汽車配件產(chǎn)品促銷任務(wù)目標(biāo)●掌握汽配產(chǎn)品陳列促銷的方法?！裾莆掌洚a(chǎn)品廣告宣傳促銷的方法?！衲芨鶕?jù)促銷工具實(shí)施銷售促進(jìn)方案。任務(wù)引入近期，受金融風(fēng)暴的影響，汽車市場(chǎng)整體低迷，輪胎的需求也有所下降。老李是佳美汽車輪胎專賣店的銷售經(jīng)理，正為輪胎銷售量的下滑而煩惱。剛剛大學(xué)畢業(yè)的小劉了解到這種情況，提出設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)性強(qiáng)的區(qū)域促銷方案，來提升輪胎的銷售份額。小劉會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐钠滗N售情況，向李經(jīng)理提出什么樣的促銷方案呢？任務(wù)分析小劉要設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)性強(qiáng)的區(qū)域促銷方案，首先要了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。其次，要了解促銷的主要方式和利用促銷工具制定銷售促進(jìn)方案并實(shí)施的要點(diǎn)。一、汽配產(chǎn)品陳列促銷1.櫥窗陳列櫥窗陳列是利用商店臨街的櫥窗專門展示樣品的陳列，是一種綜合性的陳列形式，也是商業(yè)廣告的主要形式之一。櫥窗陳列一般適用于高價(jià)商品，給人以高檔的感覺。櫥窗陳列商品一要有代表性，體現(xiàn)出企業(yè)的特色，使顧客了解其主要經(jīng)營(yíng)的品種和特長(zhǎng)；二要美觀大方，引人注目。一、汽配產(chǎn)品陳列促銷2.柜臺(tái)、貨架陳列柜臺(tái)、貨架陳列也叫商品擺布，它是指根據(jù)商品情況，調(diào)節(jié)陳列架的高低和范圍來陳列商品，具有既陳列又銷售、更換頻繁的特點(diǎn)。除了無法擺上貨架或柜臺(tái)的商品外，其他商品均可以用此法陳列。柜臺(tái)、貨架陳列是銷售員的經(jīng)常性工作，也是商店中最主要的陳列方式，如圖1所示。圖1柜臺(tái)、貨架陳列一、汽配產(chǎn)品陳列促銷3.架頂陳列架頂陳列是指在貨架的頂部陳列商品，是零售商店普遍采用的形式之一。架頂陳列的特點(diǎn)是可以利用上部空間，使商品陳列的視野范圍較高，顧客易于觀看，有充當(dāng)柜組“招牌”的作用，適用于音響、美容清洗劑等商品的陳列，如圖2所示。圖2架頂陳列一、汽配產(chǎn)品陳列促銷4.壁掛陳列壁掛陳列是指在墻壁上或貨架兩端設(shè)置懸掛陳列架來陳列商品，使顧客容易看到。適用于季節(jié)性商品、新商品、暢銷商品中質(zhì)量較輕的配件，如圖3所示。圖3壁掛陳列一、汽配產(chǎn)品陳列促銷5.平地陳列平地陳列是指將體積大而笨重、無法擺上貨架或柜臺(tái)的商品，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的地面上設(shè)置陳列。平地陳列的特點(diǎn)是可以充分利用營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的空余空間，適用于輪胎、蓄電池、發(fā)動(dòng)機(jī)總成、離合器總成等的陳列。陳列時(shí)應(yīng)擺放合理，陳列有序，并留有通道，以便于銷售。二、汽配產(chǎn)品廣告宣傳促銷1.產(chǎn)品廣告宣傳媒體1.1報(bào)刊廣告報(bào)刊廣告即刊登在報(bào)紙或刊物上的廣告，它具有廣泛性、自由度大、有深度、保存性、低成本等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然它也有不足之處，如傳播信息不夠迅速、及時(shí)，受讀者文化水平和理解能力的限制等。1.產(chǎn)品廣告宣傳媒體1.2招貼廣告招貼廣告又稱海報(bào)，是一種提供簡(jiǎn)短、及時(shí)、確切信息的招貼。它常張貼于能引起顧客注意的醒目之處，以告知顧客某種商品的促銷信息，營(yíng)造宣傳氛圍。招貼廣告適用于某種或某系列商品信息的公布，如圖4所示。這種廣告宣傳方式的信息覆蓋面較窄。圖4某配件經(jīng)銷公司的招貼廣告1.3郵寄廣告郵寄廣告的特點(diǎn)是信息傳播方向性強(qiáng)、宣傳效果好，適用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品品種價(jià)格的宣傳。1.4報(bào)紙夾頁(yè)或傳單報(bào)紙夾頁(yè)或傳單是一種印成單張向外散發(fā)的宣傳品。報(bào)紙夾頁(yè)或傳單上說明本企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種范圍、價(jià)格水平、聯(lián)系方式等，可作為促銷廣告使用。這種形式比較靈活、成本低廉、散發(fā)方便。此外，還有利用交通工具如公共汽車車身及車廂內(nèi)張貼廣告的交通廣告，以及燈光廣告和路牌廣告等。1.5聲像廣告聲像廣告是指利用無線電波發(fā)送聲像的廣告，包括電視廣告和廣播廣告。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是表達(dá)直觀、傳播迅速、適應(yīng)面廣、娛樂性強(qiáng)，它的缺點(diǎn)是成本較高，受時(shí)間的限制。廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、傳播迅速、成本較低，缺點(diǎn)是缺乏視覺效果，時(shí)效較短。1.6網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式，如圖5所示。圖5網(wǎng)絡(luò)廣告二、汽配產(chǎn)品廣告宣傳促銷2.汽車用品廣告的投放對(duì)于絕大多數(shù)汽車用品商家而言，去哪里投放廣告、如何投放，是有規(guī)律可循、有技巧可用的，在投放廣告時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：2.汽車用品廣告的投放2.1分清投放主體企業(yè)產(chǎn)品的主體有“產(chǎn)品”和“品牌”之分。對(duì)于新興的汽車產(chǎn)品，廣告宣傳應(yīng)先推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者全面了解該產(chǎn)品的功能和用途。對(duì)于已經(jīng)被大眾熟知的汽車產(chǎn)品，在廣告投放時(shí)應(yīng)更注重推廣品牌，以提升企業(yè)層次，以便未來推出其他產(chǎn)品。2.汽車用品廣告的投放2.2選擇投放對(duì)象在汽車用品市場(chǎng)不成熟，企業(yè)渠道建設(shè)未完善時(shí)，選擇專業(yè)媒體進(jìn)行投放是非常必要的。專業(yè)媒體的受眾是各大經(jīng)銷商、代理商，對(duì)于要鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)的商家來說是最快捷的宣傳方式。汽車用品是最終要走向消費(fèi)者的產(chǎn)品，所以大眾媒體是市場(chǎng)成熟期的選擇。此時(shí)需要注意的是不同的大眾媒體定位不同，受眾不同，所帶來的影響也不同。2.汽車用品廣告的投放2.3選擇新穎的投放形式目前，汽車用品商家多采用產(chǎn)品的文字介紹加形象的廣告形式，該形式屬于常規(guī)形式，很多時(shí)候需要增強(qiáng)個(gè)性化來突出自身的特色。2.3.1促銷活動(dòng)促銷是一種短期卻集中的宣傳手法，在短期內(nèi)將企業(yè)想要宣傳的理念傳輸給受眾。汽車用品商家可選擇發(fā)放宣傳單、禮品等形式進(jìn)行宣傳，此種形式的親和力最強(qiáng)。2.3.2賽事活動(dòng)舉辦或參與賽事活動(dòng)是近兩年汽車用品商家們比較喜愛的廣告形式，賽事活動(dòng)的影響力較大，商家可以在活動(dòng)中顯示實(shí)力、宣傳品牌。2.3.3學(xué)習(xí)講座這種形式的傳播范圍雖然不是很廣，卻可以提升專業(yè)性和權(quán)威性。2.3.4橫向結(jié)盟橫向結(jié)盟是指與其他行業(yè)著名品牌結(jié)盟，通過結(jié)盟者的宣傳來達(dá)到宣傳自己的效果。對(duì)于汽車用品商家來說，與整車企業(yè)的結(jié)盟是較好的選擇。2.3.5公益事業(yè)這是提升企業(yè)信譽(yù)度的方法，汽車用品企業(yè)的良好形象可以通過參與公益事業(yè)建立。三、制定銷售促進(jìn)方案1.確定銷售促進(jìn)目標(biāo)銷售促進(jìn)目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同而有所差異，如圖6所示。圖6銷售促進(jìn)目標(biāo)三、制定銷售促進(jìn)方案2.選擇銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)工具的選擇必須充分考慮市場(chǎng)類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益等因素。配件產(chǎn)品經(jīng)銷商經(jīng)銷配件時(shí)關(guān)心的是顧客的光顧和購(gòu)買，銷售促進(jìn)工具的選擇應(yīng)以此目標(biāo)為中心。折價(jià)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)、交易印花、競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)、游戲等在零售業(yè)中最常使用。2.選擇銷售促進(jìn)工具2.1折價(jià)券折價(jià)券是給目標(biāo)客戶一個(gè)憑證，他在購(gòu)買某種商品時(shí)可憑此免付一定金額。折價(jià)券可以郵寄、附在其他商品中或在廣告中附送。這是一種刺激成熟品牌產(chǎn)品銷量的有效工具，也可以鼓勵(lì)顧客試用新品牌。2.選擇銷售促進(jìn)工具2.2特價(jià)包特價(jià)包是向消費(fèi)者提供低于正常價(jià)格的商品的銷售方法，其做法是在商品包裝或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)減價(jià)出售，如原價(jià)50元的商品現(xiàn)售價(jià)30元。也可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品捆綁減價(jià)出售，如洗車液和汽車玻璃水捆綁銷售。特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷售十分有效。2.選擇銷售促進(jìn)工具2.3贈(zèng)獎(jiǎng)贈(zèng)獎(jiǎng)是以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售或免費(fèi)贈(zèng)送商品作為購(gòu)買特定商品的獎(jiǎng)勵(lì)，主要有三種形式：1）隨附贈(zèng)品可以附在商品或包裝中，或包裝物本身就是一個(gè)能重復(fù)使用的容器。2）免費(fèi)贈(zèng)品即消費(fèi)者出示買過某種商品的包裝、標(biāo)簽或其他證據(jù)，商店就可以贈(zèng)送贈(zèng)品給消費(fèi)者。3）低價(jià)贈(zèng)品即以低于正常零售價(jià)的價(jià)格出售某種商品給消費(fèi)者。2.選擇銷售促進(jìn)工具2.4競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)和游戲競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)和游戲是讓消費(fèi)者、中間商或推銷人員有機(jī)會(huì)贏得一些獎(jiǎng)品，如現(xiàn)金、旅游或商品，作為對(duì)他們努力的報(bào)答。競(jìng)賽要求消費(fèi)者參與某種項(xiàng)目，通過裁判員或評(píng)委會(huì)評(píng)出最優(yōu)者。兌獎(jiǎng)要求消費(fèi)者將其姓名放進(jìn)搖獎(jiǎng)箱或通過其他方式進(jìn)行抽獎(jiǎng)。游戲是指消費(fèi)者每次購(gòu)買商品時(shí)，商家贈(zèng)送給消費(fèi)者一些有助于他們獲得獎(jiǎng)品的東西。三、制定銷售促進(jìn)方案3.制定銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容主要包括誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時(shí)機(jī)的選擇和促銷的總預(yù)算等。3.制定銷售促進(jìn)方案3.1誘因的大小市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須確定誘因的大小。要想取得促銷的成功，一定規(guī)模的最低限度的誘因是必需的。如一張減價(jià)15元的折價(jià)券比減價(jià)5元的折價(jià)券更能吸引消費(fèi)者試用，但不能因此確定前者的反應(yīng)為后者的3倍。一般來說，誘因規(guī)模很小時(shí)，銷售反應(yīng)也很小。誘因的大小應(yīng)使促銷效益與成本之比最大化，且能達(dá)到商家預(yù)期的促銷效果。3.制定銷售促進(jìn)方案3.2參與者的條件銷售促進(jìn)決策的另一個(gè)重要內(nèi)容是決定參與者的條件。例如，特價(jià)包是提供給每一個(gè)人，還是僅給予那些購(gòu)買量大的人。3.制定銷售促進(jìn)方案3.3促銷媒體的分配市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須決定促銷媒體的分配。假設(shè)商家通過減價(jià)15元的折價(jià)券進(jìn)行促銷，則至少有四種途徑可使顧客獲得折價(jià)券：一是放在已購(gòu)商品的包裝內(nèi)，二是在商店里分發(fā)，三是郵寄，四是附在廣告媒體上。每一種途徑的送達(dá)率和成本都不相同。例如，第一種途徑主要用于送達(dá)經(jīng)常光顧的顧客，而第三種途徑雖然成本費(fèi)用較高，卻可將折價(jià)券送達(dá)非本品牌使用者手中。3.制定銷售促進(jìn)方案3.4促銷時(shí)機(jī)的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要決定促銷的時(shí)機(jī)。如果促銷時(shí)間太短，一些顧客可能無法重購(gòu)，或由于太忙而無法及時(shí)參與。如果促銷時(shí)間太長(zhǎng)，顧客可能認(rèn)為這是長(zhǎng)期降價(jià)，而使優(yōu)待失去效力，甚至還會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。專家經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，最佳的促銷頻率為每季度三周，最佳時(shí)間長(zhǎng)度為平均購(gòu)買周期。當(dāng)然，促銷時(shí)機(jī)還會(huì)隨著促銷目標(biāo)、顧客購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者策略及其他因素而調(diào)整。3.制定銷售促進(jìn)方案3.5促銷的總預(yù)算銷售促進(jìn)總預(yù)算可以通過兩種方式確定：1）自下而上的方式即市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來確定銷售促進(jìn)總預(yù)算。銷售促進(jìn)總成本與管理成本（如印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)和促銷活動(dòng)費(fèi)）、誘因成本（如贈(zèng)獎(jiǎng)、折扣等成本）及預(yù)期售出數(shù)量有關(guān)，即：銷售促進(jìn)總成本=（管理成本＋誘因成本）×預(yù)期售出數(shù)量2）按習(xí)慣確定各項(xiàng)促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的比率。不同品牌的促銷預(yù)算比率不同，多品牌經(jīng)營(yíng)者可以協(xié)調(diào)各種促銷活動(dòng)以節(jié)省費(fèi)用。如一次郵寄多種贈(zèng)券給消費(fèi)者，就可以節(jié)省郵寄及其他相關(guān)費(fèi)用。企業(yè)在制定銷售促進(jìn)總預(yù)算時(shí)，要注意避免以下失誤：1）缺乏對(duì)成本效益的考慮。2）使用過分簡(jiǎn)化的決策規(guī)劃。沿用上年的促銷開支、按預(yù)期銷售的比例計(jì)算、維持對(duì)廣告支出的固定比例等都是不可取的。3）廣告預(yù)算和銷售促進(jìn)預(yù)算分開制定。三、制定銷售促進(jìn)方案4.預(yù)試銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)方案是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)制定的，需要經(jīng)過預(yù)試以確認(rèn)所選用的工具是否適當(dāng)、誘因規(guī)模是否最佳、實(shí)施的途徑和效率如何。面向消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)方案能夠輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的優(yōu)惠方案做出評(píng)價(jià)，給出評(píng)分，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行試用性測(cè)試。三、制定銷售促進(jìn)方案5.實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案對(duì)每一項(xiàng)銷售促進(jìn)工作都應(yīng)確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是方案實(shí)施之前的準(zhǔn)備時(shí)間。它包括計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作、材料的郵寄和分送、廣告的準(zhǔn)備、銷售現(xiàn)場(chǎng)的陳列、現(xiàn)場(chǎng)推銷人員的分工、個(gè)別分銷商地區(qū)定額的分配、購(gòu)買和印刷特別贈(zèng)品或包裝材料、預(yù)期存貨的生產(chǎn)和存放以及給零售商的分銷工作。任務(wù)實(shí)施一、利用廣告進(jìn)行促銷1.利用聲像廣告進(jìn)行促銷聲像廣告包括廣播廣告和電視廣告。由于佳美汽車輪胎專賣店是當(dāng)?shù)刂行∫?guī)模的輪胎經(jīng)銷公司，沒有必要花費(fèi)大量的費(fèi)用在當(dāng)?shù)刈鲭娨晱V告。因此，小劉設(shè)計(jì)在當(dāng)?shù)氐慕煌ㄖ曨l道進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，使當(dāng)?shù)氐钠囁緳C(jī)能夠在開車途中對(duì)促銷活動(dòng)有所了解。例如：“為回饋廣大新老客戶，佳美汽車輪胎專賣店正在推出特價(jià)活動(dòng)，部分產(chǎn)品特價(jià)銷售，希望您能抓住機(jī)會(huì)，數(shù)量有限，售完為止?！?.利用報(bào)紙進(jìn)行廣告促銷報(bào)刊具有廣泛性、自由度、深度、保存