PAGE短視頻音頻展示因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響實(shí)證分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u5836短視頻音頻展示因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響實(shí)證分析案例 1304591.1短視頻音頻展示實(shí)驗(yàn)樣本設(shè)計(jì) 1179501.2眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析 2315691.2.1描述性分析 2242711.2.2音頻展示樣本注視時(shí)間和字幕興趣區(qū)數(shù)據(jù)的態(tài)性分布檢驗(yàn) 3108201.2.3音頻展示樣本和字幕興趣區(qū)注視時(shí)間符號(hào)秩檢驗(yàn) 3103791.3問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析 611391.3.1描述性分析 6170111.3.2音頻展示樣本數(shù)據(jù)態(tài)性分布檢驗(yàn) 7208541.3.3音頻展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的符號(hào)秩檢驗(yàn) 7201811.3.4短視頻音頻展示的滿意度、記憶效果和購(gòu)買意愿方差分析 818411.3.5消費(fèi)者觀看滿意度和產(chǎn)品記憶效果對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析 9321661.4小結(jié) 10對(duì)于短視頻而言，背景音樂和臺(tái)詞語(yǔ)言的表述是視頻制作者向觀看者傳遞信息和情感不可或缺的一部分，很多研究發(fā)現(xiàn)背景音樂在消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程中起到了重要的影響作用，背景音樂渲染和烘托購(gòu)買環(huán)境的刺激，臺(tái)詞音的講解能夠幫助觀看者深入了解商家想要傳遞的信息。所以本次實(shí)驗(yàn)從背景音樂的風(fēng)格以及臺(tái)詞音兩方面來(lái)進(jìn)行研究設(shè)計(jì)。短視頻音頻展示實(shí)驗(yàn)樣本設(shè)計(jì)本次試驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)流程參考實(shí)驗(yàn)一，根據(jù)實(shí)驗(yàn)一相同的要求選擇受試者，根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康膮⒖紝?shí)驗(yàn)一對(duì)視頻樣本進(jìn)行處理。將視頻樣本按照音樂背景風(fēng)格和是否使用臺(tái)詞音進(jìn)行2×2的交互式影響設(shè)計(jì)，最終獲得四個(gè)樣本如表4.1，具體視頻見附錄。表4.1：實(shí)驗(yàn)二樣本分布表樣本名稱樣本一樣本二樣本三樣本四背景音樂風(fēng)格平緩音樂鼓點(diǎn)音樂平緩音樂鼓點(diǎn)音樂是否有臺(tái)詞音有有無(wú)無(wú)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析本節(jié)主要探索不同音頻展示樣本整體注視時(shí)間和字幕興趣區(qū)注視時(shí)間之間是否有顯著差距。首先對(duì)興趣區(qū)數(shù)據(jù)和樣本整體數(shù)據(jù)進(jìn)行態(tài)性分布檢驗(yàn)，均不服從正態(tài)分布，所以對(duì)興趣區(qū)數(shù)據(jù)和樣本整體數(shù)據(jù)進(jìn)行符號(hào)秩檢驗(yàn)。描述性分析眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束，將音頻展示的字幕區(qū)域劃分為興趣區(qū)，具體劃分細(xì)節(jié)參考實(shí)驗(yàn)一，對(duì)導(dǎo)出的音頻展示樣本整體注視時(shí)間數(shù)據(jù)和字幕興趣區(qū)注視時(shí)間數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，分析結(jié)果如表4.2。樣本一有臺(tái)詞+平緩音樂樣本二有臺(tái)詞+鼓點(diǎn)音樂樣本三沒臺(tái)詞+平緩音樂樣本四沒臺(tái)詞+鼓點(diǎn)音樂平均注視時(shí)間/（秒）336.39316.82319.60358.80字幕興趣區(qū)關(guān)注持續(xù)時(shí)間/（秒）1787.931826.282067.681924.51表4.2:樣本數(shù)據(jù)均值分布表圖4.1:樣本注視時(shí)間和字幕興趣區(qū)注視時(shí)間均值圖通過(guò)圖4.1，可以清晰看出樣本注視時(shí)間的順序是：沒有臺(tái)詞和有鼓點(diǎn)音樂的服裝展示視頻>有臺(tái)詞和平緩音樂的服裝展示視頻>沒有臺(tái)詞和平緩音樂>有臺(tái)詞和鼓點(diǎn)音樂，由此可知，激烈的鼓點(diǎn)音樂可以喚醒人的注意力，如果有臺(tái)詞信息輸出的時(shí)候就不宜選擇激烈的鼓點(diǎn)音樂，平緩的音樂容易烘托氣氛，讓受試者沉浸式觀看的同時(shí)也不會(huì)掩蓋掉傳遞信息的臺(tái)詞音。由字幕興趣區(qū)關(guān)注時(shí)間均值折線圖可以得知：樣本三和樣本四的字幕關(guān)注持續(xù)時(shí)間遠(yuǎn)高于樣本一和樣本二，說(shuō)明沒有臺(tái)詞音的視頻展示對(duì)于受試者來(lái)說(shuō)，更多的獲取信息來(lái)自于字幕，所以持續(xù)關(guān)注時(shí)間較多，相對(duì)而言對(duì)于服裝展示的關(guān)注就少很多，因此有臺(tái)詞音的服裝展示視頻更加有助于消費(fèi)者快速獲取傳遞的信息，降低消費(fèi)者信息加工難度。音頻展示樣本注視時(shí)間和字幕興趣區(qū)數(shù)據(jù)的態(tài)性分布檢驗(yàn)將樣本平均注視時(shí)間、字幕興趣區(qū)注視時(shí)間進(jìn)行K-S正態(tài)性檢驗(yàn)。其中四個(gè)樣本的注視時(shí)間和字幕興趣區(qū)注視時(shí)間的顯著性水平都小于0.05，不符合正態(tài)分布。由于數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布，所以采用兩配對(duì)樣本W(wǎng)ilcoxon符號(hào)秩檢驗(yàn)，檢驗(yàn)兩個(gè)相關(guān)樣本或成對(duì)樣本之間是否存在顯著差異。音頻展示樣本和字幕興趣區(qū)注視時(shí)間符號(hào)秩檢驗(yàn)（1）音頻展示樣本注視時(shí)間符號(hào)秩檢驗(yàn)將音頻展示樣本注視時(shí)間數(shù)據(jù)進(jìn)行符號(hào)秩檢驗(yàn)。由表4.3中數(shù)據(jù)可知在沒有臺(tái)詞的背景下，鼓點(diǎn)音樂與平緩音樂之間具有顯著差異，根據(jù)樣本四和樣本二數(shù)據(jù)比較分析可知，有53人在樣本二的注視時(shí)間高于樣本四，說(shuō)明平緩音樂的注視時(shí)間遠(yuǎn)高于鼓點(diǎn)音樂的注視時(shí)間，相較于鼓點(diǎn)音樂平緩的音樂更受消費(fèi)者歡迎；根據(jù)樣本一和樣本三數(shù)據(jù)的對(duì)比分析可以看出：在鼓點(diǎn)音樂背景下，有臺(tái)詞的背景和沒臺(tái)詞的背景具有顯著差異，其中有55人在樣本散的注視時(shí)間高于樣本一，說(shuō)明有臺(tái)詞的視頻展示的關(guān)注時(shí)間更長(zhǎng)，消費(fèi)者更加喜歡。表4.3:樣本注視時(shí)間符號(hào)秩檢驗(yàn)結(jié)果個(gè)案數(shù)秩平均值秩的總和顯著性注視時(shí)間樣本二-樣本一負(fù)秩35a46.611631.50.104正秩55b44.792463.5綁定值8c樣本四-樣本三負(fù)秩56d49.292760.50.01正秩39e46.141799.5綁定值3f樣本三-樣本一負(fù)秩39g47.091836.50.194正秩55h47.792628.5綁定值4i樣本四-樣本二負(fù)秩53j47.582521.50.042正秩41k47.41943.5綁定值4la.樣本二<樣本一b.樣本二>樣本一c.樣本二=樣本一d.樣本四<樣本三e.樣本四>樣本三f.樣本四=樣本三g.樣本三<樣本一h.樣本三>樣本一i.樣本三=樣本一j.樣本四<樣本二k.樣本四>樣本二l.樣本四=樣本二（2）字幕興趣區(qū)注視時(shí)間符號(hào)秩檢驗(yàn)將字幕興趣區(qū)持續(xù)時(shí)間數(shù)據(jù)進(jìn)行符號(hào)秩檢驗(yàn)，本實(shí)驗(yàn)選取顯著性水平是0.05，檢驗(yàn)結(jié)果如表4.4。由表中數(shù)據(jù)可知：在平緩音樂背景下，有臺(tái)詞音和沒有臺(tái)詞音具有顯著差異。由樣本三和樣本一數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)分析得出。沒有臺(tái)詞的字幕興趣區(qū)的關(guān)注時(shí)間遠(yuǎn)高于有臺(tái)詞的字幕持續(xù)關(guān)注時(shí)間，由此說(shuō)明，有臺(tái)詞音的視頻展示消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)大部分不在字幕上，在服裝展示上，而沒有臺(tái)詞音的視頻展示會(huì)更加花費(fèi)消費(fèi)者的精力在關(guān)注字幕表述上，所以有臺(tái)詞音的視頻展示更有助于消費(fèi)者集中注意在服裝。表4.4:字幕興趣區(qū)持續(xù)關(guān)注時(shí)間符號(hào)秩檢驗(yàn)結(jié)果個(gè)案數(shù)秩平均值秩的總和顯著性樣本二-樣本一負(fù)秩48a41.491991.50.822正秩42b50.082103.5綁定值8c樣本四-樣本三負(fù)秩55d47.4426090.156正秩39e47.591856綁定值4f樣本三-樣本一負(fù)秩36g46.3916700.034正秩58h48.192795綁定值4i樣本四-樣本二負(fù)秩45j43.9119760.774正秩45k47.092119綁定值8la.樣本二<樣本一b.樣本二>樣本一c.樣本二=樣本一d.樣本四<樣本三e.樣本四>樣本三f.樣本四=樣本三g.樣本三<樣本一h.樣本三>樣本一i.樣本三=樣本一j.樣本四<樣本二k.樣本四>樣本二l.樣本四=樣本二問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析本節(jié)主要使用單因素方差分析來(lái)分析短視頻音頻展示對(duì)消費(fèi)者觀看滿意度、記憶效果和購(gòu)買意愿的影響；使用兩配對(duì)樣本W(wǎng)ilcoxon符號(hào)秩檢驗(yàn)來(lái)分析四個(gè)樣本實(shí)驗(yàn)之間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響是否具有顯著差異；使用回歸分析來(lái)探究消費(fèi)者觀看滿意度、產(chǎn)品記憶效果在短視頻文本展示和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。描述性分析將問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，由表4.6數(shù)據(jù)可知：相較于鼓點(diǎn)音樂消費(fèi)者在觀看視頻的時(shí)候更加滿意平緩音樂，同時(shí)相較于沒有臺(tái)詞的視頻展示，有臺(tái)詞的消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)更加喜歡，觀看視頻時(shí)更加省力，利于獲取信息不用集中注意力觀看字幕，同時(shí)又不會(huì)錯(cuò)過(guò)想要了解的產(chǎn)品信息。由圖4.2樣本均值折線圖可以看出，樣本一有臺(tái)詞音和平緩音樂背景最受消費(fèi)者歡迎，四個(gè)樣本之間滿意度的順序如下：有臺(tái)詞平緩音樂>沒臺(tái)詞平緩音樂>有臺(tái)詞鼓點(diǎn)音樂>沒臺(tái)詞鼓點(diǎn)音樂。表4.6:音頻展示滿意度和購(gòu)買意愿均值分布情況表樣本一有臺(tái)詞+平緩音樂樣本二有臺(tái)詞+鼓點(diǎn)音樂樣本三沒臺(tái)詞+平緩音樂樣本四沒臺(tái)詞+鼓點(diǎn)音樂觀看視頻滿意度3.863.053.432.95購(gòu)買意愿的影響程度3.762.903.272.73圖4.2:音頻展示滿意度和購(gòu)買意愿均值圖音頻展示樣本數(shù)據(jù)態(tài)性分布檢驗(yàn)將音頻展示樣本問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表4.7，由表中數(shù)據(jù)可知，短視頻音頻展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響數(shù)據(jù)正態(tài)檢驗(yàn)的結(jié)果顯著性水平小于0.05，不服從正態(tài)分布，所以要使用兩配對(duì)樣本W(wǎng)ilcoxon符號(hào)秩檢驗(yàn)。表4.7:音頻展示對(duì)購(gòu)買意愿影響數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗(yàn)表柯爾莫戈洛夫-斯米諾夫a夏皮洛-威爾克統(tǒng)計(jì)自由度顯著性統(tǒng)計(jì)自由度顯著性購(gòu)買意愿樣本一0.207980.000.877980.00樣本二0.187980.000.912980.00樣本三0.205980.000.909980.00樣本四0.189980.000.912980.00a里利氏顯著性修正音頻展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的符號(hào)秩檢驗(yàn)將短視頻音頻展示對(duì)購(gòu)買意愿影響的數(shù)據(jù)進(jìn)行符號(hào)秩檢驗(yàn)，本實(shí)驗(yàn)選取顯著性水平為0.05。根據(jù)表4.8中數(shù)據(jù)可知：除了樣本二和樣本四其他樣本之間顯著性水平都小于0.05，說(shuō)明鼓點(diǎn)音樂背景和平緩的音樂背景對(duì)購(gòu)買意愿影響具有顯著差異，以樣本二和樣本一的對(duì)比分析為例可以看出：有62人認(rèn)為樣本一對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響大于樣本二，說(shuō)明平緩音樂比鼓點(diǎn)音樂更受消費(fèi)者歡迎；相同的，在平緩音樂背景下，有臺(tái)詞和沒臺(tái)詞的視頻展示顯著性水平也小于0.05，說(shuō)明有臺(tái)詞和沒臺(tái)詞展示對(duì)購(gòu)買意愿影響具有顯著差異，在樣本三和樣本一的對(duì)比分析中，有54人認(rèn)為樣本一對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響大于樣本三，有23人認(rèn)為樣本三大于樣本一，21人認(rèn)為兩者相同。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)有臺(tái)詞的展示更加滿意。有臺(tái)詞的視頻展示更有利于消費(fèi)者輕松觀看視頻，獲取信息更加輕松不費(fèi)力。表4.8:消費(fèi)者購(gòu)買意愿符號(hào)秩檢驗(yàn)結(jié)果分布個(gè)案數(shù)秩平均值秩的總和顯著性樣本二-樣本一負(fù)秩62a42.732649.50.000正秩18b32.81590.5綁定值18c樣本四-樣本三負(fù)秩47d33.7215850.000正秩16e26.94431綁定值35f樣本三-樣本一負(fù)秩54g39.4421300.001正秩23h37.96873綁定值21i樣本四-樣本二負(fù)秩44j33.441471.50.253正秩27k40.171084.5綁定值27la.樣本二<樣本一b.樣本二>樣本一c.樣本二=樣本一d.樣本四<樣本三e.樣本四>樣本三f.樣本四=樣本三g.樣本三<樣本一h.樣本三>樣本一i.樣本三=樣本一j.樣本四<樣本二k.樣本四>樣本二l.樣本四=樣本二短視頻音頻展示的滿意度、記憶效果和購(gòu)買意愿方差分析為了研究短視頻音頻展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，對(duì)音頻展示展示的觀看滿意度影響數(shù)據(jù)、消費(fèi)者記憶效果影響數(shù)據(jù)和購(gòu)買意愿影響數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析。其中顯著性水平α為0.05。由表4.9可知：消費(fèi)者滿意度、記憶效果和購(gòu)買意愿的顯著性大于0.05，所以消費(fèi)者滿意度和購(gòu)買意愿適合做單因素方差分析。表4.9:滿意度、記憶效果、購(gòu)買意愿方差齊性檢驗(yàn)表萊文統(tǒng)計(jì)自由度1自由度2顯著性滿意度基于平均值2.97433880.32購(gòu)買意愿基于平均值1.29333880.276記憶效果基于平均值1.56233880.198表4.10是不同短視頻音頻展示對(duì)消費(fèi)者觀看滿意度、記憶效果和購(gòu)買意愿影響的單因素方差分析結(jié)果?？梢缘弥合M(fèi)者滿意度和購(gòu)買意愿的F統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為14.39和18.582，概率P值近似為0，本研究選取顯著水平為0.05，由于概率P值小于顯著性水平0.05，則認(rèn)為短視頻音頻展示對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者滿意度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著影響，其中記憶效果的顯著性水平大于0.05，所以短視頻音頻展示對(duì)消費(fèi)者記憶效果沒有影響。表4.10:滿意度、記憶效果、購(gòu)買意愿方差分析表平方和自由度均方F顯著性滿意度組間50.01316.6714.390.000組內(nèi)449.493881.158總計(jì)499.5391購(gòu)買意愿組間60.245320.08218.5820.000組內(nèi)419.3063881.081總計(jì)479.551391記憶效果組間0.02730.0090.8250.481組內(nèi)4.1963880.011總計(jì)4.223391消費(fèi)者觀看滿意度和產(chǎn)品記憶效果對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析采取逐步回歸分析法來(lái)分析消費(fèi)者觀看滿意度和產(chǎn)品記憶效果是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響。由表4.11中數(shù)據(jù)可知：模型1是消費(fèi)者滿意度和購(gòu)買意愿之間的回歸模型，調(diào)整的R2為0.513，被解釋變量購(gòu)買意愿可以被消費(fèi)者滿意度單獨(dú)解釋的部分有51.3%，說(shuō)明模型擬合效果可以被接受。模型2是記憶效果和購(gòu)買意愿之間的回歸模型，由于顯著性水平為0.151大于0.05，所以將模型二剔除。表4.12中數(shù)據(jù)是滿意度和購(gòu)買意愿的方差分析，由于模型的F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為103.121，概率P值都接近于0，選取顯著性水平α為0.05，由于概率P值小于顯著性水平0.05，說(shuō)明被解釋變量和解釋變量全體的線性關(guān)系是顯著的，可建立線性模型。表4.13中的數(shù)據(jù)是回歸分析的系數(shù)，有表中數(shù)據(jù)可知，模型的概率P值小于0，選取顯著性水平α為0.05，由于概率P值小于顯著性水平0.05，因此目前模型是可用的，最后可以得到方程如下：Y1=0.64X滿意度+4.148。使用方程可以進(jìn)行消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買意愿的預(yù)測(cè)。綜上回歸分析得出的結(jié)果，短視頻文本展示觀看滿意度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。表4.11:回歸分析模型匯總a模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤更改統(tǒng)計(jì)德賓-沃森R方變化量F變化量自由度1自由度2顯著性F變化量1.720b0.5180.5131.445750.518103.12119601.6772.146c0.0210.0112.059830.0212.0941960.1511.631a.因變量：購(gòu)買意愿b.預(yù)測(cè)變量：(常量),滿意度c.預(yù)測(cè)變量：(常量),記憶效果表4.12:滿意度、記憶效果