PAGEPAGE30PAGE淘寶直播營銷現(xiàn)狀的PEST分析案例1.1淘寶直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀目前有眾多平臺可以進(jìn)行電商直播，但現(xiàn)階段最為流行的產(chǎn)品營銷平臺依然是淘寶，作為一個注冊用戶超五億人的電商平臺，淘寶的活躍度極高，基本算是家家戶戶都用的APP。淘寶直播的定位是“消費類”直播，將淘寶內(nèi)商品的銷售與店鋪運營內(nèi)容相結(jié)合，形成一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。淘寶于2016年3月推出淘寶直播，在2018年成交額達(dá)到千億級別。2017年開始舉辦淘寶直播盛典，聯(lián)合知名網(wǎng)紅及機構(gòu)等多方參與，在此期間播出了5.8萬場直播，單日互動破億。2019年其淘寶直播日均觀看用戶大幅度增長，增長幅度超150%。在同年發(fā)布了直播的獨立APP。淘寶直播的核心產(chǎn)品邏輯是提供給消費者真實的體驗與信息、高質(zhì)量的互動體驗，激發(fā)了消費者的購買愿望，因此深受消費者喜愛。2020年，在“宅經(jīng)濟(jì)”的影響下，直播行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。目前直播平臺眾多，熱度居前三位的是抖音、淘寶和快手。雖然淘寶的熱度屈居第二，但是直播間的觀看量、主播帶貨量還是遠(yuǎn)高于快手和抖音的。2020年淘寶直播全網(wǎng)觀看PV和UV一致呈上升趨勢，在10月達(dá)到峰值。（圖3-1、圖3-2）淘寶直播突出電商的內(nèi)容化，有著強電商平臺屬性和完整的交易鏈以及較強的用戶信任度和用戶粘性。從2019年至2020年淘寶直播APP活躍用戶規(guī)模也增長了近6倍。（圖3-3）。圖3-1數(shù)據(jù)來源公開數(shù)據(jù)圖3-2數(shù)據(jù)來源公開數(shù)據(jù)圖3-3數(shù)據(jù)來源中商研究情報院1.2淘寶直播營銷環(huán)境PEST分析圖3-4淘寶直播營銷PEST分析

1.2.1政治環(huán)境分析(P)自十三五規(guī)劃首次把中國網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)以全球網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)為參照制定的五年計劃以來，直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。目前國家對于電商直播這個產(chǎn)業(yè)主要有兩種政策。一種是起到推進(jìn)作用的利好政策；一種是起到規(guī)范作用的監(jiān)管政策。首先是利好政策，2020年4月，國務(wù)院召開金融穩(wěn)定發(fā)展委員會發(fā)布了“穩(wěn)預(yù)期、擴(kuò)總額、分類抓、重展期、創(chuàng)工具”的工作方針；2020年7月，發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》。這些政策方針都促進(jìn)了直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。由于直播營銷是新興產(chǎn)業(yè)，因此監(jiān)管政策不夠完善，但國家一直致力于完善監(jiān)管體系，2020年6月中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《視頻直播網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》和《購物經(jīng)營管理和服務(wù)規(guī)范》；2020年7月中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》；同月，人社部正式發(fā)布了新職業(yè)公式公告，增加互聯(lián)網(wǎng)營銷師，下設(shè)“直播銷售員”工種。這一系列政策為直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著帶貨浪潮的逐漸高漲，淘寶平臺也向內(nèi)容創(chuàng)作靠攏，出臺各種優(yōu)惠政策，也對管理規(guī)定進(jìn)行了重新調(diào)整，規(guī)范平臺環(huán)境，努力確保將優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)送到消費者手中。阿里巴巴從2020年1月1日起正式實施《內(nèi)容創(chuàng)作者管理規(guī)定》，同時著重于詳細(xì)說明各種違規(guī)情況，違反違規(guī)行為分類對添加消費者體驗指標(biāo)以突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。1.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(E)據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，十三五期間國民總收入與總產(chǎn)出均穩(wěn)固提高，，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了1015986.2億元，人均國民收入呈良好的增長態(tài)勢。（圖3-5）盡管受到疫情影響，我國2020年經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)略微下滑，但仍較上年增長2.99%。對于直播上游的制造業(yè)來說，出現(xiàn)了一定的下滑，但是在2020年7月以后就恢復(fù)到正常區(qū)間，為直播行業(yè)提供了充足的貨源。對于下游的消費者，社會消費品零售額也顯著下滑，但于2020年8月開始逐漸恢復(fù)到同期水平，說明消費者的消費能力也在提升，為直播行業(yè)的發(fā)展提出了良好的環(huán)境。目前我國疫情防控取得顯著成效，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也在穩(wěn)定復(fù)蘇，消費市場持續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，這對直播行業(yè)的發(fā)展有著促進(jìn)作用。圖3-5數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局

1.2.3社會環(huán)境分析(S)據(jù)IIMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，90后成為直播營銷用戶的主力軍，占比達(dá)到40.2%。（圖3-6）直播平臺用戶逐漸年輕化，30歲以下年輕人占比64.4%。年輕人更容易接受新鮮事物，因此對于直播這一新興營銷方式也更關(guān)注。觀看直播女性占比83%，男性則僅有17%。（圖3-7）另外三線及以下城市的用戶成為新的增量，消費下沉成為一種新的趨勢，他們基數(shù)大，所以增長潛力巨大。（圖3-8）淘寶用戶活躍的時間段為19點-22點，這為直播開播時間提供了一定的參考價值。（圖3-9）由于消費觀念發(fā)生改變，原先的銷售模式已不能滿足消費者的需求，消費呈現(xiàn)出新的特點，如對價格的敏感性降低、感性因素占比增大、更追求原創(chuàng)性等，這對直播營銷的產(chǎn)品售賣模式產(chǎn)生一定的影響。圖3-6數(shù)據(jù)來源IIMediaResearch圖3-7數(shù)據(jù)來源IIMediaResearch圖3-8數(shù)據(jù)來源IIMediaResearch圖3-9數(shù)據(jù)來源公開數(shù)據(jù)1.2.4技術(shù)環(huán)境分析(T)直播營銷的發(fā)展離不開技術(shù)的支撐。隨著硬件質(zhì)量、算法、寬帶技術(shù)和芯片處理技術(shù)的升級，直播必將有著更廣闊的發(fā)展前景。淘寶直播也在致力于各種技術(shù)的升級，如提高了直播時的分辨率，利用大數(shù)據(jù)和云計算對消費者的需求和偏好進(jìn)行分析，加入指紋和人臉識別技術(shù)等，順應(yīng)了發(fā)展的趨勢。