任務(wù)4.2分析客戶需求

【學(xué)習(xí)情境】

專業(yè)的接待為銷售顧問(wèn)與客戶之間營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍，接下來(lái)，銷售顧

問(wèn)就需要迅速對(duì)客戶需求進(jìn)行了解與分析，以保證銷售工作的順利進(jìn)行。請(qǐng)查閱

需求分析的相關(guān)知識(shí)，并跟隨銷售顧問(wèn)一起了解客戶需求，判斷客戶類型，為客

戶提供合理的購(gòu)車建議。

【教學(xué)目標(biāo)】

能力類型能力目標(biāo)重難點(diǎn)

1了解客戶的心理期望★★

2能夠王確搜集客戶信息★★

專業(yè)能力3能夠熟練對(duì)客戶進(jìn)行詢問(wèn)★★★

4能夠準(zhǔn)確的判斷客戶的類型★★

5能夠根據(jù)不同類型的客戶做出準(zhǔn)確的應(yīng)對(duì)★★★

6正確使用信息分類，提升分析能力★★

方法能力

7正確使用各種表格完成工作任務(wù)，提升工作方法能力★★

8講解清晰，提升語(yǔ)言表述能力★★

9小組合作，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力★★★

社會(huì)能力

10服務(wù)至上，提升交流溝通能力★★

11遵守規(guī)范，養(yǎng)成良好職業(yè)素養(yǎng)★★★

【教學(xué)流程】

【教學(xué)內(nèi)容】

分析客戶需求就是充分了解客戶需求的過(guò)程，是滿足客戶需求的基礎(chǔ)，也是

保證產(chǎn)品介紹具有針對(duì)性的前提。分析客戶需求是銷售流程中非常重要的環(huán)節(jié)，

通過(guò)適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)，鼓勵(lì)客戶發(fā)言，使客戶感受到〃被尊重〃，從而充分自主地表達(dá)

購(gòu)車需求。

一、客戶心理需求

1.客戶心理期望

通常情況下，客戶往往希望銷售顧問(wèn)能夠明了自己的需求，并根據(jù)自己的需

求，有針對(duì)性的進(jìn)行商品介紹。主要變現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①銷售顧問(wèn)了解我的生活方式，并且知道我需要什么。

②銷售顧問(wèn)按照我的需求和實(shí)際情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)品推薦及服務(wù)，從而向我提

供真誠(chéng)、客觀的服務(wù)。

③結(jié)合我對(duì)建議的反饋，為我的購(gòu)車、用車提供滿足需求的購(gòu)車方案。

2.客戶需求分類

在銷售過(guò)程中，客戶的需求一般分為兩種情況：顯性需求和隱性需求，也稱

需求的冰山理論，

(1)顯性需求

顯性需求是指客戶知道并且愿意說(shuō)出來(lái)的需求。

(2)隱性需求

隱性需求是指客戶知道但不愿意說(shuō)出來(lái)或并不自知但內(nèi)在需要的需求隱性

需求有以下幾方面的特征：

①不明顯性。隱性需求不是直接顯示出來(lái)的,而是隱藏在顯性需求的背后，

必須經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析和挖掘才能將其顯示出來(lái)。隱性需求來(lái)源于顯性需求，并且與

顯性需求有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

②延續(xù)性。在很多情況下，隱性需求是顯性需求的延續(xù)，滿足了用戶的顯

性需求，其隱性需求就會(huì)提出。兩者需求的目的都是一致的，只是表現(xiàn)形式和具

體內(nèi)容不同而已。

③依賴與互補(bǔ)性C隱性需求不可能獨(dú)立存在，它必須依賴于顯性需求，離

開(kāi)了顯性需求，隱性需求也就自然而然地消失了。同時(shí)，隱性需求和顯性需求之

間又是互為補(bǔ)充的，也就是說(shuō)，隱性需求是為了彌補(bǔ)和完善顯性需求的不足而存

在的，它可使需求目標(biāo)更好地實(shí)現(xiàn)。

④轉(zhuǎn)化性。是指以用戶的顯性需求為基礎(chǔ)，通過(guò)與用戶交流，可以啟發(fā)用

戶將隱性需求轉(zhuǎn)化為新的顯性需求。

二、收集客戶信息

收集客戶信息主要是收集客戶的背景信息、現(xiàn)狀信息、購(gòu)車期望目標(biāo)信息、

預(yù)算信息等。銷售顧問(wèn)可以通過(guò)觀察、詢問(wèn)、傾聽(tīng)等方法收集客戶信息。

1.觀察

銷售顧問(wèn)通過(guò)仔細(xì)觀察客戶的神態(tài)、著裝、到店工具、隨行人員等，感知客

戶的興趣點(diǎn)。一般觀察的重點(diǎn)主要放在7個(gè)方面，詳見(jiàn)表4-6o

表4-6觀察的重點(diǎn)

序號(hào)觀察重點(diǎn)思考內(nèi)容

①是否購(gòu)買首部車；

1步行/開(kāi)車②原有汽車的品牌及預(yù)購(gòu)車型等信息；

③是否進(jìn)行二手車置換

①經(jīng)濟(jì)能力；

2衣著

②.可能選擇車型

①購(gòu)車意向和購(gòu)車興趣點(diǎn)；

3神態(tài)

②購(gòu)車的迫切程度和情緒

①購(gòu)車意向；

4行為動(dòng)作

②興趣點(diǎn)、喜好

①與客戶的關(guān)系；

5隨行人員

②對(duì)購(gòu)買需求的影響力

2.詢問(wèn)

銷售顧問(wèn)通過(guò)詢問(wèn)可以展開(kāi)需求會(huì)談，并連續(xù)討論；可以收集信息，把握客

戶購(gòu)車背景和需求重點(diǎn)；可以引起客戶的關(guān)注，盡量引導(dǎo)客戶的思路；可以進(jìn)行

價(jià)格異議的處理；可以控制談話節(jié)奏；可以建立和諧的關(guān)系。詢問(wèn)的方式有開(kāi)放

式詢問(wèn)和封閉式詢問(wèn)。

(1)開(kāi)放式詢問(wèn)

開(kāi)放式詢問(wèn)答案不是固定的。是指所提問(wèn)題,能夠讓客戶隨意表達(dá)自己的想

法和看法，銷售顧問(wèn)可以收集更為廣泛和準(zhǔn)確的客戶信息。一般在了解客戶需求

時(shí)，可以多采用開(kāi)放式的提問(wèn)。開(kāi)放式詢問(wèn)內(nèi)容可采取5W2H的方式.

(2)封閉式詢問(wèn)

封閉式詢問(wèn)問(wèn)題答案是固定的，客戶回答〃是〃〃可以〃〃否〃等，設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)

題時(shí)可圍繞商品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、客戶需求進(jìn)行提問(wèn)。例如〃您喜歡這輛車嗎〃〃我們

現(xiàn)在可以簽訂單嗎〃等C

3.傾聽(tīng)

傾聽(tīng)客戶話語(yǔ)是銷售顧問(wèn)了解客戶的重要途徑。用心傾聽(tīng)不是消極的不出

聲，而應(yīng)是積極主動(dòng)的配合。同客戶交談時(shí)，應(yīng)該不時(shí)地對(duì)客戶的意圖作出判斷，

并用語(yǔ)言或非語(yǔ)言形式讓客戶感到銷售顧問(wèn)在積極的參與對(duì)話。

(1)傾聽(tīng)的要點(diǎn)

在傾聽(tīng)中要做到以下幾點(diǎn)：

①停。停下手中的工作，微笑面對(duì)客戶。

②座。傾聽(tīng)時(shí)注意自己的姿態(tài)，身體略微前傾，用肢體語(yǔ)言積極回應(yīng)，如

點(diǎn)頭、眼神交流等和感嘆詞(唔、啊)。

③聽(tīng)。注意傾聽(tīng)對(duì)方的話語(yǔ)，確認(rèn)對(duì)方實(shí)際表達(dá)的意思并認(rèn)真記錄。

④說(shuō)。在停、座、聽(tīng)3個(gè)步驟之后，就應(yīng)該做出反應(yīng)了。積極的反應(yīng)應(yīng)該

是根據(jù)對(duì)方所說(shuō)的話做出--些恰當(dāng)?shù)脑u(píng)述或問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，可以說(shuō)：“對(duì)，您說(shuō)的

有道理?！ㄍ瑫r(shí)還要點(diǎn)頭、微笑。以引導(dǎo)對(duì)方自己找出解決辦法。

(2)傾聽(tīng)的注意事項(xiàng)

銷售顧問(wèn)在傾聽(tīng)時(shí)，需要注意下列事項(xiàng)。

①創(chuàng)造良好的傾聽(tīng)環(huán)境，保證無(wú)干擾，空/清新、光線充足。

②傾聽(tīng)時(shí)應(yīng)與客戶進(jìn)行眼神接觸，保證精力集中，表情專注。

③與客戶交談過(guò)程中不要做其他的事(如翻閱文件、有意無(wú)意擺弄小物

件），應(yīng)專心做聽(tīng)客。

④傾聽(tīng)時(shí)忘掉自己的立場(chǎng)和見(jiàn)解，站在客戶的角度去思考問(wèn)題。

⑤傾聽(tīng)過(guò)程中注意讓客戶把話說(shuō)完，不要急于下結(jié)論或打斷他。

⑥傾聽(tīng)過(guò)程中應(yīng)適度地提問(wèn)，明確含糊之處。

⑦將客戶的見(jiàn)解進(jìn)行復(fù)述或總結(jié)，確認(rèn)理解正確與否，并認(rèn)真記錄。

4.客戶級(jí)別判定

銷售顧問(wèn)根據(jù)觀察、詢問(wèn)、傾聽(tīng)等方法收集客戶信息，判定客戶級(jí)別，確定

跟進(jìn)頻次。依據(jù)信息不同，客戶的需求級(jí)別可分為。級(jí)、H級(jí)、A級(jí)、B級(jí)和C

級(jí)等五個(gè)等級(jí)。詳見(jiàn)表4-7。

表4-7客戶級(jí)別的判定及跟進(jìn)

級(jí)別判定基準(zhǔn)常見(jiàn)動(dòng)作時(shí)間控制跟進(jìn)要素跟進(jìn)頻次

。級(jí)1.已收一定金額訂金定交車前跟在交車前跟進(jìn)

金；進(jìn)至少1次

2.已交付貸款審核資料

.車型車色已選；成交價(jià)格已定主動(dòng)提日內(nèi)成交天

H級(jí)172

2.已確認(rèn)付款方式及交出交車細(xì)節(jié)

車日期；

3.分期手續(xù)中；

4.二手車處理中

已溝通購(gòu)車條件（價(jià)車型車色已定、選擇競(jìng)一個(gè)月內(nèi)成價(jià)格、配至少次/周

A級(jí)1.2

格、付款方式等）;品對(duì)比、提出價(jià)格優(yōu)交置、服務(wù)

2.購(gòu)車時(shí)間已確定；惠、主動(dòng)提出試乘試

3.選定下次商談時(shí)間：駕、詢問(wèn)購(gòu)車、保險(xiǎn)、

4.要求協(xié)助處理舊車二上牌等細(xì)節(jié)內(nèi)容……

次進(jìn)店

商談中表露出有購(gòu)車詢問(wèn)商品并索要資三個(gè)月內(nèi)成價(jià)格、配至少次/月

B級(jí)1.3

意愿；料、對(duì)展廳車輛要求介交置、服務(wù)

2.正在決定擬購(gòu)車型：紹、對(duì)意向車型反復(fù)比

3.對(duì)選擇車型猶豫不決較……

除（）、、、之外的所告知聯(lián)系方志隨意詢六個(gè)月內(nèi)成探詢需至少次/月

C級(jí)HAB2

有意向客戶問(wèn)商品或價(jià)格……交求、店面

活動(dòng)、試

乘試駕

三、分析客戶信息

銷售顧問(wèn)在進(jìn)行客戶信息分析時(shí)，需要注意確認(rèn)客戶信息和分析客戶性格類

型等兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1.確認(rèn)客戶的相關(guān)信息

銷售顧問(wèn)需要確認(rèn)客戶的相關(guān)信息包括現(xiàn)在用車信息，擬購(gòu)新車信息等，具

體見(jiàn)表4-8o

表4-8確認(rèn)客戶的信息

信息項(xiàng)目信息為容

1.客戶基本信息姓名、家庭住址、電話、使用者、購(gòu)車用途、興趣愛(ài)好、職業(yè)、信息來(lái)源、決策

者等

2.現(xiàn)在用車信息廠家、型號(hào)、車齡、里程、喜歡不喜歡的理由、換車的理由、費(fèi)用等

3.新車信息計(jì)劃每年行駛距離、用途、參數(shù)選擇、特征、對(duì)車型、附加裝備等

4.預(yù)算信息單純的購(gòu)車預(yù)算和汽車保險(xiǎn)、上牌、購(gòu)置稅等在一起的預(yù)算

2.分析客戶性格類型

依據(jù)對(duì)客戶的觀察，如表情、聲音、姿態(tài)等對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶劃分為

分析型、控制型、和藹型和表達(dá)型四種。每種類型客戶的性格特征、語(yǔ)言、肢體

語(yǔ)言、個(gè)性特征等都有所不同，銷售顧問(wèn)要能夠快速辨別客戶類型，以采取有針

對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。詳見(jiàn)表4-9。

表4-9客戶性格類型

類型分析型控制型和藹型表達(dá)型

雙手環(huán)抱、插兜、一喜歡指指點(diǎn)點(diǎn)、雙手微笑、有親和力、姿喜歡指指點(diǎn)點(diǎn)、手

般沒(méi)有表現(xiàn)合起、表情不多態(tài)放松張開(kāi)、喜歡擁抱、

肢體語(yǔ)言

握手

講話輕、少，談話內(nèi)講話多、聲音大、速講話輕、慢，注重人講話聲音大、速度

容多為關(guān)注點(diǎn)，比較度快，比較看重證際關(guān)系，關(guān)注有趣的快、講究人際關(guān)

語(yǔ)言

看重證據(jù)、事實(shí)據(jù)、事實(shí)人和事、猶豫不定系，關(guān)注有趣的人

和事、精力充沛

性格特征有主見(jiàn)，不表達(dá)有主見(jiàn)，表達(dá)沒(méi)主見(jiàn)，不表達(dá)沒(méi)主見(jiàn)，表達(dá)

慢、冷漠、沒(méi)有親和反應(yīng)快，希望被熱情喜歡建立良好人際反應(yīng)快，易沖動(dòng)、

力、敏感、保持適度接待，關(guān)注人際關(guān)系關(guān)系，關(guān)注細(xì)節(jié)，不追求快樂(lè)、動(dòng)作

的距離和諧，目標(biāo)明確控制喜歡沖突，不夠主多，到處串、目標(biāo)

個(gè)性欲較強(qiáng)，喜歡發(fā)號(hào)施動(dòng)，擅長(zhǎng)傾聽(tīng)，關(guān)心不專一，變化快、

令，不能容忍錯(cuò)誤別人，喜歡與人打交凡是喜歡參與

道，帶人熱情

實(shí)事求是，希望得到有權(quán)威感，能主導(dǎo)整足夠的時(shí)間供自己希望得到認(rèn)可、充

熱情接待、受重視，個(gè)場(chǎng)面考慮分詳細(xì)自己

客戶期望

注重細(xì)節(jié)

應(yīng)對(duì)策略準(zhǔn)備充分、知識(shí)專給足面子，當(dāng)機(jī)立給其充足的時(shí)間考注意關(guān)注、陪同、

業(yè)、講解準(zhǔn)確、拿出斷、速戰(zhàn)速?zèng)Q、說(shuō)話思、注意多關(guān)注細(xì)節(jié)重視、尊重客戶，

充足證明材料算數(shù)、直接回答讓客戶開(kāi)心幫助快速做決定

通過(guò)以上客戶信息進(jìn)行的搜集和分析，銷售顧問(wèn)應(yīng)能夠最終對(duì)客戶的需求進(jìn)

行整理，并需確定銷售策略。確定銷售策略時(shí)應(yīng)注意以下幾方面的內(nèi)容：

①總結(jié)客戶需求，并結(jié)合車源情況為客戶推薦車型，并重點(diǎn)解釋推薦的理

由O

②給客戶選擇性的建議，而非唯一選擇。

③根據(jù)客戶的用車經(jīng)歷，進(jìn)行適當(dāng)推薦后續(xù)與該車型匹配的保險(xiǎn)、精品和

金融產(chǎn)品等。

④重要需求信息及時(shí)上報(bào)銷售經(jīng)理，請(qǐng)求協(xié)助。

【教學(xué)實(shí)施】

實(shí)施步驟實(shí)施要點(diǎn)分值權(quán)重得分

觀察客戶的神態(tài)、著裝、到店工

1010%

1.觀察具、隨行人員等，感知客戶的興趣

第一步

收集客戶信點(diǎn)

息

合理利用開(kāi)放和封詞式問(wèn)題收集4

客戶信息

2.詢問(wèn)

了解客戶的購(gòu)車用途2

了解客戶選擇或喜歡的車型3

20%

了解客戶從哪里獲得的信息2

了解客戶什么時(shí)候購(gòu)買汽車2

了解客戶為誰(shuí)買車3

了解客戶購(gòu)車預(yù)算是多少2

了解客戶打算如何付款2

2

停下手中的工作，微笑面對(duì)客戶

6%

2

注意自己的姿態(tài)，身體略微前傾，

3.傾聽(tīng)用肢體語(yǔ)言積極回應(yīng)

2

確認(rèn)對(duì)方實(shí)際表達(dá)的意思開(kāi)認(rèn)真

記錄

準(zhǔn)確判斷客戶級(jí)別36%

4.客戶級(jí)別判定

設(shè)計(jì)合理的跟進(jìn)頻次3

能將客戶信息完整的填寫(xiě)到《意向2

客戶登記表》

1.客戶購(gòu)車相關(guān)信

能詳細(xì)記錄客戶現(xiàn)用車輛的基本4

息18%

信息

第二步

能準(zhǔn)確定位客戶對(duì)新車的需求8

分析客戶信

息能根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，預(yù)算費(fèi)用4

能判斷客戶是哪種類型6

2.分析客戶性格類16%

了解客戶的期望4

型

做好應(yīng)對(duì)措施6

第三步10

結(jié)合車源情況為客戶推薦車型，

總結(jié)確認(rèn)客

24%

總結(jié)客戶需求4

戶需求至少推薦兩種以上車輛，并重點(diǎn)解

釋推薦的理由

10

根據(jù)客戶的需要推薦與該車型匹

配的保險(xiǎn)、精品和金融產(chǎn)品等

總分100100%

【教學(xué)檢查】

一、填空題

1.在銷售過(guò)程中，客戶的需求一般分為兩種情況：

和,通常而言，在客戶決策時(shí)卻是需求起決定作用。

2.收集客戶信息主要是收集客戶的信息、信息、信息、

信息等。

3.銷售顧問(wèn)可以通過(guò)、、等方法收集客戶信息。

4.銷售顧問(wèn)通過(guò)仔細(xì)觀察客戶的、、、隨行人員等，感

知客戶的興趣點(diǎn)。

5.詢問(wèn)的方式有詢問(wèn)