體驗營銷時代

——服務(wù)技能創(chuàng)造價值/sundae_meng

前言當前房地產(chǎn)行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈，以服務(wù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟在中國正以驚人的速度逐步升級。當前的房地產(chǎn)行業(yè)，概念與期房已經(jīng)難以誘導(dǎo)客戶，如何給予客戶更真實、更具像的消費體驗，才是強有力的營銷手段，也是從激烈的市場競爭中脫穎而出的利器。同樣的房子設(shè)計、同樣的景觀概念、同樣的建筑質(zhì)量，怎樣做才能比提供相類似的對手更具吸引力？在如此激烈的競爭環(huán)境里，服務(wù)營銷技能將是非常珍貴的。/sundae_meng綱要傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷房地產(chǎn)行業(yè)中的體驗式銷售服務(wù)傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)與體驗式銷售服務(wù)體驗式銷售服務(wù)實施方式/sundae_meng綱要傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷從客戶需求來看：傳統(tǒng)營銷認為，顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足某種物質(zhì)需求。體驗營銷認為，顧客是兼具理性和感性的購買者，側(cè)重于滿足顧客的情感和個性需求。/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷從關(guān)注焦點來看：傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品或服務(wù)的特色、質(zhì)量和服務(wù)水平，并以此形成差異化與競爭對手抗衡。體驗營銷關(guān)注于為顧客提供印象深刻的體驗歷程，強調(diào)營造顧客在消費過程中因體驗而產(chǎn)生的樂趣、愉悅、感受等心理特征，從而促使顧客為這種“體驗”買單。/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷從營銷傳播途徑來看：傳統(tǒng)營銷的營銷傳播方式是使信息流從企業(yè)到顧客的單向流動，強調(diào)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與功能的推廣。企業(yè)在整個營銷傳播過程中發(fā)揮主導(dǎo)和控制作用。體驗營銷強調(diào)企業(yè)與顧客的雙向互動，強調(diào)消費氛圍的整體營造，在互動中實現(xiàn)營銷信息的整合和再傳播。/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷參考案例：宜家家居定制產(chǎn)品舒適賣場體驗氛圍“隱性”服務(wù)宜家餐廳聯(lián)想/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷參考案例：“宜家”營造的全方位購物體驗舒適——導(dǎo)購式賣場體貼——人性化溫馨提示直觀——個性化樣板間品質(zhì)——質(zhì)量檢測演示視覺聽覺觸覺味覺感覺溫馨——柔和背景音樂——促銷廣播質(zhì)感——自由觸摸真實體驗——自由試用靈活——組合式布局自由：——導(dǎo)購式布局及快捷通道——隨處可見筆、尺物品架——無售賣人員圍繞體貼：——歡迎試用溫馨提示；——生活場景布置及體驗。美味簡餐——宜家餐廳優(yōu)惠——1元冰淇淋/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷參考案例：宜家家居全方位體驗↑家居樣板間↓歡迎試用溫馨提示↓退換貨提示↑服務(wù)承諾店招↑鉛筆、軟尺等工具架↓樣板間家居情景模擬/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷參考案例：宜家品牌價值產(chǎn)品購物環(huán)境服務(wù)客戶體驗在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗，并充滿了感性的力量，給客戶留下難以忘卻的愉悅記憶。+++/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷參考案例：宜家客戶購物體驗精致產(chǎn)品品質(zhì)測試保障舒適賣場體貼標識自由試用1元冰淇淋工藝專業(yè)品質(zhì)可靠獨具匠心關(guān)注細節(jié)

人性化服務(wù)品質(zhì)與品味家居首選獨具情趣的家居賣場思維理智感官/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷“所謂“體驗”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動?！薄狟.JosephPine&JamesH.Gilmore《體驗經(jīng)濟》體驗是使每個人以個性化的方式參與消費，在消費過程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，并產(chǎn)生預(yù)期或更為美好的感覺。/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷體驗營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷適用性。體驗營銷模式的適用范圍和行業(yè)選擇。合法性。是否符合法律法規(guī)標準。適度性。涉及到社會倫理規(guī)范、社會道德標準、社會文化要求的軟約束問題。經(jīng)濟性。包括投入與產(chǎn)出、經(jīng)營效率與效益。企業(yè)的最重要目標之一就是盈利，盈利才能使企業(yè)有能力不斷地為社會創(chuàng)造價值。在體驗營銷的過程中，應(yīng)做好短期核算、短期收益與長期投資、長期回報之間的平衡，既要關(guān)注當前的投入產(chǎn)出率，又要兼顧企業(yè)的長期發(fā)展。體驗營銷的原則/sundae_meng傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷體驗營銷的目標：向客戶提供有價值、有意義的體驗/sundae_meng綱要房地產(chǎn)行業(yè)中的體驗式營銷/sundae_meng房地產(chǎn)行業(yè)中的

體驗式營銷重策劃、施工，輕客戶服務(wù)——房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀從項目前期策劃到最后交房的整個過程中，很多房地產(chǎn)企業(yè)都呈現(xiàn)“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象，越往后呈現(xiàn)越差的趨勢。而越是到價值鏈的后端，越是客戶最容易感受到品牌價值的地方。數(shù)據(jù)來源：畢越調(diào)研/sundae_meng房地產(chǎn)行業(yè)中的

體驗式營銷重施工建造，忽視客戶體驗——房地產(chǎn)營銷主要病癥不少房地產(chǎn)企業(yè)的員工認為企業(yè)的優(yōu)勢在于施工建筑（75.9％），而客戶關(guān)系管理和客戶服務(wù)明顯成為公司的短板。數(shù)據(jù)來源：畢越調(diào)研/sundae_meng房地產(chǎn)行業(yè)中的

體驗式營銷即使重視營銷，也是采用媒體廣告、人員推廣傳統(tǒng)手段一些房地產(chǎn)企業(yè)對其項目策劃和銷售推廣十分有信心，評價比較高，但多數(shù)企業(yè)員工認為還是以傳統(tǒng)廣告推廣為主，缺乏創(chuàng)新和現(xiàn)代營銷手段。數(shù)據(jù)來源：畢越調(diào)研/sundae_meng房地產(chǎn)行業(yè)中的

體驗式營銷體驗式營銷尚未引起足夠的重視！/sundae_meng綱要傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)與體驗式銷售服務(wù)/sundae_meng傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)與

體驗式銷售服務(wù)傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)市場調(diào)研前期研究方案策劃前期介入接管驗收入伙辦理策劃階段前期準備啟動階段物業(yè)管理方案、物業(yè)公司選擇、早期介入成立管理處迎接業(yè)主日常物業(yè)管理傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品線，基本處于房地產(chǎn)行業(yè)價值鏈的末端，對房地產(chǎn)營銷并沒有直接促進作用。/sundae_meng傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)與

體驗式銷售服務(wù)體驗式銷售服務(wù)體驗式營銷的專有工具——體驗之輪（ExperientialWheel）：

感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。

/sundae_meng傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)與

體驗式銷售服務(wù)客戶購房體驗與消費心理分析/sundae_meng傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)與

體驗式銷售服務(wù)體驗式銷售服務(wù)示例：售樓處體驗樣板房體驗園林體驗會所體驗管家服務(wù)體驗

/sundae_meng售樓處體驗：提供專業(yè)的泊車指引、細致周到的迎賓服務(wù)、特色吧臺餐飲等。

服務(wù)示例：客戶停好車，著裝整齊的保安微笑著為客戶打開車門，一個標準敬禮：“您好，歡迎光臨。之平管理為您服務(wù)！”進入售樓處，服務(wù)員適時端來飲料托盤，橙汁、可樂、蘇打水任選，讓客戶感受尊貴的服務(wù)。

/sundae_meng創(chuàng)新1：突破原有的“銷售中心”、“接待中心”、“售樓處”的概念，從名稱到功能上進行創(chuàng)新，結(jié)合物業(yè)服務(wù)創(chuàng)造體驗式營銷。售樓處體驗：/sundae_meng創(chuàng)新2：體驗式導(dǎo)購服務(wù)——現(xiàn)場服務(wù)人員如同導(dǎo)游一般，帶領(lǐng)客戶參觀樣板區(qū)，并且在各個樣板房設(shè)有家庭生活場景模擬演繹（在看電視、溜狗、聚會、樣板房內(nèi)要有非常溫馨的生活氣息），而銷售中心則準備咖啡、飲品或功夫茶等，服務(wù)人員的制服可以借鑒導(dǎo)游人員或酒店服務(wù)生。售樓處體驗：/sundae_meng創(chuàng)新3：智能化購房體驗——整個銷售現(xiàn)場都是一個智能化的體驗環(huán)境，客戶可以自己操作洽談桌上的電腦，或觀看由背投放映的整個小區(qū)的三維廣告片，所有的房源信息都輸入電子銷售系統(tǒng)，可以打印出客戶須知，也可以自動打印定單，客戶只需簽名即可。售樓處體驗：/sundae_meng案例：深圳·幸福里會所部分的模型，隨遙控徐徐下降，呈現(xiàn)在面前。在銷售人員為客戶輕聲講解的過程中，物業(yè)服務(wù)人員則手持模型的燈光遙控器在旁邊配合，當講到某棟產(chǎn)品或戶型時，燈光便隨之點亮，配合十分默契。分戶模型展示區(qū)，三面墻壁的巨幅畫面均是從項目位置航拍的深圳夜景。讓人在觀賞戶型的同時，亦能感受到窗外的視野景觀，給予客戶更立體、真實的視覺感受。在介紹完產(chǎn)品后，銷售人員指引客戶進入洽談區(qū)，洽談區(qū)設(shè)有ILLY咖啡供應(yīng)，服務(wù)生呈上咖啡時，附送的紙巾上也印有項目的LOGO，細心盡顯。洽談區(qū)除開闊的座席外，還設(shè)有多間獨立洽談間，讓客戶在享受尊貴服務(wù)的同時，亦能擁有私密的空間。遙控升降模型“幸福里”LOGO/sundae_meng樣板房體驗：具有親和力的樣板房解說、居家生活展示、生活健康顧問等。

服務(wù)示例：進入樣板房，完全像回家一樣的感覺?！芭魅恕睍藖眭r榨果汁歡迎客人，而且會主動跟客戶聊聊家常，帶客戶的孩子參觀兒童房，讓客戶享受到居家的自在舒適的感覺。/sundae_meng創(chuàng)新1：體驗式情景制造——由“女主人”為在現(xiàn)場為客戶榨果汁，并進行現(xiàn)場講解；現(xiàn)場“小物件”的營銷：如書房攤開一半的書本，溫熱的咖啡散發(fā)的咖啡香，陽臺上的畫架展示尚未完成的作品，兒童房散落的畫冊、溜冰鞋、游戲機等等，客廳循環(huán)播放影音大片，主人臥房里女主人的香水、化妝用品、飾品，隨意擺搭的睡衣等，營造出強烈的家居體驗感。樣板房體驗：/sundae_meng

案例：深圳

卓越·維港/sundae_meng創(chuàng)新2：細節(jié)體驗式服務(wù)——制作精美帶有LOGO標識的鞋套；大堂、電梯廳設(shè)置模擬生活提示，如社區(qū)活動通知、溫馨提示等；具創(chuàng)意的溫馨提示牌；信報箱可以設(shè)計的更藝術(shù)，更具美感，甚至可以做為一面景觀墻；住戶大堂設(shè)置雨傘架、廣告刊架、休閑座椅、直飲水機、自助式擦鞋機等。樣板房體驗：燙金LOGO

/sundae_meng創(chuàng)意的溫馨提示牌：/sundae_meng園林體驗：專業(yè)的園林解說，包括園林設(shè)計特點、植被特性介紹等，可以感性的為客戶描述出一年四季的園林景觀和未來小區(qū)生活。

服務(wù)示例：客戶進入園林區(qū)，園藝師主動招呼客戶，跟客戶聊一聊園林的設(shè)計風(fēng)格、各種植物的花期，還會告訴你這種植物有凈化空氣的作用，也可以在室內(nèi)養(yǎng)。甚至可以專為購房客戶栽下一株喜愛的植物。/sundae_meng創(chuàng)新1：體驗式情景制造——適應(yīng)季節(jié)變化，進行情景營造。如秋季，在保持環(huán)境清潔之余，留出小片落葉觀賞區(qū)；具人性化的溫馨提示牌（案例同前面）；園藝工作人員向客戶主動微笑，問好，并能夠為客戶講解園藝知識。設(shè)施兒童娛樂區(qū)，吸引兒童在此玩耍，增添生活氛圍。園林體驗：/sundae_meng創(chuàng)新2：模擬園林景觀——如航拍周邊景觀，或?qū)@林風(fēng)格樣板，以景觀墻的形式展示在看樓通道或售樓處；也可在項目至高點安裝可遙控攝像頭，拍攝項目的實際景觀，使客戶在銷售中心通過遙控的方式實際感受入住后的景觀視野，增進客戶的情景體驗

園林體驗：/sundae_meng會所體驗：星級會所體驗、私人party、健身房體驗活動。服務(wù)示例：周末，邀請客戶帶上全家人來會所參加“紅酒品鑒salon”，不僅可以品嘗到世界頂級紅酒，還可以學(xué)到關(guān)于紅酒儲藏和品鑒的知識。年輕人可以到健身房免費體驗瑜珈課程，小孩子可以在圖書區(qū)翻翻畫冊。讓客戶愿意留在這里，漸漸喜歡這里。/sundae_meng會所功能與銷售中心功能的融合，暨營造“生活體驗館”；通過會所的設(shè)施服務(wù)，為客戶提供入住體驗：場地預(yù)訂、私人教練、公開課程等；使園林景觀功能化，營造出泛會所概念，如“健身小徑、景觀秋千、象棋臺”。會所體驗：/sundae_meng管家服務(wù)體驗：節(jié)日問候、定期的溝通函，時刻幫助您了解您的物業(yè)。服務(wù)示例：中秋節(jié)，會主動為客戶郵寄一張載滿祝福的卡片。雖然是一種古老的問候方式，但讓人覺得心里暖暖的。每個月，會定期給業(yè)主發(fā)送溝通函，告訴他關(guān)于物業(yè)的最新進展：主體施工已經(jīng)完成了、外墻開始呈現(xiàn)了、游泳池已經(jīng)建設(shè)好了，讓業(yè)主感受到我們的貼心服務(wù)，增強對我們物業(yè)的認同感，并介紹朋友來參觀。/sundae_meng電梯廳：服務(wù)人員向客戶主動微笑問好，為客戶開關(guān)電梯門，并按下相應(yīng)樓層的按鈕，客戶離開時，應(yīng)禮貌道別；看樓車：司機在開車前，如有兒童乘客，需要提示家長注意兒童的乘車安全。如看樓采用高爾夫球車，要隨時保持座位干凈，便于客戶搭乘。（案例：深圳卓越·維港）看樓通道：保證看樓通道的安全、整潔，雨天通道內(nèi)不能出現(xiàn)滴水現(xiàn)象（案例：深圳浪琴半島），看樓通道較長時，需有導(dǎo)示牌或安排專人指引。封閉式看樓通道要注意加強通風(fēng)。其他體驗環(huán)節(jié)中的物業(yè)服務(wù)：/sundae_meng綱要體驗式銷售服務(wù)實施方式/sundae_meng體驗式銷售服務(wù)

實施方式體驗式銷售服務(wù)——“嵌入式”以客戶需求為中心，在房地產(chǎn)行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)為客戶提供協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，滿足客戶心理和情感層面的需求。將物業(yè)服務(wù)“嵌入”到房地產(chǎn)營銷的全過程中，保障最終品牌承諾給客戶完整的、統(tǒng)一的購房體驗。/sundae_meng體驗式銷售服務(wù)

實施方式“嵌入式”營銷配合服務(wù)案例：親親家園/sundae_meng體驗式銷售服務(wù)

實施方式項目籌備期規(guī)劃設(shè)計建議。銷售現(xiàn)場布置及設(shè)計建議。施工現(xiàn)場管理。物業(yè)服務(wù)模式及內(nèi)容確定。

/sundae_meng體驗式銷售服務(wù)

實施方式例如：施工現(xiàn)場的管理

/sundae_meng體驗式銷售服務(wù)

實施方式項目咨詢期物業(yè)服務(wù)形象展示物業(yè)服務(wù)形象包裝調(diào)查目標客戶對物業(yè)服務(wù)的需求物業(yè)服務(wù)標準建立設(shè)計看房路線樣板房裝修裝飾建議統(tǒng)一服務(wù)人員的解說辭物管基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

/sundae_meng重點是突過服務(wù)激發(fā)客戶內(nèi)在的感情與情緒