廣告投放管理辦法實(shí)施細(xì)則第一章總則廣告投放管理辦法實(shí)施細(xì)則（以下簡稱“細(xì)則”）依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》及2025年最新修訂條款制定，旨在規(guī)范廣告活動全流程管理，明確廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的權(quán)責(zé)邊界，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)健康有序發(fā)展。本細(xì)則適用于在中華人民共和國境內(nèi)通過任何媒介和形式開展的商業(yè)廣告活動，包括傳統(tǒng)媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告及新興的直播帶貨、AI生成廣告等形式。廣告活動應(yīng)當(dāng)遵循真實(shí)、合法、公平、誠信原則，符合社會主義精神文明建設(shè)要求，不得危害國家安全、公共利益和社會公序良俗。第二章廣告內(nèi)容準(zhǔn)則一、核心內(nèi)容規(guī)范廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、清晰，不得含有虛假或引人誤解的信息。對商品性能、功能、產(chǎn)地、質(zhì)量、價格、服務(wù)內(nèi)容等實(shí)質(zhì)性信息的表述，應(yīng)當(dāng)與實(shí)際情況一致，避免使用“最”“頂級”“100%有效”等絕對化用語。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等特殊品類廣告，必須標(biāo)注“廣告”字樣及審批文號，不得宣稱“治愈率”“特效”等療效相關(guān)內(nèi)容。如2025年海南某直播培訓(xùn)公司因虛構(gòu)“月入十萬”成功案例，被認(rèn)定為虛假宣傳，處以200萬元罰款并吊銷營業(yè)執(zhí)照，成為年度典型案例。二、特殊領(lǐng)域廣告限制醫(yī)療健康類：禁止以“健康養(yǎng)生知識”形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告，同一頁面不得同時出現(xiàn)醫(yī)療產(chǎn)品購買鏈接。2025年《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》明確要求，醫(yī)療廣告需標(biāo)注“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非專業(yè)內(nèi)容不得涉及疾病治療方法。金融投資類：不得承諾“零風(fēng)險”“保本保息”，需顯著提示投資風(fēng)險。北京市市場監(jiān)管局2025年通報案例顯示，某理財平臺因未標(biāo)注風(fēng)險提示，被處以50萬元罰款。未成年人保護(hù)：針對未成年人的互聯(lián)網(wǎng)平臺不得發(fā)布醫(yī)美、網(wǎng)絡(luò)游戲、酒類廣告，兒童用品廣告不得含有誘導(dǎo)未成年人攀比消費(fèi)的內(nèi)容。三、新興廣告形式規(guī)范AI生成廣告：需明確標(biāo)注“AI生成內(nèi)容”，不得利用AI技術(shù)偽造公眾人物形象或虛假場景。2025年新規(guī)要求，AI廣告素材的原始數(shù)據(jù)來源需可追溯，生成過程需留存審核記錄至少2年。直播帶貨：直播話術(shù)禁止使用“獨(dú)家”“政府指定”等誤導(dǎo)性表述，虛構(gòu)人設(shè)、偽造銷量數(shù)據(jù)將直接認(rèn)定為虛假宣傳。直播腳本需提前通過平臺審核，實(shí)時直播內(nèi)容需同步錄音錄像備查。第三章廣告行為規(guī)范一、廣告主責(zé)任義務(wù)廣告主對廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)首要責(zé)任，需確保所提供的資質(zhì)文件（如營業(yè)執(zhí)照、行政許可證明）真實(shí)有效。自行發(fā)布廣告的，應(yīng)建立內(nèi)部審核機(jī)制，廣告檔案保存時間自發(fā)布之日起不少于3年。委托代理發(fā)布的，需與經(jīng)營者簽訂書面合同，明確素材修改、數(shù)據(jù)反饋等權(quán)責(zé)。2025年騰訊廣告新規(guī)要求，廣告主修改已審核通過的素材時，需重新提交平臺審核，擅自修改將面臨賬戶凍結(jié)風(fēng)險。二、廣告經(jīng)營者與發(fā)布者管理承接登記制度：經(jīng)營者需查驗(yàn)廣告主身份信息，對醫(yī)療、教育等敏感行業(yè)廣告，需額外留存行業(yè)資質(zhì)文件。互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)記錄用戶發(fā)布廣告的真實(shí)身份，信息保存不少于3年。算法推薦廣告：需將推薦規(guī)則、投放記錄記入廣告檔案，不得利用算法實(shí)施價格歧視或誘導(dǎo)消費(fèi)。2025年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》補(bǔ)充條款規(guī)定，算法調(diào)整導(dǎo)致廣告效果異常的，平臺需在24小時內(nèi)通知廣告主并提供數(shù)據(jù)說明。彈窗廣告規(guī)范：必須顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，禁止“關(guān)閉后繼續(xù)彈出”“虛假關(guān)閉按鈕”等行為。開屏廣告關(guān)閉倒計時不得超過3秒，違反者將按每條廣告2000元標(biāo)準(zhǔn)處罰。三、投放渠道管理互聯(lián)網(wǎng)廣告：競價排名廣告需顯著標(biāo)注“廣告”，與自然搜索結(jié)果區(qū)分；知識分享、體驗(yàn)測評類內(nèi)容附加購物鏈接的，需明確提示“廣告”。戶外廣告：不得設(shè)置在交通信號燈、消防設(shè)施等公共設(shè)施上，內(nèi)容需符合城市容貌標(biāo)準(zhǔn)。2025年新增規(guī)定，戶外電子屏廣告夜間亮度不得超過500尼特，避免光污染。線下場所廣告：商場、影院等場所的廣告播放時長不得影響主業(yè)務(wù)正常開展，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)不得在經(jīng)營場所外擺放“專家坐診”“特價優(yōu)惠”等宣傳物料。第四章監(jiān)督管理一、監(jiān)管機(jī)制與流程市場監(jiān)督管理部門采用“日常監(jiān)測+專項(xiàng)整治”相結(jié)合的監(jiān)管模式，依托全國廣告監(jiān)測平臺對互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施7×24小時動態(tài)監(jiān)測，重點(diǎn)排查醫(yī)療、金融、教育等領(lǐng)域。2025年起，建立“廣告信用積分”制度，廣告主、經(jīng)營者違法次數(shù)與信用積分掛鉤，積分過低將限制參與政府采購、平臺推薦等活動。二、平臺責(zé)任與協(xié)同監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)平臺需建立違法廣告快速處置機(jī)制，對監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的違法廣告，應(yīng)在2小時內(nèi)采取刪除、屏蔽措施，并向監(jiān)管部門報告。平臺未盡到審核義務(wù)的，將承擔(dān)連帶責(zé)任。例如，2025年某短視頻平臺因未及時處置虛假醫(yī)療廣告，被處以平臺收入10%的罰款，共計1200萬元。三、投訴舉報與社會監(jiān)督消費(fèi)者可通過12315平臺或市場監(jiān)管部門官網(wǎng)投訴違法廣告，投訴處理結(jié)果需在7個工作日內(nèi)反饋。鼓勵行業(yè)協(xié)會、新聞媒體等社會力量參與監(jiān)督，2025年《廣告行業(yè)自律公約》新增“違法廣告曝光臺”制度，對典型案例進(jìn)行行業(yè)內(nèi)通報。第五章法律責(zé)任一、行政處罰梯度輕微違法：廣告內(nèi)容存在瑕疵但未造成誤導(dǎo)的，責(zé)令限期改正，可處2000元以下罰款。一般違法：使用絕對化用語、未標(biāo)注“廣告”等情形，處20萬-100萬元罰款；廣告費(fèi)用可計算的，處廣告費(fèi)用3-5倍罰款。嚴(yán)重違法：虛假宣傳、危害未成年人身心健康等行為，處100萬-500萬元罰款，情節(jié)嚴(yán)重的吊銷營業(yè)執(zhí)照，負(fù)責(zé)人5年內(nèi)不得從事廣告行業(yè)。二、典型違法情形處罰標(biāo)準(zhǔn)違法情形處罰措施2025年典型案例虛假宣傳處廣告費(fèi)用5-10倍罰款，無法計算費(fèi)用的處200萬-500萬元罰款某直播培訓(xùn)公司虛構(gòu)案例，罰款200萬元并吊銷執(zhí)照醫(yī)療廣告未經(jīng)審查發(fā)布處廣告費(fèi)用10-20倍罰款，暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)6個月某醫(yī)院發(fā)布未審查醫(yī)美廣告，罰款300萬元侵犯未成年人權(quán)益處50萬-200萬元罰款，平臺連帶責(zé)任罰款100萬-500萬元某游戲公司向未成年人推送氪金廣告，罰款150萬元AI廣告未標(biāo)注生成信息處10萬-50萬元罰款，責(zé)令刪除違法內(nèi)容某品牌AI生成虛假明星代言視頻，罰款30萬元三、民事與刑事責(zé)任廣告主、經(jīng)營者因虛假廣告造成消費(fèi)者損害的，需承擔(dān)“退一賠三”的民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。2025年刑法修正案新增“虛假廣告罪”量刑標(biāo)準(zhǔn)，情節(jié)特別嚴(yán)重的（如造成消費(fèi)者重傷或死亡），最高可判處10年有期徒刑并處罰金。第六章附則本細(xì)則自2025