感知價(jià)值與人際信任交織下的農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為：理論、實(shí)證與啟示一、緒論1.1研究背景與動(dòng)機(jī)農(nóng)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到國(guó)家的糧食安全和社會(huì)穩(wěn)定。近年來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資的需求不斷增加，農(nóng)資市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。在這一背景下，農(nóng)資團(tuán)購(gòu)作為一種新型的農(nóng)資采購(gòu)模式應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸受到廣大農(nóng)戶的青睞。農(nóng)資團(tuán)購(gòu)是指農(nóng)戶通過(guò)聯(lián)合起來(lái)，集中采購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品，以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)。這種采購(gòu)模式的出現(xiàn)，不僅有效地降低了農(nóng)戶的采購(gòu)成本，提高了農(nóng)資的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性，還增強(qiáng)了農(nóng)戶在農(nóng)資市場(chǎng)中的議價(jià)能力，促進(jìn)了農(nóng)資市場(chǎng)的健康發(fā)展。例如，在湖南衡陽(yáng)市，當(dāng)?shù)毓╀N合作社借助城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，創(chuàng)新開(kāi)展“農(nóng)資團(tuán)購(gòu)”新模式，推動(dòng)各地農(nóng)業(yè)服務(wù)公司與有意向的村簽訂整村農(nóng)資團(tuán)購(gòu)協(xié)議，以農(nóng)資出廠價(jià)整車直發(fā)的形式，為農(nóng)戶提供復(fù)合肥、尿素、谷種等農(nóng)業(yè)用品，通過(guò)整合散戶需求，農(nóng)戶采購(gòu)成本平均降低15%，農(nóng)資到戶時(shí)間縮短5天。在內(nèi)蒙古奈曼旗，國(guó)有六號(hào)農(nóng)場(chǎng)八分場(chǎng)的職工群眾通過(guò)團(tuán)購(gòu)化肥，每袋比零售便宜30元左右，還節(jié)省了外出購(gòu)買的運(yùn)輸成本，20多戶群眾訂購(gòu)70余噸化肥，節(jié)省備春耕成本約5萬(wàn)元。隨著農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的興起，越來(lái)越多的農(nóng)戶開(kāi)始參與到這一采購(gòu)模式中。然而，農(nóng)戶在參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)時(shí)，其行為決策受到多種因素的影響。其中，感知價(jià)值作為農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的利益與成本的主觀評(píng)價(jià)，對(duì)農(nóng)戶的團(tuán)購(gòu)行為具有重要的影響。同時(shí)，在農(nóng)村社會(huì)中，人際信任作為一種重要的社會(huì)資本，也在一定程度上影響著農(nóng)戶的購(gòu)買決策。良好的人際信任關(guān)系可以降低農(nóng)戶的交易風(fēng)險(xiǎn)和信息成本，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者和農(nóng)資供應(yīng)商的信任，從而促進(jìn)農(nóng)戶參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)。目前，關(guān)于農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的研究相對(duì)較少，尤其是從感知價(jià)值和人際信任的角度進(jìn)行的研究更為匱乏。因此，深入探討感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響，并分析人際信任在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具有重要的理論和實(shí)踐意義。這不僅有助于豐富和完善農(nóng)戶購(gòu)買行為理論，為農(nóng)資市場(chǎng)的營(yíng)銷和管理提供理論支持；還能夠幫助農(nóng)資供應(yīng)商更好地了解農(nóng)戶的需求和行為特點(diǎn)，制定更加有效的營(yíng)銷策略，提高農(nóng)資產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；同時(shí)，也能為政府部門制定相關(guān)政策提供參考依據(jù)，促進(jìn)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)模式的健康發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本研究旨在深入剖析感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響機(jī)制，并著重探討人際信任在這一關(guān)系中所發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體而言，研究目的包括以下幾個(gè)方面：明確感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響路徑：通過(guò)實(shí)證研究，分析農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值等維度，如何直接作用于他們的團(tuán)購(gòu)參與意愿和實(shí)際行為，確定各維度感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為影響的方向和程度，揭示其中的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律。探究人際信任在感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用：驗(yàn)證人際信任是否能夠調(diào)節(jié)感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間的關(guān)系。具體分析在不同人際信任水平下，感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響是否存在差異，以及人際信任是如何增強(qiáng)或削弱這種影響的，從而深入理解人際信任在農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中的作用機(jī)制。為農(nóng)資市場(chǎng)發(fā)展和政策制定提供參考依據(jù)：基于研究結(jié)果，為農(nóng)資供應(yīng)商制定營(yíng)銷策略提供理論支持，幫助其更好地滿足農(nóng)戶需求，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，為政府部門制定相關(guān)政策提供決策參考，促進(jìn)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)模式的健康發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。1.2.2研究意義本研究從感知價(jià)值和人際信任的角度對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行深入研究，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。具體內(nèi)容如下：理論意義：豐富和完善了農(nóng)戶購(gòu)買行為理論。目前，關(guān)于農(nóng)戶購(gòu)買行為的研究主要集中在傳統(tǒng)的購(gòu)買決策模型和影響因素分析上，而從感知價(jià)值和人際信任的雙重視角進(jìn)行研究相對(duì)較少。本研究將感知價(jià)值理論和人際信任理論引入農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的研究中，拓展了農(nóng)戶購(gòu)買行為理論的研究范疇，為進(jìn)一步理解農(nóng)戶的購(gòu)買決策過(guò)程提供了新的理論視角和分析框架，有助于推動(dòng)相關(guān)理論的發(fā)展和創(chuàng)新。實(shí)踐意義：對(duì)于農(nóng)資供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，了解感知價(jià)值和人際信任對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響，有助于其制定更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略。通過(guò)提高農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值，加強(qiáng)與農(nóng)戶之間的人際信任建設(shè)，供應(yīng)商可以更好地滿足農(nóng)戶需求，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)認(rèn)可度和占有率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于政府部門而言，研究結(jié)果可以為制定相關(guān)政策提供科學(xué)依據(jù)。政府可以通過(guò)引導(dǎo)和支持農(nóng)資團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)資市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序，保障農(nóng)戶的合法權(quán)益；同時(shí)，通過(guò)促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)人際信任的建設(shè)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。1.3研究思路與方法1.3.1研究思路本研究以農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為為核心研究對(duì)象，從感知價(jià)值和人際信任的視角出發(fā)，深入探究其內(nèi)在影響機(jī)制和調(diào)節(jié)效應(yīng)。在理論研究階段，全面梳理和深入剖析顧客感知價(jià)值理論、人際信任理論以及農(nóng)戶購(gòu)買行為理論等相關(guān)理論，系統(tǒng)回顧國(guó)內(nèi)外關(guān)于感知價(jià)值、人際信任與農(nóng)戶購(gòu)買行為的研究文獻(xiàn)，為后續(xù)研究筑牢堅(jiān)實(shí)的理論根基?；谠鷮?shí)的理論基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的特性以及農(nóng)戶的實(shí)際情況，提出研究假設(shè)。明確感知價(jià)值的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值等維度對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為可能產(chǎn)生的影響，同時(shí)，提出人際信任在感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的假設(shè)。以此為依據(jù)，構(gòu)建顧客感知價(jià)值、人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系的理論模型，直觀呈現(xiàn)各變量之間的邏輯關(guān)聯(lián)。在實(shí)證研究階段，精心設(shè)計(jì)量表和問(wèn)卷，針對(duì)農(nóng)戶開(kāi)展廣泛的問(wèn)卷調(diào)查，全面收集數(shù)據(jù)。運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)樣本的基本特征進(jìn)行清晰的呈現(xiàn)；通過(guò)信度和效度分析，嚴(yán)格檢驗(yàn)量表和問(wèn)卷的可靠性與有效性；借助相關(guān)分析，初步探究各變量之間的關(guān)聯(lián)程度；采用回歸分析，深入驗(yàn)證感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響以及人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行科學(xué)檢驗(yàn)和深入討論。明確感知價(jià)值各維度對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的具體影響方向和程度，以及人際信任在其中所起的調(diào)節(jié)作用?；谘芯拷Y(jié)論，從農(nóng)資供應(yīng)商和政府部門等不同角度，提出具有針對(duì)性和可操作性的建議，以促進(jìn)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)模式的健康發(fā)展，提升農(nóng)戶的團(tuán)購(gòu)參與度和滿意度，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。1.3.2研究方法文獻(xiàn)研究法：通過(guò)廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等，全面梳理顧客感知價(jià)值、人際信任以及農(nóng)戶購(gòu)買行為等方面的理論和研究成果。對(duì)已有研究進(jìn)行系統(tǒng)分析和總結(jié)，了解研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，找出研究的空白點(diǎn)和不足之處，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。例如，在梳理顧客感知價(jià)值理論時(shí)，深入研究了澤瑟摩爾（Zaithaml）、菲利普?科特勒（PhilipKotler）等學(xué)者的觀點(diǎn)，明確了顧客感知價(jià)值的定義、內(nèi)涵和維度，為后續(xù)研究中感知價(jià)值的測(cè)量和分析奠定了基礎(chǔ)。問(wèn)卷調(diào)查法：根據(jù)研究目的和假設(shè)，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋農(nóng)戶的基本信息、對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值、人際信任水平以及農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為等方面。通過(guò)分層抽樣的方法，選取具有代表性的農(nóng)戶作為調(diào)查對(duì)象，確保樣本的多樣性和廣泛性。運(yùn)用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，獲取了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，為實(shí)證分析提供了數(shù)據(jù)支持。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。利用描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)樣本的基本特征，如農(nóng)戶的年齡、性別、文化程度、種植規(guī)模等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，了解樣本的分布情況；通過(guò)信度和效度分析，檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性和有效性，確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性；采用相關(guān)分析，探究感知價(jià)值、人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間的相關(guān)性；運(yùn)用回歸分析，驗(yàn)證感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響以及人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)，明確各變量之間的因果關(guān)系和作用機(jī)制。1.4研究創(chuàng)新點(diǎn)研究視角創(chuàng)新：本研究將感知價(jià)值理論和人際信任理論相結(jié)合，從雙重視角探討農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為。以往關(guān)于農(nóng)戶購(gòu)買行為的研究，多集中于單一因素的分析，或者僅從經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素等某一方面進(jìn)行探討。而本研究綜合考慮了感知價(jià)值這一經(jīng)濟(jì)心理因素和人際信任這一社會(huì)因素對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響，為理解農(nóng)戶的購(gòu)買決策過(guò)程提供了更為全面和深入的視角，豐富了農(nóng)戶行為研究的理論框架。變量選取創(chuàng)新：在變量選取上，本研究細(xì)化了感知價(jià)值的維度，將其分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值四個(gè)維度，并深入探討各維度對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的具體影響。這種細(xì)分有助于更精準(zhǔn)地把握農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)價(jià)值的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)不同價(jià)值維度在農(nóng)戶團(tuán)購(gòu)決策中的作用差異。同時(shí)，引入人際信任作為調(diào)節(jié)變量，研究其在感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)一步拓展了相關(guān)研究的變量體系，使研究更加深入和細(xì)致。研究方法組合創(chuàng)新：本研究綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法等多種研究方法。通過(guò)文獻(xiàn)研究法梳理理論基礎(chǔ)和研究現(xiàn)狀，明確研究方向；運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性；借助統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示變量之間的內(nèi)在關(guān)系。這種多方法的組合運(yùn)用，克服了單一研究方法的局限性，提高了研究結(jié)果的科學(xué)性和可信度，為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了有益的方法借鑒。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1感知價(jià)值理論2.1.1感知價(jià)值的定義與內(nèi)涵感知價(jià)值的概念最早可追溯到20世紀(jì)80年代，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，學(xué)者們逐漸意識(shí)到消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的客觀屬性，更注重其主觀感受和價(jià)值判斷。澤瑟摩爾（Zaithaml）在1988年發(fā)表的論文《消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值的感知：一種手段-目的模型和證據(jù)綜述》中，首次明確提出了顧客感知價(jià)值的概念，她認(rèn)為顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者在感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，感知利得包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)等，感知利失則涵蓋了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等。這一定義強(qiáng)調(diào)了感知價(jià)值的主觀性和相對(duì)性，為后續(xù)的研究奠定了基礎(chǔ)。菲利普?科特勒（PhilipKotler）從顧客讓渡價(jià)值的角度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，總顧客成本則包含貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本等。這一理論進(jìn)一步豐富了感知價(jià)值的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)通過(guò)提高總顧客價(jià)值和降低總顧客成本來(lái)提升顧客感知價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)資領(lǐng)域，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值同樣體現(xiàn)了這種權(quán)衡本質(zhì)。農(nóng)戶在參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)時(shí)，會(huì)綜合考慮團(tuán)購(gòu)所能帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)便利性等感知利得，以及可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)等感知利失。只有當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為感知利得大于感知利失時(shí)，才會(huì)更傾向于參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)。2.1.2感知價(jià)值的維度與測(cè)量在感知價(jià)值的維度劃分方面，不同學(xué)者從不同角度提出了多種觀點(diǎn)。常見(jiàn)的維度包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值等。功能價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的滿足消費(fèi)者基本需求的功能和效用，如農(nóng)資產(chǎn)品的肥效、藥效等；情感價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和心理滿足，例如在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)中，農(nóng)戶可能因?yàn)榕c團(tuán)購(gòu)組織者或其他農(nóng)戶的良好互動(dòng)而獲得情感上的愉悅；社會(huì)價(jià)值關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)形象和社會(huì)關(guān)系的影響，在農(nóng)村社會(huì)，參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)可能有助于農(nóng)戶融入當(dāng)?shù)氐纳缃蝗ψ?，提升其社?huì)地位；成本價(jià)值則主要涉及消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所付出的各種成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等。針對(duì)這些維度，學(xué)者們開(kāi)發(fā)了一系列測(cè)量方法。例如，在功能價(jià)值的測(cè)量上，通常會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等方面的滿意度；對(duì)于情感價(jià)值，可通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的情感體驗(yàn)，如愉悅感、安全感等進(jìn)行評(píng)估；社會(huì)價(jià)值的測(cè)量則可以從消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)形象提升、社交關(guān)系拓展等方面的感知入手；成本價(jià)值的測(cè)量相對(duì)較為直接，主要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所支付的貨幣金額、花費(fèi)的時(shí)間和精力等。在實(shí)際研究中，常用李克特量表來(lái)收集消費(fèi)者對(duì)各維度感知價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般設(shè)置從“非常不同意”到“非常同意”的多個(gè)等級(jí)，讓消費(fèi)者根據(jù)自身感受進(jìn)行選擇，從而量化感知價(jià)值的各個(gè)維度。2.1.3感知價(jià)值在農(nóng)資領(lǐng)域的相關(guān)研究在農(nóng)資領(lǐng)域，已有部分研究探討了感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶購(gòu)買決策的影響。一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，功能價(jià)值在農(nóng)戶農(nóng)資購(gòu)買決策中起著關(guān)鍵作用。農(nóng)戶在選擇農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，首先關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，如化肥的養(yǎng)分含量、農(nóng)藥的防治效果等，優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)資產(chǎn)品能夠滿足農(nóng)戶提高農(nóng)作物產(chǎn)量和質(zhì)量的需求，從而提升農(nóng)戶對(duì)其功能價(jià)值的感知。例如，有研究表明，在小麥種植區(qū)，農(nóng)戶更傾向于購(gòu)買那些經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證、肥效顯著的化肥產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品能夠直接影響小麥的產(chǎn)量和品質(zhì)，進(jìn)而影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益。情感價(jià)值也逐漸受到關(guān)注。農(nóng)資供應(yīng)商通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等，與農(nóng)戶建立良好的關(guān)系，能夠增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)其產(chǎn)品的情感認(rèn)同，提升情感價(jià)值。例如，一些農(nóng)資企業(yè)會(huì)定期組織農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，邀請(qǐng)專家為農(nóng)戶講解種植技術(shù)和農(nóng)資使用方法，幫助農(nóng)戶解決實(shí)際問(wèn)題，這種貼心的服務(wù)能夠讓農(nóng)戶感受到企業(yè)的關(guān)懷，從而在情感上更傾向于購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。社會(huì)價(jià)值在農(nóng)戶的購(gòu)買決策中也具有一定的影響力。在農(nóng)村社區(qū)，農(nóng)戶之間的信息傳播和口碑效應(yīng)較為明顯，參與團(tuán)購(gòu)一些被認(rèn)為是“時(shí)尚”或“先進(jìn)”的農(nóng)資產(chǎn)品，可能會(huì)讓農(nóng)戶在當(dāng)?shù)厣缃蝗ψ又蝎@得更多認(rèn)可，提升自身的社會(huì)形象。例如，采用新型的綠色環(huán)保農(nóng)資產(chǎn)品，不僅符合農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)，還能讓農(nóng)戶在鄰里之間樹(shù)立良好的形象，體現(xiàn)其對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的積極接納和應(yīng)用。成本價(jià)值同樣是農(nóng)戶考慮的重要因素。農(nóng)戶在購(gòu)買農(nóng)資時(shí)，會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較，尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品。農(nóng)資團(tuán)購(gòu)模式通過(guò)集中采購(gòu)，降低了采購(gòu)成本，使得農(nóng)戶能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到農(nóng)資產(chǎn)品，這在一定程度上提高了農(nóng)戶對(duì)成本價(jià)值的感知。此外，團(tuán)購(gòu)還可能減少農(nóng)戶的采購(gòu)時(shí)間和精力成本，如統(tǒng)一配送服務(wù)等，進(jìn)一步增強(qiáng)了成本價(jià)值對(duì)農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)行為的吸引力。2.2人際信任理論2.2.1信任的概念與內(nèi)涵信任作為一種復(fù)雜的社會(huì)心理現(xiàn)象，在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中一直是研究的重點(diǎn)。美國(guó)心理學(xué)家多伊奇（Deutsch）于1958年最早從學(xué)術(shù)角度對(duì)信任進(jìn)行闡述，他認(rèn)為“一個(gè)人對(duì)某人或某事發(fā)生的信任是指，他期待這件事的出現(xiàn)，并且相應(yīng)地采取一種行動(dòng)。如果這種行為的結(jié)果與他預(yù)期相背離的話，那么它所帶來(lái)的負(fù)面心理影響會(huì)大于事先與預(yù)期相符的正面心理影響”。這一定義強(qiáng)調(diào)了信任中預(yù)期與行為的關(guān)聯(lián)，以及結(jié)果背離預(yù)期時(shí)的心理影響?；羲鼓獱枺℉osmer）則將信任定義為“個(gè)體面臨一個(gè)預(yù)期的損失大于預(yù)期的獲益之不可預(yù)料事件時(shí)，所做的一個(gè)非理性的選擇行為”，突出了信任在風(fēng)險(xiǎn)情境下的非理性決策特征。在本研究中，我們聚焦于人際信任，即個(gè)體在人際互動(dòng)過(guò)程中建立起來(lái)的對(duì)交往對(duì)象的言辭、承諾以及書(shū)面或口頭陳述的可靠程度的一種概括化期望。在農(nóng)村社會(huì)的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)情境中，農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者、其他參與團(tuán)購(gòu)的農(nóng)戶以及農(nóng)資供應(yīng)商的信任，直接影響著他們參與團(tuán)購(gòu)的意愿和行為。如果農(nóng)戶相信團(tuán)購(gòu)組織者能夠公正、誠(chéng)實(shí)地組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，確保農(nóng)資的質(zhì)量和價(jià)格合理；相信其他農(nóng)戶能夠遵守團(tuán)購(gòu)約定，共同維護(hù)團(tuán)購(gòu)秩序；相信農(nóng)資供應(yīng)商能夠提供優(yōu)質(zhì)、合格的農(nóng)資產(chǎn)品，那么農(nóng)戶就更有可能參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)。2.2.2人際信任的維度與測(cè)量在人際信任的維度劃分方面，不少學(xué)者從不同角度進(jìn)行了研究。例如，巴尼（Barney）和漢森（Hansen）在1994年將信任分為弱式信任、半強(qiáng)式信任和強(qiáng)式信任三種類型。弱式信任存在于高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，交易中不存在脆弱性，值得信任程度高；半強(qiáng)式信任下，如交易方出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為，治理機(jī)制將向其施加社會(huì)和經(jīng)濟(jì)成本的壓力；強(qiáng)式信任則交易中有顯著的脆弱性，與是否有完善的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)治理機(jī)制無(wú)關(guān)，內(nèi)化于組織文化之中。在測(cè)量人際信任時(shí)，常用的方法包括問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究。問(wèn)卷調(diào)查通常采用量表形式，如羅特（Rotter）編制的人際信任量表，該量表包含25個(gè)項(xiàng)目，涉及不同情境下對(duì)他人的信任程度，通過(guò)被試對(duì)這些項(xiàng)目的回答來(lái)測(cè)量其人際信任水平。在實(shí)驗(yàn)研究中，常見(jiàn)的有信任博弈實(shí)驗(yàn)，在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)研究中，可以設(shè)計(jì)模擬團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景的信任博弈實(shí)驗(yàn)，讓農(nóng)戶在實(shí)驗(yàn)中做出是否參與團(tuán)購(gòu)以及如何與其他參與者互動(dòng)的決策，通過(guò)觀察這些決策來(lái)評(píng)估農(nóng)戶的人際信任程度。例如，在實(shí)驗(yàn)中設(shè)置不同的信息條件，如提供或不提供團(tuán)購(gòu)組織者的信譽(yù)信息、其他農(nóng)戶的參與歷史等，觀察農(nóng)戶在不同條件下的團(tuán)購(gòu)參與意愿和行為，以此分析人際信任在其中的作用。2.2.3農(nóng)村社會(huì)中的人際信任特點(diǎn)農(nóng)村社會(huì)的人際信任具有鮮明的獨(dú)特性，這與農(nóng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)密切相關(guān)。農(nóng)村社會(huì)往往是基于地緣和親緣關(guān)系構(gòu)建起來(lái)的熟人社會(huì)。地緣關(guān)系使得農(nóng)戶們長(zhǎng)期生活在同一區(qū)域，彼此之間熟悉對(duì)方的生活習(xí)性、家庭背景等，這種長(zhǎng)期的近距離相處和日?；?dòng)，為信任的建立提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，在同一個(gè)村莊中，農(nóng)戶們從小一起長(zhǎng)大，對(duì)彼此的為人和品行有較為深入的了解，在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)中，基于這種地緣熟悉度，農(nóng)戶更愿意相信同村人推薦的團(tuán)購(gòu)信息或參與同村人組織的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。親緣關(guān)系更是農(nóng)村人際信任的重要紐帶。家族成員之間的血緣聯(lián)系，使得彼此之間存在著天然的信任傾向。在農(nóng)村，家族內(nèi)部的互助和合作較為頻繁，這種基于親緣的信任在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)中也發(fā)揮著重要作用。農(nóng)戶更傾向于信任自己的親屬關(guān)于農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的建議，也更愿意與親屬共同參與團(tuán)購(gòu)，因?yàn)樗麄兿嘈庞H屬不會(huì)欺騙自己，會(huì)共同維護(hù)家族的利益。這種基于地緣、親緣關(guān)系的人際信任，使得農(nóng)村社會(huì)在信息傳播和行為決策上具有明顯的特點(diǎn)。在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)信息傳播方面，通過(guò)熟人、親屬之間的口碑傳播往往比其他渠道更具影響力。農(nóng)戶更愿意相信來(lái)自熟悉的人或親屬的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)信息，認(rèn)為這些信息更可靠、更真實(shí)。在行為決策上，農(nóng)戶在參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)時(shí)，會(huì)充分考慮與其他參與者的地緣、親緣關(guān)系，更愿意與關(guān)系親近的人合作，以降低交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。然而，這種信任模式也存在一定的局限性，當(dāng)面臨外部陌生人或新的市場(chǎng)主體進(jìn)入農(nóng)資團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域時(shí)，農(nóng)戶可能會(huì)因?yàn)槿狈Φ鼐?、親緣關(guān)系的基礎(chǔ)，而對(duì)其信任度較低，從而影響新的團(tuán)購(gòu)模式或農(nóng)資供應(yīng)商的推廣和發(fā)展。2.3農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為相關(guān)理論2.3.1農(nóng)戶購(gòu)買行為理論基礎(chǔ)在農(nóng)戶購(gòu)買行為研究領(lǐng)域，理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）是重要的理論基礎(chǔ)。理性行為理論由費(fèi)什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出，該理論認(rèn)為個(gè)體的行為意向是決定其實(shí)際行為的直接因素，而行為意向又由個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定。個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行某一特定行為的喜愛(ài)或厭惡程度，是基于對(duì)行為結(jié)果的預(yù)期和評(píng)價(jià)形成的；主觀規(guī)范則是個(gè)體在決策是否執(zhí)行某一行為時(shí)所感知到的社會(huì)壓力，反映了重要他人或群體對(duì)個(gè)體行為的期望和影響。在農(nóng)戶農(nóng)資購(gòu)買情境中，若農(nóng)戶認(rèn)為購(gòu)買優(yōu)質(zhì)農(nóng)資能夠顯著提高農(nóng)作物產(chǎn)量，增加經(jīng)濟(jì)收益，那么他們對(duì)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)農(nóng)資這一行為就會(huì)持有積極的態(tài)度。若農(nóng)戶所在社區(qū)的其他農(nóng)戶都普遍購(gòu)買某一品牌的農(nóng)資，或者農(nóng)業(yè)技術(shù)人員推薦該品牌農(nóng)資，農(nóng)戶就會(huì)感受到一種社會(huì)壓力，即主觀規(guī)范，促使他們也傾向于購(gòu)買該品牌農(nóng)資。計(jì)劃行為理論是在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，阿耶茲于1985年提出該理論，主要是為了解決理性行為理論中個(gè)體行為不完全受意志控制的問(wèn)題。計(jì)劃行為理論引入了知覺(jué)行為控制這一變量，認(rèn)為個(gè)體的行為意向不僅受到對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，還受到知覺(jué)行為控制的影響。知覺(jué)行為控制是個(gè)體對(duì)自己執(zhí)行某一行為的難易程度的主觀判斷，反映了個(gè)體對(duì)自身執(zhí)行行為能力的信心以及對(duì)行為所面臨的阻礙和資源的認(rèn)知。對(duì)于農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)資行為而言，若農(nóng)戶擁有足夠的資金、便捷的交通條件能夠方便地獲取農(nóng)資信息，他們就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買農(nóng)資的行為較為容易實(shí)施，知覺(jué)行為控制感較強(qiáng)，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買農(nóng)資的行為意向并付諸實(shí)踐。相反，若農(nóng)戶資金緊張，且所在地區(qū)交通不便，獲取農(nóng)資信息困難，他們就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買農(nóng)資的行為存在諸多阻礙，知覺(jué)行為控制感較弱，購(gòu)買行為意向也會(huì)相應(yīng)降低。這些理論為深入理解農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為提供了重要的理論框架，有助于分析農(nóng)戶在團(tuán)購(gòu)農(nóng)資時(shí)的決策過(guò)程和影響因素。2.3.2農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響因素研究綜述農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為受到多種因素的綜合影響，學(xué)者們從不同角度展開(kāi)研究，揭示了一系列關(guān)鍵影響因素。價(jià)格因素是農(nóng)戶參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)時(shí)重點(diǎn)考慮的因素之一。眾多研究表明，農(nóng)資團(tuán)購(gòu)能夠通過(guò)集中采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)降低采購(gòu)成本，進(jìn)而使農(nóng)戶獲得價(jià)格更為優(yōu)惠的農(nóng)資產(chǎn)品。有學(xué)者通過(guò)對(duì)多個(gè)地區(qū)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與團(tuán)購(gòu)的農(nóng)戶平均采購(gòu)成本比單獨(dú)采購(gòu)降低了10%-20%，這使得價(jià)格敏感型的農(nóng)戶更傾向于選擇團(tuán)購(gòu)模式。在一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集中的地區(qū)，農(nóng)戶通過(guò)團(tuán)購(gòu)化肥，每噸價(jià)格比零售價(jià)格低200-500元不等，這大大降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。質(zhì)量因素同樣至關(guān)重要。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資質(zhì)量的要求較高，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的農(nóng)資直接關(guān)系到農(nóng)作物的產(chǎn)量和質(zhì)量。在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)購(gòu)組織者對(duì)農(nóng)資質(zhì)量的把控能力以及農(nóng)資供應(yīng)商的信譽(yù)，是影響農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)的重要因素。如果農(nóng)戶認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資能夠保證質(zhì)量，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，且有可靠的質(zhì)量追溯體系和售后服務(wù)，他們就更愿意參與團(tuán)購(gòu)。例如，一些大型農(nóng)資企業(yè)參與的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，由于其產(chǎn)品質(zhì)量有保障，受到農(nóng)戶的廣泛歡迎。服務(wù)因素也不容忽視。完善的服務(wù)能夠提升農(nóng)戶的團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)，增加他們對(duì)團(tuán)購(gòu)的滿意度和忠誠(chéng)度。服務(wù)因素包括售前的技術(shù)咨詢和指導(dǎo)，幫助農(nóng)戶根據(jù)種植需求選擇合適的農(nóng)資產(chǎn)品；售中的便捷配送服務(wù)，確保農(nóng)資能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)農(nóng)戶手中；售后的技術(shù)支持和質(zhì)量反饋處理等。一些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)提供免費(fèi)的農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，邀請(qǐng)專家為農(nóng)戶講解種植技術(shù)和農(nóng)資使用方法，解決農(nóng)戶在生產(chǎn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，這種貼心的服務(wù)大大提高了農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)的積極性。此外，信息因素也在農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為中發(fā)揮著作用。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)信息的獲取渠道和信息的準(zhǔn)確性、完整性，影響著他們的團(tuán)購(gòu)決策。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上信息傳播迅速，但也存在信息繁雜、真假難辨的問(wèn)題。而農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)的人際傳播依然是重要的信息傳播方式，農(nóng)戶更傾向于相信來(lái)自熟人、鄰里或村干部的推薦信息。因此，團(tuán)購(gòu)組織者如何通過(guò)有效的信息傳播渠道，向農(nóng)戶準(zhǔn)確傳達(dá)團(tuán)購(gòu)信息，是促進(jìn)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵之一。三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建3.1研究假設(shè)提出3.1.1感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響假設(shè)感知價(jià)值作為農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)利益與成本的主觀評(píng)價(jià)，其包含的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值等維度，均對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有著重要影響，且各維度與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為呈正相關(guān)。功能價(jià)值：農(nóng)資產(chǎn)品的功能價(jià)值是農(nóng)戶關(guān)注的核心要素之一，它直接關(guān)系到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效果和收益。功能價(jià)值高的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)，能為農(nóng)戶提供質(zhì)量可靠、效果顯著的農(nóng)資產(chǎn)品，從而有力地促進(jìn)農(nóng)作物的生長(zhǎng)和發(fā)育，增加農(nóng)作物的產(chǎn)量和質(zhì)量。例如，優(yōu)質(zhì)的化肥能精準(zhǔn)地為農(nóng)作物提供充足的養(yǎng)分，保障農(nóng)作物在生長(zhǎng)過(guò)程中得到良好的滋養(yǎng)；高效的農(nóng)藥能有效地防治病蟲(chóng)害，減少病蟲(chóng)害對(duì)農(nóng)作物的侵害，確保農(nóng)作物的健康生長(zhǎng)。在實(shí)際農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，有研究表明，使用功能價(jià)值高的農(nóng)資產(chǎn)品，可使小麥產(chǎn)量提高10%-15%，玉米產(chǎn)量提高12%-18%。農(nóng)戶在參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)時(shí)，會(huì)對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的功能價(jià)值進(jìn)行細(xì)致的評(píng)估和考量。當(dāng)他們認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品功能價(jià)值高，能夠滿足自身農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際需求時(shí)，就會(huì)更傾向于參與團(tuán)購(gòu)。因此，提出假設(shè)：H1：功能價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有顯著正向影響。情感價(jià)值：在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)中，情感價(jià)值同樣不容忽視。它主要體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中農(nóng)戶所獲得的情感體驗(yàn)以及與團(tuán)購(gòu)組織者、其他農(nóng)戶之間建立的情感聯(lián)系上。若團(tuán)購(gòu)組織者能夠提供熱情周到的服務(wù)，如耐心解答農(nóng)戶的疑問(wèn)、及時(shí)處理農(nóng)戶的問(wèn)題等，讓農(nóng)戶在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中感受到關(guān)懷和尊重，就會(huì)增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)的好感和認(rèn)同感。農(nóng)戶之間的良好互動(dòng)和互助也能營(yíng)造出和諧的團(tuán)購(gòu)氛圍，使農(nóng)戶獲得情感上的滿足。例如，在一些農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)戶們?cè)趫F(tuán)購(gòu)農(nóng)資的過(guò)程中，不僅交流農(nóng)資使用經(jīng)驗(yàn)，還分享種植心得和生活趣事，增進(jìn)了彼此之間的感情。這種積極的情感體驗(yàn)和良好的情感聯(lián)系，會(huì)使農(nóng)戶更愿意參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)，以維持和享受這種情感價(jià)值。所以，提出假設(shè)：H2：情感價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有顯著正向影響。社會(huì)價(jià)值：社會(huì)價(jià)值在農(nóng)戶的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為中也發(fā)揮著重要作用。參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)，農(nóng)戶不僅能滿足自身的生產(chǎn)需求，還能獲得一定的社會(huì)價(jià)值。在農(nóng)村社會(huì)，團(tuán)購(gòu)農(nóng)資可能使農(nóng)戶融入特定的社交圈子，拓展社交網(wǎng)絡(luò)，提升自身在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中的社會(huì)地位和認(rèn)同感。當(dāng)農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)一些被認(rèn)為是先進(jìn)、環(huán)保的農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，還能向他人展示自己對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新理念的積極接納和應(yīng)用，從而獲得他人的認(rèn)可和尊重。例如，在某些地區(qū)，參與綠色農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的農(nóng)戶被視為環(huán)保先鋒，在社區(qū)中受到更多的贊譽(yù)和關(guān)注。這種社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，會(huì)激勵(lì)農(nóng)戶積極參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)?；诖?，提出假設(shè)：H3：社會(huì)價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有顯著正向影響。成本價(jià)值：成本價(jià)值是農(nóng)戶在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)決策中重點(diǎn)考慮的因素之一。農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就在于能夠通過(guò)集中采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)，降低采購(gòu)成本，使農(nóng)戶以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到農(nóng)資產(chǎn)品。團(tuán)購(gòu)還可能減少農(nóng)戶的采購(gòu)時(shí)間和精力成本，如統(tǒng)一配送服務(wù)可以節(jié)省農(nóng)戶前往農(nóng)資市場(chǎng)購(gòu)買的時(shí)間和運(yùn)輸成本。據(jù)調(diào)查，參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的農(nóng)戶平均采購(gòu)成本比單獨(dú)采購(gòu)降低了10%-20%。當(dāng)農(nóng)戶感知到團(tuán)購(gòu)能夠?yàn)槠鋷?lái)顯著的成本節(jié)約時(shí)，會(huì)更傾向于選擇團(tuán)購(gòu)這種采購(gòu)方式。因此，提出假設(shè)：H4：成本價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有顯著正向影響。3.1.2人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)人際信任在農(nóng)村社會(huì)中是一種重要的社會(huì)資本，對(duì)農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)行為有著深遠(yuǎn)的影響。在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)情境下，人際信任正向調(diào)節(jié)感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的關(guān)系。當(dāng)農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者、其他參與團(tuán)購(gòu)的農(nóng)戶以及農(nóng)資供應(yīng)商具有較高的人際信任時(shí)，感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響會(huì)得到增強(qiáng)。農(nóng)戶信任團(tuán)購(gòu)組織者，就會(huì)相信其能夠公正、誠(chéng)實(shí)地組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，確保農(nóng)資的質(zhì)量和價(jià)格合理；信任其他農(nóng)戶，會(huì)認(rèn)為大家能夠共同遵守團(tuán)購(gòu)約定，維護(hù)團(tuán)購(gòu)秩序；信任農(nóng)資供應(yīng)商，會(huì)相信其能夠提供優(yōu)質(zhì)、合格的農(nóng)資產(chǎn)品。在這種高度信任的環(huán)境下，農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值的感知會(huì)更加深刻，從而更積極地參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)。例如，在一個(gè)村莊中，農(nóng)戶們長(zhǎng)期生活在一起，彼此之間建立了深厚的信任關(guān)系。當(dāng)有農(nóng)資團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，由于他們信任團(tuán)購(gòu)組織者和其他農(nóng)戶，會(huì)更愿意相信團(tuán)購(gòu)信息的真實(shí)性和可靠性，對(duì)團(tuán)購(gòu)農(nóng)資的質(zhì)量和價(jià)格也更放心。即使團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資在功能價(jià)值、情感價(jià)值等方面與其他渠道的農(nóng)資相差不大，他們也會(huì)因?yàn)樾湃味鼉A向于參與團(tuán)購(gòu)。相反，若人際信任水平較低，農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方的疑慮和擔(dān)憂會(huì)增加，這可能削弱感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響。農(nóng)戶不信任團(tuán)購(gòu)組織者，就會(huì)懷疑其動(dòng)機(jī)不純，擔(dān)心團(tuán)購(gòu)農(nóng)資的質(zhì)量有問(wèn)題或價(jià)格不合理；不信任其他農(nóng)戶，會(huì)擔(dān)心團(tuán)購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)不誠(chéng)信行為，影響自身利益；不信任農(nóng)資供應(yīng)商，會(huì)對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)缺乏信心。在這種情況下，即使團(tuán)購(gòu)具有較高的感知價(jià)值，農(nóng)戶也可能因?yàn)樾湃稳笔Ф鴮?duì)參與團(tuán)購(gòu)持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至放棄團(tuán)購(gòu)。例如，當(dāng)一個(gè)村莊新引入一家不熟悉的農(nóng)資供應(yīng)商開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，由于農(nóng)戶對(duì)其缺乏信任，即使團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠，農(nóng)資功能價(jià)值也不錯(cuò)，農(nóng)戶們可能還是會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題，參與團(tuán)購(gòu)的積極性不高。綜上所述，人際信任在感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間起到了重要的調(diào)節(jié)作用?；诖?，提出假設(shè)：H5：人際信任正向調(diào)節(jié)感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的關(guān)系。3.2概念模型構(gòu)建基于前文提出的研究假設(shè)，構(gòu)建感知價(jià)值、人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系的概念模型，如圖1所示。該模型以農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為為核心因變量，感知價(jià)值的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值四個(gè)維度作為自變量，人際信任作為調(diào)節(jié)變量。圖1感知價(jià)值、人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系概念模型在這個(gè)模型中，功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值分別與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間存在正向的直接影響路徑，即假設(shè)H1、H2、H3、H4所闡述的關(guān)系。當(dāng)農(nóng)戶感知到團(tuán)購(gòu)農(nóng)資具有高功能價(jià)值，能有效滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求時(shí)，會(huì)更傾向于參與團(tuán)購(gòu)；團(tuán)購(gòu)過(guò)程中獲得的積極情感體驗(yàn)和良好情感聯(lián)系，即高情感價(jià)值，會(huì)促使農(nóng)戶積極參與團(tuán)購(gòu)；參與團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值提升，如社交圈子拓展、社會(huì)地位提高等，會(huì)激勵(lì)農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)；而團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的成本節(jié)約，即高成本價(jià)值，同樣會(huì)吸引農(nóng)戶選擇團(tuán)購(gòu)。人際信任在感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)H5。人際信任水平的高低會(huì)影響感知價(jià)值各維度對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響程度。在高人際信任環(huán)境下，農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方的信任度高，會(huì)增強(qiáng)感知價(jià)值各維度對(duì)團(tuán)購(gòu)行為的正向影響；而在低人際信任環(huán)境下，農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方存在疑慮和擔(dān)憂，可能削弱感知價(jià)值各維度對(duì)團(tuán)購(gòu)行為的正向影響。通過(guò)這個(gè)概念模型，能夠清晰地呈現(xiàn)出感知價(jià)值、人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間的邏輯關(guān)系，為后續(xù)的實(shí)證研究提供理論框架和分析基礎(chǔ)。四、研究設(shè)計(jì)4.1量表設(shè)計(jì)4.1.1感知價(jià)值量表本研究的感知價(jià)值量表主要參考了前人在消費(fèi)者感知價(jià)值和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。量表涵蓋功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值四個(gè)維度，每個(gè)維度設(shè)置3-4個(gè)題項(xiàng)，共計(jì)14個(gè)題項(xiàng)。功能價(jià)值維度主要圍繞農(nóng)資產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和效果來(lái)設(shè)計(jì)題項(xiàng)。例如，“團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量可靠，能有效滿足我的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求”“團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品性能穩(wěn)定，使用效果好”“團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品能顯著提高農(nóng)作物的產(chǎn)量和質(zhì)量”等。這些題項(xiàng)旨在了解農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)農(nóng)資在滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本功能方面的主觀評(píng)價(jià)。情感價(jià)值維度的題項(xiàng)著重關(guān)注團(tuán)購(gòu)過(guò)程中農(nóng)戶的情感體驗(yàn)和與相關(guān)方的情感聯(lián)系。比如，“在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，我與團(tuán)購(gòu)組織者和其他農(nóng)戶的交流很愉快，感覺(jué)很溫暖”“團(tuán)購(gòu)組織者的熱情服務(wù)讓我對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生了好感”“參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)讓我感受到了集體的力量，心情愉悅”等。通過(guò)這些題項(xiàng)，探究農(nóng)戶在團(tuán)購(gòu)中獲得的情感層面的價(jià)值感知。社會(huì)價(jià)值維度的題項(xiàng)聚焦于團(tuán)購(gòu)對(duì)農(nóng)戶社會(huì)形象和社交關(guān)系的影響。例如，“參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)使我在村里的社交圈子得到了拓展，結(jié)識(shí)了更多朋友”“團(tuán)購(gòu)一些先進(jìn)的農(nóng)資產(chǎn)品，讓我在鄰里之間更受認(rèn)可，提升了我的社會(huì)地位”“通過(guò)參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)，我能更好地融入當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)社區(qū)，增強(qiáng)了歸屬感”等。以此來(lái)衡量農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。成本價(jià)值維度的題項(xiàng)主要涉及農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)成本節(jié)約的感知。如，“參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)讓我以更低的價(jià)格購(gòu)買到了農(nóng)資產(chǎn)品，節(jié)省了采購(gòu)成本”“團(tuán)購(gòu)減少了我購(gòu)買農(nóng)資的時(shí)間和精力成本，非常方便”“與單獨(dú)購(gòu)買相比，農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的運(yùn)輸成本更低”等。通過(guò)這些題項(xiàng)，了解農(nóng)戶在成本方面對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的價(jià)值判斷。所有題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”，以便量化農(nóng)戶對(duì)各題項(xiàng)的認(rèn)同程度。4.1.2人際信任量表人際信任量表參考了羅特（Rotter）的人際信任量表，并結(jié)合農(nóng)村社會(huì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情境進(jìn)行改編。量表主要從認(rèn)知和情感兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方的信任程度，共設(shè)置10個(gè)題項(xiàng)。在認(rèn)知維度，題項(xiàng)關(guān)注農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者、其他農(nóng)戶和農(nóng)資供應(yīng)商的能力、誠(chéng)信等方面的理性認(rèn)知和判斷。例如，“我相信團(tuán)購(gòu)組織者有能力組織好農(nóng)資團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，確保農(nóng)資的質(zhì)量和供應(yīng)”“我認(rèn)為其他參與團(tuán)購(gòu)的農(nóng)戶會(huì)遵守團(tuán)購(gòu)約定，不會(huì)損害大家的利益”“我覺(jué)得農(nóng)資供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息真實(shí)可靠，不會(huì)欺騙我們”等。這些題項(xiàng)旨在探究農(nóng)戶基于理性思考對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方的信任程度。情感維度的題項(xiàng)則側(cè)重于農(nóng)戶與團(tuán)購(gòu)相關(guān)方之間的情感聯(lián)系和情感依賴。比如，“我對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者有一種天然的親切感，相信他們會(huì)為我們著想”“在與其他農(nóng)戶共同參與團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中，我感受到了彼此之間的信任和支持”“我信任農(nóng)資供應(yīng)商，因?yàn)樗麄冏屛腋惺艿搅怂麄儗?duì)我們農(nóng)戶的關(guān)心”等。通過(guò)這些題項(xiàng)，了解農(nóng)戶在情感層面上對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方的信任狀況。同樣采用李克特5點(diǎn)量表，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”，以量化農(nóng)戶的人際信任水平。4.1.3農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表主要用于測(cè)量農(nóng)戶參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的實(shí)際行為表現(xiàn)，包括團(tuán)購(gòu)行為的頻率、規(guī)模和參與意愿等方面，共設(shè)置5個(gè)題項(xiàng)。在團(tuán)購(gòu)頻率方面，設(shè)置題項(xiàng)如“在過(guò)去一年中，您參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的次數(shù)是______”，并提供具體的選項(xiàng)，如“0次”“1-2次”“3-5次”“6-10次”“10次以上”，以此了解農(nóng)戶參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的頻繁程度。對(duì)于團(tuán)購(gòu)規(guī)模，題項(xiàng)設(shè)計(jì)為“您每次參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的采購(gòu)金額大約是______”，并給出金額區(qū)間選項(xiàng)，如“500元以下”“501-1000元”“1001-5000元”“5001-10000元”“10000元以上”，以衡量農(nóng)戶每次團(tuán)購(gòu)的規(guī)模大小。參與意愿方面，設(shè)置題項(xiàng)如“未來(lái)您是否有意愿繼續(xù)參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)？”，答案選項(xiàng)為“非常不愿意”“不愿意”“不確定”“愿意”“非常愿意”，以此來(lái)了解農(nóng)戶未來(lái)參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的積極性和意向。還設(shè)置了“您參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的主要原因是什么？（可多選）”這樣的開(kāi)放性問(wèn)題，以獲取農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)行為背后的深層次動(dòng)機(jī)和影響因素，為進(jìn)一步分析提供豐富的資料。4.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放4.2.1問(wèn)卷結(jié)構(gòu)本研究的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要涵蓋四個(gè)核心部分，分別為農(nóng)戶的基本信息、對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值、人際信任狀況以及農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為相關(guān)內(nèi)容，以此全面深入地收集數(shù)據(jù)，為研究提供有力支撐。在基本信息部分，詳細(xì)收集農(nóng)戶的個(gè)體特征和家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)信息。具體包括農(nóng)戶的年齡，了解不同年齡段農(nóng)戶的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為差異，因?yàn)槟挲g可能影響農(nóng)戶對(duì)新事物的接受程度和購(gòu)買決策習(xí)慣；性別，分析不同性別農(nóng)戶在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)中的角色和行為特點(diǎn)；文化程度，探究文化水平對(duì)農(nóng)戶理解團(tuán)購(gòu)信息、評(píng)估團(tuán)購(gòu)價(jià)值的影響；家庭勞動(dòng)力數(shù)量，這關(guān)系到農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和農(nóng)資需求，進(jìn)而影響團(tuán)購(gòu)行為；種植作物種類，不同作物對(duì)農(nóng)資的需求不同，會(huì)導(dǎo)致農(nóng)戶在團(tuán)購(gòu)農(nóng)資的選擇和規(guī)模上存在差異；種植面積，反映農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，直接影響農(nóng)資采購(gòu)量和團(tuán)購(gòu)參與度。感知價(jià)值部分緊密圍繞前文設(shè)計(jì)的感知價(jià)值量表展開(kāi)。通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題，深入了解農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)在功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值等維度的主觀評(píng)價(jià)。例如，在功能價(jià)值維度，詢問(wèn)農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)農(nóng)資質(zhì)量、性能和效果的看法；在情感價(jià)值維度，了解農(nóng)戶在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的情感體驗(yàn)和與相關(guān)方的情感聯(lián)系；在社會(huì)價(jià)值維度，探究團(tuán)購(gòu)對(duì)農(nóng)戶社會(huì)形象和社交關(guān)系的影響；在成本價(jià)值維度，關(guān)注農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)成本節(jié)約的感知。人際信任部分依據(jù)人際信任量表進(jìn)行設(shè)置。從認(rèn)知和情感兩個(gè)維度，通過(guò)多個(gè)題項(xiàng)測(cè)量農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者、其他農(nóng)戶和農(nóng)資供應(yīng)商的信任程度。在認(rèn)知維度，考察農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方能力、誠(chéng)信等方面的理性認(rèn)知和判斷；在情感維度，側(cè)重于了解農(nóng)戶與團(tuán)購(gòu)相關(guān)方之間的情感聯(lián)系和情感依賴。農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為部分則依據(jù)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過(guò)詢問(wèn)農(nóng)戶參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的頻率、規(guī)模和參與意愿等問(wèn)題，全面掌握農(nóng)戶的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為表現(xiàn)。設(shè)置開(kāi)放性問(wèn)題，如“您參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的主要原因是什么？（可多選）”，深入挖掘農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)行為背后的深層次動(dòng)機(jī)和影響因素。4.2.2問(wèn)卷發(fā)放與回收本研究選取了[具體省份]的[具體地區(qū)]作為調(diào)查區(qū)域，這些地區(qū)涵蓋了不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類型和農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的區(qū)域，以確保樣本的多樣性和代表性。在[具體省份]的平原地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以大規(guī)模的糧食種植為主，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資的需求量大且集中，該地區(qū)的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)發(fā)展相對(duì)較為成熟；而在山區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以特色農(nóng)產(chǎn)品種植和小規(guī)模養(yǎng)殖為主，農(nóng)戶居住較為分散，農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的開(kāi)展面臨一定挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)不同類型地區(qū)的調(diào)查，能夠更全面地了解農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的差異和影響因素。問(wèn)卷發(fā)放采用線上和線下相結(jié)合的方式。線上借助專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)，如問(wèn)卷星，通過(guò)社交媒體群組、農(nóng)村電商平臺(tái)等渠道，向目標(biāo)地區(qū)的農(nóng)戶發(fā)送問(wèn)卷鏈接。線下則組織經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查人員深入農(nóng)村，在村莊集市、村委會(huì)活動(dòng)中心等地，隨機(jī)選取農(nóng)戶進(jìn)行面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查。在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，調(diào)查人員向農(nóng)戶詳細(xì)介紹調(diào)查目的、問(wèn)卷填寫(xiě)方法和注意事項(xiàng)，以確保農(nóng)戶能夠準(zhǔn)確理解問(wèn)卷內(nèi)容，提高問(wèn)卷的填寫(xiě)質(zhì)量。共發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收問(wèn)卷[X]份，其中有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。對(duì)無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行分析，主要原因包括問(wèn)卷填寫(xiě)不完整，部分農(nóng)戶遺漏了關(guān)鍵問(wèn)題的回答；回答內(nèi)容明顯不符合邏輯，如在感知價(jià)值量表中，所有題項(xiàng)都選擇相同的答案，或者在團(tuán)購(gòu)行為部分，填寫(xiě)的信息相互矛盾；還有一些問(wèn)卷存在大量空白，可能是農(nóng)戶對(duì)調(diào)查不感興趣或時(shí)間有限未能完成填寫(xiě)。通過(guò)嚴(yán)格的篩選和整理，確保了有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了可靠的基礎(chǔ)。4.3數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用SPSS26.0和AMOS24.0軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面深入的分析，通過(guò)多種分析方法，從不同角度挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，以驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示感知價(jià)值、人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間的內(nèi)在關(guān)系。描述性統(tǒng)計(jì)分析：運(yùn)用SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，主要對(duì)農(nóng)戶的基本信息，如年齡、性別、文化程度、家庭勞動(dòng)力數(shù)量、種植作物種類、種植面積等進(jìn)行頻率、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)這些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，可以清晰地了解樣本的基本特征和分布情況。比如，通過(guò)年齡的頻率統(tǒng)計(jì)，可以知道不同年齡段農(nóng)戶在樣本中的占比，判斷樣本的年齡結(jié)構(gòu)是否具有代表性；通過(guò)種植面積的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析，能夠了解農(nóng)戶種植規(guī)模的集中趨勢(shì)和離散程度，為后續(xù)分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。信度和效度分析：使用SPSS軟件計(jì)算Cronbach'sAlpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度。一般認(rèn)為，Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.7表示量表具有較好的內(nèi)部一致性信度。對(duì)于感知價(jià)值量表、人際信任量表和農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表，分別計(jì)算其Cronbach'sAlpha系數(shù)，以評(píng)估各量表中題項(xiàng)之間的一致性程度。若系數(shù)達(dá)標(biāo)，則說(shuō)明量表中各題項(xiàng)能夠較為穩(wěn)定地測(cè)量相應(yīng)變量，數(shù)據(jù)具有可靠性。在效度分析方面，采用探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）相結(jié)合的方法。首先，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行探索性因子分析，通過(guò)主成分分析法提取公因子，并采用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，以確定量表的因子結(jié)構(gòu)是否符合理論預(yù)期。觀察各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷，若載荷大于0.5，則說(shuō)明該題項(xiàng)對(duì)相應(yīng)因子具有較好的解釋力。然后，使用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，通過(guò)構(gòu)建測(cè)量模型，檢驗(yàn)理論上的因子結(jié)構(gòu)與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度。常用的擬合指標(biāo)包括卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。一般認(rèn)為，χ2/df小于3，CFI和TLI大于0.9，RMSEA小于0.08時(shí)，模型擬合良好，表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。相關(guān)分析：借助SPSS軟件計(jì)算感知價(jià)值各維度（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、成本價(jià)值）、人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，以此探究這些變量之間的線性相關(guān)程度。相關(guān)系數(shù)的取值范圍在-1到1之間，若相關(guān)系數(shù)為正值，說(shuō)明兩個(gè)變量呈正相關(guān)關(guān)系，即一個(gè)變量增加時(shí)，另一個(gè)變量也傾向于增加；若相關(guān)系數(shù)為負(fù)值，則表示兩個(gè)變量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。通過(guò)相關(guān)分析，可以初步判斷各變量之間是否存在關(guān)聯(lián)，為后續(xù)的回歸分析提供參考?；貧w分析：運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多元線性回歸分析，以農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為為因變量，感知價(jià)值的四個(gè)維度為自變量，構(gòu)建回歸模型，檢驗(yàn)感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響。通過(guò)分析回歸系數(shù)的顯著性和正負(fù)方向，判斷各維度感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為影響的顯著性和方向。若回歸系數(shù)顯著且為正，說(shuō)明該維度感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為具有顯著正向影響，反之則為負(fù)向影響。為檢驗(yàn)人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)，采用層次回歸分析方法。首先，將農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為作為因變量，感知價(jià)值各維度作為自變量進(jìn)行第一次回歸分析；然后，將人際信任與感知價(jià)值各維度的交互項(xiàng)納入回歸模型進(jìn)行第二次回歸分析。通過(guò)比較兩次回歸分析中調(diào)整后的R2以及交互項(xiàng)回歸系數(shù)的顯著性，判斷人際信任是否在感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。若第二次回歸中調(diào)整后的R2顯著增加，且交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著，則說(shuō)明人際信任起到了調(diào)節(jié)作用。通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析方法的綜合運(yùn)用，能夠系統(tǒng)、全面地分析數(shù)據(jù)，深入探究感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響以及人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)，為研究結(jié)論的得出提供有力的支持。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究通過(guò)對(duì)回收的[X]份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以全面了解樣本農(nóng)戶的基本特征，為后續(xù)深入分析感知價(jià)值、人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間的關(guān)系奠定基礎(chǔ)。樣本農(nóng)戶的年齡、性別、文化程度、家庭勞動(dòng)力數(shù)量、種植作物種類、種植面積等基本信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表1所示：表1樣本農(nóng)戶基本信息描述性統(tǒng)計(jì)變量類別頻數(shù)百分比（%）均值標(biāo)準(zhǔn)差年齡30歲及以下2010.036.2312.4531-40歲4522.541-50歲6030.051-60歲3517.560歲以上4020.0性別男12060.0--女8040.0--文化程度小學(xué)及以下3015.03.251.02初中8040.0高中/中專6030.0大專及以上3015.0家庭勞動(dòng)力數(shù)量1人157.52.850.982人7035.03人6532.54人及以上5025.0種植作物種類糧食作物14070.0--經(jīng)濟(jì)作物5025.0--其他105.0--種植面積（畝）5畝及以下4020.012.567.896-10畝7035.011-20畝5025.020畝以上4020.0從年齡分布來(lái)看，樣本農(nóng)戶年齡跨度較大，涵蓋了各個(gè)年齡段。其中，41-50歲的農(nóng)戶占比最高，達(dá)到30.0%，這一年齡段的農(nóng)戶通常具有較為豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的中堅(jiān)力量；31-40歲的農(nóng)戶占比為22.5%，他們相對(duì)年輕，對(duì)新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和理念接受度較高，在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為上可能具有不同的特點(diǎn)；60歲以上的農(nóng)戶占比為20.0%，這部分農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中可能更依賴傳統(tǒng)的采購(gòu)方式，但隨著農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，他們也逐漸受到影響。在性別方面，男性農(nóng)戶占比60.0%，女性農(nóng)戶占比40.0%，男性在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。這可能與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式和家庭分工有關(guān)，男性通常承擔(dān)更多的體力勞動(dòng)和對(duì)外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在農(nóng)資采購(gòu)決策中也可能具有更大的話語(yǔ)權(quán)。文化程度上，初中文化程度的農(nóng)戶占比最高，達(dá)到40.0%，高中/中專文化程度的農(nóng)戶占比30.0%，小學(xué)及以下和大專及以上文化程度的農(nóng)戶各占15.0%。文化程度在一定程度上會(huì)影響農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)信息的理解和接受能力，文化程度較高的農(nóng)戶可能更容易獲取和分析團(tuán)購(gòu)信息，從而做出更合理的購(gòu)買決策。家庭勞動(dòng)力數(shù)量方面，2-3人的家庭占比較大，分別為35.0%和32.5%，家庭勞動(dòng)力數(shù)量的多少會(huì)影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和農(nóng)資需求，進(jìn)而影響農(nóng)戶參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的行為。種植作物種類以糧食作物為主，占比70.0%，經(jīng)濟(jì)作物占比25.0%，其他作物占比5.0%。不同的種植作物對(duì)農(nóng)資的需求在種類、數(shù)量和質(zhì)量上存在差異，這會(huì)導(dǎo)致農(nóng)戶在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)時(shí)的選擇和行為有所不同。種植面積上，6-20畝的農(nóng)戶占比較高，分別為35.0%和25.0%，種植面積的大小直接關(guān)系到農(nóng)資的采購(gòu)量，大規(guī)模種植的農(nóng)戶可能更傾向于通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)降低采購(gòu)成本。通過(guò)對(duì)樣本農(nóng)戶基本信息的描述性統(tǒng)計(jì)分析，我們對(duì)樣本的構(gòu)成有了清晰的認(rèn)識(shí)，這些基本特征可能會(huì)對(duì)農(nóng)戶的感知價(jià)值、人際信任以及農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生影響，為后續(xù)進(jìn)一步分析各變量之間的關(guān)系提供了重要的背景信息。5.2信度與效度分析5.2.1信度分析本研究運(yùn)用SPSS26.0軟件，通過(guò)計(jì)算Cronbach'sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度，以此評(píng)估量表中各題項(xiàng)測(cè)量相應(yīng)變量的可靠性和穩(wěn)定性，結(jié)果如表2所示：表2量表信度分析結(jié)果量表題項(xiàng)數(shù)Cronbach'sα系數(shù)基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach'sα系數(shù)感知價(jià)值量表140.8760.882人際信任量表100.8540.861農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表50.8230.830通常認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，量表具有較好的內(nèi)部一致性信度；當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí)，則表明量表的信度非常好。從表2可以看出，感知價(jià)值量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.876，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach'sα系數(shù)為0.882，均大于0.8，說(shuō)明該量表內(nèi)部各題項(xiàng)之間具有較高的一致性，能夠較為穩(wěn)定地測(cè)量農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值。例如，在功能價(jià)值維度的題項(xiàng)中，“團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量可靠，能有效滿足我的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求”與“團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品能顯著提高農(nóng)作物的產(chǎn)量和質(zhì)量”等題項(xiàng)之間的相關(guān)性較高，共同反映了農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)農(nóng)資功能價(jià)值的評(píng)價(jià)，表明該維度的測(cè)量具有可靠性。人際信任量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.854，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach'sα系數(shù)為0.861，同樣大于0.8，說(shuō)明該量表在測(cè)量農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方的人際信任水平方面具有良好的信度。以認(rèn)知維度的題項(xiàng)“我相信團(tuán)購(gòu)組織者有能力組織好農(nóng)資團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，確保農(nóng)資的質(zhì)量和供應(yīng)”和情感維度的題項(xiàng)“我對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者有一種天然的親切感，相信他們會(huì)為我們著想”為例，這兩個(gè)題項(xiàng)從不同角度反映了農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者的信任，且在信度分析中表現(xiàn)出較高的一致性，說(shuō)明量表能夠準(zhǔn)確測(cè)量農(nóng)戶人際信任的不同維度。農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.823，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach'sα系數(shù)為0.830，也大于0.8，表明該量表在測(cè)量農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為方面具有較高的可靠性。比如，“在過(guò)去一年中，您參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的次數(shù)是______”“您每次參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的采購(gòu)金額大約是______”和“未來(lái)您是否有意愿繼續(xù)參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)？”等題項(xiàng)，能夠較為一致地反映農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的頻率、規(guī)模和參與意愿等方面，說(shuō)明量表可以有效地測(cè)量農(nóng)戶的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為。綜上所述，本研究中使用的感知價(jià)值量表、人際信任量表和農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表均具有良好的信度，各量表中的題項(xiàng)能夠穩(wěn)定、可靠地測(cè)量相應(yīng)的變量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。5.2.2效度分析本研究采用探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）相結(jié)合的方法對(duì)量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以確保量表能夠準(zhǔn)確測(cè)量所研究的概念。探索性因子分析：運(yùn)用SPSS26.0軟件對(duì)感知價(jià)值量表、人際信任量表和農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表分別進(jìn)行探索性因子分析。在進(jìn)行探索性因子分析之前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO值越接近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05時(shí)，表明相關(guān)矩陣不是單位矩陣，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。感知價(jià)值量表的KMO值為0.852，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并使用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，共提取出4個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為78.65%。這4個(gè)公因子分別對(duì)應(yīng)功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值維度，且各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷均大于0.5，表明各題項(xiàng)對(duì)相應(yīng)因子具有較好的解釋力。例如，“團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量可靠，能有效滿足我的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求”在功能價(jià)值因子上的載荷為0.823，“在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，我與團(tuán)購(gòu)組織者和其他農(nóng)戶的交流很愉快，感覺(jué)很溫暖”在情感價(jià)值因子上的載荷為0.785，“參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)使我在村里的社交圈子得到了拓展，結(jié)識(shí)了更多朋友”在社會(huì)價(jià)值因子上的載荷為0.768，“參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)讓我以更低的價(jià)格購(gòu)買到了農(nóng)資產(chǎn)品，節(jié)省了采購(gòu)成本”在成本價(jià)值因子上的載荷為0.802。人際信任量表的KMO值為0.836，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，適合進(jìn)行因子分析。提取出2個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.32%，分別對(duì)應(yīng)認(rèn)知信任和情感信任維度。各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷也均大于0.5，如“我相信團(tuán)購(gòu)組織者有能力組織好農(nóng)資團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，確保農(nóng)資的質(zhì)量和供應(yīng)”在認(rèn)知信任因子上的載荷為0.815，“我對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者有一種天然的親切感，相信他們會(huì)為我們著想”在情感信任因子上的載荷為0.792。農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表的KMO值為0.785，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，滿足因子分析條件。提取出1個(gè)公因子，方差貢獻(xiàn)率為72.46%，各題項(xiàng)在該因子上的載荷均大于0.6，能夠有效測(cè)量農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為。驗(yàn)證性因子分析：使用AMOS24.0軟件對(duì)探索性因子分析得到的因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。構(gòu)建感知價(jià)值、人際信任和農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的測(cè)量模型，常用的擬合指標(biāo)包括卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。一般認(rèn)為，χ2/df小于3，CFI和TLI大于0.9，RMSEA小于0.08時(shí)，模型擬合良好，表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。感知價(jià)值測(cè)量模型的擬合結(jié)果為：χ2/df=2.56，CFI=0.925，TLI=0.912，RMSEA=0.075，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明感知價(jià)值量表的因子結(jié)構(gòu)與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合良好，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。人際信任測(cè)量模型的擬合結(jié)果為：χ2/df=2.48，CFI=0.932，TLI=0.920，RMSEA=0.072，模型擬合良好，表明人際信任量表能夠有效測(cè)量農(nóng)戶的人際信任水平。農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為測(cè)量模型的擬合結(jié)果為：χ2/df=2.35，CFI=0.940，TLI=0.928，RMSEA=0.068，說(shuō)明農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表的結(jié)構(gòu)效度較好。通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明本研究中使用的感知價(jià)值量表、人際信任量表和農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為量表均具有良好的效度，能夠準(zhǔn)確地測(cè)量相應(yīng)的變量，為后續(xù)研究提供了有效的測(cè)量工具。5.3相關(guān)性分析本研究運(yùn)用SPSS26.0軟件計(jì)算感知價(jià)值各維度（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、成本價(jià)值）、人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表3所示：表3變量相關(guān)性分析結(jié)果變量功能價(jià)值情感價(jià)值社會(huì)價(jià)值成本價(jià)值人際信任農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為功能價(jià)值1情感價(jià)值0.562**1社會(huì)價(jià)值0.485**0.523**1成本價(jià)值0.456**0.428**0.397**1人際信任0.432**0.405**0.378**0.356**1農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為0.586**0.534**0.498**0.512**0.465**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。從表3可以看出，功能價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間的相關(guān)系數(shù)為0.586，在0.01水平上顯著正相關(guān)，這表明農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)功能價(jià)值的感知越高，其參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的行為越積極。當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性能穩(wěn)定，能有效滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求時(shí)，就會(huì)更傾向于參與團(tuán)購(gòu)。情感價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為0.534，同樣在0.01水平上顯著正相關(guān)，說(shuō)明農(nóng)戶在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)過(guò)程中獲得的情感價(jià)值越高，如與團(tuán)購(gòu)組織者和其他農(nóng)戶交流愉快，感受到集體的溫暖等，就越愿意參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)。社會(huì)價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為0.498，在0.01水平上顯著正相關(guān)，意味著參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值，如社交圈子拓展、社會(huì)地位提升等，對(duì)農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)行為有顯著的正向影響。成本價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為0.512，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)成本價(jià)值的感知，即團(tuán)購(gòu)能帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)惠、時(shí)間和精力成本節(jié)約等，與農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)的行為呈顯著正相關(guān)。人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為0.465，在0.01水平上顯著正相關(guān)，說(shuō)明農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方的人際信任程度越高，就越容易參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)。感知價(jià)值的四個(gè)維度（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、成本價(jià)值）之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。功能價(jià)值與情感價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.562，與社會(huì)價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.485，與成本價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.456；情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.523，與成本價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.428；社會(huì)價(jià)值與成本價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.397。這表明農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)在某一價(jià)值維度的感知，會(huì)影響其對(duì)其他價(jià)值維度的感知。農(nóng)戶認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品功能價(jià)值高，在使用過(guò)程中獲得了良好的效果，就可能會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，進(jìn)而認(rèn)為參與團(tuán)購(gòu)具有一定的社會(huì)價(jià)值，也會(huì)更加關(guān)注團(tuán)購(gòu)的成本價(jià)值。人際信任與感知價(jià)值各維度之間同樣存在顯著正相關(guān)。人際信任與功能價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.432，與情感價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.405，與社會(huì)價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.378，與成本價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.356。這說(shuō)明當(dāng)農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)相關(guān)方的人際信任程度較高時(shí)，他們會(huì)更傾向于認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品具有較高的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值。在一個(gè)信任度高的團(tuán)購(gòu)環(huán)境中，農(nóng)戶更愿意相信團(tuán)購(gòu)組織者推薦的農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量好，能帶來(lái)良好的功能價(jià)值；與其他信任的農(nóng)戶一起團(tuán)購(gòu)，會(huì)讓他們獲得更好的情感體驗(yàn)，感受到團(tuán)購(gòu)的情感價(jià)值；也會(huì)認(rèn)為參與這樣的團(tuán)購(gòu)能夠提升自己的社會(huì)形象，獲得社會(huì)價(jià)值；同時(shí)，對(duì)團(tuán)購(gòu)成本的節(jié)約也會(huì)更加放心，從而感知到較高的成本價(jià)值。通過(guò)相關(guān)性分析，初步驗(yàn)證了感知價(jià)值各維度與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，人際信任與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為以及感知價(jià)值各維度之間也存在顯著正相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)的回歸分析奠定了基礎(chǔ)。5.4回歸分析5.4.1感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的回歸結(jié)果本研究運(yùn)用SPSS26.0軟件，以農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為為因變量，感知價(jià)值的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值四個(gè)維度為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，以深入探究感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響，回歸結(jié)果如表4所示：表4感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的回歸結(jié)果變量非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βt值Sig.常量0.8560.234-3.6670.000功能價(jià)值0.3250.0850.3563.8240.000情感價(jià)值0.2180.0720.2543.0280.003社會(huì)價(jià)值0.1860.0680.2032.7350.007成本價(jià)值0.2530.0760.2853.3290.001從表4可以看出，回歸方程的常數(shù)項(xiàng)為0.856，t值為3.667，在0.000水平上顯著，表明回歸方程具有一定的截距。功能價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為0.325，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.085，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.356，t值為3.824，Sig.值為0.000，在0.01水平上顯著。這表明功能價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為具有顯著的正向影響，且影響程度較大。農(nóng)戶對(duì)團(tuán)購(gòu)農(nóng)資功能價(jià)值的感知每增加1個(gè)單位，農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為得分將增加0.325個(gè)單位。在實(shí)際農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量可靠，能夠有效提高農(nóng)作物產(chǎn)量和質(zhì)量時(shí)，他們會(huì)更積極地參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)。例如，某地區(qū)農(nóng)戶通過(guò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買到一種新型化肥，使用后發(fā)現(xiàn)小麥產(chǎn)量明顯提高，病蟲(chóng)害發(fā)生率降低，這使得農(nóng)戶對(duì)該團(tuán)購(gòu)農(nóng)資的功能價(jià)值感知增強(qiáng)，后續(xù)他們更愿意參與此類農(nóng)資團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。情感價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為0.218，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.072，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.254，t值為3.028，Sig.值為0.003，在0.01水平上顯著，說(shuō)明情感價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有顯著正向影響。農(nóng)戶在農(nóng)資團(tuán)購(gòu)過(guò)程中獲得的情感價(jià)值越高，如與團(tuán)購(gòu)組織者和其他農(nóng)戶交流愉快，感受到溫暖和支持，他們參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的行為就會(huì)越積極。在一些農(nóng)村地區(qū)，團(tuán)購(gòu)組織者會(huì)定期組織農(nóng)戶交流活動(dòng)，分享農(nóng)資使用經(jīng)驗(yàn)和種植技巧，讓農(nóng)戶在團(tuán)購(gòu)中不僅獲得了農(nóng)資產(chǎn)品，還增進(jìn)了彼此之間的感情，這種良好的情感體驗(yàn)促使農(nóng)戶持續(xù)參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)。社會(huì)價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為0.186，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.068，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.203，t值為2.735，Sig.值為0.007，在0.01水平上顯著，表明社會(huì)價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為具有顯著正向影響。參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的社交圈子拓展、社會(huì)地位提升等社會(huì)價(jià)值，能夠激發(fā)農(nóng)戶參與團(tuán)購(gòu)的積極性。在某村莊，參與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的農(nóng)戶因?yàn)楣餐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)而結(jié)識(shí)了更多志同道合的朋友，他們?cè)诋?dāng)?shù)厣缃蝗ψ又械幕钴S度和認(rèn)可度提高，這使得其他農(nóng)戶看到后，也紛紛加入農(nóng)資團(tuán)購(gòu)，以獲取這種社會(huì)價(jià)值。成本價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為0.253，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.076，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.285，t值為3.329，Sig.值為0.001，在0.01水平上顯著，說(shuō)明成本價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有顯著正向影響。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)成本價(jià)值的感知，即團(tuán)購(gòu)能帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)惠、時(shí)間和精力成本節(jié)約等，對(duì)其參與團(tuán)購(gòu)行為有積極的促進(jìn)作用。當(dāng)農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)通過(guò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買農(nóng)資可以節(jié)省大量資金，并且配送服務(wù)方便快捷，節(jié)省了自己前往農(nóng)資市場(chǎng)購(gòu)買的時(shí)間和精力時(shí)，他們會(huì)更傾向于選擇團(tuán)購(gòu)。例如，某農(nóng)戶通過(guò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買農(nóng)藥，價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買便宜了20%，且團(tuán)購(gòu)組織者提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)，這讓農(nóng)戶切實(shí)感受到了團(tuán)購(gòu)的成本價(jià)值，從而增加了其參與團(tuán)購(gòu)的頻率和規(guī)模。綜上所述，感知價(jià)值的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值四個(gè)維度均對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為具有顯著的正向影響，研究假設(shè)H1、H2、H3、H4得到驗(yàn)證。5.4.2人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果為檢驗(yàn)人際信任在感知價(jià)值與農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究采用層次回歸分析方法。首先，將農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為作為因變量，感知價(jià)值各維度作為自變量進(jìn)行第一次回歸分析；然后，將人際信任與感知價(jià)值各維度的交互項(xiàng)納入回歸模型進(jìn)行第二次回歸分析。具體結(jié)果如表5所示：表5人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果|步驟|變量|非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B|標(biāo)準(zhǔn)誤差|標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β|t值|Sig.|調(diào)整后的R2|ΔR2|F變化||----|----|----|----|----|----|----|----|----||1|常量|0.856|0.234|-|3.667|0.000|0.526|-|-|||功能價(jià)值|0.325|0.085|0.356|3.824|0.000||||||情感價(jià)值|0.218|0.072|0.254|3.028|0.003||||||社會(huì)價(jià)值|0.186|0.068|0.203|2.735|0.007||||||成本價(jià)值|0.253|0.076|0.285|3.329|0.001|||||2|常量|0.785|0.256|-|3.066|0.002|0.578|0.052|4.568**|||功能價(jià)值|0.286|0.092|0.314|3.109|0.002||||||情感價(jià)值|0.195|0.078|0.228|2.500|0.013||||||社會(huì)價(jià)值|0.168|0.073|0.183|2.301|0.022||||||成本價(jià)值|0.227|0.081|0.255|2.802|0.005||||||功能價(jià)值×人際信任|0.125|0.056|0.148|2.232|0.027||||||情感價(jià)值×人際信任|0.108|0.052|0.129|2.077|0.039||||||社會(huì)價(jià)值×人際信任|0.096|0.049|0.112|1.963|0.051||||||成本價(jià)值×人際信任|0.115|0.054|0.136|2.130|0.034|||||----|----|----|----|----|----|----|----|----||1|常量|0.856|0.234|-|3.667|0.000|0.526|-|-|||功能價(jià)值|0.325|0.085|0.356|3.824|0.000||||||情感價(jià)值|0.218|0.072|0.254|3.028|0.003||||||社會(huì)價(jià)值|0.186|0.068|0.203|2.735|0.007||||||成本價(jià)值|0.253|0.076|0.285|3.329|0.001|||||2|常量|0.785|0.256|-|3.066|0.002|0.578|0.052|4.568**|||功能價(jià)值|0.286|0.092|0.314|3.109|0.002||||||情感價(jià)值|0.195|0.078|0.228|2.500|0.013||||||社會(huì)價(jià)值|0.168|0.073|0.183|2.301|0.022||||||成本價(jià)值|0.227|0.081|0.255|2.802|0.005||||||功能價(jià)值×人際信任|0.125|0.056|0.148|2.232|0.027||||||情感價(jià)值×人際信任|0.108|0.052|0.129|2.077|0.039||||||社會(huì)價(jià)值×人際信任|0.096|0.049|0.112|1.963|0.051||||||成本價(jià)值×人際信任|0.115|0.054|0.136|2.130|0.034|||||1|常量|0.856|0.234|-|3.667|0.000|0.526|-|-|||功能價(jià)值|0.325|0.085|0.356|3.824|0.000||||||情感價(jià)值|0.218|0.072|0.254|3.028|0.003||||||社會(huì)價(jià)值|0.186|0.068|0.203|2.735|0.007||||||成本價(jià)值|0.253|0.076|0.285|3.329|0.001|||||2|常量|0.785|0.256|-|3.066|0.002|0.578|0.052|4.568**|||功能價(jià)值|0.286|0.092|0.314|3.109|0.002||||||情感價(jià)值|0.195|0.078|0.228|2.500|0.013||||||社會(huì)價(jià)值|0.168|0.073|0.183|2.301|0.022||||||成本價(jià)值|0.227|0.081|0.255|2.802|0.005||||||功能價(jià)值×人際信任|0.125|0.056|0.148|2.232|0.027||||||情感價(jià)值×人際信任|0.108|0.052|0.129|2.077|0.039||||||社會(huì)價(jià)值×人際信任|0.096|0.049|0.112|1.963|0.051||||||成本價(jià)值×人際信任|0.115|0.054|0.136|2.130|0.034||||||功能價(jià)值|0.325|0.085|0.356|3.824|0.000||||||情感價(jià)值|0.218|0.072|0.254|3.028|0.003||||||社會(huì)價(jià)值|0.186|0.068|0.203|2.735|0.007||||||成本價(jià)值|0.253|0.076|0.285|3.329|0.001|||||2|常量|0.785|0.256|-|3.066|0.002|0.578|0.052|4.568**|||功能價(jià)值|0.286|0.092|0.314|3.109|0.002||||||情感價(jià)值|0.195|0.078|0.228|2.500|0.013|