9.1 消費者氣質(zhì)9.1.1 氣質(zhì)的含義與特征

氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的內(nèi)心特征。它表現(xiàn)為一個人生來就有的心理活動的動力特征。這種心理活動的動力特征包括三個方面：一是心理過程的強度，例如，情緒體驗的強度、意志努力的程度；二是心理過程的速度和穩(wěn)定性，例如，感知的速度、思維的靈活度、注意力集中時間長短；三是心理活動的指向性，即心理活動傾向于外部事物，從外界獲得新印象，或傾向于內(nèi)心世界，經(jīng)常體驗自己的情緒，分析自己的思想和印象。下一頁返回9.1 消費者氣質(zhì)9.1.2 氣質(zhì)基本類型1．體液學(xué)說（1）多血質(zhì)（2）膽汁質(zhì)（3）黏液質(zhì)（4）抑郁質(zhì)上一頁下一頁返回9.1 消費者氣質(zhì)2．高級神經(jīng)活動類型學(xué)說（1）強而不平衡型（2）強平衡靈活型（3）強平衡而不靈活型（4）弱型弱型又稱抑郁型上一頁下一頁返回9.1 消費者氣質(zhì)9.1.3 氣質(zhì)與消費者類型1．主動型和被動型在購買現(xiàn)場，不同氣質(zhì)的消費者，其消費行為主動與否一般都具有明顯差異。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者通常主動與售貨員進行接觸，積極提出問題并尋求咨詢，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現(xiàn)十分活躍；而黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者則比較消極被動，通常要由售貨員主動進行詢問，而不會首先提出問題，因而不太容易溝通。上一頁下一頁返回9.1 消費者氣質(zhì)2．理智型和沖動型在購買過程中，消費者的氣質(zhì)差異對其購買行為方式具有顯著影響。黏液質(zhì)的消費者比較冷靜慎重，能夠?qū)Ω鞣N商品的內(nèi)在質(zhì)量加以細致地選擇比較，通過理智分析做出購買決定，同時善于控制自己的感情，不易受廣告宣傳、外觀包裝及他人意見的影響。而膽汁質(zhì)的消費者容易感情沖動，經(jīng)常憑借個人興趣、偏好以及商品外觀的好感選擇商品，而不過多考慮商品的性能與實用性，他們喜歡追求新產(chǎn)品，容易受廣告宣傳及購買環(huán)境的影響。上一頁下一頁返回9.1 消費者氣質(zhì)3．果斷型和猶豫型在做出購買決策和實施購買時，氣質(zhì)的不同會直接影響消費者的決策速度與購買速度。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者心直口快，言談舉止比較匆忙，一旦見到自己滿意的商品，往往會果斷地做出購買決定，并迅速實施購買，而不愿花費太多的時間去比較選擇；抑郁質(zhì)和黏液質(zhì)的消費者在挑選商品時則顯得優(yōu)柔寡斷，十分謹慎，動作比較緩慢，挑選的時間也較長，在決定購買后易發(fā)生反復(fù)。上一頁下一頁返回9.1 消費者氣質(zhì)4．敏感型和粗放型在購后體驗方面，消費者的氣質(zhì)不同，體驗程度會具有明顯差異。黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者在消費體驗方面比較深刻，他們對購買和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影響到心境及情緒，在遇到不滿意的商品或遭受到不良服務(wù)時，經(jīng)常作出強烈的反應(yīng)；相對而言，膽汁質(zhì)和多血質(zhì)的消費者在消費體驗方面不太敏感，他們不過分注重和強調(diào)自己的心理感受，對于購買和使用商品的滿意程度不十分苛求，表現(xiàn)出一定程度的容忍和粗疏。不同氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系（如表9-2）。上一頁返回9.2 消費者性格9.2.1 性格的含義與特征

1．性格的含義性格是個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式，它是個性中最重要、最顯著的心理特征。2．性格的特征（1）態(tài)度特征（2）意志特征（3）情緒特征（4）認知特征下一頁返回9.2 消費者性格9.2.2 性格的分類1．根據(jù)智力、情緒、意志三種心理的心理機能劃分理智型的人以理解來衡量一切并支配行動。此類消費者，在選購商品時，喜歡通過周密考慮，詳細權(quán)衡商品的各種有利和不利因素后，理智地做出購買決定。情緒型的人情緒體驗深刻，行為舉止易受情緒左右。此類消費者，在購物中容易受各種誘因影響（例如，大減價、大酬賓等促銷手段及新產(chǎn)品的廣告、演示等誘因），情緒反應(yīng)比較強烈，購買決策帶有較濃厚的情緒色彩。意志型的人具有較明確的目標(biāo)，行為主動。此類消費者，在購物過程中目標(biāo)明確、決策果斷，具有較獨立的個人見解和較強的自我約束力，較少受外界誘因的影響。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格2．根據(jù)個體心理活動的傾向性（傾向于外部或內(nèi)部）外傾型的人心理活動傾向于外部，開朗活躍，善于交際。具有外傾型性格的消費者，大多熱情活潑，喜歡與售貨員和其他消費者交換意見。言語、表情和動作都顯外露。內(nèi)傾型的人心理活動傾向于內(nèi)部，一般表現(xiàn)為安穩(wěn)沉靜、反應(yīng)緩慢、順應(yīng)困難。具有內(nèi)傾型性格的消費者，在購物時沉默寡言，動作反應(yīng)緩慢、面部表情變化不大，內(nèi)心活動不外露，往往以自己的主觀想象去評價商品，不愿多同售貨員和其他顧客搭話。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格3．根據(jù)個體獨立性的程度劃分獨立型的人不易受外來事物的干擾，能獨立地判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。具有獨立型性格的消費者，在購物中，不但能獨立地進行購買決策，而且試圖通過商品表現(xiàn)其獨立的個性，傾向于選擇款式、造型比較獨特的商品，在購物中還表現(xiàn)出強烈的攻擊傾向，敢于發(fā)泄自己的憤怒和不滿情緒。順從型的人傾向于以外在參照物作為信息加工的依據(jù)，易受暗示，應(yīng)激能力較差。具有順從型性格的消費者，在選購商品時，總選擇那些不太顯露、能隨大流的商品，在購買決策時，總愛聽取同伴甚至陌生人的意見，對這類消費者，推銷時應(yīng)用一定語言暗示，并特別注意其同伴的意見，要對其中“意見領(lǐng)袖”施加影響。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格9.2.3 性格與氣質(zhì)1．性格與氣質(zhì)的主要區(qū)別（1）形成的客觀基礎(chǔ)條件不同氣質(zhì)的形成直接決定于人的高級神經(jīng)活動類型，具有自然的性質(zhì)：而性格的生理基礎(chǔ)則是神經(jīng)類型特點和后天因素所引起的各種變化的“合金”，也就是說，神經(jīng)類型不能預(yù)先決定性格，也不能直接決定性格。（2）穩(wěn)定程度不同氣質(zhì)具有先天性，受遺傳素質(zhì)的影響，雖然也受到外界因素的影響，但其變化極為緩慢，具有較強的穩(wěn)定性：而性格是后天形成的，是在人與周圍環(huán)境的相互作用中逐步發(fā)展而形成的，雖然也具有穩(wěn)定性特點，但與氣質(zhì)相比，比較容易改變，具有較強的可塑性。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格（3）氣質(zhì)類型無所謂好壞，而性格特征有好壞之分氣質(zhì)類型僅僅標(biāo)志人與人之間的個別差異，每一種氣質(zhì)類型都有積極的一面和消極的一面，而且同一種氣質(zhì)的人會以同樣的方式表現(xiàn)在各種活動中，不受活動內(nèi)容的影響。因此，氣質(zhì)不具有社會評價意義。而性格反映的是一個人的社會特征。人在社會中生活，與各種事物、各種人發(fā)生一定的關(guān)系。他的態(tài)度和行為總會對各種關(guān)系造成一定的影響，或有益于社會和他人，或有害于社會和他人。因此，性格標(biāo)示著人的行為方向和可能的結(jié)果，必然有道德評價的意義。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格2．性格與氣質(zhì)的聯(lián)系（1）氣質(zhì)可以使性格帶有一種獨特的色彩氣質(zhì)可以按照自己的動力特征影響性格的表現(xiàn)方式，使性格帶有一種獨特的色彩。（2）氣質(zhì)可以影響性格形成和發(fā)展的速度.（3）性格可以制約氣質(zhì)的表現(xiàn)，也可以影響氣質(zhì)的改變。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格9.2.4 性格理論

1．機能類型說2．向性說3．獨立-順從說4．價值傾向說5．性格九分法上一頁下一頁返回9.2 消費者性格9.2.5 性格與消費者類型1．根據(jù)消費態(tài)度劃分（1）經(jīng)濟型此類消費者的消費態(tài)度是：勤儉樸素、不奢華。他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟實用，不求時髦，不圖名聲。（2）自由型此類消費者的消費態(tài)度是：浪漫、豁達、隨便。（3）保守型

此類消費者的消費態(tài)度是：固執(zhí)、嚴謹、刻板、崇尚傳統(tǒng)。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格（4）怪癖型此類消費者的消費態(tài)度是：傲慢孤僻，具有獨特的思維方式和生活方式，他們自尊心很強，情緒不穩(wěn)定，選購商品時往往不能接受售貨員及其他人的意見和建議，有時可能會提出一些令人費解的問題和難以滿足的要求。（5）順應(yīng)型此類消費者的消費態(tài)度是：隨和、謙恭，生活方式大眾化。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格2．根據(jù)購買行為劃分（1）習(xí)慣型此類消費者往往根據(jù)以往的購買經(jīng)驗和使用習(xí)慣決定購買行為。（2）慎重型此類消費者的購買行為建立在對商品理智地判斷、分析的基礎(chǔ)上。（3）挑剔型此類消費者有一定的購買經(jīng)驗和商品知識，挑選商品主觀性強，不愿與他人商量，具有善于觀察別人不易觀察到的細微之處的特征。（4）被動型此類消費者多數(shù)不經(jīng)常購買商品，沒有購買商品經(jīng)驗，缺乏商品知識，對商品沒有確定的偏愛；購買行為呈消極被動狀態(tài)，往往奉命購買或代人購買，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營業(yè)員的幫助。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格3．根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分（1）沉靜型沉靜型消費者感情穩(wěn)定，性格沉著冷靜，在購物過程中不易受廣告宣傳和營業(yè)員態(tài)度的影響，甚至對過分熱情的營業(yè)員產(chǎn)生反感。（2）溫順型溫順型消費者感情溫順，態(tài)度隨和，在購買現(xiàn)場能夠安靜地、耐心地聽營業(yè)員的推銷，一般不輕易反駁，做出購買決策比較快。上一頁下一頁返回9.2 消費者性格（3）活潑型活潑型消費者性格活潑，感情易變。他們既可以安靜地聽營業(yè)員的推銷，也會與營業(yè)員交流，容易表露出對商品及營業(yè)員的喜歡或厭惡的態(tài)度。（4）反抗型反抗型消費者性格倔強、感情固執(zhí)、自主性強，在購物現(xiàn)場對營業(yè)員的推銷言詞反感。（5）傲慢型傲慢型消費者性格高傲，對營業(yè)員的推銷抱著一種盛氣凌人的傲慢心理。上一頁返回9.3 消費者能力9.3.1 能力的含義

能力是順利完成某種活動所必備的并直接影響活動效率的個性心理特征。9.3.2 能力的分類1．根據(jù)作用方式不同劃分一般能力，是指順利完成各種活動所必須具備的基本能力。2．根據(jù)在結(jié)構(gòu)中所處地位不同劃分優(yōu)勢能力是指在能力結(jié)構(gòu)中處于主導(dǎo)地位、表現(xiàn)最為突出的能力。非優(yōu)勢能力，則是指處于從屬地位、表現(xiàn)比較微弱的能力。下一頁返回9.3 消費者能力9.3.3 能力形成和發(fā)展的影響因素1．遺傳因素2．環(huán)境因素3．社會實踐4．心理因素上一頁下一頁返回9.3 消費者能力9.3.4 能力與消費者類型1．根據(jù)消費者購買目標(biāo)的確定程度劃分（1）確定型（2）半確定型（3）盲目型2．根據(jù)消費者對商品的認識程度劃分（1）知識型（2）略知型（3）無知型上一頁下一頁返回9.3 消費者能力3．根據(jù)消費者在購買和使用商品過程中表現(xiàn)出不同的行為特點劃分（1）成熟型（2）普通型（3）幼稚型上一頁返回9.4 消費者興趣9.4.1 興趣的含義與特征

1．興趣的含義興趣是指一個人積極探究某種事物的認識傾向。2．興趣的特征（1）傾向性（2）廣泛性（3）穩(wěn)定性（4）效果性下一頁返回9.4 消費者興趣9.4.2 興趣的分類

1．根據(jù)興趣的內(nèi)容劃分物質(zhì)興趣表現(xiàn)為對衣食住行等物質(zhì)生活用品或精神用品的興趣。精神興趣表現(xiàn)為認識的興趣或?qū)ξ乃?、體育、美術(shù)以及社會活動的興趣。2．根據(jù)興趣產(chǎn)生的起因劃分直接興趣是由人們參與或關(guān)注的某項活動或事物本身所引起的興趣，主要表現(xiàn)在主體對客體的喜愛或追求上。間接興趣是由某項活動的結(jié)果或宣傳媒介作用引發(fā)了需要所產(chǎn)生的興趣。上一頁下一頁返回9.4 消費者興趣3．根據(jù)興趣持續(xù)時間的長短劃分暫時興趣是在人們的行為活動中因某種因素而產(chǎn)生但又即刻消失的興趣。長時興趣又稱穩(wěn)定興趣，是人們對某項事物或活動在長久向往、長期追求的心理狀態(tài)下所產(chǎn)生的興趣，主要反映在學(xué)習(xí)、生活、消費等方面。上一頁下一頁返回9.4 消費者興趣9.4.3 興趣與消費者類型

1．根據(jù)消費者購買商品種類的傾向性劃分（1）偏好型（2）廣泛型（3）固定型（4）隨意型2．根據(jù)消費者購買行為劃分（1）商品型（2）服務(wù)型（3）情調(diào)型（4）節(jié)日型（5）時尚型上一頁返回9.5 個

性9.5.1 個性的含義與特征

1．個性的含義（1）社會性定義社會性定義偏重于個體對他人的影響，即在他人心目中留下的印象以及在社會中所扮演的角色。此種定義的社會學(xué)色彩太濃。（2）心理性定義心理性定義認為個性應(yīng)屬于個體自身，是一種客觀的存在或內(nèi)在的結(jié)構(gòu)。個性的心理性定義又分為總和式定義、整合式定義、適應(yīng)式定義等。下一頁返回9.5 個

性（3）心理環(huán)境性定義有些學(xué)者認為個性是個體與環(huán)境所組成的整體，這種心理環(huán)境性定義主張個體特性和屬性存在依附于環(huán)境，只有從個體與環(huán)境的關(guān)系中去理解個體的特性和屬性方有意義，此定義有一定道理，但由此卻無從把握個性的穩(wěn)定性和持久性。（4）非實在性定義前三種關(guān)于個性的定義都傾向于將個性視為實際存在的事物。上一頁下一頁返回9.5 個

性2．個性的特征（1）整體性（2）穩(wěn)定性（3）可塑性（4）獨特性（5）社會性（6）生物性上一頁下一頁返回9.5 個

性9.5.2 個性的分類

1．根據(jù)生活中表現(xiàn)或與他人之間的關(guān)系劃分（1）神經(jīng)質(zhì)型（2）依賴型（3）使人難堪型（4）正常型上一頁下一頁返回9.5 個

性2．根據(jù)消費者態(tài)度劃分（1）節(jié)儉型（2）保守型（3）隨意型（4）從眾型3．根據(jù)購買方式劃分（1）理智型（2）情緒型（3）習(xí)慣型（4）挑剔型上一頁下一頁返回9.5 個

性9.5.3 個性理論

1．卡特爾人格理論2．精神分析理論3．社會心理理論4．現(xiàn)象學(xué)理論上一頁下一頁返回9.5 個

性9.5.4 人格測驗

1．自陳量表自陳量表是一類有組織和有一定隨意程度的人格測驗。該類型的測驗一般以問卷形式組成，問卷項目的根據(jù)常常是以實驗為基礎(chǔ)的人格理論。項目的內(nèi)容是具體的，對每一條項目都有兩種或幾種選擇性回答。2．投射測驗投射測驗是一種對行為無意識的和隱