后臺（新媒體運營實踐）。七、教學(xué)資源支持1.線上平臺：依托超星學(xué)習(xí)通、雨課堂等平臺，上傳課程PPT、案例視頻、拓展閱讀資料，設(shè)置討論區(qū)引導(dǎo)學(xué)生課后交流。2.實驗室資源：開放營銷模擬實驗室、市場調(diào)研實驗室，提供SPSS、營銷沙盤軟件的使用