2025年高職市場營銷（品牌管理）試題及答案

（考試時間：90分鐘滿分100分）班級______姓名______第I卷（選擇題共40分）答題要求：本卷共20小題，每小題2分。在每小題給出的四個選項中，只有一項是符合題目要求的。1.品牌最持久的含義是其（），它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。A.屬性B.價值C.利益D.文化2.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）。A.有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)3.品牌定位的核心是（）。A.尋找差異化B.滿足消費者需求C.塑造品牌形象D.傳播品牌價值4.品牌形象是消費者對品牌的（）認(rèn)知。A.理性B.感性C.綜合D.片面5.品牌傳播的主要目的是（）。A.提高品牌知名度B.增加品牌美譽(yù)度C.提升品牌忠誠度D.以上都是6.品牌延伸的優(yōu)點不包括（）。A.降低新產(chǎn)品推廣成本B.增加品牌資產(chǎn)C.擴(kuò)大市場份額D.分散品牌風(fēng)險7.品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵是（）。A.預(yù)防B.處理C.恢復(fù)D.以上都是8.品牌文化的核心是（）。A.品牌價值觀B.品牌理念C.品牌精神D.品牌形象9.品牌個性是品牌的（）體現(xiàn)。A.獨特性B.普遍性C.創(chuàng)新性D.穩(wěn)定性10.品牌忠誠度的測量方法不包括（）。A.購買頻率B.購買金額C.品牌認(rèn)知度D.口碑傳播11.品牌管理的首要任務(wù)是（）。A.品牌定位B.品牌規(guī)劃C.品牌傳播D.品牌維護(hù)12.品牌組合策略不包括（）。A.品牌擴(kuò)張策略B.品牌收縮策略C.品牌創(chuàng)新策略D.品牌聯(lián)盟策略13.品牌價值評估的方法不包括（）。A.成本法B.市場法C.收益法D.經(jīng)驗法14.品牌傳播的渠道不包括（）。A.廣告B.公關(guān)C.銷售促進(jìn)D.產(chǎn)品研發(fā)15.品牌危機(jī)的類型不包括（）。A.產(chǎn)品危機(jī)B.服務(wù)危機(jī)C.形象危機(jī)D.市場危機(jī)16.品牌文化建設(shè)的途徑不包括（）。A.品牌故事B.品牌活動C.品牌包裝D.品牌價格17.品牌個性的塑造方法不包括（）。A.品牌名稱B.品牌標(biāo)識C.品牌廣告語D.品牌質(zhì)量18.品牌忠誠度的影響因素不包括（）。A.品牌形象B.品牌價格C.品牌服務(wù)D.品牌包裝19.品牌管理的組織模式不包括（）。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場型組織D.矩陣型組織20.品牌組合的優(yōu)化原則不包括（）。A.協(xié)同性原則B.差異性原則C.靈活性原則D.單一性原則第II卷（非選擇題共60分）（一）簡答題（共20分）答題要求：本大題共4小題，每小題5分。簡要回答問題。1.簡述品牌定位的步驟。2.品牌傳播的主要方式有哪些？3.品牌危機(jī)管理的流程是什么？4.如何塑造品牌個性？（二）論述題（共20分）答題要求：本大題共2小題，每小題10分。論述問題，要求觀點明確，論述充分。1.論述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系。2.分析品牌延伸的風(fēng)險與對策。（三）案例分析題（共10分）答題要求：閱讀以下案例，回答問題。案例：某知名運動品牌推出了一款新的運動鞋，定位為高端市場。在產(chǎn)品設(shè)計上，采用了先進(jìn)的科技和優(yōu)質(zhì)的材料，外觀時尚。品牌通過明星代言、廣告投放等方式進(jìn)行傳播，取得了一定的市場反響。然而，在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，引發(fā)了消費者的投訴和不滿。品牌迅速采取措施，召回問題產(chǎn)品，進(jìn)行整改，并向消費者道歉。經(jīng)過一段時間的努力，品牌形象逐漸恢復(fù)。問題：1.該品牌在品牌定位和品牌傳播方面有哪些成功之處？2.品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題后采取了哪些措施？這些措施對品牌形象有何影響？（四）材料分析題（共10分）答題要求：閱讀以下材料，回答問題。材料：近年來，隨著消費者對健康生活的追求，運動品牌市場競爭日益激烈。某運動品牌為了提升品牌競爭力，推出了一系列健康運動產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)品牌的健康理念。同時，品牌通過社交媒體、線上線下活動等方式進(jìn)行品牌傳播，吸引了大量年輕消費者。然而，該品牌在發(fā)展過程中也面臨一些挑戰(zhàn)，如市場份額增長緩慢、品牌知名度有待提高等。問題：1.該品牌推出健康運動產(chǎn)品并強(qiáng)調(diào)健康理念，體現(xiàn)了品牌管理的哪些策略？2.針對品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，你認(rèn)為該品牌可以采取哪些措施？（五）策劃題（共10分）答題要求：根據(jù)以下主題，設(shè)計一個品牌推廣策劃方案。主題：某運動品牌推出一款新的運動服裝，目標(biāo)市場為年輕消費者。要求方案包括品牌定位、品牌傳播策略、品牌推廣活動等內(nèi)容。答案：1.B2.B3.A4.C5.D6.D7.A8.A9.A10.C11.B12.C13.D14.D15.D16.D17.D18.D19.D20.D簡答題答案：1.品牌定位的步驟包括：明確品牌的目標(biāo)市場、分析目標(biāo)市場消費者的需求和偏好、尋找品牌的差異化優(yōu)勢、確定品牌的定位點、傳播品牌定位。2.品牌傳播的主要方式有：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷、口碑傳播、社交媒體傳播等。3.品牌危機(jī)管理的流程包括：危機(jī)預(yù)防、危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理、危機(jī)恢復(fù)。4.塑造品牌個性的方法包括：確定品牌個性維度、選擇品牌個性特征、通過品牌名稱、標(biāo)識、廣告語等傳播品牌個性、通過品牌故事、品牌活動等強(qiáng)化品牌個性。論述題答案：1.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)。品牌知名度是品牌被消費者知曉的程度；品牌美譽(yù)度是消費者對品牌的好感和贊譽(yù)程度；品牌忠誠度是消費者對品牌的重復(fù)購買意愿和行為；品牌聯(lián)想是消費者由品牌而產(chǎn)生的各種聯(lián)想；品牌其他資產(chǎn)如專利、商標(biāo)等。它們相互影響，品牌知名度為品牌美譽(yù)度等奠定基礎(chǔ)，品牌美譽(yù)度提升品牌忠誠度，品牌忠誠度又強(qiáng)化品牌聯(lián)想等，共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)。2.品牌延伸的風(fēng)險包括：可能會稀釋母品牌形象，導(dǎo)致消費者對母品牌認(rèn)知混亂；可能會使新產(chǎn)品失敗影響母品牌聲譽(yù)；可能會分散企業(yè)資源。對策有：進(jìn)行充分的市場調(diào)研，確保新產(chǎn)品與母品牌有協(xié)同效應(yīng)；采取不同的品牌命名策略，如采用副品牌等；合理分配資源，確保母品牌和新產(chǎn)品都能得到足夠支持。案例分析題答案：1.成功之處：品牌定位為高端市場，產(chǎn)品設(shè)計采用先進(jìn)科技和優(yōu)質(zhì)材料，外觀時尚，定位清晰且產(chǎn)品有特色。品牌傳播通過明星代言、廣告投放等方式，吸引了消費者關(guān)注。2.措施：召回問題產(chǎn)品，進(jìn)行整改，并向消費者道歉。影響：這些措施有效控制了危機(jī)的負(fù)面影響，避免品牌形象進(jìn)一步受損，經(jīng)過努力品牌形象逐漸恢復(fù)，重新贏得消費者信任。材料分析題答案：1.體現(xiàn)了品牌定位策略，根據(jù)消費者對健康生活的追求定位健康運動產(chǎn)品；體現(xiàn)了品牌理念傳播策略，強(qiáng)調(diào)品牌的健康理念；還體現(xiàn)了品牌傳播渠道拓展策略，通過社交媒體、線上線下活動等方式傳播品牌。2.措施：進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能；加大品牌傳播力度，采用更多創(chuàng)新的傳播方式提高品牌知名度；加強(qiáng)市場調(diào)研，了解消費者需求變化，調(diào)整營銷策略以擴(kuò)大市場份額。策劃題答案：品牌定位：定位為時尚、舒適、具有活力的年輕