大眾汽車市場競爭力分析報告(2026版)行業(yè)分析師行業(yè)分析師十四五，ID純電攻勢受挫大眾汽車在華銷量快速跌破200萬輛2026年起新一輪節(jié)能車攻勢如何助力大眾汽車強勢突圍？十三五(2016~2020年)，基于“在中國為中國”理念和本土化的SUV戰(zhàn)略，大眾汽車在華取得巨大成功，年銷量快速突破300萬輛，遙遙領(lǐng)先于豐田、日產(chǎn)、本田等核心競品。十四五(2021~2025年)，原本是大眾汽車躊躇滿志的五年；2021年7月15日，大眾汽車集團自信滿滿發(fā)布2030愿景(2030NEWAUTO)，計劃投放30多款純電動汽車，加速向電動化、智能化轉(zhuǎn)型，預(yù)計2030年在華銷量的純電占比將突破50%。當(dāng)年大眾在華就發(fā)起了轟轟烈烈的ID純電攻勢，一口氣投放了ID3、ID4X、ID4CROZZ、ID6X和ID6CROZZ五款全新純電產(chǎn)品，這完全是贏者通吃的架勢，不給對手留任何機會。但ID純電攻勢的實際表現(xiàn)差強人意，除了ID3通過大規(guī)模降價促銷創(chuàng)造過短暫的閃光點，其余產(chǎn)品全都表現(xiàn)平平。2023年底大眾又投放了ID7VIZZION，銷量微乎其微。2025年大眾ID的在華總銷量跌破8萬輛，該成績處于中國新能源車市非常邊緣化的位置。十五五，大眾仍有一大堆純電新車，除了ID.CROSS，多數(shù)沒有代步或女性思維，這樣的產(chǎn)品想突圍中國新能源車市是非常難的；十四五期間，ID不僅沒為大眾貢獻多少銷量，而且消耗了大量資源，嚴(yán)重制約了大眾燃油轎車與燃油SUV兩條主力產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致大眾在遭遇比亞迪突襲之際，幾乎沒有任何招架之力，銷量快速崩盤，一頭栽進200萬輛，2025年僅剩185萬輛。十五五期間，如大眾仍沒強勢應(yīng)對之策，按目前勢頭，其在華銷量大概率會跌破100萬輛；ID的出師不利，雖然對大眾造成了沉重打擊，但也迫使大眾于2024~2025年全力優(yōu)化“2030愿景”，再加期間主打節(jié)能車的比亞迪、理想、問界等表現(xiàn)強勁，共同促使大眾大幅提升節(jié)能車的戰(zhàn)略權(quán)重，不僅努力挖掘自身P2技術(shù)路線的升級潛力，而且積極引進上汽等合作伙伴的現(xiàn)成現(xiàn)成DHT節(jié)能技術(shù)與節(jié)能產(chǎn)品。2026年起，大增程SUVID.ERA9X、新探岳LPHEV和新帕薩特PHEV等一大批新節(jié)能產(chǎn)品將陸續(xù)投放，這是繼2018年發(fā)動第一輪節(jié)能車攻勢后，大眾在華即將掀起新一輪節(jié)能車攻勢；◆對比新燃油車和新純電產(chǎn)品，理論上新一輪節(jié)能車攻勢將給大眾的絕地反擊注入更多希望。新一輪節(jié)能車攻勢也可能是大眾在華絕地反擊的最后一根救命稻草。2006-2025年大眾品牌在華終端銷量走勢(萬輛)十一五十一五十二五十三五十四五十五五450市場表現(xiàn)ID受挫/整體崩盤4003503002502005020062007200820092020202120222023202420252026202720282029203002006200720082009202020212022202320242025202620272028202920302026年大眾汽車在華部分規(guī)劃上市新車(ICEV/HEV)(PHEV/REEV)(BEV)SUVMPVSUVMPVSUVMPVID.ERA9X與眾08PHEV探岳LPHEV與眾07CROSSID.ERA9X探岳LPHEV帕薩特PHEV搭載1.5T增程系統(tǒng)，CLTC純電續(xù)航可達350公里，配備雙腔空懸、后輪轉(zhuǎn)向技術(shù)等搭載1.5T插電式混合動力系統(tǒng)，CLTC工況純電續(xù)航里程預(yù)計超過100公里搭載1.5TEVOII混動專用發(fā)動機，配備22kWh大容量動力電池組，純電和避免十五五大眾在華銷量跌破100萬輛導(dǎo)致大眾在華銷量崩盤的罪魁禍?zhǔn)祝幢厥潜葋喌希锌赡苁嵌执蟊姟?014~2019年，大眾在華銷量快速逼近并超過300萬輛，十四五期間，保守估計二手大眾的年規(guī)模也會逼近和超過300萬輛。如果大眾能準(zhǔn)確預(yù)判到該挑戰(zhàn)，理應(yīng)于十四五期間全力升級燃油車，避免與二手大眾發(fā)生正面沖突，可惜核心資源被轉(zhuǎn)移到ID純電系，導(dǎo)致大眾燃油轎車與燃油SUV升級滯后，再加新車的性價比永遠(yuǎn)比不上二手車，和多數(shù)大眾用戶非常注重性價比，共同導(dǎo)致大眾遭遇二手大眾突襲之時快速銷量崩盤；比亞迪未必是導(dǎo)致大眾銷量崩盤的罪魁禍?zhǔn)?，但一定是大眾銷量崩盤的最大受益者。涌現(xiàn)多少二手車，大體就會滋生出多少增換購需求，基于經(jīng)濟實惠的新能源產(chǎn)品，尤其是節(jié)能車，比亞迪源源不斷吸引著規(guī)模龐大的大眾增換購群體，聯(lián)手二手大眾，前后夾擊大眾；2025年大眾品牌的意向忠誠度跌破20%，意味著大眾在售產(chǎn)品越來越難以留住自身老用戶。十五五，大眾留住老用戶與市場突圍的壓力只會日趨嚴(yán)峻：繼比亞迪后，中國車市正涌現(xiàn)吉利(銀河)、零跑等更多強勢節(jié)能品牌，都會不約而同蠶食大眾的老用戶資源；二手大眾的銷量重心會由轎車轉(zhuǎn)向SUV，后者對大眾新車的侵蝕力度只會更大；除了二手大眾，二手比亞迪也會如雨后春筍般突然涌現(xiàn)，屆時不僅會危及大眾的燃油新車，也會危及大眾的新節(jié)能車……節(jié)能產(chǎn)品不僅能與二手車形成差異化競爭，而且也能更好抵御比亞迪，幫助大眾留住更多老用戶。另外，純電越來越像代步車，節(jié)能車越來越像主流家用車。十五五，大眾想實現(xiàn)市場突圍，尤其是避免在華銷量跌破100萬輛，理應(yīng)更聚焦節(jié)能車。2006-2025年大眾與競品在華終端銷量走勢(萬輛)十一五十一五十二五十三五十四五十五五6002030愿景ID攻勢500500400j300j2002006200720082009202020212022202320242025202620272028202920300200620072008200920202021202220232024202520262027202820292030 /加速涌入/攻勢與SUV\攻勢與SUV 大眾在華/ID戰(zhàn)略\銷量崩盤產(chǎn)品布局機遇存量節(jié)奏//避開\ \存量節(jié)奏/\其它/2019-2025年30%25%20%202020212022202320242025 5% 0%202020212022202320242025大眾在華的節(jié)能車布局力度，并不亞于比亞迪，早在2018年底，大眾就先后投放了帕薩特PHEV與途觀LPHEV兩款插混產(chǎn)品，一年后的2019年底，引入蔚攬PHEV和國產(chǎn)邁騰PHEV，半年后的2020年4月，又國產(chǎn)了探岳PHEV。短短三四年時間，大眾在華緊鑼密鼓投放了五六款節(jié)能車，但尷尬的是沒出現(xiàn)一款爆款車型，即便在銷量高峰期的2021年，大眾節(jié)能車的總銷量也未超過5萬輛，2025年跌至0.5萬輛，處于節(jié)能車市場邊緣化位置；大眾在華第一輪節(jié)能車攻勢之所以會起了個大早趕了個晚集，和其技術(shù)路線與中國實際需求的嚴(yán)重脫節(jié)有關(guān)。為對抗豐田的HEV輕混路線與響應(yīng)中國車市的新能源號召，大眾第一輪節(jié)能車攻勢選擇了P2路線，初期其純電續(xù)航僅有四五十公里。在充電并不太方便的當(dāng)時，以及地大物博的中國，四五十公里的純電續(xù)航，無論是在上下班等日常場景，還是在冬季與高速等特殊時段和特殊場景，都容易掉鏈子。不少用戶買了大眾的PHEV產(chǎn)品后，直接當(dāng)油車開，這時電池就成了累贅；不僅技術(shù)與需求嚴(yán)重脫節(jié)，而且大眾節(jié)能車價格高昂，共同導(dǎo)致大眾的第一輪節(jié)能車攻勢舉步維艱。十四五期間，針對自身節(jié)能車的技術(shù)短板，大眾做了不少優(yōu)化，2026年上市的新探岳PHEV和新帕薩特PHEV的純電續(xù)航紛紛突破100公里，智能化水平也有大幅提升，同時還會投放大增程SUV，積極開拓節(jié)能車的新賽道；雖然和自己比比，大眾節(jié)能車技術(shù)有不少提升，但和比亞迪、吉利等競品比比，大眾仍需努力。2025年底至2026年，比亞迪加速投放長續(xù)航版，純電續(xù)航突破200公里，綜合續(xù)航挑戰(zhàn)2000公里(高速等特殊場景)；十五五，大眾節(jié)能技術(shù)仍會持續(xù)進步，但脫穎而出還是有很大挑戰(zhàn)的，不過市場突圍迫在眉睫。面對此情此景，大眾新節(jié)能車攻勢唯有強勢舉措與之配合。睫。面對此情此景，大眾新節(jié)能車攻勢唯有強勢舉措與之配合。2006-2025年大眾與競品在華終端銷量走勢(萬輛)ID大眾PHEV十一五十一五十二五十三五十四五十五五6002030愿景ID攻勢500 核心賣點500300200200620072008200920202021202220232024202520262027202820292030200620072008200920202021202220232024202520262027202820292030P0BSG系統(tǒng)-發(fā)動機-變速器發(fā)電機位于發(fā)動機前端附件驅(qū)動系統(tǒng)上，由傳動帶連接進行驅(qū)動發(fā)電，供空調(diào)、壓縮機等車載電器使用P1發(fā)動機-ISG系統(tǒng)-離合器電機固連在發(fā)動機上取代傳統(tǒng)的飛輪，發(fā)動機曲軸則充當(dāng)ISG系統(tǒng)的轉(zhuǎn)子，同樣支持發(fā)轉(zhuǎn)子隨發(fā)動機運轉(zhuǎn)而旋轉(zhuǎn)P2發(fā)動機-離合器2變速器-差速器-車輪通過在發(fā)動機與變速器之間插入兩個離合器和一套電動機實現(xiàn)混動P3發(fā)動機-離合器-變速器電機減速器車輪將電機置于變速器輸出端，與P4發(fā)動機-離合器-變速器-集成式電驅(qū)橋把電動機置于驅(qū)動橋，直接驅(qū)動車輪部分車企各階段主打節(jié)能技術(shù)2021年2025年DM-i(P1+P3)以電為主，發(fā)動機主要發(fā)電，主打節(jié)能經(jīng)濟，適合日常通勤，DM-p(P1+P3+P4)主打性能主打DM-i長續(xù)航雷神DHT，發(fā)動機+三電機（P1+P2+P4）EM-i(P1+P3)Hi4-Z(P2+P4)P2，在DCT/AT基礎(chǔ)上加入升級MBQEvoDHT技術(shù)與產(chǎn)品十四五，比亞迪、吉利(銀河)、零跑的十四五，比亞迪之所以能強勢崛起，除了技術(shù)進步，我們最容易想到的，就是激進的價格策略：2021年4月，比亞迪的電車價格進一步接近油車，瞬間助推了比亞迪的銷量增長，比亞迪快速嘗到了價格優(yōu)化的甜頭；2023年初，比亞迪推出冠軍版，明確提出“油電同價”的價格策略，2月10日上市的秦PLUSDM-i2023冠軍版，指導(dǎo)價9.98~14.58萬元，挺進10萬元以內(nèi)，與朗逸、軒逸等A級燃油轎車的市場售價持平，當(dāng)年比亞迪品牌國內(nèi)銷量飆升至240萬輛；2024年初，比亞迪推出榮耀版，明確提出“電低于油”的價格策略，2月19日上市的秦PLUSDM-i榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版，起售價均為7.98萬元，低于燃油競品，迫使后者推出經(jīng)典版，當(dāng)年比亞迪品牌國內(nèi)銷量飆升至350萬輛；2025年強勢崛起的吉利(銀河)汽車，也有優(yōu)化價格的鮮明策略，即全面對標(biāo)比亞迪，爭取同價區(qū)比比亞迪大，同尺寸比比亞迪便宜。同樣強勢崛起的零跑汽車，也有鮮明的價格策略，即半價理想；2018年，大眾的核心競品為豐田、日產(chǎn)、別克、本田、現(xiàn)代等海外車企，吉利、長安、哈弗等中國品牌，都在TOP5之外。當(dāng)時也有不少中國品牌積極優(yōu)化價格，但都難以對大眾構(gòu)成致命挑戰(zhàn)。十四五，強勢崛起的中國品牌，搖身一變?yōu)榇蟊姷暮诵母偲罚?025年大眾的最大威脅來自比亞迪，其次是吉利，兩者主導(dǎo)了大眾的競爭格局，長安依舊位居TOP10，奇瑞、零跑晉級TOP10；隨著比亞迪、吉利、零跑等中國品牌快速成為大眾的核心競品，且優(yōu)化價格都是上述中國品牌強勢崛起的核心要素，意味著想實現(xiàn)市場突圍的大眾，也得積極考量優(yōu)化價格的市場策略。2006-2025年大眾與競品在華終端銷量走勢(萬輛) 大眾PHEV比亞迪PHEV十一五十一五十二五十三五十四五十五五6002030愿景 核心策略ID攻勢新節(jié)能車攻勢500 核心賣點400ID受挫/整體崩盤2000----——2030愿景 核心策略ID攻勢新節(jié)能車攻勢500 核心賣點400ID受挫/整體崩盤2000----——————200620072008200920202021202220232024202520262027202820292030200620072008200920202021202220232024202520262027202820292030(銀河)零跑油電同價到死磕比亞迪(同價區(qū)爭取比比亞迪半價理想核心競品TOP100%10%20% 別克 現(xiàn)代 2025年大眾品牌核心競品TOP100%10%20%30%面對中國品牌的價格攻勢，其實大眾一直在悄悄優(yōu)化只是優(yōu)化幅度扛不住沖擊力度，大眾經(jīng)銷商仍需大幅降價促銷十四五，面對比亞迪等中國品牌的瘋狂價格攻勢，雖然大眾汽車沒有完全跟進，但也在靜悄悄地優(yōu)化自身的指導(dǎo)價體系：2019款途昂的官方指導(dǎo)價橫跨30~50萬元，2022款縮減至30~40萬元，2026款進一步縮減至30~35萬元；2019款途觀L的官方指導(dǎo)價橫跨22~35萬元，2022款縮減至22~28萬元，2026款進一步縮減至24~27萬元；2019~2026款，探岳核心指導(dǎo)價由20~30萬元縮減至20~26萬元，途岳由15~23萬元縮減至12~15萬元……過去五年，大眾不僅持續(xù)優(yōu)化自身的指導(dǎo)價體系，而且少部分年款車型推出了超低價版，如2023款與2025款朗逸推出僅售價七八萬元的出眾版。對大眾而言，上述任何一款產(chǎn)品的指導(dǎo)價下調(diào)，都得拿出真金白銀，都是在十四五，雖然大眾在割肉優(yōu)化指導(dǎo)價體系，但整體優(yōu)化幅度仍扛不住來自中國品牌的沖擊力度，大眾的廣大經(jīng)銷商也不得不跟進割肉，被迫大規(guī)模降價促銷：2026款大型MPV威然官方核心價區(qū)30~40萬元，市場零售價大幅降至20~30萬元；2026款中大型SUV途昂官方核心價區(qū)30~35萬元，市場零售價降至22~32萬元；途觀L的官方核心價區(qū)24~27萬元，市場零售價降至17~22萬元……面對動輒三四萬元，多則七八萬元及以上的讓利幅度，即便年底有些返點返利，也完全覆蓋不住大眾經(jīng)銷商賠本賺吆喝的呻吟聲，如沒有?？偷姆e累與售后服務(wù)的支持，不少大眾經(jīng)銷商就得面臨停業(yè)退網(wǎng)的艱難抉擇。如果還遇上返點返利淪為空頭支票或大幅縮水等惡性事件，經(jīng)銷商的日子就更難了。2019-2026款大眾部分主力車型指導(dǎo)價走勢(萬元)60504030200605040302002026款大眾在華主力車型指導(dǎo)價與零售價(萬元)454035302520資料來源：易車車型數(shù)據(jù)庫，摘取時間為20大眾經(jīng)銷商的大幅降價促銷，加劇價格倒掛與退網(wǎng)現(xiàn)象2025年大眾單店銷量跌破750輛南方更慘，不少經(jīng)銷商正垂死掙扎十四五，比亞迪與二手大眾的圍追堵截，以及自身SUV戰(zhàn)略升級滯后、錯失女性機遇等，導(dǎo)致大眾經(jīng)銷商日趨艱難。2019年大眾在華經(jīng)銷商的單店平均銷量逼近1500輛，加上售后收益，理論上當(dāng)時大眾經(jīng)銷商的小日子過得還是比較舒服的。2020~2022年，大眾經(jīng)銷商的日常經(jīng)營每況愈下，單店平均銷量快速降至800輛，如果售后不給力，相應(yīng)經(jīng)銷商的日常開支就會捉襟見肘。2023~2024年，大眾單店銷量仍停留于800輛水平，一些三年以內(nèi)的新店，或資金壓力大的經(jīng)銷商，可能就會停業(yè)退網(wǎng)。2025年情況進一步惡化，單店銷量跌破750輛；從城市和區(qū)域看，大眾經(jīng)銷商的分化現(xiàn)象非常嚴(yán)重：十四五，大眾在北上廣深之四大一線城市的經(jīng)營壓力陡增，2025年單店平均銷量跌破600輛。2017-2020年，基于途昂、途觀L等高端產(chǎn)品，其實大眾在一線城市表現(xiàn)不錯。十四五，由于SUV戰(zhàn)略升級滯后，在一線大城市，大眾遭遇了理想、問界、極氪、騰勢、坦克、特斯拉等一大堆新銳高端品牌的全面壓制。2026年上市的ID.ERA9X，不得不承擔(dān)起大眾重返一線大城市的艱巨任務(wù)。最難的還是五線城市的大眾經(jīng)銷商，單店銷量跌至500輛。在制造業(yè)與打工群體集中的新一線和二線城市，大眾經(jīng)銷商相對舒服點，單店銷量還有800多輛；2025年，大眾在華南與華東的經(jīng)銷商要難得多，前者單店銷量僅500輛，后者不足600輛，大眾的“南方戰(zhàn)略”任重道遠(yuǎn)。華北、西南和東北的經(jīng)銷商相對好過點，單店銷量800輛及以上；中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2025上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，燃油車商家比新能源商家壓力更大，前者虧損占比近六成，后者低于35%。大眾作為燃油車的代表性品牌，其經(jīng)銷商的生存壓力可想而知。大眾優(yōu)化價格體系的首要目的，就是給經(jīng)銷商減負(fù)。2006-2025年大眾與競品在華終端銷量走勢(萬輛) 大眾PHEV 比亞迪PHEV十一五十一五十二五十三五十四五十五五2030愿景ID2030愿景ID攻勢 800ID受挫/整體崩盤 400價格倒掛與退網(wǎng)嚴(yán)重200分化嚴(yán)重2006200720082009202020212022202320242025202620272028202920300——2006200720082009202020212022202320242025202620272028202920300——-------"————————------------2019-2025年大眾品牌在華4S店網(wǎng)點單店平均銷量走勢(輛)90090080070060050040030020008006004002002020202120222023202420252020202120222023202420252025年大眾品牌平均銷量(輛)2025年大眾品牌平均銷量(輛)9008007006005004003002000按傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，ID.ERA9X得定價30萬元以上探岳LPHEV、帕薩特PHEV得20萬元以上2026年起，大眾會發(fā)動新一輪節(jié)能車攻勢，本輪攻勢任重道遠(yuǎn)，定價成了重中之重的事情。如果按照節(jié)能車高于同級別燃油車的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)定價，基于途昂官方核心價區(qū)30~35萬元推算，大眾的大型增程SUVID.ERA9X大體得定價30~40萬元，同理，新探岳LPHEV和新帕薩特大體也得定價20萬元以上；風(fēng)云T11等多款主流大型節(jié)能SUV，甚至把售價拉近了20萬元以內(nèi)。2026~2027年，高端大型節(jié)能SUV的核心價區(qū)可能會進一步下探至25萬元及以內(nèi)，主流大型節(jié)能SUV可能會進一步下探至15萬元。面對當(dāng)下以及未來趨勢，僅主打增程且為主流品牌的大眾ID.ERA9X的定價變得非常棘手：如定價30萬元以上，理論上能確保單車有些利潤，但市場表現(xiàn)大概率是見光死，即便表現(xiàn)好點，大概率也是曇花一現(xiàn)；如定價25~30萬元，理論上短期內(nèi)單車?yán)麧櫩赡芫蜎]了，市場表現(xiàn)大概率會不溫新探岳LPHEV和新帕薩特PHEV也面臨類似挑戰(zhàn)，按高于同級燃油車的傳統(tǒng)思維定價，大體得高于20萬元，這樣的定價大概率都會見光死。如下探至15萬元及以內(nèi)，爆牽一發(fā)動全身，一旦新一輪節(jié)能車攻勢大幅優(yōu)化價格體系，含燃油車和ID純電的大眾整個價格體系都得重新優(yōu)化，經(jīng)銷商的零售價將成為重要參考標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，如果沒有新節(jié)能車攻勢這個契機，大以傳統(tǒng)定價預(yù)估2026年ID.ERA9X、新探岳LPHEV和新帕薩特PHEV的官方定價454035302520454035302520502026年大眾節(jié)能車與核心競品的指導(dǎo)價與零售價(萬元)45403530252050資料來源：易車車型數(shù)據(jù)庫，摘取時間為20過去，德系可以完全藐視中國品牌所謂的價格戰(zhàn)，你奇瑞QQ、比亞迪F3、吉利帝豪等隨便降價好了，大眾都懶得搭理下?；诘孪祻姶蟮墓?yīng)鏈體系，大眾、寶馬、奔馳等德系品牌，在中國車市具有強大的話語權(quán)與定價權(quán)。期間，吉利、比亞迪、長城等中國品牌也以融入德系供應(yīng)鏈為榮，借此提升自身品牌溢價；十四五，隨著電池、電子元件等電氣化設(shè)備的加速普及，中系供應(yīng)鏈強勢崛起，助力中國品牌獲得更多定價權(quán)。在最關(guān)鍵的動力電池領(lǐng)域，中國零部件供應(yīng)商已取得領(lǐng)先優(yōu)勢，2025上半年，寧德時代以近300GWh位居全球動力電池裝機量榜首，比亞迪以近150GWh位居第二，中創(chuàng)新航、國軒高科、億緯鋰能和蜂巢能源均位列TOP10。另外，比亞迪、吉利、零跑等越來越多的中國品牌，紛紛構(gòu)建起高度垂直整合的供應(yīng)體系，大幅提升成本控制與市場議價能力；◆十四五，大眾不僅努力融入中系供應(yīng)鏈體系，而且也在強化自身的垂直整合能力，努力跟進中國品牌節(jié)奏，提升市場議價能力。奧迪保時捷奔馳寶馬……奧迪保時捷奔馳……長城奇瑞長安……長城奇瑞長安……2025年前三季度全球動力電池裝機量TOP10(GWh)350300250200500寧德時代比亞迪LGES中創(chuàng)新航SKOn松下國軒高科三星SDI億緯鋰能蜂巢能源資料來源：SNEResearch40%35%30%25%20%5%0%近二十年，從TSI+DSG到MQB，從轎車攻勢到SUV戰(zhàn)略大眾基于新技術(shù)、新產(chǎn)品積極優(yōu)化價格體系十四五期間，雖然大眾被比亞迪按在地上摩擦，但這樣的場景，在過去二十多年屢見不鮮，甚至大眾還很享受，因為每次大眾都能絕地反擊，核心突破口都在價格攻勢；20世紀(jì)初，突然涌入了日系、韓系等一堆新合資車企，且各個都瞄著大眾打，價格比大眾的同級別產(chǎn)品更便宜，空間又比同級別的大眾更大，速騰、邁騰被卡羅拉、凱美瑞等競品壓著打。一開始也把大眾打懵了，2004-2006年大眾在華銷量波動劇烈。當(dāng)時大眾遭遇的挑戰(zhàn)，不見得比目期間大眾冷靜思考后，給出了應(yīng)對方案，2005年底大眾汽車集團正式發(fā)布“奧林匹克計劃”，重點整合供應(yīng)鏈與降本增效。2008年起隨著朗逸、新寶來等新一代產(chǎn)品的強勢上市，大眾瞬間拉開以速騰為例，2006年國產(chǎn)初期的速騰，非常強調(diào)德系和運動基因，在同級別車型中，率先裝配了多連桿后懸架，還搭配了1.8T和2.0發(fā)動機，但無論是價格還是空間都不如卡羅拉等核心競品，也滿足不了當(dāng)時中國用戶的選購訴求。大眾很快調(diào)整策略，既然中國用戶喜歡大，大眾就積極拓展空間，2012款速騰的長寬高升至4644*1778*1482MM，軸距升至2651MM，該空間不僅比自己大了一圈，而且超過了核心競品卡羅拉。中國用戶還喜歡便宜，大眾該減的減，如變速箱種類太多，直接減成一個7DCT，發(fā)動機排量太高，直接拿掉2.0，上1.4T，多連桿懸架太奢侈，直接換成扭力梁……稍微犧牲點運動性，一下子就把成本降下來了，指導(dǎo)價也下調(diào)了近萬元。當(dāng)然，有些地方可能減配得有些過分，為日后斷軸、抖動等質(zhì)量問題埋下了巨大隱患；◆2013~2016年，主打緊湊型轎車的大眾，遭遇了來自中國品牌緊湊型SUV和合資競品中高端SUV的狙擊，一開始大眾也是難以招架，但很快針對性制定了SUV戰(zhàn)略?；诟叨饶K化的MQB平臺，2017年起大眾在華緊鑼密鼓推出了途昂、途觀L、探歌、探岳、探影、途岳、途鎧等一大 堆全新SUV，不僅強勢壓制了中國品牌的SUV攻勢，而且有效拿捏了日系、美系等合資競品的SUV攻勢，順手助推了下自身的高端化進程，提升了在北上廣深之一線大城市的份額；2006-2025年大眾與競品在華終端銷量走勢(萬輛) 大眾PHEV 比亞迪十一五十一五十二五十三五十四五十五五SUVSUV戰(zhàn)略2030愿景ID攻勢 核1 核1點TSI+DSG/MQB產(chǎn)品本土化、市場高端化電動化800ID受挫/整體崩盤 一—分化嚴(yán)重--------,,"200------"",-c""400價格倒掛與退網(wǎng)嚴(yán)重200620072008200920202021202220232024202520262027202820292030020062007200820092020202120222023202420252026202720282029203007款07款12款17款途觀L17款~~~~22.38~35.9823.98~42.28長45444540464445454855寬高2578260026512600279127901.8T2.01.4T1.61.8T2.01.8T2.0T2.0T3.55MT5AT6AT5MT6MT4AT7DCT5MT6MT4ATCVT7DCT6ATPQ35E120E130E120E130K平臺資料來源：易車車型數(shù)據(jù)庫，摘取時間為202021年大眾提出“2030愿景”，就在密謀新價格攻勢可惜ID出師不利，2024-2025年大眾積極優(yōu)化“2030愿景”為2026年起的節(jié)能車價格攻勢奠定了部分基礎(chǔ)2021上半年，如果不是比亞迪先下手為強，拿出破釜沉舟的定價勇氣，沒準(zhǔn)被按在地上摩擦的可能就是比亞迪；2021年7月，大眾正式提出“2030愿景”，計劃2030年在華純電銷量占比超過50%，自動駕駛等軟件銷售要成為集團的核心收入來源。當(dāng)大眾還在憧憬美好的未來之際，比亞迪等一堆“精神小伙”用最簡單粗暴的價格攻勢，瞬間把大眾打懵了。當(dāng)然，也把大眾打醒了，2024-2025年，大眾積極優(yōu)化“2030愿景”：一是深化本土合作，通過與小鵬汽車、地平線、國軒高科等中國本土企業(yè)的合作，除了降低成本，還可以提升垂直整合能力；二是強化本土研發(fā)與采購，在合肥建立大眾汽車集團在德國以外的全球研發(fā)中心，匯聚數(shù)千名本土專家，除了專注于為中國市場開發(fā)新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車，還積極強化本土供應(yīng)鏈；三是加速產(chǎn)品投放，通過上汽大眾等合資企業(yè)，從2026年起陸續(xù)推出含純電、增程、插混在內(nèi)的二十多款全新新能源車型，以快速響應(yīng)市場需求……大眾“2030愿景”的2.0版本的核心訴求，就是從制造、服務(wù)到研發(fā)、采購，實現(xiàn)大眾在華的全價值鏈的本土化；大眾“2030愿景”重點優(yōu)化之一，就是全面提升節(jié)能車的戰(zhàn)略權(quán)重，2026年起，ID.ERA9X、新探岳LPHEV和新帕薩特PHEV等具體產(chǎn)品就會陸續(xù)上市。在技術(shù)提升但還不出眾的情況下，大眾新一輪節(jié)能車攻勢的突圍，更多取決于定價策略。2006-2025年大眾與競品在華終端銷量走勢(萬輛) 大眾PHEV 比亞迪十一五十一五十二五十三五十四五十五五 800ID受挫/整體崩盤 800ID受挫/整體崩盤一分化嚴(yán)重,P200一---",-c"0——-------"————----200620072008200920202021202220232024202520262027202820292030200620072008200920202021202220232024202520262027202820292030大眾汽車2030愿景優(yōu)化版超10%市占率；超300萬輛交付；智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)先品牌；排名第一的國際車企深化本土合作強化本土研發(fā)深化本土合作強化本土研發(fā)與采購加速產(chǎn)品投放2026年起初期投放的部分節(jié)能車ID.ERA9X探岳LPHEV帕薩特PHEV業(yè)，從2026年起陸續(xù)十五五，大眾能否守住200萬輛以及海外車企能否守住30%份額主要取決于大眾新節(jié)能車攻勢的定價力度十四五，ID純電受挫，大眾汽車在華銷量快速跌破200萬輛，以大眾為主的海外品牌的市場份額跌破40%。十五五，為應(yīng)對比亞迪與二手車的圍追堵截，和避免大眾在華銷量跌破100萬輛，大眾積極優(yōu)化“2030愿景”，大幅提升節(jié)能車的戰(zhàn)略權(quán)重，2026年起將發(fā)動新一輪節(jié)能車攻勢；雖然對比純電產(chǎn)品，節(jié)能車更有利于大眾突圍，但大眾新節(jié)能車攻勢的技術(shù)優(yōu)勢仍不突出，其突圍務(wù)必得有其它強勢舉措輔助，其中價格策略將成為重要考量因素：一是，十四五，比亞迪、吉利(銀河)、零跑的強勢突圍舉措都是優(yōu)化價格，紛紛拿捏了大眾價格體系相對呆滯的軟肋；二是，近二十年，大眾汽車才是中國車市價格戰(zhàn)的“老司機”，從TSI+DSG到MQB，從轎車攻勢到SUV戰(zhàn)略，一項項新技術(shù)、新產(chǎn)品的背后，都貫穿著突出價格優(yōu)勢的理念，幫助大眾輕松化解來自競品的挑戰(zhàn)；2021年大眾提出“2030愿景”，其實就是在密謀新一輪價格攻勢，可惜ID純電產(chǎn)品出師不利。2024-2025年積極優(yōu)化“2030愿景”，從制造、服務(wù)到研發(fā)、采購，加速推進全價值鏈的本土2026年1月1日，寶馬率先主動調(diào)整指導(dǎo)價，覆蓋31款主力車型，涵蓋燃油車、新能源車，橫跨入門至旗艦車型，降幅普遍在10%以上，部分車型最高官降30余萬元。1月2日，寶馬中國強調(diào)：這不是“價格戰(zhàn)”，是價值升級，是寶馬針對中國車市競爭動態(tài)的積極回應(yīng)。繼寶馬后，大眾全面優(yōu)化官方價格體系，似乎也是箭在弦上；2014-2025年中國品牌、大眾品牌100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%201420152016201720182019寶馬車型價格表（2026年1月調(diào)價后）車型名稱原建議零售價新建議零售價735Li919,000808,000-12.08%740Li領(lǐng)先型1,069,000938,000-12.25%740Li尊享型1,269,0001,128,0001,899,0001,578,000321,00