2019-2020年中國信息流廣告市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析報告目錄

CONTENTS中國信息流廣告市場背景分析中國信息流廣告市場現(xiàn)狀分析中國信息流廣告市場競爭分析中國信息流廣告市場典型廠商分析中國信息流廣告市場趨勢分析0102030405PART

1中國信息流廣告市場背景分析信息流廣告市場發(fā)展背景之信息流媒體篇472.2101.7%

134.391.6%

905.083.9%1663.948.5%2470.929.9%3210.319.1%3822.415.7%4422.7225%175%125%75%25%-25%-75%275%50004000300020001000

060002013201420152016201720182019F2020F移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模

251.6%互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模增速媒體廣告營收：面臨嚴重的增長壓力，信息流廣告應(yīng)運而生背景媒體用戶廣告主①②從各大頭部媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告營收占比來看，移動廣告的營收占比達到八成左右，PC廣告進一步向移動端傾斜，移動端廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要方式。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，移動營銷也進入到下半場的競爭，移動營銷市場規(guī)模的增速持續(xù)放緩。③④各大門戶媒體的品牌廣告營收普遍在下滑，廣告營收增長的驅(qū)動點主要在效果廣告上，傳統(tǒng)展示廣告廣告位有限，信息流廣告增加了媒體的廣告庫存，擴大了移動端的廣告營收。信息流廣告追求更科學的精準投放，成為移動營銷市場的機會點，也進一步刺激移動營銷市場的增長。

2013-2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模68%8信息流廣告市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模持續(xù)增長?預(yù)計未來信息流廣告市場規(guī)模將持續(xù)性增長，到2020年預(yù)計將達到2211億元市場規(guī)模。16622211188%104%100%100%80%60%40%20%0%120%200%180%160%140%1000

500

0150025002000

1070

53%

618

33%

308

151

522014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年E

2020年E2018-2020年信息流廣告市場規(guī)模預(yù)測市場規(guī)模增長率背景媒體用戶廣告主①②市場驅(qū)動力

主要來自媒體方，頭部媒體加大力度拓展信息流廣告市場，廣

告呈現(xiàn)方式多樣化、人群定向精準化，廣告后臺、廣告資源的

整合，投放方式、售賣方式的智能化都進一步推動行業(yè)的良性

發(fā)展。

廣告主對于效果廣告的需求旺盛，信息流廣告的品效合一的特

性受到廣告主的青睞，在預(yù)算分配上開始獨立設(shè)置廣告預(yù)算。促進因素①②

①

②

5G商業(yè)化在即，推動視頻信息流廣告的發(fā)展；

媒體以及代理商加大對視頻廣告的投入，降低廣告素材的

制作成本，從素材、創(chuàng)意形式到投放環(huán)節(jié)的升級，會降低

廣告主的投放門檻。阻礙因素

信息流廣告依托于媒體平臺的內(nèi)容。而平臺內(nèi)容的同質(zhì)化會降

低用戶的忠誠度和使用粘性，繼而影響到廣告的投放效果。

政策環(huán)境上，政府對媒體的監(jiān)管加強，行業(yè)的政策性風險加大；

此外，游戲、P2P等行業(yè)的下行壓力加大，來自于此部分的營

收將會受到一定程度的影響。4月人民日報發(fā)文呼吁監(jiān)管機構(gòu)加強對信息流廣告監(jiān)管

1月?

國家網(wǎng)信辦依法約談快手和火山小

視頻相關(guān)負責人，責令全面進行整

改

北京市網(wǎng)信辦、工商局針對抖音

在搜狗搜索引擎投放的廣告中出

現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容問題依法約談查

處抖音，并暫停其廣告投放業(yè)務(wù)。

6月5月暴走漫畫由于調(diào)侃、褻瀆董存瑞等英烈，旗下產(chǎn)品無限期關(guān)停整改，文化旅游部表示將從快從重處罰。工商總局發(fā)布《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知》。此次整治以社會影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介為重點

。

工商

總局?

今日頭條、網(wǎng)易新聞、天天快

報、鳳凰新聞被責令暫時下架?

國家廣電總局責令今日頭條永久關(guān)閉

“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號，

要求全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品

2月秒拍因內(nèi)容違規(guī)被國家網(wǎng)信辦約談，APP也遭多個應(yīng)用商店下架。嗶哩嗶哩，受國家相關(guān)部門近日開展網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)集中整治的影響，B站App暫時被下架媒體政策環(huán)境：2018年進入最強監(jiān)管年，從廣告內(nèi)容到媒體內(nèi)容的全面監(jiān)管

?

2018年的信息流廣告監(jiān)管將進一步加強，信息流廣告市場進入嚴監(jiān)管時代。究其原因在于基于算法的信息流的弊端：低俗化，投其所好形成信息繭房，低俗

內(nèi)容泛濫；模糊化，不法者鉆空子發(fā)布虛假新聞和虛假廣告。國家網(wǎng)信辦針對鳳凰網(wǎng)部分頻道、“鳳凰新聞”客戶端及WAP網(wǎng)站傳播違法不良信息、歪曲篡改新聞標題原意、違規(guī)轉(zhuǎn)載新聞信息等問題，依法約談鳳凰網(wǎng)負責人，責令停止違法違規(guī)行為。

9月

7月國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門開展自媒體亂象集中清理整治專項行動。國家網(wǎng)信辦約談騰訊微信、新浪微博等數(shù)十家自媒體。

11月10月背景廣告主媒體用戶時代背景媒體用戶廣告主

傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體①

內(nèi)容載體：報刊、廣播、電

視；②

內(nèi)容形式：文字為主；③

廣告形式：報刊廣告、電視

廣告；

網(wǎng)絡(luò)媒體

時代①

內(nèi)容載體：網(wǎng)站為主；②

內(nèi)容形式：文字+圖片；③

廣告形式：基于網(wǎng)絡(luò)媒體形式不

同擁有搜索廣告、視頻廣告、社交廣告等；

移動媒體

時代①

內(nèi)容載體：移動設(shè)備-資訊、視頻、

社交平臺；②

內(nèi)容形式：圖文+視頻；③

廣告形式：主流媒體平臺均大力

開發(fā)信息流廣告資源媒體產(chǎn)品形態(tài)：內(nèi)容信息流化、視頻化、交互性增強

?

在技術(shù)的推動下，已經(jīng)全面進入移動媒體時代，內(nèi)容分發(fā)、展現(xiàn)形式和廣告形式均發(fā)生巨大變化。

①媒體內(nèi)容的信息流化：基于用戶偏好和海量內(nèi)容進行匹配，不斷刷新的信息流內(nèi)容成為主流；②媒體內(nèi)容的視頻化：各大資訊媒體，產(chǎn)品功能上紛紛

加入視頻、短視頻、直播功能，進一步豐富產(chǎn)品形態(tài)；③媒體功能上的社交化：強化產(chǎn)品的社交屬性，增強用戶使用粘性；撥號上網(wǎng)、2G、3G、WIFI4G

物聯(lián)網(wǎng)時代①

內(nèi)容載體：智能硬件；②

內(nèi)容形式：圖文、音頻、視頻、

全景內(nèi)容；③

廣告形式：廣告與內(nèi)容高度融合，5G?

“三個百億

計劃”?

《企鵝號全

新分成策略

（試運行）

上線》，加

大分成力度

；

升級企鵝號

內(nèi)容生態(tài)。鳳凰號改名為大風號，10億資源扶持。?

大魚號平臺

在2018年

計劃簽約

1000個獨

家年度合作

賬號，以激

勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

獨家發(fā)布。?

新浪新聞客戶端將會

繼續(xù)擴大垂直領(lǐng)域內(nèi)

容，擁抱更多垂直領(lǐng)

域的創(chuàng)作者。對于財

經(jīng)等閱讀量低、但價

?

值高的特殊領(lǐng)域的后

續(xù)激勵，平臺也將給

予一定傾斜。?

在高品質(zhì)內(nèi)容的扶植

上，新浪新聞客戶端

新浪看點創(chuàng)作者平臺

推出百擇計劃、千與

計劃和新浪看點學院。?

微博重磅發(fā)布“微博

內(nèi)容商業(yè)聯(lián)盟助力計

劃”。?

網(wǎng)易號2018年將

全力助攻短視頻，

投入15億補貼內(nèi)

容創(chuàng)作者，其中

10億元用于補貼

短視頻及MCN，

5億元用于補貼圖

文類創(chuàng)作者，并

將網(wǎng)易新聞平臺

50%的資源全部

開放給MCN，從

曝光、流量、品

牌等多方面幫助

MCN在網(wǎng)易號平

臺獲得快速發(fā)展。?

喜馬拉雅FM的

“萬人十億新聲

計劃”，在未來

一年喜馬拉雅FM

將投入三個十億，

從資金、流量及

創(chuàng)業(yè)孵化三個層

面全面扶植音頻

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，竭

力幫助創(chuàng)作者變

現(xiàn)。目標是孵化

出1萬個收入破萬

元的創(chuàng)作者，其

中收入破百萬的

不低于100人。

11?

頭條號平臺將全面

升級。平臺將支持

圖文、短視頻、短

內(nèi)容、問答、小視

頻等所有體裁創(chuàng)作；

實現(xiàn)一點接入，六

大產(chǎn)品全平臺分發(fā)?

進一步轉(zhuǎn)型智能社

交，推出千人百萬

粉計劃?

今日頭條將投入10

億元到悟空問答，

投入400億流量到

微頭條。?

未來1年內(nèi)，今日

頭條將在平臺上扶

持1000個擁有一百

萬粉絲的賬號。?

推出“百萬年薪計

劃”，選擇具有創(chuàng)

意的原創(chuàng)視頻作者，

通過1V1服務(wù)、資

源傾斜、品牌包裝

等扶植政策，幫助

優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者獲

得“百萬年薪”收

益?

啟動“千尋獎”內(nèi)

容創(chuàng)作大賽?

百家號預(yù)計未來投

入3億資金，傾斜10

億流量，挖掘內(nèi)容

創(chuàng)作新勢力。

媒體內(nèi)容生態(tài)：媒體補貼政策升級，刺激內(nèi)容多樣性、品質(zhì)化

發(fā)展；爭奪更多的內(nèi)容資源的本質(zhì)是爭取更多的用戶注意力背景媒體用戶廣告主信息流廣告市場發(fā)展背景之用戶篇用戶行為—用戶信息獲取方式、消費行為、與廣告的連接方式呈現(xiàn)出碎片化的特點消息接觸碎片化消費行為碎片化消費場景碎片化碎片化智能化數(shù)字化用戶獲取內(nèi)容渠道極度碎片

化社交用戶行為用戶與廣告

連接方式媒體用戶廣告主

網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)媒體時代①

內(nèi)容分發(fā)模式：編輯精選+

垂直頻道分布；②

用戶與內(nèi)容關(guān)系：用戶開始

主動搜索內(nèi)容資訊；③

用戶對內(nèi)容需求：全面、快

捷；

移動端

移動媒體時代①

內(nèi)容分發(fā)模式：基于用戶偏

好，由機器分發(fā)；②

用戶與內(nèi)容關(guān)系：內(nèi)容資訊

主動尋找用戶；③

用戶對內(nèi)容需求：個性化、

效率化；

報刊、電視

傳統(tǒng)媒體時代①

內(nèi)容分發(fā)模式：無；②

用戶與內(nèi)容關(guān)系：內(nèi)容生產(chǎn)

者決定用戶可看內(nèi)容；③

用戶對內(nèi)容需求：有內(nèi)容可

看；

用戶需求—用戶越來越懶，對信息獲取要求更個性化、效率化

?

在技術(shù)發(fā)展和媒體平臺變遷下，用戶對內(nèi)容的分發(fā)形式和需求也發(fā)生了巨大變化，基于用戶偏好下的算法分發(fā)可以最大程度滿足用戶需求，實現(xiàn)個

性化和效率化內(nèi)容推送。背景用戶習慣—用戶觸媒變化：用戶在資訊、短視頻類APP使用時間提升

?

基于算法分發(fā)的內(nèi)容，更容易滿足用戶的心理需求，讓用戶沉浸其中，達到忘我的狀態(tài)，用戶不自覺的把更多的時間分配在這類媒體上。45000004000000350000030000002500000200000015000001000000

500000

02018年分行業(yè)用戶平均使用時長（萬小時）

2017年

2018年背景媒體用戶廣告主信息流廣告市場發(fā)展背景之廣告主篇

人口學標簽：性別、

年齡、地域、消費能

力、學歷、職業(yè)等行為習慣標簽：出行習慣、瀏覽軌跡、購物行為、出游頻率、游戲、作息時間等興趣偏好標簽：飲食偏好、娛樂愛好、商業(yè)興趣等設(shè)備標簽：操作系統(tǒng)、型號、運營商、設(shè)備品牌等需求特征標簽：短期需求，長期需求，周期性需求，潛在需求目標用戶潛在用戶

廣告主的營銷痛點1——廣告費去哪了？

?

廣告主痛點：廣告費去那了？

?

信息流廣告優(yōu)點：基于用戶多重標簽進行精準投放，提升目標受眾到達率和廣告效果，采取第一方+第三方廣告效果監(jiān)測體系，保證廣告效

果真實透明。背景

信息流廣告：精準定向，受眾觸達率高，廣告效果科學透明媒體用戶廣告主用戶的接受意愿更高

帶來優(yōu)質(zhì)的曝光量信息流廣告：原生化的廣告形式，潤物細無聲背景媒體用戶廣告主①

提高品牌好感度

在低打擾的使用情境下，用戶對廣告

印象較好。②

品銷合一

信息流廣告在提供品牌曝光的同時，

也可實現(xiàn)點擊轉(zhuǎn)化。③

促進營銷轉(zhuǎn)化

在較好品牌印象和精準投放下，用戶

有更高的點擊傾向，提升轉(zhuǎn)化率提高。廣告主的營銷痛點2——廣告越來越被用戶排斥？

?

廣告主痛點：廣告越來越被用戶排斥、厭煩，效果不好怎么辦？

?

信息流廣告優(yōu)點：自然融入在信息流資訊中，根據(jù)用戶的需求進行智能化的推送，原生的展現(xiàn)形式，不破壞用戶的閱讀和使用體驗，而廣告

信息也獲得了更多潛在用戶的關(guān)注，品牌形象也沒有因不合時宜的廣告方式而遭到用戶的反感?？梢哉f不管是對用戶、媒體方、還是廣告主都有益。轉(zhuǎn)化曝光信息流廣告：通過精細化的運營，優(yōu)化預(yù)算，降低成本

……導(dǎo)流率互動量

曝光量潛在人群目標人群核心人群人群分析運營分析投放數(shù)據(jù)定向數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)營銷漏斗

展現(xiàn)

點擊曝光轉(zhuǎn)化策略優(yōu)化

展現(xiàn)優(yōu)化

點擊優(yōu)化轉(zhuǎn)化優(yōu)化

到達

瀏覽/

激活咨詢/注冊

銷售

/付費背景廣告主媒體用戶廣告主的營銷痛點3——運營投放效率低？

?

廣告主痛點：投放效率低？

?

信息流廣告優(yōu)點：基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶偏好與品牌進行匹配投放，同時實時分析投放數(shù)據(jù)調(diào)整投放策略，從而實現(xiàn)營銷漏斗優(yōu)化，提高

廣告投放效率，降低投放成本。

目標受眾?

廣告主對媒體的選擇中，最主要的

是目標受眾與媒體用戶的一致性

媒體流量?

廣告主偏愛流量大的頭部媒體

營銷場景?

廣告主重視媒體的屬性與營銷場

景的適配性廣告主

廣告主在信息流媒體選擇的關(guān)注點：目標受眾、媒體流量、營

銷場景背景媒體用戶電商旅游教育/培訓汽車金融美妝/攝影交友游戲網(wǎng)服適投度行業(yè)種類數(shù)據(jù)說明：通過調(diào)研媒體方、廣告代理公司、廣告主，根據(jù)深度訪談進行整理。效果品牌偏重有線上業(yè)務(wù)需求的廣告主更傾向于投放信息流廣告

廣告主訴求背景廣告主媒體用戶品牌推廣活動推廣線上銷售線下到店新客獲取線索獲取應(yīng)用下載廣告主信息流廣告采買現(xiàn)狀：隨著競爭的激烈，購買信息流廣告的成本壓力變大2017年2018年2017年2018年成本壓力70-80%在總營銷預(yù)算中的占比

游戲行業(yè)成本增長90-100%

旅游行業(yè)成本增長20-30%2017年2018年

教育行業(yè)成本增長10%-20%2017年2018年10-15%10-15%20-30%

網(wǎng)服電商成本增長20%2017年視頻廣告主信息流廣告采買現(xiàn)狀：在廣告形式的選擇上依然以圖文為主，對視頻廣告愿意做更多的嘗試廣告形式占比游戲行業(yè)旅游行業(yè)視頻65%

教育行業(yè)視頻30%

圖文

70%網(wǎng)服電商視頻圖文

圖文35%視頻圖文圖文

圖文

90%圖文

圖文

90%2017年2018年2017年2018年

視

頻2018年

視頻

10%2017年2018年

視頻

10%背景廣告主媒體用戶PART

2中國信息流廣告市場現(xiàn)狀分析③

微信朋友圈信息流廣告上線2019/4/2225數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長20142016

2012新浪微博信息流發(fā)布測試版廣告微博最早試水信息流廣告，今日頭條模式成為市場熱點，百度后起之秀?

各大媒體相繼上線信息流廣告；今日頭條以算法推薦的內(nèi)容分發(fā)模式迅速成長，成為信息流廣告市場的熱點，百度入局雖晚，但擁有龐大的市場基礎(chǔ)，

2017年著力發(fā)展信息流業(yè)務(wù)，成為信息流廣告市場的后起之秀。①②③④網(wǎng)易發(fā)布了新聞客戶端的最新的4.0版本，引入信息流廣告；今日頭條信息流廣告上線；新浪微博信息流廣告正式上線

；騰訊廣點通宣布在QQ空間移動端推出信息流廣告；

2015①

陌陌推出原生廣告營銷系統(tǒng)，信息流廣告正式上線②

搜狐新聞推出視頻信息流廣告①

360信息流廣告上線②

UC頭條信息流廣告上線③

百度信息流廣告正式上線B2013年第四季度Twitter的移動廣告營收占比達75%，F(xiàn)

2014年Facebook

超過50%的廣告收入來自信息流廣告，Twitter

超D

過70%的廣告收入來自信息流廣告B2011年7月，Twitter正式推出信息流廣告。

CII

(2011年

HVIII

時間

VIIG新浪微博信息流廣告發(fā)布測試版市場認可度中國美國

VII

Facebook移動廣告收入占

G

比提高至53%，并主要受益

VI

于信息流廣告的積極嘗試

III

E

V

IV(2012年

(2013年

(2014年

(2015年

(2016年

(2017年

(2018年

(2019年

Facebook200

6年最早推出

信息流廣告

I

A(2006年探索期啟動期高速發(fā)展期應(yīng)用成熟期新浪微博信息流廣告正式上線；騰訊、網(wǎng)易試水信息流廣告；今日頭條信息流廣告上線。

C

II

I

AIII2016年今日頭條廣告銷售收入累計大于100億元，超過新浪、搜狐傳統(tǒng)門戶；微博信息流廣告收入占比約五成。

E

D

IVV

VI

F2017年今日頭條廣告營收150億，百度信息流廣告營收超過10億美金。信息流廣告市場處于高速發(fā)展期，頭部媒體搶灘市場，競爭激烈

?

目前信息流廣告市場正處于高速發(fā)展期的初期階段。從媒體方看，市場格局初現(xiàn)，以百度、頭條、騰訊為首的頭部媒體加緊整合業(yè)務(wù)資源，

進一步拓展市場，流量呈現(xiàn)寡頭化趨勢；傳統(tǒng)門戶的信息流化的轉(zhuǎn)型，帶動了廣告營收的增長；伴隨短視頻市場的火爆，媒體方以及代理

方也紛紛布局短視頻的信息流業(yè)務(wù)，視頻廣告的售賣呈現(xiàn)增長趨勢；廣告主對信息流廣告的認可度也在提升，從測試試驗階段走向常態(tài)化的

投放。

中、美信息流廣告市場AMC模型對比市場產(chǎn)業(yè)鏈：以頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體為主導(dǎo)廣告代理公司本其他廣告主用戶需求方平臺程序化創(chuàng)意監(jiān)測分析

工具傳統(tǒng)門戶垂直類

信息安

全垂直類

新聞資訊類

傳統(tǒng)媒體信息流資訊

社交類融行WAP媒體搜索引擎瀏覽器視頻類工具類應(yīng)用商店廣告交易平臺供應(yīng)方平臺媒體方PART

3中國信息流廣告市場競爭分析0302頭部媒體百度、字節(jié)跳動、騰訊占據(jù)主要市場份額

01

以字節(jié)跳動、百度、騰訊為首的頭部媒體占據(jù)信

息流廣告市場70%的市場份額，競爭極其激烈；

在目前信息流廣告已經(jīng)成為移動端主流變現(xiàn)形式

背景下，預(yù)計將有更多廠商進入搶奪市場空間。

第一陣營：

百度2017年信息流營收超過10億美金，在龐大的搜索市場的

積累上，信息流業(yè)務(wù)進展飛速，成為百度營收增長的新引擎；

騰訊在合并了廣點通與社交廣告之后，廣告分發(fā)的效率也大

幅提升，信息流業(yè)務(wù)增長。

第二陣營：

第二陣營以傳統(tǒng)門戶和微博為主，微博2017年廣告營收66.

82

億元，同比增

長75%，而信息流廣告收入已經(jīng)占到了微博整體廣告收入的50%以上。第三陣營：第三陣營以新興媒體、垂直類媒體、工具類為主，未來市場潛力大，如已經(jīng)積累了龐大用戶規(guī)模的快手。頭部媒體矩陣式產(chǎn)品生態(tài)，媒體資源豐富百度騰訊字節(jié)跳動信息流資訊短視頻垂直資訊資訊+搜索

社區(qū)瀏覽器長視頻短視頻社交平臺資訊瀏覽器應(yīng)用商店長視頻短視頻

問答社區(qū)說明：以上統(tǒng)計媒體APP為有信息流廣告產(chǎn)品的APP。

流量集中于頭部媒體，占據(jù)更多的用戶時間?

頭部媒體把持互聯(lián)網(wǎng)大部分資源，騰訊、百度、今日頭條等大型互聯(lián)網(wǎng)集團占據(jù)主要流量和用戶時長，優(yōu)勢明顯。

0102030100000

90000

80000

70000

60000

50000

40000

30000

20000

10000

0騰訊百度字節(jié)跳動阿里巴巴

新浪

搜狐

網(wǎng)易

鳳凰

快手

陌陌騰訊百度字節(jié)跳動阿里巴巴

新浪

搜狐

網(wǎng)易

鳳凰

快手

陌陌人均單日使用時長：小時月活躍用戶規(guī)模：萬中國主要媒體平臺用戶數(shù)據(jù)（2018.12）補貼政策升

級精品內(nèi)容孵

化

版權(quán)保護

MCN機構(gòu)

賦能內(nèi)容平臺的

改造升級內(nèi)容審核升

級廠商自媒體平臺自有短視頻短視頻投資

百度字節(jié)跳動騰訊集團阿里巴巴鳳凰新聞

百家號、熊掌號

頭條號企鵝號、微信公眾號

大魚號

大風號好看視頻、全民小視

頻抖音、西瓜視頻、火

山小視頻

微視、yoo、速看、

下飯、騰訊時光

土豆視頻、鹿刻

鳳凰視頻

梨視頻

Flipagram、TiKi、Musical.ly、Vshow

梨視頻、快手

--

--短視頻內(nèi)容內(nèi)置新聞資訊應(yīng)用中，作為重要內(nèi)

容欄目。網(wǎng)易新聞搜狐新聞網(wǎng)易號搜狐號內(nèi)容競爭的下半場：從量到質(zhì)

；從自媒體到短視頻

?

在內(nèi)容方面，頭部廠商均在加大投入，提升內(nèi)容質(zhì)量，豐富內(nèi)容展現(xiàn)形式，其中大型互聯(lián)網(wǎng)廠商均將短視頻內(nèi)容嵌入資訊產(chǎn)品，領(lǐng)先廠商在此基礎(chǔ)上則通過內(nèi)

部孵化+外部收購方式占領(lǐng)短視頻市場。

擴展內(nèi)容范疇扶持腰部內(nèi)容生產(chǎn)者

提高內(nèi)容質(zhì)量收緊內(nèi)容審核標準技術(shù)方式：大數(shù)據(jù)算法+不同的平臺屬性賦能

算法類別基于搜索行為+用戶

興趣推薦

基于用戶興趣

基于社交關(guān)系

基于用戶興趣+

地理位置典型代表

百度APP

今日頭條

微信

陌陌

特點

基于用戶的主動搜索行為以及用戶興趣標簽，推薦的精準程度

高

基于廣泛的用戶興趣標簽，廣告的曝光度高

產(chǎn)品用戶粘性大，社交性、互動性強，但對廣告的頻次和質(zhì)量

要求苛刻通過與地理位置信息的結(jié)合推薦，可以提升商戶的線下引流效果PART

4中國信息流廣告市場典型廠商分析案例一、百度:

“搜索+推薦”雙引擎模式，

AI

賦能精準營銷??????AI賦能-有效的人群觸達百度大腦-精準的定向能力知識圖譜-可以深入理解文字內(nèi)容圖像識別技術(shù)-快速建立各種模型創(chuàng)作大腦-將人工智能技術(shù)開放給內(nèi)容

創(chuàng)作者，賦能內(nèi)容寫作意圖定向-百度獨有優(yōu)勢

精準捕捉TA

實時意圖百家號內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建：極大地推動了百度信息流業(yè)務(wù)的增長。?

推出“百萬年薪”計劃,對內(nèi)容創(chuàng)作者的補貼扶持?

和愛奇藝作者賬號體系打通，作者創(chuàng)作的視頻內(nèi)

容在一端發(fā)布，內(nèi)容即可同步分發(fā)至兩個平臺，

進一步提高了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)效率?

百家號走向線下：通過內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中心為地方內(nèi)容

創(chuàng)業(yè)者們提供線上線下一體化創(chuàng)業(yè)服務(wù)Ai賦能產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)容生態(tài)資訊+搜索瀏覽器社區(qū)

自

媒體190萬+百家號

原創(chuàng)

合作

媒體10000+合作媒體全年熱點事件+

娛樂明星+貼吧話題技術(shù)方式廣告支持工具搜索引擎推薦引擎興趣偏好品牌認知對比決策百度大腦

購買轉(zhuǎn)化????????手機百度信息流日活

1.61億信息流日均推薦量超150億覆蓋98%中國網(wǎng)民

年齡分布：：過半人群為25-44歲購買決策人群

性別分布：均衡覆蓋男女人群-男48%；女49%

地域覆蓋：重點城市網(wǎng)民高比例覆蓋

設(shè)備分布：均衡覆蓋IOS/Android

使用人群

興趣濃度：高商業(yè)價值人群濃度更高語言識別圖像識別用戶畫像自然語言

處理百度瀏覽器

百度貼吧

短視頻

好看

全民小視頻手機百度

長視頻

愛奇藝

慧影計劃全方位滿足不同預(yù)算及行業(yè)廣告主視頻物料制作需求的產(chǎn)品矩陣

媒體資源豐富，流量大

程序化創(chuàng)意智能化的創(chuàng)意工具在制作創(chuàng)意中根據(jù)業(yè)務(wù)點、賣點智能推薦標題、圖片、落地頁等

AI賦能，“搜索+推薦”雙引擎

OCPX產(chǎn)品矩陣

通過智能化出價穩(wěn)定投放成本，

提升投放效率，降低投放門檻內(nèi)容資源豐富手機百度廣告案例——汽車行業(yè)-某品牌汽車客戶

廣告主訴求獲得品牌曝光影響受眾決策購車意圖，決策人群：多維度人群挖掘潛在用戶社會關(guān)系核心用戶品牌格調(diào)外觀明星時尚品質(zhì)

外觀

空間

品質(zhì)

造型

線條

性能關(guān)注點匹配不同的廣告素材投放策略投放效果

投放日期：6月12-7月24日最高點擊率

3.78%

增長100%粉絲人群：

?

搜索行為

?

貼吧數(shù)據(jù)

?

瀏覽行為

?

愛奇藝觀影數(shù)據(jù)決策營銷人群：家人購車周邊及意見領(lǐng)袖人群：同事和朋友?

LBS地理位置?

IP數(shù)據(jù)

Feed+

Search

聯(lián)動,帶

來更高購

買意向率

曝光量

100W+平均點擊率

1.5%反復(fù)在S90和

競品之間搜索

比較?

搜索行為?

瀏覽行為案例二、騰訊：基于強社交關(guān)系的用戶場景，打造多維媒體矩陣產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)容生態(tài)資訊社交瀏覽器長視頻技術(shù)短視頻直播

APP商店好友feed

好友

分享好友評論

......

原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)資源共享內(nèi)容創(chuàng)作分成版權(quán)內(nèi)容保護

潛力IP孵化廣點通數(shù)據(jù)管理平臺支持工具動態(tài)商品廣告OCPC智能出價數(shù)據(jù)標簽體系三個百億計劃流量變現(xiàn)

投資孵化線下文創(chuàng)

基地資源整合資金支持人工智能社交數(shù)據(jù)

AI

LAB

微信AI

優(yōu)圖實驗室支付/消費數(shù)據(jù)

關(guān)系

鏈

好友

互動行為數(shù)據(jù)

基于強社交關(guān)系的數(shù)據(jù)?

積累了龐大的社交用戶數(shù)據(jù)，能夠充分的挖掘用戶

的行為習慣和偏好?

騰訊通過AI

LAB、微信AI、優(yōu)圖實驗室，通過大數(shù)

據(jù)算法進行智能分發(fā)?

將圖文編輯、視頻剪輯、運營分析、粉絲管理等一

站式支撐平臺，跨平臺數(shù)據(jù)分析工具騰訊指數(shù)提供

給內(nèi)容創(chuàng)作者使用?

微信支付擁有龐大用戶消費數(shù)據(jù)，在用戶的消費能

力定向方面更為精準、及時。

多樣的廣告資源，覆蓋8億優(yōu)質(zhì)用戶?

擁有多元化的產(chǎn)品體系，用戶場景覆蓋全面。?

用戶龐大，多媒體矩陣：

?

10億月活

?

160億pV

廣告日均整體流量

?

58%移動使用時長

?

98%中國網(wǎng)民覆蓋

內(nèi)容流量整合升級?

流量整合：騰訊已經(jīng)調(diào)整公司整體的內(nèi)容和廣告

體系，OMG的效果廣告劃到了廣點通。騰訊內(nèi)

容開放平臺主載體的“企鵝號”，已經(jīng)完成了對

騰訊內(nèi)部內(nèi)容、流量的整合，——企鵝號的內(nèi)

容接入后將分發(fā)到微信、QQ、QQ瀏覽器、騰

訊視頻、QQ空間、騰訊新聞、天天快報及應(yīng)用

寶這八大平臺。?

內(nèi)容扶持：企鵝號加大對內(nèi)容創(chuàng)作者的扶植力度，

并將在對外釋放重大的補貼和分成信號，以籠絡(luò)

更多的內(nèi)容制造者

。微信朋友圈廣告案例——某兒童攝影機構(gòu)廣告主營銷痛點營銷目標

熱點營銷增強品牌影響力、獲得高曝光投放策略投放效果推廣時段受眾定向推廣時段受眾定向原有定向兒童

節(jié)端午

節(jié)

已關(guān)注公眾號曾對廣告感興趣的人

地域定向重點商圈

醫(yī)院

住宅人群定向新婚人群興趣定向拓展?jié)撛谌巳嚎偲毓猓?5萬次原生推廣頁查看量4200+次線上預(yù)約：120人

轉(zhuǎn)化：50人轉(zhuǎn)化為訂單客資成本：173元/人

常規(guī)投放吸引用戶進店消費

地域定向+人口屬性定向

上海市9

年齡26-38歲、

大行政

已婚育兒的

區(qū)

女性人群頻次：每月3-4次周期：單次周期一周左右行業(yè)競爭壓力大

傳統(tǒng)傳播渠道效果

有限，投入成本高受眾消費方式改變：

由線下轉(zhuǎn)移至線上媒體渠道：微信朋友圈預(yù)約人數(shù)43人左右實際到店36人成功訂單26人與各大媒體、版權(quán)機構(gòu)、MCN機構(gòu)合作自有信息流廣

“超級粉絲通”案例三、微博：基于粉絲經(jīng)濟的興趣流+關(guān)系流的推薦產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)容生態(tài)技術(shù)支持社交賦能

自媒體、明星、大V、KOL

、粉絲

原創(chuàng)一下科技布局短視頻營銷產(chǎn)品矩告產(chǎn)品全屏開機視頻廣告、微博故事、品牌熱推、視頻后推薦、視頻角標等視頻廣告產(chǎn)品

內(nèi)容流量UGCPGC戰(zhàn)略投資

戰(zhàn)略

合作?

戰(zhàn)略布局短視頻、直播類泛視頻類產(chǎn)品?

通過與虎牙、咪咕的戰(zhàn)略合作，進一步完善內(nèi)容生

態(tài)?

大力扶持MCN機構(gòu)，深耕垂直內(nèi)容。垂直領(lǐng)域已擴

展至60個，合作的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)已經(jīng)超過1,900家。社交數(shù)據(jù)+興趣推薦發(fā)力視頻內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容產(chǎn)出視頻化構(gòu)建視頻社交產(chǎn)品矩陣

社交

微博產(chǎn)品

小視頻

隨手拍全資

Ip版權(quán)類短節(jié)目視頻.收購大數(shù)據(jù)技術(shù)微博完善產(chǎn)品生態(tài)，尤其在視頻產(chǎn)品方面，

?

立體化的數(shù)據(jù)標簽——基于微博大數(shù)據(jù)的精準洞察，根據(jù)不通過自身產(chǎn)品內(nèi)嵌微博故事，小視頻等；

同行業(yè)廣告主的不同營銷需求，幫助廣告主多維度立體定向開發(fā)獨立APP隨手拍小視頻；收購酷燃視

目標人群頻；戰(zhàn)略投資一下科技等方式完善產(chǎn)品生

?

構(gòu)建閉環(huán)消費場景，實現(xiàn)全屏無縫覆蓋展現(xiàn)。超級粉絲通打態(tài)。

通微博主信息流、分組流、熱門流、搜索流等用戶行為路徑，?

3.92億月活躍用戶；

搭配智能創(chuàng)意優(yōu)選幫助廣告主將不同的創(chuàng)意內(nèi)容匹配目標受?

1.72億日活躍用戶；

眾，通過圖片、視頻、活動落地頁豐富的全屏廣告展現(xiàn)形式，?

30歲以下用戶81.9%

搭建不同生活場景將廣告信息分發(fā)給需要的用戶。

社交行為數(shù)據(jù)

用戶

賬號

狀態(tài)

關(guān)系

話題

博文

參與

互動突出社交和實時內(nèi)容分發(fā)

基于興趣推薦強調(diào)興趣分發(fā)和內(nèi)容消費微博廣告案例：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類-某在線旅游平臺廣告主訴求增加APP下載注冊量地域????年齡：15-35地域：全國+地區(qū)性別：不限興趣：廣泛為主?????特定商圈和地標：?

高忒站?

飛機場?

景區(qū)附近??????人生狀態(tài)

求學階段

婚戀階段

職業(yè)狀態(tài)

房產(chǎn)狀態(tài)

車主狀態(tài)

定向資產(chǎn)較多

人群

興趣和互動?

迪士尼的素材投放給情

感博主和情侶日常等營

銷號的粉絲；?

把歡樂谷的素材投放給

林更新的微博互動過的

粉絲投放平臺、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

投放平臺：IOS

投放環(huán)境：wifi指定旅游賬號指定驢友賬號指定旅行賬號指定美食賬號……

定向

維度人口基礎(chǔ)屬性

指定賬號相似粉絲定投定向策略廣告效果采用動態(tài)內(nèi)容形式，使用超級粉絲通邊看邊下功能，點擊視頻及跳轉(zhuǎn)觀看及下載頁，實現(xiàn)觀看與下載應(yīng)用兼顧媒體渠道/展現(xiàn)形式

微博/視頻類素材測試期AB基礎(chǔ)維度CPC

0.1-0.2CTR

5%-8%日均投放量級

10WCPC

0.2-0.23CTR

3%-5%日均投放量級

5W問答類型攻略類型PART

5中國信息流廣告市場趨勢分析平臺方，短視頻、長尾流量崛起，垂直媒體內(nèi)容的信息流化，加速信息流廣告的市場增長

?

市場頭部媒體競爭格局初步明朗，媒體資源集中于頭部媒體，從2018年12月全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模TOP

15可以發(fā)現(xiàn)，流量主要集中在騰訊、阿里巴巴、百度手

中。

?

長尾流量崛起，移動APP紛紛加入信息流的內(nèi)容分發(fā)模式，以期獲得更多的商業(yè)化的變現(xiàn)，如生活服務(wù)類、美妝類、工具類APP。?

短視頻媒體、長尾流量進一步刺激信息流廣告市場的增長。60000.050000.040000.030000.020000.010000.0

0.0

頭部

2018年