旅游衛(wèi)視廣告策劃方案演講人：日期:目錄CONTENTS01廣告背景分析02廣告目標(biāo)設(shè)定03廣告創(chuàng)意策劃04媒體投放計(jì)劃05預(yù)算與資源分配06效果評(píng)估與優(yōu)化廣告背景分析01旅游衛(wèi)視定位與概況旅游衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)唯一專注于旅游領(lǐng)域的衛(wèi)星電視頻道，以"行走、發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)"為核心定位，覆蓋全國(guó)3.2億有線電視用戶，日均觸達(dá)觀眾超5000萬(wàn)人次。專業(yè)垂直領(lǐng)域媒體擁有《環(huán)球旅行家》《秘境探索》等12檔王牌節(jié)目，年均制作原創(chuàng)旅游內(nèi)容超2000小時(shí)，在旅游垂直領(lǐng)域內(nèi)容權(quán)威性排名第一。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)除傳統(tǒng)電視頻道外，已建成包含APP、短視頻賬號(hào)、微信生態(tài)在內(nèi)的全媒體平臺(tái)，全網(wǎng)粉絲量突破3000萬(wàn)，形成"大屏+小屏"的立體傳播格局。全媒體傳播矩陣目標(biāo)受眾特征分析25-45歲中高收入都市人群為主，家庭月收入1.5萬(wàn)元以上占比68%，本科及以上學(xué)歷占比82%，年均出游3次以上的高頻旅行愛(ài)好者。核心人群畫像注重旅行品質(zhì)與體驗(yàn)，單次旅行預(yù)算5000元以上占比75%，偏好自由行（61%）和定制游（23%），決策周期長(zhǎng)但品牌忠誠(chéng)度高。消費(fèi)行為特征日均觀看電視1.5小時(shí)，移動(dòng)端使用時(shí)長(zhǎng)超4小時(shí)，旅游類內(nèi)容月均搜索12次，短視頻平臺(tái)旅游標(biāo)簽關(guān)注率達(dá)43%。媒體接觸習(xí)慣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估同業(yè)媒體競(jìng)爭(zhēng)面臨芒果TV《花樣旅行》、騰訊視頻《邊走邊拍》等15檔同類型節(jié)目的流量爭(zhēng)奪，但旅游衛(wèi)視憑借專業(yè)性和權(quán)威性保持35%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?？缃缙脚_(tái)沖擊抖音、小紅書等社交平臺(tái)旅游內(nèi)容日均播放量超5億次，分流部分年輕用戶，但深度內(nèi)容和專業(yè)攻略仍以電視媒體為主導(dǎo)。廣告主需求變化旅游產(chǎn)業(yè)鏈客戶廣告預(yù)算向效果類投放傾斜，但品牌形象廣告仍有穩(wěn)定需求，高端酒店、航空公司和旅游局等仍是核心廣告客戶群體。廣告目標(biāo)設(shè)定02提升品牌知名度強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)與核心價(jià)值明星與KOL聯(lián)動(dòng)跨平臺(tái)整合傳播通過(guò)高頻次、高創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，突出旅游衛(wèi)視“探索世界、分享美好”的品牌理念，結(jié)合獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)（如品牌LOGO、色彩體系）加深觀眾記憶。利用電視、社交媒體、戶外大屏等多渠道同步投放廣告，覆蓋不同受眾群體，擴(kuò)大品牌曝光范圍，形成立體化傳播矩陣。邀請(qǐng)具有廣泛影響力的旅游達(dá)人、明星擔(dān)任品牌代言人，通過(guò)其粉絲效應(yīng)和真實(shí)體驗(yàn)分享，快速提升品牌在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度。增強(qiáng)用戶粘性與互動(dòng)互動(dòng)式廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)推出“旅行心愿單”“目的地投票”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)觀眾通過(guò)掃描二維碼或登錄平臺(tái)參與活動(dòng)，實(shí)時(shí)反饋用戶偏好，提升參與感。策劃“我的旅行故事”征集活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾分享旅行視頻或圖文，優(yōu)秀作品在頻道黃金時(shí)段展播，并給予旅行基金獎(jiǎng)勵(lì)，形成社區(qū)化互動(dòng)。建立旅游衛(wèi)視VIP會(huì)員俱樂(lè)部，提供獨(dú)家旅行攻略、線下活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)等福利，通過(guò)長(zhǎng)期價(jià)值綁定提升用戶忠誠(chéng)度。用戶生成內(nèi)容（UGC）激勵(lì)會(huì)員專屬權(quán)益體系黃金時(shí)段精準(zhǔn)投放設(shè)計(jì)“廣告即內(nèi)容”的創(chuàng)意形式，如將旅游產(chǎn)品廣告融入實(shí)景探訪節(jié)目中，減少觀眾跳臺(tái)率，同時(shí)提升廣告轉(zhuǎn)化效果。節(jié)目與廣告深度綁定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化通過(guò)收視率監(jiān)測(cè)與用戶行為數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告投放策略（如時(shí)段、頻次、內(nèi)容），確保資源最大化利用于高潛力節(jié)目。分析觀眾收視習(xí)慣，在晚間休閑時(shí)段集中投放高吸引力廣告（如熱門紀(jì)錄片預(yù)告、限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)），引導(dǎo)觀眾鎖定頻道。驅(qū)動(dòng)收視率增長(zhǎng)廣告創(chuàng)意策劃03核心創(chuàng)意概念開(kāi)發(fā)通過(guò)展現(xiàn)旅行中的人文情感、自然震撼或家庭溫馨場(chǎng)景，激發(fā)觀眾對(duì)探索未知的渴望，強(qiáng)化品牌與用戶的情感連接。情感共鳴驅(qū)動(dòng)結(jié)合目的地獨(dú)特性（如極光、沙漠、海島等），提煉“小眾體驗(yàn)”或“極致冒險(xiǎn)”等差異化賣點(diǎn)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。差異化主題定位將環(huán)保旅行、文化保護(hù)等社會(huì)議題融入創(chuàng)意，傳遞品牌責(zé)任感，提升受眾認(rèn)同感。品牌價(jià)值觀融合多維度敘事結(jié)構(gòu)采用“旅行者日記”形式，以第一視角記錄從規(guī)劃到體驗(yàn)的全過(guò)程，增強(qiáng)代入感；或通過(guò)“平行故事線”對(duì)比不同人群的旅行收獲。視覺(jué)語(yǔ)言強(qiáng)化記憶點(diǎn)本土化內(nèi)容適配廣告內(nèi)容與腳本設(shè)計(jì)運(yùn)用航拍、延時(shí)攝影等技術(shù)突出景觀震撼力，搭配標(biāo)志性音樂(lè)或口號(hào)（如“世界在你眼前”），形成品牌聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。針對(duì)不同地區(qū)受眾設(shè)計(jì)分版本腳本，例如北方版本強(qiáng)調(diào)冰雪奇緣，南方版本側(cè)重?zé)釒эL(fēng)情，提升區(qū)域傳播精準(zhǔn)度。在廣告中嵌入二維碼或小程序入口，邀請(qǐng)觀眾投票選擇下一期目的地，或上傳自己的旅行照片參與品牌話題活動(dòng)?；?dòng)元素整合策略實(shí)時(shí)投票與用戶生成內(nèi)容（UGC）通過(guò)掃描廣告畫面觸發(fā)AR功能，讓用戶“預(yù)覽”景點(diǎn)360°全景或與虛擬導(dǎo)游互動(dòng)，延長(zhǎng)廣告停留時(shí)間。AR虛擬體驗(yàn)技術(shù)結(jié)合社交媒體發(fā)起“旅行挑戰(zhàn)賽”，例如抖音短視模仿秀、微博旅行攻略征集，形成線上線下的傳播閉環(huán)。跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制媒體投放計(jì)劃04黃金時(shí)段覆蓋高頻次輪播選擇央視綜合頻道、旅游衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段投放廣告，確保覆蓋家庭觀眾和高消費(fèi)力人群，提升品牌曝光率。采用集中投放策略，在旅游旺季前后增加廣告播放頻次，通過(guò)重復(fù)曝光強(qiáng)化受眾記憶點(diǎn)。電視廣告播出策略（央視、旅游衛(wèi)視等）欄目冠名與植入結(jié)合旅游衛(wèi)視《環(huán)球旅行家》《秘境探索》等熱門節(jié)目，通過(guò)冠名、場(chǎng)景植入等方式實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度綁定。區(qū)域差異化投放針對(duì)不同地區(qū)旅游市場(chǎng)特點(diǎn)，調(diào)整央視和旅游衛(wèi)視的廣告版本，例如海濱城市側(cè)重度假產(chǎn)品，內(nèi)陸城市推廣文化線路。數(shù)字媒體平臺(tái)投放方案短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)推送在抖音、快手等平臺(tái)投放15秒創(chuàng)意廣告，利用算法定向旅游興趣用戶，結(jié)合KOL種草內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化率。通過(guò)微博、小紅書發(fā)起#旅行靈感#挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)旅游達(dá)人發(fā)布攻略，引導(dǎo)用戶生成內(nèi)容并形成病毒式傳播。在百度、谷歌購(gòu)買“高端定制游”“小眾目的地”等關(guān)鍵詞，確保目標(biāo)客戶搜索時(shí)優(yōu)先展示品牌廣告。在愛(ài)奇藝、騰訊視頻的旅游紀(jì)錄片前插播廣告，觸達(dá)高凈值人群并實(shí)現(xiàn)跨屏引流至官網(wǎng)或APP。社交媒體話題營(yíng)銷搜索引擎競(jìng)價(jià)排名OTT平臺(tái)貼片廣告策劃節(jié)假日主題燈光秀，同步在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、上海外灘等全球地標(biāo)LED屏播放品牌宣傳片，制造國(guó)際影響力。城市地標(biāo)LED聯(lián)動(dòng)與熱門景區(qū)合作，在售票處、停車場(chǎng)設(shè)置立體廣告牌，直接引導(dǎo)游客現(xiàn)場(chǎng)掃碼預(yù)訂相關(guān)產(chǎn)品。景區(qū)入口精準(zhǔn)曝光01020304在北上廣深等一線城市機(jī)場(chǎng)值機(jī)區(qū)、高鐵站通道投放燈箱廣告，精準(zhǔn)攔截商旅及度假人群。機(jī)場(chǎng)高鐵樞紐覆蓋選擇旅游專線公交車及景區(qū)周邊候車亭投放動(dòng)態(tài)廣告，通過(guò)高頻視覺(jué)沖擊強(qiáng)化本地游客認(rèn)知。公交車身與候車亭滲透戶外廣告與LED大屏整合預(yù)算與資源分配05廣告制作成本規(guī)劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)與腳本開(kāi)發(fā)涵蓋廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)費(fèi)用、腳本撰寫及修改成本，確保廣告內(nèi)容新穎且符合品牌調(diào)性。拍攝與后期制作包括場(chǎng)地租賃、設(shè)備租用、演員費(fèi)用、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)薪酬及視頻剪輯、特效添加等后期處理費(fèi)用。音樂(lè)與版權(quán)費(fèi)用涉及背景音樂(lè)定制或版權(quán)購(gòu)買、音效制作等音頻相關(guān)支出，提升廣告感染力。測(cè)試與反饋調(diào)整預(yù)留部分預(yù)算用于廣告樣片測(cè)試、觀眾反饋收集及最終版本優(yōu)化調(diào)整。媒體購(gòu)買預(yù)算明細(xì)評(píng)估熱門旅游節(jié)目的冠名或軟性植入成本，提升品牌與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度。節(jié)目冠名與植入包括機(jī)場(chǎng)、高鐵站、商圈LED屏等線下高流量區(qū)域的廣告展示費(fèi)用，強(qiáng)化品牌滲透。戶外媒體合作涵蓋社交媒體、視頻網(wǎng)站及旅游類APP的廣告位采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)覆蓋。數(shù)字平臺(tái)投放根據(jù)目標(biāo)受眾收視習(xí)慣，分配黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的廣告插播費(fèi)用，最大化曝光率。電視時(shí)段購(gòu)買應(yīng)急費(fèi)用與優(yōu)化預(yù)留突發(fā)情況應(yīng)對(duì)預(yù)留資金用于拍攝延期、天氣影響或政策變動(dòng)導(dǎo)致的額外支出，保障項(xiàng)目順利推進(jìn)。02040301A/B測(cè)試與迭代針對(duì)不同版本的廣告內(nèi)容進(jìn)行多輪測(cè)試，根據(jù)轉(zhuǎn)化率調(diào)整投放策略。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析投入預(yù)算用于第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具購(gòu)買，實(shí)時(shí)跟蹤廣告效果并生成優(yōu)化報(bào)告。競(jìng)品動(dòng)態(tài)響應(yīng)靈活調(diào)配資金以應(yīng)對(duì)競(jìng)品突然增加的廣告投放，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。效果評(píng)估與優(yōu)化06收視率與曝光量監(jiān)測(cè)多維度數(shù)據(jù)采集通過(guò)實(shí)時(shí)收視率監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，結(jié)合分時(shí)段、分區(qū)域、分人群的曝光量統(tǒng)計(jì)，精準(zhǔn)評(píng)估廣告觸達(dá)效果。競(jìng)品對(duì)比分析統(tǒng)計(jì)電視端與新媒體端（如短視頻、社交媒體）的聯(lián)動(dòng)曝光數(shù)據(jù)，評(píng)估全渠道覆蓋效果。橫向?qū)Ρ韧愋吐糜喂?jié)目的廣告收視率，識(shí)別自身廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或不足，優(yōu)化投放時(shí)段與頻次?？缙脚_(tái)曝光整合用戶反饋與行為分析轉(zhuǎn)化行為監(jiān)測(cè)跟蹤廣告引導(dǎo)的實(shí)際旅游產(chǎn)品預(yù)訂、景區(qū)門票銷售等轉(zhuǎn)化行為，評(píng)估廣告對(duì)消費(fèi)決策的直接影響力。03通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或焦點(diǎn)小組訪談，分析觀眾對(duì)廣告創(chuàng)意、內(nèi)容、呈現(xiàn)形式的滿意度及改進(jìn)建議。02滿意度調(diào)研觀眾互動(dòng)行為追蹤收集廣告播出后的觀眾互動(dòng)數(shù)據(jù)（如熱線咨詢、掃碼跳轉(zhuǎn)、社交媒體話題討論），量化用戶參與度。01成本效益核算根據(jù)階段性評(píng)估結(jié)果，調(diào)整廣