2026市場營銷師考試產(chǎn)品策劃與設(shè)計實(shí)操題一、案例分析題（每題20分，共2題）1.題目：某連鎖茶飲品牌“茶顏悅色”計劃于2026年進(jìn)入上海市場。該品牌以“中式茶飲”為核心定位，主打原葉鮮奶茶和特色茶點(diǎn)，目前已在長沙、武漢等中部城市取得成功。然而，上海市場競爭激烈，既有喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，也有眾多本地小眾茶飲店。請結(jié)合上海市場的消費(fèi)特點(diǎn)（如注重品質(zhì)、追求個性化、對價格敏感度相對較低），為“茶顏悅色”制定進(jìn)入上海市場的產(chǎn)品策劃方案，包括：（1）產(chǎn)品定位與差異化策略；（2）核心產(chǎn)品組合設(shè)計（至少列舉3款）；（3）針對上海消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新方向（如健康、便捷性等）。2.題目：某家電企業(yè)計劃推出一款智能掃地機(jī)器人，目標(biāo)市場為三線及以下城市的年輕家庭。目前市場上同類產(chǎn)品競爭者眾多，價格區(qū)間從幾百元到幾千元不等。請為該產(chǎn)品設(shè)計一份產(chǎn)品策劃方案，要求：（1）明確產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與目標(biāo)價位；（2）設(shè)計產(chǎn)品功能模塊（至少包含3項(xiàng)核心功能）；（3）提出針對下沉市場的推廣策略（如性價比、社交裂變等）。二、簡答題（每題10分，共4題）1.題目：簡述產(chǎn)品策劃中“STP分析”的步驟及其在市場定位中的應(yīng)用。2.題目：解釋“產(chǎn)品生命周期”理論，并說明企業(yè)在不同階段應(yīng)采取的產(chǎn)品策略。3.題目：某品牌計劃推出一款“環(huán)保包裝”產(chǎn)品，請列舉至少3種可行的包裝設(shè)計思路，并說明其優(yōu)勢。4.題目：在產(chǎn)品設(shè)計中，如何平衡“創(chuàng)新性”與“可行性”？請結(jié)合實(shí)際案例說明。三、設(shè)計題（每題15分，共2題）1.題目：某餐飲品牌計劃推出一款“中式快餐”產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者為上班族。請?jiān)O(shè)計該產(chǎn)品的菜單結(jié)構(gòu)（至少包含主食、副食、飲品3類），并說明設(shè)計思路。2.題目：某化妝品品牌計劃推出一款“男士護(hù)膚”產(chǎn)品，請?jiān)O(shè)計產(chǎn)品核心成分（至少3種）及包裝形式，并說明其市場定位。四、論述題（20分）題目：結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)趨勢（如國潮、健康化、個性化定制等），論述產(chǎn)品策劃如何實(shí)現(xiàn)“差異化競爭”。請結(jié)合具體行業(yè)案例進(jìn)行分析。答案與解析一、案例分析題1.答案：（1）產(chǎn)品定位與差異化策略-定位：以“中式茶飲”為核心，結(jié)合上海消費(fèi)者對品質(zhì)和文化的追求，定位為“高端中式茶飲品牌”。-差異化策略：-文化IP：強(qiáng)化品牌的中式文化元素（如茶顏悅色獨(dú)特的長沙特色），結(jié)合上海的文化氛圍（如海派文化）進(jìn)行本土化創(chuàng)新。-產(chǎn)品升級：在上海市場推出“滬式定制”系列，如“上海梨山紅茶”“陸家嘴桂花蜜茶”等，突出地域特色。（2）核心產(chǎn)品組合設(shè)計-“滬式鮮奶茶”：選用上海本地茶葉（如“上海紅芽”），搭配鮮牛乳和手工珍珠，強(qiáng)調(diào)“鮮醇”口感。-“中式茶點(diǎn)”：推出“小籠包”“蔥油餅”等上海特色小吃搭配茶飲，增強(qiáng)本地化體驗(yàn)。-“健康輕飲”：針對上海消費(fèi)者對健康的關(guān)注，推出低糖、植物基奶茶選項(xiàng)。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新方向-便捷性：推出“預(yù)制茶包”，方便消費(fèi)者自沖泡。-社交屬性：設(shè)計聯(lián)名款杯套（如上海地標(biāo)建筑），增加話題性。2.答案：（1）核心賣點(diǎn)與目標(biāo)價位-核心賣點(diǎn)：智能導(dǎo)航（LDS激光導(dǎo)航）、長續(xù)航（2000mAh電池）、低噪音設(shè)計。-目標(biāo)價位：999元（中端市場，性價比突出）。（2）產(chǎn)品功能模塊-智能導(dǎo)航：精準(zhǔn)避障，支持APP遠(yuǎn)程操控。-長續(xù)航：單次充電可使用60分鐘，滿足日常清潔需求。-低噪音設(shè)計：運(yùn)行音低于60分貝，適合臥室使用。（3）推廣策略-性價比宣傳：突出“千元智能掃地機(jī)器人”的市場優(yōu)勢。-社交裂變：用戶推薦新用戶可享半價優(yōu)惠。二、簡答題1.答案：STP分析包括三個步驟：-市場細(xì)分（Segmentation）：根據(jù)消費(fèi)者需求、行為等將市場劃分為不同群體（如上海茶飲市場可分為“品質(zhì)追求型”“年輕社交型”等）。-目標(biāo)市場選擇（Targeting）：選擇最具潛力的細(xì)分市場（如“品質(zhì)追求型”）。-市場定位（Positioning）：通過產(chǎn)品特性、品牌形象等建立差異化定位（如“茶顏悅色”以“中式茶飲”定位）。2.答案：產(chǎn)品生命周期分為4階段：-導(dǎo)入期：推出新品，投入高成本，銷量低（如智能掃地機(jī)器人初期推廣）。-成長期：銷量快速提升，競爭加?。ㄈ缤瞥龈喙δ苌壈妫?。-成熟期：銷量穩(wěn)定，競爭激烈，需通過差異化維持（如推出聯(lián)名款）。-衰退期：銷量下降，考慮退出或轉(zhuǎn)型（如停產(chǎn)舊款）。3.答案：-可降解材料包裝：如玉米淀粉杯，環(huán)保且成本低。-模塊化設(shè)計：如可重復(fù)使用的茶包罐，減少浪費(fèi)。-透明包裝：展示產(chǎn)品原料，增強(qiáng)信任感。4.答案：創(chuàng)新性需結(jié)合市場需求和成本控制：-案例：小米空氣凈化器在早期通過“性價比+智能互聯(lián)”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，但后期需在功能上持續(xù)升級（如除菌、除甲醛監(jiān)測）。三、設(shè)計題1.答案：菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計-主食：小籠包（上海特色）、牛肉面（經(jīng)典中式快餐）。-副食：醬牛肉、涼拌黃瓜。-飲品：茉莉花茶、鮮榨果汁。設(shè)計思路：結(jié)合上海人對“快速但高品質(zhì)”的需求，以本地食材為主，兼顧健康與口味。2.答案：核心成分：-積雪草提取物（舒緩肌膚）。-茶樹油（控油去痘）。-玻尿酸（保濕）。包裝形式：透明按壓泵瓶，突出成分可見性。市場定位：專業(yè)男士護(hù)膚，強(qiáng)調(diào)“清爽控油+修復(fù)”。四、論述題答案：產(chǎn)品策劃通過差異化競爭實(shí)現(xiàn)市場突破，需結(jié)合趨勢：-國潮：如李寧“中國李寧”系列，通過民族元素吸引年輕消費(fèi)者。-健康化