PAGE短視頻在地方文化旅游推廣上的運(yùn)用研究摘要隨著短視頻用戶數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)與文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度結(jié)合，短視頻已成為地方文化傳播跟旅游推廣的關(guān)鍵地帶，本研究按照混合研究方法開(kāi)展，結(jié)合案例探討與內(nèi)容剖析，研討短視頻在地方文旅推廣里的應(yīng)用方式、典型案例及現(xiàn)實(shí)困境，短視頻借助碎片化傳播、沉浸式體驗(yàn)以及跟用戶共創(chuàng)的特質(zhì)，形成了“內(nèi)容創(chuàng)新—平臺(tái)聯(lián)動(dòng)—用戶互動(dòng)”的關(guān)鍵路徑，由頭部博主房琪的實(shí)踐表明，差異化敘事、技術(shù)推動(dòng)與用戶共創(chuàng)可有效提高文旅傳播的效能?，F(xiàn)今存在內(nèi)容同質(zhì)化、文化失真以及可持續(xù)性不夠等問(wèn)題，得靠深入挖掘文化核心內(nèi)容、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略來(lái)構(gòu)建技術(shù)與文化協(xié)同機(jī)制，引領(lǐng)地方文旅從“流量狂歡”轉(zhuǎn)入“價(jià)值共生”，實(shí)現(xiàn)“以文助旅、以旅揚(yáng)文”的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。關(guān)鍵詞：短視頻；地方文旅推廣；房琪案例；傳播機(jī)制；可持續(xù)發(fā)展

ResearchontheapplicationofshortvideosinthepromotionoflocalculturaltourismAbstractAsshort-videouserssurgeandcultural-tourismdigitaltransformationdeepens,shortvideoshavebecomepivotalforlocalculturalcommunicationandtourismpromotion.Usingmixedmethods,thisstudyanalyzestheirapplicationmechanisms,cases,andchallenges.Shortvideosleveragefragmenteddissemination,immersiveexperiences,anduserco-creationtoformacorepathof“contentinnovation-platformlinkage-userinteraction”.ThepracticeoftopbloggerFangQishowsthatdifferentiatedstorytelling,technicaltools,andusercollaborationenhancecommunicationeffectiveness.However,issueslikecontentsameness,culturalmisrepresentation,andsustainabilitygapspersist.Thestudysuggestsfocusingonculturaldepth,optimizingoperations,andintegratingtechnologywithculturetoshiftfrom“traffichype”to“valueco-creation,”achievingsustainabledevelopmentwhereculturedrivestourismandtourismshowcasesculture.Keywords:shortvideo;localculturaltourismpromotion;FangQicase;communicationmechanism;sustainabledevelopment

一、引言（一）研究背景短視頻用戶規(guī)模的迅猛增長(zhǎng)與文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革深度融合，重新塑造了地方文化傳播與旅游推廣的生態(tài)格局，參照蟬鳴報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2024年的節(jié)點(diǎn)，我國(guó)短視頻用戶的規(guī)模已達(dá)10.53億人，用戶每天平均使用時(shí)長(zhǎng)越過(guò)2.3小時(shí)[1]。短視頻平臺(tái)借助“即時(shí)性+強(qiáng)互動(dòng)”的特性，成為文旅信息傳播的核心區(qū)域，哈爾濱冰雪大世界借助短視頻觸達(dá)了50億人次，讓2024年元旦期間旅游收入飛速漲至59.14億元[2]，由此可見(jiàn)短視頻的流量裂變效果，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的滲透比例逐年走高，短視頻借助技術(shù)賦能及業(yè)態(tài)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)行業(yè)變革。AR/VR技術(shù)革新沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，短視頻平臺(tái)跟在線旅游平臺(tái)合作搭建營(yíng)銷閉環(huán)，用戶點(diǎn)擊視頻錨點(diǎn)便可以直接進(jìn)入景區(qū)預(yù)訂頁(yè)，國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略加速步入落地階段，貴州省跟抖音合作開(kāi)展“貴州很值得”項(xiàng)目，采取系統(tǒng)化手段推廣生態(tài)與人文資源，助力鄉(xiāng)村景區(qū)訪問(wèn)數(shù)量增長(zhǎng)，呈現(xiàn)“政府-平臺(tái)”協(xié)同的示范意義。短視頻為地方文旅帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是相伴相生的，短視頻打破了地域的阻隔，帶動(dòng)“長(zhǎng)尾景區(qū)”沖破圈層，2024年，甘肅天水憑借“麻辣燙”話題成為一匹“黑馬旅游目的地”，非遺文化也借著這一契機(jī)實(shí)現(xiàn)活化，景德鎮(zhèn)“開(kāi)窯盲盒”短視頻拉動(dòng)著非遺陶瓷銷量往上漲。挑戰(zhàn)同樣不容小覷：由于文旅短視頻內(nèi)容同質(zhì)化，引發(fā)用戶播放完成率下降；部分景區(qū)過(guò)度去追求流量，忽視了相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施配套；文化失真風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步提升，一些非遺視頻存在表演性的失真現(xiàn)象，造成原真性的削弱，怎樣處理好“短期快速爆紅”和“長(zhǎng)效穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)”，成為地方文旅可持續(xù)發(fā)展方面的核心命題。（二）研究意義短視頻跟文旅融合的理論研究長(zhǎng)期有著“重宏觀敘事、輕微觀驗(yàn)證”的不足，本研究對(duì)頭部旅行博主房琪的案例展開(kāi)剖析，短視頻以沉浸式場(chǎng)景—文化認(rèn)同—消費(fèi)決策這一鏈路推動(dòng)用戶行為，傳統(tǒng)文旅推廣一般依賴政府或景區(qū)主導(dǎo)，而房琪這個(gè)案例體現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)憑借專業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出與跨平臺(tái)流量整合，形成了“內(nèi)容—流量—變現(xiàn)”的閉合循環(huán)。研究借助文本分析發(fā)覺(jué)，房琪視頻的敘事脈絡(luò)，就如把“你”當(dāng)作主語(yǔ)拉近同觀眾的距離，把地方文化符號(hào)改成可參與、可共情的公共記憶，引導(dǎo)用戶從“旁觀者”過(guò)渡到“文化傳播者”。本研究圍繞短視頻在中小城市文旅推廣中的現(xiàn)實(shí)困境與破局路徑展開(kāi)，給地方文旅部門、創(chuàng)作者及平臺(tái)方增添三重實(shí)踐價(jià)值，針對(duì)文旅內(nèi)容的同質(zhì)化情形，經(jīng)研究而提煉的“差異化敘事策略”，助力中小城市突破“千城一面”的傳播瓶頸，采用解構(gòu)技術(shù)賦能的視聽(tīng)改造手段，為基層缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)的文旅單位供應(yīng)低門檻的技術(shù)應(yīng)用指南?；谟脩艄矂?chuàng)模式推出的“線上引流—線下體驗(yàn)”閉環(huán)模型，驅(qū)動(dòng)“流量泡沫”向可持續(xù)旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，研究結(jié)論可推動(dòng)傳播資源向文化深度挖掘內(nèi)容傾斜，最終造就多方協(xié)同的良性格局。（三）研究方法本研究采用的是混合研究辦法，構(gòu)建起“理論建構(gòu)—案例解構(gòu)—效果驗(yàn)證”的三維研究框架，按照傳播學(xué)理論體系，采用文獻(xiàn)分析法系統(tǒng)性地梳理短視頻文旅傳播的研究脈絡(luò)，著重整合使用與滿足、符號(hào)學(xué)及文化認(rèn)同這三個(gè)理論的核心要點(diǎn)，形成一套“技術(shù)賦能—符號(hào)生產(chǎn)—意義建構(gòu)”的理論分析模型。運(yùn)用案例研究的方式對(duì)頭部旅行博主“房琪KiKi”進(jìn)行深度分析，利用內(nèi)容分析法剖析視頻的敘事結(jié)構(gòu)、視聽(tīng)符號(hào)組合以及互動(dòng)文本。（四）文獻(xiàn)綜述1.國(guó)外研究現(xiàn)狀在短視頻驅(qū)動(dòng)地方文化旅游推廣領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國(guó)家已形成多維度研究體系。Gan等（2023）基于解釋水平理論與精細(xì)加工可能性模型，通過(guò)雙實(shí)驗(yàn)揭示短視頻視覺(jué)敘事邏輯：第一人稱視角與“活動(dòng)導(dǎo)向”內(nèi)容的匹配通過(guò)增強(qiáng)意象流暢性提升旅游意愿，而理性敘事比情感敘事更具轉(zhuǎn)化效能[3]。Han等（2022）進(jìn)一步構(gòu)建“觀眾參與度-目的地形象-旅游意愿”結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)心理距離負(fù)向調(diào)節(jié)認(rèn)知形象路徑，為短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)提供量化依據(jù)[4]。爭(zhēng)論焦點(diǎn)集中于技術(shù)賦能與文化真實(shí)性的平衡。Gra?a等（2022）以葡萄牙中部案例證明官方宣傳片需嵌入地方文化敘事以實(shí)現(xiàn)后疫情經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇[5]，而Indriastuti與Wahyuni（2022）通過(guò)印尼古村落Instagram推廣研究，提出“內(nèi)容-賬號(hào)-社群-活動(dòng)”四維策略，強(qiáng)調(diào)用戶生成內(nèi)容（UGC）的局限性需通過(guò)在地活動(dòng)彌補(bǔ)[6]。對(duì)此，Asri等（2024）指出TikTok影響者通過(guò)視覺(jué)奇觀激發(fā)青年旅游動(dòng)機(jī)，但可能加劇文化符號(hào)的扁平化[7]。方法論層面呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)研究與案例分析的互補(bǔ)性。Pereira等（2023）通過(guò)跨國(guó)問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證社交媒體評(píng)論對(duì)旅游決策的支配作用[8]，而Devasia與Kumar（2022）以印度喀拉拉邦為樣本，提出“智能推廣”需整合政府?dāng)?shù)字治理與私營(yíng)部門技術(shù)創(chuàng)新的協(xié)同框架[9]。這些成果為發(fā)展中國(guó)家提供了算法適配、文化IP孵化與危機(jī)管理的系統(tǒng)性經(jīng)驗(yàn)，但其對(duì)非西方文化語(yǔ)境的適用性仍需驗(yàn)證。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于文旅短視頻的傳播策略與創(chuàng)新模式進(jìn)行了多方面的研究。在文旅短視頻的界定與功能方面，白云、朱俊杰（2025）從傳播效能角度將其定義為“以短視頻為載體，通過(guò)創(chuàng)新性內(nèi)容與貼近性策略賦能文旅產(chǎn)業(yè)振興的新媒介形態(tài)”[10]，張麗、宋晨鵬（2025）則基于新媒體營(yíng)銷視角，提出文旅短視頻是“整合文化符號(hào)與旅游資源，實(shí)現(xiàn)目的地形象重構(gòu)的數(shù)字化傳播工具”[11]。對(duì)文旅短視頻的傳播理性，鐘華、黃粵豪（2024）從跨媒介敘事語(yǔ)境出發(fā)，以“貴州村超”為例闡述了共情傳播的運(yùn)作機(jī)制[12]。劉暢（2024）與汪玥、張春林[13-14]（2024）對(duì)短視頻營(yíng)銷的“橋梁效應(yīng)”與“服務(wù)迭代效應(yīng)”進(jìn)行了差異化闡釋，前者聚焦濱海旅游市場(chǎng)的UGC互動(dòng)模式，后者強(qiáng)調(diào)傳播矩陣的協(xié)同效應(yīng)。在文旅短視頻創(chuàng)作模式方面，學(xué)界主要形成兩種路徑：其一是以“房琪kiki”為代表的個(gè)人IP驅(qū)動(dòng)模式，趙釩妤（2024）通過(guò)多模態(tài)話語(yǔ)分析揭示其“情感共鳴+文化賦魅”的敘事策略[15]；其二為政府主導(dǎo)的矩陣傳播模式，以謝丹（2024）研究的“湖北文旅”政務(wù)號(hào)為例，該模式通過(guò)本土化定位與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)城市形象建構(gòu)[16]。從我國(guó)文旅短視頻發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，王曉燕（2024）指出存在“文化內(nèi)涵挖掘淺層化”問(wèn)題[17]，劉水琴、王格（2024）發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州等地仍面臨“城市IP模糊”、“傳播渠道單一”等瓶頸[18]。對(duì)中小城市文旅短視頻的長(zhǎng)效機(jī)制、鄉(xiāng)村文旅的數(shù)字化轉(zhuǎn)型等深層命題關(guān)注不足。現(xiàn)有成果多聚焦傳播策略優(yōu)化，對(duì)文旅短視頻的倫理邊界、文化失真風(fēng)險(xiǎn)等批判性研究尚顯薄弱。3.評(píng)述在短視頻賦能地方文旅宣傳推廣的這個(gè)范疇，國(guó)內(nèi)外學(xué)者獲取的研究成果十分亮眼，國(guó)際研究把心理認(rèn)知機(jī)制和算法交互邏輯認(rèn)定為核心要點(diǎn)，以解釋水平理論、結(jié)構(gòu)方程模型等框架為憑借，探明了視覺(jué)敘事、情感強(qiáng)度跟旅游決策的普遍關(guān)聯(lián)，進(jìn)而協(xié)助平臺(tái)算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配，國(guó)內(nèi)研究把重點(diǎn)置于本土文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯以及政策-市場(chǎng)協(xié)同機(jī)制當(dāng)中，以典型案例為對(duì)象開(kāi)展剖析，摸索短視頻跟地域文化深度融匯的渠道，在文化IP打造、政務(wù)新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)等范疇成效表現(xiàn)不錯(cuò)。目前研究仍存在顯著的空白：跨文化比較研究顯現(xiàn)出明顯的缺陷，國(guó)際理論框架仍未被系統(tǒng)地應(yīng)用到中國(guó)語(yǔ)境之下文化符號(hào)的解碼工作里；方法論單一問(wèn)題呈現(xiàn)出明顯的突出性，國(guó)外主要針對(duì)量化實(shí)驗(yàn)聚焦，卻未開(kāi)展針對(duì)制度生態(tài)的探查，國(guó)內(nèi)案例研究雖說(shuō)可彰顯實(shí)踐洞察，只是在因果推導(dǎo)環(huán)節(jié)有缺陷；技術(shù)-文化協(xié)同機(jī)制研究的推進(jìn)步伐滯后，尤其是短視頻算法推薦邏輯跟地域文化傳播規(guī)律的動(dòng)態(tài)周旋未獲充分解讀。。二、短視頻在地方文旅推廣中的應(yīng)用機(jī)制（一）短視頻的傳播特性在碎片化傳播層面，短視頻借助時(shí)長(zhǎng)的壓縮與增加信息密度，實(shí)現(xiàn)了文化符號(hào)的快速傳遞。短視頻的平均時(shí)長(zhǎng)通?？刂圃?5秒到5分鐘之間，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力[19]，完美適配現(xiàn)代人“短、平、快”的媒介使用習(xí)慣。依托碎片化時(shí)間和碎片化場(chǎng)景傳播給受眾，一方面我們要使受眾產(chǎn)生熟悉感，例如《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《我是你的瓷兒》《“字”從遇見(jiàn)你》用口語(yǔ)化和日?；谋磉_(dá)方式，使受眾產(chǎn)生熟悉感而被吸引。另一方面，我們需要展現(xiàn)給受眾奇觀化的元素，例如《我在故宮修文物》片頭44s共59個(gè)鏡頭，以快節(jié)奏剪輯引起受眾注意[20]。此傳播機(jī)制以秒計(jì)時(shí)的敘事節(jié)奏，逼迫內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行精確的符號(hào)提純，既讓用戶理解的認(rèn)知門檻降低，也貼合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注意力短缺的傳播環(huán)境，然而碎片化的特性或許會(huì)引發(fā)文化內(nèi)涵的扁平化。沉浸式體驗(yàn)構(gòu)建是依托技術(shù)手段去協(xié)同刺激感官通道，借助運(yùn)鏡的時(shí)空壓縮、剪輯的蒙太奇效果以及背景音樂(lè)的敘事加強(qiáng)，營(yíng)造“恰似身處情境”的感官感覺(jué)。黃鶴樓景區(qū)“沉浸式”夜間光影體驗(yàn)就是一個(gè)典型例子，它采用激光投影、3D動(dòng)畫、前景紗屏、影像互動(dòng)等多種高科技手段，以“演藝+光影+沉浸式”的方式演繹“夜上黃鶴樓”故事[21]。這種體驗(yàn)可激發(fā)用戶的通感想象，讓用戶在虛擬情境中實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地文化氣質(zhì)的感知與內(nèi)化，進(jìn)而激發(fā)從觀看到體驗(yàn)的心理蛻變。用戶共創(chuàng)促成了從“受眾”到“產(chǎn)消者”的角色進(jìn)階升級(jí)，徹底沖破了傳統(tǒng)傳播時(shí)傳受雙方的二元對(duì)立情形，借助評(píng)論區(qū)的意義再創(chuàng)造、二次創(chuàng)作的裂變式傳播以及算法推薦的人際傳播擴(kuò)散，構(gòu)建起去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)。梅州市文化廣電旅游局自2022年6月起在抖音平臺(tái)啟動(dòng)“周末去哪里@梅州”短視頻大賽，至今已舉辦兩屆，共收到參賽作品394個(gè)，獲逾8.1億次網(wǎng)絡(luò)傳播量，成效顯著[22]。用戶共創(chuàng)催生了傳播鏈條的可持續(xù)動(dòng)力，反映出數(shù)字技術(shù)的發(fā)展走勢(shì)，體現(xiàn)出文化傳播過(guò)程中工具理性與價(jià)值理性的內(nèi)在拉扯。（二）短視頻推廣文旅的核心路徑1.內(nèi)容創(chuàng)新短視頻在文旅推廣里的內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)，首先體現(xiàn)是對(duì)地方文化符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)性的挖掘與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變，短視頻借助提煉地方標(biāo)志性文化符號(hào)，把它轉(zhuǎn)化成可傳播的視覺(jué)表達(dá)。如2024年以來(lái)，哈爾濱憑借地方獨(dú)特的美食、美景持續(xù)在抖音走紅，5月至今，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上哈爾濱餐飲相關(guān)訂單相比去年同期增長(zhǎng)了110.27%，酒旅訂單更是同比增長(zhǎng)168.1%[23]。內(nèi)容創(chuàng)新的又一維度是對(duì)敘事邏輯加以重構(gòu)，規(guī)劃“微觀敘事—情感聯(lián)結(jié)—價(jià)值升華”的遞進(jìn)步驟，通過(guò)聚焦細(xì)微又具體的小景致，用具像場(chǎng)景代替宏大敘事，接著憑借故事化情感撩動(dòng)觀眾的文化共情心弦，最終引導(dǎo)至對(duì)地方精神的價(jià)值凝練，在這一階段里，技術(shù)手段創(chuàng)造性運(yùn)用關(guān)鍵至極，短視頻平臺(tái)可采用VR或AR等先進(jìn)的技術(shù)，刷新文旅互動(dòng)途徑，就像北京中軸線到現(xiàn)在已上線“云上中軸”小程序、“我和北京中軸線合個(gè)影”H5小游戲、4D“時(shí)空艙”等多款數(shù)字產(chǎn)品。截至目前，小程序累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超400萬(wàn)次，線上注冊(cè)用戶達(dá)60萬(wàn)人次，近25萬(wàn)用戶參與“世界遺產(chǎn)知識(shí)競(jìng)答”活動(dòng)，以先農(nóng)壇數(shù)字照掃資產(chǎn)為基礎(chǔ)制作發(fā)布的“數(shù)字中軸-小宇宙先導(dǎo)片”全網(wǎng)總曝光超20億[24]。借助智能剪輯增添敘事節(jié)奏的情緒強(qiáng)度，借助這些技術(shù)賦能，抽象文化內(nèi)涵獲得可感知的載體。2.平臺(tái)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)乃是短視頻推廣文旅的核心路徑之一，利用整合內(nèi)容平臺(tái)跟交易平臺(tái)的資源長(zhǎng)處，創(chuàng)建“內(nèi)容種草-流量聚合-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)生態(tài)格局。攜程聯(lián)手抖音一起發(fā)起#攜程fun肆之旅#挑戰(zhàn)賽，環(huán)球旅訊顯示，截止到目前，抖音挑戰(zhàn)賽#攜程FUN肆之旅#播放數(shù)火速突破45.6億、參與人數(shù)突破35.5萬(wàn)，也打破了抖音平臺(tái)品牌挑戰(zhàn)賽活動(dòng)收官時(shí)播放數(shù)第一的記錄[25]。這種跨平臺(tái)互助的戰(zhàn)略意義，在于再度構(gòu)建了數(shù)字時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)的協(xié)作模式，不僅帶動(dòng)傳播資源配置效率的增長(zhǎng)，而且持續(xù)改進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作方向以及旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成動(dòng)態(tài)反饋的積極循環(huán)，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)需進(jìn)一步改進(jìn)用戶隱私保護(hù)，強(qiáng)化區(qū)域合作，并對(duì)“元宇宙+文旅”等新技術(shù)場(chǎng)景展開(kāi)探索，以不斷挖掘短視頻推廣文旅的潛力。3.用戶互動(dòng)短視頻平臺(tái)的用戶互動(dòng)機(jī)制借激發(fā)用戶的參與積極性與創(chuàng)作欲，已成為文旅推廣的主流路徑之一，抽獎(jiǎng)機(jī)制憑借設(shè)置物質(zhì)激勵(lì)或符號(hào)資本，精準(zhǔn)喚起用戶逐利的心理與社交展示的渴望，在算法推薦跟社交裂變的雙重效果發(fā)揮下，實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播效果，瀘州“綠芽積分”小程序在環(huán)?；顒?dòng)期間設(shè)置了諸如“無(wú)車日雙倍積分”“線上知識(shí)競(jìng)答抽獎(jiǎng)”的玩法模式，參與打卡的用戶累計(jì)有4萬(wàn)人，抽獎(jiǎng)次數(shù)累計(jì)超過(guò)30萬(wàn)次[26]，成功提升了活動(dòng)的曝光水平，這種互動(dòng)機(jī)制成功的核心是構(gòu)建“行為觸發(fā)—情感投入—意義生成”的遞進(jìn)式參與路徑，在該流程里面，平臺(tái)借助后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌控用戶的行為軌跡，實(shí)時(shí)對(duì)互動(dòng)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整以保障參與新鮮度，然而值得引起警覺(jué)的是，此高度互動(dòng)模式也會(huì)帶來(lái)文化傳播出現(xiàn)稀釋狀況的風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)用戶過(guò)度聚焦任務(wù)完成程度之際，也許會(huì)引起對(duì)文化內(nèi)涵的淺表性消耗，優(yōu)化互動(dòng)設(shè)計(jì)須在激勵(lì)機(jī)制與文化滋養(yǎng)的關(guān)系中找到平衡。三、房琪案例的深度分析（一）房琪的賬號(hào)定位與內(nèi)容特色房琪作為抖音里面的頭部旅行博主，憑借獨(dú)有的文藝敘事樣式，順利把“旅行+文化”的垂直賽道打造成現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容IP，房琪的視頻依靠電影級(jí)分鏡設(shè)計(jì)，借助技術(shù)賦能場(chǎng)景同時(shí)重構(gòu)文化符號(hào)，在“房琪KiKi”上傳的短視頻內(nèi)，把她本人的第一視角當(dāng)作主體，解說(shuō)及展示風(fēng)景畫面充當(dāng)陪體，再輔以空鏡頭呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)等，共同組成了她旅游類短視頻里所呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)畫面，其中解說(shuō)展示風(fēng)景部分所占比例最高，該部分占短視頻畫面構(gòu)成的63%；人物獨(dú)白部分占比16%；空鏡頭部分占比12%；廣告植入部分占比7%；其他部分占比2%[27]，打破傳統(tǒng)旅行短視頻的平面化表達(dá)，構(gòu)建“可進(jìn)入的影像世界”。房琪最初采用的方式將現(xiàn)實(shí)畫面與電影場(chǎng)景相拼接，比如在介紹福建土樓的視頻中，使用了交叉電影場(chǎng)景進(jìn)行敘事的方式，開(kāi)篇便講述自己跟隨《大魚海棠》的腳步去尋找椿的家鄉(xiāng)——土樓，此條視頻點(diǎn)贊量高達(dá)186.4萬(wàn)[28]。房琪團(tuán)隊(duì)采用無(wú)人機(jī)航拍及微距鏡頭，增進(jìn)視覺(jué)的縱深感，航拍大場(chǎng)面跟微距鏡頭依次交替，讓人仿佛親臨現(xiàn)場(chǎng)，她擅長(zhǎng)歸納“一景一符號(hào)”，把非遺技藝轉(zhuǎn)化成可參與的敘事成分，就如洛陽(yáng)的“牡丹和漢服”、敦煌的“飛天壁畫”情形。在《泉州蟳埔村》視頻當(dāng)中，結(jié)合“今生簪花，來(lái)世漂亮”的文案，同樣帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤沁z體驗(yàn)方面的游客量上揚(yáng)，詩(shī)意文案的編排進(jìn)一步凸顯了這種文藝氣質(zhì)，其文本創(chuàng)作呈現(xiàn)出文學(xué)性跟傳播性的合適平衡，語(yǔ)言系統(tǒng)既留存散文詩(shī)的意象密度跟隱喻深度，又兼顧短視頻傳播過(guò)程中的瞬間理解需求，利用詞語(yǔ)的奇特組合、通感修辭的跨界融合，在碎片化敘事里搭建起完整的意境空間。房琪的創(chuàng)作實(shí)例證實(shí)：具有文學(xué)品格的短視頻在流量競(jìng)爭(zhēng)里面同樣可占據(jù)生態(tài)位，其成功并非憑借對(duì)文藝范式的機(jī)械搬用，而在于尋到了雅俗共賞的平衡點(diǎn)——以電影化的視覺(jué)語(yǔ)法來(lái)降低文化理解的認(rèn)知壁壘，靠詩(shī)性表達(dá)維持內(nèi)容消費(fèi)的審美水準(zhǔn)，最終在快節(jié)奏的媒介環(huán)境中造就慢閱讀的文化耐性。此外，房琪擅于以“你”字拉近觀眾距離。邀請(qǐng)型“你”字可以構(gòu)建旅行參與感，通過(guò)“你+動(dòng)作指令”句式，將觀眾代入旅行場(chǎng)景。例如房琪在描繪長(zhǎng)白山的視頻中，提到“這個(gè)屬于冬天的畫面，我想你大概在夢(mèng)里見(jiàn)過(guò)?！奔て鹆藦V大用戶對(duì)長(zhǎng)白山的美好想象以及向往，且該視頻獲得了三千多用戶的推薦。共情型“你”字會(huì)激活用戶的情感記憶，在桂林陽(yáng)朔的視頻中，以一首《漁舟唱晚》作為開(kāi)場(chǎng)，并配文“你從小熟悉的這首天氣預(yù)報(bào)的背景音樂(lè)名叫——漁舟唱晚?！蓖ㄟ^(guò)熟悉的音樂(lè)將每個(gè)人的思緒拉回到從前，得到了一萬(wàn)用戶的推薦。房琪通過(guò)“你”字建立的代入式敘事，將文化體驗(yàn)從外在觀察轉(zhuǎn)化為內(nèi)在感知。當(dāng)觀眾在心理范疇完成“我在現(xiàn)場(chǎng)”的認(rèn)知組建后，對(duì)地域文化的把握超出了獵奇式的符號(hào)消費(fèi)層面，趨向更有深度的情感契合，當(dāng)人們借助彈幕發(fā)出“這就是我的故鄉(xiāng)”或者“下一個(gè)假期絕對(duì)要去”的即時(shí)反饋時(shí)，實(shí)際上是在虛擬對(duì)話的框架里實(shí)現(xiàn)了文旅符號(hào)意義的再創(chuàng)造。（二）房琪的傳播策略平臺(tái)矩陣實(shí)施差異化運(yùn)營(yíng)是傳播覆蓋的基礎(chǔ)邏輯。房琪的短視頻不僅在抖音平臺(tái)上發(fā)布，還在嗶哩嗶哩、微博、小紅書等平臺(tái)上發(fā)布，形成了全媒體傳播矩陣，使受眾在這些平臺(tái)上都可以看到她發(fā)布的短視頻，給予受眾自由的觀看時(shí)間，多平臺(tái)傳播不僅沒(méi)有影響到具體某個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，甚至還形成了良好的傳播效應(yīng)[29]。創(chuàng)作者按照不同平臺(tái)用戶自身的屬性及內(nèi)容喜好，貫徹“輕量化引流—深度化解讀—長(zhǎng)尾化沉淀”的分層操作方針：短時(shí)長(zhǎng)、強(qiáng)視覺(jué)效果的內(nèi)容契合碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，以便迅速招來(lái)流量；中長(zhǎng)視頻承擔(dān)起文化解讀以及情感敘事的職責(zé)；開(kāi)展專題與系列相結(jié)合的內(nèi)容庫(kù)構(gòu)建，依靠算法長(zhǎng)尾效應(yīng)持久地聯(lián)系垂直方向的受眾，此類矩陣化運(yùn)營(yíng)把傳播的廣度擴(kuò)展到極致，還借助內(nèi)容分層做到用戶黏性的分級(jí)式培養(yǎng)。創(chuàng)建用戶共創(chuàng)生態(tài)是實(shí)現(xiàn)傳播裂變的關(guān)鍵路徑，房琪發(fā)布“你的家鄉(xiāng)，我來(lái)記錄”相關(guān)系列短視頻，把觀眾從內(nèi)容的消費(fèi)者變?yōu)閭鞑ス?jié)點(diǎn)，建立以“中心化引導(dǎo)—去中心化擴(kuò)散”為模式的傳播網(wǎng)絡(luò)體系，這種生態(tài)化運(yùn)營(yíng)明顯增進(jìn)了傳播效率，還依靠向用戶賦權(quán)增強(qiáng)地域文化的認(rèn)同感，做到從流量獲取到關(guān)系締結(jié)的優(yōu)化升級(jí)。（三）房琪的商業(yè)模式身為全網(wǎng)粉絲量達(dá)2000萬(wàn)以上的頭部旅行博主，房琪打造出以“詩(shī)意內(nèi)容為流量進(jìn)入的辦法，廣告與文旅帶貨為變現(xiàn)核心環(huán)節(jié)”的商業(yè)模式，該模式創(chuàng)新表現(xiàn)為內(nèi)容與商業(yè)的深度銜接，廣告植入不會(huì)擾亂內(nèi)容風(fēng)格，文旅帶貨促成種草到消費(fèi)的閉環(huán)式循環(huán)。房琪做廣告植入采用“弱侵入性”這一核心策略，依靠場(chǎng)景化敘事將商業(yè)訴求融入旅行的經(jīng)歷里，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即廣告”的高效過(guò)渡，在山西大同的視頻當(dāng)中，駕馭東風(fēng)奕派008順著長(zhǎng)城一號(hào)公路前行，將大同的曠野全部看進(jìn)眼里，依靠航拍鏡頭形成“車輛-道路-地貌”的共生美學(xué)，曠野景觀體現(xiàn)的蒼茫感與車輛內(nèi)部的空間舒適體驗(yàn)形成感官對(duì)比，處于“外部挑戰(zhàn)”與“內(nèi)部庇護(hù)”所形成的敘事張力中，以隱蔽方式傳遞產(chǎn)品性能參數(shù)。處于注意力稀缺的時(shí)代，用文化勢(shì)能為商業(yè)信息賦予情感方面的溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)“用戶不排斥、品牌有格調(diào)、內(nèi)容可持續(xù)”的三維平衡。房琪的文旅帶貨模式跳出了傳統(tǒng)“打卡式推廣”的范疇，利用定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和沉浸式直播構(gòu)建起從流量到交易的完整生態(tài)。房琪在與飛豬平臺(tái)合作的直播中，遠(yuǎn)在貴州黔東南山川秀河中的房琪，帶著網(wǎng)友沉浸式感受“慢”視角下的白巖村、朗德上寨的秀美，并在稻田抓魚、木工手作、非遺扎染等民俗文化及活動(dòng)中，感受遠(yuǎn)離都市圈的鄉(xiāng)間靜謐生活。飛豬聯(lián)合房琪設(shè)計(jì)的定制款線路游新品“奇趣貴州羅甸白巖村侗寨6天5晚4人精品團(tuán)”“奇趣貴州羅甸白巖村侗寨6天5晚12人輕奢小包團(tuán)”也在飛豬和淘寶直播間同步開(kāi)售[30]。這種模式為文旅行業(yè)提供了“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型目的地營(yíng)銷”的新范式，其核心啟示在于商業(yè)變現(xiàn)的終極形態(tài)是成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的共建者，而非流量掮客。（四）數(shù)據(jù)支撐到2025年4月這一時(shí)間點(diǎn)，房琪于抖音平臺(tái)擁有超2400萬(wàn)粉絲，累積獲贊的數(shù)量是3億。借助新抖數(shù)據(jù)開(kāi)展分析，房琪賬號(hào)的粉絲里面，女性占比64.43%，男性粉絲占所有粉絲的比例為35.57%，女性粉絲數(shù)量明顯比男性多，而且24-30歲這個(gè)年齡段的粉絲數(shù)量最多，所占的百分比為35.23%，粉絲對(duì)“隨拍”與“美食”類視頻的興趣達(dá)最高值，是粉絲偏好最為顯著的內(nèi)容范疇。在2025年三月至四月時(shí)間段，房琪在抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻里面，點(diǎn)贊的數(shù)量、評(píng)論的數(shù)量、分享的數(shù)量和收藏的數(shù)量都超平均水平，熱度較高。房琪為許多地方文旅拍攝宣傳短視頻，均取得了良好的效果，使其在網(wǎng)絡(luò)的曝光量直線攀升，拉動(dòng)地方游客量的增長(zhǎng)。房琪曾聯(lián)合蒼南文旅推出“168黃金海岸線”文旅宣傳短視頻，抖音號(hào)視頻點(diǎn)贊達(dá)27.6萬(wàn)次，留言、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)均破萬(wàn)條次，全網(wǎng)曝光量超1000萬(wàn)[31]。除此之外，房琪憑借其詩(shī)意共情的敘述文案和電影式的拍攝手法，讓每一條發(fā)布的視頻都獲得了多數(shù)用戶的喜愛(ài)和認(rèn)可，播放量甚至超過(guò)地方文旅官方賬號(hào)。如房琪于2019年10月創(chuàng)作的沙家浜風(fēng)景區(qū)旅行食品，收獲百萬(wàn)瀏覽量和超過(guò)十萬(wàn)的點(diǎn)贊量，而官方賬號(hào)粉絲數(shù)量不足五千，作品平均點(diǎn)贊量不超過(guò)一千[32]。說(shuō)明其以獨(dú)特的文藝美學(xué)重構(gòu)的文旅傳播范式，形成了鮮明的內(nèi)容辨識(shí)度。四、短視頻推廣文旅的成效與挑戰(zhàn)（一）成效1.提升知名度短視頻平臺(tái)借助特別的傳播機(jī)制，重新構(gòu)建了地方文旅形象的建構(gòu)路徑，借“15秒美學(xué)”打破傳統(tǒng)文旅宣傳的宏大敘事，把地方文化符號(hào)萃取成高傳播度的視覺(jué)記憶點(diǎn)。如西安自多年前起與抖音開(kāi)展深度合作，通過(guò)平臺(tái)算法精準(zhǔn)推薦城市景觀、文化特色等內(nèi)容，與之聯(lián)合推出的“不倒翁小姐姐”等爆款I(lǐng)P，以趣味性強(qiáng)、參與度高的形式激發(fā)游客主動(dòng)分享，形成裂變式傳播?！抖桃曨l與社會(huì)創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，西安借助一系列短視頻傳播手段，在2018年春節(jié)假日期間共接待游客1269.49萬(wàn)人次，同比大增66.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長(zhǎng)137.08%[33]。在抖音的#大唐不夜城#這個(gè)話題下，既有專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝的絢麗夜景，也有游客拿手機(jī)記錄的街頭藝人即興表演，造就“數(shù)字熱度—實(shí)體體驗(yàn)—再傳播”的增強(qiáng)回路，傳統(tǒng)媒介時(shí)代花費(fèi)數(shù)年才培育成的地方文旅IP，短視頻憑借“爆款內(nèi)容+算法助推”，在48小時(shí)內(nèi)達(dá)成全國(guó)性認(rèn)知覆蓋，但知名度的提升需與內(nèi)容深耕同步落實(shí)，依靠持續(xù)攝制有文化底蘊(yùn)的短視頻，引導(dǎo)“網(wǎng)紅”向“長(zhǎng)紅”實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。2.拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)短視頻憑借爆款內(nèi)容、對(duì)城市形象重構(gòu)和開(kāi)展全域營(yíng)銷，明顯拉高游客數(shù)量及旅游所得，快手跟張家界的戰(zhàn)略合作形成了文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新樣本，平臺(tái)憑借技術(shù)賦能和生態(tài)合作搭建，協(xié)助當(dāng)?shù)氐恼块T、景區(qū)及旅行社搭建垂直內(nèi)容陣列，憑借子母號(hào)管理系統(tǒng)達(dá)成傳播資源的集中運(yùn)營(yíng)。在這樣的模式里面，“張家界旅游”主賬號(hào)憑借近300萬(wàn)的粉絲群體基數(shù)與5萬(wàn)多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備[34]，形成一個(gè)以主賬號(hào)為核心、子賬號(hào)精準(zhǔn)針對(duì)不同客群的傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)由短視頻曝光數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)化，景區(qū)實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容熱度流量到游客實(shí)際流量的高效轉(zhuǎn)化。該合作的核心是經(jīng)由賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)搭建起私域流量池，依靠平臺(tái)算法推薦機(jī)制加大公域傳播聲威，最終實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容生產(chǎn)-流量積累-商業(yè)轉(zhuǎn)化”的完整閉合回路，為地方文旅產(chǎn)業(yè)供應(yīng)可復(fù)制的數(shù)字化升級(jí)解決途徑。（二）挑戰(zhàn)1.內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題內(nèi)容同質(zhì)化是對(duì)各地特色的消解?！?021年中國(guó)短視頻版權(quán)保護(hù)白皮書》顯示，2019年1月至2021年5月，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心對(duì)1300萬(wàn)件原創(chuàng)短視頻及影視綜等作品的二次創(chuàng)作短視頻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，累計(jì)監(jiān)測(cè)到300萬(wàn)個(gè)侵權(quán)賬號(hào)，成功“通知―刪除”1478.60萬(wàn)條二創(chuàng)侵權(quán)及416.31萬(wàn)條原創(chuàng)侵權(quán)短視頻；綜合視頻、新聞資訊及短視頻平臺(tái)占比分別為34.4%、31.8%和29.3%[35]。內(nèi)容的同質(zhì)化造成地方文化辨識(shí)度下降，引起傳播效果下降，內(nèi)容同質(zhì)化讓用戶陷入審美疲勞，引起資源的浪費(fèi)。內(nèi)容低俗化是流量裹挾之下的文化失真現(xiàn)象，首先呈現(xiàn)的現(xiàn)象是民俗走向娛樂(lè)化，把祭祀、非遺之類嚴(yán)肅文化符號(hào)惡搞成好玩的橋段，好似某地“跳大神求姻緣”短視頻對(duì)傳統(tǒng)儀式構(gòu)成褻瀆，其次便是實(shí)施虛假營(yíng)銷，偽造劇情賺取眼球，恰似“意外遇到藏族姑娘獻(xiàn)哈達(dá)”是花錢請(qǐng)的演出，引起用戶在信任問(wèn)題上的危機(jī)。而且采用軟色情擦邊球的行徑，用“美女導(dǎo)游”“泳池派對(duì)”作為吸引流量的噱頭，跟文旅推廣的關(guān)鍵要求相背離，這類低俗的宣傳視頻會(huì)引起文化價(jià)值降低、地方形象變差，最終導(dǎo)致用戶的不信任。2.可持續(xù)性不足短視頻給地方文旅帶去流量方面紅利的同時(shí)，其可持續(xù)性相關(guān)的缺陷漸漸浮出水面，從西安、張家界這類早期網(wǎng)紅城市到哈爾濱、淄博這些新興例子，過(guò)度依賴短期流量、缺少深度體驗(yàn)設(shè)計(jì)等毛病，成了制約文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵阻礙，短視頻聚焦于視覺(jué)奇觀的營(yíng)造，但一定程度上弱化了文化敘事，著重形式卻看輕內(nèi)涵，追求“15秒視覺(jué)震撼”，丟棄文化層面的解讀；互動(dòng)只停留在淺層，評(píng)論區(qū)大多就說(shuō)“好看”“想去”，缺少深度層面的文化討論。這會(huì)造成認(rèn)知變得碎片化，用戶僅留存“打卡點(diǎn)”記憶，卻不明白文化要義；產(chǎn)業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，游客采用“快閃式打卡”替換深度體驗(yàn)，二次消費(fèi)的比率不高，可持續(xù)發(fā)展的核心是搭建“數(shù)字傳播-在地體驗(yàn)-文化傳承”的協(xié)同進(jìn)化系統(tǒng)，這要求打破平臺(tái)邏輯的約束，回歸至文旅產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)價(jià)值創(chuàng)造層面。五、優(yōu)化策略與建議內(nèi)容創(chuàng)作策略在地方文旅短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作期間，攻克同質(zhì)化與淺層化困境的關(guān)鍵是深度挖掘文化核心內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)敘事邏輯的重構(gòu)和技術(shù)手段多元融合，西安“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)案例具有啟示意義，其短視頻把“穿越唐朝”當(dāng)作敘事主線，身著漢服的游客跟非玩家角色進(jìn)行互動(dòng)。相關(guān)短視頻曝光量沖破2億次，單條視頻在抖音平臺(tái)最高播放量突破3200萬(wàn)次，點(diǎn)贊量比83萬(wàn)多，全網(wǎng)互動(dòng)量高于5000萬(wàn)[36]，長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)熱搜頭名，敘事創(chuàng)新應(yīng)打破老舊宣教模式，查找情感化、場(chǎng)景化與游戲化的多樣渠道。采用多樣化的拍攝技術(shù)應(yīng)用能夠顯著提高內(nèi)容質(zhì)感及用戶參與感，合理采用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR、視頻編輯等技術(shù)，既能提升短視頻內(nèi)容制作的生產(chǎn)效率，也可為用戶打造更棒的視聽(tīng)體驗(yàn)，“古籍尋游記”VR互動(dòng)引得大量不同年齡層的群眾參與，觀眾可同歷史人物展開(kāi)360°的互動(dòng)。開(kāi)展接近三個(gè)月的階段，觀展人數(shù)超過(guò)13萬(wàn)人次，線下體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放預(yù)約時(shí)項(xiàng)目體驗(yàn)人數(shù)合計(jì)14561人次，抖音話題累計(jì)播放量達(dá)到1.8億次[37]，眼下文旅AR/VR應(yīng)用已度過(guò)“概念驗(yàn)證”階段，進(jìn)入“體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”價(jià)值閉環(huán)的創(chuàng)建階段，唯有把技術(shù)創(chuàng)新錨定在文化深度表達(dá)與商業(yè)可持續(xù)性兩個(gè)坐標(biāo)上，才有望實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“價(jià)值沉淀”的質(zhì)的飛躍。運(yùn)營(yíng)推廣策略矩陣化運(yùn)營(yíng)模式可拓展覆蓋的廣度，主賬號(hào)聚焦把地域文化IP對(duì)外輸出，子賬號(hào)繼續(xù)細(xì)分到美食、非遺、生態(tài)等垂直范疇，創(chuàng)建彼此協(xié)作的內(nèi)容供給網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)得把熱點(diǎn)響應(yīng)跟長(zhǎng)效內(nèi)容儲(chǔ)備的平衡把握好，防止對(duì)流量起伏形成過(guò)度依賴，就像將選題結(jié)構(gòu)劃分成引流型的熱點(diǎn)、知識(shí)型的深度干