摘要步入21世紀(jì)，企業(yè)愈發(fā)清晰地洞察到品牌所蘊含的巨大價值，進(jìn)而逐步將重心聚焦于自身的品牌構(gòu)建工作。伴隨市場的拓展、商業(yè)競爭態(tài)勢日益激烈，各個企業(yè)紛紛著力于打造獨具特色且富有競爭力的品牌。在如今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，品牌競爭已成為關(guān)鍵戰(zhàn)場。為了在眾多品牌中脫穎而出，吸引消費者的目光，越來越多的品牌選擇借助明星的影響力，聘請他們擔(dān)任品牌形象代言人，這是當(dāng)下最常見的一種市場推廣策略。本文運用案例分析法，對當(dāng)前市場上明星代言案例進(jìn)行全面梳理與深度解析，仔細(xì)考量明星廣告代言在品牌傳播、產(chǎn)品推廣等方面所產(chǎn)生影響，同時精準(zhǔn)洞察代言人形象與品牌不匹配、虛假宣傳等潛在問題，并結(jié)合實際情況，提出一系列旨在優(yōu)化明星代言效果、規(guī)避代言風(fēng)險的有效解決方案，希望可以幫助企業(yè)在做出明星代言的選擇及執(zhí)行過程中提供有益的參考與借鑒。關(guān)鍵詞：廣告代言人；品牌形象；代言；品牌匹配目錄TOC\o"1-3"\h\u第一章緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.2.1理論意義 11.2.2實踐意義 11.3研究方法與技術(shù)路線 1第二章相關(guān)研究以及理論基礎(chǔ) 32.1.廣告以及廣告代言人相關(guān)研究 32.1.1廣告的定義 32.1.2廣告代言人的定義 42.1.3廣告代言人的名稱規(guī)范 42.1.4廣告代言人的分類 42.1.5廣告代言人的職能 52.2代言人與品牌間的聯(lián)系 52.2.1品牌定義 52.2.2代言人與品牌的關(guān)系 6第三章代言人形象對品牌形象的影響 83.1廣告代言人現(xiàn)存的問題 83.2廣告代言人出現(xiàn)問題的原因 93.3廣告代言人與品牌相互之間的影響 103.3.1積極影響 103.3.2消極影響 12第四章品牌代言人與品牌共贏的方式 144.1從企業(yè)角度出發(fā) 144.1.1尋找與品牌形象匹配的代言人 144.1.2規(guī)避代言人風(fēng)險 144.1.3強(qiáng)化聯(lián)系，多渠道宣傳 154.2從廣告代言人角度出發(fā) 154.2.1明星的自我發(fā)展。 154.2.2持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量作品 164.2.3對消費者負(fù)責(zé)，謹(jǐn)慎篩選代言品牌 164.2.4對自身和品牌負(fù)責(zé)，親身體驗代言產(chǎn)品 16結(jié)束語 18參考文獻(xiàn) 20第一章緒論1.1研究背景在當(dāng)今高度競爭的商業(yè)環(huán)境中，品牌形象已成為重要的無形資產(chǎn)。伴隨市場的拓展、商業(yè)競爭態(tài)勢日益激烈，各個企業(yè)紛紛著力于打造獨具特色且富有競爭力的品牌形象。品牌形象的成功塑造成為企業(yè)在市場中立足并脫穎而出的關(guān)鍵。在品牌推廣中，廣告代言人扮演著愈發(fā)重要的角色。企業(yè)期望借助廣告代言人的知名度、影響力以及獨特形象，快速且有效地向目標(biāo)受眾傳遞品牌核心價值，塑造積極的品牌形象?，F(xiàn)如今的行業(yè)現(xiàn)象，不論是國際知名品牌還是本土新興企業(yè)，是時尚美妝領(lǐng)域還是科技數(shù)碼行業(yè)，聘請廣告代言人的現(xiàn)象極為普遍。海外品牌進(jìn)駐中國，便是邀請頭部明星代言其產(chǎn)品，期望借助明星的公眾影響力，宣傳品牌，擴(kuò)大知名度，創(chuàng)新形象認(rèn)知。然而，廣告代言人的選擇并非總是一帆風(fēng)順，代言人負(fù)面事件對品牌形象的沖擊也屢見不鮮，明星代言人因道德丑聞致使代言品牌形象受損，銷量下滑嚴(yán)重。同樣，品牌的“翻車”也會對代言人造成危機(jī)。這種現(xiàn)象表明，深入探究廣告代言人與品牌形象間的影響具有非常重要的現(xiàn)實意義。1.2研究意義1.2.1理論意義豐富品牌傳播理論體系。當(dāng)前關(guān)于品牌形象塑造的研究眾多，但針對廣告代言人與品牌形象間相互影響的系統(tǒng)性研究仍存在不足，本研究將深入剖析廣告代言人存在的問題和如何與品牌互贏等問題進(jìn)行深入思考，進(jìn)一步完善廣告代言人與品牌形象之間的問題，為后續(xù)相關(guān)理論研究提供新的視角與理論基礎(chǔ)。1.2.2實踐意義為企業(yè)品牌管理提供決策參考。在品牌建設(shè)過程中，廣告代言人的選擇與運用至關(guān)重要卻又充滿挑戰(zhàn)。本研究通過總結(jié)不同領(lǐng)域、不同類型的品牌在與廣告代言人合作中的成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)，為品牌和廣告代言人兩者相互篩選標(biāo)準(zhǔn)制定、合作互贏模式的設(shè)計以及危機(jī)應(yīng)對預(yù)案構(gòu)建等方面提供切實可行的指導(dǎo)，幫助企業(yè)優(yōu)化品牌傳播策略，提升個人形象塑造效果，降低品牌運營風(fēng)險。1.3研究方法與技術(shù)路線 （1）文獻(xiàn)研究法：廣泛收集國內(nèi)關(guān)于廣告代言人、品牌形象以及兩者關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)資料，梳理已有研究成果，明確研究現(xiàn)狀與不足，為本研究提供理論基礎(chǔ)與研究思路。?（2）案例分析法：選取不同行業(yè)、不同類型廣告代言人的典型案例，深入分析廣告代言人在品牌形象塑造、傳播及危機(jī)應(yīng)對中的具體表現(xiàn)，總結(jié)成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)，探究廣告代言人對品牌形象影響的內(nèi)在規(guī)律。?第二章相關(guān)研究以及理論基礎(chǔ)2.1.廣告以及廣告代言人相關(guān)研究2.1.1廣告的定義廣告一詞最早來源于拉丁文“Advertere”，意思是引起注意，進(jìn)行誘導(dǎo)。中古英語里有了“Advertise”一詞，其含義是某人注意到某事，后演變?yōu)橐饎e人的注意，通知別人某件事。17世紀(jì)末，由于英國工業(yè)革命的興起和發(fā)展，“Advertise”開始被廣泛使用。日本部分學(xué)者認(rèn)為，廣告一詞最早出現(xiàn)在日本，漢字“廣告”最早是由日本人翻譯而來。而日本廣告學(xué)家八卷俊雄則認(rèn)為：“廣告”一詞最早源自中國。廣告有狹義和廣義之分。廣義的廣告泛指一切廣告活動，所有意在傳遞信息，促進(jìn)溝通的廣告形式——商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。其實廣告的定義是一個很復(fù)雜的問題，在歷史的維度上，不同的歷史時期均出現(xiàn)過關(guān)于廣告的代表性定義。1890年以前，西方社會對廣告的定義是：“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”。在這一時期，廣告被看作是一種起告知作用，與新聞報道相類似的傳播活動。到了19世紀(jì)末20世紀(jì)初，被稱為是美國現(xiàn)在廣告之父的拉斯克對廣告的解釋：廣告是印刷形態(tài)的推銷。拉斯克揭示了廣告另外一個最為核心的含義，即廣告是一種推銷手段。這一定義是早期廣告觀念的體現(xiàn)，曾被視為是廣告界的金科玉律。美國營銷協(xié)會1948年初步提出，并在1963年左右?guī)捉?jīng)修改，最終確定的廣告定義是：“廣告是有可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對其觀念/商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。”這是迄今為止影響最大的廣告定義之一。美國廣告公司協(xié)會的廣告定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞信息，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。我國學(xué)者也曾對廣告下過諸多不同的定義。早期具有代表性的定義是由我國著名報學(xué)史專家戈公振先生提出的，他對廣告的定義著重強(qiáng)調(diào)了廣告在人類社會生活中的重要地位及其重要的社會文化功能。20世紀(jì)30年代，我國比較系統(tǒng)獨立的廣告學(xué)著作《廣告》問世，陸梅僧所下定義為：廣告是某一種商品或服務(wù)而進(jìn)行有計劃的廣大的宣傳，意在產(chǎn)生/維持并擴(kuò)展商品的銷路或者服務(wù)的范圍。1999年《辭?！穼V告的定義：“通過媒體向公眾介紹商品/勞務(wù)和企業(yè)信息的一種宣傳方式?！币话阒傅氖巧虡I(yè)廣告。我國頒布的《中華人民共和國廣告法》中對廣告則定義為：廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者是提供服務(wù)的商業(yè)廣告。2.1.2廣告代言人的定義廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者是形象對商品/服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明的自然人/法人或者其他組織?！稄V告法》第38條規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。REF_Ref10001\r\h[15]簡而言之，代言人就是通過自身的影響力或者是公眾對其的信任度，為特定的商品或服務(wù)做出承諾和推廣，以增強(qiáng)廣告說服力。2.1.3廣告代言人的名稱規(guī)范學(xué)術(shù)界對于廣告代言人的稱呼可謂是五花八門，有廣告參與人、廣告薦證人、廣告保薦人等。最初廣告法審稿采用的也是“廣告薦證人”。普羅大眾對廣告代言人的叫法更為普遍廣泛，之后的行業(yè)都采用了“廣告代言人”這一說法。最新的《廣告法》最后公布施行時，采用的也是“廣告代言人”。2.1.4廣告代言人的分類按行業(yè)領(lǐng)域分類：（1）影星、歌星。歌星、影星類的廣告代言人是目前企業(yè)采用最多的、也是最受消費者歡迎的一類代言人，他們大都在其專業(yè)領(lǐng)域有著一定的知名度或者是某一作品、角色收到了廣大觀眾的喜愛和追捧。他們有著巨大的影響力，企業(yè)通過邀請他們擔(dān)任品牌形象代言人從而達(dá)到推高品牌曝光度和強(qiáng)化品牌在消費者心中的印象。（2）體育明星。體育明星是為國爭光的英雄，用鋼鐵般的意志和無畏的勇氣打破偏見，突破自我，他們往往代表著團(tuán)隊精神和努力拼搏等積極正面形象。他們有著廣泛的粉絲群體和很高的社會關(guān)注度，企業(yè)通過邀請他們做廣告代言人，是希望借助他們正面積極形象，為品牌注入積極向上的精神，傳遞出品牌的可靠、專業(yè)性。增強(qiáng)消費者對品牌的信任感，讓消費者產(chǎn)生共鳴，快速打開市場和提升占有率。（3）企業(yè)領(lǐng)軍人物。企業(yè)領(lǐng)軍人物是企業(yè)發(fā)展的核心，也是企業(yè)的形象代表。他們的個人魅力和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范能夠提升企業(yè)的品牌形象，彰顯企業(yè)精神。例如雷軍帶領(lǐng)小米在科技市場中不斷推出創(chuàng)新性產(chǎn)品和營銷策略，提出科技不是高高在上，而是服務(wù)于人的。從幕后走到臺前，突破傳統(tǒng)模式，加深消費者印象，推動公司不斷創(chuàng)新和發(fā)展，提升品牌形象。（4）在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的人。這些通常會以牙科醫(yī)生、營養(yǎng)師、發(fā)型師為代表，例如牙膏廣告、洗發(fā)水廣告會用這類代言人，他們的身份更具有說服力。但同樣對消費者來說不會留下深刻的印象。（5）消費者代言。通常會以家居洗化、廚具類為主。通過簡單平敘的故事，呈現(xiàn)出在日常生活中遇到的問題和苦惱，更加貼近日常生活，用相似經(jīng)驗引起消費者的共鳴，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感，從而產(chǎn)生購買行為。（6）電視劇、電影品牌代言。是一件很常見的商業(yè)合作模式。企業(yè)以贊助的方式，通過電視劇或者是電影的廣泛傳播，使品牌能夠獲得大量的曝光度，吸引注意力和提高知名度；與高口碑或優(yōu)秀的電視劇和電影的合作，能提升品牌的正面形象。按照代言形式區(qū)分：品牌代言人、產(chǎn)品代言人、企業(yè)代言人鑒于這三種是包含于被包含的關(guān)系，以下不論是哪款代言，文中統(tǒng)稱為廣告代言人。2.1.5廣告代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)人品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。早在20世紀(jì)初，就出現(xiàn)了最早的明星代言人廣告—著名女演員莉莉﹒蘭特里。莉莉﹒蘭特里作為知名女演員，她優(yōu)雅美麗的形象深受公眾的喜愛，擁有極高的社會關(guān)注度和龐大的粉絲群。在此基礎(chǔ)上，由她代言的肥皂，被賦予了產(chǎn)品時髦、高端的內(nèi)涵，粉絲們對名人的生活方式以及愛好有著強(qiáng)烈的好奇心和模仿欲，引起了大眾的跟風(fēng)購買，創(chuàng)造了那個時代的首個名人代言事件。2.2代言人與品牌間的聯(lián)系2.2.1品牌定義品牌是商業(yè)領(lǐng)域中極為關(guān)鍵的一個標(biāo)識，核心作用在于清晰且明確地區(qū)別某個銷售人員或者某一群銷售人員所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而將其與市場上競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)鮮明地區(qū)分開。它不僅僅是一個簡單的名稱，還是一個涵蓋了諸多要素的綜合性商業(yè)標(biāo)識。從構(gòu)成來看，品牌通常是由精心設(shè)計的文字、獨具特色的標(biāo)記、含義深刻的符號、富有創(chuàng)意的圖案以及具有視覺沖擊力的顏色等多種要素，或者是這些要素經(jīng)過巧妙組合而構(gòu)成的富有特殊含義的整體。品牌形象是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)文化和經(jīng)營理念的濃縮體現(xiàn)。以蘋果公司為例，它的品牌logo堪稱經(jīng)典，是一個被咬了一口的蘋果圖案，被咬掉的一口打破了傳統(tǒng)蘋果形狀的規(guī)整性，賦予了標(biāo)志一種獨特的動感與故事性。搭配上簡潔的“Apple”文字名稱，二者相輔相成。無論是在繁華都市的街頭廣告牌上，還是在互聯(lián)網(wǎng)的各類廣告視頻中，哪怕是電視劇中一閃而過的場景，只要看到這個標(biāo)志性的圖案，就能迅速且輕易地識別出這是蘋果公司的品牌標(biāo)識，這種品牌形象強(qiáng)大的識別性，使得蘋果品牌在全球消費者心中占據(jù)了極為重要的地位，也為蘋果公司的商業(yè)成功奠定了堅實基礎(chǔ)。2.2.2代言人與品牌的關(guān)系第一，形象關(guān)聯(lián)。代言人往往是品牌形象的外在展示者，他們的個人形象、氣質(zhì)、風(fēng)格等都與品牌形象相契合。比如運動品牌常常會選擇運動員作為代言人，他們在競技場上展現(xiàn)出的強(qiáng)大實力、堅韌斗志以及時尚活力的形象，與運動品牌所倡導(dǎo)的運動精神、高性能產(chǎn)品以及潮流風(fēng)格相契合，通過代言，能夠?qū)⑦@些品牌特質(zhì)更生動、直觀地傳遞給消費者，強(qiáng)化品牌在消費者心中的形象認(rèn)知。第二，傳播助力。代言人擁有自身龐大的粉絲群和媒體關(guān)注度，這為品牌傳播提供了有力支持。時尚高奢品牌為例，他們邀請知名明星作為代言人時，代言人在會在社交媒體上發(fā)布與品牌相關(guān)的內(nèi)容，會迅速引發(fā)其粉絲的關(guān)注、討論和分享。同時，媒體也會對代言人的代言活動進(jìn)行報道，從而大幅提升品牌的曝光度和話題度，幫助品牌更廣泛地傳播到不同的受眾群體中，擴(kuò)大品牌影響力。第三，信譽背書。代言人的聲譽和口碑會影響消費者對品牌的信任度。例如，華為在選擇代言人時，注重代言人的專業(yè)素養(yǎng)、社會責(zé)任感等品質(zhì)。代言人良好的公眾形象和正面聲譽，會讓消費者覺得華為是一個值得信賴的品牌，因為他們相信華為選擇代言人是經(jīng)過慎重考量的，代言人的背書在一定程度上增加了消費者對品牌的信任砝碼，促使消費者更愿意嘗試和購買華為的產(chǎn)品。第四，價值傳遞。品牌通常蘊含著特定的價值觀，代言人可以成為品牌價值觀的傳遞者。例如公益品牌在選擇代言人時，會挑選熱心公益事業(yè)、具有社會正能量的公眾人物。代言人通過參與品牌的公益活動，向社會傳達(dá)品牌所倡導(dǎo)的關(guān)愛他人、回饋社會等價值觀，引起消費者在情感和價值觀上的共鳴，讓消費者更深入地理解品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)消費者與品牌之間的情感連接。第五，市場拓展。不同的代言人在不同地區(qū)、不同消費群體中具有影響力。品牌可以根據(jù)市場目標(biāo)選擇合適的代言人。比如一些國際品牌進(jìn)入新的市場時，會選擇在當(dāng)?shù)鼐哂懈呷藲夂陀绊懥Φ拿餍亲鳛榇匀恕Ｏ窨煽诳蓸吩谥袊袌?，曾邀請眾多國?nèi)深受歡迎的明星代言，利用代言人在國內(nèi)消費者中的號召力，迅速打開市場，吸引更多本地消費者，提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新屎椭?。第三章代言人形象對品牌形象的影?.1廣告代言人現(xiàn)存的問題（1）虛假宣傳是指對商品的功能、質(zhì)量、銷售狀況等做出夸張?zhí)摷倩蛞苏`解的商業(yè)宣傳。由于廣告代言人缺乏對產(chǎn)品或服務(wù)的深入了解，僅僅是為了獲取代言費便按照廣告主的要求或是圖省事，便夸大或虛擬產(chǎn)品功效或服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行虛假宣傳。芒果臺主持人汪涵通過他在主持領(lǐng)域中精彩絕倫的表現(xiàn)，樹立起鮮明獨特的“有文化”，“誠信靠譜”的個人正面形象，從而在社會大眾中受到廣泛的贊譽和認(rèn)可。他在代言的理財平臺“愛錢進(jìn)”廣告中宣傳并承諾該平臺合法可靠，許多消費者都因為是汪涵代言，并且認(rèn)為有名人還是知名主持人的光環(huán)加持下，投資理財。后續(xù)該平臺被曝光是詐騙平臺，超37萬人被騙的血本無歸，詐騙金額高達(dá)230億。笑星侯耀華，因為《編輯部的故事》一炮而紅，還是相聲界頂尖人物侯寶林的兒子。作為這樣的公眾人物，知名演藝人員，在2015年因為廣告虛假宣傳被點名批評，在電視廣告直播中，他將浙江某個廠生產(chǎn)的絲綢印刷品吹噓成為是收藏級的名畫，說這些印刷品有著較高的收藏價值和藝術(shù)價值，許多粉絲和消費者都因為其身份和地位被誤導(dǎo)忽悠，無條件信任購買，結(jié)果到手一看，只是普通的印刷品；他代言的保健品，自己都沒有吃過見過，卻在廣告宣傳中，大力吹噓列出很多功效，說包治百病，更夸張的是這些保健品甚至都沒有生產(chǎn)出來。2021年，女明星景甜代言了一款無限暢果蔬壓片糖果，廣告中宣稱此糖果吃下去以后可以有效阻止吸收食物中的油脂和糖分。因為景甜的形象和演技受到觀眾的高度認(rèn)可，所以積累了眾多女性粉絲，在粉絲眼中，景甜的選擇是值得信賴的，他們對明星的喜愛延伸到了產(chǎn)品，看到她代言的產(chǎn)品便想支持購買，認(rèn)為可以和明星使用同樣產(chǎn)品，并且渴望和他們喜愛的明星一般擁有好身材。能有后經(jīng)證實，這款產(chǎn)品只是個普通食品，并沒有宣稱的這些效果。（2）道德失范和觸碰法律名人自身存在的道德瑕疵和觸碰法律底線，如出軌、嫖娼、偷稅漏稅等負(fù)面行為，這些行為不僅對名人本身，也會對品牌形象產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。李易峰在2022年以前可謂是風(fēng)頭無兩，憑借仙俠劇《古劍奇譚》一舉榮升國內(nèi)男演員頂流。以陽光正面的形象收到年輕群體的青睞，獎項拿到手軟，無數(shù)奢華代言，可就是這樣一個頂流，被爆出嫖娼，不知道潔身自好，將法律視為無物。翟天臨以高學(xué)歷、高演技在娛樂圈中是獨樹一幟。卻因為一場直播中的一句“什么是知網(wǎng)”，被網(wǎng)友質(zhì)疑他的學(xué)術(shù)水平和博士學(xué)位的真實性，并扒出在讀博期間參演多部電視劇和多個代言，論文抄襲率高達(dá)40%，他的碩士論文和高考成績也被舉報成績不實，讓公眾對學(xué)術(shù)圈的風(fēng)氣產(chǎn)生質(zhì)疑，引發(fā)爭議。作為中國頂流女演員范冰冰，在國內(nèi)擁有著極高的知名度和粉絲群，不僅是明星，也是資本。作為行業(yè)內(nèi)影響力較大的人物，她的一舉一動都受到廣泛關(guān)注。本該繼續(xù)在娛樂圈“屹立不倒”，但是因為簽署陰陽合同，偷稅漏稅，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，嚴(yán)重?fù)p害了法律的尊嚴(yán)和權(quán)威，損害了國家利益。如此嚴(yán)重的違法行徑，若不加以整頓規(guī)范，影視行業(yè)將如何實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展呢？他們的這些行為產(chǎn)生了不良的社會示范效應(yīng)，公眾人物本該就是以身作則，每個行為收到廣泛關(guān)注，而這些逃避社會責(zé)任的行為，引發(fā)了社會公眾對社會公平產(chǎn)生了擔(dān)憂和不信任。（3）形象不符品牌在選擇廣告代言人期間，沒有深入思考和切合實際的去觀察驗證代言人形象和品牌形象的契合度。不能一味看中明星的知名度和流量，還要考慮到品牌的個性、形象與定位，這樣的綜合考慮，才能達(dá)到理想效果。有些廣告花費千萬，將代言人看成救命稻草，但沒有考慮到品牌定位問題，效果事倍功半。代言人的整體風(fēng)格和個人形象與品牌定位相差太大，就無法向消費者傳達(dá)有效信息，還會引起消費者的不滿和反感。例如某明星的思想觀念與某品牌所倡導(dǎo)的健康方式相悖，那么這種廣告效果可想而知。還會使消費者認(rèn)為品牌過于草率。擁有著超高的國民度的音樂人那英，其直爽性格和專業(yè)的音樂素養(yǎng)吸引了大量粉絲。憑借《中國好聲音》再次紅透半邊天的那英接受了喜之郎果凍的邀約，與其在合作了一段音樂廣告，可果凍的目標(biāo)消費對象是青少年群體，那英無論從年紀(jì)還是形象定位上都不適合代言零食，和目標(biāo)群眾建立不了聯(lián)系。品牌應(yīng)該選擇兒童或者是卡通形象，更好符合產(chǎn)品定位。3.2廣告代言人出現(xiàn)問題的原因第一，法律意識淡薄。廣告代言人對廣告法律法規(guī)了解不足，不清楚自身在廣告代言活動中的權(quán)利和義務(wù)，忽視自身的社會責(zé)任，只追求帶來的經(jīng)濟(jì)利益，對所代言產(chǎn)品的真實性、合法性并不關(guān)注，在活動過程中出現(xiàn)違規(guī)行為。第二，品牌機(jī)制的不完善?，F(xiàn)如今競爭激烈的市場中，品牌方為了提升知名度、擴(kuò)大市場占有率，他們會選擇有著巨大流量和知名度的廣告代言人。然而部分品牌在篩選代言人時，審核機(jī)制存在嚴(yán)重的缺陷。品牌方通常過度依賴數(shù)據(jù)，例如社交媒體粉絲數(shù)量、搜索熱度、超話、觀眾喜愛度等，以此來衡量代言人的商業(yè)價值。這種做法雖能在短期內(nèi)獲得一定的反響，但卻忽略了代言人更深層次的品質(zhì)考量。在前期溝通與篩選環(huán)節(jié)中，品牌方?jīng)]有去全面了解代言人的道德觀念、行為習(xí)慣甚至是家庭背景和過往經(jīng)歷。某些明星雖然擁有龐大的粉絲群體和極高的曝光度，但私下卻可能存在諸多負(fù)面行為，比如私生活不檢點、有違背公序良俗的行為，或者存在偷稅漏稅等違法行為。品牌方未能全面考察，僅因為其流量和知名度就倉促簽約，那么一旦這些負(fù)面新聞曝光，品牌形象必然會遭受嚴(yán)重沖擊。甚至有些品牌方就指望這些爭議，從而快速提升品牌知名度，抱有僥幸心理，忽視風(fēng)險，卻不知這種行為不僅會使前期投入的巨額代言費用打水漂，還會導(dǎo)致消費者對品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，影響市場占有和日后品牌發(fā)展路線。第三，法律法規(guī)有待完善，監(jiān)管力度不足。我國相關(guān)部門對廣告代言人的審理和篩查具有很大的滯后性，一般的審查都是事后的審查為主，雖然也有一些事前審查,但范圍很小,只是針對一些特殊的商品和服務(wù)的代言廣告,如藥品等。這種事后審查的滯后性會帶來許多不良后果,往往是消費者的切身權(quán)益受到侵害后,進(jìn)行法律控告時,相關(guān)審查部門才會處理。不僅嚴(yán)重的傷害了消費者對品牌和名人的信任感,也削弱了政府部分的公信力。很多名人在做廣告代言前不僅沒有體驗產(chǎn)品,甚至對產(chǎn)品的相關(guān)情況一無所知,只是為了代言費而接受代言。我國對這類虛假廣告的處罰和管制力度還不夠。REF_Ref19843\r\h[2]名人代言廣告對消費者具有極大的誘惑力,給名人自身和品牌企業(yè)都會帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益,導(dǎo)致他們并不在乎應(yīng)該承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)處罰。當(dāng)然，與他們獲取的高額利益相比較,簡直是九牛一毛。REF_Ref19843\r\h[2]3.3廣告代言人與品牌相互之間的影響3.3.1積極影響提升品牌的知名度和消費者好感度?？诒?、流量很好的代言人通常都是商家企業(yè)的爭搶對象。這類代言人通常在各自領(lǐng)域具有很高的知名度和美譽度，消費者往往會對自己喜歡的代言人有著情感認(rèn)同，從而將這種情感認(rèn)同延伸到對品牌，促進(jìn)購買。啟用他們作為品牌代言人非常具有市場說服力，不僅可以推廣產(chǎn)品，還可以加深品牌印象。例如oppo、vivo手機(jī)通常都會選用充滿活力、健康積極的年輕代言人，通過他們粉絲群體，使品牌在年輕群里中迅速傳播。非科班出身的趙麗穎憑借自身努力和對表演的熱愛在演藝圈摸索前行。憑借仙俠劇《花千骨》的播出，成為史上第一個網(wǎng)絡(luò)播放率超200億的電視劇，獲得最佳女主角和金鷹女神。2017年趙麗穎為迪奧拍攝了一則英語版廣告視頻，被網(wǎng)友嘲諷“土味英語”，迪奧官網(wǎng)因輿論壓力刪除該視頻，引來大量網(wǎng)友嘲諷。浪琴順勢簽下趙麗穎為全球優(yōu)雅形象大使，并為其發(fā)聲“優(yōu)雅并非天生，時間自會證明”，成為品牌與代言人深度綁定的典范，她代言的熱門款式銷售量同比增長300%。她的隱忍和堅強(qiáng)毅力吸引了無數(shù)粉絲，她的漫漫來時路和精湛的演技為她贏來了超高的知名度和國名度。時至2025，浪琴和趙麗穎已合作8年，加深擴(kuò)大了中國消費者對浪琴的知名度，無論是粉絲還是路人，超過70%的受眾認(rèn)為趙麗穎就是浪琴品牌的最佳詮釋者。塑造品牌形象。品牌代言人使品牌人格化，有效樹立品牌形象。品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的群集。品牌形象是消費者對于品牌在心理上的認(rèn)知,因為品牌“像人一樣"“具有個性形象”。品牌形象并不由產(chǎn)品物理特征所確定。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的背景下,將品牌(產(chǎn)品)如同人物或動物性格一樣地刻畫出來,并在消費者心中產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)同,成了實施品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。REF_Ref21433\r\h[6]選擇與品牌形象相互關(guān)聯(lián)的代言人。這類代言人的整體氣質(zhì)和個人形象能夠完美契合品牌的特質(zhì)，賦予品牌特定的形象和內(nèi)涵。例如萬寶路香煙，最初的萬寶路香煙是以女性煙民為主要銷售對象，但是在當(dāng)時的社會背景下，該產(chǎn)品銷售慘淡，甚至在二戰(zhàn)后，曾一度退出市場。1954年，廣告大師李奧貝納對萬寶路品牌形象進(jìn)行了全新的定位。他改變了銷售對象，通過選取粗獷的牛仔作為品牌代言人，牛仔的陽光、豪邁、不羈的生活態(tài)度，為萬寶路香煙獲得了“男子漢”、“西部牛仔”的品牌形象，深深引入消費者腦海中，定格了品牌的形象。REF_Ref21433\r\h[6]第三，增強(qiáng)品牌信任度。消費者對某領(lǐng)域的佼佼者產(chǎn)生尊敬和信任，所以會傾向于購買他們所代言的產(chǎn)品。例如林丹代言的尤尼克斯。林丹是羽毛球界的傳奇人物，他有著無數(shù)的輝煌戰(zhàn)績，是羽毛球史上第一位全滿貫選手。他的粉絲涵蓋著專業(yè)選手和普通球迷。世界冠軍與世界頂級的羽毛球品牌相結(jié)合，體育明星的專業(yè)精神、拼搏的態(tài)度、傲人成就，能夠傳遞出品牌的可靠和專業(yè)，從而增強(qiáng)消費者的信任感。第四，增加經(jīng)濟(jì)收入。代言品牌通常會為代言人提供豐厚報酬。以影視明星為例，一線明星為高奢品牌代言，代言費用可達(dá)千萬元級別，這成為他們重要的收入來源。此外，除基礎(chǔ)代言費，若產(chǎn)品銷量因代言人帶動而大幅增長，代言人還可能獲得額外獎金，進(jìn)一步充實個人財富，為其生活品質(zhì)提升及后續(xù)事業(yè)發(fā)展提供堅實經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。第五，強(qiáng)化個人形象。與積極正面、形象良好的品牌合作，有助于優(yōu)化代言人在公眾心中的形象。例如參加公益品牌代言，能讓代言人展現(xiàn)出富有愛心、社會責(zé)任感強(qiáng)的一面，塑造正面人設(shè)。會對代言人產(chǎn)生好感與敬意。3.3.2消極影響第一，消費者信任度降低。消費者對品牌的信任建立在品牌傳遞的價值觀和形象上，同樣對于代言人來說，品牌的價值觀和形象也是非常重要。不論是代言人本身還是品牌本身，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，消費者不僅會對品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌公信力下降，對代言人本身也會產(chǎn)生信任危機(jī)。即使后續(xù)結(jié)束合作，也是需要大量的時間和精力去修復(fù)，所以無論是代言人本身還是品牌，都應(yīng)當(dāng)愛惜羽毛，遵紀(jì)守法。第二，產(chǎn)品銷量下滑。負(fù)面新聞對消費者的影響直接體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上。當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生負(fù)面看法后，他們會更傾向于選擇其他競爭品牌的產(chǎn)品。市場份額會被競爭對手搶占，品牌的銷售業(yè)績受到重創(chuàng)，直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對于廣告代言人來說，不利于建立以后的品牌合作與良好口碑的形成。第三，形象危機(jī)波及品牌。代言人若是出現(xiàn)負(fù)面影響，如道德丑聞，違法違規(guī)等行為，代言人的負(fù)面消息會對顧客對商品的評價產(chǎn)生負(fù)面影響，這種負(fù)面影響可能通過與代言企業(yè)之間的聯(lián)想來實現(xiàn)。劉建新和李東進(jìn)（2021）發(fā)現(xiàn)品牌代言人悖德丑聞與違法丑聞都會降低消費者的品牌信任，宣長春和李年林（2021）研究發(fā)現(xiàn)比起能力型負(fù)面新聞，偏向集體主義的中國消費者在面對名人的道德型負(fù)面新聞時往往會對其代言產(chǎn)品變現(xiàn)出更加消極的態(tài)度，損害品牌形象和聲譽。REF_Ref21731\r\h[14]第四，品牌傳播受阻。品牌原本可以借助代言人的影響力進(jìn)行廣泛傳播，但出現(xiàn)負(fù)面新聞后，傳播效果會適得其反。媒體對代言人負(fù)面新聞的報道會占據(jù)大量輿論空間，掩蓋品牌的宣傳信息和正面形象。品牌方為避免負(fù)面影響，不得不暫?；蛘{(diào)整相關(guān)廣告宣傳活動，導(dǎo)致品牌傳播計劃被打亂。第五，品牌聲譽受損。品牌聲譽是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，代言人負(fù)面新聞可能在短時間內(nèi)對其造成嚴(yán)重?fù)p害。社交媒體時代，信息傳播迅速且廣泛，會在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，引發(fā)公眾的廣泛討論和關(guān)注。即使品牌及時采取措施應(yīng)對，也難以完全消除負(fù)面影響。品牌聲譽受損后，不僅會影響現(xiàn)有消費者的忠誠度，還會使?jié)撛谙M者對品牌望而卻步，增加品牌未來發(fā)展的難度。第四章品牌代言人與品牌共贏的方式4.1從企業(yè)角度出發(fā)4.1.1尋找與品牌形象匹配的代言人1.品牌方充分了解自身定位，明確企業(yè)核心訴求。若是想要提高品牌的知名度，優(yōu)先考慮擁有高度曝光率的藝人，可以根據(jù)他們的超話活躍度，微博/抖音/小紅書等粉絲量，可以在短期內(nèi)迅速獲得跨平臺傳播的效果；想要提升品牌形象，就要看代言人的社會公信力和形象契合度，可以側(cè)重于個人獲獎記錄，公益參演，負(fù)面新聞等。奢侈品牌更青睞與獲得國際獎項的名人合作，可以拔高品牌形象，增強(qiáng)品牌高端屬性。2.品牌方在制定營銷策略和推廣計劃時，事先做好市場調(diào)研，把握消費者需求和偏好。一方面，確認(rèn)目標(biāo)受眾心目中的品牌形象，包括產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，是否了解品牌傳遞出的價值觀，是否和品牌建立了情感連接，這些潛意識下的認(rèn)知，會直接影響消費者的購買決策和品牌忠誠度。另一方面，了解目標(biāo)消費者的追星偏好。不同年齡、性別、地域、文化背景的消費者，其喜愛的明星類型也是大相徑庭。這些明星憑借自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，能對消費者的消費傾向產(chǎn)生巨大的引導(dǎo)作用。通過契合消費者的喜好與期待，順應(yīng)消費者的需求，可以在鞏固現(xiàn)有客戶群體的同時，吸引更多潛在消費者，從而提升品牌的市場份額和商業(yè)價值。例如小朋友吃的奶酪棒，市場上該類產(chǎn)品品牌數(shù)不勝數(shù)，以妙可藍(lán)多品牌為例，他的品牌代言人就是動畫片：汪汪隊立大功。該動畫在全球內(nèi)播出，覆蓋的范圍廣，傳播度高，作為全球知名的動畫片，它的受眾多是2-10小朋友，當(dāng)家長還在為選擇哪個品牌糾結(jié)時，小孩子早已憑借自己喜愛的角色做出決定。3.品牌方要充分了解候選代言人。在候選人中，,對該明星的作品、個人品德、流量、敬業(yè)程度等各方面進(jìn)行綜合考量,選擇出最適合品牌的代言人。REF_Ref21966\r\h[11]品牌不一定非要選擇代言了眾多品牌的“大咖”,相反可選擇符合以上要求的“二線的明星”，可能會有意想不到的效果。4.1.2規(guī)避代言人風(fēng)險明星作為品牌代言人，一言一行都和品牌息息相關(guān)，緊密相連。一旦收到損害變會像蝴蝶效應(yīng)一般，對品牌造成難以預(yù)料的損害，引發(fā)信任危機(jī)，所以品牌在選擇代言人的時候，務(wù)必慎之又慎，需要全方面深入評估代言人的綜合素質(zhì)。回溯其作品質(zhì)量，用專業(yè)人士、專業(yè)態(tài)度、專業(yè)能力判斷其是否具有能夠擔(dān)任代言人的能力。不要僅把視線放在其領(lǐng)域上的成就，也要密切關(guān)注其事業(yè)發(fā)展形態(tài)，商業(yè)價值，還要對其個人生活作風(fēng)，私德方面進(jìn)行全方位細(xì)致考察，畢竟日常生活中的言行也是公眾形象的組成部分，避免其個人形象和品牌有沖突。品牌方可以將以往代言經(jīng)歷和市場反饋納入評估系統(tǒng)，看其是否在品牌同行中擁有較好的合作記錄和口碑。另外品牌方為了獲得較為客觀和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可以委托第三方數(shù)據(jù)平臺對明星的各項數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,作為參考依據(jù)。例如：明星的社交媒體熱度，粉絲活躍度和忠誠度，口碑等。在與代言人簽訂合約時,品牌方可以在合約中增加更加詳細(xì)的行為規(guī)范條款，,明確告知在代言期間注意自身的言行舉止,維護(hù)好自身的形象,遵紀(jì)守法，避免出現(xiàn)行為失誤導(dǎo)致自身形象受損,一旦出現(xiàn)行為失當(dāng)，波及影響品牌形象，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。通過這種方法可以約束代言人，最大程度降低代言人風(fēng)險，保障品牌的利于和形象。4.1.3強(qiáng)化聯(lián)系，多渠道宣傳在現(xiàn)如今復(fù)雜激烈的市場環(huán)境中，明星已然成為品牌推廣的重要角色，為了實現(xiàn)自身商業(yè)價值最大化，明星通常會承接多個代言，那么問題也就出現(xiàn)了，代言效果容易因代言數(shù)量過多而被稀釋，這一點企業(yè)在挑選代言人時必須充分考量。企業(yè)可以通過強(qiáng)化品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)，提升代言人與品牌的緊密程度，進(jìn)而有效地區(qū)別于明星所代言的其他品牌，讓代言人的價值得以充分釋放。例如，在代言人參與的綜藝節(jié)目里巧妙植入廣告，借助代言人的親自口播，加深消費者對代言人與品牌之間聯(lián)系的印象；在微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺上，與代言人展開互動；可以在品牌活動中站臺，增加品牌的曝光頻次。通過實施這一系列全方位、多渠道的宣傳舉措，能夠使代言人與品牌的關(guān)系從原本的松散聯(lián)系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃冉壎?，實現(xiàn)代言效果質(zhì)的飛躍，助力品牌在市場競爭中脫穎而出，收獲更顯著的營銷成效。4.2從廣告代言人角度出發(fā)4.2.1明星的自我發(fā)展明星的職業(yè)素養(yǎng)對于自身發(fā)展和商業(yè)上都有著深遠(yuǎn)影響，明星需要不斷提升自我，在專業(yè)領(lǐng)域不斷深耕，努力達(dá)到更高的專業(yè)水準(zhǔn)。無論是音樂行業(yè)，影視行業(yè)的電影或者電視劇，還是其他藝術(shù)形式，源源不斷產(chǎn)出高質(zhì)量作品的明星，往往更容易收獲大眾的喜愛與認(rèn)可。擁有高知名度和良好美譽度的明星，在商業(yè)代言市場更具優(yōu)勢，他們所代言的產(chǎn)品也更易獲得大眾的信任和接受。一個沒有優(yōu)秀作品的明星,不僅無法與知名品牌合作,其代言的效果也會大打折扣。明星要對信任自己的消費者負(fù)責(zé),在代言之前應(yīng)該先去充分了解品牌或產(chǎn)品,選擇美譽度高的品牌去合作,對違法違規(guī)和虛假宣傳的企業(yè),要堅決說“不”。最后明星還要對本身和品牌方負(fù)責(zé)。代言產(chǎn)品前，代言人應(yīng)該明確該品牌是否合法合規(guī)，是否能夠達(dá)到宣傳效果，親身使用過產(chǎn)品,將自身最真實的感受，真切的傳達(dá)給品牌，再看是否可以代言。比如護(hù)膚品的代言,明星需要親自,將使用的使用感受和真切的效果，將其傳達(dá)給消費者。否則,一旦消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與宣傳效果不符,不僅會影響明星形象,對品牌也會造成損失。4.2.2持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量作品明星的立身之本在于優(yōu)質(zhì)作品的輸出。無論是歌手、還是演員，作品都是明星面向大眾的“名片”。高質(zhì)量作品的持續(xù)出品，能為明星積累廣泛的知名度和美譽度。當(dāng)明星憑借優(yōu)秀作品收獲粉絲與觀眾的喜愛和認(rèn)可時，他們代言的產(chǎn)品便如同附著了一層信任光環(huán)，更容易被大眾接納。例如，演技精湛、代表作眾多的演員，他們在觀眾心中擁有極高的認(rèn)可度，其代言的產(chǎn)品往往能迅速打開市場。反之，缺乏優(yōu)秀作品支撐的明星，一味的偷奸?；谏虡I(yè)代言方面會面臨諸多阻礙，難以獲得知名品牌的青睞，即便代言，也很難發(fā)揮出理想的宣傳效果，消費者對其認(rèn)可度和信任度較低，很難因明星的推薦就購買產(chǎn)品。4.2.3對消費者負(fù)責(zé)，謹(jǐn)慎篩選代言品牌明星在商業(yè)代言活動中，肩負(fù)著對廣大消費者的責(zé)任。在決定代言某個品牌之前，必須對該品牌進(jìn)行全面且深入的了解。這其中包括品牌的發(fā)展歷程、產(chǎn)品質(zhì)量把控、市場口碑以及品牌所秉持的價值觀等多個方面。優(yōu)先選擇那些品牌美譽度高的企業(yè)進(jìn)行合作，對于存在違法違規(guī)行為或有過虛假宣傳黑歷史的企業(yè)，明星應(yīng)當(dāng)堅守底線，果斷拒絕。因為一旦與不良品牌合作，不僅會損害消費者的利益，還會讓自己的公眾形象遭受嚴(yán)重打擊。比如曾經(jīng)許多明星代言了存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，或者是虛擬夸大了產(chǎn)品效果，事件曝光后，引發(fā)了消費者的強(qiáng)烈不