吉林集成電路制造項目提出的理由分析

依托半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，建設(shè)集成電路先進(jìn)工藝制造生產(chǎn)線，做強(qiáng)

高壓、功率、圖像傳感等特色芯片制造，推進(jìn)化合物半導(dǎo)體芯片研發(fā)

制造，謀劃建設(shè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)園。

一、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，

如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為住戶找到想要的書。

一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

二、促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求

占領(lǐng)不同的細(xì)分古場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化,

就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如

對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart

超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)

意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的

產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手

機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買

產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通

過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。主要目標(biāo)

到2025年，新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重顯著提升，電子信息產(chǎn)業(yè)創(chuàng)

新能力持續(xù)增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)在全省工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略性作用進(jìn)一步凸顯。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。到2025年，全省電子信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1000億

元。創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)。建設(shè)一批創(chuàng)新中心、工程（技術(shù)）中心、重

點(diǎn)實驗室等創(chuàng)新平臺，參與制定一批行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)一批國家和省級

科技重大專項，突破一批核心關(guān)鍵技術(shù)。企業(yè)競爭能力明顯提升。培

育一批專精特新小巨人企業(yè)，爭取一批特色優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)入全球市場及

高端產(chǎn)業(yè)鏈u集群效應(yīng)突出顯現(xiàn)。建成以圖像傳感技術(shù)等為特色的光

電信息產(chǎn)業(yè)園，以功率N導(dǎo)體芯片制造為核心，搭建外延片生產(chǎn)制造、

智能模塊封裝測試、第三代半導(dǎo)體研制為主體的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)園，打造

以光電傳感器為核心的國際一流傳感器產(chǎn)業(yè)園。融合發(fā)展取得實效。

培育百戶以上制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型試點(diǎn)示范企業(yè)，推動千戶以上企業(yè)實

施數(shù)字化轉(zhuǎn)型改造，引導(dǎo)萬戶以上企業(yè)實現(xiàn)與云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等新一

代信息技術(shù)融合發(fā)展。

三、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條，引導(dǎo)企業(yè)集聚發(fā)展

集成電路產(chǎn)業(yè)，以集成電路設(shè)計為牽引，加速集成電路制造領(lǐng)域

布局，延伸外延生產(chǎn)、封裝測試、設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)鏈條，引導(dǎo)企業(yè)落位

特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推動集成電路多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展。激光產(chǎn)業(yè)，以激光技

術(shù)帶動激光材料、激光設(shè)備、激光器件等產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，促進(jìn)激光應(yīng)

用，逐步形成完善的激光制造及應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈條。汽車電子產(chǎn)業(yè)，發(fā)

揮頭部企業(yè)引領(lǐng)作用，搶抓汽車新四化發(fā)展機(jī)遇，加速汽車電子智能

管理控制系統(tǒng)、車載光學(xué)系統(tǒng)、信息娛樂系統(tǒng)本地化布局，促進(jìn)企業(yè)

集聚發(fā)展。

四、面臨挑戰(zhàn)

從外部環(huán)境看，當(dāng)今世界國際環(huán)境日趨復(fù)雜，不穩(wěn)定性不確定性

明顯增加。新冠肺炎疫情影響廣泛深遠(yuǎn)，短期重大負(fù)面沖擊已經(jīng)顯現(xiàn),

并正在加速世界格局的深刻調(diào)整和演化。經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流，全球

供應(yīng)鏈出現(xiàn)裂痕甚至部分?jǐn)嗔?，外部需求增長面臨諸多不確定性。世

界進(jìn)入動蕩變革期，各種力量對比不斷分化和調(diào)整。外部環(huán)境加大了

我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的隱性成本，不可避免地對我省產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成影響。從

內(nèi)部環(huán)境看，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，產(chǎn)業(yè)投資熱度下降和增速進(jìn)

入平穩(wěn)期，電子信息產(chǎn)品迭代和新興領(lǐng)域發(fā)展不斷加速，但基礎(chǔ)核心

領(lǐng)域仍存在空白和短板，問題仍亟待解決，對我省電子信息產(chǎn)業(yè)高端

化發(fā)展提出挑戰(zhàn)。同時，全國電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)域化特征明顯，已形成

了以深圳為龍頭的珠江三角洲、以上海為龍頭的長江三角洲、以北京

為龍頭的環(huán)渤海地區(qū)以及以重慶、西安、成都、武漢、合肥、長沙為

重點(diǎn)城市的中西部地區(qū)的四大電子信息產(chǎn)業(yè)基地，國內(nèi)競爭日趨激烈,

對我省電子信息產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)彎道超車提出更高要求。從省內(nèi)發(fā)展情況看,

我省電子信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入夠合理，產(chǎn)業(yè)鏈條有待完善。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,

面臨器件多、終端少的問題，附加值不高。產(chǎn)業(yè)鏈條存在缺失，延伸

能力不強(qiáng)。同時，產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模偏小，尚未形成集群優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)缺少

具備相當(dāng)規(guī)模和引領(lǐng)帶動作用的龍頭企業(yè)，缺少有號召力的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

組織，尚不具備產(chǎn)業(yè)集群競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)配套有待完善，創(chuàng)新意識仍

需加強(qiáng)。公共服務(wù)平臺、中介服務(wù)及其他產(chǎn)業(yè)配套建設(shè)不足，缺乏圍

繞產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、成果轉(zhuǎn)化和人才培育的協(xié)同創(chuàng)新研發(fā)平臺，尚未形成

協(xié)同合作、共贏共生的產(chǎn)業(yè)氛圍。

五、面臨形勢

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革

正在重構(gòu)全球創(chuàng)新版圖、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處

于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。與此同時，當(dāng)今世界國際環(huán)境日趨復(fù)雜，電子信

息產(chǎn)業(yè)成為中美經(jīng)貿(mào)摩擦、技術(shù)管制和供應(yīng)鏈斷供的核心領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)

發(fā)展面臨日益嚴(yán)峻的外部環(huán)境，不穩(wěn)定性不確定性明顯增加，不可避

免地對產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來影響。

六、加強(qiáng)平臺建設(shè)，完善公共服務(wù)體系

分類打造產(chǎn)業(yè)鏈支撐平臺，依托省光電子產(chǎn)業(yè)孵化器，積極搭建

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化平臺，助刀中小企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展；依托省工業(yè)技術(shù)研究院,

探索建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究服務(wù)平臺，統(tǒng)籌電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和產(chǎn)業(yè)

現(xiàn)狀，謀劃指導(dǎo)各細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)重點(diǎn)項目建設(shè)；依托省電

子信息產(chǎn)品監(jiān)督檢驗研究院，為行業(yè)提供檢驗檢測服務(wù)，打造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)

型升級技術(shù)服務(wù)平臺。依托現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)學(xué)院、長光工程師培訓(xùn)中心等產(chǎn)

教融合平臺，加快應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)。支持申建國家

技術(shù)創(chuàng)新中心、國家重點(diǎn)實驗室、國家工程研究中心、國家企業(yè)技術(shù)

中心等平臺，推動產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵、共性技術(shù)研發(fā)。

七、基本原則

充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，突出應(yīng)用需求的牽引

作用，激發(fā)企業(yè)活力和創(chuàng)造力，強(qiáng)化企業(yè)的主體地位。更好發(fā)揮作用,

加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)、政策激勵和組織協(xié)調(diào)作用，促進(jìn)供需銜接，完善投融

資機(jī)制，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。

堅持創(chuàng)新驅(qū)動，協(xié)調(diào)發(fā)展，全面落實創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，推進(jìn)技術(shù)、

產(chǎn)品、服務(wù)、模式等多元化創(chuàng)新和協(xié)同創(chuàng)新。加快建立政產(chǎn)學(xué)研用結(jié)

合、優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏的開放型產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)體系，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈部

署創(chuàng)新鏈、提供政策鏈、健全人才鏈、完善資金鏈，推動產(chǎn)業(yè)鏈上下

游、產(chǎn)業(yè)鏈之間以及跨區(qū)域跨領(lǐng)域各類資源共享、配套和對接，提升

產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力。

堅持特色發(fā)展，整體提升，堅持鍛長板，補(bǔ)短板，立足基礎(chǔ)特色

優(yōu)勢，加速發(fā)展特色鮮明的重點(diǎn)領(lǐng)域、新興領(lǐng)域。鞏固部分細(xì)分領(lǐng)域、

特定領(lǐng)域和前沿領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，加快技術(shù)優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，由

點(diǎn)到面，做實做強(qiáng)，做強(qiáng)做大，形成產(chǎn)業(yè)集聚，實現(xiàn)整體提升。

堅持?jǐn)U大開放，促進(jìn)合作，加大開放力度，加大資金、人才與技

術(shù)的引進(jìn)力度。堅持外引擴(kuò)張和內(nèi)生增長相結(jié)合，立足現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),

面向全球資源，通過招商引進(jìn)實現(xiàn)彎道超車，支持優(yōu)勢企業(yè)走出去，

以合作開放促進(jìn)自我發(fā)展，以引進(jìn)吸收促進(jìn)自主創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)快速

積累，持續(xù)增強(qiáng)綜合競爭能力。

八、市場定位的步驟

市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定

發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。

（一）識別潛在競爭優(yōu)勢

識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)

在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競

爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高

一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利

益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品

種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必

須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其

次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是

競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投

資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)

量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、

償還債務(wù)能力等。

（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)

勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)

環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。

（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場

上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過

廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市

場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

九、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意,

最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世

紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱。”利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀

點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值

傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關(guān)系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與

其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購

買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老

顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。

研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形

成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己戌為真正面向市場的企

業(yè)。

十、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過

程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。

（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。

（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信

息能反映客觀實際情況。

（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性,

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

(5)廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。

伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、

調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,

營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：

(1)它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

(2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

十一、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)

1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲

得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。

2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)

客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客

戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來

留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。

由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)

重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在

營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就

會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略

并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和

質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，

在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。

客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。

傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企

業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部

人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管

理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)

部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了

解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的

人、財、物資源一樣管理客戶資源。

十二、保護(hù)現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品

市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折

扣商店的進(jìn)攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起