第一章市場(chǎng)營銷概述第一節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容授課：陳霞1案例導(dǎo)入：有兩個(gè)推銷員，來到一個(gè)島國推銷。A推銷員在島上轉(zhuǎn)了半天，把他看到的情況告訴公司：島上的居民沒有穿鞋的習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒有賣鞋的，所以存在很大的市場(chǎng)空間，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過去，而他有信心把鞋推銷給島上的居民使用。B推銷員在島上轉(zhuǎn)了5天，也發(fā)現(xiàn)島上的居民沒有穿鞋的習(xí)慣，于是，他拜訪了上至島上的島國酋長下至普通老百姓的很多居民，了解到他們雖然一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，但是他們很多人都渴望根除根除自己的腳病。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫助自己避免很多意外的傷害，更有利于治腳病后，都表示非常渴望穿鞋。通過拜訪，B推銷員還了解到島上居民的腳普遍比一般同齡人的腳大。B推銷員建議公司針對(duì)這一實(shí)際情況重新設(shè)計(jì)鞋。島上的居民將以20—30公斤的香蕉對(duì)應(yīng)1雙鞋的比例換取公司專門為他們生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量為10萬雙左右，越快越好，而且島國酋長決定給予公司專賣權(quán)。2分析要點(diǎn)：1、面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)，二個(gè)人的判斷相同，但看問題的觀念和方法不同。A推銷員，由于具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為無人穿鞋，恰好說明市場(chǎng)潛力巨大，B推銷員，通過艱苦細(xì)致的市場(chǎng)營銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，而且還具有經(jīng)營管理觀念，因而還能得出極具說服力的開發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見，從而開發(fā)出一個(gè)潛力巨大的鞋子消費(fèi)市場(chǎng)。2、啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，我們不僅要注意適應(yīng)市場(chǎng)，還要想方設(shè)法創(chuàng)造市場(chǎng)，用自己的努力去喚醒消費(fèi)者的潛在需求。更為重要的是要深入研究市場(chǎng)，能夠拿出極具說服力的開發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見。只有這樣才能算真正掌握了市場(chǎng)營銷的精髓。3第一節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

（一）、市場(chǎng)營銷的概念

1.是一種自愿交換的活動(dòng)

2.是一種滿足人們需求的行為

3.是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)

4.是一種系統(tǒng)的活動(dòng)過程

5.是企業(yè)參與社會(huì)的紐帶4(二）市場(chǎng)營銷與推銷的關(guān)系市場(chǎng)營銷：強(qiáng)調(diào)開發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)的過程(市場(chǎng)營銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程：)

市場(chǎng)調(diào)研—市場(chǎng)分析－目標(biāo)市場(chǎng)－產(chǎn)品開發(fā)－定價(jià)－分銷－促銷－售后服務(wù)等推銷：設(shè)法把商品推銷出去，更多的是用語言的勸說說服顧客購買產(chǎn)品，是市場(chǎng)營銷的一部分?？偨Y(jié)：市場(chǎng)營銷≠推銷（銷售），推銷這一概念相當(dāng)偏狹，因?yàn)槠髽I(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會(huì)令人滿意。5二、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象1、市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象：企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)、企業(yè)的運(yùn)行規(guī)律。2、市場(chǎng)營銷學(xué)：宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)(整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)）微觀市場(chǎng)營銷學(xué)（企業(yè)本身內(nèi)外部因素6三、市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)容市場(chǎng)營銷學(xué)的宗旨：建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營銷學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)營銷原理和市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)，包括以下幾方面：

1、市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)理論和基本概念

2、環(huán)境和市場(chǎng)分析

3、市場(chǎng)營銷策略

4、市場(chǎng)營銷的新發(fā)展7四、市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)綜合性實(shí)踐性全程性8能力訓(xùn)練：判斷并分析訓(xùn)練1、“營銷＝推銷(銷售)”。答：錯(cuò)。市場(chǎng)營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營銷的一個(gè)組成部分。認(rèn)為“營銷＝推銷(銷售)”是二十世紀(jì)初人們的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)現(xiàn)在看來相當(dāng)偏狹。因?yàn)槠髽I(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會(huì)令人滿意。92、市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程。答：錯(cuò)。這一解釋不能全面概括和準(zhǔn)確表達(dá)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程。事實(shí)上，企業(yè)不僅是要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶的活動(dòng)，更重要的是要把營銷活動(dòng)從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴(kuò)展。向前延伸至生產(chǎn)領(lǐng)域甚至