行業(yè)變局：消費(fèi)重構(gòu)與場(chǎng)景遷移行業(yè)變局：消費(fèi)重構(gòu)與場(chǎng)景遷移日本啟示：經(jīng)濟(jì)周期與品類進(jìn)化新酒飲賽道演進(jìn)：三階段與代表案例梅見(jiàn)新品發(fā)布會(huì)宏觀環(huán)境：政商務(wù)消費(fèi)退潮vs悅己消費(fèi)爆發(fā)政商務(wù)消費(fèi)退潮悅己消費(fèi)爆發(fā)悅己消費(fèi)爆發(fā)2024年2012年政策收緊2025年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，其中提到接待單位應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)安排接待對(duì)象的住宿用房2024年2012年政策收緊2025年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，其中提到接待單位應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)安排接待對(duì)象的住宿用房，協(xié)助安排用餐、用車的按照標(biāo)準(zhǔn)收取伙食費(fèi)、交通費(fèi)。工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。傳統(tǒng)酒飲賴以生存的政商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景規(guī)模萎縮傳統(tǒng)酒飲賴以生存的政商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景規(guī)模萎縮，消費(fèi)頻次降低，且宴請(qǐng)中的飲酒量也呈下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，80.8%的經(jīng)銷商表示商務(wù)送禮需求減少。需求下降政商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的消費(fèi)頻次降低,宴請(qǐng)中的飲酒量也呈下降趨勢(shì),這一變化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)酒飲核心消費(fèi)場(chǎng)景鈍化，市場(chǎng)需求大幅收縮。80.8%經(jīng)銷商表示商務(wù)送禮需求減少42.9%酒企數(shù)據(jù)顯示，42.9%白酒生產(chǎn)商表示銷售量下降，80.8%經(jīng)銷商表示商務(wù)送禮需求減少42.9%酒企空間。數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》、宏觀環(huán)境：悅己消費(fèi)爆發(fā)宏觀環(huán)境：悅己消費(fèi)爆發(fā)用戶消費(fèi)心理悅己消費(fèi)成為新趨勢(shì)“悅己消費(fèi)成為新趨勢(shì)“悅已”成為當(dāng)代消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞之一，酒類消費(fèi)逐漸融入日常休閑、自我犒勞、情緒調(diào)節(jié)等場(chǎng)景。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“犒勞自己”已成為第二大消費(fèi)新趨勢(shì)，占比份額達(dá)到42%。新場(chǎng)景需求好友小聚、家庭輕聚餐、露營(yíng)野餐等“小聚文化”新場(chǎng)景需求好友小聚、家庭輕聚餐、露營(yíng)野餐等“小聚文化”興起，催生對(duì)低度、口感友好、適配小場(chǎng)景的酒類需求。低度微醺、佐餐搭配、社交悅己等新場(chǎng)景消費(fèi)占比突破52%。（果酒）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)新酒飲的目的獨(dú)酌和家庭輕聚餐、露營(yíng)野餐等小聚社交悅己消費(fèi)占比貢獻(xiàn)新酒飲購(gòu)買(mǎi)目的79%獨(dú)酌和家庭輕聚餐、露營(yíng)野餐等小聚社交悅己消費(fèi)占比貢獻(xiàn)新酒飲購(gòu)買(mǎi)目的79%。42%新增長(zhǎng)引擎?zhèn)鹘y(tǒng)酒類全面承壓受消費(fèi)場(chǎng)景變化、消費(fèi)群體迭代、市場(chǎng)份額被新酒飲擠壓的困境以及競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素影無(wú)論是白酒、啤酒等大眾品類，還是葡萄酒、威士忌響，傳統(tǒng)酒類板塊整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。等細(xì)分品類，均面臨增長(zhǎng)乏力。無(wú)論是白酒、啤酒等大眾品類，還是葡萄酒、威士忌白酒2020-2025（1-10月）產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)（萬(wàn)千升)40020202021—●—40020202021—●—增長(zhǎng)率-3.39白酒消費(fèi)人群年齡分布消費(fèi)群體變化白酒消費(fèi)人群年齡分布庫(kù)存壓力現(xiàn)金流壓力經(jīng)銷回款減少價(jià)格倒掛經(jīng)銷回款減少價(jià)格倒掛面臨現(xiàn)金流壓力價(jià)格價(jià)格倒掛程度增加經(jīng)銷商庫(kù)存增加啤酒板塊——市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)放緩0啤酒產(chǎn)量(萬(wàn)千升)342024銷量（萬(wàn)千YOYYOY青島啤酒754-5.9%41890.4%重慶啤酒297-0.8%4763-1.1%燕京啤酒4001.6%3304-0.6%珠江啤酒2.6%38284.3%華潤(rùn)啤酒1087-2.5%33551.5%百威亞太848-8.8%754百威中國(guó)/-11.8%/-1.4%增長(zhǎng)率?進(jìn)口葡萄酒受文化差異、口感適配度、價(jià)格透明度不足等因素影響，難以深度融入中國(guó)消費(fèi)者日常消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)“水土不服”國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒銷售額（億元）2016、2020VS20242024年進(jìn)口葡萄酒TOP5品牌2024年國(guó)產(chǎn)葡萄酒TOP5品牌拉菲(Lafite)拉菲(Lafite)奔富(Penfolds)黃尾袋鼠(YellowTail)卡思黛樂(lè)(CASTEL)桃樂(lè)絲(TORRES)其他品牌400張?jiān)Ｍ埞煞萃醭茦I(yè)中信尼雅通化葡萄酒其他品牌2020-2025年威士忌零售額（億元）和進(jìn)口量（萬(wàn)升）變化2022-2024年天貓平臺(tái)威士忌分價(jià)格帶銷售額走勢(shì)對(duì)比2022-2024年天貓平臺(tái)威士忌分價(jià)格帶銷售額走勢(shì)對(duì)比040%40%45%45%2020-2025年復(fù)合增長(zhǎng)14.52%，核心年齡段精釀啤酒消費(fèi)人群年齡分布精釀啤酒消費(fèi)人群年齡分布精釀啤酒銷售額（億元）精釀啤酒銷售額（億元）2020-2025統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)40040045%果酒——消費(fèi)需求與品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)容果酒消費(fèi)人群性別分布果酒銷售額（億元）2020-2030F統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)果酒消費(fèi)人群性別分布果酒銷售額（億元）2020-2030F統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)400041%400041%%%RTD即飲酒TOP5品牌及占比RTD即飲酒TOP5品牌及占比2020-2030F2020-2030F統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)00Suntory三得利Bacardi百加得Brown-Forman百富門(mén)場(chǎng)景平替：從宴請(qǐng)到日常社交新場(chǎng)景傳統(tǒng)場(chǎng)景新場(chǎng)景介令令核心趨勢(shì)：從“核心趨勢(shì)：從“身份符號(hào)”到“情緒載體”，獨(dú)酌、情緒數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易酒行業(yè)睿享生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告?zhèn)鹘y(tǒng)酒類萎縮清酒啤酒威士忌人均酒精攝入量銷量下降57.1%00銷量下降15.8%；銷量下降50.3%；人均攝入量下降19%；5002010年大吟釀大吟釀高端威士忌RTD預(yù)調(diào)酒精釀啤酒000利口酒市場(chǎng)規(guī)模從2010年53.1利口酒市場(chǎng)規(guī)模從2010年53.1110030,797億3,289億34%34%三得利產(chǎn)品策略：技術(shù)創(chuàng)新+聚焦核心大單品技術(shù)創(chuàng)新-196°-196°C超低溫釀造技術(shù)：應(yīng)用于RTD產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特口感，全球年銷量2.5億升，全球第二大即飲品牌。"WholeFreezeCrush"制酒工藝：打破傳統(tǒng)RTD簡(jiǎn)單混合，提升品質(zhì)環(huán)保瓶：體積約為傳統(tǒng)瓶子六分之一的小型、易于折疊的2升PET瓶聚焦核心大單品威士忌：威士忌：“山崎（Yamazaki）”和“響（Hibiki）”2024財(cái)年銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，在日本市場(chǎng)占有率60%+；中國(guó)市場(chǎng)份額排名靠前RTD預(yù)調(diào)酒：-196系列，日本市場(chǎng)占有率第一，每秒售出24瓶，產(chǎn)品線擴(kuò)展至超20種口味。2010-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18%。茶飲料：主打“正宗中國(guó)烏龍茶”，2021年三得利無(wú)糖烏龍茶在華銷售額增長(zhǎng)了80%。之后的2022年和2023年，增速分別達(dá)到120%和200%，在2023年無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)，三得利位列第二，市場(chǎng)份額接近20%，僅次農(nóng)夫山泉。數(shù)據(jù)來(lái)源：三得利年報(bào)、新浪財(cái)經(jīng)、今日頭條、網(wǎng)易等公開(kāi)三得利營(yíng)銷策略：本土化文化嫁接+場(chǎng)景化營(yíng)銷本土化文化嫁接中國(guó)市場(chǎng)：強(qiáng)調(diào)“福建茶葉”產(chǎn)地，融入西游記、相聲等中國(guó)元素，邀請(qǐng)中國(guó)明星代言。日本市場(chǎng)：威士忌包裝采用紅圓標(biāo)簽(象征太陽(yáng)旗)，喚起民族情感。法國(guó)市場(chǎng)：推行“Shakeit！”營(yíng)銷，融入當(dāng)?shù)匚幕?。?chǎng)景化營(yíng)銷場(chǎng)景化營(yíng)銷餐飲搭配：與日本餐飲合作推出"炸雞+餐飲搭配：與日本餐飲合作推出"炸雞+Highball"、"關(guān)東煮+Highball"套餐職場(chǎng)與通勤場(chǎng)景：2025年，三得利為旗下綠茶產(chǎn)品「伊右衛(wèi)門(mén)特茶」在地鐵站的樓梯臺(tái)階投放“階段最高”（樓梯最棒）廣告，傳遞“步行+特茶的理念。強(qiáng)化產(chǎn)品健康屬性與通勤場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。居家場(chǎng)景：在美團(tuán)發(fā)布的16大場(chǎng)景品牌榜單中，三得利力壓可口可樂(lè)、青島啤酒、東方樹(shù)葉等品牌，成為“居家聚會(huì)”場(chǎng)景中市場(chǎng)占有率第一的品牌。職場(chǎng)共餐場(chǎng)景：市占率第五。戶外與社交場(chǎng)景餐飲渠道零售渠道精耕家庭消費(fèi)場(chǎng)景區(qū)域收入分布區(qū)域收入分布2.34萬(wàn)億2109.68億高端化產(chǎn)品主要出口地核心酒精飲料業(yè)務(wù)的基本盤(pán)含中國(guó)高端化產(chǎn)品主要出口地核心酒精飲料業(yè)務(wù)的基本盤(pán)含中國(guó)、澳大利亞等關(guān)鍵增長(zhǎng)市場(chǎng)麒麟產(chǎn)品策略：工藝精進(jìn)與品質(zhì)堅(jiān)守感醇厚度的同時(shí)降低澀味，打造出“一番榨”麒麟產(chǎn)品策略：聚焦核心大單品，從“好喝”到“健康”?麒麟的產(chǎn)品創(chuàng)新始終圍繞“健康化”與“高端化”展開(kāi)，不僅滿足口感需求，更解決健康痛點(diǎn)采用獨(dú)創(chuàng)“低溫冷萃”與“生鮮感”工藝，2024升級(jí)版上市7周銷量即破1億瓶。2024年生茶品牌年銷量同比增長(zhǎng)112%，突破3000萬(wàn)日本第二大預(yù)調(diào)酒品牌。自2024年起，冰結(jié)?無(wú)藤氣泡酒推出了梅子、白葡萄氣泡和青蘋(píng)果三種限時(shí)口味日本第二大預(yù)調(diào)酒品牌。自2024年起，冰結(jié)?無(wú)藤氣泡酒推出了梅子、白葡萄氣泡和青蘋(píng)果三種限時(shí)口味。2025年上半年限時(shí)產(chǎn)品的銷量同年增長(zhǎng)10%。作為日本首個(gè)獲批“提高免疫力”聲稱的健康飲料，麒麟營(yíng)銷和渠道策略：全場(chǎng)景滲透與文化共鳴??麒麟通過(guò)精準(zhǔn)的本土化營(yíng)銷和場(chǎng)景化布局，顯著提升了客單價(jià)與品牌粘性。 42.88%42.88%55.55.61%寶酒造寶酒造國(guó)際寶酒造生物寶酒造產(chǎn)品策略：技術(shù)革命+品類創(chuàng)新開(kāi)發(fā)無(wú)色透明、口感純凈的“純(開(kāi)發(fā)無(wú)色透明、口感純凈的“純(JUN)”系列，擺脫傳統(tǒng)燒酒的廉價(jià)感，重新定義了燒酒品鑒標(biāo)準(zhǔn)，成為復(fù)興品類的關(guān)鍵爆品。摒棄瓶?jī)?nèi)二次發(fā)酵，改用直接充氣技術(shù)。不僅省去半年倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間，更將成本降至傳統(tǒng)產(chǎn)品的1/4（售價(jià)僅34元/300ml）。酒精度降至5°,精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)香檳口感?；跓苹崎_(kāi)發(fā)“罐裝Chu-Hi”，早在1984年就開(kāi)創(chuàng)了日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。持續(xù)推出低糖、果味系列，拓寬女性與年輕消費(fèi)群體邊界。市場(chǎng)絕對(duì)壟斷(80%份額)。徹底改變清酒“老齡化”形象，2024年銷售量超過(guò)1億瓶。5°低酒精度吸引了大量20-30歲女性用戶，使該群體飲酒率不斷提高。全渠道覆蓋。松竹梅占據(jù)禮贈(zèng)市場(chǎng)第一；RTD系列（如TakaraCANChu-Hi）穩(wěn)居市場(chǎng)前三，通過(guò)"鮮果+燒酒"的寶CRAFT系列持續(xù)創(chuàng)新。燒酒龍頭(14%份額)。從"紅推動(dòng)消費(fèi)復(fù)興，始終引領(lǐng)燒酒的高端化與純凈化升級(jí)，保持長(zhǎng)期暢銷。寶酒造營(yíng)銷和渠道策略：文化賦能+全渠道滲透渠道布局文化賦能渠道布局定位：“正宗日本酒”強(qiáng)調(diào)本土身份，利用國(guó)民“偏愛(ài)國(guó)貨”的心理，將產(chǎn)品打造為日本文化的現(xiàn)代載體。場(chǎng)景：“微醺美學(xué)”場(chǎng)景：“微醺美學(xué)”在社交媒體大力推廣“澪+甜點(diǎn)”、“澪+露營(yíng)”等新穎搭配，引發(fā)10萬(wàn)+自發(fā)種草，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。儀式：“對(duì)標(biāo)香檳”采用修長(zhǎng)瓶身設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)使用高腳杯飲用。這種儀式感極大地提升了產(chǎn)品調(diào)性，使其成為慶典和聚會(huì)的首選。中國(guó)鏡鑒——新酒飲是后繁榮時(shí)代年輕人的必然選擇度數(shù)新酒飲行業(yè)發(fā)展三階段探索期探索期品牌化起步期新酒飲發(fā)展期?2020年被稱為“?2020年被稱為“新酒飲爆發(fā)元年”。資本的大量涌入和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，推動(dòng)行業(yè)從單一爆品向品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。?梅見(jiàn)、貝瑞甜心等品牌崛起，女性消費(fèi)力釋放，市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。?市場(chǎng)規(guī)模：＜200億?全國(guó)性品牌涌現(xiàn)?全品類爆發(fā)，市場(chǎng)擴(kuò)容，渠道全域化。產(chǎn)業(yè)鏈成熟，傳統(tǒng)巨頭入局，健康化與功能化成為新增長(zhǎng)引擎，新酒飲正式邁向千億乃至萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。?市場(chǎng)規(guī)模：＞570億?大單品突圍時(shí)代?新酒飲的“蠻荒拓荒時(shí)代?新酒飲的“蠻荒拓荒時(shí)代”，核心特征是針對(duì)年輕群體“不愛(ài)喝白酒”的痛點(diǎn)進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新。?小品牌試水，品類初創(chuàng)。以RIO預(yù)調(diào)酒和江小白為代表，打破傳統(tǒng)酒飲邊界，開(kāi)啟“小瓶化”與“低度化”嘗試。?市場(chǎng)規(guī)模：20億-100億）：??在2010年前后，中國(guó)酒類市場(chǎng)長(zhǎng)期被傳統(tǒng)高度白酒和啤酒壟斷。年輕消費(fèi)者缺乏專屬的飲酒選擇。?這一階段的破局者們，敏銳地捕捉到了代際更替帶來(lái)的機(jī)會(huì)。例如銳澳和江小白，他們通過(guò)“色彩營(yíng)銷”和“情感文案”，成功撕開(kāi)了傳統(tǒng)酒飲市場(chǎng)的一道口子。?2014年，五糧液、古井貢酒、水井坊為代表的白酒巨頭大規(guī)模進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域布局，由于低度酒市場(chǎng)的天花板，這次熱潮只維持了不足一年時(shí)間。餐飲終端新酒飲滲透率提升，說(shuō)明新酒飲成功進(jìn)入主流消費(fèi)場(chǎng)景。36.0400201320102015新酒飲市場(chǎng)規(guī)模36.0400201320102015新酒飲市場(chǎng)規(guī)模O2O酒類電商（如1919、酒便利）興起。?隨著2016年RIO業(yè)績(jī)回調(diào)，行業(yè)進(jìn)入短暫冷靜期，隨后迅速迎來(lái)資本熱潮。2020年，新酒飲賽道投融資事件超60起，總金額突破25億元。因此，2020年被稱為“新酒飲爆發(fā)元年”。資本的大量涌入和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，推動(dòng)行業(yè)從單一爆品向品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。?這一時(shí)期涌現(xiàn)出眾多細(xì)分品類的創(chuàng)新者，豐富了新酒飲的市場(chǎng)版圖。例如：梅見(jiàn)，瓶子星球集團(tuán)旗下品牌，依托江記酒莊。2014年啟動(dòng)研發(fā)，2019年正式上市，2020年迎來(lái)爆發(fā)。貝瑞甜心，創(chuàng)始人唐慧敏曾任瑞澳（RIO）電商總監(jiān)，2019年底在上海創(chuàng)立，12月上市，2020年成為網(wǎng)紅爆款。食核心亮點(diǎn)食食核心亮點(diǎn)食核心亮點(diǎn)?建立了完善的青梅供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)近200種梅子進(jìn)行了篩選，最終選定10種青梅為核心原料，并進(jìn)行了1700多次的風(fēng)味測(cè)試。這種“厚積薄發(fā)”的產(chǎn)品主義是其后期快速成功的基石。?精準(zhǔn)的“佐餐酒”定位。借助母公司江小白已經(jīng)鋪設(shè)好的龐大線下餐飲渠道，梅見(jiàn)迅速完成了對(duì)全國(guó)餐飲終端的滲透，這是其他新品牌無(wú)法比擬的壁壘。?品類認(rèn)知度低：梅見(jiàn)在初期面臨巨大的市場(chǎng)教育成本；?產(chǎn)能與時(shí)間的矛盾：如何平衡產(chǎn)品品質(zhì)（陳釀時(shí)間）與急速擴(kuò)大的市場(chǎng)需求成為一大挑戰(zhàn)。?產(chǎn)品同質(zhì)化與護(hù)城河淺?“飲料化”標(biāo)簽的困擾?線下渠道短板?極致的女性細(xì)分定位：品牌成立之初就鮮明地打出“女性專屬低度酒”的旗號(hào)，聚焦于女性獨(dú)酌、閨蜜聚會(huì)等“情緒飲酒”場(chǎng)景。?高顏值的“爆款”產(chǎn)品策略：推出的**“甜心小方瓶”**系列，在包裝設(shè)計(jì)上極具辨識(shí)度和“成圖率”。?抓住“微醺”與“口味多元化”紅利：推出了水果復(fù)合口味，口感更像飲料，極大地降低了飲用門(mén)檻。細(xì)分賽道的百花齊放主打“輕養(yǎng)小酌”概念，女性消費(fèi)者占比高達(dá)70%，不僅是酒，更是一種生活方代表作桂花小麥啤酒年銷2000萬(wàn)+，證明了具有中國(guó)風(fēng)味的精釀產(chǎn)品具有巨大的市場(chǎng)爆發(fā)力。與茶顏悅色聯(lián)名，主打米酒+果味氣泡，與茶顏悅色聯(lián)名，主打米酒+果味氣泡，年銷量增長(zhǎng)400%，成功吸引了奶茶消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化。2020年，新酒飲賽道Top5品牌分別是百潤(rùn)股份(RIO銳澳)、Suntory三得利、優(yōu)布勞、俏雅、泰山原漿啤酒。行業(yè)市場(chǎng)分散，Top5市場(chǎng)份額占比16.73%。其中，百潤(rùn)股份(RIO銳澳)占比份額遙遙領(lǐng)先，達(dá)到12.19%。品牌化起步期的核心特征與市場(chǎng)概況核心特征核心特征品牌有時(shí)果酒融資時(shí)間2016.07輪次種子輪投資方品牌有時(shí)果酒融資時(shí)間2016.07輪次種子輪投資方天奇創(chuàng)投150萬(wàn)元冰青2017.07天使輪1000萬(wàn)元千樹(shù)資本、唐德影視酌也2019.06天使輪數(shù)百萬(wàn)元福建親親股份冰青2017.07天使輪1000萬(wàn)元千樹(shù)資本、唐德影視酌也2019.06天使輪數(shù)百萬(wàn)元福建親親股份貝瑞甜心2020.08A輪數(shù)千萬(wàn)元經(jīng)緯中國(guó)2020.11天使輪——蘭舟天使灣創(chuàng)投從男性主導(dǎo)轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)崛起，25-35歲女性成為低度果酒購(gòu)買(mǎi)主力（占比61.3%）。落飲2020.12天使輪數(shù)百萬(wàn)美元天圖投資、XVC創(chuàng)投2020.12天使輪數(shù)千萬(wàn)元聯(lián)合利華校友會(huì)的U家會(huì)基金馬力噸噸2020.12天使輪數(shù)千萬(wàn)元聯(lián)合利華校友會(huì)的U家會(huì)基金馬力噸噸走豈清釀2020.12天使輪千萬(wàn)級(jí)德迅投資走豈清釀2020.12天使輪千萬(wàn)級(jí)德迅投資從“社交應(yīng)酬”擴(kuò)展至“一人食”、“晚安酒”、“閨蜜下午茶”，飲酒變得更私密、更悅己。00不再是大雜燴，青梅酒、米酒、果酒等細(xì)分賽道開(kāi)始出現(xiàn)頭部品牌。數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查、網(wǎng)易、FoodTalks等公開(kāi)新聞報(bào)道、國(guó)家統(tǒng)關(guān)鍵洞察關(guān)鍵洞察?起步容易堅(jiān)持難，持續(xù)創(chuàng)新者稀少：進(jìn)入新酒飲賽道的門(mén)檻較低，但多數(shù)品牌缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求升級(jí)，往往曇花一現(xiàn)，只有少數(shù)堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的品牌能夠脫穎而出。?據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2020年涌現(xiàn)的新酒飲品牌中，超70%的網(wǎng)紅品牌因渠道和只有少數(shù)堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的品牌（如RIO、梅見(jiàn)等）能夠脫穎而出。蓬勃表象?資本涌入蓬勃表象?資本涌入，市場(chǎng)熱度高：2018-2020年，新酒飲賽道成為資本關(guān)注的焦點(diǎn)，多家品牌獲得千萬(wàn)級(jí)以上融資市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。2020年，新酒飲賽道投融資事件超60起，總金額突破25億元，其中貝瑞甜心、落飲等品牌均獲得千萬(wàn)級(jí)以上A輪融資；?品牌頻出：市場(chǎng)上涌現(xiàn)出上百個(gè)新酒飲品牌，線上（天貓、京東新酒飲品類商家數(shù)量增長(zhǎng)3倍）、線下渠道均出現(xiàn)新酒飲產(chǎn)品的身影，市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。深層挑戰(zhàn)產(chǎn)品跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，風(fēng)味、包裝、定位高度相似。?供應(yīng)鏈體系不完善：據(jù)《2020中國(guó)新酒飲行業(yè)報(bào)告》顯示，75%的中小品牌采用OEM代工模式，原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、物流配送等環(huán)節(jié)缺乏把控，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。?品牌忠誠(chéng)度低：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知多停留在表面，“顏值”“口味”等表面層面，缺乏情感連接，品牌忠誠(chéng)度較低，易受價(jià)格和促銷活動(dòng)影響。梅見(jiàn)：全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)建中國(guó)4大（詔安、普寧、大邑、洱源）青梅基地，并自建1500畝的青梅園，與科研院所合作進(jìn)行青梅品種選育，保障原料供應(yīng)。主導(dǎo)起草《QB/T5476.4-2025-果酒第4部分:青梅酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，讓青梅酒品類有了行業(yè)標(biāo)桿。產(chǎn)品出口30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，將“東方佐餐酒”打造為文化符號(hào)。新酒飲發(fā)展期的渠道革新與競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)份額企業(yè)傳統(tǒng)酒企市場(chǎng)份額企業(yè)百潤(rùn)股份(RIO百潤(rùn)股份(RIO銳澳)1瓶子星球23Suntory三得利3Suntory三得利優(yōu)布勞4泰山原漿啤酒5優(yōu)布勞4泰山原漿啤酒5俏雅6俏雅67梅乃宿7梅乃宿蘇州橋8蘇州橋89優(yōu)梅說(shuō)9優(yōu)梅說(shuō)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司采訪、公司年報(bào)、券商研報(bào)、天貓新品創(chuàng)新中心、今日頭條、尼爾森《2新酒飲發(fā)展期的核心特征與市場(chǎng)概況核心特征市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)（億元人民幣）核心特征400消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)原料和陳釀工藝支付溢價(jià)。低糖、無(wú)添加產(chǎn)品受歡迎度提升50%。添加膠原蛋白、益生菌的果酒（如RIO益生菌系列）滲透率突破10%。00從果酒擴(kuò)展至低度燒酒、茶酒、米酒氣泡等10+細(xì)分品類，全市場(chǎng)SKU超5000種。 o— o—增長(zhǎng)率60.30%58.63數(shù)據(jù)來(lái)源：智云研報(bào)、網(wǎng)易、新浪財(cái)經(jīng)等公開(kāi)資料酒飲及其細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模（億元人民幣）0其他類型323943新酒飲趨勢(shì)：酒飲及其細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模（億元人民幣）0其他類型3239432025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)￥13512025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)￥1351億元2020-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率37.18%新酒飲市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)增長(zhǎng)引擎：增長(zhǎng)引擎：品類結(jié)構(gòu)分布精釀啤酒果酒占比69.23%占比19精釀啤酒果酒RTD即飲酒占比7RTD即飲酒 其他類型（氣泡酒、茶酒等）占比378%新酒飲趨勢(shì)：技術(shù)與渠道消費(fèi)者將不再為“香精兌酒精”買(mǎi)單，保留原生果感/谷物香的技術(shù)將是溢價(jià)的關(guān)鍵。新酒飲的技術(shù)突破主要為了滿足年輕人對(duì)口味、健康和便捷的新需求。?天然原料萃取技術(shù)：保留原料更天然的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)。?果汁輕發(fā)酵生香產(chǎn)氣泡工藝：最大程度保留水果的鮮活口感，并提供綿密的氣泡。?澄清技術(shù)改良：保持果汁原有風(fēng)味的同時(shí)，增加酒體的穩(wěn)定性。?專用菌種研發(fā)：培育特定酵母，優(yōu)化發(fā)酵風(fēng)味，增加花果類芳香物質(zhì)；?低醇/無(wú)醇技術(shù)：通過(guò)特種酵母和提前采收技術(shù)實(shí)現(xiàn)健康化飲酒渠道重構(gòu)：即時(shí)零售（O2O）渠道重構(gòu)：即時(shí)零售（O2O）成為增長(zhǎng)引擎為匹配年輕人“即時(shí)微醺”的隨機(jī)性需求，渠道正從傳統(tǒng)的多級(jí)分銷，向以“即時(shí)零售”為核心的線上線下融合模式快速重構(gòu)。?“外賣(mài)買(mǎi)酒”替代“電商囤酒”：對(duì)于保質(zhì)期短、重冰鎮(zhèn)口感的新酒飲，即時(shí)配送滿足即刻享用需求。?場(chǎng)景適配優(yōu)勢(shì)：聚會(huì)、露營(yíng)、夜宵等即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，30分鐘送達(dá)成為標(biāo)配。?渠道占比提升：年輕人的飲酒需求往往帶有強(qiáng)烈的隨機(jī)性，即時(shí)零售從2023年的不足6.8%提升至2025年預(yù)計(jì)超過(guò)15%。美團(tuán)閃購(gòu)酒類業(yè)務(wù)年增速超60遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道（電商）的品類增速。主戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)間主戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)間邊界模糊品類界限消失邊界模糊品類界限消失低糖/無(wú)糖/低卡/益生菌/乳酸菌數(shù)據(jù)來(lái)源：專家采訪、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、天貓新品創(chuàng)新中心、《2025夏季即時(shí)零售冰品酒新酒飲增長(zhǎng)引擎的量化解析新場(chǎng)景新口味新品類新場(chǎng)景?創(chuàng)造全新酒飲細(xì)分市場(chǎng)。?打破傳統(tǒng)酒飲味型束縛。?匹配新時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景。?創(chuàng)造全新酒飲細(xì)分市場(chǎng)。新工藝新工藝新需求?滿足情緒與情感價(jià)值。新口味——打破傳統(tǒng)酒飲味型束縛新品類——?jiǎng)?chuàng)造全新酒飲細(xì)分市場(chǎng)?2019年，?2019年，瓶子星球集團(tuán)推出自己的中國(guó)梅酒品牌——梅見(jiàn)青梅酒。?至今銷量突破1.5億瓶，品牌觸達(dá)12億人次，連續(xù)三年全國(guó)銷量第一。?2018年，?2018年，用戶呼聲“江小白混飲太好喝了！請(qǐng)?jiān)厣a(chǎn)”于是,23度的蜜桃味江小白誕生成為江小白第二大單品。?2020-2022年果立方1.0版本定位水果味的江小白，上市半年銷售額破億?2022-2024年果立方2.0版本定位帶勁果汁酒，切入果酒賽道深耕混飲心智，全網(wǎng)混飲曝光破20億次新場(chǎng)景——匹配新時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景輕便隨行社交娛樂(lè)：釋放壓力覆蓋KTV、輕便隨行社交娛樂(lè)：釋放壓力覆蓋KTV、酒吧、音樂(lè)節(jié)等高勢(shì)能場(chǎng)景。新魂燒酒（20度）憑借其社交屬性，單月抖音旗艦店銷售突破100萬(wàn)元+。居家微醺：悅己時(shí)刻露營(yíng)與野餐場(chǎng)景爆發(fā)。果立方梅見(jiàn)與火鍋、燒烤、川菜深度綁定。數(shù)據(jù)顯示，"梅見(jiàn)+川菜"的組合策略使餐廳客單價(jià)提升了15%露營(yíng)與野餐場(chǎng)景爆發(fā)。果立方梅見(jiàn)與火鍋、燒烤、川菜深度綁定。數(shù)據(jù)顯示，"梅見(jiàn)+川菜"的組合策略使餐廳客單價(jià)提升了15%，單店月銷可達(dá)500+瓶。憑借輕便包裝和易飲口感，在年輕戶外群體中滲透率超過(guò)20%。創(chuàng)新亮點(diǎn)：果立方"便利店調(diào)酒"新工藝——技術(shù)驅(qū)動(dòng)品質(zhì)革命?參與起草《果酒第四部分青梅酒》?參與起草《果酒第四部分青梅酒》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。并參與起草《原果原釀團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》和《年份梅酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，推動(dòng)行業(yè)質(zhì)量與安全性的提升，激發(fā)制造企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn)的主動(dòng)性。?江小白升級(jí)第三代酒體，用本味釀造法創(chuàng)造新的產(chǎn)品體驗(yàn)，并獲得了相應(yīng)的發(fā)明專利。新工藝——技術(shù)驅(qū)動(dòng)品質(zhì)革命?果立方果汁酒，通過(guò)水果鎖鮮工藝和澄清工藝的升級(jí)，保證酒體的清澈透亮和果味的天然鮮活。?果立方果汁酒，通過(guò)水果鎖鮮工藝和澄清工藝的升級(jí)，保證酒體的清澈透亮和果味的天然鮮活。??新魂燒酒，從《北山酒經(jīng)》中提煉出“分型發(fā)酵”智慧-將高粱、大米、葡萄分開(kāi)發(fā)酵激發(fā)出高粱的醇厚、大米的清甜、葡萄的果韻；?再以“分型蒸餾”鎖住本味:高粱燒酒的烈、米燒酒的糯、葡萄燒酒的鮮，在獨(dú)立蒸餾中淬煉出極致純粹;?最終，以葡萄酒為“味覺(jué)密鑰”,將三者與茉莉花米酒精妙調(diào)和--讓糧食的魂與花果的靈，在20度的酒體中翩然共舞。適配的餐飲門(mén)店通過(guò)“梅見(jiàn)加冰，一起開(kāi)心”&“吃香喝辣冰梅見(jiàn)”引導(dǎo)消費(fèi)者做梅見(jiàn)加冰的喝法嘗試，培養(yǎng)消費(fèi)者梅見(jiàn)冰飲的用戶心智，同時(shí)增加聚會(huì)的儀式感，烘托朋友聚會(huì)熱鬧開(kāi)心的氛圍。通過(guò)飛行隊(duì)測(cè)試，4個(gè)月贈(zèng)出冰杯售帶動(dòng)4500瓶。總結(jié)與展望——攜手共赴新篇章場(chǎng)景演進(jìn)——從傳統(tǒng)酒桌文化到新社交/生活方式的遷移 ·人群×場(chǎng)景——五大人群的“新酒飲消費(fèi)旅程”渠道視角——八大零售通路的角色與現(xiàn)狀商務(wù)宴請(qǐng)：酒是項(xiàng)目推進(jìn)工具商務(wù)宴請(qǐng)：酒是項(xiàng)目推進(jìn)工具政務(wù)應(yīng)酬：酒是地位符號(hào)婚宴與紅白喜事：酒是禮儀的必需品功能定位：酒與“”“”“”。婚宴與紅白喜事：酒是禮儀的必需品功能定位：酒與“”“”“”。年節(jié)家庭聚會(huì)：酒是團(tuán)圓的情緒放大器企業(yè)與職場(chǎng)文化修正，高壓“拼酒文化”被重新審視O企業(yè)與職場(chǎng)文化修正，高壓“拼酒文化”被重新審視O越來(lái)越多企業(yè)明確提出“禁止勸酒”“工作餐不強(qiáng)制飲酒”等內(nèi)部規(guī)定；O年輕一代職場(chǎng)人（尤其是90后之后）對(duì)“為了工作被迫拼酒”的接受度大幅下降；O“酒后駕駛”“職場(chǎng)安全合規(guī)”等議題，也讓企業(yè)在組織層面更加謹(jǐn)慎。宏觀與制度環(huán)境變化宏觀與制度環(huán)境變化，直接削弱政務(wù)/高強(qiáng)度應(yīng)酬場(chǎng)景O以“八項(xiàng)規(guī)定”等一系列作風(fēng)建設(shè)舉措為代表的政策，使政務(wù)宴請(qǐng)和隱性公款消費(fèi)大幅收縮；O高強(qiáng)度、帶有權(quán)力色彩的酒局明顯減少，對(duì)高端白酒的需求結(jié)構(gòu)從“政務(wù)+商務(wù)”轉(zhuǎn)向“商務(wù)+家庭禮品”。面子消費(fèi)整體降溫，面子消費(fèi)整體降溫，理性消費(fèi)滲透到酒桌O在更審慎的宏觀環(huán)境和收入預(yù)期下，“為了面子而買(mǎi)貴酒”的沖動(dòng)有所下降；O年輕一代對(duì)品牌符號(hào)的理解更加多元，不再只以“喝什么白酒”作為身份標(biāo)簽。家庭結(jié)構(gòu)變化與健康意識(shí)提升，高強(qiáng)度飲酒頻率降低O三高、脂肪肝、代謝綜合征等健康問(wèn)題，在中年群體中高度普遍；O健康檢查和醫(yī)療信息獲取變得更簡(jiǎn)單，“少喝酒、多運(yùn)動(dòng)”變成普通家庭的常識(shí)；O新中產(chǎn)家庭對(duì)子女成長(zhǎng)環(huán)境更敏感，很多家庭有意在孩子面前弱化“酗酒”或“拼酒”的行為。中國(guó)的夜生活正在從傳統(tǒng)KTV/夜總會(huì)，擴(kuò)展到城市夜市、音樂(lè)節(jié)、Livehouse、夜跑、夜騎等更豐富的形態(tài)。與過(guò)去“重酒精、重刺激”的夜場(chǎng)不同，新一代輕夜生活更多是“看節(jié)目、逛攤、社交”的綜合體驗(yàn)。下班回家，一家人吃完飯，在客廳、陽(yáng)臺(tái)、小餐桌邊，“一人一小杯”成為越來(lái)越多家庭的放松方式。家庭儀式性場(chǎng)景（生日宴、滿月酒、下班回家，一家人吃完飯，在客廳、陽(yáng)臺(tái)、小餐桌邊，“一人一小杯”成為越來(lái)越多家庭的放松方式。家庭儀式性場(chǎng)景（生日宴、滿月酒、壽宴等）的用酒需求也在變化。家庭晚酌&周末小聚&儀式性家庭場(chǎng)景新餐飲業(yè)態(tài)場(chǎng)景餐飲業(yè)態(tài)本身也在快速迭代：新餐飲業(yè)態(tài)場(chǎng)景餐飲業(yè)態(tài)本身也在快速迭代：新中式茶飲＋小吃店、輕餐飲、brunch、簡(jiǎn)餐、日韓料理、小酒食堂等大量出現(xiàn)；店型更小、更細(xì)分，標(biāo)準(zhǔn)“白酒+啤酒”的組合不再天然適配。當(dāng)下需要和新餐飲業(yè)態(tài)匹配的酒精產(chǎn)品。如日韓料理+新商務(wù)場(chǎng)景新酒飲并沒(méi)有退出商務(wù)世界，只是進(jìn)入了“新商務(wù)場(chǎng)景”：商務(wù)接待，行業(yè)沙龍，慶功宴/團(tuán)建一瓶高端白酒搭配幾款新酒飲，讓不同酒量與偏好的人都有杯能拿，反而更符合當(dāng)下商務(wù)氛圍。IP/文創(chuàng)空間場(chǎng)景IP/文創(chuàng)空間場(chǎng)景隨著城市中各類市集、快閃活動(dòng)、文創(chuàng)市集、品牌體驗(yàn)店興起，新酒飲越來(lái)越多地出現(xiàn)在一整套內(nèi)容場(chǎng)景中。：一些新酒飲品牌自營(yíng)空間（體驗(yàn)店、小酒館）本身就是一種“內(nèi)容工廠”，不斷輸出新品試飲、場(chǎng)景玩法，再反哺渠城市小聚：露營(yíng)/Citywalk/小酒館/精釀吧/HomeBar露營(yíng)、飛盤(pán)、野餐、郊外聚會(huì)等戶外活動(dòng)，將“微醺體驗(yàn)”從封閉空間搬到了開(kāi)放場(chǎng)景。小容量、易攜帶、好拍照的新酒飲，在這類場(chǎng)景中高度適配。??如果說(shuō)“六大場(chǎng)景”是橫切面，那么在時(shí)間維度上，新酒飲正在被嵌入“一天/一周/一年”的不同節(jié)奏里，形成一個(gè)“時(shí)間×場(chǎng)景×品類”的立體坐標(biāo)場(chǎng)景：工作日的辦公室下午茶、場(chǎng)景：工作日的辦公室下午茶、咖啡館會(huì)談、周末商場(chǎng)小憩。適配品類：茶酒、咖啡酒、無(wú)醇/極低醇飲品。特征：更像是一款“有一點(diǎn)酒意的風(fēng)味飲料”，核心任務(wù)是調(diào)節(jié)心情，而不是改變意識(shí)。場(chǎng)景：夜宵、夜市、Livehouse、音樂(lè)節(jié)、小酒館、居家追劇。部分精釀、夜場(chǎng)利口酒。特征：更強(qiáng)調(diào)情緒釋放和氛從3–5度的輕微醺，到7–9度的強(qiáng)微醺。適配品類：果酒、梅酒、低度白酒、RTD、新派黃酒、風(fēng)味啤酒。特征：與菜品搭配是關(guān)鍵；既要有“喝酒感”，又要避免影響第二天狀態(tài)。 ?如果說(shuō)“六大場(chǎng)景”是橫切面，那么在時(shí)間維度上，新酒飲正在被嵌入“一天/一周/一年”的不同節(jié)奏里，形成一個(gè)“時(shí)間×場(chǎng)景×品類”的立體坐標(biāo) 一周節(jié)奏：工作日vs周末的“飲酒角色互換”周末（周六-周日）周末（周六-周日）周五晚上工作日（周一-周四）工作與周末的“切換儀式”，是新酒飲的黃金窗口。夜市、夜宵、小酒館、工作與周末的“切換儀式”，是新酒飲的黃金窗口。夜市、夜宵、小酒館、同事聚會(huì)、家庭小聚等場(chǎng)景疊加。度數(shù)梯度可以上一個(gè)臺(tái)階：3-5度的基礎(chǔ)微醺+7-9度的局部強(qiáng)化。主場(chǎng)景：家庭聚會(huì)、親子活動(dòng)后的家庭晚餐；露營(yíng)、野餐、郊游；朋友小聚、生日局；各類市集、音樂(lè)活動(dòng)。適配品類：家庭向：青梅酒、新派黃酒、果酒、米酒、無(wú)醇組合；外出向：RTD、蘇打酒、風(fēng)味啤酒、小瓶果酒、多口味組合裝。主場(chǎng)景：下班后一瓶“小酒自愈”；零星的輕商務(wù)飯局；居家追劇、小型朋友局。適配品類：低度果酒、蘇打酒、無(wú)醇、極低醇新酒飲，以及少量度數(shù)較低的青梅酒/黃酒。關(guān)鍵詞：控量、低負(fù)擔(dān)、快進(jìn)快出。??如果說(shuō)“六大場(chǎng)景”是橫切面，那么在時(shí)間維度上，新酒飲正在被嵌入“一天/一周/一年”的不同節(jié)奏里，形成一個(gè)“時(shí)間×場(chǎng)景×品類”的立體坐標(biāo)系。貫穿全年的家庭晚酌、周末小聚、新商務(wù)場(chǎng)景，是新酒飲的長(zhǎng)期“基本盤(pán)”。節(jié)日節(jié)點(diǎn)（春節(jié)、中秋、情人節(jié)、圣誕、新年等）新酒飲通過(guò)“家庭組合裝”“年輕人酒桌位”滲透家庭聚會(huì)酒單。圣誕、新年與浪漫、儀式感相關(guān)的新酒飲（果酒、起泡酒、花果酒、限定包裝RTD圣誕、新年電商大促（618、雙11等新酒飲通過(guò)禮盒裝、組合裝、聯(lián)名款，在電商平臺(tái)形成集中爆發(fā)點(diǎn)。從“酒廠—大商—酒桌”到“品牌/酒廠—多元渠道—新場(chǎng)景”大商餐飲/煙酒店酒桌四大場(chǎng)景酒廠大商餐飲/煙酒店酒桌四大場(chǎng)景酒廠O組織方式：以“貨權(quán)”為核心，以“壓貨+檔位+宴席量級(jí)”為主。O決策中心：酒廠品牌部+大商老板+關(guān)鍵餐飲/煙酒店渠道。多元渠道酒廠新型經(jīng)銷商新場(chǎng)景多元渠道酒廠O組織方式：以“場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)+終端運(yùn)營(yíng)+用戶數(shù)據(jù)”為核心；O決策中心：品牌產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)+場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)+渠道運(yùn)營(yíng)+經(jīng)銷商與終端。飲消費(fèi)旅程”新酒飲消費(fèi)人群全景圖年輕人&初入職場(chǎng)（18-28新中產(chǎn)家庭新酒飲消費(fèi)人群全景圖年輕人&初入職場(chǎng)（18-28新中產(chǎn)家庭女性消費(fèi)者&女性主導(dǎo)家庭中年控量人群（35-55歲）職場(chǎng)白領(lǐng)（25-40歲） 歲）女性消費(fèi)者&女性主導(dǎo)家庭中年控量人群（35-55歲）職場(chǎng)白領(lǐng)（25-40歲） 歲）1111高壓城市白領(lǐng)（互聯(lián)網(wǎng)/金融/咨詢）?加班常態(tài)化、壓力大、睡眠不足?飲酒動(dòng)機(jī)從“社交”遷移到“情緒管理”小家庭核心決策者（夫妻）?對(duì)家庭儀式感、生活品質(zhì)有追求?更重視家庭聚會(huì)的“場(chǎng)景感”在校學(xué)生（大專/本科/研究生）?多數(shù)住校或合租，對(duì)性價(jià)比敏感，但社交場(chǎng)景極其豐富?受同齡人口碑、短視頻趨勢(shì)影響極強(qiáng)?“嘗鮮”大于“忠誠(chéng)”，但一旦形成最愛(ài)，復(fù)購(gòu)強(qiáng)“從拼酒退場(chǎng)”的前酒桌主力?曾經(jīng)喝大量白酒?現(xiàn)在因健康風(fēng)險(xiǎn)控制量?社交需求依舊存在，但模式改變22穩(wěn)定型職場(chǎng)人（公務(wù)員/國(guó)企/事業(yè)單位）?社交場(chǎng)景以單位內(nèi)部和家庭為主1111高壓城市白領(lǐng)（互聯(lián)網(wǎng)/金融/咨詢）?加班常態(tài)化、壓力大、睡眠不足?飲酒動(dòng)機(jī)從“社交”遷移到“情緒管理”小家庭核心決策者（夫妻）?對(duì)家庭儀式感、生活品質(zhì)有追求?更重視家庭聚會(huì)的“場(chǎng)景感”在校學(xué)生（大專/本科/研究生）?多數(shù)住校或合租，對(duì)性價(jià)比敏感，但社交場(chǎng)景極其豐富?受同齡人口碑、短視頻趨勢(shì)影響極強(qiáng)?“嘗鮮”大于“忠誠(chéng)”，但一旦形成最愛(ài)，復(fù)購(gòu)強(qiáng)“從拼酒退場(chǎng)”的前酒桌主力?曾經(jīng)喝大量白酒?現(xiàn)在因健康風(fēng)險(xiǎn)控制量?社交需求依舊存在，但模式改變22穩(wěn)定型職場(chǎng)人（公務(wù)員/國(guó)企/事業(yè)單位）?社交場(chǎng)景以單位內(nèi)部和家庭為主?安全感、穩(wěn)妥、不出錯(cuò)為主消費(fèi)邏輯2三代同堂家庭支柱?年齡35-45歲?需要為不同年齡家庭成員需求找平衡點(diǎn)2初入職場(chǎng)的都市新人（畢業(yè)1-3年）?工作節(jié)奏緊張，下班晚?租房、通勤、社交壓力并存?從“朋友局”轉(zhuǎn)向“獨(dú)處場(chǎng)景+小聚場(chǎng)景”233回流二三線城市職場(chǎng)人?社交不以“飯局”為中心，而是以“興趣”為中心?更重視調(diào)性、故事、產(chǎn)地、美學(xué)表達(dá)?內(nèi)容生產(chǎn)者，也是傳播節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意/自由職業(yè)青年?社交不以“飯局”為中心，而是以“興趣”為中心?更重視調(diào)性、故事、產(chǎn)地、美學(xué)表達(dá)?內(nèi)容生產(chǎn)者，也是傳播節(jié)點(diǎn)高頻社交型家庭?常舉辦家庭局、朋友局?家里常備多種酒飲事業(yè)爬坡中的“理性社交者”?社交剛需在，但拒絕回到“拼酒時(shí)代”?需要“既體面又不過(guò)量”的酒飲方案關(guān)注健康的家庭支柱?上有老下有小，健康意識(shí)極強(qiáng)?對(duì)食品成分、添加、酒精度數(shù)敏感單身/獨(dú)居女性?消費(fèi)觀更重“悅己”?對(duì)“酒的功能”弱化，對(duì)“氛圍”強(qiáng)化1家庭采購(gòu)決策女性?家里80%消費(fèi)項(xiàng)目由她決策?對(duì)健康、品牌力、安全感高度敏感?有強(qiáng)烈美學(xué)與健康訴求?小紅書(shū)重度用戶或KOC?有強(qiáng)烈美學(xué)與健康訴求?小紅書(shū)重度用戶或KOC/KOL?喜歡“風(fēng)格化生活方式內(nèi)容”3各類人群的典型一周飲酒旅程飲酒情緒指數(shù)在校學(xué)生的一周旅程示意飲酒情緒指數(shù)學(xué)習(xí)日（周一-周四）周五晚-周六（社交高峰）周日（恢復(fù)日）多數(shù)學(xué)生減少飲酒，更關(guān)注運(yùn)動(dòng)、睡眠和作業(yè)；新酒飲若要進(jìn)入周日多數(shù)學(xué)生減少飲酒，更關(guān)注運(yùn)動(dòng)、睡眠和作業(yè)；新酒飲若要進(jìn)入周日，必須帶有“輕負(fù)擔(dān)、低度或無(wú)醇”的屬性，變成一種“周末儀式感”的補(bǔ)充，而不是派對(duì)延伸。晚上：個(gè)別寢室會(huì)有“宿舍小酌”，但頻次不高，多為考試結(jié)束/項(xiàng)目結(jié)束之后；飲品選擇：果味RTD、蘇打酒、小瓶果酒為主，新酒飲往往作為“第一次嘗酒”的入口。痛點(diǎn)：宿舍場(chǎng)景對(duì)度數(shù)敏感，對(duì)安全感要求高；傳統(tǒng)啤酒/高度酒對(duì)女生、酒量小的同學(xué)不友好，新酒飲在這里的“替代空間”很大。生日局、社團(tuán)聚會(huì)、KTV、燒烤攤、露營(yíng)、夜市、音樂(lè)節(jié)。過(guò)去主角：啤酒+某些高度白酒/洋酒?，F(xiàn)在變化：預(yù)調(diào)酒、果酒、蘇打酒明顯增多，用“拼盤(pán)/組合裝”的形式出現(xiàn)；“不想醉，只想熱鬧一點(diǎn)”的人群，會(huì)主動(dòng)指定：“我們這桌只喝果酒/小甜酒”。機(jī)會(huì)：聚會(huì)場(chǎng)景的“主酒單”重構(gòu)：從“單一啤酒/烈酒”走向“啤酒+新酒飲組合”；新酒飲高度適配：多口味、多顏色、好拍照、適合分飲。各類人群的典型一周飲酒旅程各類人群的典型一周飲酒旅程飲酒情緒指數(shù) 初入職場(chǎng)新人的一周旅程示意飲酒情緒指數(shù)晚上：下班后：與朋友約飯、小局聚會(huì)、桌游局；大多選擇“回家躺平”，不主動(dòng)喝酒；便利店買(mǎi)一兩罐回家；露營(yíng)、Citywalk時(shí)會(huì)主動(dòng)帶上幾瓶個(gè)別會(huì)在周三晚出現(xiàn)“下班一瓶”的或與同事小聚火鍋/燒烤，新酒飲作新酒飲。自我犒賞，用于緩解中期疲憊。為“啤酒替代”或“女生專屬酒單”。新酒飲角色：新酒飲角色：周五晚：從“一個(gè)人的放松”擴(kuò)展到“朋友圈作為“犒賞型飲品”；對(duì)度數(shù)要求：“喝完睡得著、第二天適合出現(xiàn)家庭局/朋友局的作為“犒賞型飲品”；對(duì)度數(shù)要求：“喝完睡得著、第二天適合出現(xiàn)家庭局/朋友局的“酒單推無(wú)醇/極低醇產(chǎn)品可以與功能飲料、不難受無(wú)醇/極低醇產(chǎn)品可以與功能飲料、不難受”是重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。薦”中。各類人群的典型一周飲酒旅程各類人群的典型一周飲酒旅程 高壓城市白領(lǐng)的一周旅程飲酒情緒指數(shù) 周一-周四周五周末飲酒情緒指數(shù)節(jié)奏；節(jié)奏；下班時(shí)段，便利店冰柜里的新酒飲是顯減少；飲酒決策往往發(fā)生在“到家之后的強(qiáng)沖動(dòng)購(gòu)點(diǎn)；飲酒決策往往發(fā)生在“到家之后的強(qiáng)沖動(dòng)購(gòu)點(diǎn)；但一些人會(huì)安排“宅家一部電影+30分鐘”：聚餐局中，新酒飲常被提出作為“替一兩罐新酒飲”。若當(dāng)天壓力極大若當(dāng)天壓力極大，會(huì)在即時(shí)零售/外代拼酒”的選項(xiàng)，尤其在年輕團(tuán)隊(duì)中。賣(mài)平臺(tái)上順手加一兩瓶果酒或賣(mài)平臺(tái)上順手加一兩瓶果酒或RTD；若第二天有重要會(huì)議若第二天有重要會(huì)議，則傾向無(wú)醇/各類人群的典型一周飲酒旅程穩(wěn)定型職場(chǎng)人的一周旅程飲酒情緒指數(shù)周一-周五周末飲酒情緒指數(shù)周一-周五周末家庭聚餐、親友走動(dòng)是主場(chǎng)景：一瓶青梅酒/新派黃酒+一瓶無(wú)醇/極家庭聚餐、親友走動(dòng)是主場(chǎng)景：一瓶青梅酒/新派黃酒+一瓶無(wú)醇/極低醇，為全家提供多層次選擇；此時(shí)決策權(quán)往往在家庭“主理人”手中，多為女性或家庭支柱一方。單位組織的聚餐（如周五下班后）是新酒飲進(jìn)入的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)，尤其是在“不宜大醉、但要有氛圍”的場(chǎng)合。各類人群的典型一周飲酒旅程前酒桌主力的一周旅程飲酒情緒指數(shù)周一-周五周末飲酒情緒指數(shù)周一-周五周末家庭局、老友小聚仍有需求，但更注重“舒服”“第二天不難受”；家庭局、老友小聚仍有需求，但更注重“舒服”“第二天不難受”；新酒飲多以：新派黃酒/米酒：有“糧食酒”心理認(rèn)同，但度數(shù)友好。即便有商務(wù)吃飯，也會(huì)通過(guò)“以茶代酒”“少喝一點(diǎn)”等方式控量；新酒飲在此扮演的是“給足面子又不傷身”的折中方案，例如：選低度白酒、梅酒作為臺(tái)面酒；或以低度高端新派黃酒為主。各類人群的典型一周飲酒旅程單身/獨(dú)居女性的一周旅程飲酒情緒指數(shù)周一-周四周五飲酒情緒指數(shù)周一-周四周五-周日閨蜜局、小型聚會(huì)中，新酒飲往往由她們主動(dòng)提出，例如：“今天不要白閨蜜局、小型聚會(huì)中，新酒飲往往由她們主動(dòng)提出，例如：“今天不要白酒和啤酒，我們?cè)囋囘@幾款果酒/蘇打酒?！眻?chǎng)景主導(dǎo)為“自我護(hù)理+生活方式內(nèi)容”，比如：敷面膜+看書(shū)+一杯低度果酒。群的典型一周飲酒旅程新中產(chǎn)家庭的一周旅程飲酒情緒指數(shù)飲酒情緒指數(shù)周五晚-周日周一-周五周五晚-周日周五晚周五晚：開(kāi)啟周末儀式，一頓家庭晚餐+一瓶青梅酒/黃酒；周末中午/晚間：家庭聚會(huì)、親友來(lái)訪時(shí)，會(huì)出現(xiàn)固定“家庭酒單”：一瓶長(zhǎng)輩能接受的黃酒/米酒；一瓶年輕人喜歡的果酒/RTD；一款無(wú)醇或極低醇供駕車/不飲酒人群選擇。在不同人群在不同人群×場(chǎng)景的交叉點(diǎn)上，不同新酒飲品類分別扮演什么角色？誰(shuí)是主力？誰(shuí)是輔助？誰(shuí)暫時(shí)缺位但有機(jī)會(huì)？●強(qiáng)匹配/高頻首選◎中等匹配/次選品類○潛在機(jī)會(huì)/場(chǎng)景中有但不主流-目前較弱或不適配年輕人&初入職場(chǎng)（18-28年輕人&初入職場(chǎng)（18-28歲）場(chǎng)景場(chǎng)景主推品類消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好果酒/梅酒果酒/梅酒(●)蘇打酒(◎)RTD(◎)家庭晚酌/周末小聚與父母同桌時(shí)果酒/梅酒更易被接受；與同齡人周末合租/小聚則蘇打酒和RTD出場(chǎng)頻率高。新商務(wù)場(chǎng)景新商務(wù)場(chǎng)景中該人群多為“參與者”而非“決策者”，對(duì)酒單影響力有限，但對(duì)低度、輕負(fù)擔(dān)有天然好感。露營(yíng)、桌游、酒吧小聚等場(chǎng)景，新酒飲幾乎是露營(yíng)、桌游、酒吧小聚等場(chǎng)景，新酒飲幾乎是“標(biāo)配”，兼具社交氛圍與拍照屬性。城市小聚果酒城市小聚果酒/梅酒(●)RTD(●)蘇打酒(●)精釀(◎)輕夜生活RTD輕夜生活RTD(●)蘇打酒(●)精釀(◎)無(wú)醇(○)夜市、音樂(lè)節(jié)中，價(jià)格合適、方便攜帶、刺激度適中是關(guān)鍵。新餐飲業(yè)態(tài)果酒新餐飲業(yè)態(tài)果酒/梅酒(◎)清酒風(fēng)RTD(◎)茶酒/咖啡酒(○日料、輕餐等場(chǎng)景，新酒飲多以“配餐酒”形式出現(xiàn)。IPIP/文創(chuàng)空間花果利口酒(●)茶酒/咖啡酒(◎)蘇打酒(◎)IP/文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)故事與設(shè)計(jì)感，適合高顏值、高內(nèi)容屬性的新酒飲。在不同人群在不同人群×場(chǎng)景的交叉點(diǎn)上，不同新酒飲品類分別扮演什么角色？誰(shuí)是主力？誰(shuí)是輔助？誰(shuí)暫時(shí)缺位但有機(jī)會(huì)？●強(qiáng)匹配/高頻首選◎中等匹配/次選品類○潛在機(jī)會(huì)/場(chǎng)景中有但不主流-目前較弱或不適配職場(chǎng)白領(lǐng)（25-40歲）職場(chǎng)白領(lǐng)（25-40歲）主推品類主推品類消費(fèi)偏好場(chǎng)景消費(fèi)偏好場(chǎng)景家庭晚酌/周末小聚家庭晚酌/周末小聚兼顧自己與伴侶/家庭成員需求，偏向“穩(wěn)妥+氛圍感”。青梅酒/果酒(●)新派黃酒(◎)低度白酒(◎)無(wú)醇(◎)低度白酒(低度白酒(●)青梅酒/黃酒(◎)高球類(◎)無(wú)低度白酒和新派黃酒在輕商務(wù)場(chǎng)合中承擔(dān)“低度白酒和新派黃酒在輕商務(wù)場(chǎng)合中承擔(dān)“既禮儀又不過(guò)量”的角色。新商務(wù)場(chǎng)景城市小聚果酒城市小聚果酒/梅酒(◎)精釀(◎)RTD(◎)蘇打酒(○)與朋友小聚中，選擇更偏綜合性價(jià)比和體面。輕夜生活精釀(輕夜生活精釀(●)RTD(◎)蘇打酒(◎)對(duì)啤酒口味更包容，對(duì)“重度微醺”接受度適中。清酒風(fēng)RTD(◎)黃酒/清酒風(fēng)RTD(◎)黃酒/米酒(◎)果酒(○)新餐飲業(yè)態(tài)在不同人群在不同人群×場(chǎng)景的交叉點(diǎn)上，不同新酒飲品類分別扮演什么角色？誰(shuí)是主力？誰(shuí)是輔助？誰(shuí)暫時(shí)缺位但有機(jī)會(huì)？●強(qiáng)匹配/高頻首選◎中等匹配/次選品類○潛在機(jī)會(huì)/場(chǎng)景中有但不主流-目前較弱或不適配中年控量人群（35-55歲）中年控量人群（35-55歲）主推品類主推品類消費(fèi)偏好場(chǎng)景消費(fèi)偏好場(chǎng)景在中國(guó)傳統(tǒng)家庭語(yǔ)境中，這是最容易被長(zhǎng)輩接受的新酒飲組合。在中國(guó)傳統(tǒng)家庭語(yǔ)境中，這是最容易被長(zhǎng)輩接受的新酒飲組合。家庭晚酌/周末小聚新派黃酒/米酒(●)青梅酒(◎)低度白酒(◎)無(wú)醇無(wú)醇(◎)低度白酒(低度白酒(●)黃酒(◎)高球/傳統(tǒng)酒體新酒飲化既要保留“酒桌文化既要保留“酒桌文化”的形式，又要降低身體負(fù)擔(dān)，新酒飲化的傳統(tǒng)酒體是關(guān)鍵抓手。新商務(wù)場(chǎng)景(◎)青梅酒(◎)米酒(◎)低度白酒(◎)果酒青梅酒(◎)米酒(◎)低度白酒(◎)果酒(○)城市小聚輕夜生活輕夜生活新餐飲業(yè)態(tài)黃酒/米酒(●)清酒風(fēng)新餐飲業(yè)態(tài)黃酒/米酒(●)清酒風(fēng)RTD(◎)參與度中等，多為陪同年輕人群；新酒飲偏輔助角IP/文創(chuàng)空間色該人群不是IP/文創(chuàng)酒飲消費(fèi)的主力。在不同人群×場(chǎng)景的交叉點(diǎn)上，不同新酒飲品類分別扮演什么角色？誰(shuí)是主力？誰(shuí)是輔助？誰(shuí)暫時(shí)缺位但有機(jī)會(huì)？在不同人群×場(chǎng)景的交叉點(diǎn)上，不同新酒飲品類分別扮演什么角色？誰(shuí)是主力？誰(shuí)是輔助？誰(shuí)暫時(shí)缺位但有機(jī)會(huì)？●強(qiáng)匹配/高頻首選◎中等匹配/次選品類○潛在機(jī)會(huì)/場(chǎng)景中有但不主流-目前較弱或不適配女性消費(fèi)者&女性主導(dǎo)家庭消費(fèi)偏好場(chǎng)景主推品類女性消費(fèi)者&女性主導(dǎo)家庭消費(fèi)偏好場(chǎng)景家庭晚酌/周末小聚青梅酒/果酒(●)黃酒(◎)無(wú)醇/極低醇(◎)多數(shù)女性會(huì)主動(dòng)設(shè)計(jì)“全家都能接受”的酒單，新酒飲天然適配。新商務(wù)場(chǎng)景新商務(wù)場(chǎng)景城市小聚閨蜜局中，新酒飲是“氛圍擔(dān)當(dāng)”。果酒/花果利口酒(●)蘇打酒(◎)茶酒城市小聚閨蜜局中，新酒飲是“氛圍擔(dān)當(dāng)”。(◎)輕夜生活蘇打酒(●)RTD(◎)氣泡果酒(◎)希望控制度數(shù)和熱量，但不希望犧牲“微醺體驗(yàn)”。茶酒/果酒(◎)茶酒/果酒(◎)低度清酒類(◎)新餐飲業(yè)態(tài)在不同人群在不同人群×場(chǎng)景的交叉點(diǎn)上，不同新酒飲品類分別扮演什么角色？誰(shuí)是主力？誰(shuí)是輔助？誰(shuí)暫時(shí)缺位但有機(jī)會(huì)？●強(qiáng)匹配/高頻首選◎中等匹配/次選品類○潛在機(jī)會(huì)/場(chǎng)景中有但不主流-目前較弱或不適配新中產(chǎn)家庭新中產(chǎn)家庭主推品類主推品類消費(fèi)偏好場(chǎng)景消費(fèi)偏好場(chǎng)景青梅酒(●青梅酒(●)黃酒/米酒(●)無(wú)醇/極低醇(●)“一瓶給長(zhǎng)輩、一瓶給自己、一瓶給駕車/不能喝的人”，組合搭家庭晚酌家庭晚酌/周末小聚低度白酒低度白酒(◎)配需求強(qiáng)烈。新商務(wù)場(chǎng)景多在個(gè)人端體現(xiàn)，類似職場(chǎng)白領(lǐng)；新商務(wù)場(chǎng)景多在個(gè)人端體現(xiàn)，類似職場(chǎng)白領(lǐng)；此處略—城市小聚（含親子局）果酒(城市小聚（含親子局）果酒(◎)米酒(◎)無(wú)醇(●)需要兼顧孩子在場(chǎng)的氛圍，新酒飲更偏向“輕酒精+社交道具”。頻次不高，但一旦參與，更偏綜合性價(jià)比：RTD頻次不高，但一旦參與，更偏綜合性價(jià)比：RTD輕夜生活(◎)、精釀(◎)—輕夜生活新餐飲業(yè)態(tài)新餐飲業(yè)態(tài)黃酒/米酒(●)果酒(◎)無(wú)醇(◎)尤其在外出家庭聚餐中，“一瓶新派黃酒+一瓶無(wú)醇”是常見(jiàn)組合。便利店&社區(qū)小店：新酒飲的“第一觸點(diǎn)”和基礎(chǔ)設(shè)施渠道消費(fèi)動(dòng)機(jī)：以“順手帶一瓶”為主，下班路上、加班前后、夜宵之前；決策時(shí)間非常短。購(gòu)買(mǎi)單位：以單瓶、小包裝為主，很少一次性囤貨。貨架結(jié)構(gòu)：典型配置是：茶飲/功能飲料/碳酸+啤酒+少量預(yù)調(diào)/果酒；新酒飲的空間往往被壓縮在冰柜的一兩層甚至半層。。決策邏輯：店主/總部關(guān)注的是：能不能快速周轉(zhuǎn)？能不能抬高客單價(jià)？會(huì)不會(huì)占住冰柜位卻賣(mài)不動(dòng)？品類構(gòu)成:小瓶果酒、青梅酒、3–5度左右的RTD/蘇打酒，是最容易進(jìn)便利店的主力品類；無(wú)醇啤酒/0.0%RTD逐步進(jìn)入一線城市連鎖便利店，但鋪貨還不均衡。陳列形態(tài):頭部品牌會(huì)拿到冰柜中段或端頭位置，配合“下班一瓶”“今晚想喝一點(diǎn)”的場(chǎng)景化貼紙；區(qū)域品牌更多呆在冰柜邊緣或常溫貨架的“低度酒區(qū)”，動(dòng)銷高度依賴經(jīng)銷商的陳列和促銷。銷量結(jié)構(gòu)：?jiǎn)蔚晷戮骑嬩N售占比仍然不及啤酒，但在一線/新一線便利系統(tǒng)中，其增速顯著高于傳統(tǒng)烈性酒；工作日夜間和周末晚間是明顯高峰，和“下班一杯”“宅家追劇”場(chǎng)景高度重疊。數(shù)據(jù)來(lái)源：渠道調(diào)研、公開(kāi)信息零食量販&倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店：家庭囤貨與聚會(huì)準(zhǔn)備的主場(chǎng)零食量販：價(jià)格敏感度高、人流密集，以“順手多拿幾樣”為典型行為；家庭和年輕群體是主力客群，聚會(huì)、追劇、家庭休閑是核心場(chǎng)景。當(dāng)然零食量販由于其社區(qū)門(mén)店屬性，也具有一定的便利店渠道特點(diǎn)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店：家庭購(gòu)買(mǎi)為主，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比與品質(zhì)穩(wěn)定；一次性購(gòu)物金額較高，囤貨屬性強(qiáng)，適合“整箱/多瓶裝”新酒飲。兩者共同特點(diǎn)是：“以家庭/小團(tuán)體為決策單位”，消費(fèi)動(dòng)機(jī)天然接近新酒飲的“聚會(huì)+配零食”的場(chǎng)景。品類角色：與堅(jiān)果品類角色：與堅(jiān)果、膨化、鹵味等零食組成“聚會(huì)解決方案”；與烘焙、預(yù)制菜、熟食結(jié)合，扮演“家庭晚餐+周末小聚”的佐餐酒角色。。主打形態(tài)：多瓶組合裝的果酒/梅酒/氣泡酒；家庭場(chǎng)景友好的青梅酒、新派黃酒、低度白酒；針對(duì)年輕人的RTD組合裝、露