瑞幸廣告策劃方案演講人：日期:20XX目錄CONTENTS活動背景與目標(biāo)01創(chuàng)意主題與策略02活動執(zhí)行方案03媒介策略與預(yù)算04效果評估體系05風(fēng)險預(yù)案06活動背景與目標(biāo)01PART.瑞幸咖啡已突破10000家門店，成為中國市場覆蓋率最高的連鎖咖啡品牌之一，需通過廣告強(qiáng)化“高品質(zhì)、高性價比”的國民咖啡定位。規(guī)模化擴(kuò)張與品牌升級憑借“醬香拿鐵”等爆款聯(lián)名產(chǎn)品出圈，廣告需突出其年輕化、創(chuàng)新力的品牌形象，鞏固“咖啡+本土化”的差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新與跨界合作連續(xù)五年獲得IIAC金獎，廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)調(diào)專業(yè)咖啡品質(zhì)與數(shù)字化供應(yīng)鏈能力，塑造行業(yè)技術(shù)標(biāo)桿形象。獎項背書與技術(shù)驅(qū)動品牌現(xiàn)狀與市場定位目標(biāo)消費群體畫像01都市年輕白領(lǐng)22-35歲，追求效率與品質(zhì)并存，高頻消費咖啡提神，對社交媒體熱點敏感，傾向于打卡分享新奇產(chǎn)品。02學(xué)生群體18-25歲，價格敏感但熱衷嘗鮮，容易被限時優(yōu)惠和IP聯(lián)名吸引，是品牌長期用戶培養(yǎng)的關(guān)鍵人群。03新中產(chǎn)家庭30-45歲，注重生活儀式感，偏好健康飲品，需通過廣告?zhèn)鬟f“家庭咖啡時光”等場景化消費理念。010302核心傳播目標(biāo)設(shè)定提升品牌認(rèn)知度通過高頻曝光強(qiáng)化“瑞幸=日?？Х取钡挠脩粜闹?，覆蓋三線及以上城市潛在消費者。塑造文化影響力結(jié)合國潮、環(huán)保等社會議題，傳遞品牌價值觀，增強(qiáng)用戶情感認(rèn)同與忠誠度。促進(jìn)爆款轉(zhuǎn)化聚焦新品（如季節(jié)限定、聯(lián)名款）的賣點傳播，推動線上訂單量增長20%以上。創(chuàng)意主題與策略02PART."醬香拿鐵"核心主題將中國傳統(tǒng)醬香白酒文化與現(xiàn)代咖啡文化結(jié)合，打造“中西合璧”的獨特產(chǎn)品概念，吸引年輕消費者和傳統(tǒng)文化愛好者的雙重關(guān)注。文化融合與創(chuàng)新通過“微醺咖啡”的趣味性概念，傳遞輕松、愉悅的消費體驗，滿足都市人群對新鮮感和社交話題的需求。情感共鳴點強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性和獨特性，如“限量發(fā)售”“獨家配方”，激發(fā)消費者的嘗鮮心理和收藏欲望。差異化賣點跨界聯(lián)名合作策略品牌互補(bǔ)性選擇與知名白酒品牌（如茅臺、五糧液）聯(lián)名，借助其高端形象提升產(chǎn)品溢價能力，同時擴(kuò)大雙方用戶群體的交叉覆蓋。聯(lián)合營銷活動利用聯(lián)名品牌的IP資源（如白酒品牌的歷史故事、工藝傳承）豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，制作紀(jì)錄片或短視頻內(nèi)容深化品牌故事。設(shè)計線上線下聯(lián)名活動，如“醬香品鑒會”“聯(lián)名禮盒預(yù)售”，通過KOL直播、社交媒體互動增強(qiáng)話題傳播力。IP資源整合消費場景拓展采用醬香白酒的經(jīng)典配色（如金色、深紅）與咖啡元素結(jié)合，設(shè)計具有辨識度的包裝和門店陳列，提升視覺沖擊力。視覺符號強(qiáng)化沉浸式體驗在線下門店設(shè)置“醬香主題快閃區(qū)”，提供試飲互動、拍照打卡裝置，同步推出AR濾鏡等數(shù)字互動工具，增強(qiáng)用戶參與感。針對不同時段設(shè)計推廣場景，如“午后微醺辦公”“周末閨蜜小聚”，通過場景化廣告片和文案強(qiáng)化產(chǎn)品適用性。場景化創(chuàng)意設(shè)計活動執(zhí)行方案03PART.線上數(shù)字營銷矩陣社交媒體精準(zhǔn)投放通過微信朋友圈廣告、微博開屏、抖音信息流等平臺進(jìn)行定向投放，結(jié)合用戶畫像（如年齡、消費習(xí)慣、地理位置）推送“醬香拿鐵”聯(lián)名活動，搭配限時優(yōu)惠券刺激轉(zhuǎn)化。030201KOL/KOC內(nèi)容種草聯(lián)合頭部美食、生活方式類博主（如“日食記”“密子君”）發(fā)布測評視頻，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨特性（如茅臺酒香與咖啡融合），同步發(fā)起UGC話題挑戰(zhàn)（如#醬香拿鐵初體驗#）提升用戶參與度。私域流量運(yùn)營通過瑞幸APP及小程序推送彈窗廣告，結(jié)合LBS技術(shù)向附近用戶發(fā)送新品提醒；利用企業(yè)微信社群發(fā)放專屬折扣碼，強(qiáng)化復(fù)購率。線下場景化互動體驗主題快閃店打造在核心商圈（如北京三里屯、上海新天地）設(shè)立茅臺風(fēng)格快閃店，設(shè)計“咖啡調(diào)酒臺”互動區(qū)，消費者可現(xiàn)場體驗調(diào)配過程并拍照打卡，贈送聯(lián)名杯套或限量周邊?？缃鐖鼍昂献髋c高端餐飲、商務(wù)酒店合作設(shè)置聯(lián)名產(chǎn)品體驗站，覆蓋目標(biāo)客群（如商務(wù)人士）的碎片化消費場景，提升品牌調(diào)性。門店氛圍升級全國千家門店統(tǒng)一更換“醬香拿鐵”主題裝飾（如茅臺酒瓶元素?zé)粝?、定制菜單板），店員穿戴聯(lián)名圍裙，強(qiáng)化品牌聯(lián)名記憶點。會員專屬運(yùn)營活動分層權(quán)益激勵針對不同等級會員推出階梯式福利，如黑金會員免費升級大杯、成長型會員雙倍積分，并設(shè)置“聯(lián)名款專屬勛章”成就體系，增強(qiáng)用戶粘性。會員購買聯(lián)名產(chǎn)品后可參與APP抽獎，獎品包含茅臺mini酒、瑞幸年度咖啡卡等稀缺禮品，刺激消費頻次并拉新。推出“邀請3位好友下單得免費醬香拿鐵”活動，結(jié)合社交裂變工具實時顯示進(jìn)度條，利用會員社交圈擴(kuò)大傳播覆蓋面。限時盲盒抽獎社群裂變玩法媒介策略與預(yù)算04PART.戶外廣告場景布局覆蓋北京三里屯、上海陸家嘴等一線城市地標(biāo)商圈，高頻次播放聯(lián)名產(chǎn)品廣告，結(jié)合動態(tài)視覺吸引年輕白領(lǐng)群體。寫字樓電梯框架廣告針對CBD區(qū)域高端寫字樓投放分眾傳媒框架廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)人群，搭配“工作日咖啡解決方案”促銷文案。地鐵站及公交站臺廣告在北上廣深等20個重點城市的地鐵換乘站鋪設(shè)燈箱廣告，突出“醬香拿鐵”限量款和IIAC金獎產(chǎn)品信息，強(qiáng)化品牌高端形象。在虹橋機(jī)場、深圳北站等交通樞紐設(shè)置立體展臺，結(jié)合AR掃碼互動體驗，提升品牌國際化和商務(wù)場景關(guān)聯(lián)度。機(jī)場及高鐵站立體廣告核心商圈LED屏投放社交媒體投放組合抖音/快手短視頻挑戰(zhàn)賽發(fā)起“瑞幸隱藏喝法”UGC內(nèi)容征集，聯(lián)動KOL演示“醬香拿鐵”創(chuàng)意調(diào)配，設(shè)置百萬流量池獎勵，推動話題破圈傳播。02040301小紅書種草矩陣簽約500+垂直領(lǐng)域達(dá)人深度測評SOE耶加雪菲系列，通過“鉑金獎咖啡豆溯源”內(nèi)容建立專業(yè)壁壘，輔以素人探店打卡長尾流量。微信朋友圈精準(zhǔn)定向廣告基于LBS和消費數(shù)據(jù)定向推送區(qū)域化促銷信息（如“校園店專屬5折券”），結(jié)合小程序跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。微博熱搜話題運(yùn)營策劃“瑞幸萬店慶典”實時話題，聯(lián)合茅臺官微發(fā)起抽獎活動，利用品牌聯(lián)名效應(yīng)撬動泛娛樂流量。預(yù)算分配與ROI預(yù)測媒介渠道占比戶外廣告35%（含制作費）、社交媒體45%（含KOL傭金）、剩余20%預(yù)留應(yīng)急及區(qū)域化靈活調(diào)整，總預(yù)算對標(biāo)行業(yè)頭部競品90%水平。01CPM成本控制通過程序化采買降低抖音單次曝光成本至6元以內(nèi)，寫字樓電梯廣告CPM壓至行業(yè)均值80%，確保流量性價比。轉(zhuǎn)化率預(yù)估社交媒體投放預(yù)計帶來小程序日均UV提升300%，聯(lián)名產(chǎn)品首月銷量目標(biāo)50萬杯，會員復(fù)購率環(huán)比增長15%。ROI監(jiān)測體系接入第三方數(shù)據(jù)平臺追蹤各渠道CTR及CPA，動態(tài)優(yōu)化投放策略，確保整體ROI≥2.5，聯(lián)名款營銷周期內(nèi)GMV破3億。020304效果評估體系05PART.品牌曝光度監(jiān)測指標(biāo)社交媒體傳播量監(jiān)測微博、微信、抖音等平臺的話題閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量及互動評論數(shù)，評估品牌聲量擴(kuò)散效果，結(jié)合KOL/KOC合作數(shù)據(jù)量化傳播層級。搜索引擎指數(shù)通過百度指數(shù)、微信指數(shù)等工具追蹤“瑞幸咖啡”及聯(lián)名產(chǎn)品（如醬香拿鐵）的搜索熱度波動，分析廣告投放后的用戶主動關(guān)注趨勢。線下場景觸達(dá)率統(tǒng)計門店廣告屏、地鐵/電梯廣告等線下媒介的日均曝光頻次，結(jié)合人流量數(shù)據(jù)計算實際觸達(dá)用戶比例。競品對比分析橫向?qū)Ρ刃前涂?、Manner等競品同期曝光數(shù)據(jù)，評估瑞幸在市場份額爭奪中的品牌認(rèn)知提升效果。銷售轉(zhuǎn)化追蹤路徑通過專屬二維碼、H5鏈接或小程序跳轉(zhuǎn)路徑，精準(zhǔn)統(tǒng)計廣告投放后24小時內(nèi)的訂單轉(zhuǎn)化率，區(qū)分新老用戶購買行為。短鏈轉(zhuǎn)化追蹤針對“醬香拿鐵”等爆款，分析其占門店總銷量的比例變化，結(jié)合促銷活動周期評估廣告對短期銷量的拉動作用。對比廣告覆蓋城市與非覆蓋城市的單店日均銷售額差異，量化區(qū)域化投放策略的實際效益。聯(lián)名產(chǎn)品銷量占比監(jiān)測廣告投放期間的會員注冊量及30日內(nèi)復(fù)購頻次，驗證廣告對用戶忠誠度的長期影響。會員增長與復(fù)購率01020403區(qū)域銷售對比用戶互動行為分析統(tǒng)計用戶自發(fā)創(chuàng)作的測評、打卡等內(nèi)容（如小紅書筆記、抖音短視頻）數(shù)量及互動熱度，評估廣告引發(fā)的社交裂變效應(yīng)。UGC內(nèi)容生成量抓取廣告投放后用戶咨詢高頻詞（如“醬香拿鐵配方”“優(yōu)惠券使用”），反向優(yōu)化廣告信息傳達(dá)清晰度?？头稍冴P(guān)鍵詞分析“打卡贈飲”“分享得券”等互動活動的參與人數(shù)、完成率及二次傳播率，衡量用戶主動參與意愿?；顒訁⑴c度010302通過情感分析工具識別用戶對廣告內(nèi)容的負(fù)面反饋（如聯(lián)名產(chǎn)品口感爭議），及時調(diào)整傳播策略以降低風(fēng)險。負(fù)面輿情監(jiān)控04風(fēng)險預(yù)案06PART.部署AI輿情監(jiān)測系統(tǒng)，覆蓋社交媒體、新聞平臺及消費者評價網(wǎng)站，通過關(guān)鍵詞抓?。ㄈ纭叭鹦沂称钒踩薄奥?lián)名款投訴”）實現(xiàn)負(fù)面信息15分鐘內(nèi)預(yù)警，并自動生成輿情分級報告（紅/黃/藍(lán)三級）。輿情監(jiān)控應(yīng)急機(jī)制全渠道實時監(jiān)測體系成立24小時應(yīng)急小組，針對重大輿情（如茅臺聯(lián)名產(chǎn)品爭議）需在1小時內(nèi)發(fā)布官方聲明，同步啟動法律團(tuán)隊取證流程，對不實信息保留追責(zé)權(quán)利。危機(jī)公關(guān)快速響應(yīng)建立核心媒體記者和行業(yè)KOL資源庫，危機(jī)發(fā)生時優(yōu)先通過權(quán)威渠道發(fā)聲，例如聯(lián)合中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布質(zhì)量檢測報告以增強(qiáng)公信力。KOL與媒體關(guān)系維護(hù)多區(qū)域倉儲冗余設(shè)計對核心原料（如云南咖啡豆、新西蘭奶源）實行“A/B供應(yīng)商”雙軌制，每月從產(chǎn)能穩(wěn)定性、質(zhì)檢合規(guī)性等6個維度評分，末位供應(yīng)商立即啟動替換流程。供應(yīng)商動態(tài)評估機(jī)制冷鏈運(yùn)輸應(yīng)急預(yù)案與順豐、京東物流簽訂優(yōu)先保障協(xié)議，極端天氣下啟用航空干線+無人機(jī)配送組合，確保生鮮原料（如小鹿茶鮮果）運(yùn)輸溫控達(dá)標(biāo)率≥99%。在全國五大物流樞紐（華北、華東、華南、西南、華中）設(shè)立備用倉庫，確保任一區(qū)域因自然災(zāi)害中斷時，周邊倉庫可48小時內(nèi)完成補(bǔ)貨，咖啡豆儲備量需維持常態(tài)銷量的1.5倍。供應(yīng)鏈保障方案突發(fā)市場變動應(yīng)對競品價格戰(zhàn)反制策略消費趨勢快速響應(yīng)政策法規(guī)適應(yīng)性調(diào)整當(dāng)星巴克等對手發(fā)起大規(guī)模折扣時，即時啟動“動態(tài)定價模型”