海爾家電多品牌多產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局研究項目中期報告項目背景和目標(biāo)海爾品牌項目背景和目標(biāo)項目背景各品牌跨事業(yè)部缺乏統(tǒng)一的區(qū)隔劃分方法， 造成品牌資源重復(fù)浪費，跨部門決策平臺和 基礎(chǔ)缺失各產(chǎn)業(yè)下的品牌與產(chǎn)品系列匹配不清晰，各 品牌如海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥的核心目標(biāo)人群 不夠清晰，品牌整體定位的共性和產(chǎn)品線的 個性價值不明確現(xiàn)有品牌定位對于產(chǎn)品、營銷等品牌落地舉 措的指導(dǎo)有限，海爾急需明確人群細(xì)分解決 方案以制定相對應(yīng)的全流程交互策略因此，海爾希望能通過此項目盡速明確用戶 群細(xì)分及全流程交互策略，作為明年工作開 展及3年戰(zhàn)略規(guī)劃的原點13本項目旨在幫助海爾構(gòu)建跨事業(yè)部、跨部門決策平臺，制定產(chǎn)品品類和人群的匹配原則，并實現(xiàn)三大品牌的定位區(qū)隔核心目標(biāo)構(gòu)建跨事業(yè)部、跨職能部門的決策平臺打通各事業(yè)部之間、以及各事業(yè)部內(nèi)部企劃、用戶交互等職能，確?？缡聵I(yè)部的資源協(xié)同，品牌定位統(tǒng)一及界面落地舉措制定產(chǎn)品品類與人群的匹配原則根據(jù)目標(biāo)細(xì)分人群的生活形態(tài)特點及產(chǎn)品需求偏好，制定品類與人群的匹配原則及標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)產(chǎn)品品類與人群的對陣明確品牌愿景，實現(xiàn)三大品牌區(qū)隔明確各品牌所要捕捉獲取的目標(biāo)人群和打造的核心品牌訴求，實現(xiàn)三大品牌間的清晰區(qū)隔根據(jù)品牌定位，對品牌產(chǎn)品規(guī)劃及營銷方式提供可落地的操作建議2海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告2資料來源：海爾內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析今天會議的主要目的是展示第一階段成果，并討論溝通人群細(xì)分結(jié)果、品牌目標(biāo)人群和品牌定位中期報告內(nèi)容三大品牌定位核心價值點的進(jìn)一步演繹和 詮釋三大品牌的營銷策略媒體渠道選擇廣告內(nèi)容原則建議和示例品牌活動原則建議和示例三大品牌在渠道界面中的提升策略渠道形象提升建議品牌形象服務(wù)提升建議品牌管理手冊消費者數(shù)據(jù)庫多品牌管理母本最終報告內(nèi)容家電行業(yè)消費者趨勢資料來源：羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告3海爾內(nèi)部審計結(jié)果人群細(xì)分方法和分類結(jié)果海爾、卡薩帝和統(tǒng)帥品牌目標(biāo)人群海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥整體品牌定位各個事業(yè)部的個性化價值點品牌定位落地成果示例品牌架構(gòu)模式和母子品牌背書關(guān)系人群畫像和需求挖掘今日匯報內(nèi)容報告內(nèi)容中期報告和最終報告內(nèi)容概覽海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告 5A.

海爾品牌現(xiàn)狀分析海爾已跟隨用戶細(xì)分趨勢形成了多品牌架構(gòu)，但品牌間區(qū)隔不顯著導(dǎo)致互相侵蝕競爭，本項目將通過人群細(xì)分和目標(biāo)人群的定位幫助海爾實現(xiàn)三大品牌的清晰區(qū)隔和定位落地支持人群與產(chǎn)品對陣營銷方案建議渠道形象建議品牌手冊后臺機(jī)制母本示意實施路徑圖人群數(shù)據(jù)庫過去

現(xiàn)在

未來單品牌模式：海爾通過強(qiáng)勢單品牌成功樹立了市場地位多品牌初步階段：海爾捕捉了用戶細(xì)分趨勢，形成了多品牌架構(gòu)，但品牌間存在互相侵蝕多品牌成熟階段：品牌間形成清晰的區(qū)隔和明確的定位，共同奪取競爭對手市場份額針對年 針對主 針對年輕大眾流高端輕入門群體，人群，客戶，打造智樹立科打造高能創(chuàng)新技品味性價比品牌形象形象的新潮時尚品牌海爾品大量卡統(tǒng)帥與牌面臨薩帝用海爾存老化風(fēng)戶由海在內(nèi)部險爾潛在競爭，用戶轉(zhuǎn)互相侵化而來蝕中國用戶細(xì)分趨勢人群從O 型向X型 轉(zhuǎn)變， 人群進(jìn) 一步細(xì) 分，新 興人群 顯現(xiàn)本項目目標(biāo)在統(tǒng)一的 人群細(xì)分基 礎(chǔ)上，明確 各品牌的目 標(biāo)人群選擇 ，并設(shè)計相 應(yīng)的品牌定 位羅蘭貝格和海爾共同配合開展落地實施資料來源：羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告6項目框架中國社會結(jié)構(gòu)由O向X型轉(zhuǎn)變，高、低端人群基數(shù)不斷增加，且呈現(xiàn)顯著的細(xì)分化趨勢X型O型中國社會結(jié)構(gòu)變化趨勢中國社會結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)由O型向X型轉(zhuǎn)變?nèi)巳焊叩头只簝蓸O人群基數(shù)增加，高、大眾 人群進(jìn)一步出現(xiàn)分化、分別衍生出具有不同需 求的細(xì)分人群中段人群減少：原本占比最大、代表主流普適 價值觀的中段人群逐漸減少主要驅(qū)動因素：人口年齡結(jié)構(gòu)變化：擁有社會主流財富的中 老年人占比增加，同時年輕人成為市場主力貧富差距拉大：同年齡段貧富差距拉大，主 流消費段分級，部分人群消費能力向上延伸價值細(xì)分檔次細(xì)分高端奢侈貴，重在打造定制化、享受感等，主流

普通的高收入人群，追求生活品質(zhì)高端

卡薩帝的目標(biāo)人群成就彰顯型彰顯身份地位，所以品牌和服務(wù)非常重要品牌熱衷型某個品牌的粉絲，對該品牌忠誠度很高文化知識型產(chǎn)品和外觀需能體現(xiàn)文化感追求創(chuàng)新型接受并喜愛創(chuàng)新型功能，并不斷嘗試新產(chǎn)品高端人群：持續(xù)細(xì)分低端人群：個性群體不斷涌現(xiàn)低端人群不斷涌現(xiàn)“屌絲”等代表性細(xì)分人群，需要精準(zhǔn)挖掘細(xì)分人群的需求，塑造準(zhǔn)確的品牌形象屌絲

社會背景：18-25歲/剛畢業(yè)或即將畢業(yè)/獨立有個性人群

品牌/產(chǎn)品需求：性價比高/功能簡潔/省電/不占空間描述

市場反應(yīng)：小米等新品牌精準(zhǔn)定位屌絲人群取得成功中國社會結(jié)構(gòu)變化趨勢及人群細(xì)分趨勢海爾核心用戶高端/低端人群基數(shù)資料來源：國家統(tǒng)計局；世界銀行；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告7持續(xù)增大，生活享受型享受產(chǎn)品帶來的便捷，不過分追求品牌/功能且細(xì)分化趨勢凸顯，高凈值人群：奢侈家電價格極其昂各類人群的需求差異逐漸拉大，因此使用單一品牌覆蓋全人類的難度將越來越大中國消費結(jié)構(gòu)趨勢以3C行業(yè)為例，原全人群覆蓋巨頭三星市場份額嚴(yán)重下滑，而vivo、小米等精準(zhǔn)定位細(xì)分人群的品牌增長迅速國內(nèi)手機(jī)市場人群細(xì)分趨勢及對海爾啟示國產(chǎn)外資2014/01

2014/08

2014/01

2014/08

2014/01

2014/0857.2%24.3%18.5%51.6%28.9%其他19.5%+2.2%2014/01

2014/087.1%4.9%6.5%4.5%+3.2%6.3%3.1%2014/01

2014/08+2.0%-4.0%16.0%20.0%國內(nèi)手機(jī)品牌零售渠道市場份額變動1)

[%]1)

此處以零售額為統(tǒng)計計量單位是手機(jī)，亦是首飾！ 愛美女性消費者

超越化妝品的美顏神器爵士人生Live

once,

Live

Life(主打年長成功人士)為發(fā)燒而生極致樂趣Mate

7細(xì)分品牌主打賣點主打消費群活力年輕消費群夢想小米粉愛美女性消費者經(jīng)典成功男性消費者3C數(shù)碼產(chǎn)品已進(jìn)入人群細(xì)分時代，原全人群覆蓋品牌三星難以實現(xiàn)消費人群價值訴求細(xì)分，市場份額下滑嚴(yán)重，而主打細(xì)分人群的國產(chǎn)手機(jī)品牌份額提升明顯，未來預(yù)計將有更多細(xì)分手機(jī)品牌推出對海爾而言，應(yīng)提早布局應(yīng)對家電行業(yè)人群細(xì)分趨勢，以避免細(xì)分人群市場份額丟失風(fēng)險案例支持海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告8資料來源：羅蘭貝格分析海爾準(zhǔn)確捕捉了人群趨勢，通過多品牌架構(gòu)覆蓋不斷涌現(xiàn)的細(xì)分人群，但是兩大子品牌依然與海爾存在人群重疊、內(nèi)部競爭的問題以海爾為主品牌，覆蓋中國家電消費者的主流人群海爾迎合年輕消費者個性化趨勢，重新定位統(tǒng)帥品牌，覆蓋追

求時尚、喜愛網(wǎng)購的年輕人，主打個性化定制卡薩帝：2007年準(zhǔn)確捕捉高端人群細(xì)分化趨勢，推出卡薩帝品牌，覆蓋熱愛生活的精英人群統(tǒng)帥：2011年捕捉用戶細(xì)分趨勢形成多品牌架構(gòu)主要問題近一半的卡薩帝用戶為海爾潛在用戶轉(zhuǎn)化而來，高端競爭對手的潛在用戶的轉(zhuǎn)換率較低帥與海爾低端產(chǎn)品在定價統(tǒng)和產(chǎn)品設(shè)計方面均存在極高的重合度，消費者難以感知兩大品牌的區(qū)隔，導(dǎo)致兩大品牌消費者重疊，存在內(nèi)部互相競爭卡薩帝消費者海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告9資料來源：羅蘭貝格分析海爾消費者統(tǒng)帥消費者三大品牌現(xiàn)狀診斷母子品牌間存在人群重疊、內(nèi)部蠶食的問題海爾現(xiàn)狀A(yù)B卡薩帝現(xiàn)有用戶中有較大比例系海爾潛在用戶轉(zhuǎn)化，而非西門子、博世等競品潛在或現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)化品牌預(yù)設(shè)進(jìn)入終端產(chǎn)品選擇購買決策卡薩帝品牌知曉度低，通常不在用戶的品牌預(yù)設(shè)中卡薩帝用戶在購買前的預(yù)設(shè)品牌大多為海爾多數(shù)卡薩帝用戶首先進(jìn)入海爾專柜或?qū)Ｙu店，之后順便瀏覽卡薩帝產(chǎn)品這部分海爾潛在用戶中經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的用戶，最終選擇購買卡薩帝用戶在瀏覽卡薩帝產(chǎn)品時，通常被導(dǎo)購介紹、外觀設(shè)計、促銷活動吸引，從而對卡薩帝產(chǎn)生興趣卡薩帝用戶典型購買流程"大多數(shù)卡薩帝的用戶原來是沖著海爾的品牌來買，不是直接購買卡薩帝，購買過程中導(dǎo)購員會告訴顧客卡薩帝是高端系列，同時卡薩帝外觀很有吸引力，而后促成用戶購買"——上海某蘇寧門店店長"我之前不知道卡薩帝，本來是想買海爾的；后來進(jìn)了海爾的專柜，感覺卡薩帝的外觀我非常喜歡，并且聽導(dǎo)購介紹，感覺功能也很出色，最后就買了卡薩帝”——成都用戶座談會卡薩帝用戶大多是海

爾潛在用戶轉(zhuǎn)化而來， 而非西門子、博世等高 端競品潛在用戶，未能 有效覆蓋主流高端人群原因：卡薩帝與海爾共用 渠道，在終端形象 獨立性較弱卡薩帝在營銷、終 端等品牌界面缺乏 高端形象塑造，用 戶大多視卡薩帝為 海爾高端產(chǎn)品新， 而非獨立高端品牌對海爾的啟示32%21%卡薩帝用戶構(gòu)成48%卡薩帝用戶構(gòu)成及典型購買流程以海爾為預(yù)設(shè)品牌以卡薩帝為預(yù)設(shè)品牌以其他為預(yù)設(shè)品牌A卡薩帝侵蝕海爾資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；店長訪談；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告10統(tǒng)帥與海爾在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品設(shè)計方面重疊度高，導(dǎo)致兩大品牌存在內(nèi)部競爭風(fēng)險水晶系列ICM變頻HPM統(tǒng)帥統(tǒng)帥與海爾品牌重疊現(xiàn)狀波輪價格外觀TQG50-810XQG70-1011免清洗雙動力全自動雙動力智能風(fēng)風(fēng)暴洗暴洗海爾在我們?nèi)木€市場的價格甚至比統(tǒng)帥還低，導(dǎo)致我們沒有空間““海爾在三四線主要投放基本款產(chǎn)品，無論從外觀還是功能來看，都跟統(tǒng)帥差異不大滾筒雙動力tqs60-z9188資料來源：三四級市場經(jīng)銷商訪談；內(nèi)部數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告13雙動力XQS60-Z918B統(tǒng)帥和海爾互相競爭與競品相比，海爾流入人群中年輕人群不斷減少，而流出人群中年輕人群占比高企，品牌面臨老齡化風(fēng)險海爾品牌老化風(fēng)險分析年輕人群是未來家電市場主力購買人群，品牌老齡化將掣肘海爾持續(xù)增長19%23%26%51-65歲18%36-40歲22-25歲26-30歲31-35歲4%41-50歲10%14%32%3%35%14%3%17%22%30%36-40歲41-50歲20%51-65歲7%22-25歲26-30歲31-35歲4%21%21%24%11%14%9%海爾/三星流入用戶數(shù)量分年齡段[%]1)海爾三星海爾三星海爾/三星流出用戶數(shù)量分年齡段[%]1)資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告14究其原因，海爾當(dāng)前的品牌形象未能與時俱進(jìn)地把握當(dāng)下年輕人群的價值訴求，導(dǎo)致年輕人群被三星等競品搶走海爾、競品品牌形象與年輕人群價值訴求的匹配度分析海爾品牌形象年輕人群價值訴求三星品牌形象安逸閑適全面成本簡約樂趣精致智能定制安逸閑適信賴創(chuàng)新品質(zhì)科技品味新潮時尚性價比健康環(huán)保全面成本務(wù)實服務(wù)關(guān)愛體貼享受活力簡約人性化E安全R樂趣精致智能定制信賴創(chuàng)新品質(zhì)科技品味性價比健康環(huán)保務(wù)實服務(wù)享受活力人性化E安全R品質(zhì)樂趣精致智能定制安逸閑適信賴創(chuàng)新科技品味性價比健康環(huán)保全面成本務(wù)實服務(wù)享受活力簡約人性化E安全R關(guān)愛體貼新潮時尚關(guān)愛體貼新潮時尚海爾未能把握年輕人群的感性價值訴求年輕人群對家電產(chǎn)品的需求與中年人相比，呈現(xiàn)對感性價值訴求的顯著偏好，但海爾的實際形象仍為安全、信賴、服務(wù)等理性價值點，在感性價值訴求上未有顯著認(rèn)知

資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告15Fair

消費者價值點E-

簡約型價值區(qū)R-

價格敏感區(qū)E0

傳統(tǒng)感性價值區(qū)

R0

傳統(tǒng)理性價值區(qū)

E+現(xiàn)代感性價值區(qū)

R+現(xiàn)代理性價值區(qū)中庸價值取向價值圖例Paul是一個現(xiàn)代理性價值取向較為明顯的人，他追求新事物、希望獲得尊重和認(rèn)可，消費意識較強(qiáng)保羅Paul消費者需求檔案25

歲男性單身中等收入中等教育在職4口之家羅蘭貝格的Profiler能清晰地揭示特定消費群體具有的普遍性價值體系，藍(lán)色代表在這些元素上需求較高Profiler介紹樂趣精致智能定制安逸閑適信賴品質(zhì)品味安全性價比健康環(huán)保務(wù)實服務(wù)關(guān)愛體貼

新潮時尚享受活力簡約人性化科技創(chuàng)新ERE-R+全面成本R-CNE+

藍(lán)色代表消費者在這些元資料來源：羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告16素上需求較高導(dǎo)致上述問題的主要原因系三大品牌在集團(tuán)層面缺少統(tǒng)一的人群細(xì)分和目標(biāo)人群定義，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和營銷規(guī)劃缺乏清晰統(tǒng)一指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計指導(dǎo)原則，無法根據(jù)清晰的目標(biāo)客戶需求設(shè)計符合用戶需求的產(chǎn)品對于新產(chǎn)品應(yīng)該使用哪個品牌也存在盲區(qū)時，由于三大品牌定位不準(zhǔn)，交互對象定位不清晰，導(dǎo)致我們很難做更加精準(zhǔn)的交互——某事業(yè)部交互經(jīng)理營銷部門缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)，無法根據(jù)目標(biāo)用戶觸媒渠媒體廣告投放和線下活動設(shè)計也無法進(jìn)行統(tǒng)一的、連貫的跨事業(yè)部的營銷內(nèi)容的設(shè)計但是這部分用戶與后面的營銷推廣所針對的人群是脫節(jié)的——某事業(yè)部產(chǎn)品企劃經(jīng)理營銷規(guī)劃們經(jīng)常會感到困惑：這項新功能最能打動誰？他們又是我們哪個產(chǎn)品線、哪個品牌的主力客群？——某事業(yè)部產(chǎn)品企劃經(jīng)理“產(chǎn)品研發(fā)時會從用戶需求出發(fā)，道和偏好內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的“我們在運營微信、微博公眾號產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計部門缺乏各品牌“一有些新功能研發(fā)成功后，我海爾品牌問題根源和運營層面困境問題根源 運營層面困境目標(biāo)人群不清晰人群細(xì)分及定位不清晰，導(dǎo)致品牌邊界模糊、對核心人群的需求挖掘不精準(zhǔn)空調(diào)熱水器洗衣機(jī)冰箱……冰箱廚電…………品牌定位不統(tǒng)一資料來源：羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告17產(chǎn)業(yè)之間缺乏統(tǒng)一清晰的品牌定位產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品企

劃與營銷部門品牌定位存在差異，導(dǎo)致三大品牌傳播方向不一三個品牌間存在互相侵蝕和競爭問題根源海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告 18B.

項目解決方案本項目以人群細(xì)分、人群選擇、品牌定位及品牌落地四大模塊，幫助海爾集團(tuán)確定旗下三大品牌的人群和定位，并實現(xiàn)落地實施項目整體方法論和基本思路通過SPSS，基于主成分 進(jìn)行最優(yōu)自變量篩選全人群聚類下的大價值圈 劃定，并基于大價值圈歸 并原始人群基于產(chǎn)品購買檔次(均價 及品牌檔次)拆解人群通過K-means聚類，基于 價值點方差平均和，拆解 人群基于人群選擇模型確定目 標(biāo)品牌(海爾、卡薩帝及 統(tǒng)帥)人群，維度含：人群經(jīng)濟(jì)價值(月收入、 家電購買價格、品牌購 買檔次及2020人群規(guī)模)競爭形勢評估人群品牌匹配性價值(人群選擇偏好、目標(biāo)及競品品牌形象匹配度)基于各目標(biāo)品牌(海爾、 卡薩帝及統(tǒng)帥)的最終定 位，規(guī)劃品牌落地界面人群描述(吃住行娛購)產(chǎn)品界面(含價格、規(guī) 格、外觀、功能等)媒介界面(含廣告投放、 營銷活動、品牌故事等)終端界面(含門頭、背 景墻、道具、燈光等)基于品牌價值選擇模型確 定目標(biāo)品牌(海爾、卡薩

帝及統(tǒng)帥)定位，維度含：品牌定位維度(目標(biāo)品 牌現(xiàn)有定位、實際定位 及主要競品定位)目標(biāo)人群訴求維度(絕 對價值及相對價值)人群細(xì)分海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告19資料來源：羅蘭貝格分析1人群選擇2品牌定位3品牌落地4示意項目整體方法本次海爾人群細(xì)分吸取以往人群細(xì)分經(jīng)驗，旨在解決品類通用、人群追溯、品牌匹配和營銷對接品類通用人群追溯品牌匹配營銷對接各事業(yè)部劃分方式不統(tǒng)一，分別通過不同的細(xì)分 維度進(jìn)行人群劃分，每個產(chǎn)業(yè)的人群細(xì)分無法運 用到其它產(chǎn)業(yè)部分產(chǎn)業(yè)直接以人群的心理價值特征或?qū)Ξa(chǎn)品需 求進(jìn)行人群聚類細(xì)分，導(dǎo)致人群切分后無法追溯 和尋找以往細(xì)分未將細(xì)分人群與海爾旗下三大品牌進(jìn) 行匹配，導(dǎo)致人群細(xì)分結(jié)果僅為產(chǎn)品服務(wù)，而 無法為品牌服務(wù)，人群與品牌存在明顯重疊各事業(yè)部人群細(xì)分以產(chǎn)品需求為人群細(xì)分維度，且 缺少對于消費者日常吃住行娛購的全景式描述，導(dǎo) 致對營銷策劃指導(dǎo)有限，難以和營銷部門對接通盤考慮整體家電市場消費者的行為特征和需求， 從整個大家電行業(yè)，而非單一事業(yè)部(或品類)的 角度進(jìn)行人群劃分采取逆向聚類的方式，先確定最優(yōu)人群描述的社 會特征自變量，即家庭生命周期及收入水平，同 時輔以價值訴求的歸并，保證人群切分準(zhǔn)確性及 可追溯在人群細(xì)分的基礎(chǔ)上，為海爾旗下三大品牌進(jìn)行 目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，明確海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥 三大品牌的目標(biāo)客戶，實現(xiàn)品牌間區(qū)隔性和品牌 內(nèi)統(tǒng)一性結(jié)合銀聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析，對人群的偏好品牌、 購買行為和生活狀態(tài)進(jìn)行清晰刻畫，為營銷活動的 制定提供直接借鑒意義本次海爾人群細(xì)分方法優(yōu)勢優(yōu)劣判斷維度

海爾過去的人群細(xì)分項目不足本次海爾人群細(xì)分項目優(yōu)勢VS海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告20資料來源：羅蘭貝格分析本次方法優(yōu)勢在綜合分析和嘗試各個品類的人群需求差異影響維度基礎(chǔ)上，項目組選取最具代表性的人群劃分維度，并通過需求歸并形成最終結(jié)果項目整體方法論和基本思路通過SPSS，基于主成分 進(jìn)行最優(yōu)自變量篩選全人群聚類下的大價值圈 劃定，并基于大價值圈歸 并原始人群基于產(chǎn)品購買檔次(均價 及品牌檔次)拆解人群通過K-means聚類，基于 價值點方差平均和，拆解 人群人群細(xì)分12

人群選擇

3

品牌定位

4

品牌落地>

基于人群選擇模型確定目

>

基于品牌價值選擇模型確

>

基于各目標(biāo)品牌(海爾、標(biāo)品牌(海爾、卡薩帝及 定目標(biāo)品牌(海爾、卡薩

卡薩帝及統(tǒng)帥)

的最終定統(tǒng)帥)

人群，維度含： 帝及統(tǒng)帥)

定位，維度含：

位，規(guī)劃品牌落地界面–

人群經(jīng)濟(jì)價值

(月收入、

–

品牌定位維度

(目標(biāo)品 –

人群描述

(吃住行娛購)家電購買價格、品牌購 牌現(xiàn)有定位、實際定位 –

產(chǎn)品界面

(含價格、規(guī)買檔次及2020人群規(guī)模) 及主要競品定位) 格、外觀、功能等)–

競爭形勢評估

–

目標(biāo)人群訴求維度

(絕

–

媒介界面

(含廣告投放、–

人群品牌匹配性價值

對價值及相對價值)

營銷活動、品牌故事等)(人群選擇偏好、目標(biāo)

–

終端界面

(含門頭、背及競品品牌形象匹配度)

景墻、道具、燈光等)示意人群細(xì)分海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告21資料來源：羅蘭貝格分析1羅蘭貝格通過生命周期和家庭收入的兩個維度劃分以及心理價值訴求的歸并，將中國家電市場用戶劃分為十大類空巢低收入

中收入

中高收入

高收入1)

一級城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-20000元/月,高收入>20000元/月；二級城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-15000元/月,高收入>15000元/月；三級城市：低收入<4000元/月,中低收入4000-7999元/月,中高收入8000-12000元/月,高收入>12000元/月單獨居已婚0-3歲孩三代同堂已婚3-18歲孩已婚孩成年職場新銳(科技、信賴、樂趣)時代精英(新潮時尚、創(chuàng)新、科技)務(wù)實之家(性價比、全面成本、務(wù)實)體面實惠(性價比、簡約、務(wù)實)富足享樂(定制化、致)小資家庭(信賴、創(chuàng)新、新潮時尚)時尚新貴(樂趣、創(chuàng)新、品味)樂享安逸(安逸、精致、健康環(huán)保)享受、精單同居資料來源：用戶定量調(diào)研（N=3980)，羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告23奮斗蝸居(全面成本、性價比、新潮時尚)已婚未育溫馨小家(安全放心、關(guān)愛體貼、服務(wù))人群細(xì)分結(jié)論人群細(xì)分1每一類人群都有其獨特的心理價值點需求，同時十類人群社會特征以及未來成長性也有所區(qū)隔十大類細(xì)分人群的綜述心理特征描述社會特征1)各人群市場規(guī)模比價值訴求22－30歲中收入單身獨居26-30歲中收入26-35歲

26-35歲中/中高收入中高收入36-50歲中高收入36-50歲高收入36-50歲中收入41歲以上低收入2015年各人群大白電品類市場規(guī)模大小占比分布科技22-30歲低收入職場新銳溫馨小家富足享樂體面實惠務(wù)實之家時尚新貴時代精英樂享安逸奮斗蝸居小資家庭26-35歲中收入已婚未育單身同居3.0%

9.5%

11.7%

8.9%

17.9%

5.2%

29.4%

3.6%

4.5%

6.3%已婚未育單身同居已婚孩子0-3歲已婚孩子

3-18歲或已成年已婚孩子

3-18歲或已成年已婚孩子

3-18歲或已成年已婚孩子

3-18歲或已成年單身/已婚未育/已婚孩子0-3歲已婚孩子0-3歲1)一級城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-20000元/月,高收入>20000元/月；二級城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-15000元/月,高收入>15000元/月；三級城市：低收入<4000元/月,中低收入4000-7999元/月,中高收入8000-12000元/月,高收入>12000元/月安全放心資料來源：用戶定量調(diào)研（N=3980)，羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告24樂趣新潮時尚 安逸定制化性價比性價比價格便宜信賴信賴關(guān)愛體貼創(chuàng)新創(chuàng)新健康環(huán)保享受簡約價格便宜性價比創(chuàng)新樂趣服務(wù)品味科技精致精致務(wù)實務(wù)實新潮時尚新潮時尚2020年各人群大白電品類市場規(guī)模大小占比分布2.5%

10.1%

11.3%

10.7%

20.8%

7.5%

22.6%

3.8%

5.0%

5.9%人群細(xì)分1以各品類產(chǎn)品價格及規(guī)格作為因變量指導(dǎo)下的人群細(xì)分結(jié)果適用于不同事業(yè)部，以務(wù)實之家為例，對不同品類的產(chǎn)品需求具明顯共性本項目人群細(xì)分方法適用于不同事業(yè)部(以務(wù)實之家為例)主成分因子分析將各品類的產(chǎn)品價格檔及產(chǎn)品規(guī)格檔作為因變量，進(jìn)而從多個自變量中挑選出最優(yōu)切分維度，即家庭生命周期及家庭收入，進(jìn)而基于各人群大價值訴求再進(jìn)行人群歸并，形成人群細(xì)分結(jié)果因此本次項目的人群細(xì)分結(jié)果已綜合考慮海爾旗下所有大家電品類，因此可以在不同事業(yè)部進(jìn)行使用因子分析法(人群拆解)自變量 因變量城市層級性別生命周期月收入學(xué)歷房屋購買單 價年齡家庭人口數(shù)其他…產(chǎn)品價格檔冰箱洗衣機(jī)其他…產(chǎn)品規(guī)格檔冰箱洗衣機(jī)其他…最優(yōu)切分維度結(jié)論家庭生命周期家庭收入以務(wù)實之家人群為例，匹配各品類冰箱 洗衣機(jī) 其他…創(chuàng)新

>

此類人群對于各品類的創(chuàng)新功能需求程度功能

均很低產(chǎn)品

>

此類人群僅對各品類的產(chǎn)品保健外觀因素外觀

關(guān)注，對于如風(fēng)格搭配、圖案花紋等個性化外觀均無特殊需求基礎(chǔ)

>

此類人群對各品類的基礎(chǔ)功能保健因素十功能

分關(guān)注，對于其他個性化功能需求程度較低人群歸并價值訴求1)以22個價值點 對人群進(jìn)行聚 類基于感性及理 性價值點，將 最優(yōu)維度下 的細(xì)分人群進(jìn) 行歸并海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告27資料來源：羅蘭貝格分析1)通過最優(yōu)切分維度細(xì)分人群后，再基于人群價值訴求進(jìn)行人群歸并在完成了人群細(xì)分后，項目組將根據(jù)人群的外部吸引力、競爭烈度和海爾內(nèi)部的匹配度，為三個品牌分別選擇目標(biāo)人群項目整體方法論和基本思路通過SPSS，基于主成分 進(jìn)行最優(yōu)自變量篩選全人群聚類下的大價值圈 劃定，并基于大價值圈歸 并原始人群基于產(chǎn)品購買檔次(均價 及品牌檔次)拆解人群通過K-means聚類，基于 價值點方差平均和，拆解 人群基于人群選擇模型確定目 標(biāo)品牌(海爾、卡薩帝及 統(tǒng)帥)人群，維度含：人群經(jīng)濟(jì)價值(月收入、 家電購買價格、品牌購 買檔次及2020人群規(guī)模)競爭形勢評估人群品牌匹配性價值(人群選擇偏好、目標(biāo)及競品品牌形象匹配度)人群細(xì)分1人群選擇23

品牌定位

4

品牌落地>基于品牌價值選擇模型確>基于各目標(biāo)品牌(海爾、定目標(biāo)品牌(海爾、卡薩卡薩帝及統(tǒng)帥)的最終定帝及統(tǒng)帥)定位，維度含：位，規(guī)劃品牌落地界面–

品牌定位維度

(目標(biāo)品 –

人群描述

(吃住行娛購)牌現(xiàn)有定位、實際定位 –

產(chǎn)品界面

(含價格、規(guī)及主要競品定位) 格、外觀、功能等)–

目標(biāo)人群訴求維度

(絕

–

媒介界面

(含廣告投放、對價值及相對價值)

營銷活動、品牌故事等)–終端界面(含門頭、背景墻、道具、燈光等)示意人群選擇2海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告28資料來源：羅蘭貝格分析第一步，結(jié)合目前人群對海爾各品牌偏好及與匹配度，及未來戰(zhàn)略方向和各品牌競品覆蓋的主要人群，確定每個品牌的目標(biāo)人群品牌目標(biāo)人群定位的分析框架海爾未來各個品牌應(yīng)該分別覆蓋哪些人群？人群選擇2目標(biāo)人群對海爾現(xiàn)有品牌的偏好度如何？海爾現(xiàn)有品牌各自的競爭對手都在覆蓋哪些目標(biāo)人群？目標(biāo)人群與海爾現(xiàn)有品牌的匹配度如何？目標(biāo)人群與該品牌未來戰(zhàn)略方向匹配度如何？海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告29資料來源：羅蘭貝格分析通過以上分析，羅蘭貝格初步為海爾選取了5個目標(biāo)人群，卡薩帝3個目標(biāo)人群，以及統(tǒng)帥2個目標(biāo)人群單獨居單同居已婚0-3歲孩三代同堂已婚3-18歲孩已婚孩成年空巢奮斗蝸居職場新銳時代精英務(wù)實之家體面實惠富足享樂小資家庭時尚新貴樂享安逸低收入1）

中收入 中高收入 高收入1)

一級城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-20000元/月,高收入>20000元/月；二級城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-15000元/月,高收入>15000元/月；三級城市：低收入<4000元/月,中低收入4000-7999元/月,中高收入8000-12000元/月,高收入>12000元/月海爾、卡薩帝和統(tǒng)帥目標(biāo)人群匹配結(jié)果已婚未育溫馨小家人群選擇2目標(biāo)人群選擇結(jié)果海爾人群整體以社會中等收入人群為主；產(chǎn)品輻射各生命周期人群，包含職場新銳、溫馨小家、小資家庭、體面實惠和樂享安逸人群海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告30資料來源：羅蘭貝格分析卡薩帝人群整體以社會中高及高收入為主，以家庭為主要人群，包含市場新貴、時代精英、富足享樂人群統(tǒng)帥人群為社會低人群，包含蝸居奮斗和務(wù)實之

家人群一個品牌有能力覆蓋多個人群，但是每個品牌應(yīng)當(dāng)確定品牌核心用戶和產(chǎn)品核心用戶之分，從而實現(xiàn)營銷資源的最高投入產(chǎn)出比品牌核心用戶與產(chǎn)品核心用戶品牌核心用戶品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的用戶群幫助品牌達(dá)成品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的人群品牌核心同時也是產(chǎn)品核心人群向往品牌核心人群身份標(biāo)簽、社會地位的非核心用戶群品牌通過產(chǎn)品線擴(kuò)展、渠道覆蓋和促銷覆蓋可以達(dá)成銷售的非核心用戶群設(shè)計有針對性的產(chǎn)品滿足核心用戶需求集中營銷資源投放核心用戶最常用的觸媒渠道和媒體內(nèi)容推出產(chǎn)品線滿足產(chǎn)品核心人群的需求少量投入營銷資源，避免品牌定位混淆主要通過線下終端活動或促銷來捕捉產(chǎn)品核心人群的最終購買定義品牌策略對品牌的意義樹立品牌定位明確品牌形象提升品牌銷售額提升品牌銷售額提升品牌整體知名度提供品牌動態(tài)化定位的參考樣本品牌核心產(chǎn)品核心人群選擇2品牌運營資源 有限，將多個 人群都作為品 牌核心易降低 資源投放效率海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告31資料來源：羅蘭貝格分析品牌形象滿足 多人群需求， 易造成品牌形 象模糊目標(biāo)用戶分類原因三星以Galaxy

Note和S系列為高端標(biāo)靶，主打其品牌核心人群；同時，通過Galaxy其他中低端系列及部分非Galaxy系列，提升銷量案例——品牌與產(chǎn)品核心產(chǎn)品線介紹產(chǎn)品線定位高端商務(wù)人群酷炫風(fēng)尚人群時尚白領(lǐng)人群年輕商務(wù)人士年輕時尚人群

低端休閑人群中老年人群Note

3

LiteNote

4Note

EdgeS3S4S5AceBeamCoreFameGrand

>

Trend

E1200W20153,959-6,6992,550-3,6991,050-1,500125-599Galaxy

NoteGalaxy

S其他Galaxy系列其他非Galaxy系列三星手機(jī)板塊營銷資源集中投放在Galaxy

Note和Galaxy

S系列借助高端系列打造高端品牌形象，聚焦一二線高端及時尚白領(lǐng)，拉動中低端產(chǎn)品線銷售三星整體手機(jī)產(chǎn)品銷售量中，有一半以上來源于除以上兩個系列外的產(chǎn)品線啟示資料來源：案頭研究；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告32別克以君越覆蓋品牌核心人群，樹立年輕進(jìn)取、科技領(lǐng)先的品牌形象；從而吸引產(chǎn)品核心人群購買符合他們需求的其他車型別克產(chǎn)品定位案例——品牌與產(chǎn)品核心評論君越作為開發(fā)基盤客戶的主力

車型，核心傳播價值點與傘品牌相同，包括進(jìn)取、個人效率、科技君威GS和Compact

SUV作為運動個性車型，主要用于重視理性價值同時有比較個性化的人群，主打科技、個性化林蔭大道作為旗艦車型，主要用于獲取重視品牌、服務(wù)和檔次的人群，主打激情、個人效率、科技昂科雷和跑車作為豪華個性車型，用于獲取重視品牌又非常個性的消費者，主打激情、個性化科技、個性化進(jìn)取、服務(wù)、激情豪華個性車型運動個性車型–君威GS、Compact

SUV主力車型-君越旗艦車型–林蔭大道資料來源：案頭研究；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告33品牌核心人群以優(yōu)先年輕和高端人群，以及優(yōu)先經(jīng)濟(jì)價值高和競爭烈度低人群作為選取原則該人群對其它人群是否具有足夠的帶動力？是否是該品牌目前想要吸引卻難以吸引的人群？每個品牌的營銷重點投入人群，即品牌核心人群是誰？優(yōu)先年輕人群海爾目前品牌形象可以自然吸引中老年用戶群，未來需要與時俱進(jìn)，捕捉品牌無法自然吸引的中青年用戶群通盤考慮海爾家電板塊未來品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，各品牌核心人群選擇中青年人，從品牌高度協(xié)助海爾品牌年輕化優(yōu)先高端人群在選取品牌核心人群時，通常選擇收入和社會地位都較高端的人群，避免以低端人群為品牌核心拉低品牌整體調(diào)性細(xì)分維度考量維度該人群是否具有足夠的市場吸引力？人群經(jīng)濟(jì)價值高考慮人群規(guī)模、收入水平、消費能力、家電檔次偏好、未來成長潛力多個維度市場競爭烈度低考慮各品類市場前三位集中度（除海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥）品牌核心人群選取的分析框架資源來源：羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告34品牌核心人群選取原則1)

一級城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-20000元/月,高收入>20000元/月；二級城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-15000元/月,高收入>15000元/月；三級城市：低收入<4000元/月,中低收入4000-7999元/月,中高收入8000-12000元/月,高收入>12000元/月資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；羅蘭貝格分析

海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告 35羅蘭貝格建議海爾品牌營銷聚焦中收入的中青年人群，產(chǎn)品覆蓋中老年；卡薩帝營銷聚焦中高收入的中青年；統(tǒng)帥覆蓋低收入青年人低收入 中收入 中高收入 高收入單獨居單同居已婚0-3歲孩三代同堂已婚3-18歲孩已婚孩成年空巢奮斗蝸居職場新銳時代精英務(wù)實之家體面實惠富足享樂小資家庭時尚新貴樂享安逸海爾、卡薩帝和統(tǒng)帥品牌核心人群匹配結(jié)果已婚未育溫馨小家人群選擇2品牌核心人群選擇海爾選擇溫馨小家和小資家 庭為品牌核心人群此兩類人群為主流年輕人 群，與海爾戰(zhàn)略定位匹配 度更高此兩類人群的經(jīng)濟(jì)價值較 職場新銳更高卡薩帝選擇是時尚新貴和時 代精英為品牌核心人群這兩類人群經(jīng)濟(jì)價值高于 富足享樂卡薩帝以年輕人群為目標(biāo) 可以帶動海爾品牌年輕化統(tǒng)帥選擇奮斗蝸居為品牌核心人群統(tǒng)帥作為集團(tuán)年輕品牌，選 擇年輕人群與其戰(zhàn)略定位更 匹配以統(tǒng)帥為例，現(xiàn)有媒體渠道未按核心人群需求進(jìn)行投放，以海爾為例，各事業(yè)部對品牌核心價值理解不一，導(dǎo)致宣傳效果有限媒體投放渠道未按照核心人群需求選擇(統(tǒng)帥為例)各事業(yè)部對品牌核心價值理解不一(海爾為例)海爾洗衣機(jī)

海爾空調(diào)統(tǒng)帥媒介投放及海爾廣告內(nèi)容對品牌核心人群宣傳效果分析“…看完洗衣機(jī)的廣告，給我的印象就是家庭氛圍很重，有很<溫馨>的感覺…”——消費者座談會2%5%6%8%51%35%

35%76%影視活動 平面 戶外組織 廣告 廣告互聯(lián)網(wǎng) 電視奮斗蝸居統(tǒng)帥品牌核心人群產(chǎn)品及品牌信息獲取核心渠道統(tǒng)帥媒體渠道投放金額及比例(2012-2014)口碑 門店非媒介營銷投入范疇主要接收渠道2013及2014年相較于2012年，統(tǒng)帥的互聯(lián)網(wǎng)營銷投入相對值及絕對值均出現(xiàn)了明顯下滑，與覆蓋人群媒體接受渠道不符9%20113.391%94%6%20120.699%1%互聯(lián)網(wǎng)媒介傳統(tǒng)媒介20130.9“海爾空調(diào)這個廣告的變形金剛印跡十分明顯，有<科技>感…”——消費者座談會互聯(lián)網(wǎng)媒介投入[百萬人民幣]資料來源：海爾內(nèi)部廣告投放數(shù)據(jù)；用戶定性調(diào)研；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告38在確定各個品牌的目標(biāo)人群基礎(chǔ)上，結(jié)合海爾現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和競爭對手定位現(xiàn)狀，項目組為海爾三個品牌設(shè)計品牌定位項目整體方法論和基本思路通過SPSS，基于主成分 進(jìn)行最優(yōu)自變量篩選全人群聚類下的大價值圈 劃定，并基于大價值圈歸 并原始人群基于產(chǎn)品購買檔次(均價 及品牌檔次)拆解人群通過K-means聚類，基于 價值點方差平均和，拆解 人群基于人群選擇模型確定目 標(biāo)品牌(海爾、卡薩帝及 統(tǒng)帥)人群，維度含：人群經(jīng)濟(jì)價值(月收入、 家電購買價格、品牌購 買檔次及2020人群規(guī)模)競爭形勢評估人群品牌匹配性價值(人群選擇偏好、目標(biāo)及競品品牌形象匹配度)基于品牌價值選擇模型確 定目標(biāo)品牌(海爾、卡薩

帝及統(tǒng)帥)定位，維度含：品牌定位維度(目標(biāo)品 牌現(xiàn)有定位、實際定位 及主要競品定位)目標(biāo)人群訴求維度(絕 對價值及相對價值)人群細(xì)分1人群選擇2品牌定位34

品牌落地>基于各目標(biāo)品牌(海爾、卡薩帝及統(tǒng)帥)的最終定位，規(guī)劃品牌落地界面–人群描述(吃住行娛購)–產(chǎn)品界面(含價格、規(guī)格、外觀、功能等)–媒介界面(含廣告投放、營銷活動、品牌故事等)–終端界面(含門頭、背景墻、道具、燈光等)示意品牌定位3海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告39資料來源：羅蘭貝格分析家電行業(yè)用戶的價值取向正在向更現(xiàn)代、更具象的方向發(fā)展，由<品質(zhì)>、<信賴>逐步向<智能>、<服務(wù)>及<健康環(huán)保>轉(zhuǎn)變樂趣智能定制信賴品味性價比精致健康環(huán)保全面成本務(wù)實安逸閑適關(guān)愛體貼

新潮時尚享受活力簡約人性化

服務(wù)科技創(chuàng)新E安全R2010大家電市場價值體系2015大家電市場價值體系國內(nèi)大家電行業(yè)1)整體驅(qū)動價值變遷(2010-2015)國內(nèi)大家電市場 經(jīng)過五年的發(fā)展， 大電消費人群整體 更加現(xiàn)代、更加 具象消費者訴求向<服 務(wù)>、<智能>及< 健康環(huán)保>轉(zhuǎn)變， 體現(xiàn)了消費者對 生活品質(zhì)及互聯(lián) 網(wǎng)時代的回應(yīng)評論樂趣定制品質(zhì)品味全面成本安逸閑適關(guān)愛體貼

新潮時尚活力簡約人性化科技創(chuàng)新E務(wù)實性價比享受安全R服務(wù)信賴精致健康環(huán)保1)

包括冰洗空熱大白電、煙灶消大廚電、嵌入式烤箱、酒柜、冰吧及家用冷柜，并分別設(shè)置了相應(yīng)權(quán)重品質(zhì)智能家電行業(yè)價值取向演進(jìn)資料來源：2010年消費者調(diào)研結(jié)果；2015年消費者定量調(diào)研(N=3,850)

；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告40品牌定位部分子目錄C.統(tǒng)帥品牌定位D.事業(yè)部個性化價值點建議B.卡薩帝品牌定位A.海爾品牌定位資料來源：羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告41海爾品牌主打<智能><創(chuàng)新><健康環(huán)保>這三個價值點，然而用戶感知到的海爾價值主張仍然以家電行業(yè)保健價值點為主海爾品牌現(xiàn)有目標(biāo)定位及實際形象割裂現(xiàn)象分析現(xiàn)有目標(biāo)定位海爾實際形象樂趣精致智能定制創(chuàng)新品質(zhì)信賴 科技品味新潮時尚性價比健康環(huán)保全面成本務(wù)實服務(wù)安逸閑適關(guān)愛體貼享受活力簡約人性化E安全R全面成本簡約樂趣精致智能定制信賴創(chuàng)新品質(zhì)科技品味性價比健康環(huán)保務(wù)實服務(wù)安逸閑適關(guān)愛體貼享受活力人性化E安全R新潮時尚現(xiàn)狀海爾從2013年開始主打<智能><創(chuàng)新>價值點，戰(zhàn)略方向精準(zhǔn)然而海爾現(xiàn)有目標(biāo)定位與用戶感知的海爾實際形象見差距較大用戶仍然將海爾視為傳統(tǒng)家電品牌，以家電品牌保健價值點<安全><服務(wù)>為主用戶尚未感知到海爾主打的<智能><創(chuàng)新>等現(xiàn)代理性價值點海爾現(xiàn)有目標(biāo)定位與海爾實際品牌形象差距較大資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告42海爾在智能、創(chuàng)新等價值點傳達(dá)上不夠精準(zhǔn)、以及品牌形象轉(zhuǎn)型時間短是造成其目標(biāo)定位和實際形象割裂的主要原因海爾品牌形象割裂原因AB智能、創(chuàng)新的價值點未能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌形象轉(zhuǎn)型時間較短20122013海爾原有品牌圍繞<安全><信賴>打造，經(jīng)過長年積累，在消費者心中已根深蒂固新品牌形象推出時間較短，改變消費者原有印象仍需時日海爾傳遞Vs.用戶感知傳遞價值點：<智能><創(chuàng)新>通過新舊熱水器對比，突出“零動恒溫”技術(shù)，借此詮釋海爾的技術(shù)創(chuàng)新，和對智能家電的追求感知價值點：<安全><沉穩(wěn)>“這個廣告給我安全、沉穩(wěn)、有質(zhì)感的感覺，特別是安全標(biāo)準(zhǔn)制定者這幾個字，感覺這個牌子靠譜——定性調(diào)研熱水器專場1984資料來源：用戶定性調(diào)研；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告43樂趣精致定制信賴創(chuàng)新品質(zhì)智能科技品味性價比健康環(huán)保全面成本務(wù)實安逸閑適關(guān)愛體貼新潮時尚享受活力簡約人性化

服務(wù)E安全R三星和博世在廣告投放上分別對創(chuàng)新和智能等價值點進(jìn)行重點刻畫，取得了消費者的認(rèn)可三星在宣傳時

突出發(fā)現(xiàn)痛點，解決痛點的過程，佐以酷炫的畫面帶給用戶創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗發(fā)現(xiàn)痛點，創(chuàng)意解決<創(chuàng)新><智能>博世在宣傳時突出用戶只需要將食物放入冰箱，其余的都由冰箱自動調(diào)節(jié)完成，以詮釋其產(chǎn)品的智能性三星、博世價值點詮釋創(chuàng)新帶來美好生活樂趣精致智能信賴創(chuàng)新定制品質(zhì)科技品味性價比健康環(huán)保全面成本務(wù)實安逸閑適關(guān)愛體貼新潮時尚享受活力簡約人性化

服務(wù)E安全R資料來源：案頭研究；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告44樂趣精致定制安逸閑適創(chuàng)新品質(zhì)智能信賴 科技品味新潮時尚性價比健康環(huán)保全面成本務(wù)實服務(wù)關(guān)愛體貼享受活力簡約人性化E安全R海爾目前價值點選取<創(chuàng)新><智能>與海爾目標(biāo)用戶訴求高度匹配；此外<關(guān)愛體貼><新潮時尚>也是海爾品牌核心人群關(guān)注的感性價值海爾品牌核心用戶價值主張海爾目標(biāo)價值點選取溫馨小家用戶大部分剛剛成家或進(jìn)入同居 階段，傾向于將家電與家庭溫馨、關(guān)懷、 和睦聯(lián)系在一起同時他們處于事業(yè)起步初期，工作忙碌疲 憊，渴望在家庭的關(guān)愛氛圍中獲得安慰小資家庭用戶剛獲得新生兒，且處于事業(yè) 發(fā)力期，因此需要家電產(chǎn)品可以為他們提 供一個便捷、省時、可靠的生活解決方案同時，他們處于“奔三”的生命階段，渴 望在事業(yè)、生活上有所改變和突破我去年剛剛結(jié)婚…我覺得家電代表“了家，就應(yīng)該是溫馨關(guān)懷的感覺的——北京熱水器用戶——成都大白電用戶“上班就覺得很累，到家希望不操心讓使用更加方便、節(jié)約時間——上海大白電用戶“我就希望家電可以有些創(chuàng)新科技，<關(guān)愛體貼><創(chuàng)新><智能>價值點是近些年在家電市場中新出 現(xiàn)的價值主張，未來會成為年輕人主流年輕用戶使用智能化產(chǎn)品趨勢明顯，尤其 手機(jī)APP相連的各類產(chǎn)品，如：手機(jī)錢包、<智能>目標(biāo)用戶需求中國Android智能手機(jī)用戶年齡分布10%23%31%28%8%溫馨小家<關(guān)愛體貼><服務(wù)><安全>小資家庭<創(chuàng)新><新潮時尚>小資家庭用戶大都集中在25-35歲，處于開 始培養(yǎng)個人標(biāo)志和品味的階段開始有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)追求時尚我買冰箱希望外觀要新潮、簡潔，要能體現(xiàn)我的品味的——上海大白電用戶<新潮時尚>“<健康環(huán)保>是整體市場對于家電產(chǎn)品的需 求趨勢，海爾作為覆蓋主流大眾消費者的 品牌，必須在此價值點上有所主張“我選家電時特別看重是否健康；這對我和家人的身體都非常重要——上海大白電用戶<健康>手機(jī)購物、手機(jī)叫車等<1818-2425-3435-44>45<信賴>資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告45從消費者角度看，創(chuàng)新進(jìn)步與海爾契合度高，適合作為品牌核心價值點，但新潮時尚由于品牌存續(xù)時間長，難以產(chǎn)生聯(lián)想海爾目標(biāo)價值點選取2.93.03.13.43.4年輕活力創(chuàng)新進(jìn)步領(lǐng)先科技您認(rèn)為以下哪些形容最能夠形容海爾？最符合的打4分，最不符合打1分(n=3850)?

3.2互聯(lián)網(wǎng)化新潮時尚由于海爾品牌存續(xù)時間過長，導(dǎo)致多數(shù)消費者認(rèn)為<新潮時尚>不能用來形容海爾“海爾盡管比以前時尚一點了，但畢竟新潮時尚和海爾沒

什么關(guān)系，它主要是一個是實用老牌子為主了，感覺和新潮時尚沾不上邊——用戶定性調(diào)研海爾在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)上的持續(xù)進(jìn)步讓消費者感知到海爾的<創(chuàng)新>和<領(lǐng)先科技>“海爾在我印象當(dāng)中一直是很創(chuàng)新的，我前一陣子還在新聞報道里看到他們最新的洗衣機(jī)產(chǎn)品，而且我也聽說他們創(chuàng)建了一些新的品牌，反正整體給我一直在進(jìn)步的感覺——用戶定性調(diào)研資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；用戶定性調(diào)研；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告46二級價值：溫暖、貼心、關(guān)懷作為海爾的基調(diào)價值點，用于引導(dǎo)和限定其他三大價值點的詮釋方向，保證海爾品牌形象的統(tǒng)一和聚焦二級價值：進(jìn)步、革新、前沿產(chǎn)品需求：新產(chǎn)品推出間隔短，不斷推出貼心、人性化的新技術(shù)其他需求：除產(chǎn)品外，還包括服務(wù)內(nèi)容和形式研發(fā)，商業(yè)模式改革，推出新品牌等二級價值：自然、有機(jī)、節(jié)能產(chǎn)品需求：關(guān)注與自身及家人的健康息息相關(guān)的產(chǎn)品功能，例如冰箱的除菌、保鮮功能，空調(diào)的殺菌、自然風(fēng)功能等渠道需求：整體裝潢融入綠色、藍(lán)色等大自然元素，同時增添植物等道具詮釋健康理念二級價值：省心省力、擬人化、便捷化產(chǎn)品需求：刪繁就簡的功能配置，借助人體感應(yīng)識別實現(xiàn)一鍵操作，以及互聯(lián)、遠(yuǎn)程化功能，使消費者的生活更加便捷渠道需求：加入互動體驗環(huán)節(jié)，讓消費者切實感受便捷；加入互聯(lián)網(wǎng)互動元素創(chuàng)新資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；用戶定性調(diào)研；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告47健康智能海爾品牌建議定位價值點1)詮釋建議海爾未來以<關(guān)愛體貼>作為品牌基調(diào)價值點，在此方向上，樹立<智能>、<創(chuàng)新>和<健康>的品牌形象基調(diào)價值點關(guān)愛體貼1)

價值點系海爾品牌的基本價值主張，而非廣告用語；廣告用語將在價值點的基礎(chǔ)上進(jìn)行解碼和演繹品牌定位部分子目錄C.統(tǒng)帥品牌定位D.事業(yè)部個性化價值點建議B.卡薩帝品牌定位A.海爾品牌定位資料來源：羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告49卡薩帝品牌定位與實際形象間存在差距，消費者對<藝術(shù)>等感性價值點感知度較高，但是<科技>價值點并未傳遞給消費者現(xiàn)狀卡薩帝主打<藝術(shù)><精致><科技>三大價值點消費者調(diào)研顯示，卡薩帝品牌形象偏感性，<藝術(shù)><新潮時尚>是消費者對卡薩帝的主要印象，同時對卡薩帝的卓越品質(zhì)較為認(rèn)可消費者對卡薩帝的<科技>價值點感知度極弱，在理性價值主張方面亟待強(qiáng)化樂趣智能定制安逸閑適信賴創(chuàng)新品質(zhì)科技藝術(shù)1)精致新潮時尚性價比健康環(huán)保全面成本務(wù)實服務(wù)關(guān)愛體貼享受活力簡約人性化E安全R現(xiàn)有目標(biāo)定位卡薩帝實際形象1)<藝術(shù)>與羅蘭貝格Profiler方法論中的<品味>價值點意義最為接近全面成本簡約樂趣精致智能定制信賴創(chuàng)新品質(zhì)科技品味性價比健康環(huán)保務(wù)實服務(wù)安逸閑適關(guān)愛體貼享受活力人性化E安全R新潮時尚資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；用戶定性調(diào)研；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告50卡薩帝品牌現(xiàn)有目標(biāo)定位及實際形象割裂現(xiàn)象及原因分析營銷界面和終端界面的割裂是消費者對卡薩帝<科技>價值點感知度低的主要原因<科技>在卡薩帝營銷界面和終端界面落地現(xiàn)狀廣告投放未能明確傳播<科技>價值點 終端形象未渲染<科技>感，消費者無法感知“我看到的是一個有品位、有情趣的家庭氛圍，會覺得這個冰吧是提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品；但是對這個產(chǎn)品的功能印象不深，也沒有感覺到這個產(chǎn)品的科技有多先進(jìn)——廣州酒柜冰吧消費者卡薩帝傳遞Vs.用戶感知腳本大多以優(yōu)雅溫馨的生活化場景再現(xiàn)為主，刻畫<藝術(shù)><精致>為主，產(chǎn)品介紹一筆帶過、穿插于主人公的生活人物、道具、特效、背景音樂等音視頻元素均無法與<科技>產(chǎn)生聯(lián)想通過觀看廣告，消費者大多對<精致><品味><溫馨>等感性價值點感知度較高，但無法感知到產(chǎn)品功能及產(chǎn)品的前沿科技卡薩帝終端形象無特色，未能通過氛圍營造、陳列方式、道具等方式渲染產(chǎn)品和品牌的<科技>感“資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；海爾內(nèi)部資料；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告51我沒覺得卡薩帝的門店與海爾有什么區(qū)別；甚至與美的、格力等品牌區(qū)別也不大；就是一堆產(chǎn)品整齊排列，沒有特色——廣州酒柜冰吧消費者門頭：與海爾共用門頭，或以白/黑底色為主產(chǎn)品陳列：形式平庸無特色，且未能對產(chǎn)品的先進(jìn)功能進(jìn)行顯著、生動的介紹道具：多數(shù)終端無道具或使用紅酒等渲染<藝術(shù)>的道具燈光：顏色單一，缺乏層次感和設(shè)計感反觀西門子、三星等主流高端競品，通過在廣告投放和終端形象等方面對<科技>價值點的重點刻畫，取得了消費者的高度認(rèn)同<科技>在西門子、三星營銷界面和終端界面的落地策略廣告中對<科技>的刻畫 終端對<科技>的刻畫西門子三星全面成本簡約樂趣精致智能信賴創(chuàng)新定制品質(zhì)科技品味性價比健康環(huán)保務(wù)實安逸閑適關(guān)愛體貼新潮時尚享受活力人性化

服務(wù)E安全R全面成本簡約樂趣精致智能信賴創(chuàng)新定制科技品味性價比健康環(huán)保務(wù)實服務(wù)品質(zhì)安逸閑適關(guān)愛體貼新潮時尚享受活力人性化E安全R運用科幻電影特效技術(shù)，營造酷炫的視覺效果熒光藍(lán)色勾勒家電內(nèi)部結(jié)構(gòu)透視圖，渲染產(chǎn)品的科技感人物隔空控制顯示屏，體現(xiàn)超現(xiàn)代感與前沿科技大量融入太空、飛行等與<科技>強(qiáng)相關(guān)的價值主張載體產(chǎn)品獨創(chuàng)性科技詳細(xì)介紹資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；海爾內(nèi)部資料；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告52產(chǎn)品型號采用銀灰底色、白色熒光燈顯示設(shè)立LED互動顯示屏，背書先進(jìn)科技獨特出位的異型產(chǎn)品介紹背景板，渲染產(chǎn)品的科技感通過銀白色背景燈光營造科技、前衛(wèi)的終端氣氛由于<科技>恰好是卡薩帝目標(biāo)人群極為看重的價值主張，未來建議保留，同時加大對于該價值點的傳播力度卡薩帝目標(biāo)用戶的理性價值主張樂趣精致智能定制信賴創(chuàng)新品質(zhì)科技品味性價比健康環(huán)保全面成本務(wù)實安逸閑適關(guān)愛體貼新潮時尚享受活力簡約人性化

服務(wù)E安全R卡薩帝理性價值點選取時尚新貴<品味><樂趣><創(chuàng)新>時代精英

富足享樂<科技><創(chuàng)新><新潮時尚><智能>目標(biāo)用戶需求<享受><定制>時代精英人群是經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)、 剛生小孩的年輕三口之家這類年輕人群注重新鮮感，

在購買家電或電子產(chǎn)品時追求 前衛(wèi)、先進(jìn)的產(chǎn)品和功能，對 于只具備基本功能的同質(zhì)化產(chǎn) 品，該人群會感覺乏味、無吸 引力消費理念前衛(wèi)，非常愿意為 能夠提升生活品質(zhì)的先進(jìn)科 技支付溢價“我不管是買家電、買手機(jī)還是買筆記本，只要買得

起，都是沖著最新款去的；我可不想落后于時代，而且更先進(jìn)的科技必然會帶來更好的使用體驗；——上海大白店用戶“我挑選家電時主要看這個產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品相比，有哪些不一樣的功能；比如導(dǎo)購介紹說卡薩帝洗衣機(jī)有一個其他品牌都沒有的功能，當(dāng)時就很吸引我；——成都大白電用戶<科技>卡薩帝的<科技>定位與目標(biāo)人群心理訴求契合度高，未來建議保留，并強(qiáng)化傳播力度資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告53關(guān)愛體貼樂趣智能定制安逸閑適品質(zhì)信賴 科技品味新潮時尚性價比健康精致環(huán)保全面成本務(wù)實服務(wù)享受活力簡約人性化E安全

創(chuàng)新R時代精英<科技><創(chuàng)新><新潮時尚>此外，在感性價值點方面，卡薩帝目標(biāo)用戶重點關(guān)注<樂趣><品味><享受><新潮時尚>卡薩帝目標(biāo)用戶的感性價值主張卡薩帝感性價值點選取他們而言，家電的使用也是生活樂趣的一部分階段他們希望在沒有生活瑣事干擾的情況下享受生 活，因此家電需要盡量減少繁瑣的使用步驟， 不用為家電的噪音、售后服務(wù)的擔(dān)憂群，因此對于生活中的樂趣元素比較關(guān)注，對

是放松休閑的一種方式——上海大白電用戶時尚新貴人群是卡薩帝目標(biāo)人群中最年輕的人“我跟我先生周末在家做做家務(wù)也一群人，已經(jīng)到了一個開始步入享受期的年齡

晚上洗衣服洗衣機(jī)震動噪音很大很吵，影響我休息，所以我現(xiàn)在一般都白天洗衣服了——成都大白電用戶富足享樂人群作為所有十類人群中年齡最大的“我年紀(jì)大了，本來就休息不好；<樂趣><享受>時代精英人群作為25-35歲左右的新生兒父母，在有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的情況下，希望仍然可以享受年輕、新潮時尚的感受然而他們的收入大都用在小孩、住房等一些生 活事物上，無法大量消費高昂的時尚產(chǎn)品，因 此在家電購買時更加看重這一點<新潮時尚>目標(biāo)用戶需求之一，其消費能力遠(yuǎn)超其他22-30歲的人群，因此對于生活品質(zhì)有著極高的追求這類人群也認(rèn)為家電是彰顯自己生活品味的一 種方式，因此希望購買的家電產(chǎn)品受到自己身 邊人的認(rèn)可個牌子在圈子里很有名，大家都覺得很專業(yè)、很有品味——成都酒柜用戶<品味>時尚新貴人群是所有年輕人中收入最高的人群“我買維諾卡夫的酒柜就是因為這時尚新貴<創(chuàng)新><品味><樂趣>富足享樂<定制化><享受><創(chuàng)新>我生了孩子之后，覺得好像青春資料來源：用戶定量調(diào)研（n=3850)；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告54要過去了，特別想體現(xiàn)自己還是個年輕潮人——上海大白電用戶“在上述四大價值點中，卡薩帝已成功塑造<品味>形象，未來建議保留，<享受>則是目標(biāo)人群訴求強(qiáng)烈且市場競爭不激烈的市場藍(lán)海卡薩帝感性價值點篩選品位享受樂趣新潮時尚卡薩帝既有品牌形象市場藍(lán)海

卡薩帝通過出色的產(chǎn)品外觀設(shè)計和廣告中對品味的渲染，已在用戶心中建立根深蒂固的高點，因此消費者感知較弱，但也未形成排斥心理消費者對卡薩帝品牌與<樂趣>的聯(lián)想度較弱端品味形象卡薩帝尚未打出<享受>價值消費者從卡薩帝簡約時尚的產(chǎn)品外觀和廣告中的年輕人物中感知到卡薩帝的<新潮時尚><品味>內(nèi)涵較廣，各品牌可根據(jù)不同目標(biāo)人群的心理訴求對<品味>做差異化詮釋，例如烈的價值點，尚未有強(qiáng)勢競品在<享受>價值點上表現(xiàn)突出，>價值點上表現(xiàn)突出，美的等主<華麗><簡約>等作為卡薩帝目標(biāo)消費者訴求強(qiáng)未來是市場藍(lán)海主流高端競品中，博世在<樂趣打年輕人的品牌正在此價值點上加大傳播力度競品在<新潮時尚>價值點上競爭格外激烈，三星、伊萊克斯等已得到消費者認(rèn)可，且美的、格力等品牌正在加大傳播力度

資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；用戶定性調(diào)研；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告55

品味？藝術(shù)？

設(shè)計感？精致？資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；用戶定性調(diào)研；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告56科技二級價值：模塊化、自動化、云服務(wù)產(chǎn)品需求：產(chǎn)品外形設(shè)計體現(xiàn)現(xiàn)代感，功能中加入更多能夠使用戶更加自在舒適的元素（例如自動調(diào)節(jié)），產(chǎn)品可根據(jù)用戶需求增減模塊渠道需求：渠道展示多運用現(xiàn)代科技元素，通過光影、金屬、自動機(jī)器人等表達(dá)科技二級價值：高檔、大氣、低調(diào)奢華產(chǎn)品需求：產(chǎn)品外觀設(shè)計大氣、簡約現(xiàn)代，采用高雅色系，力爭做到與高端人群家裝品味一致；產(chǎn)品儲藏空間大渠道需求：展廳通過高端的材質(zhì)、精致的陳設(shè)、寬敞的休息區(qū)等彰顯品味卡薩帝品牌建議定位價值點詮釋二級價值：輕松、自由、舒適作為卡薩帝品牌的基調(diào)價值點，用于引導(dǎo)和限定其他兩大價值點的詮釋方向建議卡薩帝未來以<享受>作為品牌基調(diào)價值點，并以<科技>和<品味>1)作為品牌核心價值點享受基調(diào)價值點1)將在后期消費者調(diào)研中測試并確認(rèn)使用哪個價值點來詮釋產(chǎn)品外觀品牌定位部分子目錄D.事業(yè)部個性化價值點建議A.海爾品牌定位C.統(tǒng)帥品牌定位B.卡薩帝品牌定位資料來源：羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告57統(tǒng)帥現(xiàn)有目標(biāo)定位與實際形象間存在差距，消費者難以感受<新潮時尚>及<關(guān)愛體貼>，相反因產(chǎn)品及渠道原因，使<全面成本>明顯智能定制安逸閑適信賴品味性價比精致健康環(huán)保全面成本務(wù)實服務(wù)享受活力簡約人性化科技創(chuàng)新E安全R統(tǒng)帥現(xiàn)有目標(biāo)定位(IVP)統(tǒng)帥實際形象(AVP)定制安逸閑適品質(zhì)品味新潮時尚關(guān)愛體貼簡約人性化科技創(chuàng)新E務(wù)實性價比享受安全R服務(wù)信賴精致健康環(huán)保品質(zhì)智能統(tǒng)帥品牌現(xiàn)有目標(biāo)定位及實際形象差距及原因分析IVP與AVP存在差距樂趣新潮時尚關(guān)愛體貼樂趣活力全面成本成因統(tǒng)帥轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)定制品牌時間尚短，且由于“家電下鄉(xiāng)”的歷史原因?qū)е掠脩魧⑵涓嗬斫鉃橐豢?lt;全面成本>型的產(chǎn)品產(chǎn)品選擇較少、產(chǎn)品更新速度較慢、與海爾產(chǎn)品設(shè)計相似度較高等原因，致使用戶不將統(tǒng)帥視為一個<新潮時尚>的品牌統(tǒng)帥網(wǎng)站以年輕人、明亮的色彩為主，且充滿互動性，因此為視為有<活力>的品牌IVP與AVP差異點資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告58統(tǒng)帥AVP及核心人群訴求區(qū)域重疊，但不夠精準(zhǔn)，通過對奮斗蝸居人群的分析，認(rèn)為<新潮時尚>及<性價比>更適合作為統(tǒng)帥品牌定位統(tǒng)帥品牌現(xiàn)有實際形象及核心人群價值訴求分析統(tǒng)帥實際形象及核心人群訴求區(qū)域重疊統(tǒng)帥目標(biāo)品牌定位篩選原則智能定制安逸閑適信賴品味精致健康環(huán)保服務(wù)享受簡約人性化科技創(chuàng)新E安全R品質(zhì)務(wù)實性價比樂趣全面成本簡約理性大區(qū)現(xiàn)代感性區(qū)域活力關(guān)愛體貼新潮時尚統(tǒng)帥核心人群價值訴求統(tǒng)帥現(xiàn)有實際形象統(tǒng)帥AVP及核心人群訴求重疊大區(qū)<樂趣>更偏向由內(nèi)而外的內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)同，而<新潮時尚>則更偏向外在設(shè)計，強(qiáng)調(diào)他人認(rèn)同統(tǒng)帥品牌核心人群“奮斗蝸居”以低收入為主，對于現(xiàn)代感性區(qū)理解處于基礎(chǔ)膚淺層面，整體對偏向外在的<新潮時尚>更為關(guān)注1現(xiàn)代感性區(qū)：新潮時尚vs.

樂趣<性價比>不等于<全面成本>，<全面成本>表示產(chǎn)品的低廉程度為唯一考量，而<性價比>則帶有物超所值的感覺，檔次較<全面成本>更高“奮斗蝸居”人群收入低，希望產(chǎn)品價格低廉，但以年輕人為主，關(guān)注面子，希望獲得他人認(rèn)同2資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告59簡約理性區(qū)：性價比vs.

全面成本建議統(tǒng)帥以<性價比>、<新潮時尚>及<活力>作為品牌核心價值點二級價值：動感、自動、生機(jī)產(chǎn)品需求：追求可快速開啟、可移動、強(qiáng)功率及可實時狀態(tài)顯示等渠道需求：采納具有互動體驗、具有現(xiàn)代氛圍(明亮燈光、音樂)的裝修設(shè)計方案二級價值：物超所值、理性、實用產(chǎn)品需求：去除多余不必要功能以降低產(chǎn)品價格、低能耗要求等渠道需求：主打線上性價比產(chǎn)品，同時開設(shè)線下高端形象店，并販?zhǔn)坌詢r比產(chǎn)品，以打造錯位感二級價值：前衛(wèi)、設(shè)計、一體化產(chǎn)品需求：追求開放式、具有對比色、弧度應(yīng)用的外觀設(shè)計；追求統(tǒng)一、遠(yuǎn)程及液晶面操作等渠道需求：采納具有色彩對比感及積極利用重點及裝飾照明的門店裝修設(shè)計風(fēng)格性價比新潮時尚活力統(tǒng)帥品牌建議定位價值點詮釋資料來源：用戶定量調(diào)研(n=3850)；用戶定性調(diào)研；羅蘭貝格分析海爾家電用戶群細(xì)分研究項目_中期報告60通過對海爾三大品牌目標(biāo)人群的選擇和品牌定位的制定，幫助海爾實現(xiàn)品牌間的區(qū)隔和主流人群的覆蓋海爾旗下三大品牌品牌定位總結(jié)品牌定位實現(xiàn)主流人群覆蓋1海爾品牌定位卡薩帝品牌定位統(tǒng)帥品牌定位品牌定位實現(xiàn)品牌間區(qū)隔2樂趣定制品質(zhì)創(chuàng)新E務(wù)實