CHAPTER05企業(yè)營(yíng)銷管理數(shù)字化DigitalTransformationofEnterpriseMarketingManagement目錄CONTENTS01傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字化營(yíng)銷的整合從4P到4C的營(yíng)銷模式思想變革，探索用戶關(guān)系、品牌定位與購(gòu)買路徑的演進(jìn)邏輯02營(yíng)銷管理數(shù)字化的概念與路線圖技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心框架，解析六大創(chuàng)新環(huán)節(jié)與數(shù)字化中臺(tái)體系03營(yíng)銷管理數(shù)字化的構(gòu)建從戰(zhàn)略到落地的實(shí)施框架，構(gòu)建端到端業(yè)務(wù)在線與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷體系04精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐案例用戶群體畫像的構(gòu)建與應(yīng)用，基于RFM模型與K-means聚類的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐理論演進(jìn)技術(shù)架構(gòu)實(shí)踐落地01傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字化營(yíng)銷的整合從4P到4C：營(yíng)銷模式的思想變革核心主題營(yíng)銷思維的數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵洞察從控制到協(xié)作的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場(chǎng)與數(shù)字市場(chǎng)的核心差異FourCoreDimensionsofMarketTransformation用戶關(guān)系傳統(tǒng)市場(chǎng)垂直單向控制：企業(yè)單方?jīng)Q定市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)選擇，客戶被動(dòng)接受信息，常被無(wú)關(guān)信息打擾數(shù)字市場(chǎng)水平互聯(lián)協(xié)作：用戶主導(dǎo)營(yíng)銷信息接受權(quán)，社區(qū)化互動(dòng)，企業(yè)需以"幫助者"角色請(qǐng)求許可品牌定位傳統(tǒng)市場(chǎng)差異化承諾：通過(guò)持續(xù)定位與差異化手段贏得用戶心意，品牌承諾由營(yíng)銷人員單向傳遞數(shù)字市場(chǎng)特質(zhì)密碼解讀：用戶可主動(dòng)審視品牌承諾，品牌密碼（七大特性）保持穩(wěn)定，外部特征靈活變化市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)4P產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）——企業(yè)可控制的營(yíng)銷組合數(shù)字4C共同創(chuàng)造（Co-create）、通貨（Currency）、公共活動(dòng)（Community）、對(duì)話（Conversation）客服關(guān)系傳統(tǒng)模式客服提供：按嚴(yán)格規(guī)章制度和標(biāo)準(zhǔn)流程提供服務(wù)，購(gòu)買前后角色轉(zhuǎn)變導(dǎo)致服務(wù)矛盾數(shù)字模式合作關(guān)懷：通過(guò)傾聽(tīng)、回應(yīng)和持續(xù)跟進(jìn)實(shí)現(xiàn)真正合作，邀請(qǐng)客戶參與進(jìn)程核心洞察：數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)升級(jí)，更是營(yíng)銷思維的根本變革——從企業(yè)中心主義轉(zhuǎn)向用戶中心主義，從單向控制轉(zhuǎn)向雙向協(xié)作，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向。用戶關(guān)系：從垂直控制到水平互聯(lián)UserRelationship:FromVerticalControltoHorizontalConnection傳統(tǒng)市場(chǎng)：垂直關(guān)系市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)選擇根據(jù)地理、人口、心理、行為特征將市場(chǎng)劃分為同質(zhì)群體，企業(yè)單方?jīng)Q定目標(biāo)客群?jiǎn)蜗蛐畔鬟f客戶參與局限于市場(chǎng)調(diào)研信息輸入，企業(yè)單向推送營(yíng)銷信息，客戶常將信息列為垃圾消息企業(yè)主導(dǎo)決策所有營(yíng)銷決策由營(yíng)銷人員單方制定，無(wú)需征詢客戶意見(jiàn)，資源配置和定位完全企業(yè)導(dǎo)向典型特征"企業(yè)推送-客戶接收"的單向垂直模式，客戶被動(dòng)接受營(yíng)銷信息，缺乏參與感和主導(dǎo)權(quán)數(shù)字市場(chǎng)：水平關(guān)系社區(qū)化市場(chǎng)群體用戶與垂直社區(qū)其他用戶形成社會(huì)互聯(lián)，社區(qū)成為新的市場(chǎng)群體，有效抵制強(qiáng)行營(yíng)銷許可式營(yíng)銷企業(yè)必須與用戶真誠(chéng)交流，以"幫助者"而非"獵人"角色請(qǐng)求許可，用戶有權(quán)"確認(rèn)"或"忽略"用戶主導(dǎo)權(quán)提升用戶在營(yíng)銷信息接受方面擁有足夠主導(dǎo)權(quán)，可主動(dòng)選擇接受或拒絕企業(yè)營(yíng)銷請(qǐng)求典型特征"企業(yè)請(qǐng)求-用戶授權(quán)"的雙向水平模式，用戶擁有營(yíng)銷信息接受主導(dǎo)權(quán)，社區(qū)化互動(dòng)成為新范式→轉(zhuǎn)型關(guān)鍵：企業(yè)角色從"獵人"（強(qiáng)烈營(yíng)銷目的）轉(zhuǎn)變?yōu)?幫助者"（真誠(chéng)社區(qū)交流），營(yíng)銷成功的前提是獲得用戶許可與信任，社區(qū)成為新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。品牌定位：從差異化承諾到特質(zhì)密碼解讀BrandPositioning:FromDifferentiationPromisetoCodeInterpretation傳統(tǒng)市場(chǎng)差異化承諾模式品牌定義品牌是名字、標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)等內(nèi)容的組合，是產(chǎn)品和服務(wù)相互區(qū)別的手段，也是公司品牌活動(dòng)中產(chǎn)生的價(jià)值的載體定位策略自20世紀(jì)80年代起，品牌定位成為客戶心意的攻堅(jiān)戰(zhàn)。需要清晰、持續(xù)的定位以及支持定位的差異化標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷手段品牌定位是營(yíng)銷人員為贏得用戶心意做出的具有說(shuō)服力的承諾，必須用差異化的營(yíng)銷手段展示品牌特性數(shù)字市場(chǎng)特質(zhì)密碼解讀模式用戶審視用戶可以主動(dòng)衡量甚至審視企業(yè)所做出的品牌定位承諾。由于社交媒體的透明性，品牌無(wú)法做出虛假且不能證實(shí)的承諾品牌動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品周期不斷縮短且迅速變化，品牌動(dòng)態(tài)性凸顯。擁有一定"變體"的品牌才能在各種環(huán)境下適應(yīng)自如品牌密碼品牌特性和密碼不應(yīng)隨外部變化。只要品牌密碼巋然不動(dòng)，其外部特征可以隨意變化，保持品牌穩(wěn)定性品牌密碼的七大特性1創(chuàng)業(yè)歷史品牌起源故事2信條核心價(jià)值觀3微記象征視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)4儀式品牌傳統(tǒng)儀式5對(duì)立陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)差異定位6神奇術(shù)語(yǔ)品牌專屬語(yǔ)言7領(lǐng)導(dǎo)者品牌領(lǐng)軍人物經(jīng)典案例：谷歌（"涂鴉"變體）和MTV通過(guò)靈活的品牌變體，在各種變數(shù)中鞏固統(tǒng)治地位市場(chǎng)營(yíng)銷：從4P售賣到4C商業(yè)化MarketingEvolution:From4Pto4CFramework4P傳統(tǒng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)控制模式PProduct產(chǎn)品基于客戶需求和市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝PPrice價(jià)格結(jié)合成本、競(jìng)爭(zhēng)和客戶價(jià)值制訂價(jià)格策略PPlace渠道安排運(yùn)輸儲(chǔ)藏等，將產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)PPromotion促銷通過(guò)廣告、銷售推廣等方式傳達(dá)給目標(biāo)用戶4C數(shù)字營(yíng)銷組合用戶參與的價(jià)值共創(chuàng)模式CCo-creation共同創(chuàng)造在創(chuàng)意階段使客戶參與，提高新品開(kāi)發(fā)成功率，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制CCurrency通貨動(dòng)態(tài)定價(jià)根據(jù)市場(chǎng)需求和能力設(shè)定可變價(jià)格，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)個(gè)性化定價(jià)CCommunity公共活動(dòng)P2P分銷模式（Airbnb、優(yōu)步），3D打印實(shí)現(xiàn)即時(shí)分銷CConversation對(duì)話社交媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動(dòng)信息交流（貓途鷹、Yelp評(píng)分系統(tǒng)）動(dòng)態(tài)定價(jià)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買歷史、購(gòu)物位置等數(shù)據(jù)制定不同價(jià)格，優(yōu)化產(chǎn)品利潤(rùn)P2P分銷Airbnb、優(yōu)步、Zipcar改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)人對(duì)人分銷互動(dòng)促銷用戶評(píng)分系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶間交流評(píng)價(jià)，改變企業(yè)單向推送模式客戶購(gòu)買路徑的演進(jìn)：從AIDA到5A模型CustomerPurchaseJourney:FromAIDAto5AModel4A傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗模型DerekRucker改進(jìn)模型A1Awareness了解客戶被動(dòng)接收品牌信息，了解品牌存在A2Attitude態(tài)度產(chǎn)生好惡評(píng)價(jià)，形成品牌偏好A3Action行動(dòng)決定是否購(gòu)買，完成首次交易A4Addition再購(gòu)買客戶留存與再購(gòu)買，體現(xiàn)忠誠(chéng)度特征："漏斗狀"思維進(jìn)程，客戶數(shù)量隨進(jìn)程持續(xù)減少，忠誠(chéng)度體現(xiàn)在留存與再購(gòu)買5A數(shù)字化營(yíng)銷路徑模型數(shù)字時(shí)代客戶購(gòu)買進(jìn)程A1Acquaint了解被動(dòng)接收多方面產(chǎn)品信息，購(gòu)買決策的閘口A2Attract吸引將信息加工成記憶，鎖定特定品牌A3Ask問(wèn)詢積極跟進(jìn)吸引品牌，從朋友、媒體了解信息，路徑從個(gè)人化轉(zhuǎn)向社會(huì)化A4Action行動(dòng)確認(rèn)足夠信息后決定購(gòu)買A5Advocate擁護(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈品牌偏好，主動(dòng)向別人推薦，成為品牌傳播者特征：忠誠(chéng)度體現(xiàn)在對(duì)品牌的擁護(hù)，客戶積極彼此聯(lián)系構(gòu)建問(wèn)詢-擁護(hù)關(guān)系5A框架的價(jià)值與應(yīng)用5A框架是反映數(shù)字時(shí)代客戶購(gòu)買進(jìn)程的靈活工具，可以讓不同行業(yè)相互比較并揭示行業(yè)特征，還能展示各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的客戶購(gòu)物過(guò)程不同于5A模型描述的行業(yè)慣例，就會(huì)進(jìn)而尋找產(chǎn)品缺陷或隱藏的用戶體驗(yàn)問(wèn)題。影響客戶決策的三大因素ThreeKeyFactorsInfluencingCustomerDecision-Making自我因素SelfFactors品牌互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)自過(guò)去的品牌互動(dòng)和體驗(yàn)個(gè)人評(píng)價(jià)對(duì)品牌的個(gè)人評(píng)價(jià)與認(rèn)知個(gè)人偏好對(duì)品牌的個(gè)人偏好，受口碑和廣告影響用戶自身因素他人因素OthersFactors親友口碑親友圈子對(duì)產(chǎn)品的口碑傳播社交社區(qū)社交網(wǎng)站上關(guān)于品牌的信息評(píng)分系統(tǒng)貓途鷹、Yelp等用戶評(píng)分系統(tǒng)外部環(huán)境因素外部因素ExternalFactors廣告?zhèn)鞑鹘y(tǒng)廣告和其他營(yíng)銷手段銷售人員銷售人員與客戶的直接互動(dòng)客服觸點(diǎn)客服人員與客戶的服務(wù)互動(dòng)品牌可控因素影響力數(shù)據(jù)洞察家人和朋友可信度83%在意網(wǎng)上評(píng)價(jià)66%影響因素協(xié)同作用每個(gè)客戶都會(huì)受到三類因素影響，但比例存在差異：有的客戶個(gè)人好惡分明，不易受廣告或朋友影響；有的客戶十分依賴他人推薦；有的人愿意相信廣告。核心洞察：數(shù)字化時(shí)代客戶決策更多依賴于他人因素，所有類型客戶都對(duì)商家"誠(chéng)信"有共同偏好02營(yíng)銷管理數(shù)字化的概念與路線圖技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心框架核心目標(biāo)端到端業(yè)務(wù)在線技術(shù)架構(gòu)六大創(chuàng)新環(huán)節(jié)營(yíng)銷管理數(shù)字化的本質(zhì)與目標(biāo)EssenceandObjectivesofMarketingManagementDigitalization核心定義營(yíng)銷管理數(shù)字化是以數(shù)字技術(shù)作為核心驅(qū)動(dòng)力和手段，推動(dòng)企業(yè)核心的營(yíng)銷業(yè)務(wù)全方位變革將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行在線化、自動(dòng)化和智能化創(chuàng)新，最終驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)品牌、市場(chǎng)、銷售、渠道及交易、消費(fèi)者及服務(wù)的全方位變革借助數(shù)據(jù)和技術(shù)，有效利用營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)集約發(fā)展依靠數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道從單一向多元發(fā)展以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)營(yíng)銷數(shù)字化的四大核心價(jià)值1數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)集約借助數(shù)據(jù)和技術(shù)，有效利用營(yíng)銷資源，依靠實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷由粗放向集約發(fā)展2全渠道連接依靠數(shù)據(jù)中臺(tái)的強(qiáng)大連接，實(shí)現(xiàn)渠道從單一向多元發(fā)展，從公域到私域的全域端到端業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)在線3體驗(yàn)創(chuàng)新以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化體驗(yàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)面向最終消費(fèi)者體驗(yàn)的全觸點(diǎn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)4智能決策基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容策劃和投放以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷業(yè)務(wù)，從經(jīng)驗(yàn)決策變?yōu)橹悄軟Q策最終目標(biāo)變革營(yíng)銷模式降低營(yíng)銷費(fèi)用提升消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)端到端業(yè)務(wù)在線：營(yíng)銷數(shù)字化的核心步驟End-to-EndBusinessOnline:TheCoreStepofMarketingDigitalization核心定義端到端業(yè)務(wù)在線是指商品從企業(yè)流出到消費(fèi)者整體過(guò)程的兩個(gè)主要渠道（零售和直銷）的業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)在線一路向C（消費(fèi)者），實(shí)時(shí)連接消費(fèi)者，完成高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀品牌BC一體化（B：多級(jí)服務(wù)商及代理商，C：消費(fèi)者）供給側(cè)和需求側(cè)共同發(fā)力，重塑和融通零售和經(jīng)銷渠道共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化驅(qū)動(dòng)動(dòng)因消費(fèi)者數(shù)字化行為演變經(jīng)過(guò)近10年電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，線上銷售已占消費(fèi)品30%以上份額，微信成為主要交流工具信息獲取數(shù)字化消費(fèi)者的信息獲取、購(gòu)買決策和購(gòu)買行為等環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化倒逼企業(yè)數(shù)字化消費(fèi)者數(shù)字化行為逐步倒逼零售商運(yùn)營(yíng)和品牌商供應(yīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)路徑：BC一體化B品牌商BrandS服務(wù)商ServiceT終端門店TerminalC消費(fèi)者Consumer營(yíng)銷管理數(shù)字化技術(shù)路線圖TechnicalRoadmapforMarketingManagementDigitalization當(dāng)前企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化普遍以中臺(tái)技術(shù)為基本架構(gòu)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)中臺(tái)架構(gòu)的營(yíng)銷管理數(shù)字化所覆蓋的環(huán)節(jié)包括數(shù)字中臺(tái)、洞察與策略、內(nèi)容與創(chuàng)意、投放與觸達(dá)、服務(wù)與體驗(yàn)、渠道與銷售，構(gòu)成完整的數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)體系。數(shù)字中臺(tái)DigitalPlatform數(shù)據(jù)取代人的主觀決策成為營(yíng)銷業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力，獲取、管理、利用數(shù)據(jù)的能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力洞察與策略Insight&Strategy基于大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)、全面的市場(chǎng)研究與精準(zhǔn)洞察工具，依托數(shù)據(jù)智能而非少部分人的主觀經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容與創(chuàng)意Content&Creative"一鍵生成"與"千人千面"變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，創(chuàng)意降維至元素，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的高效、批量化、個(gè)性化投放與觸達(dá)Delivery&Reach全用戶精準(zhǔn)觸達(dá)、全渠道智能投放、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)效果監(jiān)測(cè)與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)人群全鏈路追蹤服務(wù)與體驗(yàn)Service&Experience營(yíng)銷從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，企業(yè)與用戶關(guān)系從粗放轉(zhuǎn)為精細(xì)與深耕渠道與銷售Channel&Sales建立對(duì)消費(fèi)者、商品、渠道終端、銷售人員的即時(shí)連接、數(shù)據(jù)獲取、狀態(tài)監(jiān)控、服務(wù)支持架構(gòu)特點(diǎn)：以數(shù)字中臺(tái)為基礎(chǔ)，向上支撐五大營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，形成完整的數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)體系數(shù)字中臺(tái)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心引擎DigitalMiddlePlatform:TheCoreEngineofData-DrivenMarketing中臺(tái)核心價(jià)值數(shù)據(jù)取代人的主觀決策成為營(yíng)銷業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力獲取、管理、利用數(shù)據(jù)的能力成為企業(yè)營(yíng)銷管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)律通過(guò)海量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)律，為多環(huán)節(jié)營(yíng)銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新和決策提供輔助端到端業(yè)務(wù)在線支撐迫切需要企業(yè)建設(shè)數(shù)字中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集、治理、存儲(chǔ)、查詢、分析、展示數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，成為賦能業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景的基石中臺(tái)三層架構(gòu)1業(yè)務(wù)中臺(tái)構(gòu)建扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力，奠定高效開(kāi)發(fā)、快速?gòu)?fù)用的基礎(chǔ)2數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集、治理、存儲(chǔ)、查詢、分析、展示3技術(shù)平臺(tái)提供技術(shù)支撐能力，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)快速開(kāi)發(fā)與部署數(shù)據(jù)中臺(tái)的關(guān)鍵能力數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)治理數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)查詢數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)展示六大創(chuàng)新環(huán)節(jié)全景解析PanoramicAnalysisofSixInnovationLinks洞察與策略消費(fèi)者洞察大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)研究與精準(zhǔn)洞察行業(yè)與品類洞察為企業(yè)戰(zhàn)略制定、新品研發(fā)提供決策支撐社交與渠道洞察內(nèi)容趨勢(shì)、社交分析、渠道選址優(yōu)化內(nèi)容與創(chuàng)意創(chuàng)意供給平臺(tái)整合外部創(chuàng)意供應(yīng)鏈智能創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容智能生產(chǎn)及優(yōu)化內(nèi)容管理與合規(guī)高效管理創(chuàng)意內(nèi)容，規(guī)避內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)投放與觸達(dá)程序化廣告---多平臺(tái)營(yíng)銷---KOL營(yíng)銷與直播搜索、社交、移動(dòng)應(yīng)用、數(shù)字戶外廣告科學(xué)評(píng)估KOL價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配服務(wù)與體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)旅程流量運(yùn)營(yíng)完成流量的有效分配社群/用戶/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)渠道與銷售全渠道覆蓋平臺(tái)電商、數(shù)字門店、自建電商、客戶服務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)物流與分銷實(shí)現(xiàn)渠道拓展、鋪貨、分銷、動(dòng)銷銷售自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷與渠道運(yùn)營(yíng)中臺(tái)支撐體系以數(shù)字中臺(tái)為基礎(chǔ)，向上支撐五大營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，形成完整的數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)全流程管理。03營(yíng)銷管理數(shù)字化的構(gòu)建從戰(zhàn)略到落地的實(shí)施框架構(gòu)建方法端到端業(yè)務(wù)在線核心領(lǐng)域五大業(yè)務(wù)體系端到端業(yè)務(wù)在線的構(gòu)建路徑ConstructionPathofEnd-to-EndBusinessOnline流程設(shè)計(jì)四步驟1重新梳理端到端流程審視消費(fèi)者旅程中所有操作步驟，研究消費(fèi)者需要什么、不需要什么2觸點(diǎn)設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)整個(gè)旅程的消費(fèi)者觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，切中需求，讓消費(fèi)者有好感3場(chǎng)景模擬站在目標(biāo)人群視角，模擬和規(guī)劃影響消費(fèi)者的內(nèi)容、形式甚至介質(zhì)4流程穿透提升流程效率和消費(fèi)者滿意度，發(fā)現(xiàn)流程斷點(diǎn)和優(yōu)化點(diǎn)落地四步驟1深化經(jīng)銷商數(shù)字化連接（B端在線）在線咨詢、電子合同、在線下單、支付、物流跟蹤、對(duì)賬等業(yè)務(wù)辦理線上化2激活終端連接協(xié)助經(jīng)銷商向運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型，返利、促銷政策直接投放到終端3經(jīng)營(yíng)賦能（千店千面）搭建線上線下一體化門店管理系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)和算法幫助終端進(jìn)行商品選品、陳列、促銷、會(huì)員管理4一路向C，共同服務(wù)消費(fèi)者用戶直達(dá)是核心訴求，全鏈路數(shù)字化實(shí)現(xiàn)端到端業(yè)務(wù)在線，快速滿足消費(fèi)者多樣化需求核心價(jià)值：通過(guò)新技術(shù)進(jìn)行全網(wǎng)、全渠道融合，打造面向消費(fèi)者生態(tài)的端到端業(yè)務(wù)在線能力，通過(guò)對(duì)全業(yè)務(wù)在線連接和過(guò)程行為路徑的數(shù)據(jù)采集與分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)的多維快速感知，繼而逐漸沉淀大量私域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。圍繞消費(fèi)者旅程的營(yíng)銷閉環(huán)設(shè)計(jì)MarketingClosed-LoopDesignAroundConsumerJourney在構(gòu)建營(yíng)銷管理數(shù)字化的過(guò)程中，必須要以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)消費(fèi)者旅程，在消費(fèi)者旅程中設(shè)計(jì)與消費(fèi)者接觸和互動(dòng)的觸點(diǎn)。通過(guò)觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供服務(wù)，收集和洞察服務(wù)過(guò)程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，認(rèn)知消費(fèi)者行為和偏好，實(shí)現(xiàn)從提供服務(wù)到數(shù)據(jù)回流，從數(shù)據(jù)洞察到業(yè)務(wù)優(yōu)化的營(yíng)銷閉環(huán)。消費(fèi)者旅程設(shè)計(jì)四步驟1消費(fèi)者和服務(wù)識(shí)別按照消費(fèi)者需求來(lái)設(shè)計(jì)消費(fèi)者旅程，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為的和企業(yè)提供的服務(wù)是不一樣的2觸點(diǎn)設(shè)計(jì)羅列消費(fèi)者旅程中的觸點(diǎn)，識(shí)別每個(gè)觸點(diǎn)的存在目的（消除疑慮、切中需求、培養(yǎng)信任）3體驗(yàn)設(shè)計(jì)模擬、界定和規(guī)劃影響和感動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容、介質(zhì)、交互方式，感知消費(fèi)者體驗(yàn)的好與壞4反饋迭代所有觸點(diǎn)的消費(fèi)者體驗(yàn)提升都需要不斷接收反饋，不斷迭代升級(jí)營(yíng)銷閉環(huán)核心指標(biāo)NPS凈推薦值衡量客戶滿意度與忠誠(chéng)度，評(píng)估消費(fèi)者體驗(yàn)好與壞LTV生命周期總價(jià)值評(píng)估客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值A(chǔ)RPU每用戶平均收入衡量用戶平均貢獻(xiàn)收入，評(píng)估運(yùn)營(yíng)效果DAU日活躍用戶衡量產(chǎn)品或服務(wù)的用戶活躍度核心要義：衡量的標(biāo)準(zhǔn)需要根據(jù)不同行業(yè)和企業(yè)具體制定，只有有了一套衡量標(biāo)準(zhǔn)，才能評(píng)估體驗(yàn)的好與壞。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)并得到滿意反饋的才是好體驗(yàn)。04營(yíng)銷數(shù)字化實(shí)踐案例：用戶群體畫像營(yíng)銷數(shù)字化實(shí)踐案例USERPERSONACASESTUDY案例背景：T-APP電商數(shù)據(jù)分析基于"熟食內(nèi)銷"和"一路尋鮮"兩個(gè)版塊的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行群體畫像。清洗后共10,131條用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)，包含用戶ID、商品名稱、購(gòu)買時(shí)間、配送方式等維度。01數(shù)據(jù)采集與處理?剔除異常狀態(tài)數(shù)據(jù)?剔除測(cè)試數(shù)據(jù)?剔除未支付訂單?剔除離散度過(guò)高數(shù)據(jù)02用戶標(biāo)簽生成?數(shù)據(jù)預(yù)處理?提取標(biāo)簽?標(biāo)簽處理?RFM模型分析03方法選擇與實(shí)驗(yàn)?K-means聚類?8類→3類重新劃分?計(jì)算文檔標(biāo)簽權(quán)重?TF-IDF算法04畫像結(jié)果展示?權(quán)重前25標(biāo)簽?3個(gè)聚類標(biāo)簽?詞云可視化?特征描述高消費(fèi)高頻次活躍用戶群體R：低于均值F：高于均值M：高于均值特征：消費(fèi)金額高、購(gòu)買頻次高、近期活躍低消費(fèi)低頻次嘗鮮用戶群體R：低于均值F：低于均值M：低于均值特征：新用戶、嘗試性購(gòu)買、潛力待挖掘低消費(fèi)低頻次沉默用戶群體R：高于均值F：低于均值M：低于均值特征：長(zhǎng)時(shí)間未購(gòu)買、可能流失、需激活實(shí)踐價(jià)值基于用戶群體畫像，企業(yè)可以制定差異化的營(yíng)銷策略：對(duì)活躍用戶提供VIP服務(wù)和專屬優(yōu)惠；對(duì)嘗鮮用戶進(jìn)行引導(dǎo)和教育，提升復(fù)購(gòu)率；對(duì)沉默用戶進(jìn)行召回和激活，減少流失。本章作業(yè)1.請(qǐng)舉例說(shuō)明客戶購(gòu)買路徑5A的主要特點(diǎn).2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷管理數(shù)字化的主要步驟.3.情結(jié)合實(shí)際案例談一談企業(yè)應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)端到端業(yè)務(wù)在線？4.什么是智能營(yíng)銷？智能營(yíng)銷涉及哪些核心領(lǐng)域？第6章大數(shù)據(jù)人力資源管理目錄010302人力資源管理發(fā)展歷程人力資源大數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)人力資源管理04人力資源風(fēng)險(xiǎn)管理6.1人力資源管理發(fā)展歷程6.1.1.人力資源管理的發(fā)展階段01經(jīng)驗(yàn)管理階段始于工廠規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)程序化。尚未形成理論體系，管理結(jié)果具有隨機(jī)性。02科學(xué)管理階段由泰勒提出，突出金錢激勵(lì)的重要性，強(qiáng)調(diào)最低的工人效率決定集體效率。03人際關(guān)系階段代表事件為霍桑實(shí)驗(yàn)，影響工人工作效率的關(guān)鍵為其心理狀態(tài)04行為科學(xué)階段從重視“物”轉(zhuǎn)向重視“人”，側(cè)重于對(duì)人的動(dòng)機(jī)和需求的研究。05人力資本管理階段人力資源管理重心不斷轉(zhuǎn)移，人力資本理論成為核心理論6.1.2人力資源管理的理論與實(shí)踐創(chuàng)新戰(zhàn)略型HRM循證型HRM提供HRM價(jià)值的證據(jù)數(shù)據(jù)分析引發(fā)戰(zhàn)略行動(dòng)經(jīng)常性、高頻性循證戰(zhàn)略性整體性未來(lái)性敏捷HRM預(yù)測(cè)未來(lái)組織發(fā)展扮演組織變革推動(dòng)者具有高度適應(yīng)性6.2大數(shù)據(jù)人力資源管理6.2.1數(shù)智時(shí)代的HRM的影響因素?cái)?shù)字化大連接大數(shù)據(jù)HRM智能化新人類未來(lái)組織人與人人與物人與組織物與物…移動(dòng)支付共享出行虛擬購(gòu)物…機(jī)器人自然語(yǔ)言處理物聯(lián)網(wǎng)區(qū)塊鏈…95后，00后在乎參與尊重思維活躍個(gè)性張揚(yáng)愿意嘗鮮網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作化扇形結(jié)構(gòu)…6.2.2HRM的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程01構(gòu)建人力資源管理平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)人力資源管理平臺(tái)、云計(jì)算服務(wù)商的人力資源管理系統(tǒng)，打造全新人力資源管理方案。03從“線下”到“線上”工作模式的變化員工通過(guò)Saas平臺(tái)將職務(wù)、人、事對(duì)應(yīng)起來(lái)，通過(guò)手機(jī)完成考勤、休假等，提高工作效率，規(guī)范企業(yè)管理。02人力資源服務(wù)移動(dòng)化把移動(dòng)技術(shù)融入員工學(xué)習(xí)和發(fā)展、人才招聘、績(jī)效管理、員工機(jī)遇和目標(biāo)個(gè)性化管理等各環(huán)節(jié)。04利用社交媒體拉近員工距離社交互動(dòng)、深度學(xué)習(xí)、運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)、內(nèi)容共生05利用AI技術(shù)和分析工具獲取深入洞察力創(chuàng)建相關(guān)評(píng)估指標(biāo)、監(jiān)測(cè)HRM工作效力、深化對(duì)員工能力的了解、確定崗位技能需求、預(yù)測(cè)員工能力和需求等6.2.3基于大數(shù)據(jù)的人力資源管理HRM規(guī)劃：提供更科學(xué)、全面的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)招聘：建立人才數(shù)據(jù)庫(kù)，更好的了解應(yīng)聘者信息人才安置:實(shí)現(xiàn)人才與崗位的高效匹配績(jī)效管理：提供績(jī)效管理、薪酬體系構(gòu)建的數(shù)據(jù)資源勞動(dòng)關(guān)系管理：提供心理契約，加大員工決策參與，達(dá)成共同愿景6.3人力資源大數(shù)據(jù)分析6.3.1.HR大數(shù)據(jù)分析框架01HRM大數(shù)據(jù)來(lái)源及分析價(jià)值組織內(nèi)數(shù)據(jù)人員數(shù)據(jù)性別、年齡、教育水平、家庭情況、收入等項(xiàng)目數(shù)據(jù)人才培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)、領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)、組織核心戰(zhàn)略、團(tuán)建及工會(huì)等活動(dòng)與項(xiàng)目參與記錄績(jī)效數(shù)據(jù)績(jī)效評(píng)價(jià)等級(jí)、360°評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、目標(biāo)達(dá)成數(shù)據(jù)、繼任人才計(jì)劃、出勤記錄等“八小時(shí)內(nèi)行為數(shù)據(jù)”組織外數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)使用(關(guān)注、分享、發(fā)帖等)、消費(fèi)、社交(頻次、內(nèi)容、語(yǔ)氣等)、出行、情感行為等明事實(shí)分析價(jià)值察問(wèn)題預(yù)將來(lái)02HRM大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵要素(1)要全體不要抽樣(2)要相關(guān)不要因果(3)要有效果不要絕對(duì)精確03HRM大數(shù)據(jù)分析類型HR效率目標(biāo)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警招聘配置培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)績(jī)效管理福利薪酬管理勞動(dòng)關(guān)系管理HR數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等基本指標(biāo)效能數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析6.3.2.HR大數(shù)據(jù)分析模型確定利益相關(guān)者需求確定HR分析類型確定數(shù)據(jù)源采集數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化分析數(shù)據(jù)交流分析結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略決策

利益相關(guān)者的需求分析6.3.3.HR大數(shù)據(jù)分析的未來(lái)趨勢(shì)戰(zhàn)略性凸顯改善員工體驗(yàn)未來(lái)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源更豐富人工智能嵌入分析ONA重要性提升04人力資源風(fēng)險(xiǎn)管理HRM風(fēng)險(xiǎn)管理員工個(gè)人信息安全管理人力資源合規(guī)管理服務(wù)連續(xù)性管理人力資源法律法規(guī)人力資源規(guī)章制度和政策人力資源稽核管理6.4.1.人力資源合規(guī)管理01內(nèi)涵確保HR管理符合國(guó)家的法律法規(guī)和當(dāng)?shù)卣叩囊?建立與HR相關(guān)的合規(guī)制度;涉及人力資源稽核工作直接識(shí)別和檢驗(yàn)HR日常管理中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)。包括：企業(yè)內(nèi)部人力資源管理的相關(guān)人力資源政策、操作流程、管理文件、人力資源管理信息吸引及其操作等。分類：內(nèi)部稽核、外部稽核。

02要素合規(guī)文化；合規(guī)目標(biāo)；合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；獨(dú)立HR管理體系的建立03HRM稽核6.4.2.員工信息安全管理

主要內(nèi)容權(quán)限管理信息搜集員工信息安全管理分享使用信息存儲(chǔ)信息清理準(zhǔn)確合法公平透明查看更改存儲(chǔ)刪除建立安全管理指南謹(jǐn)慎分享敏感數(shù)據(jù)文件加密存檔確保存儲(chǔ)介質(zhì)、存儲(chǔ)方式安全設(shè)置權(quán)限及時(shí)報(bào)告正確補(bǔ)救6.4.3.HRM服務(wù)連續(xù)性管理01基本原理HRM服務(wù)連續(xù)性管理風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估影響分析計(jì)劃制定定期演練計(jì)劃實(shí)施評(píng)價(jià)改進(jìn)02一般過(guò)程建立HR服務(wù)連續(xù)性管理團(tuán)隊(duì)制定HR服務(wù)連續(xù)性管理計(jì)劃開(kāi)展培訓(xùn)進(jìn)行定期演練計(jì)劃的評(píng)價(jià)與改造05案例6.5.1.案例背景眾包創(chuàng)新是WEB2.0時(shí)代企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）開(kāi)放式創(chuàng)新的重要模式，是其獲取外部創(chuàng)新型人才的重要途徑。然而近年來(lái)用戶參與眾包的積極性有所下降，案例網(wǎng)站發(fā)包方的需求平均滿足率不到20%?；诎咐W(wǎng)站大數(shù)據(jù)及結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其參與眾包創(chuàng)新的意愿展開(kāi)分析非常有必要。6.5.2.數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)基本信息數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)眾包項(xiàng)目數(shù)據(jù)參與意愿影響數(shù)據(jù)參與行為數(shù)據(jù)6.5.3.數(shù)據(jù)模型和采集數(shù)據(jù)采集路徑：任務(wù)發(fā)布、電子問(wèn)卷、人才庫(kù)等6.5.4.數(shù)據(jù)結(jié)果分析知識(shí)獲取共享、聲譽(yù)這兩個(gè)非物質(zhì)因素的對(duì)用戶參與眾包項(xiàng)目動(dòng)機(jī)的影響均高于物質(zhì)動(dòng)機(jī)；(2)讓用戶感知到參與成本的主要是知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)和資源浪費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而非項(xiàng)目的復(fù)雜性(3)網(wǎng)絡(luò)人才能否持續(xù)參與眾包創(chuàng)新，不僅受到參與意愿的影響，也受到平臺(tái)易用性的正向作用本章作業(yè)

(2)如何利用人力資源分析周期模型進(jìn)行管理決策

？

(3)大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何采用數(shù)據(jù)模型分析企業(yè)人力資源管理的具體問(wèn)題？

(1)

請(qǐng)舉例說(shuō)明大數(shù)據(jù)在人力資源管理工作中的應(yīng)用。

(4)

人力資源大數(shù)據(jù)分析框架包含哪些重要因素?第7章企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)概述及系統(tǒng)規(guī)劃目錄010302企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)概述企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)的主要思路01企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)概述企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)的意義保證整個(gè)組織運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的規(guī)范、共享和實(shí)時(shí)促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的全局優(yōu)化大幅提升客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)因素內(nèi)驅(qū)因素外驅(qū)因素知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)消費(fèi)者需求升級(jí)新型數(shù)字化技術(shù)興起企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力獲取先決條件先決條件高層領(lǐng)導(dǎo)者的參與形成組織共識(shí)和合理機(jī)制信息化平臺(tái)基礎(chǔ)專業(yè)人才的參與02數(shù)字系統(tǒng)建設(shè)總體思路總體架構(gòu)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)傳統(tǒng)式架構(gòu)中臺(tái)式架構(gòu)總體架構(gòu)傳統(tǒng)架構(gòu)

前后臺(tái)模式，追求業(yè)務(wù)的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)法解決靈活性不足和內(nèi)外數(shù)據(jù)銜接的問(wèn)題中臺(tái)架構(gòu)

以電商、CRM、營(yíng)銷平臺(tái)等為代表，更能保證數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、實(shí)時(shí)、在線，可實(shí)現(xiàn)與第三方外部平臺(tái)和應(yīng)用的平穩(wěn)銜接轉(zhuǎn)型要求緊迫性業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜性服務(wù)功能復(fù)用性數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)的主要方式平滑遷移式顧舊立新式

不破不立式典型路徑進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)中心和業(yè)務(wù)中臺(tái)的搭建完善數(shù)據(jù)中臺(tái)運(yùn)行管理及維護(hù)03數(shù)字系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃主要任務(wù)和方法總目標(biāo)總體結(jié)構(gòu)BSP法BSP方法作用確定數(shù)字化系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和控制保證系統(tǒng)獨(dú)立于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)BSP三要素目標(biāo)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)BSP三要素BSP步驟定義企業(yè)管理目標(biāo)定義業(yè)務(wù)過(guò)程定義數(shù)據(jù)類根據(jù)業(yè)務(wù)過(guò)程與數(shù)據(jù)類關(guān)系，構(gòu)建U/C矩陣BSP步驟檢驗(yàn)、修正并求解U/C矩陣劃分系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)，識(shí)別數(shù)據(jù)交換關(guān)系1.規(guī)劃開(kāi)始高層領(lǐng)導(dǎo)介紹企業(yè)和系統(tǒng)目標(biāo)系統(tǒng)人員搜集資料，討論決策過(guò)程、組織只能等各部門領(lǐng)導(dǎo)介紹本部門業(yè)務(wù)情況、與它部門關(guān)聯(lián)2.定義業(yè)務(wù)過(guò)程業(yè)務(wù)過(guò)程：企業(yè)管理中必須且邏輯上相關(guān)的、為了完成某種管理功能的一組活動(dòng)?？砂凑漳骋魂P(guān)鍵因素來(lái)組織和定義。例如：圍繞產(chǎn)品因素所列出的過(guò)程的流程圖市場(chǎng)材料生產(chǎn)

顧客工程經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域管理市場(chǎng)研究銷售銷售管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息控制產(chǎn)品預(yù)測(cè)和定價(jià)產(chǎn)品說(shuō)明能力計(jì)劃調(diào)度訂貨服務(wù)采購(gòu)

材料需求接收運(yùn)行控制庫(kù)存控制運(yùn)輸市場(chǎng)計(jì)劃3.定義數(shù)據(jù)類定義：指支持企業(yè)過(guò)程所必要的邏輯上相關(guān)的數(shù)據(jù)。通常以企業(yè)資源為基礎(chǔ)，通過(guò)其數(shù)據(jù)類型去識(shí)別。分類：存檔類、事務(wù)類、計(jì)劃類、統(tǒng)計(jì)類利用已識(shí)別的企業(yè)過(guò)程，分析每一個(gè)過(guò)程利用什么數(shù)據(jù)，產(chǎn)生什么數(shù)據(jù)。用輸入一處理一輸出圖來(lái)形象地表達(dá)。輸入一處理一輸出圖市場(chǎng)計(jì)劃客戶產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分析報(bào)告財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)產(chǎn)品利潤(rùn)分配表客戶4.建立U/C矩陣P1D2D1D3D4P2D4D3D5P3D5D1D3D1D2D3D4D5P1P2P3數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過(guò)程/功能……UCUCUUUUUCU:USEC:CREATE5.U/C矩陣的檢驗(yàn)完備性檢驗(yàn)：指對(duì)具體的數(shù)據(jù)項(xiàng)必須有一個(gè)產(chǎn)生者（C）和至少一個(gè)使用者（U），功能則必須有產(chǎn)生或使用（U或C）發(fā)生。一致性檢驗(yàn)：指對(duì)具體的數(shù)據(jù)項(xiàng)必須有且僅有一個(gè)產(chǎn)生者（C）。無(wú)冗余性檢驗(yàn)：指U／C矩陣中不允許有空行和空列。6.U/C矩陣的求解求解過(guò)程：常通過(guò)表上作業(yè)法來(lái)完成。其具體操作方法是：調(diào)整表中的行變量或列變量，使得“C”元素盡量地朝對(duì)角線靠近，然后再以“C”元素為標(biāo)準(zhǔn)，劃分子系統(tǒng)。原理：是對(duì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)劃分的優(yōu)化過(guò)程。它是基于子系統(tǒng)劃分應(yīng)相互相對(duì)獨(dú)立且內(nèi)部凝聚性高這一原則之上的一種聚類操作。U/C矩陣求解結(jié)果7.子系統(tǒng)劃分與資源分布子系統(tǒng)劃分：在求解后的U／C矩陣中劃出一個(gè)個(gè)的方塊，每一個(gè)小方塊即為一個(gè)子系統(tǒng)。劃分注意點(diǎn)：

沿對(duì)角線一個(gè)接一個(gè)地畫，既不能重疊，又不能漏掉任何一個(gè)數(shù)據(jù)和功能；

小方塊的劃分是任意的，但必須將所有的“C”元素都包含在小方塊內(nèi)。小方塊數(shù)量以5-8為宜。子系統(tǒng)劃分結(jié)果數(shù)據(jù)資源分布：在求解后的U所有數(shù)據(jù)的使用關(guān)系都被小方塊分隔成了兩類：一類在小方塊以內(nèi)；一類在小方塊以外。解讀：在小方塊以內(nèi)所產(chǎn)生和使用的數(shù)據(jù)，則今后主要放在本系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)設(shè)備上處理；而在小方塊以外的“U”，則表示了各子系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)聯(lián)系，這些數(shù)據(jù)資源今后應(yīng)考慮放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上供各子系統(tǒng)共享或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)相互傳遞數(shù)據(jù)。各子系統(tǒng)間數(shù)據(jù)聯(lián)系本章作業(yè)1.思考題

(2)與數(shù)字化系統(tǒng)的傳統(tǒng)架構(gòu)相比，中臺(tái)架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在哪些方面？

(3)概述三種企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)方式的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)為什么說(shuō)企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)是“一把手工程”？

(4)

BSP方法的三要素是指什么？如何用BSP方法確立數(shù)字化系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)？第8章企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)的落地及運(yùn)營(yíng)體系目錄010302基于中臺(tái)架構(gòu)的企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)的數(shù)據(jù)架構(gòu)01基于中臺(tái)架構(gòu)的企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)設(shè)計(jì)中臺(tái)架構(gòu)數(shù)字化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)流程1.系統(tǒng)詳細(xì)調(diào)研組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)處理狀況數(shù)據(jù)流程運(yùn)行環(huán)境用戶需求2.業(yè)務(wù)流程分析和業(yè)務(wù)流程分析業(yè)務(wù)流程圖(TFD)(1)業(yè)務(wù)流程分析例1：每學(xué)期期中，各專業(yè)根據(jù)教學(xué)計(jì)劃制定下一個(gè)學(xué)期各個(gè)專業(yè)的教學(xué)執(zhí)行計(jì)劃，上報(bào)教務(wù)處;由教務(wù)處進(jìn)行統(tǒng)一排課，制定出全校課程表下發(fā)各任課教師和學(xué)生;期末考試結(jié)束后，任課教師將學(xué)生成績(jī)單歸檔;學(xué)生成績(jī)檔案學(xué)生成績(jī)管理教務(wù)管理各專業(yè)教師教學(xué)計(jì)劃學(xué)生成績(jī)單教學(xué)執(zhí)行計(jì)劃排課課表學(xué)生教務(wù)處例2：采購(gòu)員從倉(cāng)庫(kù)收到缺貨通知單以后，查閱訂貨合同單，若已訂貨，向供貨單位發(fā)出催貨請(qǐng)求，否則，填寫訂貨單交供貨單位。供貨單位發(fā)出貨物后，立即向采購(gòu)員發(fā)出取貨通知。缺貨通知采購(gòu)員倉(cāng)庫(kù)訂貨合同訂貨單催貨請(qǐng)求取貨通知供貨單位箭頭只代表信息傳遞方向，不代表任何數(shù)據(jù)，故不可對(duì)其命名；注意箭頭方向不能弄錯(cuò)；TFD比較松散，某一業(yè)務(wù)的“業(yè)務(wù)處理單位”和“業(yè)務(wù)處理功能”可以兩項(xiàng)全畫出，亦可只畫出一項(xiàng)；特別要弄清某業(yè)務(wù)的輸入和輸出信息；同種符號(hào)間不能用箭頭直接相連。TFD繪制注意點(diǎn)（2）數(shù)據(jù)流程分析數(shù)據(jù)流程圖(DFD)外部實(shí)體獨(dú)立于S而存在，位于S邊緣但又和S有聯(lián)系的實(shí)體，表示D的外部來(lái)源和去向；數(shù)據(jù)流流動(dòng)著的D，可以是一項(xiàng)D，也可以是一組D（如扣款D文件、訂貨單等）；處理邏輯對(duì)D處理的邏輯功能，把流向它的D進(jìn)行一定變換處理，產(chǎn)生新的D；數(shù)據(jù)存儲(chǔ)邏輯意義上的電子D存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，如D文件、數(shù)據(jù)庫(kù)等；DFD畫法明確系統(tǒng)邊界確定系統(tǒng)的處理邏輯確定系統(tǒng)存儲(chǔ)單元繪制頂層數(shù)據(jù)流程圖繪制底層數(shù)據(jù)流程圖用戶訂貨單發(fā)貨單銷售處理P1F1庫(kù)存賬銷售信息銷售信息銷售系統(tǒng)頂層DFD銷售系統(tǒng)底層DFDDFD繪制例子：企業(yè)出入庫(kù)業(yè)務(wù)入庫(kù)時(shí)，成品庫(kù)保管員按車間送來(lái)的入庫(kù)單登記庫(kù)存臺(tái)帳。發(fā)貨時(shí)，發(fā)貨員根據(jù)銷售科送來(lái)的發(fā)貨通知單將成品出庫(kù)，并發(fā)貨，同時(shí)填寫三份出庫(kù)單，一份交給成品庫(kù)保管員，成品庫(kù)保管員按此出庫(kù)單登記庫(kù)存臺(tái)帳，另外兩聯(lián)分別交銷售科、會(huì)計(jì)科。車間入庫(kù)登記入庫(kù)單入庫(kù)單庫(kù)存臺(tái)帳出庫(kù)處理發(fā)貨通知單出庫(kù)單銷售科出庫(kù)單出庫(kù)單會(huì)計(jì)科出庫(kù)單出庫(kù)登記如何把TFD轉(zhuǎn)化為DFD？啟發(fā)性規(guī)則：

TFD中開(kāi)始和結(jié)束的業(yè)務(wù)處理單位轉(zhuǎn)換成DFD中的外部實(shí)體；TFD中系統(tǒng)內(nèi)的業(yè)務(wù)處理描述(或業(yè)務(wù)處理單位)轉(zhuǎn)換成DFD中的數(shù)據(jù)處理邏輯；

TFD中的表格制作轉(zhuǎn)換成DFD中的數(shù)據(jù)流；

TFD中的數(shù)據(jù)文件直接轉(zhuǎn)換成DFD中的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。例：高校教務(wù)處理系統(tǒng)的DFD（3）編制數(shù)據(jù)字典數(shù)據(jù)字典(DD)定義：以特定格式記錄下來(lái)的、對(duì)DFD中的數(shù)據(jù)項(xiàng)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)流、處理邏輯、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和外部實(shí)體等六個(gè)方面所作的完整的定義和說(shuō)明。數(shù)據(jù)項(xiàng)

名稱、編號(hào)、簡(jiǎn)述、類型、長(zhǎng)度、取值范圍；數(shù)據(jù)字典(DD)的內(nèi)容數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

名稱、編號(hào)、簡(jiǎn)述、類型、長(zhǎng)度、取值范圍數(shù)據(jù)流名稱、編號(hào)、簡(jiǎn)述、來(lái)源、去向、組成、流量處理邏輯

名稱、編號(hào)、簡(jiǎn)述、輸入DF、處理、輸出DF、處理頻率數(shù)據(jù)存儲(chǔ)名稱、編號(hào)、簡(jiǎn)述、組成、關(guān)鍵字、相關(guān)處理外部實(shí)體名稱、編號(hào)、簡(jiǎn)述、輸入DF、輸出DF4.服務(wù)中心的識(shí)別和設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)全景聚合服務(wù)中心識(shí)別服務(wù)中心設(shè)計(jì)（1）業(yè)務(wù)全景聚合從不同業(yè)務(wù)子系統(tǒng)歸納分析產(chǎn)生的業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)處理實(shí)體的，找出實(shí)體與各流程場(chǎng)景（子系統(tǒng)）之間的關(guān)系，從而梳理出核心業(yè)務(wù)域（實(shí)體的聚類）。（2）服務(wù)中心的識(shí)別分析各業(yè)務(wù)域相互之間的依賴關(guān)系、復(fù)雜度、業(yè)務(wù)域中業(yè)務(wù)主體之間的親密度等，繼而進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，確定各業(yè)務(wù)主體到底屬于哪個(gè)核心業(yè)務(wù)域。用時(shí)序圖分析各類應(yīng)用（場(chǎng)景）與核心業(yè)務(wù)域（業(yè)務(wù)主體）之間的關(guān)系。把所有時(shí)序圖按照業(yè)務(wù)域進(jìn)行分類歸集，時(shí)序圖中和業(yè)務(wù)域的每一次交互算作一次“觸點(diǎn)”，統(tǒng)計(jì)每個(gè)業(yè)務(wù)域的“觸點(diǎn)”數(shù)量，再進(jìn)行排序，找出“觸點(diǎn)數(shù)量”排名靠前的幾個(gè)業(yè)務(wù)域，即為服務(wù)“中心”業(yè)務(wù)域。時(shí)序圖觸點(diǎn)統(tǒng)計(jì)（服務(wù)中心識(shí)別）C數(shù)據(jù)模型業(yè)務(wù)模型服務(wù)能力提升可擴(kuò)展性業(yè)務(wù)承載能力（高度抽象）底層數(shù)據(jù)規(guī)范外部系統(tǒng)接口例：“會(huì)員”服務(wù)中心的三維度模型02企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)的數(shù)據(jù)架構(gòu)1.數(shù)據(jù)梳理、數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)梳理組織和使用制度數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)治理規(guī)范操作流程數(shù)據(jù)定義數(shù)據(jù)采集業(yè)務(wù)梳理數(shù)據(jù)治理數(shù)據(jù)管理2.數(shù)據(jù)庫(kù)(DB)規(guī)范化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化共享性高，冗余度低，易擴(kuò)充數(shù)據(jù)獨(dú)立性高DB管理（1）DB管理優(yōu)勢(shì)（2）DB概念設(shè)計(jì)——ER圖序號(hào)概念定義E-R圖素1實(shí)體(entity)客觀世界中被描述的客觀事物(總體或個(gè)體)2屬性(attribute)實(shí)體具有的某方面的特征。每個(gè)實(shí)體必須擁有一個(gè)鑒別個(gè)體的主屬性(主鍵)3聯(lián)系(relation)實(shí)體和實(shí)體之間的關(guān)系。A．一對(duì)一，用1：1表示；B．一對(duì)多，用1：N表示；C．多對(duì)多，用M：N表示出版社價(jià)格類別頁(yè)數(shù)ISBN書(shū)名閱讀時(shí)間姓名出生地身份證號(hào)包含實(shí)體集“圖書(shū)”和“讀者”的E—R圖。1位讀者閱讀多本圖書(shū)，1本圖書(shū)可被多位讀者閱讀。故為多對(duì)多(M:N)型聯(lián)系讀者圖書(shū)閱讀MNER圖的繪制ER圖遵循原則1.畫出反映某用戶視圖的局部E-R圖。2.綜合局部視圖，畫出反映數(shù)據(jù)庫(kù)整體概念的總體E-R圖。消除同名實(shí)體；消除冗余聯(lián)系；增加新聯(lián)系。例：學(xué)校課程管理綜合ER圖（2）DB邏輯模型設(shè)計(jì)——關(guān)系模型關(guān)系模型：所有的實(shí)體和聯(lián)系都轉(zhuǎn)換為二維表。術(shù)語(yǔ)含義關(guān)系一個(gè)關(guān)系對(duì)應(yīng)一張二維表元組表中的一行，也稱記錄屬性表中的一列，也稱字段碼也稱為碼鍵。表中的某個(gè)屬性組，它可以唯一確定一個(gè)元組，學(xué)生信息表關(guān)系中，學(xué)號(hào)為碼域?qū)傩缘娜≈捣秶?。如人的年齡域在1-100歲之間，性別的域是（男，女），系別的域是一個(gè)學(xué)校所有系別的集合。1：1型聯(lián)系的轉(zhuǎn)換實(shí)體和聯(lián)系合并轉(zhuǎn)化為一張二維表，該二維表中同時(shí)包含兩個(gè)實(shí)體的主鍵和其他屬性。廠長(zhǎng)工廠管理11工號(hào)姓名年齡廠號(hào)廠名地址轉(zhuǎn)化為：工廠表(廠號(hào)，廠長(zhǎng)工號(hào)，廠長(zhǎng)姓名，廠長(zhǎng)年齡，廠名，廠址)邏輯數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)關(guān)鍵：聯(lián)系的轉(zhuǎn)換1：N型聯(lián)系的轉(zhuǎn)換兩個(gè)實(shí)體分別轉(zhuǎn)化為二維表；同時(shí)將“1”方的關(guān)鍵字，加入“N”方實(shí)體對(duì)應(yīng)的屬性中，稱為外部關(guān)鍵字。倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品堆放N1庫(kù)

號(hào)地點(diǎn)面積貨號(hào)品名價(jià)格轉(zhuǎn)化為：倉(cāng)庫(kù)表(庫(kù)號(hào)，地點(diǎn)，面積)產(chǎn)品表(貨號(hào)，品名，價(jià)格，所在倉(cāng)庫(kù)號(hào))所在倉(cāng)庫(kù)號(hào)M：N型聯(lián)系的轉(zhuǎn)換兩個(gè)實(shí)體分別轉(zhuǎn)化為兩張二維表；在兩個(gè)實(shí)體之間構(gòu)造加入一個(gè)新實(shí)體；聯(lián)系轉(zhuǎn)換為一個(gè)新二維表。聯(lián)系表的碼為兩個(gè)實(shí)體表碼之和。學(xué)生課程選修N1學(xué)號(hào)姓名性別課號(hào)課名學(xué)時(shí)轉(zhuǎn)化為：學(xué)生表(學(xué)號(hào)，姓名，性別)課程表(課號(hào)，課名，學(xué)時(shí))選修表(學(xué)號(hào)+

課號(hào)，成績(jī))學(xué)號(hào)課號(hào)成績(jī)+1.第一范式(1NF)數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)范化設(shè)計(jì)如果一個(gè)關(guān)系模式中的屬性都是單純的（即不可再分為更小的屬性），則稱該模式是屬于第一范式。例：不滿足1NF的設(shè)計(jì)2.第二范式(2NF)滿足1NF且所有非主屬性都依賴于主關(guān)鍵字。例：不滿足2NF的設(shè)計(jì)以上關(guān)系存在兩個(gè)主關(guān)鍵字：教師代碼、研究課題號(hào)3.第三范式(2NF)符合第二范式的條件，并且所有非主屬性都不傳遞依賴于主關(guān)鍵字例：不滿足3NF的設(shè)計(jì)以上關(guān)系中：生產(chǎn)廠家依賴于產(chǎn)品代碼，生產(chǎn)廠地址依賴于生產(chǎn)廠家，故而生產(chǎn)廠地址傳遞依賴于產(chǎn)品代碼。3.代碼設(shè)計(jì)（1）代碼的作用1.是鑒別編碼對(duì)象的唯一標(biāo)志，為事務(wù)提供明確鑒定，便于數(shù)據(jù)檢索和存儲(chǔ)；2.有助于事物的排序、分類、統(tǒng)計(jì)，可以提高數(shù)據(jù)處理的效率和精度；3.提高了數(shù)據(jù)的全局一致性；4.是人和計(jì)算機(jī)的共同語(yǔ)言。（2）代碼的位數(shù)設(shè)計(jì)若已知碼的位數(shù)為P，每一位上可用字符數(shù)為Si，則可以組成碼的總數(shù)為：C=∏i=1pSi例：對(duì)于第一位字符必須取1-9，其余各位字符可以取為0－9的八位電話號(hào)碼，共可容納的電話號(hào)碼數(shù)目為：C＝9X107＝90000000（3）代碼種類設(shè)計(jì)1.順序碼用連續(xù)數(shù)字代表編碼對(duì)象的代碼。無(wú)實(shí)際意義。2.區(qū)間碼把數(shù)據(jù)項(xiàng)分成若干組，每一區(qū)間代表一個(gè)組，碼中數(shù)字的值和位置都