第一節(jié)展露階段第1頁路易斯·切斯金試驗(yàn)

20世紀(jì)30年代，包裝早期教授路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做一次包裝試驗(yàn)中發(fā)覺了一個(gè)有趣事實(shí)。他對(duì)同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩種不一樣包裝，一個(gè)是印有圓形包裝，一個(gè)是印有三角形包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡其中一個(gè)包裝產(chǎn)品，結(jié)果80%被試者選擇印有圓形包裝產(chǎn)品。問其原因，大部分被試者回答說圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質(zhì)量更加好。對(duì)此試驗(yàn)路易斯·切金斯已開始半信半疑，但以后幾次試驗(yàn)中得到了相同結(jié)果，所以他得出結(jié)論，包裝影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量知覺。案例第2頁日本三葉咖啡店老板發(fā)覺不一樣顏色會(huì)使人產(chǎn)生不一樣感覺，但選取什么顏色咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趣試驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，沒人各喝4杯濃度相同咖啡，但4個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最終結(jié)論是什么呢？幾乎全部些人認(rèn)為紅色杯子咖啡調(diào)得太濃了；咖啡色杯子認(rèn)為太濃人數(shù)約2/3；黃色杯子感覺濃度恰好；青色杯子都以為太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子，既節(jié)約成本，又使用戶對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。這是經(jīng)典色彩錯(cuò)覺。不一樣顏色反應(yīng)不一樣波長(zhǎng)，因而給人產(chǎn)生不一樣感覺。案例人類知覺心理第3頁感覺：是人腦對(duì)直接作用于感受器客觀事物個(gè)別屬性直接反應(yīng)。感覺是消費(fèi)者一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。感覺和知覺第4頁個(gè)體對(duì)刺激物感覺：1．大小與強(qiáng)度2．色彩與運(yùn)動(dòng)3．位置與隔離4．對(duì)比與刺激物新奇性5．格式與信息量第5頁感覺是一切復(fù)雜心理活動(dòng)基礎(chǔ)。消費(fèi)者經(jīng)過感覺取得對(duì)商品第一印象，在消費(fèi)者購物活動(dòng)中有著很主要先導(dǎo)作用。第一印象好壞，直接影響著消費(fèi)者購置態(tài)度和行為。對(duì)于商品生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營(yíng)銷伎倆，只有更加好地訴諸于消費(fèi)者感覺才有可能到達(dá)預(yù)期目標(biāo)。要有“先入為主”意識(shí)和行為，對(duì)商品色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者感覺。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅購物環(huán)境，用令人舒適燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而到達(dá)招徠用戶和促銷目標(biāo)。第6頁感覺特征

敏感性

舒適性

適應(yīng)性不一樣人對(duì)同等強(qiáng)度刺激物感覺能力是不一樣。感受性高人能感覺到刺激，不一定能被感受性低人感覺到。感受性對(duì)商品某一個(gè)屬性進(jìn)行區(qū)分能力。追求消費(fèi)商品過程中舒適是消費(fèi)者一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在購物過程中，面對(duì)賞心悅目標(biāo)購物環(huán)境和熱情細(xì)致服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一個(gè)舒適感，而這種舒適感會(huì)對(duì)購物產(chǎn)生主動(dòng)作用。人們感覺伴隨時(shí)間延長(zhǎng)，感覺敏感性逐步下降現(xiàn)象。聯(lián)覺性

指人體各種感覺器官不是彼此隔絕，而是相互影響，相互作用。第7頁知覺是人大腦對(duì)直接作用于感覺器官客觀事物整體反應(yīng)，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特征反應(yīng)。第8頁知覺特征

恒常性選擇性盡管知覺對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不會(huì)把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立部分，而是趨向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一整體。整體性

當(dāng)知覺條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺映象仍保持相對(duì)不變。指消費(fèi)者在知覺商品時(shí)，不是能夠知覺到商品全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品一部分屬性。了解性指消費(fèi)者依據(jù)已經(jīng)有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行解釋過程。人們?cè)诟兄粋€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不但直接反應(yīng)它整體形象，還會(huì)依據(jù)自己以前取得知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。第9頁感覺和知覺關(guān)系

聯(lián)絡(luò)：感覺是知覺基礎(chǔ)，知覺是感覺結(jié)果。區(qū)分：感覺反應(yīng)是商品個(gè)別屬性，而知覺

反應(yīng)是商品整體。第10頁消費(fèi)者知覺過程感覺刺激展露注意了解第11頁消費(fèi)者接觸與感受刺激階段。

1.消費(fèi)者沒有接收到刺激?！獩]看廣告2.消費(fèi)者感官無法感受到刺激存在——

視而不見展露階段第12頁感覺閾限：是指能引發(fā)某種感覺連續(xù)一定時(shí)

間刺激量，如一強(qiáng)度光亮、

色彩、聲音等。感覺閾限包含絕對(duì)感覺閾限和差異感覺閾限。感覺閾值第13頁絕對(duì)閾限：最低刺激量。人感知是有一定范

圍和界限。營(yíng)銷刺激能被人感覺到?。?！第14頁差異閾限：能覺察最小量。負(fù)面改變不易被公眾察知！！為了使產(chǎn)品改進(jìn)對(duì)于消費(fèi)者來講更顯著而不需要太大成本。強(qiáng)化品牌!!!!第15頁試驗(yàn)A:假設(shè)你所光臨文具店計(jì)算器價(jià)格是20元，而有些人告訴你其它商店價(jià)格是15元。試驗(yàn)B:假設(shè)你所光臨文具店計(jì)算器價(jià)格是120元，而有些人告訴你其它商店價(jià)格是115元。那么，在哪種情況下你會(huì)改變到其它商店去購置?

試驗(yàn)結(jié)果是，在A試驗(yàn)中大約68％人會(huì)換一家商店去購置，B試驗(yàn)中大約29%人會(huì)愿意換一家商店去購置。這種試驗(yàn)結(jié)果有什么尤其含義嗎？第16頁某品牌如海爾，美等熱水器單價(jià)由1580元提升到1630元時(shí)，用戶對(duì)這種在差異閾限范圍內(nèi)提價(jià)不會(huì)太靈敏。不過因?yàn)槌杀鞠陆档仍?，降低商價(jià)格，則降價(jià)幅度應(yīng)盡可能超出差異閾限，或用醒目標(biāo)方式通知用戶，比如雪碧、佳潔士牙膏等在包裝瓶上注明“加量不加價(jià)，超值”等字樣。令用戶感到廉價(jià)了許多，從而提升銷售量。第17頁與生活相關(guān)，還比如：當(dāng)國內(nèi)25寸彩電價(jià)格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時(shí)，曾引發(fā)新一輪購置熱潮，而今年糧油、煤氣漲價(jià)幅度還未超出一元就引發(fā)市民強(qiáng)烈感知。由此企業(yè)制訂產(chǎn)品價(jià)格或在廣告中需強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、削價(jià)促銷時(shí)，應(yīng)首先測(cè)出消費(fèi)者差異閾限，方可能實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格信息有效傳輸。第18頁可口可樂容量改變，能覺察最小量。第19頁第20頁利盟國際企業(yè)（LexmarkInternational）標(biāo)志成功演變過程

第21頁

在消費(fèi)者意識(shí)水平之下時(shí)所發(fā)生知覺。

瞬時(shí)式閾下廣告!!植入式閾下廣告!!閾下知覺第22頁小男孩用“里斯”巧克力將外星人引入房間。變形金剛中“舒化奶”第23頁

廣告太頻繁了！！會(huì)引消費(fèi)者視覺疲勞甚至厭惡！！過分展露第24頁第二節(jié)注意階段第25頁

本身不是一個(gè)獨(dú)立心理活動(dòng)，而是伴伴隨感覺、知覺、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生一個(gè)心理機(jī)能。是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物指向和集中。前注意階段：段判斷被展露刺激是否主要，從而

決定是否再深入投入關(guān)注。

注意階段：自愿注意，非自愿注意。

注意第26頁發(fā)揮注意心理功效，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地利用和發(fā)揮注意心理功效，能夠使消費(fèi)者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意深入發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。第27頁西某縣舉行奶牛選美比賽，請(qǐng)來“美女牛?！蔽蟊娧矍颍　栽缸⒁怆A段第28頁美女著生菜時(shí)裝宣傳素食，呼吁少吃肉多吃素

——自愿注意階段第29頁非自愿注意階段：當(dāng)打折遇上購物狂

——購物狂自白

我超愛購物，尤其是碰到打折??！原來不想買，看到促銷就下手咯！第30頁第三節(jié)了解階段第31頁了解階段：是消費(fèi)者對(duì)其所注意到信息進(jìn)行解釋。組織----對(duì)刺激進(jìn)行組織成塊（知覺組織）類型化----組織成塊后進(jìn)行識(shí)別歸類推論----對(duì)刺激進(jìn)行組織和類型化后對(duì)刺激判斷（推論）第32頁1.對(duì)象與背景標(biāo)準(zhǔn)組織標(biāo)準(zhǔn)《拂曉與黃昏》這是花瓶，還是兩個(gè)頭輪廓？第33頁人和臉第34頁誰臉？AB圓那個(gè)直徑大？第35頁2.相同性標(biāo)準(zhǔn)：在知覺場(chǎng)地中有各種刺激物同時(shí)存在時(shí)，各刺激