QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年是中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)從“量變”轉(zhuǎn)向“質(zhì)變”的關(guān)鍵分水嶺，預(yù)計(jì)全年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超65萬(wàn)億元，占GDP比重突破50%，正式成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的核心引擎。一、2025年互聯(lián)網(wǎng)整體宏觀環(huán)境1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢(shì)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力巨大2、我國(guó)已建成全球規(guī)模最大的5G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，在5G-A、6G領(lǐng)域也呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)3、我國(guó)人工智能正在從技術(shù)突破邁向規(guī)?；虡I(yè)應(yīng)用，政策、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合共同構(gòu)成了這一階段的核心驅(qū)動(dòng)力4、國(guó)補(bǔ)政策、新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)等多元因素帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)，線上渠道保持強(qiáng)勁消費(fèi)拉動(dòng)力，吃類消費(fèi)增長(zhǎng)突出5、補(bǔ)貼政策、文旅消費(fèi)、人工智能等也成為2025年網(wǎng)絡(luò)熱門關(guān)注方向6、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)態(tài)度的變化也帶動(dòng)新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展，各地方也順應(yīng)市場(chǎng)需求積極推進(jìn)相關(guān)政策和項(xiàng)目落地，打造消費(fèi)7、頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降本增效成果顯著，在深耕現(xiàn)有用戶群體的同時(shí)積極布局新興業(yè)務(wù)，構(gòu)筑第二增長(zhǎng)曲線，并打造以“智能體”為核心的生態(tài)閉環(huán)8、AI賦能和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)既是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要發(fā)力方向，也更受投資者關(guān)注，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段9、對(duì)于促進(jìn)數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)化配置，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范化、健康化發(fā)展國(guó)家提出更系統(tǒng)、全面要求，也是當(dāng)前國(guó)家政策對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)的重要方向10、隨著近幾年市場(chǎng)環(huán)境的逐步穩(wěn)定和消費(fèi)復(fù)蘇，全網(wǎng)用戶規(guī)模也一直保持小幅穩(wěn)步增長(zhǎng)11、市場(chǎng)環(huán)境的改變同步影響行業(yè)流量波動(dòng)，高增長(zhǎng)行業(yè)從泛生活數(shù)字化發(fā)展向AIGC領(lǐng)域聚焦，同時(shí)伴隨終端智能應(yīng)用的快速普及12、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨跨界發(fā)展、平臺(tái)生態(tài)化整合愈發(fā)激烈，越是線上化程度高的領(lǐng)域，頭部平臺(tái)的市場(chǎng)主導(dǎo)性越強(qiáng)，也伴隨著13、原生APP應(yīng)用依然是當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展AI影響的主要方式，自身APP的AI化發(fā)展也在快速提升14、不同應(yīng)用形態(tài)下，用戶對(duì)于各賽道AI服務(wù)需求差異顯著，原生APP集中在搜索和綜合助手方面，PC端同時(shí)在辦譯、創(chuàng)作等領(lǐng)域有較高流量，In-APPAI需求隨相應(yīng)平臺(tái)AI能力呈多元發(fā)展15、隨著市場(chǎng)的全面數(shù)字化，平臺(tái)的智能化迭代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展正從量變向質(zhì)變邁進(jìn)16、過去一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持溫和增長(zhǎng)，行業(yè)投放增長(zhǎng)、平臺(tái)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)依然是主要驅(qū)動(dòng)力17、移動(dòng)端依然是營(yíng)銷核心入口，跨屏營(yíng)銷需求繼續(xù)保持增長(zhǎng)18、回望2025年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展，展望2026年趨勢(shì)動(dòng)向二、AIGC與應(yīng)用智能化發(fā)展趨勢(shì)洞察本篇核心趨勢(shì)1、AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用概況1.1AI產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展本質(zhì)是“技術(shù)筑基-工具提效-場(chǎng)景破局-生態(tài)護(hù)航”的系統(tǒng)性變革，推動(dòng)從“技術(shù)單點(diǎn)突破”向“全產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)賦能”躍遷，最終實(shí)現(xiàn)千行百業(yè)全場(chǎng)景的價(jià)值重構(gòu)1.2當(dāng)前，AI市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，模型工具也進(jìn)入快速迭代階段，技術(shù)追求從“大而全”轉(zhuǎn)向“精而強(qiáng)”，在成本可控范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)性能提升以頭部互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)為例，今年1-9月共完成182次模型發(fā)布/更新/迭代，平均每5.7天就迎來(lái)一次模型升級(jí)。1.3產(chǎn)業(yè)上游的良性發(fā)展在應(yīng)用層得到有效驗(yàn)證，9月移動(dòng)端規(guī)模突破7億；手機(jī)AI助手的規(guī)模是檢驗(yàn)上游端側(cè)模型技術(shù)的“試金石”QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，移動(dòng)端、手機(jī)廠商AI助手及PC端，用戶規(guī)模分別達(dá)7.29億、5.35億和2.00億。1.4趨勢(shì)上，來(lái)自載體App加持的AI應(yīng)用插件，擁有更低的用戶獲取成本，表現(xiàn)出相對(duì)更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其9月活躍用戶突破7億大關(guān)1.5AI賽道雙寡頭格局已穩(wěn)固，即“搜索+服務(wù)”組合正重構(gòu)流量入口、推動(dòng)“服務(wù)融合”；今年大模型技術(shù)的不斷突破，也標(biāo)志著行業(yè)加速向“場(chǎng)景解決方案”的實(shí)用化轉(zhuǎn)型1.6“搜索+服務(wù)”通過場(chǎng)景化方案，精準(zhǔn)服務(wù)用戶、高環(huán)1.7以汽車之家為例，通過以AI技術(shù)為錨點(diǎn)，打通“搜索+服務(wù)”場(chǎng)景價(jià)值鏈，全鏈路滲透產(chǎn)業(yè)端提效，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與行業(yè)價(jià)值雙向延伸1.8針對(duì)用戶汽車消費(fèi)全生命周期，汽車之家以AI智能助手插件為起點(diǎn)，將AI技術(shù)全面滲透至各環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)升級(jí)1.9面向B端，汽車之家推出覆蓋營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等核心環(huán)節(jié)的“AI五件套”工具；標(biāo)志行業(yè)正邁向系統(tǒng)化、場(chǎng)景化的解決方案階段，技術(shù)應(yīng)用向深度服務(wù)演進(jìn)2、五類應(yīng)用形態(tài)發(fā)展趨勢(shì)及特征2.1原生App間增長(zhǎng)各異，前三季度有接近60%陷入負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)于新入局者或中小應(yīng)用而言，獨(dú)立打造一款成功的原生App的窗口正在收窄2.2雖同屬TOP10陣營(yíng)，但應(yīng)用間量級(jí)跨度較大，也反映出toC市場(chǎng)尚未到“一家或幾家通吃”的階段，格局仍充滿變數(shù)2.3大廠做“通用平臺(tái)”、中小玩家做“深垂直”，各自都能找到適合的跑道；AI的價(jià)值正通過一個(gè)個(gè)具體的應(yīng)用加速釋放2.4插件形態(tài)應(yīng)用具備AI規(guī)?；妮d體優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)部也存在增長(zhǎng)壓力：“流量入場(chǎng)券”并不完全等于“增長(zhǎng)保障”QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，前三季度插件形態(tài)應(yīng)用六成以上呈正增長(zhǎng)。2.5AI搜索是流量轉(zhuǎn)化的“上半場(chǎng)”，商業(yè)化破局是決定成敗的“下半場(chǎng)”。其核心在于，如何通過創(chuàng)新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值閉環(huán)2.6部分插件的強(qiáng)勁增長(zhǎng)印證AI入口的前置化+場(chǎng)景化的必要性；此外與原生相同，垂直場(chǎng)景的拓展正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)2.7QBot作為今年QQ瀏覽器AI升級(jí)的核心支點(diǎn)，貫穿于用戶瀏覽的每個(gè)環(huán)節(jié)，將瀏覽器從工具型導(dǎo)向重新定義為一個(gè)主動(dòng)、智能的個(gè)性化服務(wù)入口2.8憑借精準(zhǔn)的場(chǎng)景化應(yīng)用及細(xì)分人群核心需求解析，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；國(guó)民級(jí)剛需場(chǎng)景+全流程智能決策助手構(gòu)成兩大關(guān)鍵因素以高考通Agent為例，2025年高考期間，周活躍用戶迅速攀升至2,749萬(wàn)，6月活躍用戶規(guī)模環(huán)比增速561.6%。2.9此外，11月QQ瀏覽器于電腦端上線“AI+”小窗功能，以更輕量化的形式實(shí)現(xiàn)交互上的無(wú)感融入；兩次升級(jí)均指向“讓AI住進(jìn)瀏覽器”這一愿景2.10QQ瀏覽器正從傳統(tǒng)工具升級(jí)為“智能體分發(fā)平臺(tái)+AI搜索入口”，通過整合騰訊內(nèi)外部資源，強(qiáng)化AI能力，提升信息獲取效率和場(chǎng)景化服務(wù)能力2.11六大手機(jī)廠商旗下AI助手用戶規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，AI助手已成為智能手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，完成了初步的用戶教育和市場(chǎng)覆蓋QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2024年9月起，一年內(nèi)六大手機(jī)廠商AI助手規(guī)模合計(jì)增長(zhǎng)6500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13.9%。2.12部分廠商如小米、OPPO進(jìn)入存量用戶運(yùn)營(yíng)階段；部分廠商如榮耀、vivo處于市場(chǎng)快速滲透期；未來(lái)需要以產(chǎn)品力取代預(yù)裝優(yōu)勢(shì)極致的產(chǎn)品力包括深刻的用戶場(chǎng)景理解、領(lǐng)先的技術(shù)（包括端側(cè)模型的響應(yīng)速度、多模態(tài)交互的自然程度）以及開放的生態(tài)協(xié)2.13但當(dāng)前手機(jī)AI助手協(xié)同深度不足（系統(tǒng)/應(yīng)用聯(lián)動(dòng)弱）、多模態(tài)交互待優(yōu)化，且用戶尚未形成9手機(jī)全流程AI解決9的認(rèn)知習(xí)慣，使用時(shí)長(zhǎng)未有顯著提升2.14AI助手從工具升級(jí)為全場(chǎng)景智能入口；整合底層的“智慧引擎”等核心技術(shù)，打通感知、交互、記憶等維度，最終形成一體化的用戶體驗(yàn)和生態(tài)合力2.15幾乎七成以上網(wǎng)頁(yè)端應(yīng)用均面臨流量下滑，生存壓力沿用戶規(guī)模由下向上傳導(dǎo)，市場(chǎng)處于收縮和調(diào)整期網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用本身具備試錯(cuò)成本低、迭代速度快、易于傳播的優(yōu)勢(shì)，可成為AI創(chuàng)新應(yīng)用的“試驗(yàn)田”和“孵化器”，通過快速上線2.16與網(wǎng)頁(yè)端相似，PC客戶端應(yīng)用同樣面臨較大增長(zhǎng)阻力，且出現(xiàn)“小而活、大而困”的現(xiàn)象QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，前三季度，79.2%的客戶端應(yīng)用出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，10萬(wàn)以下客戶端出現(xiàn)部分增長(zhǎng)，但500-1000萬(wàn)體量客戶端集體下滑，可能與功能迭代緩慢、用戶體驗(yàn)同質(zhì)化，或難以適應(yīng)快速變化的AI需求有關(guān)。2.17頭部互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)在PC網(wǎng)頁(yè)端的優(yōu)勢(shì)并非單一因素，而是源于生態(tài)與流量、模型與技術(shù)、數(shù)據(jù)與場(chǎng)景的三重優(yōu)勢(shì)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，絕大部分TOP10PC端網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用來(lái)自頭部互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)，如百度、抖音、騰訊；文心助手、豆包、騰訊文檔網(wǎng)頁(yè)端用戶規(guī)模分別達(dá)3,426萬(wàn)、2,572萬(wàn)和1,854萬(wàn)。2.18當(dāng)前客戶端以豆包為領(lǐng)先者，但動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表明現(xiàn)有格局仍充滿變數(shù)，產(chǎn)品實(shí)力+生態(tài)協(xié)同是客戶端“新戰(zhàn)術(shù)”2.19部分應(yīng)用通過網(wǎng)頁(yè)端與客戶端聯(lián)動(dòng)，并深度集成辦公場(chǎng)景生態(tài)，未來(lái)PC端將繼續(xù)向垂直領(lǐng)域收斂，并形成領(lǐng)域內(nèi)的生產(chǎn)力中樞3、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)AI融合方向及特征3.1互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將AI進(jìn)行多維深度整合，通過多端布局覆蓋應(yīng)用層，聚焦業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以AI為“倍增器”嵌入主業(yè)全流程，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力并培育新增長(zhǎng)點(diǎn)3.2以內(nèi)容生態(tài)融合為例，AI作為核心驅(qū)動(dòng)力貫穿內(nèi)容生產(chǎn)至消費(fèi)全鏈路，打造內(nèi)容爆發(fā)、達(dá)人涌現(xiàn)、商業(yè)化提速的閉環(huán)，破解產(chǎn)業(yè)級(jí)發(fā)展命題，構(gòu)建高質(zhì)量、可持續(xù)的商業(yè)化內(nèi)容體系3.3作為長(zhǎng)視頻代表，芒果TVAI戰(zhàn)略布局中將業(yè)務(wù)與場(chǎng)景深度融合，依托內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)“山海AIGC內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)”與用戶體驗(yàn)工具“芒小果”，以垂直工具完善服務(wù)顆粒度、技術(shù)底座支撐應(yīng)用創(chuàng)新3.4山海AIGC內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)覆蓋劇本生成、角色設(shè)計(jì)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，AI輔助重構(gòu)鏈條，提升創(chuàng)作效率與創(chuàng)意空間3.5山海AIGC內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)服務(wù)專業(yè)工作室與興趣用戶，通過工具化交互降低門檻，兼顧專業(yè)需求與輕量化創(chuàng)作，改變行業(yè)協(xié)作模式3.6“芒小果”以AI優(yōu)化用戶體驗(yàn)，通過智能推薦、多模態(tài)互動(dòng)等動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容觸達(dá)，重塑“發(fā)現(xiàn)-觀看-反饋”閉環(huán)3.7以短視頻為代表的快手，將AI深度融入其內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)體系；依托底層技術(shù)賦能創(chuàng)作者、商家和合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共贏與最大化3.8快手在AI大模型的布局，涵蓋了從內(nèi)容生成到理解、推理乃至商業(yè)應(yīng)用的多個(gè)關(guān)鍵方向（如推薦、電商、營(yíng)銷），構(gòu)成了其“內(nèi)容+AI”戰(zhàn)略堅(jiān)實(shí)其中，可靈大模型更是在今年完成了12次升3.9作為面向大眾、專業(yè)創(chuàng)作者的可靈AI，不僅僅是一個(gè)AI視頻生成工具，更是深度嵌入快手“內(nèi)容+商業(yè)”大生態(tài)的創(chuàng)作引擎通過技術(shù)賦能和快手生態(tài)支持，為創(chuàng)作者們提供了一條清晰可見的、從創(chuàng)作到盈利的完整路徑。4、AI智能體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)洞察4.1AI能力沿“工具屬性”到“個(gè)體智能”再到“群體智能”進(jìn)階，核心驅(qū)動(dòng)是協(xié)議層（MCP到A2A）的技術(shù)突破，以及能力維度和場(chǎng)景復(fù)雜度的持續(xù)升級(jí)4.2MCP作為生態(tài)開放的關(guān)鍵載體，以標(biāo)準(zhǔn)化接口形成更高效的協(xié)同模式，從“重復(fù)造輪子”到“專業(yè)分工”，激發(fā)“組合式創(chuàng)新”魔搭社區(qū)作為主打開放與活躍的社區(qū)，據(jù)公開資料整理，其MCP服務(wù)數(shù)量超5400個(gè)。4.3其中支付能力的打通，是推動(dòng)AI生態(tài)走向成熟和商業(yè)化的一個(gè)標(biāo)志性里程碑，為無(wú)數(shù)AI應(yīng)用探索可持續(xù)的商業(yè)模式打開了大門4.4支付環(huán)節(jié)的打通，是開啟未來(lái)“AI原生商業(yè)”時(shí)代的鑰匙；它讓交易本身變得無(wú)形，讓價(jià)值傳遞變得直接，相信“AI即服務(wù)”的經(jīng)濟(jì)模式即將迎來(lái)爆發(fā)4.5MCP夯實(shí)了單智能體對(duì)外連接外部數(shù)據(jù)源/工具的能力基座；而A2A則在此基礎(chǔ)上，聚焦多智能體協(xié)作框架，支撐場(chǎng)景復(fù)雜度向跨智能體協(xié)同延伸4.6智能體協(xié)作通過“主控-分解-分工-整合”閉環(huán)，構(gòu)建跨智能體協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)是拆解復(fù)雜系統(tǒng)為協(xié)同單元、以協(xié)議聚合能力4.7未來(lái)以“智能體即服務(wù)”平臺(tái)為核心基礎(chǔ)，聯(lián)動(dòng)智能體市場(chǎng)按需供給、數(shù)據(jù)與洞察挖掘價(jià)值、協(xié)議賦能保障落地，構(gòu)建“開發(fā)-調(diào)度-增值-應(yīng)用”閉環(huán)生態(tài)，全面驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)效三、終端發(fā)展及流量布局趨勢(shì)洞察本篇核心趨勢(shì)1、智能終端與應(yīng)用生態(tài)發(fā)展1.12025年，智能終端在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)從“設(shè)備中心”到“用戶中心”的范式躍遷，以傳統(tǒng)中心深化為底座，向可穿戴設(shè)備、智能家居、智能汽車等場(chǎng)景化智能延伸滲透，最終推動(dòng)社會(huì)邁向全面智能化升級(jí)1.2AI推動(dòng)終端形態(tài)革新，智能設(shè)備多場(chǎng)景深度融合，正重塑生活方式，智能家居、智能電視、智能穿戴設(shè)備及智能汽車已崛起為四大增長(zhǎng)強(qiáng)勁的流量新入口QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，智能家居、智能穿戴、智能汽車APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)分別為13.2%、13.3%、26.4%，規(guī)模分別達(dá)到3.82億、1.60億、9410萬(wàn)；智能電視終端整體設(shè)備數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3%，達(dá)2.90億臺(tái)。1.3在5G、AIoT等技術(shù)逐步成熟與用戶場(chǎng)景化需求雙重驅(qū)動(dòng)下，操作系統(tǒng)從連接“人與人”的功能平臺(tái)，演進(jìn)為服務(wù)“人與萬(wàn)物”的智慧生態(tài)，鴻蒙系統(tǒng)的崛起，標(biāo)志進(jìn)入以場(chǎng)景為中心的新階段1.4鴻蒙操作系統(tǒng)的革新，完成從“人適應(yīng)系統(tǒng)”到“系統(tǒng)主動(dòng)服務(wù)人”的智能體驗(yàn)躍遷，HarmonyOS6實(shí)現(xiàn)AI智能體雙突破，鴻蒙已進(jìn)入全新發(fā)展階段1.5華為龐大的用戶基數(shù)為鴻蒙生態(tài)提供堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)，通過敏捷、持續(xù)的操作系統(tǒng)迭代，快速響應(yīng)用戶需求，從而進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月華為終端活躍設(shè)備數(shù)量同比增長(zhǎng)2.3%，達(dá)到2.87億臺(tái)。其用戶呈現(xiàn)“成熟化”與“高線化”的特征，36歲以上用戶群體活躍占比達(dá)69.7%，一線、新一線及二線城市用戶活躍占比共計(jì)52.5%。1.6華為應(yīng)用市場(chǎng)已演進(jìn)為應(yīng)用生態(tài)中樞，提供貫穿全生命周期的開發(fā)者服務(wù)，助力開發(fā)者開發(fā)、適配及運(yùn)營(yíng)效率的提升；同時(shí)，鴻蒙生態(tài)以“共建精品”和“增益價(jià)值”為核心，重塑內(nèi)容與服務(wù)邊界，實(shí)現(xiàn)與開發(fā)者共贏2、智能設(shè)備渠道發(fā)展2025年智能設(shè)備渠道典型發(fā)展特征總結(jié)2.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌活躍設(shè)備數(shù)普遍提升，華為持續(xù)領(lǐng)跑，市場(chǎng)地位愈發(fā)穩(wěn)固；vivo與榮耀增速亮眼，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭2.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌對(duì)年輕用戶爭(zhēng)奪激烈，同時(shí)，各品牌不同價(jià)位機(jī)型，激發(fā)一線城市、下沉城市購(gòu)買熱情華為手機(jī)Pura/Mate系列為主導(dǎo)，36歲以上用戶群體活躍占比達(dá)69.7%，OPPO持續(xù)占領(lǐng)女性心智，女性占比達(dá)到63.1%。2.1.3在智能設(shè)備多元化的背景下，各企業(yè)正通過系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用、內(nèi)容服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)協(xié)同構(gòu)建無(wú)縫的跨終端生態(tài)，用戶憑借統(tǒng)一賬號(hào)實(shí)現(xiàn)多設(shè)備數(shù)據(jù)同步與無(wú)縫切換，推動(dòng)流量整合與場(chǎng)景融合，標(biāo)志著競(jìng)爭(zhēng)核心已從單一硬件轉(zhuǎn)向以用戶為中心的全場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)2.1.4同時(shí)，各大手機(jī)品牌的AI助手正從“工具”向“助手”演進(jìn)，通過深化多模態(tài)交互、拓展全場(chǎng)景生態(tài)、構(gòu)建個(gè)性化記憶與強(qiáng)化隱私安全，實(shí)現(xiàn)從“執(zhí)行命令”到“主動(dòng)服務(wù)”的跨越2.1.52025年9月國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，AI功能已從“亮點(diǎn)”成為各機(jī)型的“標(biāo)配”，覆蓋從攝影、錄音、辦公、安全等交互的全場(chǎng)景2.2.12025年的智能電視市場(chǎng)正在政策引導(dǎo)和用戶體驗(yàn)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，走向一個(gè)更健康、更有活力的發(fā)展階段，智能電視活躍設(shè)備突破2.9億臺(tái)，近一年凈增近1200萬(wàn)臺(tái)2.2.2用戶回歸大屏趨勢(shì)明顯，推動(dòng)OTT應(yīng)用流量持續(xù)攀升，提升用戶粘性和平臺(tái)價(jià)值成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)2.2.3大屏端仍是品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略要地，廣告主保持穩(wěn)定的投放預(yù)算，飲料沖調(diào)類品牌成為絕對(duì)投放主力2.3.1在技術(shù)迭代與政策支持的雙輪驅(qū)動(dòng)下，智能網(wǎng)聯(lián)汽車正步入高速發(fā)展期，新能源汽車作為產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化的核心載體，其市場(chǎng)主導(dǎo)力量日益凸顯，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革2.3.2汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從最初的續(xù)航里程和動(dòng)力性能，轉(zhuǎn)向以智能座艙為代表的用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)2.3.3智能汽車APP通過深度整合車輛控制與服務(wù)生態(tài)，將汽車轉(zhuǎn)化為用戶數(shù)字生活的智能終端，新勢(shì)力車企的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)凸顯，其APP的用戶活躍度更高2.3.42025年智能汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：技術(shù)平權(quán)推動(dòng)高階技術(shù)標(biāo)配化，車企通過合并與生態(tài)合作優(yōu)化資源協(xié)同，固態(tài)電池與兆瓦超充突破續(xù)航瓶頸；同時(shí)，國(guó)家強(qiáng)化電池安全與輔助駕駛強(qiáng)標(biāo)，引導(dǎo)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展2.4其他智能設(shè)備(智能穿戴&智能家居)2.4.1智能穿戴行業(yè)用戶基礎(chǔ)持續(xù)擴(kuò)張，健康管理賽道成核心驅(qū)動(dòng)力，頭部應(yīng)用優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固，共同推動(dòng)智能設(shè)備規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月智能穿戴APP行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)13.3%，達(dá)1.60億，其中華為運(yùn)動(dòng)健康、小天才、小米運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP月活躍用戶規(guī)模同比增幅分別為14.6%、25.6%、35.1%，規(guī)模達(dá)到6089.1萬(wàn)、2563.5萬(wàn)、1797.8萬(wàn)。2.4.2智能穿戴產(chǎn)品形式多樣化，已經(jīng)從手環(huán)、手表延伸至戒指、耳機(jī)、眼鏡、玩具等形式，其功能突破運(yùn)動(dòng)追蹤的單一功能，向健康管理、效率辦公、情感陪伴等場(chǎng)景持續(xù)拓寬邊界2.4.32025年智能穿戴領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，將圍繞醫(yī)療級(jí)精度、無(wú)感化體驗(yàn)、端側(cè)智能、生態(tài)連接能力四重維度展開深層博弈，未來(lái)將深度聯(lián)動(dòng)手機(jī)、車機(jī)、智能家居，進(jìn)化為貫通健康、出行、辦公全場(chǎng)景的“生態(tài)樞紐”2.4.4智能家居依托物聯(lián)網(wǎng)與AI，從住宅向酒店、養(yǎng)老、辦公等領(lǐng)域橫向滲透，并向車家互聯(lián)、睡眠調(diào)控等場(chǎng)景縱深拓展，構(gòu)建全場(chǎng)景智能協(xié)同生態(tài)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月智能家居APP行業(yè)規(guī)模為3.82億，同比增長(zhǎng)13.2%，該行業(yè)月人均使用次數(shù)為61次，同2.4.5智能家居正從單點(diǎn)控制邁向空間智能，通過感知用戶狀態(tài)與習(xí)慣，主動(dòng)協(xié)同家電、安防、照明及健康系統(tǒng)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化用戶居住環(huán)境的舒適度、安全性與能源效率，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的智慧生活體驗(yàn)2.4.6AI重塑智家時(shí)代，智能家居依托互聯(lián)互通底座，通過主動(dòng)化與多模態(tài)無(wú)感交互，在整體場(chǎng)景中為用戶提供以人為本、并延伸至能源管理的個(gè)性化體驗(yàn)3、各內(nèi)容渠道傳播價(jià)值3.1不同內(nèi)容媒介憑借其獨(dú)有特性，塑造差異化的傳播價(jià)值3.2新媒體平臺(tái)具有獨(dú)特的“內(nèi)容基因”，抖音、快手劇情搞笑和影視娛樂內(nèi)容占主導(dǎo)，微博成為粉絲與話題廣場(chǎng)，小紅書的美食、時(shí)尚、美妝內(nèi)容構(gòu)成精致生活指南，嗶哩嗶哩的游戲和二次元文化構(gòu)筑其核心壁壘3.3游戲內(nèi)容消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，短視頻平臺(tái)成為游戲宣發(fā)、引流、破圈的核心陣地，而垂直直播平臺(tái)致力于聚集硬核玩家和電競(jìng)粉絲3.4游戲廠商日益重視在抖音等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，構(gòu)建“游戲官號(hào)+達(dá)人+UGC”的內(nèi)容生態(tài)；同時(shí)拓展IP“宇宙”，電競(jìng)賽事的多元變現(xiàn)模式帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值3.5在線視頻進(jìn)入深耕內(nèi)容和用戶價(jià)值的“效率競(jìng)爭(zhēng)”新階段，獨(dú)播內(nèi)容已成為平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，平臺(tái)間用戶重合度正在降低3.6長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局短劇已從“試水”升級(jí)為核心戰(zhàn)略，在長(zhǎng)劇流量增長(zhǎng)趨緩之時(shí)，平臺(tái)發(fā)揮制作優(yōu)勢(shì)，走“精品化”路線，構(gòu)建長(zhǎng)短協(xié)同的可持續(xù)生態(tài)3.7汽車之家內(nèi)容生態(tài)從“專業(yè)垂直”向“專業(yè)+泛化+互動(dòng)”融合轉(zhuǎn)型，并通過跨平臺(tái)合作、直播及KOL聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化品牌影3.8內(nèi)容戰(zhàn)略的升級(jí)帶動(dòng)汽車之家在抖音、視頻號(hào)及快手等渠道的流量持續(xù)走高3.9汽車之家以中青年男性、三線及以上城市為主，通過全渠道矩陣拓展更多年輕女性及下沉市場(chǎng)潛在用戶四、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及商業(yè)轉(zhuǎn)化趨勢(shì)洞察本篇核心趨勢(shì)1、從狩獵式的流量掠奪，轉(zhuǎn)向農(nóng)耕式的用戶價(jià)值深耕1.1市場(chǎng)與用戶之變：存量深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代，用戶決策范式遷移QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增速已趨于平穩(wěn)，人均使用APP個(gè)數(shù)穩(wěn)定在29個(gè)左右，行業(yè)增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)向用戶深度運(yùn)營(yíng)與存量?jī)r(jià)值的挖掘，全網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)，呈現(xiàn)加速提升態(tài)勢(shì)。1.2用戶消費(fèi)重心正從“功能使用”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)享受”，年輕群體引領(lǐng)高價(jià)值消費(fèi)新趨勢(shì)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，電影演出、旅游攻略體驗(yàn)型服務(wù)APP行業(yè)月活躍規(guī)模同比增長(zhǎng)11.9%、181.0%，同時(shí)帶動(dòng)航班服務(wù)、酒店服務(wù)APP行業(yè)同比增長(zhǎng)20.8%和16.1%；同時(shí)，30歲以下用戶對(duì)“體驗(yàn)”的關(guān)注比例提升至43.2%，全網(wǎng)中高消費(fèi)意愿用戶比例也增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，反映出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)者偏好的顯著轉(zhuǎn)變。1.3競(jìng)爭(zhēng)之變：從“細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)”到“生態(tài)級(jí)碰撞”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的業(yè)務(wù)邊界加速消融，各方正憑借其核心優(yōu)勢(shì)積極跨界，2025年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從外賣大戰(zhàn)拓展至即時(shí)零售領(lǐng)域，與此同時(shí)，直播電商、AI等新興領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也全面展開，淘寶、京東、抖音、美團(tuán)APP間用戶重合度持續(xù)提升，表明平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)1.4技術(shù)之變：技術(shù)底座夯實(shí)，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供支撐；物流體系高效擴(kuò)張，城鄉(xiāng)服務(wù)均衡發(fā)展1.5平臺(tái)不再只是交易的場(chǎng)所，而是致力于成為用戶數(shù)字化生活中不可或缺的、提供全面價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商2、全域深化：從“場(chǎng)景覆蓋”到“全域陪伴”，構(gòu)建用戶價(jià)值閉環(huán)2.1阿里巴巴將淘寶建成一個(gè)“超級(jí)入口”，讓更多的阿里系平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，整合會(huì)員權(quán)益，讓淘寶從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向大消費(fèi)平臺(tái)2025年8月，阿里巴巴整合了各業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈、用戶基礎(chǔ)和會(huì)員權(quán)益，同時(shí)推出了連接餓了么、飛豬等應(yīng)用的階梯式會(huì)員計(jì)2.2京東為會(huì)員升級(jí)更多權(quán)益，從電商深入生活服務(wù)場(chǎng)景2025年京東PLUS會(huì)員全面升級(jí)，重磅推出“生活服務(wù)包”，PLUS會(huì)員用積分可免費(fèi)兌換家政、洗衣洗鞋、洗車、寄快遞等72.3滴滴會(huì)員從“出行”生活延伸至更廣闊的“出游”領(lǐng)域，涉及上下班通勤、朋友聚會(huì)、酒店住宿、商務(wù)出行等多個(gè)場(chǎng)景2.4互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家紛紛涌入硬折扣賽道，線下深耕社區(qū)場(chǎng)景美團(tuán)“快樂猴”依托美團(tuán)線上流量和即時(shí)配送能力，在線下硬折扣店業(yè)態(tài)延伸；京東以正品保障和供應(yīng)鏈深度，開設(shè)京東折扣超市盒馬高端會(huì)員店模式平價(jià)改造為“超盒算NB”，為目標(biāo)客戶提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品；2025年10月，淘寶閃購(gòu)發(fā)布連鎖便利品牌2.5汽車服務(wù)領(lǐng)域也在積極拓展線下場(chǎng)景，汽車之家在海爾生態(tài)賦能下，推出汽車之家商城，構(gòu)建線上線下結(jié)合的O2O新零售2.6線上：汽車之家擁有近5億的全景生態(tài)流量，通過品牌旗艦店、自營(yíng)店及創(chuàng)新的直播與內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)用戶從留資到直接下定，提升轉(zhuǎn)化效率2.7線下：汽車之家通過線下商城門店持續(xù)升級(jí)、集團(tuán)賦能與品牌合作，構(gòu)建“科技體驗(yàn)+服務(wù)交付+生態(tài)協(xié)同”的線下交付體系3、精準(zhǔn)化用戶經(jīng)營(yíng)：從規(guī)模增長(zhǎng)到深度運(yùn)營(yíng)，提升單客價(jià)值密度3.1視頻占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)首位，短劇成為增長(zhǎng)新引擎QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，移動(dòng)視頻以38.4%的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比穩(wěn)居各行業(yè)之首，同比提升1.8%，反映出視頻內(nèi)容在吸引和維持用戶注意力方面的顯著優(yōu)勢(shì);與此同時(shí)，短劇作為視頻生態(tài)中的重要分支，呈現(xiàn)高速擴(kuò)張趨勢(shì)：百萬(wàn)月活規(guī)模以上的短劇類APP活躍用戶達(dá)2.63億，同比增長(zhǎng)85.5%；短劇類微信小程序活躍用戶更達(dá)到4.26億，實(shí)現(xiàn)370%的同比大幅提升，顯示出其強(qiáng)大的用戶觸達(dá)能力和生態(tài)滲透力。具體應(yīng)用來(lái)看，紅果免費(fèi)短劇月活躍用戶規(guī)模達(dá)2.36億，領(lǐng)跑APP市場(chǎng)，河馬劇場(chǎng)月活躍用戶規(guī)模超5000萬(wàn)；微信小程序端，華冠短劇、開心劇屋排名靠前，TOP5短劇均為2025年新上線，且月活躍用戶規(guī)模均超5000萬(wàn)，展現(xiàn)出短劇市場(chǎng)的蓬勃3.2熱門短劇APP憑借高增長(zhǎng)活躍用戶規(guī)模與超長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)，正從邊緣走向主流，對(duì)傳統(tǒng)視頻平臺(tái)構(gòu)成多維度挑戰(zhàn)3.3在線視頻平臺(tái)紛紛加速布局短劇頻道，借助自身優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)形成差異化布局運(yùn)營(yíng)3.4淘寶、京東、拼多多均在視頻板塊設(shè)立獨(dú)立短劇頻道，通過短劇增強(qiáng)用戶互動(dòng)和粘性，旨在提升參與度并促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年9月，拼多多、淘寶及京東APP月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到422.2分鐘、266.9分鐘和148.8分鐘，同比增長(zhǎng)4.7%、9.2%和27.6%。3.5生活服務(wù)、金融類應(yīng)用也在積極引入短劇內(nèi)容，美團(tuán)和支付寶均在其視頻板塊增設(shè)了獨(dú)立短劇頻道，通過多樣化的內(nèi)容供給，向集交易、娛樂、社交為一體的綜合性服務(wù)平臺(tái)演進(jìn)美團(tuán)APP作為生活服務(wù)核心入口，用戶已形成相對(duì)穩(wěn)定使用習(xí)慣，新增增長(zhǎng)動(dòng)力有限；得益于短視頻、直播、短劇等內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)投入，推動(dòng)用戶從“工具使用”向“內(nèi)容沉浸”轉(zhuǎn)變，支付寶月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)29.8%。3.6華為應(yīng)用市場(chǎng)憑借鴻蒙系統(tǒng)分發(fā)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑應(yīng)用分發(fā)渠道市場(chǎng)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去一年，華為應(yīng)用市場(chǎng)月度平均下載量超10億人次，位列行業(yè)首位，AppStore、OPPO軟件商店3.7在華為終端生態(tài)及鴻蒙系統(tǒng)的帶動(dòng)下，華為品牌用戶更傾向于選擇本品牌或鴻蒙系統(tǒng)下的智能家電、汽車品牌等QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，鴻蒙家居生態(tài)下的華為智慧生活A(yù)PP與汽車生態(tài)下的AITOAPP用戶終端品牌中，華為品牌占比分別達(dá)到58.2%和52.2%，顯著高出全網(wǎng)平均結(jié)構(gòu)，顯示出用戶較強(qiáng)的品牌忠實(shí)度。3.8華為賬號(hào)將“連接”從功能層下沉到系統(tǒng)層，通過賬號(hào)即服務(wù)模式，讓設(shè)備圍繞“人”動(dòng)態(tài)組網(wǎng)，打通全場(chǎng)景體驗(yàn)，構(gòu)建跨端協(xié)同生態(tài)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，華為應(yīng)用市場(chǎng)APP用戶在出行旅游、健康管理、效率辦公、AI應(yīng)用等多場(chǎng)景行業(yè)展現(xiàn)出明顯偏好。3.9華為應(yīng)用市場(chǎng)通過“策展式”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從功能型入口向體驗(yàn)型平臺(tái)的升級(jí)，驅(qū)動(dòng)用戶留存持續(xù)增長(zhǎng)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，華為應(yīng)用市場(chǎng)APP用戶留存率持續(xù)提升，截止2025年9月，7日及30日留存率分別達(dá)到35.9%和32.1%，較去年同期分別提升4.3個(gè)百分點(diǎn)和3.0個(gè)百分點(diǎn)，月人均使用時(shí)長(zhǎng)27.6分鐘，同比增長(zhǎng)3.5%。3.10“觀看廣告贏取時(shí)效性VIP”：廣告與VIP權(quán)益從之前的二元對(duì)立，變成了對(duì)免費(fèi)用戶群體的有效激勵(lì)3.11優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)并重，三大平臺(tái)高消費(fèi)意愿用戶比例持續(xù)攀升QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻、QQ音樂及汽水音樂用戶線上消費(fèi)意愿占比普遍得到提升，尤其線上高消費(fèi)意愿占比分別3.12美團(tuán)采用分層策略鞏固外賣市場(chǎng)：通過“拼好飯”和“特價(jià)團(tuán)”等產(chǎn)品線吸引性價(jià)比用戶，同時(shí)以品質(zhì)外賣服務(wù)爭(zhēng)奪高端用戶心智3.13相較于美團(tuán)APP，大眾點(diǎn)評(píng)在25-35歲、一線及新一線城市用戶結(jié)構(gòu)更加突出，且線上消費(fèi)能力2000元以上占比高達(dá)大眾點(diǎn)評(píng)正依托其“高線城市+高品質(zhì)用戶”優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)切入品質(zhì)外賣與消費(fèi)升級(jí)賽道。3.14天眼查以90后為核心，圍繞其職場(chǎng)與商業(yè)決策需求，提供深度專業(yè)化服務(wù)，推動(dòng)用戶活躍與消費(fèi)價(jià)值雙提升QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年9月，天眼查APP月活躍用戶規(guī)模達(dá)2802萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.9%，核心用戶群體高度聚焦于90后，其活躍占比達(dá)32.7%，同比提升5.7%。在天眼查APP高消費(fèi)意愿用戶中，90后活躍占比TGI高達(dá)277.6，顯著高于其他年齡段，是平臺(tái)最具消費(fèi)潛力與使用深度的核3.15針對(duì)“數(shù)字原生代”的00后，天眼查從場(chǎng)景化切入，降低門檻，培養(yǎng)習(xí)慣，服務(wù)從求職剛需場(chǎng)景延伸至生活消費(fèi)決策領(lǐng)域五、廣告營(yíng)銷與品牌策略趨勢(shì)洞察本篇核心趨勢(shì)1.1營(yíng)銷投放：總體以“穩(wěn)”為主，國(guó)補(bǔ)政策升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等，動(dòng)態(tài)推動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展1.1.1互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等因素推動(dòng)下，2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模保持溫和增長(zhǎng)1.1.2廣告主投放趨勢(shì)更謹(jǐn)慎，數(shù)字營(yíng)銷投放從樂觀到收斂在投廣告主分布反映品牌結(jié)構(gòu)變化：中小品牌在成長(zhǎng)、大品牌勢(shì)能減弱，營(yíng)銷也從傳統(tǒng)大范圍的營(yíng)銷曝光模式轉(zhuǎn)向垂直和精2025年國(guó)家將消費(fèi)電子領(lǐng)域納入國(guó)家級(jí)補(bǔ)貼范圍，且家用電器在2024年基礎(chǔ)上補(bǔ)貼范圍增加四類，這也激發(fā)相關(guān)行業(yè)積極進(jìn)1.1.4不同行業(yè)國(guó)補(bǔ)營(yíng)銷節(jié)奏差異顯著，產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者決策路徑等成為品牌國(guó)補(bǔ)營(yíng)銷策略打法的重要考量IT電子行業(yè)抓住政策初期熱度進(jìn)行事件型傳播；而家用電器行業(yè)策略性地將國(guó)補(bǔ)宣傳與自身銷售旺季結(jié)合，將國(guó)補(bǔ)作為整個(gè)銷1.1.5互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，平臺(tái)創(chuàng)新與突破為營(yíng)銷市場(chǎng)注入活力，也成為營(yíng)銷市場(chǎng)的變量之一1.2媒介環(huán)境：流量和營(yíng)銷資源高度集中，新增流量、可量化的媒介或成為品牌營(yíng)銷突破口1.2.1短視頻、電商、社交三巨頭穩(wěn)居營(yíng)銷主陣地，廣告主追求具有高效商業(yè)閉環(huán)的媒介形式而TOP15媒介的投放費(fèi)用占比與曝光量占比間的差距，揭示了不同媒介在營(yíng)銷閉環(huán)中的差異化定位與價(jià)值，以及中腰部媒介1.2.2媒介平臺(tái)間互聯(lián)互通、深度合作，通過跨平臺(tái)鏈路協(xié)作，響應(yīng)廣告主對(duì)“效果可量化”的需求1.2.3媒介競(jìng)爭(zhēng)格局固化，短視頻、社交、電商行業(yè)頭部媒介的營(yíng)銷資源高度集中，而在線視頻行業(yè)多強(qiáng)并立1.2.4流量增長(zhǎng)正從大盤紅利驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向?qū)μ囟ù怪鳖I(lǐng)域和新興應(yīng)用的“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”驅(qū)動(dòng)1.2.5用戶注意力正向出行、數(shù)字內(nèi)容及支付等高頻場(chǎng)景聚集，為廣告主精準(zhǔn)投放提供更多選擇空間1.2.6營(yíng)銷新流量向連接、垂直、深入拓展1.2.7渠道延展：從線上流量到線下服務(wù)融合，打通線上種草與線下轉(zhuǎn)化的鏈路2025年11月4日，汽車之家商城正式上線，用戶可在商城內(nèi)進(jìn)行訂金支付，將內(nèi)容社區(qū)的流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的真實(shí)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“看車-買車-用車-換車”的生態(tài)閉環(huán)。1.2.8應(yīng)用擴(kuò)展：流量基于明確的剛需應(yīng)用場(chǎng)景，靠近用戶生活，在用戶生活場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)“無(wú)感”觸達(dá)1.2.9交互拓展：通過深度交互內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，打造高粘性、高信任度的用戶社群，積淀高質(zhì)量的心智流量音頻平臺(tái)通過內(nèi)設(shè)播客頻道提升用戶粘性，最大化存量用戶價(jià)值，而非音頻平臺(tái)則以“視頻播客”進(jìn)行創(chuàng)新探索，其背后都是提供用戶陪伴感，滿足用戶高效利用碎片化時(shí)間的需求。1.2.10此外，商業(yè)化變現(xiàn)目標(biāo)下，潛力媒介對(duì)新的廣告形式進(jìn)行探索與創(chuàng)新，以尋求營(yíng)銷價(jià)值突破1.2.11通過更新的廣告形式、更深度的廣告點(diǎn)位，向市場(chǎng)傳遞新的營(yíng)銷流量和營(yíng)銷場(chǎng)景1.3消費(fèi)者：K型買方市場(chǎng)及政策刺激的背景，為品牌提供更多元的機(jī)遇1.3.12025年消費(fèi)品國(guó)補(bǔ)政策延續(xù)，有效激活家電、家具、汽車等品類的消費(fèi)熱情1.3.2情緒與興趣消費(fèi)作為“情緒經(jīng)濟(jì)”的細(xì)分賽道，憑借對(duì)消費(fèi)者情感需求的滿足，成為主流消費(fèi)趨勢(shì)1.4技術(shù)革新：AI重構(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，賦能營(yíng)銷全鏈路，驅(qū)動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)1.4.1媒介營(yíng)銷工具全面AI化，AI深度融入廣告營(yíng)銷各環(huán)節(jié)，從初步探索跨越到全方位布局如汽車之家打造一站式AI智能營(yíng)銷解決方案，通過“內(nèi)容生產(chǎn)-精準(zhǔn)分發(fā)-商機(jī)承接”的全鏈路智能化，為汽車品牌與經(jīng)銷商打造一個(gè)在線高效的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)高效獲客。1.4.2此外，AI營(yíng)銷成為打造品牌年輕化的新范式2、品牌營(yíng)銷趨勢(shì)本篇核心趨勢(shì)2.1營(yíng)銷預(yù)算分配呈現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)與保轉(zhuǎn)化的態(tài)勢(shì)，在確定性曝光場(chǎng)域中追求效率2.1.1市場(chǎng)謹(jǐn)慎預(yù)期下，品牌線上廣告營(yíng)銷投放追求更短鏈、更可衡量的轉(zhuǎn)化效果從2025年1-9月十大傳統(tǒng)行業(yè)的線上營(yíng)銷結(jié)構(gòu)可以看出，媒介廣告根基穩(wěn)固，電商廣告持續(xù)強(qiáng)化，增幅達(dá)3.8個(gè)百分點(diǎn)，表明2.1.2媒介廣告集中化效應(yīng)加劇，廣告主預(yù)算向“品效銷合一”的超級(jí)平臺(tái)集中；此外，在媒介廣告中，廣告主對(duì)品牌廣告的關(guān)注度回暖2.1.3分行業(yè)看，受市場(chǎng)整體及行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況影響，各行業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)分化、營(yíng)銷力度呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化調(diào)整如交通出行行業(yè)、家電行業(yè)節(jié)流求效，以優(yōu)化投放為主。2.1.4營(yíng)銷預(yù)算分配呈現(xiàn)多元化，一部分品牌以效果渠道守住轉(zhuǎn)化基本盤，相比之下部分品牌堅(jiān)持內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)以應(yīng)對(duì)內(nèi)卷2.1.5服飾箱包、食品飲品、美妝護(hù)理等行業(yè)追求全域協(xié)同，提升整體營(yíng)銷效果QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月運(yùn)動(dòng)戶外、食品飲品、交通出行行業(yè)營(yíng)銷事件占比同比增加超過1個(gè)百分點(diǎn)。食品飲品和美妝護(hù)理行業(yè)更加熱衷劇集營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是此類品牌曝光的重要陣地。2.2品牌角色去中心化，通過代言人、KOL/KOC、企業(yè)家、品牌IP形象、用戶共創(chuàng)等