內(nèi)容目錄一、公司概況：國內(nèi)高端茶業(yè)第一股 5（一）八馬茶業(yè)：國內(nèi)知名高端茶葉供應(yīng)商龍頭 5（二）股權(quán)結(jié)構(gòu)相對集中，創(chuàng)始團隊來自制茶世家 5（三）收入利潤增速放緩，線上占比逐年提升 6（四）盈利能力穩(wěn)步提升，費用率整體平穩(wěn) 7（五）產(chǎn)品：六大茶類矩陣完善，烏龍茶、紅茶為基本盤 8二、茶行業(yè)：品類多元、高度分散 9（一）中國茶市場：現(xiàn)制茶飲引領(lǐng)增長，高端茶市場增速較快 9（二）茶葉品類：綠茶占比最高，烏龍茶、黑茶等增速較快 9（三）競爭格局：市場高度分散，八馬市占率為高端茶第一 10三．八馬茶葉如何破局傳統(tǒng)茶業(yè)？ 10（一）品牌：源自三百年制茶世家，銷量及知名度位列首位 10（二）渠道：線下加盟門店占比提升，線上增速有所放緩 （三）產(chǎn)品：大單品策略解決行業(yè)痛點，提升品牌核心價值 13（四）運營：專有技術(shù)強大供應(yīng)鏈打造高品質(zhì)產(chǎn)品體系 14（五）未來增長：渠道擴張引領(lǐng)增長，大單品持續(xù)提升市占率 15四、募集資金用途及盈利預(yù)測 16（一）募集資金用途 16（二）盈利預(yù)測及核心假設(shè) 16風(fēng)險提示 18圖表目錄八馬茶業(yè)品牌矩陣 5八馬茶業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu) 6八馬茶業(yè)品牌歷史 6公司營業(yè)收入及增速 7公司歸母凈利潤及增速 7收入構(gòu)成按渠道拆分 7公司毛利率及經(jīng)調(diào)整凈利率 7公司期間費用率 7分產(chǎn)品毛利率 8分渠道毛利率 8公司產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu) 8按類別劃分的中國茶市場（十億元；2020年至2029年（估計）） 90009（估計）茶葉種類及概況 90009（估計）2024年按中國高端茶葉產(chǎn)品銷售收入計的領(lǐng)先公司排名 102024年按中國連鎖專賣店數(shù)量計的領(lǐng)先茶企排名（家，2024） 10八馬茶業(yè)品牌歷史 八馬好茶四大標準 八馬品牌榮譽 線下渠道銷售收入（億元）及增速 12線上渠道銷售收入（億元）及增速 12直營門店和加盟店數(shù)量 12八馬茶業(yè)單店店效情況 13八馬茶業(yè)門店 13八馬茶業(yè)傳媒活動圖 14八馬茶業(yè)產(chǎn)品 14中國即飲茶市場（十億元；2020年至2029年（估計）） 15中國即飲茶前三品牌 15募集資金用途 16八馬茶業(yè)渠道收入拆分預(yù)測表（百萬元） 17可比公司估值 17一、公司概況：國內(nèi)高端茶業(yè)第一股（一）八馬茶業(yè)：國內(nèi)知名高端茶葉供應(yīng)商龍頭202410.90%；新成立的萬山紅則追求口味多元1%。圖表1：八馬茶業(yè)品牌矩陣八馬茶業(yè)招股書

（二）股權(quán)結(jié)構(gòu)相對集中，創(chuàng)始團隊來自制茶世家創(chuàng)始人及董事長王文禮先生來自于三百年制茶世家，作為鐵觀音十三代傳人，于2009年被（鐵觀音代表性傳承人稱49.98%）IPO900H504.5億港元。圖表2：八馬茶業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)八馬茶業(yè)招股書圖表3：八馬茶業(yè)品牌歷史八馬茶業(yè)招股書（三）收入利潤增速放緩，線上占比逐年提升公司近年營業(yè)收入及凈利潤穩(wěn)步增長，增速有所放緩。2022-2024營收分別達18.18/21.22/21.43億元，同比+4.24%/+16.72%/+0.94%。2025H110.63有下滑。2022-2024年公司歸母凈利潤分別達1.66/2.06/2.24億元，同比+1.84%/+24.1%/+8.74%。2025H1公司凈利潤達1.2億元，同比-17.81%。分渠道看：公司通過線上+線下的方式銷售原葉茶及衍生品。其中，線上渠道收入占總收入的占比逐年升高，從201916%上升至2025H1的35.4%。線上銷售收入在24年前保持兩位數(shù)增長。速 速圖表6：收入構(gòu)成按渠道拆分（四）盈利能力穩(wěn)步提升，費用率整體平穩(wěn)2025H1的毛60.1%費用端來看30%以上，其他費用整體平穩(wěn)。公司主要的費用在于銷售費用，主要由銷售員工開支、廣告宣傳費用構(gòu)成。率 率率 率（五）產(chǎn)品：六大茶類矩陣完善，烏龍茶、紅茶為基本盤9銷售增速較快，與公司銷售戰(zhàn)略與近幾年流行趨勢有關(guān)。圖表11：公司產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)八馬茶業(yè)招股書二、茶行業(yè)：品類多元、高度分散（一）中國茶市場：現(xiàn)制茶飲引領(lǐng)增長，高端茶市場增速較快過去幾年茶市場規(guī)模主要靠現(xiàn)制茶飲引領(lǐng)增長，中國茶葉市場整體規(guī)模由2020年的2,889億元增長至2024年的3,258億元，復(fù)合年增長率約為3.0%，20294,079億元，202420294.6%。此中202089020241,031億元，復(fù)合年增長率約為%29年的約人民幣532420295.6%。2029

20202029八馬茶業(yè)招股書，中國茶葉流通協(xié)會，弗若斯特沙利文，中泰證券研究所

八馬茶業(yè)招股書，中國茶葉流通協(xié)會，弗若斯特沙利文，中泰證券研究所（二）茶葉品類：綠茶占比最高，烏龍茶、黑茶等增速較快圖表14：茶葉種類及概況八馬茶業(yè)招股書，中國茶葉流通協(xié)會，弗若斯特沙利文20242029年烏6.1%，主要由于傳統(tǒng)烏龍茶葉的持續(xù)圖表15：按茶葉類型劃分的中國茶葉市場明細（十億元；2020年至2029年（估計））八馬茶業(yè)招股書，中國茶葉流通協(xié)會，弗若斯特沙利文（三）競爭格局：市場高度分散，八馬市占率為高端茶第一中國茶行業(yè)長期存在有品類無品牌和市場極度分散的困境。由于國內(nèi)各地區(qū)飲茶習(xí)慣及口味差異較大以及行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準，國內(nèi)茶葉行業(yè)整體品牌化較弱。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，中國高端茶葉市場高度分散，2024CR55.6%20241.7%，位居第一位。

八馬茶業(yè)招股書，弗若斯特沙利文 八馬茶業(yè)招股書，弗若斯特沙利文三．八馬茶葉如何破局傳統(tǒng)茶業(yè)？（一）品牌：源自三百年制茶世家，銷量及知名度位列首位品牌源自三百年制茶世家，積淀強大深厚的品牌價值。1736年，1741年乾隆賜名鐵觀音，清朝咸豐年間王氏先輩在東南亞創(chuàng)立信記茶行，如今分派三支:1997年創(chuàng)立「八馬茶業(yè)」，此后還創(chuàng)立「信記號」年份普洱茶，「王信記」正宗武夷茶等，并綿延至今。2024年，八馬茶業(yè)推出全新子品牌——萬山紅。2024年銷售收入計，Chnbrand2024年中國顧客滿意度指數(shù)報告，八馬品牌在中國連鎖茶葉品牌中的品牌知名度排名首位。圖表18：八馬茶業(yè)品牌歷史八馬茶業(yè)招股書，八馬茶業(yè)官網(wǎng) 。八馬茶業(yè)秉承讓天下人享受茶的健康與快樂的使命，在產(chǎn)品上，遵循開創(chuàng)性提出和踐行八馬好茶四大標準（安全、對口、正宗、穩(wěn)定）三大選品標準（名家制作、傳統(tǒng)技藝、黃金產(chǎn)區(qū)）。傳承三百年制茶世家技藝與傳統(tǒng)，憑借優(yōu)質(zhì)原料、穩(wěn)定供應(yīng)鏈、強大產(chǎn)品開發(fā)能力和嚴格品控，打造出了契合消費者多樣化的口味和偏好的各類高端茶葉產(chǎn)品組成的全面產(chǎn)品組合，連續(xù)多年獲得諸多獎項。準 譽 八馬茶業(yè)招股書，公司官網(wǎng) 八馬茶業(yè)招股書，公司官網(wǎng)（二）渠道：線下加盟門店占比提升，線上增速有所放緩2,931家增至3,585家，其中加盟門店數(shù)量由2,5793,341家，占比高"零加盟費+托管式管理"352家減少至244家。直營門店的減少是由于品牌戰(zhàn)略性關(guān)閉部分店鋪，轉(zhuǎn)而打造具分區(qū)域來看，門店主要密集覆蓋華南及華東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。25H1華東/36%/15%。截至招股書發(fā)行日，公司一線、新一線、二10.6%、20.9%、28.7%39.8%依靠私域運營達成高復(fù)購率年品牌線下直營2,860、2,840、2,470元。收入占比35.4%40902600萬。目前公司正在推進全渠道的會員體系，融合全渠道服務(wù)。速 速，八馬茶業(yè)招股書 ，八馬茶業(yè)招股書圖表23：直營門店和加盟店數(shù)量，八馬茶業(yè)招股書圖表24：八馬茶業(yè)單店店效情況八馬茶業(yè)招股書圖表25：八馬茶業(yè)門店八馬茶業(yè)招股書（三）產(chǎn)品：大單品策略解決行業(yè)痛點，提升品牌核心價值2）從而該戰(zhàn)略給八馬帶來的核心價值在于：1）打造品牌標桿：通過一個成功的代表產(chǎn)品，讓消費者將高端品質(zhì)與八馬品牌劃等號。2）實現(xiàn)標準化與規(guī)?；?、降低消費者決策成本：通過對特定品類進行深度開發(fā)和標準定型，實現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)，保證口味與品質(zhì)一致。憑借八馬通過精準定位、極致的產(chǎn)品標準化、強大的營銷賦能和深入的渠道建設(shè)，成功地將茶葉單品打造成了品類的代名詞和品牌的壓艙石。賽珍珠正是八馬大單品戰(zhàn)略下最成功、最經(jīng)典的范例。賽珍珠自2008年推出以來，作為八馬茶業(yè)代表性產(chǎn)品，首次在茶葉品類中打造了獨立于品類的符號，幫助消費者解決茶葉水很深的選擇焦慮問題。產(chǎn)品定位上，通過精準切入濃香型這一鐵觀音中最受歡迎的品類，受眾較廣。賽珍珠其名巧妙呼應(yīng)安溪鐵觀音觀音韻與砂綠起霜的顆粒特質(zhì)，寓意品質(zhì)如珍珠般珍貴，而標志性的黃色鐵罐包裝更形成強烈視覺辨識，成為品牌重要資產(chǎn)。在工藝標準上，八馬為賽珍珠制定了三大標準：原料標準上僅限核心產(chǎn)區(qū)供應(yīng)；工藝標準傳承非遺制茶技藝，形成了獨特的炒米香、蘭花香、果味甜香三在傳播與渠道上權(quán)威媒體投放，強化品牌認知。線下依托全國數(shù)千家門店提供體驗式品鑒，1000、2000、3000、等型號成功覆蓋從入門到收藏的多元需求，實現(xiàn)了從單一產(chǎn)品向系列化品牌的重要跨越。圖表26：八馬茶業(yè)傳媒活動圖八馬茶業(yè)招股書持續(xù)創(chuàng)新延長大單品生命力，形成品質(zhì)符號。公司成功打造賽珍珠大單品，作為高端濃香型鐵觀音的代表作，隨后更是將大單品戰(zhàn)略延伸至武夷巖茶及紅茶品類。牛一巖茶連續(xù)五年全國銷量第一，鼎紅紅茶連續(xù)四年全國銷量第一。未來品牌還將持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗升級，延續(xù)大單品的生命力，從禮品爆款進化成為融入日常生活的品質(zhì)符號。圖表27：八馬茶業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)系列 產(chǎn)名 產(chǎn)定價 單（/斤） 銷產(chǎn)系列 產(chǎn)名 產(chǎn)定價 單（/斤） 銷情況賽珍珠1000600元/盒/250克1200賽珍珠20001200元/盒/250克2400賽珍珠3000500元/盒/75克3333賽珍珠3300600元/盒/250克1200賽珍珠58001000元/盒/75克6666賽珍珠111111600元/盒/75克10666牛一288882800元/盒/51克2745牛一128001280元/盒/51克12549牛一358003580元/盒/51克35098牛一588882000元/盒/17克58823鼎紅1500500元/盒/168克4464鼎系列 鼎紅100001000元/盒/64克8333 4鼎紅30001000元/盒/168克2976牛系列 連續(xù)5年國銷第一八馬茶業(yè)招股書，淘寶官旗（四）運營：專有技術(shù)+強大供應(yīng)鏈打造高品質(zhì)產(chǎn)品體系由于中國幅員遼闊，消費者在飲茶習(xí)慣和口味偏好上存在明顯的地域差異。生產(chǎn)環(huán)節(jié)100,000/60,000(i)20212025年連續(xù)五年采購班章村的老班章茶王樹；及(ii20202025年連續(xù)六年采購冰島村的冰島五寨茶王樹，該等茶樹均為有數(shù)百年歷史的著名珍稀茶樹。制作技藝兼董事長王文禮先生是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目烏龍茶制作技藝（鐵觀音）代表性傳承人，制成高端鐵觀音明星單品「賽珍珠」，形成了聞干茶炒米香，茶產(chǎn)業(yè)標準化技術(shù)委員會委員單位等，八馬主導(dǎo)或參與制定的標準包括95166項企業(yè)標準。數(shù)字化管理采取了132項檢驗指標，并建立了「一盒一碼」防偽溯源體系，通過該體（精制茶加工（五）未來增長：渠道擴張引領(lǐng)增長，大單品持續(xù)提升市占率在渠道方面，1）線下網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴張與形態(tài)升級。八馬計劃通過三年內(nèi)新增1500家門店的擴張計劃，持續(xù)提升市場滲透率，將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為全面升級。公司正著力將直營與加盟門店打造為城市會客廳式的高端體35.4%3）海外市場拓展與全球化布局。從更廣闊的視野看，在夯實國內(nèi)市場領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，適時進入歐美市場，旨在實現(xiàn)中國茶文化的全球化輸出。產(chǎn)品：傳統(tǒng)茶葉：(i)繼續(xù)全面提升各品類茶葉市場份額，(ii)進一步豐富覆一方面將繼續(xù)穩(wěn)固在高端茶領(lǐng)域出更多比肩「賽珍珠」系列的龍頭產(chǎn)品。另一方面推出質(zhì)價比更高的產(chǎn)品，打造成為新的增長點。00029）

圖表29：中國即飲茶前三品牌 八馬茶業(yè)招股書 八馬茶業(yè)招股書，整點消費，公司年度報告品牌：八馬茶業(yè)將聚焦于主品牌的深化與子品牌的協(xié)同，覆蓋更多客群。1）主品牌八馬將持續(xù)鞏固其市場地位，通過渠道擴張及品牌形象提升保持增長。2）子品牌信記號致力瞄準高端普洱茶領(lǐng)域。該品牌于2024年被認定為中華老字號，旨在攻克資深茶客這一高價值細分市場，近三年營業(yè)收入為2.01/2.76/2.33億元，23/24年同比+37.31%/-15.58%。3）子品牌萬山紅負責開拓更加年輕的新客群。公司計劃將「萬山紅」子品牌打造成為瞄準大眾市場茶葉的代表。品牌于2024年推出，主打年輕消費者與女性群體，24年營收僅2149萬元，未來有望成為新增長點。四、募集資金用途及盈利預(yù)測（一）募集資金用途3.68億港元，將主要用于擴建生產(chǎn)基地（35%）、提升品牌價值及擴大產(chǎn)品組合（20%）以及擴展直營線下門店網(wǎng)絡(luò)（15%）。未來，八馬在保持傳統(tǒng)高端市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)用途202520262027總計圖表用途202520262027總計武夷山生產(chǎn)基地8.316.616.641.6擴及升生產(chǎn)施以供應(yīng)設(shè)施 安生產(chǎn)地11.315.311.337.9云南省生產(chǎn)基地12.223.513.649.3透過一系列品牌推廣及營銷計劃提升我們的品牌價值提升品牌價值及拓寬產(chǎn)品組合7.827.427.462.6拓寬產(chǎn)品組合1.44.84.811擴展直營線下門店網(wǎng)絡(luò)6.924.224.255.2提高供應(yīng)鏈數(shù)字化水平3.55.55.714.7提業(yè)務(wù)營的字化平 提客戶端運數(shù)字水平53.619.6建設(shè)數(shù)字化指揮體系3.84.54.212.5收購或投資不適用不適用不適用36.8營運資金及其他一般企業(yè)用途不適用不適用不適用36.8八馬茶業(yè)招股書，淘寶官旗（二）盈利預(yù)測及核心假設(shè)營業(yè)收入預(yù)測：我們預(yù)計公司營業(yè)收入將保持穩(wěn)健增長，展望2025-2027年，在加盟渠道持續(xù)擴張與線上業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的驅(qū)動下，預(yù)計營業(yè)收入將分別達到21.74/24.07/26.551.5%/10.7%/10.3%。增長動力帶動線上渠道收入的穩(wěn)步提升。毛利率預(yù)測：公司毛利率預(yù)計將維持在較高水平?；诠井a(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與供應(yīng)鏈管理效2025-202754%左右，略有提升。這主要得益于高毛利的直營業(yè)務(wù)與規(guī)模持續(xù)擴大的加盟、線上業(yè)務(wù)之間結(jié)構(gòu)的動態(tài)平衡。費用率預(yù)測：在費用方面，我們預(yù)計公司將通過高效的運營管理實現(xiàn)費用率的穩(wěn)中有降。202532%202731.5%。20257.7%20277.4%。研發(fā)費用率：將保持穩(wěn)定，預(yù)計維持在0.8%的水平。凈利潤與盈利能力：在收入增長與費用管控的共同作用下，公司盈利能力穩(wěn)步提升。我們預(yù)測，2025-2027年歸母凈利潤將分別達到2.37/2.71/3.05億元，同比增速分別為5.5%/14.4%/12.9%。）百萬元/財年2022202320242025E2026E2027E營業(yè)收入181821222143217424072655yoy16.72%0.99%1.45%10.72%10.30%毛利率55.34%52.30%54.99%53.68%53.94%54.05%分渠道線下營收131314941444140615621747yoy13.79%-3.35%-2.63%11.10%11.84%占比72.20%70.40%67.40%64.66%64.89%65.82%毛利率53.20%51.90%53.90%52.05%51.98%52.24%直營401421354301331357yoy4.99%-15.91%-14.97%9.97%7.85%毛利率74.70%75.90%78.30%78.00%78.00%78.50%加盟91210731090110612311390yoy17.65%1.58%1.47%11.30%12.92%毛利率43.80%42.50%46.00%45.00%45.00%45.50%線上營收494623693758830892yoy26.11%11.24%9.38%9.50%7.47%占比27.20%29.30%32.20%34.88%34.49%33.62%毛利率52.70%52.80%56.90%5