品牌構(gòu)成認(rèn)知品牌要素品牌架構(gòu)品牌行為010203CONTENTS目錄品牌要素基礎(chǔ)識別要素

基礎(chǔ)識別要素主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志，能使消費(fèi)者在眾多品牌中識別出某個品牌品牌名稱品牌名稱是品牌的“身份證明”，幫助消費(fèi)者識別品牌，建立情感連接，應(yīng)具備獨(dú)特性、易記性，傳遞品牌定位和個性。品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志也稱品牌標(biāo)識或Logo，是品牌中可認(rèn)出、易記憶但不能用言語稱謂的部分，可為文字、圖形等元素組合，旨在通過獨(dú)特視覺符號使消費(fèi)者快速準(zhǔn)確識別品牌。傳播表達(dá)要素

品牌口號品牌口號是傳達(dá)品牌理念、價值等的簡短有力易記語句，是品牌傳播關(guān)鍵元素，應(yīng)簡潔、易懂、易記，傳達(dá)獨(dú)特性和價值主張。

品牌色彩品牌色彩是品牌代表性顏色，寓意個性與文化，刺激視覺和購買識別，不同色彩傳達(dá)不同個性情感，不同行業(yè)常用特定色調(diào)。

產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品流通過程中保護(hù)、儲存、促進(jìn)銷售的容器等裝飾總稱，還傳遞品牌信息、提升價值、吸引視覺，含品牌名稱等元素。

品牌吉祥物品牌吉祥物以平易可愛形象代表品牌，突出特點(diǎn)，拉近與公眾距離，傳播品牌形象，在情感連接上有優(yōu)勢，如Joy、劉看山、旺仔。戰(zhàn)略理念要素品牌愿景品牌愿景是品牌確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，描繪長遠(yuǎn)發(fā)展，表達(dá)目標(biāo)受眾終極欲望，為長期發(fā)展指明方向。品牌使命品牌價值觀品牌定位品牌定位是品牌確定合適市場位置，在消費(fèi)者心中占特殊位置，否則產(chǎn)品易淹沒在雷同產(chǎn)品中。品牌價值觀是品牌追求經(jīng)營成功推崇的基本信念，體現(xiàn)企業(yè)管理道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范，是決策和行為指導(dǎo)原則，也是品牌文化核心，被譽(yù)為品牌DNA。品牌使命是品牌承擔(dān)的重大責(zé)任，定義其存在意義、服務(wù)對象及帶來積極影響的方式，為團(tuán)隊提供方向動力，助品牌建立情感連接。文化內(nèi)涵要素品牌文化品牌文化是品牌經(jīng)營中形成的文化積淀，代表企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化及企業(yè)個性形象的總和。品牌故事是品牌重要資產(chǎn)，傳達(dá)歷史、文化和價值觀，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，能增加品牌忠誠度和摯愛度，其內(nèi)容可包括品牌創(chuàng)建發(fā)展等。品牌故事

市場反饋要素品牌人格品牌人格是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌具有的人格特質(zhì)，賦予品牌“人的性格、行為、特征”，是品牌營銷手段。

品牌口碑品牌口碑是消費(fèi)者和相關(guān)群體對品牌的評價、議論和傳播，是品牌形象重要組成部分，影響消費(fèi)者購買決策，能為企業(yè)帶來更多客戶、更高銷售額和更好市場競爭力。品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)構(gòu)成

品牌架構(gòu)構(gòu)成品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌及各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的綜合，用來明確組合中各種品牌的角色和各品牌之間的關(guān)系。

常見品牌架構(gòu)包含單一品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、母子品牌架構(gòu)等，體現(xiàn)不同品牌戰(zhàn)略選擇。單一品牌架構(gòu)

單一品牌架構(gòu)，又稱為統(tǒng)一品牌架構(gòu)，指的是企業(yè)以一個品牌為中心，統(tǒng)領(lǐng)不同的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。企業(yè)旗下的所有產(chǎn)品，即使在品種、性質(zhì)、功能、目標(biāo)市場和定位上有所不同，但都統(tǒng)一使用一種品牌。單一品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于，所有資源都可以聚焦在一個品牌上，有利于在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的品牌形象和企業(yè)形象，消費(fèi)者可以快速識別和記憶該品牌，降低品牌傳播成本。單一品牌架構(gòu)的劣勢在于，不同產(chǎn)品線或市場細(xì)分之間缺乏差異化，可能導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分不同產(chǎn)品的特點(diǎn)。而且，若某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能對整個品牌造成負(fù)面影響。多品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)是指一個企業(yè)在市場運(yùn)營中，同時擁有并管理多個品牌的策略。這些品牌可能針對不同的市場細(xì)分、消費(fèi)者群體或產(chǎn)品類別，彼此間既保持一定的獨(dú)立性，又在某些方面相互支持和協(xié)作。多品牌架構(gòu)定義有助于企業(yè)更精準(zhǔn)地切入不同的市場細(xì)分，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，而且，若某一品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其他品牌可以分擔(dān)風(fēng)險，降低整體損失。多品牌架構(gòu)優(yōu)勢每個品牌都需要獨(dú)立進(jìn)行推廣和宣傳，促銷費(fèi)用相對較高，對企業(yè)的品牌管理能力和資源協(xié)調(diào)能力也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。多品牌架構(gòu)劣勢多品牌架構(gòu)類型復(fù)合式品牌架構(gòu)是“一品多牌”，如比亞迪王朝系列，優(yōu)勢是定位精確、覆蓋市場、家族效應(yīng)、減少沖突，劣勢是需主品牌強(qiáng)影響力、管理要求高。多元獨(dú)立品牌架構(gòu)是指每個品牌都以單獨(dú)面目示人，企業(yè)品牌深藏其后，消費(fèi)者也幾乎感受不到企業(yè)品牌的存在，即“多品多牌”。品牌獨(dú)立，個性突出，降低風(fēng)險，適應(yīng)市場，如聯(lián)合利華旗下奧妙、金紡等。需更多資源，獨(dú)立管理，市場定位、形象、策略互不干擾，適應(yīng)多元化市場需求。復(fù)合式品牌架構(gòu)多元獨(dú)立品牌架構(gòu)品牌行為

品牌營銷品牌營銷定義品牌為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo),通過策劃創(chuàng)意性市場活動,與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,塑造形象,促成購買。

品牌營銷活動涵蓋市場調(diào)研、產(chǎn)品策略、定價、渠道選擇、促銷、公關(guān)及客戶關(guān)系維護(hù),理解目標(biāo)需求,提供個性化服務(wù)。產(chǎn)品銷售

品牌的傳播、營銷、管理等行為，最終目的是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，而企業(yè)收入最直接的來源就是產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品銷售是指企業(yè)通過各種渠道向消費(fèi)者推銷和交付產(chǎn)品的過程，涉及商品的需求與供應(yīng)之間的匹配。品牌管理

品牌管理目標(biāo)通過建