學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)代背景及電子商務(wù)的政策扶持。了解電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)、電子商務(wù)人才需求狀況。理解電子商務(wù)發(fā)展的三大瓶頸、電子商務(wù)為企業(yè)帶來的益處。掌握電子商務(wù)的定義、電子商務(wù)的定義、特點(diǎn)、分類、“四流”、電子商務(wù)的基本組成要素、掌握電子商務(wù)的主要模式。學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜集資料，了解電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)。掌握網(wǎng)絡(luò)購物的操作流程。導(dǎo)入案例：線上VS線下

2012年12月13日，2012年CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮，阿里巴巴董事會(huì)主席馬云和萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林等10人當(dāng)選2012中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物。在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，馬云被評(píng)價(jià)為在虛擬世界里縱橫，王健林被評(píng)價(jià)為在實(shí)體經(jīng)濟(jì)店鋪里開疆破土，雙方就“電商會(huì)否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)”展開辯論。雙方還為10年后電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額能否過半設(shè)下1億元賭局。馬云說：“我一定說電商會(huì)勝?！蓖踅×謩t表示：“我覺得不是勝負(fù)，我覺得雙方都能活?！蓖踅×终f：“馬云先生很厲害，但是我不認(rèn)為電商出來，傳統(tǒng)零售渠道就一定會(huì)死，基于三個(gè)理由。第一，現(xiàn)在電商再厲害，但是現(xiàn)在占的份額依然比較小，將來能不能占一半以上份額，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。第二，零售所有的東西，吃穿用的東西，比如我們穿衣服不完全是為了避寒，吃東西不完全是填飽肚子，很多人穿衣服是穿給別人看的，戴的表是給別人看的?，F(xiàn)在消費(fèi)有一個(gè)觀點(diǎn)，叫炫耀性消費(fèi)，是為別人活的。所以，這些東西弄得再好，在公眾場(chǎng)合展示，要走入人多的場(chǎng)所，所以會(huì)去零售渠道。第三，零售商不會(huì)等死，當(dāng)然，在馬云的沖擊下，一些不思進(jìn)取，或者標(biāo)準(zhǔn)化的零售渠道，如果沒有應(yīng)對(duì)之策，可能會(huì)死掉，但是如果零售商加以自己的發(fā)揚(yáng)，或者作為，線上線下結(jié)合，一定會(huì)得很好。美國(guó)前十大電商都是零售渠道的案例?！瘪R云回應(yīng)：“我先告訴所有的像王總這樣的傳統(tǒng)零售一個(gè)好消息，電商不可能完全取代零售行業(yè)，同時(shí)告訴你們，是基本取代你們。重要的是電子商務(wù)今天不是模式的創(chuàng)新，是生活方式的變革。很多人看成是商業(yè)模式，事實(shí)上它在影響一代一代人。電子商務(wù)今天一萬億只是剛剛開始，現(xiàn)在所做的只是對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的變革，未來三年五年，將進(jìn)入生產(chǎn)制造的變革，直到影響生活方式的變革?！薄敖裉祀娮由虅?wù)不是想取代誰，不是想消滅誰，而是想建設(shè)更加新穎的、透明的、開放、公正、公平的商業(yè)環(huán)境，去支持那些未來成為中國(guó)最佳的像王健林這樣的企業(yè)家。中國(guó)成功的未來的主導(dǎo)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的，不是馬云，不是王健林，而是今天沒有聽見，沒有見到過，甚至沒有聽說過，很多人可能看不見、看不起、跟不上、看不懂的年輕人，他們將取代我們，他們將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來。因?yàn)樗麄兘裉煺谟没ヂ?lián)網(wǎng)的思想和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在改變今天的商業(yè)環(huán)境?！瘪R云說。王健林還透露，他與馬云有一賭：“2020年，10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)，整個(gè)大零售市場(chǎng)份額占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他還我一個(gè)億?！?013年，王健林在“央視財(cái)經(jīng)論壇”夜話現(xiàn)場(chǎng)表示：“億元豪賭就此作罷！我和馬云很快合作！”王健林笑稱：關(guān)于打賭，那是開玩笑的，我根本不相信，億元豪賭純粹是個(gè)笑話?！彼€透露很快會(huì)和馬云合作，正在進(jìn)軍電商新模式，是一個(gè)實(shí)體店和網(wǎng)店相結(jié)合商業(yè)形式。2014年8月29日，萬達(dá)集團(tuán)、騰訊、百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布共同出資在香港注冊(cè)成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，為全球最大O2O電商公司。注冊(cè)資金50億元，萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)，5年投資200億元。新平臺(tái)名為“飛凡網(wǎng)”。

萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林表示，融合線上線下，形成互動(dòng)融合的消費(fèi)模式。萬達(dá)電商一定不是賣商品的，而是賣服務(wù)的。成立萬達(dá)電商就是要研究如何把線下的廣場(chǎng)等變成智慧的，這個(gè)才是O2O，而不是賣東西。百度公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多做的是連接人和服務(wù)，當(dāng)有需求，不僅可以告訴在哪里滿足你的需求，而且能立刻滿足你的需求。想要看電影，在網(wǎng)上可以一直選到哪個(gè)座位，人走進(jìn)去看就行。騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，萬達(dá)電商更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何把龐大未經(jīng)開發(fā)線下的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變成智能化，變成智慧、智能的商業(yè)。討論：線上與線下的存在怎樣的關(guān)系？本章目錄第一節(jié)電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)代背景及政策扶持

第二節(jié)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)第三節(jié)電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)第四節(jié)電子商務(wù)模式第一節(jié)電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)代背景及政策扶持一、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+流通”（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”1.“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出背景及發(fā)展李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中提出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，該計(jì)劃指的是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加媒體產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)媒體；加娛樂產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)游戲；加零售產(chǎn)生電子商務(wù)；加金融產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)金融……2015年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》?！蛾P(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》圍繞轉(zhuǎn)型升級(jí)任務(wù)迫切、融合創(chuàng)新特點(diǎn)明顯、人民群眾最關(guān)心的領(lǐng)域，提出了11個(gè)具體行動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對(duì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的支撐作用，推動(dòng)各類要素資源集聚、開放和共享，形成大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的濃厚氛圍?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”協(xié)同制造，積極發(fā)展智能制造和大規(guī)模個(gè)性化定制，提升網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同制造水平，加速制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，構(gòu)建依托互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，發(fā)展精準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，培育多樣化網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”智慧能源，推進(jìn)能源生產(chǎn)和消費(fèi)智能化，建設(shè)分布式能源網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展基于電網(wǎng)的通信設(shè)施和新型業(yè)務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”普惠金融，探索推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬服務(wù)覆蓋面，拓展互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)創(chuàng)新的深度和廣度?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”益民服務(wù)，創(chuàng)新政府網(wǎng)絡(luò)化管理和服務(wù)，大力發(fā)展線上線下新興消費(fèi)和基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、教育、旅游、社會(huì)保障等新興服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”高效物流，構(gòu)建物流信息共享互通體系，建設(shè)智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)，完善智能物流配送調(diào)配體系。“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)，大力發(fā)展農(nóng)村電商、行業(yè)電商和跨境電商，推動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”便捷交通，提升交通基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸工具、運(yùn)行信息的互聯(lián)網(wǎng)化水平，創(chuàng)新便捷化交通運(yùn)輸服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”綠色生態(tài)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與生態(tài)文明建設(shè)深度融合，加強(qiáng)資源環(huán)境動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境數(shù)據(jù)互聯(lián)互通和開放共享?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”人工智能，加快人工智能核心技術(shù)突破，培育發(fā)展人工智能新興產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)智能產(chǎn)品創(chuàng)新，提升終端產(chǎn)品智能化水平。2.“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征（1）跨界融合（2）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)（3）重塑結(jié)構(gòu)（4）尊重人性（5）開放生態(tài)（6）連接一切（二）“+互聯(lián)網(wǎng)”一般而言，“+互聯(lián)網(wǎng)”主要是指?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)以既有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念，提高為用戶服務(wù)的效率和質(zhì)量的發(fā)展模式。德國(guó)的“工業(yè)4.0戰(zhàn)略”、美國(guó)的“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”模式，以及國(guó)內(nèi)蘇寧電器在近些年的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，都可以大致認(rèn)為是“+互聯(lián)網(wǎng)”模式在具體領(lǐng)域的應(yīng)用范例?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”模式的主要區(qū)別：一方面“互聯(lián)網(wǎng)+”側(cè)重于從線上到線下的過程，而“+互聯(lián)網(wǎng)”則側(cè)重于從線下到線上的過程；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”具有新技術(shù)優(yōu)勢(shì)、體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)和更廣泛的社會(huì)支持，容易產(chǎn)生爆發(fā)性增長(zhǎng)，而“+互聯(lián)網(wǎng)”擁有存量?jī)?yōu)勢(shì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)和公信力優(yōu)勢(shì)。（三）“互聯(lián)網(wǎng)+流通”2016年4月21日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見》。

《意見》指出，“互聯(lián)網(wǎng)+流通”正在成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新最具活力的領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展的重要途徑。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃，有利于推進(jìn)流通創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。為貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院決策部署，深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃，進(jìn)一步推進(jìn)線上線下融合發(fā)展，從供需兩端發(fā)力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)、擴(kuò)消費(fèi)、強(qiáng)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)短板、降成本、提效益，提出以下意見，一是加快推動(dòng)流通轉(zhuǎn)型升級(jí)；二是積極推進(jìn)流通創(chuàng)新發(fā)展；三是加強(qiáng)智慧流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；四是鼓勵(lì)拓展智能消費(fèi)新領(lǐng)域；五是大力發(fā)展綠色流通和消費(fèi)；六是深入推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)；七是積極促進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)；八是加快完善流通保障制度；九是發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)帶動(dòng)作用；十是增強(qiáng)流通領(lǐng)域公共服務(wù)支撐能力；十一是健全流通法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系；十二是營(yíng)造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。二、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”2014年9月，李克強(qiáng)總理在夏季達(dá)沃斯論壇上提出要在960萬平方公里土地上掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，形成“萬眾創(chuàng)新”“人人創(chuàng)新”的新態(tài)勢(shì)。隨后，李總理在2015年政府工作報(bào)告又提出：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”。推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，既可以擴(kuò)大就業(yè)、增加居民收入，又有利于促進(jìn)社會(huì)縱向流動(dòng)和公平正義。在論及創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新文化時(shí)，強(qiáng)調(diào)“讓人們?cè)趧?chuàng)造財(cái)富的過程中，更好地實(shí)現(xiàn)精神追求和自身價(jià)值”。2015年中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道“中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查”結(jié)果圖1-12015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查結(jié)果三、電子商務(wù)發(fā)展的政策扶持電子商務(wù)的發(fā)展需要具備管理、環(huán)境和技術(shù)三大要素的支持。其中，環(huán)境要素包含政策、稅收、法律、社會(huì)信息化、電子政務(wù)及電子支付系統(tǒng)等。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，政策扶持最為重要。圖1-2近年國(guó)務(wù)院扶持電子商務(wù)發(fā)展的政策2015年，《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃》、《智能制造2025》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見》、《2015年電子商務(wù)工作要點(diǎn)》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》等政策相繼發(fā)布實(shí)施，中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2015年3月12日，國(guó)務(wù)院同意設(shè)立中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。2015年5月7日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，部署進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。2015年6月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2015年11月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2016年1月15日，國(guó)務(wù)院同意在天津市、上海市、重慶市、合肥市、鄭州市、廣州市、成都市、大連市、寧波市、青島市、深圳市、蘇州市等12個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。2016年4月，全國(guó)電子商務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的成立，讓中國(guó)電子商務(wù)規(guī)范化進(jìn)入了新的階段。2016年5月31日，七部委聯(lián)合發(fā)文推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展。2016年6月，廣東、浙江、重慶、遼寧等各地政府相繼推出《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力實(shí)施方案》，方案將完善電子商務(wù)法規(guī)政策環(huán)境、健全電子商務(wù)支撐體系、拓展和深化電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域作為目前工作的主要任務(wù)，為電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)營(yíng)造了良好的政策環(huán)境。第二節(jié)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)2015年電商圈大事頻頻。互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛落地，阿里投資蘇寧、京東入股永輝，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌線下開店；年初，國(guó)家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”之后，O2O概念更是卷土重來；傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)，農(nóng)村電商、跨境電商正風(fēng)生水起。一、2015年影響電商走勢(shì)的10件大事（一）紅包大戰(zhàn)（二）生活服務(wù)類電商龍頭紛紛合并（三）政府報(bào)告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃（四）“雙十一”成交額破千億（五）阿里入股蘇寧（六）“黑色星期五”（七）百度斥資200億元扶持糯米（八）年貨節(jié)（九）百度接連入局銀行、保險(xiǎn)領(lǐng)域（十）攜程“吞下”藝龍、去哪兒二、2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r圖1-4中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站首頁2016年1月，CNNIC發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人，增長(zhǎng)率為6.1%，較2014年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，超過全球平均水平3.9個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平10.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量已達(dá)4.1325億。三、2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r圖1-5艾瑞網(wǎng)網(wǎng)站首頁

艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16.2萬億，增長(zhǎng)21.2%。本地生活O2O38.4%、網(wǎng)絡(luò)購物37.2%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)拉動(dòng)了電子商務(wù)整體的增長(zhǎng)。艾瑞分析認(rèn)為，各企業(yè)繼續(xù)加大移動(dòng)端發(fā)力，擴(kuò)張品類等是電子商務(wù)滲透的主要原因。移動(dòng)端的隨時(shí)隨地、碎片化、高互動(dòng)等特征，讓移動(dòng)端成為紐帶，助推網(wǎng)購市場(chǎng)向“線上+線下”，“社交+消費(fèi)”，“PC+手機(jī)+TV”，“娛樂+消費(fèi)”等方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷、多屏互動(dòng)等模式。另外，隨著逐漸活躍的農(nóng)村市場(chǎng)，移動(dòng)端依靠相比PC端更便宜的設(shè)備和更便捷的操作特征，將占有越來越重要的地位。2016年5月16日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.83萬億，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.7%。2015年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，B2C市場(chǎng)交易規(guī)模占51.6%，C2C市場(chǎng)交易規(guī)模占48.4%，B2C市場(chǎng)份額首次超過C2C市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)主體。一系列監(jiān)管、扶持政策的出臺(tái)也傾向扶持B2C的發(fā)展，假冒偽侵權(quán)、差售后服務(wù)等C2C市場(chǎng)弊端顯然與用戶對(duì)品質(zhì)日趨增高的要求背道而馳。該中心預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模有望達(dá)53261億元。第三節(jié)電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)一、電子商務(wù)的定義廣義的電子商務(wù)（ElectronicBusiness，EB）是指利用數(shù)據(jù)信息進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，而數(shù)據(jù)信息是指由電子的、光學(xué)的或者其他類似方式所產(chǎn)生、傳輸并存儲(chǔ)的信息。狹義的電子商務(wù)（ElectronicCommerce，EC）是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易電子化的行為。我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|的電子商務(wù)屬于狹義的電子商務(wù)。電子商務(wù)電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)、以交易雙方為主體的，以電子支付和結(jié)算為手段的，以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易形式。理解電子商務(wù)的定義需要注意：電子商務(wù)本身并非高技術(shù)，而是高技術(shù)的應(yīng)用；電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，而非技術(shù)，技術(shù)運(yùn)用的目標(biāo)是更加高效地實(shí)現(xiàn)商務(wù)功能。二、電子商務(wù)的特點(diǎn)（一）市場(chǎng)全球化（二）成本低廉化（三）交易快捷化（四）交易虛擬化（五）交易透明化（六）交易連續(xù)化三、電子商務(wù)的分類（一）以交易的電子化程度為分類標(biāo)準(zhǔn)（二）以開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)所使用的網(wǎng)絡(luò)類型為分類標(biāo)準(zhǔn)三、電子商務(wù)的分類（一）以交易的電子化程度為分類標(biāo)準(zhǔn)以交易的電子化程度為分類標(biāo)準(zhǔn)，電子商務(wù)可以分為完全電子商務(wù)和不完全電子商務(wù)。1.完全電子商務(wù)完全電子商務(wù)指的是所有的交易環(huán)節(jié)都能在網(wǎng)上完成的電子商務(wù)。2.不完全電子商務(wù)完全電子商務(wù)指的是并非所有的交易環(huán)節(jié)都能在網(wǎng)上完成的電子商務(wù)。由此可見，不完全電子商務(wù)能否順利進(jìn)行，依賴于物流環(huán)節(jié)的配合。三、電子商務(wù)的分類（二）以開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)所使用的網(wǎng)絡(luò)類型為分類標(biāo)準(zhǔn)以開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)所使用的網(wǎng)絡(luò)類型為分類標(biāo)準(zhǔn)，電子商務(wù)可以分為基于EDI的電子商務(wù)、基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)及基于Intranet和Extranet的電子商務(wù)。1.基于EDI的電子商務(wù)EDI主要應(yīng)用于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的批發(fā)業(yè)務(wù)。2.基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)是指利用Internet開展的電子商務(wù)活動(dòng)。3.基于Intranet和Extranet的電子商務(wù)Intranet即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，基于Intranet的電子商務(wù)也成為企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)，是指企業(yè)內(nèi)部之間通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的方式處理與交換商貿(mào)信息。Extranet即企業(yè)外部網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng)，基于Extranet的電子商務(wù)也成為企業(yè)外部電子商務(wù)。四、電子商務(wù)中的“四流”圖1-6電子商務(wù)的概念模型（一）信息流信息流是指電子商務(wù)交易各主體（企業(yè)、消費(fèi)者等）之間信息的傳遞過程。即企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)之間的信息傳輸與交流過程。（二）商流商流是指商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程。（三）資金流資金流是指交易資金的轉(zhuǎn)移過程，包括付款、轉(zhuǎn)賬和兌換等過程。它始于消費(fèi)者，止于商家賬戶，中間經(jīng)過銀行等金融機(jī)構(gòu)。（四）物流物流是指即物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。（五）電子商務(wù)中的“四流”之間的關(guān)系信息無處不在，信息流作為連接的橋梁與紐帶貫穿于電子商務(wù)交易的整個(gè)過程中。商流以資金流的實(shí)現(xiàn)為標(biāo)志，物流是生產(chǎn)過程的保障，商流的結(jié)果由物流來完成，也就是說賣方必須按照買方的需求將商品實(shí)體以適當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩睫D(zhuǎn)移到買方，商品所有權(quán)的現(xiàn)實(shí)意義上的轉(zhuǎn)移才得以實(shí)現(xiàn)。圖1-7信息流、物流、資金流三者之間的關(guān)系表1-1電子商務(wù)“三流”示例五、電子商務(wù)發(fā)展的三大瓶頸誠(chéng)信、支付和物流是電子商務(wù)發(fā)展的三大瓶頸。（一）誠(chéng)信由于電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的交易活動(dòng)，雙方互不見面，無法像線下交易能明確交易對(duì)方的身份，那么由于交易雙方信息的不對(duì)稱，面臨較大的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)。圖1-8淘寶網(wǎng)買家信用等級(jí)

圖1-9淘寶網(wǎng)賣家信用等級(jí)（二）支付支付是電子商務(wù)中非常重要的環(huán)節(jié)，確保資金流轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)。淘寶——支付寶”第三方擔(dān)保交易模式”（三）物流淘寶網(wǎng)為方便賣家發(fā)貨與物流公司合作推出了淘寶推薦物流。2013年5月，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合順豐、”三通一達(dá)”等幾大快遞企業(yè)及部分地產(chǎn)企業(yè)組建了菜鳥網(wǎng)。菜鳥網(wǎng)將整合平臺(tái)信息、物流信息，讓各家快遞公司在一個(gè)系統(tǒng)上運(yùn)作，提高物流效率。2013年12月9日，阿里對(duì)海爾集團(tuán)子公司海爾電器集團(tuán)有限公司進(jìn)行總額為28.22億港元的投資。其中，阿里對(duì)海爾電器旗下日日順物流投資18.57億港元，共同設(shè)立合資公司。阿里獲得海爾電器2%的股份，以及旗下日日順9.9%的股權(quán)。此舉意味著阿里看上海爾電器旗下遍布全國(guó)的日日順物流體系。日日順與”三通一達(dá)”、順豐快遞不同，不僅網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，甚至深入縣、鄉(xiāng)、村級(jí)地區(qū)，更重要的是日日順的優(yōu)勢(shì)在于大件配送。2014年6月19日，天貓宣布與海爾日日順和菜鳥網(wǎng)絡(luò)打通，在全國(guó)2600多個(gè)區(qū)縣提供大家電免費(fèi)送貨上門安裝。天貓大家電接入日日順之后的這套物流體系徹底激活了農(nóng)村市場(chǎng)的家電網(wǎng)購需求。六、電子商務(wù)的基本組成要素電子商務(wù)的基本組成要素包括網(wǎng)絡(luò)、用戶、商家、認(rèn)證中心、物流配送中心、銀行等。圖1-10電子商務(wù)的基本組成要素首先，電子商務(wù)模型涉及的所有要素必須聯(lián)網(wǎng)。用戶和商家為交易主體，認(rèn)證中心為交易各方進(jìn)行身份驗(yàn)證，負(fù)責(zé)發(fā)放和管理數(shù)字證書；物流配送中心負(fù)責(zé)幫助交易主體完成商品的轉(zhuǎn)移；銀行負(fù)責(zé)交易過程資金流的實(shí)現(xiàn)。七、電子商務(wù)為企業(yè)帶來的益處（一）擴(kuò)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，打破時(shí)空局限，隨時(shí)增加業(yè)務(wù)（二）降低企業(yè)采購成本，增加選擇范圍，提高采購效率（三）降低庫存，減輕對(duì)實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施的依賴（四）縮短生產(chǎn)周期，與全球合作伙伴緊密協(xié)作（五）提高企業(yè)服務(wù)顧客的水平八、電子商務(wù)人才需求狀況從事電子商務(wù)的人員主要包括三大類：技術(shù)人員：負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)、管理和維護(hù)；實(shí)務(wù)操作人員：負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、物流等；管理組織人員：負(fù)責(zé)戰(zhàn)略制定、業(yè)務(wù)管理等。2016年3月29日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心聯(lián)合專業(yè)電子商務(wù)人力資源服務(wù)商——贏動(dòng)教育發(fā)布《2015年度中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告》，該報(bào)告歷經(jīng)數(shù)月時(shí)間經(jīng)對(duì)305家樣本電商企業(yè)調(diào)查所得。報(bào)告顯示，75%的電商企業(yè)存在人才缺口，電商仍是發(fā)展比較快的領(lǐng)域。圖1-11被受訪電商企業(yè)當(dāng)前急需人才第四節(jié)電子商務(wù)模式參與電子商務(wù)交易的主體包括企業(yè)（Business）、消費(fèi)者（Customer）、政府（Government）。電子商務(wù)模式分為企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式、政府對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式、線上對(duì)線下電子商務(wù)模式電子商務(wù)模式。一、企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式（BusinesstoBusiness，B2B）指的是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換的電子商務(wù)活動(dòng)。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、生意寶、中國(guó)供應(yīng)商、環(huán)球資源網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、買麥網(wǎng)都是采用B2B電子商務(wù)模式的典型代表。圖1-122015年度我國(guó)B2B服務(wù)商市場(chǎng)份額占比圖二、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式（BusinesstoCustomer，B2C）即商業(yè)零售，指的是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者創(chuàng)造網(wǎng)上購物環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付。天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧云商、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、聚美優(yōu)品、易迅網(wǎng)等都是采用B2C電子商務(wù)模式的典型代表。圖1-142015年第三季度中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)份額三、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式（CustomertoCustomer，C2C）指的是消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的模式，類似于線下的跳蚤市場(chǎng)。淘寶、易趣、拍拍采用的都是C2C電子商務(wù)模式。1995年9月4日皮埃爾·奧米迪亞在美國(guó)創(chuàng)立的eBay是全球最早的C2C電子商務(wù)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)最早的C2C電子商務(wù)平臺(tái)是1999年8月邵亦波和譚海音在上海創(chuàng)立的易趣網(wǎng)（2003年6月，eBay以1.5億美元全資控股易趣）。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)屬淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)由阿里巴巴于2003年5月10日創(chuàng)立，占據(jù)著國(guó)內(nèi)90%以上的市場(chǎng)份額。四、企業(yè)對(duì)政府的電子商務(wù)模式企業(yè)對(duì)政府的電子商務(wù)模式（BusinesstoGovernment，B2G）指的是企業(yè)與政府之間的各種手續(xù)的報(bào)批，政府通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布采購清單，企業(yè)以電子化方式響應(yīng)；政府在網(wǎng)上以電子交換方式完成企業(yè)和電子交易的征稅等。五、政府對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式政府對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式（GovernmenttoBusiness，G2B）即電子政務(wù)，指的是政府與企業(yè)之間的商務(wù)模式，即政府通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行電子采購與招標(biāo)，精簡(jiǎn)管理業(yè)務(wù)流程，快捷迅速地為企業(yè)提供各種信息服務(wù)。G2B模式目前主要運(yùn)用于電子采購與招標(biāo)、電子化報(bào)稅、電子證照辦理與審批、相關(guān)政策發(fā)布、提供咨詢服務(wù)等。六、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式（CustomertoBusiness，C2B）是指消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，或主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，產(chǎn)品、價(jià)格等彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。戴爾公司是個(gè)性化定制電腦的典范，而海爾是個(gè)性化定制家電的典范。

圖1-18海爾定制首頁七、個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式（PersontoPerson，P2P）又稱對(duì)等電子商務(wù)，是指發(fā)生在個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)活動(dòng)。八、線上對(duì)線下的電子商務(wù)模式（一）線上對(duì)線下電子商務(wù)模式的定義線上對(duì)線下電子商務(wù)模式電子商務(wù)模式（OnlineToOffline，O2O）是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)的電子商務(wù)模式。美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、百度糯米團(tuán)、拉手網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站均是采用O2O電子商務(wù)模式的典型代表。圖1-19O2O電子商務(wù)模式應(yīng)用原理O2O電子商務(wù)模式應(yīng)用原理為：線下商家將產(chǎn)品及服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上展示；消費(fèi)者上網(wǎng)通過在線搜索尋找到滿足需求的商品和服務(wù)信息，并在線支付，進(jìn)而進(jìn)入線下商家實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，通過O2O模式，線下商家和消費(fèi)者之間完成了需求傳遞、信息傳遞和價(jià)值雙向傳遞?？梢姡琌2O電子商務(wù)模式的關(guān)鍵在于：如何將線上消費(fèi)者引入到線下實(shí)體店中。（二）O2O電子商務(wù)模式的意義1.對(duì)消費(fèi)者而言，O2O提供豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，能夠讓消費(fèi)者通過電商平臺(tái)快速搜索、瀏覽、篩選、下單訂購所需的商品或服務(wù)，價(jià)格優(yōu)惠，消費(fèi)者能獲得物美價(jià)廉的購物體驗(yàn)。2.對(duì)于線下商家而言，消費(fèi)者在線下實(shí)體店獲取產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)必須要進(jìn)行手機(jī)短信或二維碼驗(yàn)證，這樣可以讓線下商家了解消費(fèi)者購物的渠道來源，方便線下商家對(duì)消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)的搜集，找準(zhǔn)推廣渠道，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，更好地維系客戶，提升客戶體驗(yàn)。3.對(duì)于服務(wù)提供商而言，通過展示線下商家的產(chǎn)品或服務(wù)信息，為客戶提供便捷的瀏覽、搜索、選購、支付服務(wù)，可以提升客戶黏性，進(jìn)而能夠提升對(duì)線下商家的吸引力，爭(zhēng)取到更多的商家資源。同時(shí)在掌握客戶消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)后，可以為商家提供更多的增值服務(wù)。九、ABC電子商務(wù)模式ABC電子商務(wù)模式是新型電子商務(wù)模式的一種，被譽(yù)為繼B2B模式、B2C模式、C2C模式之后電子商務(wù)的第四大模式。ABC電子商務(wù)模式由代理商（Agents）、商家（Business）和消費(fèi)者（Consumer）三者共同搭建成集生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)為一體的電子商務(wù)平臺(tái)，三者之間可以轉(zhuǎn)化。三者相互服務(wù)，相互支持，真正形成一個(gè)利益共同體。淘眾福于2011年10月18日上線，是ABC電子商務(wù)模型的典型代表。它通過互聯(lián)網(wǎng)、刊物、互動(dòng)及移動(dòng)媒體，為代理商、消費(fèi)者和商家提供生活信息服務(wù)。它以”網(wǎng)店+服務(wù)店+營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)+團(tuán)購聯(lián)盟+自主服務(wù)終端”的立體營(yíng)銷模式為手段，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)、傳統(tǒng)渠道、服務(wù)、消費(fèi)鏈和互動(dòng)媒體等相整合，把顧客的需求導(dǎo)向