2026年跨境營銷策劃公司海外品牌形象維護管理制度第一章總則第一條為規(guī)范公司海外品牌形象維護工作，建立“主動塑造、實時監(jiān)測、快速響應(yīng)、全域協(xié)同”的管理機制，持續(xù)提升公司在海外市場的品牌辨識度、美譽度與公信力，支撐跨境營銷業(yè)務(wù)長期穩(wěn)定發(fā)展，同時適配海外不同區(qū)域的法律法規(guī)、文化習俗及監(jiān)管要求，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國商標法》《歐盟通用數(shù)據(jù)保護條例（GDPR）》等國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)及公司章程，結(jié)合公司跨境營銷策劃業(yè)務(wù)實際，制定本制度。第二條本制度所稱海外品牌形象維護，是指公司在海外各區(qū)域業(yè)務(wù)開展過程中，圍繞品牌核心價值，對品牌視覺呈現(xiàn)、營銷傳播、輿情動態(tài)、客戶體驗、合作方管理等涉及品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行統(tǒng)籌管理，防范品牌形象受損風險，主動塑造正面品牌形象的全流程工作。第三條本制度適用于公司所有涉及海外品牌運營的部門及人員，包括品牌公關(guān)部、跨境營銷事業(yè)部、海外區(qū)域服務(wù)中心、營銷策劃部、設(shè)計部、客戶服務(wù)部、法務(wù)部等部門，以及參與海外品牌形象相關(guān)工作的全體員工。第四條海外品牌形象維護遵循以下基本原則：（一）合規(guī)適配原則：嚴格遵守海外各區(qū)域法律法規(guī)、監(jiān)管要求及公序良俗，確保品牌相關(guān)活動符合屬地合規(guī)標準；（二）價值統(tǒng)一原則：圍繞公司核心品牌價值，保持海外各區(qū)域品牌形象的一致性與連貫性，同時兼顧區(qū)域文化差異進行適度適配；（三）預(yù)防為主原則：建立常態(tài)化品牌形象監(jiān)測與風險排查機制，提前識別潛在風險，主動防范品牌形象受損；（四）快速響應(yīng)原則：針對品牌輿情危機或形象受損事件，建立應(yīng)急處置機制，快速啟動響應(yīng)流程，及時控制事態(tài)發(fā)展；（五）全域協(xié)同原則：統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門及海外區(qū)域資源，聯(lián)動合作方形成維護合力，確保品牌形象維護工作高效推進；（六）持續(xù)優(yōu)化原則：定期評估海外品牌形象維護成效，結(jié)合市場反饋與業(yè)務(wù)發(fā)展需求，持續(xù)優(yōu)化維護策略與措施。第五條公司建立“管理層統(tǒng)籌決策、品牌公關(guān)部牽頭組織、業(yè)務(wù)部門協(xié)同落實、海外區(qū)域?qū)俚貓?zhí)行、法務(wù)部合規(guī)保障、審計部監(jiān)督核查”的海外品牌形象維護管理體系，明確各層級責任，保障工作規(guī)范有序開展。第二章職責分工第六條管理層（總經(jīng)理辦公會）職責：（一）審定公司海外品牌形象維護管理制度及重大品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；（二）審批海外品牌形象維護年度計劃、專項預(yù)算及重大危機處置方案；（三）協(xié)調(diào)解決品牌形象維護過程中的跨部門重大爭議、資源配置及外部聯(lián)動事宜；（四）監(jiān)督檢查品牌形象維護制度的落實成效及品牌戰(zhàn)略的落地情況。第七條品牌公關(guān)部（品牌形象維護牽頭部門）職責：（一）牽頭制定、修訂海外品牌形象維護管理制度，報管理層審定后組織實施；（二）制定公司海外品牌核心價值體系、形象標準及傳播規(guī)范，統(tǒng)一品牌視覺、語言及傳播口徑；（三）牽頭編制海外品牌形象維護年度計劃及專項方案，統(tǒng)籌推進品牌正面形象塑造與傳播工作；（四）建立海外品牌輿情監(jiān)測體系，實時跟蹤各區(qū)域品牌相關(guān)輿情動態(tài)，及時預(yù)警潛在風險；（五）牽頭處置海外品牌形象危機事件，制定處置方案，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門及海外區(qū)域落實應(yīng)對措施；（六）負責海外品牌形象維護相關(guān)物料的統(tǒng)籌管理，審核各部門及海外區(qū)域品牌相關(guān)傳播內(nèi)容；（七）定期評估海外品牌形象維護成效，形成評估報告并提出優(yōu)化建議；（八）組織開展品牌形象維護相關(guān)培訓，提升全員品牌意識與合規(guī)操作能力。第八條跨境營銷事業(yè)部及海外區(qū)域服務(wù)中心職責：（一）落實公司海外品牌形象維護統(tǒng)一要求，結(jié)合所在區(qū)域文化習俗、市場特性適配維護措施；（二）負責本區(qū)域品牌相關(guān)營銷活動的落地執(zhí)行，確保營銷內(nèi)容符合品牌標準及屬地合規(guī)要求；（三）協(xié)助品牌公關(guān)部開展本區(qū)域品牌輿情監(jiān)測，及時收集、反饋區(qū)域內(nèi)品牌相關(guān)信息及客戶意見；（四）參與本區(qū)域品牌形象危機事件的處置，配合落實屬地應(yīng)對措施；（五）負責本區(qū)域合作方（媒體、KOL、代理商等）的品牌形象協(xié)同管理，確保合作方傳播內(nèi)容符合公司品牌要求。第九條營銷策劃部職責：（一）在跨境營銷方案策劃過程中，嚴格遵循公司品牌形象標準，確保策劃內(nèi)容與品牌核心價值一致；（二）負責營銷策劃環(huán)節(jié)的品牌形象風險自查，確保營銷方案符合海外各區(qū)域合規(guī)要求；（三）配合品牌公關(guān)部優(yōu)化品牌傳播策略，將品牌形象維護要求融入營銷策劃全流程。第十條設(shè)計部職責：（一）嚴格按照公司品牌視覺形象標準，設(shè)計海外品牌相關(guān)物料（海報、視頻、宣傳冊等）；（二）結(jié)合海外不同區(qū)域的文化審美差異，在保持品牌核心視覺元素一致的前提下，進行適度適配設(shè)計；（三）負責品牌視覺物料的合規(guī)審核前置，避免出現(xiàn)違反屬地文化習俗或法律法規(guī)的設(shè)計內(nèi)容。第十一條客戶服務(wù)部職責：（一）規(guī)范海外客戶服務(wù)流程與溝通話術(shù)，確保服務(wù)質(zhì)量符合品牌形象要求；（二）及時收集客戶對公司品牌的反饋意見、投訴建議，匯總后提交品牌公關(guān)部；（三）在客戶服務(wù)過程中主動傳遞公司品牌核心價值，維護正面品牌形象。第十二條法務(wù)部職責：（一）負責審核海外品牌形象維護管理制度及相關(guān)方案的合規(guī)性，確保符合國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)要求；（二）對海外品牌相關(guān)傳播內(nèi)容、營銷活動、合作協(xié)議進行合規(guī)審核，防范法律風險；（三）協(xié)助處理品牌形象相關(guān)法律糾紛（如商標侵權(quán)、虛假宣傳投訴等），提供法律支持；（四）定期梳理海外各區(qū)域品牌相關(guān)法律法規(guī)更新動態(tài)，為品牌形象維護工作提供合規(guī)指引。第十三條審計部職責：（一）對海外品牌形象維護工作的全過程進行監(jiān)督，核查制度落實情況、維護措施執(zhí)行成效；（二）對品牌形象維護專項預(yù)算的使用情況進行監(jiān)督核查；（三）對監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)的問題，下達整改通知書，跟蹤整改落實情況，并向管理層提交監(jiān)督報告。第三章維護范圍與標準第十四條海外品牌形象維護范圍主要包括：（一）品牌視覺形象維護：品牌標識、LOGO、色彩體系、字體規(guī)范、宣傳物料等視覺元素的統(tǒng)一與規(guī)范使用；（二）品牌傳播形象維護：海外營銷文案、廣告內(nèi)容、社交媒體傳播、KOL合作傳播等內(nèi)容的品牌調(diào)性統(tǒng)一與合規(guī)性；（三）品牌輿情形象維護：海外媒體、社交平臺、客戶評價等渠道的品牌相關(guān)輿情監(jiān)測與引導；（四）合作方品牌協(xié)同維護：海外合作方的品牌形象適配管理，確保合作傳播過程中品牌形象一致；（五）客戶體驗形象維護：客戶咨詢、投訴處理、服務(wù)交付等環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量與品牌感知管理；（六）合規(guī)信用形象維護：海外各區(qū)域業(yè)務(wù)運營的合規(guī)性管理，防范因違規(guī)行為損害品牌信用。第十五條品牌視覺形象維護標準：（一）品牌標識與LOGO使用：嚴格按照公司《品牌視覺識別手冊》規(guī)范使用，不得隨意修改比例、色彩、字體；海外區(qū)域適配時，需保留核心識別元素，僅對輔助元素進行文化適配調(diào)整；（二）宣傳物料設(shè)計：所有海外品牌宣傳物料需經(jīng)品牌公關(guān)部審核確認，確保符合品牌視覺標準及屬地文化習俗，避免使用敏感元素；（三）視覺傳播一致性：同一海外區(qū)域內(nèi)的品牌視覺物料需保持風格統(tǒng)一，不同區(qū)域間需確保核心視覺元素可識別。第十六條品牌傳播形象維護標準：（一）傳播內(nèi)容合規(guī)：嚴格遵守海外各區(qū)域廣告法、反不正當競爭法、數(shù)據(jù)保護法等法律法規(guī)，嚴禁發(fā)布虛假宣傳、誤導消費者、侵犯知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容；（二）品牌調(diào)性統(tǒng)一：傳播內(nèi)容需貼合公司品牌核心價值，語言風格、情感導向保持一致，避免出現(xiàn)與品牌定位相悖的表述；（三）傳播口徑規(guī)范：針對海外不同區(qū)域市場，制定統(tǒng)一的品牌核心傳播口徑，各部門及海外區(qū)域需嚴格遵循，如需調(diào)整需經(jīng)品牌公關(guān)部審批。第十七條合作方品牌協(xié)同維護標準：（一）合作方篩選：優(yōu)先選擇品牌形象良好、合規(guī)記錄清晰的海外合作方，簽訂合作協(xié)議時明確品牌形象維護要求；（二）內(nèi)容審核：合作方制作、發(fā)布的涉及公司品牌的內(nèi)容，需經(jīng)公司品牌公關(guān)部審核通過后方可傳播；（三）動態(tài)管理：定期評估合作方品牌協(xié)同成效，對違反品牌維護要求的合作方，及時提出整改要求，情節(jié)嚴重的終止合作。第十八條客戶體驗形象維護標準：（一）響應(yīng)時效：海外客戶咨詢、投訴需在24小時內(nèi)響應(yīng)，復(fù)雜問題需明確解決時限并及時告知客戶；（二）服務(wù)規(guī)范：客服人員需使用規(guī)范話術(shù)，態(tài)度熱情專業(yè)，主動解決客戶問題，避免推諉、敷衍；（三）反饋閉環(huán)：建立客戶反饋處理臺賬，確?？蛻粢庖?、投訴得到妥善處理并及時反饋結(jié)果，提升客戶品牌滿意度。第四章維護流程第十九條日常維護流程：（一）計劃制定：品牌公關(guān)部每年第四季度編制下一年度海外品牌形象維護年度計劃，明確各區(qū)域維護重點、措施、預(yù)算及責任部門，報管理層審批后實施；（二）標準宣貫：品牌公關(guān)部定期向各部門及海外區(qū)域服務(wù)中心宣貫品牌形象維護標準、傳播規(guī)范，確保全員知曉并嚴格執(zhí)行；（三）內(nèi)容審核：各部門及海外區(qū)域開展品牌相關(guān)傳播、營銷活動前，需將相關(guān)內(nèi)容（文案、物料、方案等）提交品牌公關(guān)部審核，審核通過后方可落地；涉及合規(guī)風險的，需同步提交法務(wù)部審核；（四）過程跟蹤：海外區(qū)域服務(wù)中心實時跟蹤本區(qū)域品牌維護工作落地情況，每月向品牌公關(guān)部提交維護工作進展報告；（五）成效評估：品牌公關(guān)部每季度對海外品牌形象維護成效進行評估，結(jié)合輿情數(shù)據(jù)、客戶反饋、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等形成評估報告，優(yōu)化維護策略。第二十條輿情監(jiān)測與引導流程：（一）監(jiān)測部署：品牌公關(guān)部搭建海外品牌輿情監(jiān)測體系，覆蓋各區(qū)域主流媒體、社交平臺（如Facebook、Instagram、TikTok、當?shù)刂髁髡搲龋?、客戶評價平臺等渠道，明確監(jiān)測關(guān)鍵詞與監(jiān)測頻率；（二）實時監(jiān)測：品牌公關(guān)部安排專人負責日常輿情監(jiān)測，海外區(qū)域服務(wù)中心協(xié)助監(jiān)測本區(qū)域?qū)偾?，確保輿情信息實時捕捉；（三）信息上報：發(fā)現(xiàn)品牌相關(guān)輿情信息（尤其是負面輿情），監(jiān)測人員需在2小時內(nèi)整理相關(guān)信息（來源、內(nèi)容、傳播范圍、影響程度等），上報品牌公關(guān)部負責人；重大負面輿情需同步上報管理層；（四）輿情引導：針對正面輿情，品牌公關(guān)部統(tǒng)籌開展二次傳播，放大正面效應(yīng)；針對中性輿情，適時介入引導，傳遞品牌核心價值；針對負面輿情，按危機處置流程處理。第二十一條合作方協(xié)同維護流程：（一）合作前審核：海外合作方合作洽談階段，品牌公關(guān)部對合作方品牌形象、合規(guī)記錄進行審核，評估協(xié)同適配性；（二）協(xié)議約定：簽訂合作協(xié)議時，明確品牌形象維護相關(guān)條款（傳播內(nèi)容標準、審核流程、違約責任等）；（三）過程管控：合作過程中，品牌公關(guān)部定期檢查合作方品牌相關(guān)傳播內(nèi)容，海外區(qū)域服務(wù)中心進行屬地監(jiān)督；（四）合作后評估：合作結(jié)束后，對合作方品牌協(xié)同成效進行評估，納入合作方檔案，作為后續(xù)合作參考依據(jù)。第五章品牌形象危機處置第二十二條危機分級：根據(jù)海外品牌形象危機事件的影響范圍、嚴重程度、處置難度，分為一般危機、較大危機、重大危機三個等級：（一）一般危機：局部區(qū)域出現(xiàn)輕微負面輿情，未造成廣泛傳播，未對業(yè)務(wù)開展產(chǎn)生明顯影響；（二）較大危機：單一海外區(qū)域出現(xiàn)負面輿情擴散，引發(fā)部分客戶質(zhì)疑，對區(qū)域業(yè)務(wù)開展產(chǎn)生一定影響，或出現(xiàn)輕微合規(guī)投訴；（三）重大危機：多個海外區(qū)域出現(xiàn)負面輿情蔓延，引發(fā)媒體廣泛關(guān)注、監(jiān)管介入或大規(guī)?？蛻敉对V，嚴重損害品牌形象，或?qū)е聵I(yè)務(wù)中斷、造成重大經(jīng)濟損失。第二十三條危機處置流程：（一）危機預(yù)警與啟動：發(fā)現(xiàn)危機事件后，品牌公關(guān)部立即核實情況，判定危機等級，啟動對應(yīng)處置流程；重大危機需成立應(yīng)急處置小組，由管理層牽頭，各相關(guān)部門及海外區(qū)域負責人參與；（二）信息核查與研判：應(yīng)急處置小組快速核查危機事件真相、原因、影響范圍，研判發(fā)展趨勢，形成初步研判報告；（三）方案制定與審批：根據(jù)研判結(jié)果，制定針對性處置方案（包括對外溝通口徑、應(yīng)對措施、責任分工、時間節(jié)點等）；一般危機處置方案由品牌公關(guān)部負責人審批，較大危機由總經(jīng)理審批，重大危機由總經(jīng)理辦公會審定；（四）措施落地：各部門及海外區(qū)域嚴格按照處置方案落實措施，及時回應(yīng)公眾關(guān)切，開展輿情引導，推進問題整改；法務(wù)部提供法律支持，防范法律風險；（五）動態(tài)跟蹤：處置過程中，實時跟蹤輿情變化及措施落地成效，根據(jù)實際情況及時調(diào)整處置方案；（六）危機復(fù)盤：危機事件處置完畢后，品牌公關(guān)部牽頭組織復(fù)盤，分析危機產(chǎn)生的原因、處置過程中的經(jīng)驗與不足，形成復(fù)盤報告，提出優(yōu)化品牌形象維護體系的具體建議，報管理層審批后落實。第二十四條危機溝通規(guī)范：（一）統(tǒng)一口徑：危機處置過程中，所有對外溝通需使用品牌公關(guān)部制定的統(tǒng)一口徑，嚴禁各部門或個人擅自發(fā)布未經(jīng)審核的信息；（二）及時透明：在合規(guī)前提下，及時向公眾、客戶、監(jiān)管機構(gòu)傳遞危機處置進展，展現(xiàn)負責任的品牌態(tài)度；（三）屬地適配：針對不同海外區(qū)域，結(jié)合當?shù)匚幕曀着c溝通習慣，適配溝通方式與語言風格，提升溝通效果。第六章監(jiān)督保障第二十五條監(jiān)督檢查：審計部每半年開展一次海外品牌形象維護專項監(jiān)督檢查，重點核查以下內(nèi)容：（一）品牌形象維護制度的落實情況，各部門及海外區(qū)域職責履行情況；（二）品牌視覺形象、傳播內(nèi)容的規(guī)范性與合規(guī)性；（三）輿情監(jiān)測與危機處置流程的執(zhí)行情況；（四）合作方品牌協(xié)同維護的成效；（五）專項預(yù)算的使用合規(guī)性與合理性。第二十六條培訓宣導：品牌公關(guān)部會同人力資源部，將本制度納入員工年度培訓計劃，定期開展專項培訓，內(nèi)容包括品牌核心價值、維護標準、流程規(guī)范、輿情監(jiān)測方法、危機處置技巧等；新員工入職需開展品牌形象維護崗前培訓，考核合格后方可上崗；定期組織海外區(qū)域品牌維護案例分享會，提升全員實戰(zhàn)能力。第二十七條資源保障：公司為海外品牌形象維護工作提供充足的資源保障，包括專項預(yù)算（用于品牌傳播、輿情監(jiān)測工具、培訓、危機處置等）、專業(yè)人員配置、必要的技術(shù)支持（如輿情監(jiān)測系統(tǒng)）及外部專家資源（如當?shù)毓P(guān)公司、法律顧問），確保維護工作順利開展。第二十八條考核評價：公司將海外品牌形象維護工作的落實成效納入各相關(guān)部門及海外區(qū)域服務(wù)中心的績效考核體系，核心考核指標包括品牌輿情正面率、危機處置及時率、維護措施落實率、客戶品牌滿意度