第三章旅游購(gòu)買者行為分析/sundae_meng西班牙古諺語(yǔ)：欲成角斗士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。

佚名在你沒(méi)有以他的觀點(diǎn)思考問(wèn)題以前，你根本不可能了解一個(gè)人——除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。

阿蒂卡斯·芬奇/sundae_meng教學(xué)目標(biāo)了解消費(fèi)者的概念了解旅游購(gòu)買行為的含義及分類了解旅游者購(gòu)買行為的影響因素旅游者購(gòu)買過(guò)程與購(gòu)買行為模式以及他們對(duì)旅游營(yíng)銷者的影響/sundae_meng基本闡釋：消費(fèi)者購(gòu)買行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者購(gòu)買行為指為滿足個(gè)體需要，購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買行為（個(gè)人、家庭）營(yíng)銷人員關(guān)心的焦點(diǎn)消費(fèi)者到底會(huì)對(duì)企業(yè)的各種市場(chǎng)行為和手段產(chǎn)生何種反應(yīng)/sundae_meng第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為概述一旅游者：從字面上解釋，就是游客，即從事旅游活動(dòng)的人們，他們是旅游產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，包括，購(gòu)買旅游產(chǎn)品的個(gè)人和家庭旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)：為了滿足個(gè)人或家庭物和精神需要.

/sundae_meng旅游者購(gòu)買行為含義：旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)已經(jīng)這種活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。影響消費(fèi)者行為方式的因素主要兩大類1）旅行者個(gè)人特征，心理因素（需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等）2）社會(huì)影響因素及環(huán)境因素，（社會(huì)、家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等）如參與團(tuán)體、家庭、社會(huì)階層、組織和文化因素/sundae_meng旅游者購(gòu)買行為的分類1.根據(jù)旅游者性格特點(diǎn)不同2.按照旅游購(gòu)買決策單位的不同分類3.按照旅游者旅游時(shí)間和旅游形成的長(zhǎng)短不同分類/sundae_meng旅游者購(gòu)買行為分析的意義1.對(duì)旅游者購(gòu)買行為分析是了解市場(chǎng)的重要內(nèi)容：如市場(chǎng)調(diào)研，搜索市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為，弄清影響購(gòu)買者購(gòu)買決策的因素2.旅游者購(gòu)買行為分析是制定營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買行為？（Who）購(gòu)買組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）購(gòu)買行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）/sundae_meng消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購(gòu)買行為不同層面的相互影響消費(fèi)者行為總體模型/sundae_meng一：影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素

1）政治法律因素2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素3）社會(huì)因素4）文化因素5）技術(shù)因素/sundae_meng經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素有收入、價(jià)格和利息率

1．收入；收入水平?jīng)Q定著一個(gè)潛在的旅游者能否實(shí)現(xiàn)旅游及其消費(fèi)水平的高低

2．價(jià)格；旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其變化影響著旅游者的消費(fèi)行為

3．利息率；利息率包括存款利息率和消費(fèi)者貸款利息率/sundae_meng社會(huì)因素1.社會(huì)階層：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級(jí)排列的。每個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響/sundae_meng2.相關(guān)群體；如家庭，鄰居，親友和周圍環(huán)境影響生活方式與行為影響個(gè)人態(tài)度和自我概念影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇與品牌選擇

3.家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型/sundae_meng四：文化因素文化是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。/sundae_meng文化一種非語(yǔ)言溝通

影響非語(yǔ)言溝通的因素單向與多向時(shí)間觀對(duì)待時(shí)間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢(shì)/sundae_meng亞文化亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感的社會(huì)較小的亞文化群體。民族群體宗教群體種族團(tuán)體地理區(qū)域許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制營(yíng)銷方案。/sundae_meng六旅游者的人口統(tǒng)計(jì)因素年齡健康狀況性別職業(yè)居住地/sundae_meng七心理因素馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問(wèn)題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動(dòng)機(jī)并通過(guò)合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為/sundae_meng

動(dòng)機(jī)motives1）身心方面的動(dòng)機(jī);如，度假、療養(yǎng)、參加體育活動(dòng)觀光等2）文化方面的動(dòng)機(jī);了解一鍋他鄉(xiāng)、擴(kuò)大視野、豐富只是3）社會(huì)方面的動(dòng)機(jī)或交際動(dòng)機(jī)；如探親訪友4）地位和聲望方面的動(dòng)機(jī)；如事務(wù)、會(huì)議、考察5）經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)；如貿(mào)易、經(jīng)商、購(gòu)物/sundae_meng知覺(jué)Perception消費(fèi)者決策信息處理過(guò)程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過(guò)聲音、圖像等）將信息傳遞給消費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費(fèi)者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費(fèi)者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在合適條件下被提取/sundae_meng3.學(xué)習(xí)信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過(guò)程/sundae_meng觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論---腦力活動(dòng)的結(jié)果儲(chǔ)存挑選/sundae_meng態(tài)度attitude認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺(jué)），行為成分（反應(yīng)傾向）/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（PhilipKotlerMode）市場(chǎng)因素環(huán)境因素決策過(guò)程決策選擇Buyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological/sundae_meng第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策判斷選擇收集信息/sundae_meng一消費(fèi)者問(wèn)題與問(wèn)題認(rèn)知

problemrecognition

問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)

消費(fèi)者解決某一特定問(wèn)題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小；②該問(wèn)題的相對(duì)重要性

主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知和商家行為/sundae_meng二消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：?解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。?各種備選方案或辦法的存在。?每一備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無(wú)論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：?解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。?各種備選方案或辦法的存在。?每一備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無(wú)論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息來(lái)源）/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集的影響因素）市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能/sundae_meng基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)決策模式名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無(wú)信息搜集）（有限信息搜集）（廣泛信息搜集激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略/sundae_meng保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強(qiáng)化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。/sundae_meng瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費(fèi)樣品優(yōu)惠券折讓獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)購(gòu)物點(diǎn)陳列比較性廣告/sundae_meng捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息合作性廣告通過(guò)購(gòu)物點(diǎn)的陳列足夠大的貨架空間/sundae_meng攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過(guò)程中對(duì)其實(shí)施攔截。地方媒體上的合作性廣告購(gòu)物點(diǎn)陳列、貨架空間包裝設(shè)計(jì)贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。/sundae_meng偏好戰(zhàn)略當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。信息必須提供給所有合適的渠道應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌/sundae_meng接受戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌

我們最大的長(zhǎng)期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。李·愛柯卡/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（評(píng)價(jià)與選擇）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某一特定類型問(wèn)題而尋求的一些特性或利益

pc產(chǎn)品的配置與價(jià)格對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的即使對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會(huì)因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評(píng)價(jià)店鋪品牌：影響評(píng)價(jià)、降低風(fēng)險(xiǎn)、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時(shí)間、體力）店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（購(gòu)買）購(gòu)買方式：現(xiàn)金支付信用卡支付分期支付/sundae_meng消費(fèi)者決策過(guò)程（情境）購(gòu)買決策和消費(fèi)過(guò)程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過(guò)程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時(shí)段選擇）購(gòu)買情境：（賣場(chǎng)氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）/sundae_meng消費(fèi)者決策過(guò)程（情境situations）

情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)過(guò)程中其他人的影響時(shí)間觀：信息搜尋、場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生原因）購(gòu)買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購(gòu)買感受）/sundae_meng

資料來(lái)源：ReprintedwithpermissionofR.E.Milliman.“TheInfluenceofBackgroundMusicontheBehaviorofRestaurantPatrons,”intheJournalofConsumerResearch,September1986.p.289.Copyright?1986bytheUniversityofChicago.很多公司，如BananaRepublic、Bath&BodyWorks、EddieBa變量慢節(jié)奏音樂(lè)快節(jié)奏音樂(lè)服務(wù)時(shí)間27分鐘29分鐘消費(fèi)者用餐時(shí)間56分鐘45分鐘沒(méi)落座就離開的顧客10.5%12.0%購(gòu)買的食物數(shù)量55.81美元55.12美元在酒吧購(gòu)買的數(shù)量30.47美元21.62美元估計(jì)毛利55.82美元48.62美元背景音樂(lè)對(duì)餐館顧客的影響/sundae_meng消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（購(gòu)后過(guò)程）

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)/sundae_meng總結(jié)；基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略PricingpropositionPromotionplaceawareness產(chǎn)品吸引力廣告投放與內(nèi)容選擇recognition維護(hù)品牌忠誠(chéng)促銷宣傳learning消費(fèi)者教育Informationacquisition廣告與促銷活動(dòng)頻率、滲透率evaluation價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格差異化與區(qū)分產(chǎn)品特點(diǎn)與性能Destinationsearching更接近目標(biāo)群體buying方便購(gòu)買

消費(fèi)者購(gòu)買行為包含從認(rèn)知到評(píng)價(jià)直至購(gòu)買決策整個(gè)過(guò)程。其中消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)是決定購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，也是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的最重要部分。營(yíng)銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的每個(gè)過(guò)程，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。/sundae_meng

ConsumerBuyingRolesDeciderBuyerUser

InfluencerInitiatorKeyFamilyDecis