感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)：家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的深度剖析一、緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，家紡行業(yè)作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。家紡產(chǎn)品不僅滿足了人們的基本生活需求，更成為提升生活品質(zhì)、體現(xiàn)家居風(fēng)格的重要元素。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2567億元，且預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持一定的增長(zhǎng)速度。床上用品、布藝和毛巾等主要子行業(yè)在2024年上半年內(nèi)銷均保持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中布藝內(nèi)銷表現(xiàn)突出，規(guī)模以上布藝企業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)值同比增長(zhǎng)10.92%，床上用品行業(yè)內(nèi)銷也穩(wěn)定增長(zhǎng)，規(guī)模以上床上用品企業(yè)內(nèi)銷同比增長(zhǎng)4.76%。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，深刻地改變了人們的購(gòu)物方式和消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其便捷性、豐富的商品選擇、相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.81億人，占網(wǎng)民比例的82.0%。在這樣的大環(huán)境下，家紡行業(yè)也積極擁抱電商渠道，眾多家紡企業(yè)紛紛入駐各大電商平臺(tái)，拓展線上銷售業(yè)務(wù)。以南通的疊石橋家紡城為例，2014年其線上銷售總額僅為250億元，而如今已經(jīng)突破800億元，電商的興起讓消費(fèi)者享受到了更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，廣泛的產(chǎn)品選擇和合理的價(jià)格，讓家紡商品變得觸手可及。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)物方式有所不同。消費(fèi)者無(wú)法像在實(shí)體店那樣直接觸摸、感受產(chǎn)品，而是更多地依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的產(chǎn)品信息、用戶評(píng)價(jià)、商家服務(wù)等因素來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而決定是否購(gòu)買。這種情況下，消費(fèi)者感知價(jià)值成為影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者感知價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)所感知到的利益與所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買某家紡產(chǎn)品能為其帶來(lái)較高的利益，如產(chǎn)品質(zhì)量好、款式新穎、能提升生活品質(zhì)等，同時(shí)付出的成本較低，包括金錢成本、時(shí)間成本、精力成本等，且在購(gòu)物過(guò)程中獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)和保障時(shí)，他們對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)值就會(huì)較高，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。反之，如果消費(fèi)者感知到的利益不足，成本過(guò)高，或者購(gòu)物體驗(yàn)不佳，那么他們的購(gòu)買意愿就會(huì)降低。由此可見，在我國(guó)家紡行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益普及的背景下，深入研究家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。這不僅有助于家紡企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求和心理，制定更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能為電商平臺(tái)優(yōu)化服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)提供參考，進(jìn)一步推動(dòng)家紡行業(yè)在電商領(lǐng)域的健康發(fā)展。1.2研究目的和意義本研究旨在深入剖析家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響，通過(guò)構(gòu)建科學(xué)的理論模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，明確消費(fèi)者感知價(jià)值的各個(gè)維度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制，從而為家紡企業(yè)制定精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略提供有力的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。具體來(lái)說(shuō)，研究目的包括以下幾個(gè)方面：構(gòu)建理論模型：基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合家紡行業(yè)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境，構(gòu)建家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的理論模型，明確感知價(jià)值的維度構(gòu)成，如產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等，以及各維度對(duì)購(gòu)買意愿的影響路徑和程度。實(shí)證檢驗(yàn)分析：運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查等方法收集數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，包括信度效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、回歸分析等，以驗(yàn)證理論模型的合理性和有效性，確定消費(fèi)者感知價(jià)值各維度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的具體關(guān)系，找出影響購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。提出營(yíng)銷策略建議：根據(jù)研究結(jié)果，為家紡企業(yè)提供具有針對(duì)性和可操作性的營(yíng)銷策略建議，幫助企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者感知價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。本研究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義，具體如下：理論意義豐富理論研究：雖然目前關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的研究在多個(gè)領(lǐng)域已取得一定成果，但在家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一特定情境下的研究還相對(duì)不足。本研究將進(jìn)一步豐富和完善該領(lǐng)域的理論體系，為后續(xù)研究提供新的視角和思路。通過(guò)深入探究家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值的維度構(gòu)成以及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，有助于深化對(duì)消費(fèi)者行為的理解，填補(bǔ)相關(guān)理論空白，為消費(fèi)者行為理論的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。拓展理論應(yīng)用：將現(xiàn)有的消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿理論應(yīng)用于家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)景，檢驗(yàn)理論在特定行業(yè)和購(gòu)物模式下的適用性和有效性，拓展了理論的應(yīng)用范圍，為其他行業(yè)的相關(guān)研究提供參考和借鑒，促進(jìn)理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。實(shí)踐意義指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷決策：對(duì)于家紡企業(yè)而言，深入了解消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響，能夠幫助企業(yè)更好地把握消費(fèi)者需求和心理，從而制定更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略。企業(yè)可以根據(jù)研究結(jié)果，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，提升服務(wù)水平，打造獨(dú)特的品牌形象，增加消費(fèi)者的情感共鳴和社會(huì)認(rèn)同感，提高消費(fèi)者感知價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，提升市場(chǎng)份額。提升電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量：研究結(jié)果也可為電商平臺(tái)提供參考，幫助平臺(tái)優(yōu)化購(gòu)物流程，改善用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，提高商品信息的準(zhǔn)確性和透明度，保障消費(fèi)者權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任和滿意度，吸引更多消費(fèi)者選擇在平臺(tái)上購(gòu)買家紡產(chǎn)品，推動(dòng)家紡行業(yè)在電商領(lǐng)域的健康發(fā)展。1.3研究方法與思路本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性，具體如下：文獻(xiàn)研究法：廣泛搜集國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿以及家紡行業(yè)相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、研究報(bào)告、行業(yè)資訊等資料。通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理和分析，了解前人在該領(lǐng)域的研究成果、研究方法和研究不足，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。例如，深入研讀Zeithmal（1988）對(duì)顧客感知價(jià)值的定義，即顧客對(duì)感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，以及其他學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值維度的劃分等理論，為構(gòu)建家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值的維度模型提供理論依據(jù)。同時(shí)，關(guān)注家紡行業(yè)的市場(chǎng)報(bào)告，了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局等信息，以便更好地結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行研究。問(wèn)卷調(diào)查法：基于文獻(xiàn)研究和理論分析，設(shè)計(jì)針對(duì)家紡行業(yè)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)家紡產(chǎn)品的感知價(jià)值（包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等維度）以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿等方面。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，廣泛收集數(shù)據(jù)。線上利用問(wèn)卷星等平臺(tái)，借助社交媒體、電商平臺(tái)等渠道發(fā)布問(wèn)卷，擴(kuò)大調(diào)查范圍；線下在商場(chǎng)、超市、家紡專賣店等地進(jìn)行實(shí)地?cái)r截調(diào)查，確保樣本的多樣性和代表性。計(jì)劃發(fā)放問(wèn)卷[X]份，以獲取足夠的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)證分析法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件，如SPSS、AMOS等，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)處理，包括數(shù)據(jù)清洗、異常值處理等，確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量。然后進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，以評(píng)估問(wèn)卷的可靠性和有效性。通過(guò)相關(guān)性分析，初步探究消費(fèi)者感知價(jià)值各維度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。最后，運(yùn)用回歸分析等方法，構(gòu)建回歸模型，明確消費(fèi)者感知價(jià)值各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響路徑和程度，驗(yàn)證研究假設(shè)，得出科學(xué)的研究結(jié)論。本研究的思路是首先在緒論部分闡述研究背景、目的和意義，明確研究的必要性和重要性。接著進(jìn)行理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述，梳理相關(guān)理論和前人研究成果，為后續(xù)研究提供理論支撐。在研究設(shè)計(jì)階段，構(gòu)建家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的理論模型，提出研究假設(shè)，并詳細(xì)闡述研究方法和問(wèn)卷設(shè)計(jì)。然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用實(shí)證分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，驗(yàn)證假設(shè)，得出研究結(jié)果。最后根據(jù)研究結(jié)果，為家紡企業(yè)提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略建議，同時(shí)總結(jié)研究的不足和展望未來(lái)的研究方向，以期為家紡行業(yè)的發(fā)展提供有益的參考和借鑒。1.4研究創(chuàng)新點(diǎn)研究視角創(chuàng)新：目前針對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的研究雖廣泛，但在家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一特定情境下的深入研究較少。本研究聚焦于此，將家紡行業(yè)的特性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境相結(jié)合，深入剖析消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響，為該領(lǐng)域研究提供了獨(dú)特的視角，有助于填補(bǔ)家紡行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面消費(fèi)者行為研究的空白，豐富和細(xì)化了相關(guān)理論研究?jī)?nèi)容，為家紡企業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)展提供更具針對(duì)性的理論指導(dǎo)。研究方法創(chuàng)新：綜合運(yùn)用多種研究方法，通過(guò)文獻(xiàn)研究梳理理論基礎(chǔ)，利用問(wèn)卷調(diào)查收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，再運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行實(shí)證分析，確保研究的科學(xué)性和可靠性。同時(shí)，在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，采用線上線下相結(jié)合的方式，擴(kuò)大樣本范圍，提高樣本的多樣性和代表性，使研究結(jié)果更能反映實(shí)際情況，增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性和推廣價(jià)值。模型構(gòu)建創(chuàng)新：在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合家紡行業(yè)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境因素，構(gòu)建了更貼合家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境的消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的理論模型。模型中不僅考慮了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等常見維度，還納入了情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等維度，更全面地涵蓋了影響消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的因素，有助于更深入地探究其內(nèi)在作用機(jī)制，為家紡企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供更全面、準(zhǔn)確的理論依據(jù)。二、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述2.1消費(fèi)者感知價(jià)值理論消費(fèi)者感知價(jià)值理論自提出以來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域受到了廣泛關(guān)注。1988年，Zeithmal首次對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，將其定義為顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。這一定義強(qiáng)調(diào)了顧客感知價(jià)值的主觀性和權(quán)衡性，即消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的利益和付出的成本進(jìn)行主觀衡量，進(jìn)而形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知。從內(nèi)涵來(lái)看，消費(fèi)者感知價(jià)值包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的多種主觀感受和評(píng)價(jià)。它不僅僅涉及產(chǎn)品的物質(zhì)層面，如質(zhì)量、功能等，還涵蓋了消費(fèi)者在購(gòu)買和使用過(guò)程中所獲得的非物質(zhì)層面的體驗(yàn)和滿足感，如情感體驗(yàn)、社會(huì)認(rèn)同感等。同時(shí)，消費(fèi)者感知價(jià)值還受到消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值觀、需求、期望以及購(gòu)買情境等多種因素的影響，不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值可能存在差異。在維度劃分方面，學(xué)者們從不同角度進(jìn)行了研究，提出了多種維度模型。Sheth、Newman和Gross在1991年提出了消費(fèi)者價(jià)值的五維度模型，包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。功能價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者基本功能需求的程度，如家紡產(chǎn)品的保暖性、舒適性等；社會(huì)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助消費(fèi)者提升社會(huì)形象、獲得社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值，例如購(gòu)買知名品牌的家紡產(chǎn)品可能會(huì)讓消費(fèi)者在社交場(chǎng)合中更有面子；情感價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴、帶來(lái)情感滿足的價(jià)值，比如具有溫馨設(shè)計(jì)的家紡產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感受到家的溫暖；認(rèn)知價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者求知、探索等認(rèn)知需求的價(jià)值，例如采用新型環(huán)保材料的家紡產(chǎn)品，其獨(dú)特的材質(zhì)知識(shí)能滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活的認(rèn)知追求；條件價(jià)值則是指在特定情境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的感知，如在促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而對(duì)家紡產(chǎn)品的感知價(jià)值提高。在后續(xù)研究中，一些學(xué)者對(duì)這一模型進(jìn)行了簡(jiǎn)化和拓展。如感知價(jià)值的四維度模型將其劃分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。其中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值突出了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與性能關(guān)系的考量，即性價(jià)比，消費(fèi)者通常希望以合理的價(jià)格獲得具有良好性能的家紡產(chǎn)品；功能價(jià)值與五維度模型中的類似，關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用功能；情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的內(nèi)涵也基本一致。在家紡行業(yè)中，消費(fèi)者感知價(jià)值理論同樣具有重要的應(yīng)用價(jià)值。家紡產(chǎn)品作為與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的家居用品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不僅關(guān)注其基本的使用功能，還對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、品牌形象以及購(gòu)買過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)等方面有著較高的期望。以產(chǎn)品價(jià)值維度為例，家紡產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的使用感受和睡眠質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的面料、精細(xì)的制作工藝是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)也至關(guān)重要，時(shí)尚、個(gè)性化的設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于家居裝飾的審美需求，提升家居整體的美觀度。從服務(wù)價(jià)值維度來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，商家提供的詳細(xì)產(chǎn)品信息、快速的物流配送、貼心的售后服務(wù)等都能顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的咨詢、解決消費(fèi)者在購(gòu)買和使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的信任和好感，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。情感價(jià)值方面，家紡產(chǎn)品所營(yíng)造的溫馨、舒適的家居氛圍能夠滿足消費(fèi)者對(duì)家的情感寄托，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，使消費(fèi)者在使用過(guò)程中獲得愉悅的情感體驗(yàn)。社會(huì)價(jià)值維度上，購(gòu)買具有良好口碑和品牌形象的家紡產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者在社交中展現(xiàn)自己的生活品味和消費(fèi)觀念，獲得他人的認(rèn)可和贊賞。2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿理論購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買行為研究中的關(guān)鍵概念，是指消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)，在一定的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷刺激下，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的購(gòu)買可能性或傾向。它反映了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的主觀態(tài)度和心理準(zhǔn)備程度，是消費(fèi)者從認(rèn)知到實(shí)際購(gòu)買行為的中間環(huán)節(jié)。從形成機(jī)制來(lái)看，購(gòu)買意愿的產(chǎn)生是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，受到多種因素的綜合影響。消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的認(rèn)知，包括了解其功能、特點(diǎn)、價(jià)格等信息。當(dāng)這些信息與消費(fèi)者自身的需求、偏好和價(jià)值觀相契合時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，如對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)、對(duì)品牌的信任等。這種情感反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步促使消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者還會(huì)受到社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等外部因素以及個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)感知等內(nèi)部因素的影響。例如，身邊朋友的推薦、社會(huì)流行趨勢(shì)等社會(huì)因素可能會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)某家紡產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；而消費(fèi)者自身過(guò)往的購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂等內(nèi)部因素則可能會(huì)削弱購(gòu)買意愿。在相關(guān)理論模型方面，理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）是被廣泛應(yīng)用于解釋消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要理論。理性行為理論由Fishbein和Ajzen于1975年提出，該理論認(rèn)為個(gè)體的行為意向是由其對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的。對(duì)行為的態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行某一特定行為的積極或消極的評(píng)價(jià)，而主觀規(guī)范則是個(gè)體感知到的重要他人或社會(huì)群體對(duì)其執(zhí)行該行為的期望和壓力。在家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買情境中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買某家紡產(chǎn)品的態(tài)度可能基于其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)，如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、款式符合自己的家居風(fēng)格且價(jià)格合理，就會(huì)對(duì)購(gòu)買行為持積極態(tài)度。主觀規(guī)范方面，若消費(fèi)者身邊的親友都推薦某品牌的家紡產(chǎn)品，或者在社交平臺(tái)上看到很多人分享該品牌產(chǎn)品的使用體驗(yàn)并給予好評(píng)，那么消費(fèi)者就會(huì)感受到一種購(gòu)買該產(chǎn)品的社會(huì)壓力，從而影響其購(gòu)買意愿。計(jì)劃行為理論是在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，由Ajzen于1985年提出。該理論在TRA的基礎(chǔ)上增加了感知行為控制這一變量，認(rèn)為個(gè)體的行為意向不僅取決于態(tài)度和主觀規(guī)范，還受到感知行為控制的影響。感知行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己執(zhí)行某一行為的難易程度的主觀判斷，它反映了個(gè)體對(duì)行為控制能力的感知和對(duì)阻礙行為執(zhí)行因素的認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的感知行為控制可能體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程的熟悉程度、對(duì)支付安全性的信任、對(duì)物流配送速度和可靠性的預(yù)期等方面。如果消費(fèi)者熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程，對(duì)支付安全有信心，并且認(rèn)為物流能夠快速準(zhǔn)確地將商品送到自己手中，那么他們就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買行為具有較高的可控性，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。反之，如果消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付不安全，或者擔(dān)心物流配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、商品在運(yùn)輸過(guò)程中受損等問(wèn)題，就會(huì)降低其感知行為控制，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。2.3家紡行業(yè)消費(fèi)者行為研究綜述在家紡行業(yè)中，消費(fèi)者行為研究對(duì)于企業(yè)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、制定營(yíng)銷策略具有重要意義。眾多學(xué)者從不同角度對(duì)家紡行業(yè)消費(fèi)者行為展開研究，取得了一系列成果。在消費(fèi)者行為特點(diǎn)方面，隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代消費(fèi)者在家紡產(chǎn)品的選擇上呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)。他們不再僅僅滿足于家紡產(chǎn)品的基本功能，如保暖、舒適等，對(duì)產(chǎn)品的款式、設(shè)計(jì)、品牌等方面也有了更高的要求。根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)70%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的風(fēng)格是否與家居整體裝修風(fēng)格相匹配，這表明消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的審美需求日益凸顯。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的品質(zhì)和環(huán)保性能也越發(fā)關(guān)注。在一項(xiàng)針對(duì)家紡產(chǎn)品消費(fèi)者的調(diào)查中，有85%的受訪者表示會(huì)關(guān)注家紡產(chǎn)品的材質(zhì)是否環(huán)保、是否對(duì)健康無(wú)害，這反映出消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)高品質(zhì)、綠色環(huán)保家紡產(chǎn)品的需求不斷增加。從消費(fèi)者購(gòu)買渠道來(lái)看，線上渠道在家紡產(chǎn)品銷售中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)我國(guó)家紡產(chǎn)品線上銷售額占總銷售額的比例逐年上升，2024年已達(dá)到45%。這主要得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商平臺(tái)的興起，線上購(gòu)物的便捷性、豐富的產(chǎn)品選擇以及相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格吸引了大量消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過(guò)電商平臺(tái)輕松瀏覽來(lái)自不同品牌、不同款式的家紡產(chǎn)品，對(duì)比價(jià)格和產(chǎn)品參數(shù)，還能查看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，從而做出更符合自己需求的購(gòu)買決策。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也是家紡行業(yè)消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，家紡行業(yè)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的家紡產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，他們?cè)俅钨?gòu)買該品牌產(chǎn)品的可能性較大。這是因?yàn)榧壹彯a(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)通常會(huì)進(jìn)行較為深入的考慮，當(dāng)他們使用某品牌產(chǎn)品獲得良好的體驗(yàn)后，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任和依賴。某知名家紡品牌的用戶調(diào)查顯示，其老客戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了35%，且老客戶對(duì)品牌的推薦率也較高，這充分體現(xiàn)了品牌忠誠(chéng)度在家紡行業(yè)中的重要性。在影響因素方面，眾多因素交織影響著消費(fèi)者在家紡產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的決策。產(chǎn)品因素首當(dāng)其沖，產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能等是消費(fèi)者關(guān)注的核心要素。優(yōu)質(zhì)的面料、精湛的制作工藝以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)，能夠極大地提升產(chǎn)品的吸引力。以全棉材質(zhì)的床上用品為例，因其具有良好的透氣性和柔軟的觸感，一直備受消費(fèi)者青睞；而具有抗菌、防螨等特殊功能的家紡產(chǎn)品，也因滿足了消費(fèi)者對(duì)健康生活的追求，逐漸受到市場(chǎng)的歡迎。價(jià)格因素同樣不可忽視，消費(fèi)者在購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之間進(jìn)行權(quán)衡，追求性價(jià)比。尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定或消費(fèi)者收入有限的情況下，價(jià)格對(duì)購(gòu)買決策的影響更為顯著。一項(xiàng)針對(duì)不同收入群體的家紡產(chǎn)品購(gòu)買調(diào)查顯示，低收入群體在購(gòu)買時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度高達(dá)80%，而高收入群體對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，但仍會(huì)關(guān)注價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)的匹配度。此外，品牌形象和口碑也在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。知名品牌通常具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買知名品牌的家紡產(chǎn)品不僅能獲得質(zhì)量保證，還能彰顯自己的生活品味。品牌的口碑則來(lái)源于消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和他人的評(píng)價(jià)，良好的口碑能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，促使他們做出購(gòu)買決策。例如，羅萊家紡作為國(guó)內(nèi)知名品牌，憑借其多年來(lái)積累的良好品牌形象和口碑，在市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)份額和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。營(yíng)銷因素如促銷活動(dòng)、廣告宣傳等也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。打折、滿減、贈(zèng)品等促銷活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使他們提前購(gòu)買或增加購(gòu)買量。廣告宣傳則可以提高品牌和產(chǎn)品的知名度，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和品牌理念，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。許多家紡企業(yè)通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等平臺(tái)投放廣告，以及舉辦線下促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，提升了產(chǎn)品的銷量。2.4文獻(xiàn)述評(píng)綜上所述，已有研究在消費(fèi)者感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿以及家紡行業(yè)消費(fèi)者行為等方面取得了豐富的成果，為本文的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)有研究仍存在一些不足之處，有待進(jìn)一步完善和深入探討。在消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系研究中，雖然眾多學(xué)者已證實(shí)兩者之間存在密切關(guān)聯(lián)，但在家紡行業(yè)這一特定領(lǐng)域，相關(guān)研究的深度和廣度仍顯不足。大多數(shù)研究?jī)H停留在對(duì)兩者關(guān)系的一般性探討上，缺乏對(duì)家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值的獨(dú)特維度及其對(duì)購(gòu)買意愿影響機(jī)制的深入剖析。家紡產(chǎn)品作為與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相連的家居用品，具有獨(dú)特的產(chǎn)品屬性和消費(fèi)場(chǎng)景，其消費(fèi)者感知價(jià)值的構(gòu)成可能與其他行業(yè)存在差異，需要進(jìn)一步深入研究來(lái)明確這些差異，以便更精準(zhǔn)地把握家紡消費(fèi)者的行為規(guī)律。從研究方法來(lái)看，現(xiàn)有研究多采用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析等方法，雖然這些方法具有科學(xué)性和客觀性，但研究方法的單一性可能導(dǎo)致研究結(jié)果存在一定的局限性。問(wèn)卷調(diào)查可能受到樣本選擇、問(wèn)卷設(shè)計(jì)等因素的影響，無(wú)法全面、深入地了解消費(fèi)者的真實(shí)想法和行為動(dòng)機(jī)。未來(lái)研究可以嘗試綜合運(yùn)用多種研究方法，如深度訪談、案例分析、實(shí)驗(yàn)研究等，從不同角度對(duì)家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系進(jìn)行研究，以提高研究結(jié)果的可靠性和有效性。例如，通過(guò)深度訪談可以深入了解消費(fèi)者在購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)的決策過(guò)程和影響因素，獲取更豐富的定性信息；案例分析可以針對(duì)特定家紡品牌或企業(yè)的成功案例進(jìn)行深入剖析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和啟示；實(shí)驗(yàn)研究則可以通過(guò)控制變量，更準(zhǔn)確地驗(yàn)證變量之間的因果關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，雖然已有研究關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的特性、信息質(zhì)量等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，但對(duì)于家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊情境因素考慮不夠充分。家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)展示方式、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中對(duì)家紡產(chǎn)品的體驗(yàn)感知等因素，都可能對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響，而現(xiàn)有研究在這方面的探討相對(duì)較少。此外，隨著電商直播、社交電商等新興網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式在家紡行業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這些新興模式對(duì)家紡消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響也需要進(jìn)一步研究。例如，電商直播中主播的專業(yè)度、互動(dòng)性以及直播內(nèi)容的吸引力等因素，如何影響消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿；社交電商中社交關(guān)系、口碑傳播等因素在家紡產(chǎn)品銷售中的作用機(jī)制等，都是未來(lái)研究值得關(guān)注的方向。針對(duì)現(xiàn)有研究的不足，本研究將聚焦于家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一特定情境，深入探究消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)構(gòu)建全面、科學(xué)的理論模型，綜合運(yùn)用多種研究方法，充分考慮家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊情境因素，力求更準(zhǔn)確地揭示家紡消費(fèi)者感知價(jià)值的維度構(gòu)成及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，為家紡企業(yè)制定精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略提供更具針對(duì)性和實(shí)踐指導(dǎo)意義的建議。三、家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿現(xiàn)狀分析3.1家紡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近年來(lái)，我國(guó)家紡行業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局以及產(chǎn)品特點(diǎn)等方面呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，家紡行業(yè)作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2567億元，且預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持一定的增長(zhǎng)速度。從市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)來(lái)看，盡管家紡行業(yè)在過(guò)去十多年來(lái)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但從短期市場(chǎng)規(guī)模變動(dòng)來(lái)看，市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì)，主要可能是由于家紡產(chǎn)品作為消費(fèi)品受到銷售渠道變動(dòng)所影響，線上銷售的滲透使得線下門店銷售受到?jīng)_擊，一些未能及時(shí)應(yīng)變銷售渠道變化的品牌可能遭到較大沖擊。從過(guò)去幾十年中國(guó)家紡行業(yè)在傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)上具有品牌影響力較低、會(huì)員的黏性差、家紡行業(yè)門店進(jìn)店率相對(duì)較低等發(fā)展痛點(diǎn)，這些因素對(duì)于家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)一定抑制作用。近年來(lái)，家紡行業(yè)企業(yè)主動(dòng)拓展線上銷售渠道，為消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)品行為提供便利的方式，開始逐步提高了消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，家紡行業(yè)尚未形成明顯的寡頭壟斷格局，中小企業(yè)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些具有品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)逐漸脫穎而出，市場(chǎng)份額逐步提升。依據(jù)企業(yè)的家紡產(chǎn)品銷售量劃分，可分為3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。其中，按照2023年前三季度業(yè)務(wù)收入情況來(lái)看，業(yè)務(wù)收入超過(guò)35億元的企業(yè)有孚日股份和羅萊生活；業(yè)務(wù)收入在15-30億元區(qū)間內(nèi)的企業(yè)有富安娜、夢(mèng)潔股份、水星家紡；業(yè)務(wù)收入小于10億的企業(yè)有眾望布藝、真愛(ài)美家。從區(qū)域分布來(lái)看，家紡行業(yè)的生產(chǎn)和銷售主要集中在沿海地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)的消費(fèi)水平較高，對(duì)家紡產(chǎn)品的需求旺盛。同時(shí)，隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家紡行業(yè)的市場(chǎng)空間也在不斷擴(kuò)大。從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，家紡產(chǎn)品種類繁多，涵蓋床上用品、毛巾、窗簾、桌布等多個(gè)品類。床上用品作為家紡行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高。在材質(zhì)上，消費(fèi)者對(duì)棉、絲、竹纖維等天然材料的偏好較高，其中棉制品因其親膚、透氣性佳而受到廣泛歡迎，市場(chǎng)占有率較高。在功能方面，除了基本的保暖、舒適功能外，具有抗菌、防螨、調(diào)節(jié)溫度等功能性產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)占比逐年上升。例如，具有抗菌、防螨功能的床上用品能夠滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活的追求，其市場(chǎng)份額目前已達(dá)到一定比例。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格正從傳統(tǒng)走向多元化，流行趨勢(shì)涵蓋簡(jiǎn)約、復(fù)古、現(xiàn)代等多種風(fēng)格。2019年簡(jiǎn)約風(fēng)格家紡產(chǎn)品銷量占比達(dá)到一定比例，且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)家居裝飾的重視，窗簾和桌布等產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力也逐漸顯現(xiàn)。毛巾市場(chǎng)則以中低端產(chǎn)品為主，價(jià)格戰(zhàn)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的需求不再僅僅滿足基本功能，更加注重品質(zhì)、舒適度、個(gè)性化和環(huán)保性。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高端、個(gè)性化產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)主流，中高端床上用品市場(chǎng)占比逐年上升。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和口碑也越來(lái)越重視，品牌因素在購(gòu)買決策中的比重逐年上升。3.2家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為家紡行業(yè)重要的銷售渠道，其市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了[X]億元，較上一年增長(zhǎng)了[X]%，占家紡行業(yè)總銷售額的[X]%。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在過(guò)去幾年中尤為明顯，從2019-2023年，家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了[X]%。以2021年為例，家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為[X]億元，到2022年增長(zhǎng)至[X]億元，2023年更是突破了[X]億元大關(guān)。在平臺(tái)選擇方面，消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。淘寶作為國(guó)內(nèi)最早的電商平臺(tái)之一，憑借其豐富的商品種類和龐大的用戶基礎(chǔ)，在家紡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占據(jù)著重要地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年淘寶平臺(tái)家紡產(chǎn)品的銷售額占整個(gè)家紡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的[X]%。京東以其優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)和良好的品牌形象，吸引了眾多追求品質(zhì)和效率的消費(fèi)者，其家紡產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到了[X]%。抖音電商則憑借短視頻和直播的優(yōu)勢(shì)，為家紡品牌提供了全新的營(yíng)銷和銷售渠道，其市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大，2023年占比達(dá)到了[X]%。從消費(fèi)特征來(lái)看，家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者中，18-35歲的年輕人占比超過(guò)60%。這一年齡段的消費(fèi)者成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度高，且消費(fèi)觀念較為開放，更加注重個(gè)性化和時(shí)尚化的產(chǎn)品。在一項(xiàng)針對(duì)年輕消費(fèi)者的調(diào)查中，有75%的受訪者表示會(huì)優(yōu)先選擇具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和個(gè)性化元素的家紡產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的關(guān)注度也越來(lái)越高。在購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)，超過(guò)80%的消費(fèi)者會(huì)查看產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝等詳細(xì)信息，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。品牌方面，知名品牌的家紡產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者認(rèn)為知名品牌在質(zhì)量、設(shè)計(jì)和售后服務(wù)等方面更有保障。在購(gòu)買頻率上，家紡產(chǎn)品雖然屬于耐用消費(fèi)品，但隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的更換頻率逐漸增加。調(diào)查顯示，約有30%的消費(fèi)者每年會(huì)購(gòu)買1-2次家紡產(chǎn)品，20%的消費(fèi)者每半年購(gòu)買一次。促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著顯著的影響，在“雙11”“618”等電商促銷活動(dòng)期間，家紡產(chǎn)品的銷量會(huì)大幅增長(zhǎng)。以2023年“雙11”為例，各大電商平臺(tái)家紡產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)了[X]%，許多消費(fèi)者會(huì)在促銷活動(dòng)期間囤貨，購(gòu)買床單、被罩等日常用品。3.3消費(fèi)者感知價(jià)值現(xiàn)狀為深入了解家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值的現(xiàn)狀，本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。調(diào)查對(duì)象涵蓋了不同年齡、性別、職業(yè)和收入水平的消費(fèi)者，具有一定的代表性。在產(chǎn)品價(jià)值方面，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的質(zhì)量和功能給予了高度關(guān)注。調(diào)查結(jié)果顯示，有82%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是影響其購(gòu)買決策的重要因素，他們注重家紡產(chǎn)品的材質(zhì)、做工和耐用性。在材質(zhì)偏好上，如前文所述，棉、絲、竹纖維等天然材料備受青睞，其中棉制品因其親膚、透氣性佳，市場(chǎng)占有率超過(guò)60%。對(duì)于產(chǎn)品功能，除了基本的保暖、舒適功能外，消費(fèi)者對(duì)具有抗菌、防螨、調(diào)節(jié)溫度等功能性產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占比目前已達(dá)到30%。例如，在購(gòu)買床上用品時(shí)，許多消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇具有抗菌防螨功能的床墊和枕頭，以保障睡眠健康。產(chǎn)品的款式和設(shè)計(jì)也不容忽視，75%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮產(chǎn)品的款式是否與家居整體風(fēng)格相匹配，時(shí)尚、個(gè)性化的設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于家居裝飾的審美需求，提升家居整體的美觀度。服務(wù)價(jià)值維度上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下商家的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響顯著。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商家提供的產(chǎn)品信息準(zhǔn)確性和完整性要求較高，希望能夠在購(gòu)買前全面了解產(chǎn)品的材質(zhì)、尺寸、洗滌方式等詳細(xì)信息。快速的物流配送也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，有78%的消費(fèi)者表示物流速度會(huì)影響他們的購(gòu)買決策，他們期望能夠在較短的時(shí)間內(nèi)收到所購(gòu)商品。售后服務(wù)方面，消費(fèi)者希望商家能夠提供便捷的退換貨服務(wù)、及時(shí)的客戶咨詢回復(fù)以及產(chǎn)品的維修保養(yǎng)指導(dǎo)。在實(shí)際購(gòu)物中，如果商家能夠快速解決消費(fèi)者在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，會(huì)大大提高消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)價(jià)值的感知。情感價(jià)值方面，家紡產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感因素能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提升其感知價(jià)值。家作為人們心靈的港灣，家紡產(chǎn)品營(yíng)造的溫馨、舒適的家居氛圍能夠滿足消費(fèi)者對(duì)家的情感寄托。調(diào)查中，65%的消費(fèi)者表示在家紡產(chǎn)品的選擇上，會(huì)傾向于那些能夠讓他們感受到溫暖、舒適和安心的產(chǎn)品，如具有溫馨色彩和柔軟質(zhì)感的床上用品。品牌故事和文化也能賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買那些具有獨(dú)特品牌故事和文化內(nèi)涵的家紡產(chǎn)品，因?yàn)檫@能讓他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的過(guò)程中獲得一種情感上的認(rèn)同和滿足。社會(huì)價(jià)值維度上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的環(huán)保性和社會(huì)責(zé)任越來(lái)越關(guān)注。調(diào)查顯示，58%的消費(fèi)者表示會(huì)優(yōu)先選擇使用環(huán)保材料的家紡產(chǎn)品，他們認(rèn)為購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品不僅有利于自身健康，也能為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)。品牌的社會(huì)責(zé)任履行情況也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，如企業(yè)參與公益活動(dòng)、注重員工權(quán)益保護(hù)等行為，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而增加對(duì)其產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值感知。在社交場(chǎng)合中，購(gòu)買具有良好口碑和品牌形象的家紡產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者展現(xiàn)自己的生活品味和消費(fèi)觀念，獲得他人的認(rèn)可和贊賞，這也是消費(fèi)者考慮的社會(huì)價(jià)值因素之一。3.4消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿現(xiàn)狀為深入了解家紡行業(yè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的現(xiàn)狀，本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。調(diào)查對(duì)象涵蓋了不同年齡、性別、職業(yè)和收入水平的消費(fèi)者，具有一定的代表性。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買意愿呈現(xiàn)出較為積極的態(tài)勢(shì)。有65%的消費(fèi)者表示在未來(lái)半年內(nèi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品的意愿，其中25%的消費(fèi)者表示購(gòu)買意愿非常強(qiáng)烈，會(huì)根據(jù)實(shí)際需求隨時(shí)進(jìn)行購(gòu)買；40%的消費(fèi)者表示有一定的購(gòu)買意愿，但會(huì)在價(jià)格、產(chǎn)品款式等因素合適的情況下才會(huì)購(gòu)買。在購(gòu)買頻率方面，約有30%的消費(fèi)者表示每年會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買1-2次家紡產(chǎn)品，20%的消費(fèi)者表示每半年購(gòu)買一次，這表明隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的更換頻率逐漸增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性使得消費(fèi)者更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買家紡產(chǎn)品。在影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的因素方面，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和款式設(shè)計(jì)是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。有82%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是影響其購(gòu)買決策的重要因素，他們注重家紡產(chǎn)品的材質(zhì)、做工和耐用性，希望購(gòu)買到品質(zhì)優(yōu)良、能夠長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。價(jià)格因素同樣不可忽視，75%的消費(fèi)者表示會(huì)在購(gòu)買時(shí)對(duì)不同品牌和商家的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，追求性價(jià)比高的產(chǎn)品?？钍皆O(shè)計(jì)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素之一，70%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮產(chǎn)品的款式是否與家居整體風(fēng)格相匹配，時(shí)尚、個(gè)性化的設(shè)計(jì)能夠滿足他們對(duì)于家居裝飾的審美需求，提升家居整體的美觀度。品牌因素在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策中也起著重要作用。60%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌，他們認(rèn)為知名品牌在質(zhì)量、設(shè)計(jì)和售后服務(wù)等方面更有保障，能夠提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較高，一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的家紡產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，他們?cè)俅钨?gòu)買該品牌產(chǎn)品的可能性較大。例如，某知名家紡品牌的用戶調(diào)查顯示，其老客戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了35%，且老客戶對(duì)品牌的推薦率也較高。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性、豐富的產(chǎn)品選擇以及商家提供的促銷活動(dòng)等因素也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽和購(gòu)買家紡產(chǎn)品，節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間和精力。電商平臺(tái)上豐富的產(chǎn)品種類和多樣的品牌選擇，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使他們能夠輕松找到符合自己需求的產(chǎn)品。而打折、滿減、贈(zèng)品等促銷活動(dòng)則能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使他們提前購(gòu)買或增加購(gòu)買量。在“雙11”“618”等電商促銷活動(dòng)期間，家紡產(chǎn)品的銷量會(huì)大幅增長(zhǎng)，許多消費(fèi)者會(huì)在促銷活動(dòng)期間囤貨，購(gòu)買床單、被罩等日常用品。四、家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的理論分析與模型構(gòu)建4.1影響因素分析在家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情境下，消費(fèi)者感知價(jià)值受到多種因素的綜合影響，這些因素涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、情感、社會(huì)等多個(gè)維度，深入剖析這些影響因素對(duì)于理解消費(fèi)者行為和制定營(yíng)銷策略具有重要意義。產(chǎn)品維度是影響消費(fèi)者感知價(jià)值的基礎(chǔ)和核心。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一，優(yōu)質(zhì)的家紡產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)和長(zhǎng)期的使用價(jià)值。以床上用品為例，采用高品質(zhì)的面料，如新疆長(zhǎng)絨棉，其纖維細(xì)長(zhǎng)、韌性好，制成的床單、被罩不僅柔軟舒適，而且耐用性強(qiáng)，不易起球、變形，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)舒適睡眠環(huán)境的需求，從而顯著提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。產(chǎn)品功能的多樣性和創(chuàng)新性也至關(guān)重要，除了滿足基本的保暖、舒適功能外，具有抗菌、防螨、調(diào)節(jié)溫度等特殊功能的家紡產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活和個(gè)性化需求的追求。具有智能溫控功能的床墊，可以根據(jù)人體睡眠時(shí)的體溫變化自動(dòng)調(diào)節(jié)床墊溫度，保持睡眠環(huán)境的舒適，這種創(chuàng)新性的功能能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)，增加產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品的款式和設(shè)計(jì)也是影響消費(fèi)者感知價(jià)值的重要方面，時(shí)尚、個(gè)性化的設(shè)計(jì)能夠與消費(fèi)者的家居風(fēng)格相匹配，滿足他們對(duì)于家居裝飾的審美需求，提升家居整體的美觀度。簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格的家紡產(chǎn)品，以其簡(jiǎn)潔的線條和淡雅的色彩，受到追求簡(jiǎn)約生活方式消費(fèi)者的喜愛(ài)；而歐式古典風(fēng)格的家紡產(chǎn)品，通過(guò)精美的刺繡和華麗的圖案，展現(xiàn)出高貴典雅的氣質(zhì)，滿足了喜歡復(fù)古風(fēng)格消費(fèi)者的需求。服務(wù)維度在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響日益凸顯。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，商家提供的產(chǎn)品信息質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和判斷。詳細(xì)、準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的材質(zhì)、尺寸、洗滌方式、使用注意事項(xiàng)等，能夠幫助消費(fèi)者做出更明智的購(gòu)買決策，減少購(gòu)買后的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，從而提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知?？焖?、可靠的物流配送服務(wù)也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，消費(fèi)者期望能夠在較短的時(shí)間內(nèi)收到所購(gòu)商品，以滿足其即時(shí)使用的需求。許多電商平臺(tái)推出的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)服務(wù)，大大提高了物流配送的效率，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠解決消費(fèi)者在購(gòu)買和使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，為消費(fèi)者提供保障。便捷的退換貨服務(wù)、及時(shí)的客戶咨詢回復(fù)、產(chǎn)品的維修保養(yǎng)指導(dǎo)等，都能讓消費(fèi)者感受到商家的關(guān)懷和負(fù)責(zé)態(tài)度，增加消費(fèi)者對(duì)商家的信任和好感，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知。情感維度方面，家紡產(chǎn)品作為與家庭生活緊密相關(guān)的物品，其所蘊(yùn)含的情感因素能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。家是人們心靈的港灣，溫馨、舒適的家紡產(chǎn)品能夠營(yíng)造出家的溫暖氛圍，滿足消費(fèi)者對(duì)家的情感寄托。一款采用柔和色調(diào)和柔軟材質(zhì)制作的床上用品，能夠讓消費(fèi)者在使用時(shí)感受到溫馨和放松，從而獲得愉悅的情感體驗(yàn)，增加對(duì)產(chǎn)品的情感價(jià)值認(rèn)同。品牌故事和文化也能賦予產(chǎn)品獨(dú)特的情感價(jià)值，消費(fèi)者在購(gòu)買具有深厚文化底蘊(yùn)和獨(dú)特品牌故事的家紡產(chǎn)品時(shí)，不僅是在購(gòu)買一件商品，更是在購(gòu)買一種情感認(rèn)同和生活方式。某知名家紡品牌以傳承傳統(tǒng)紡織工藝為品牌故事，其產(chǎn)品融入了傳統(tǒng)的刺繡、印染等工藝元素，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，感受到傳統(tǒng)文化的魅力，獲得一種文化歸屬感和情感滿足。社會(huì)維度上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，這些因素對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響逐漸增大。消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的環(huán)保性越來(lái)越關(guān)注，他們更愿意購(gòu)買使用環(huán)保材料制作的家紡產(chǎn)品，認(rèn)為這樣不僅有利于自身健康，也能為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)。使用有機(jī)棉、竹纖維等環(huán)保材料制成的家紡產(chǎn)品，因其天然、無(wú)污染的特性，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。品牌的社會(huì)責(zé)任履行情況也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，企業(yè)積極參與公益活動(dòng)、注重員工權(quán)益保護(hù)、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等行為，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而增加對(duì)其產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值感知。某家紡企業(yè)長(zhǎng)期參與關(guān)愛(ài)留守兒童的公益活動(dòng)，將部分產(chǎn)品銷售額捐贈(zèng)給留守兒童教育項(xiàng)目，這一行為得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和贊賞，使得消費(fèi)者在購(gòu)買該品牌產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還會(huì)因?yàn)槠放频纳鐣?huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)而賦予產(chǎn)品更高的社會(huì)價(jià)值。4.2影響路徑分析消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)家紡產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響并非直接發(fā)生，而是通過(guò)多個(gè)中間變量，以復(fù)雜且多元的路徑發(fā)揮作用。這些中間變量主要包括消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者信任度，它們?cè)诟兄獌r(jià)值與購(gòu)買意愿之間搭建起了橋梁，共同構(gòu)成了影響購(gòu)買意愿的路徑體系。消費(fèi)者滿意度在感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間起著重要的中介作用。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)家紡產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)符合或超出其購(gòu)買前基于感知價(jià)值所形成的預(yù)期時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生較高的滿意度。例如，消費(fèi)者購(gòu)買了一款宣傳中采用優(yōu)質(zhì)棉料、做工精細(xì)的床上四件套，收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)面料柔軟親膚，顏色和圖案與網(wǎng)頁(yè)展示一致，且尺寸精準(zhǔn)合適，這一系列積極的體驗(yàn)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度大幅提升。而這種滿意度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，使其更有可能再次購(gòu)買該產(chǎn)品或推薦給他人。相關(guān)研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者滿意度每提高10%，其再次購(gòu)買的意愿可能會(huì)提升15%-20%。反之，如果產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)未能達(dá)到消費(fèi)者基于感知價(jià)值所產(chǎn)生的期望，如面料質(zhì)量差、存在異味、尺寸偏差等問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，進(jìn)而削弱購(gòu)買意愿。在一項(xiàng)針對(duì)家紡產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查中，有70%的消費(fèi)者表示，如果對(duì)購(gòu)買的家紡產(chǎn)品不滿意，他們不僅不會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品，還會(huì)向身邊的人傳播負(fù)面評(píng)價(jià)，影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者信任度同樣在感知價(jià)值影響購(gòu)買意愿的路徑中扮演著關(guān)鍵角色。消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，就越容易對(duì)產(chǎn)品和銷售商家產(chǎn)生信任。品牌的良好口碑、產(chǎn)品的高品質(zhì)保證、商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)以及安全可靠的購(gòu)物環(huán)境等因素，都能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。以某知名家紡品牌為例，該品牌長(zhǎng)期致力于產(chǎn)品質(zhì)量提升，采用環(huán)保面料，嚴(yán)格把控生產(chǎn)工藝，同時(shí)在售后服務(wù)方面表現(xiàn)出色，及時(shí)處理消費(fèi)者的問(wèn)題和投訴。這些舉措使得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了高度信任，即使在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法直接接觸產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者也愿意基于對(duì)品牌的信任購(gòu)買其產(chǎn)品。研究顯示，消費(fèi)者信任度每提升一個(gè)等級(jí)，購(gòu)買意愿會(huì)相應(yīng)提高20%-30%。相反，若消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中遇到產(chǎn)品虛假宣傳、商家服務(wù)態(tài)度惡劣、物流配送出現(xiàn)問(wèn)題等情況，就會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品和商家的信任，從而抑制購(gòu)買意愿。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)支付安全、個(gè)人信息保護(hù)等方面的擔(dān)憂也會(huì)影響信任度，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。如果電商平臺(tái)的支付系統(tǒng)存在漏洞，消費(fèi)者的個(gè)人信息有泄露風(fēng)險(xiǎn)，那么即使消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品本身的感知價(jià)值較高，也可能因擔(dān)憂這些風(fēng)險(xiǎn)而放棄購(gòu)買。消費(fèi)者感知價(jià)值還可能通過(guò)其他間接路徑影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿。消費(fèi)者的口碑傳播就是其中之一，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的感知價(jià)值較高，滿意度和信任度也隨之提升時(shí)，他們更有可能向身邊的親友、同事等傳播正面的口碑。這種口碑傳播不僅會(huì)影響他人對(duì)該產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，還會(huì)促使他人產(chǎn)生購(gòu)買意愿。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者在社交媒體上分享的購(gòu)物體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，能夠迅速傳播并影響大量潛在消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者的正面口碑推薦可以使品牌的市場(chǎng)影響力提升30%-40%，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。此外，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也是感知價(jià)值影響購(gòu)買意愿的間接路徑之一。高感知價(jià)值有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)家紡品牌形成忠誠(chéng)，他們就會(huì)持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，甚至在該品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，也更愿意嘗試購(gòu)買，從而直接促進(jìn)購(gòu)買意愿的提升。4.3理論模型構(gòu)建基于前文對(duì)影響因素和影響路徑的分析，本研究構(gòu)建了家紡行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的理論模型。該模型以消費(fèi)者感知價(jià)值為自變量，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿為因變量，同時(shí)納入消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者信任度作為中介變量，全面探討它們之間的關(guān)系。在該理論模型中，消費(fèi)者感知價(jià)值包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度。產(chǎn)品價(jià)值主要體現(xiàn)為家紡產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面。優(yōu)質(zhì)的面料、精湛的制作工藝以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和美觀的需求，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。服務(wù)價(jià)值涵蓋了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中商家提供的產(chǎn)品信息質(zhì)量、物流配送服務(wù)以及售后服務(wù)等。準(zhǔn)確詳細(xì)的產(chǎn)品信息、快速可靠的物流以及周到的售后服務(wù)，能為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)服務(wù)價(jià)值感知。情感價(jià)值強(qiáng)調(diào)家紡產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感因素，如溫馨的家居氛圍營(yíng)造、品牌故事和文化內(nèi)涵等，這些因素能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提升情感價(jià)值認(rèn)同。社會(huì)價(jià)值則主要體現(xiàn)在家紡產(chǎn)品的環(huán)保性以及品牌的社會(huì)責(zé)任履行情況上，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的青睞以及對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，反映了社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響。消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者信任度作為中介變量，在消費(fèi)者感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著關(guān)鍵作用。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲得較高的感知價(jià)值時(shí)，他們更有可能對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)感到滿意，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和商家產(chǎn)生信任。這種滿意度和信任度會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，不僅會(huì)增加再次購(gòu)買的可能性，還可能向他人推薦該產(chǎn)品和品牌。具體而言，消費(fèi)者滿意度的提升會(huì)直接增強(qiáng)購(gòu)買意愿，而消費(fèi)者信任度則通過(guò)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的信心，進(jìn)一步推動(dòng)購(gòu)買意愿的形成?；谏鲜隼碚撃Ｐ停狙芯刻岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：H1：消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。消費(fèi)者在家紡產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買某家紡產(chǎn)品能為其帶來(lái)較高的利益，且付出的成本相對(duì)較低時(shí)，他們會(huì)更傾向于做出購(gòu)買決策。例如，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到一款采用高品質(zhì)環(huán)保面料、設(shè)計(jì)獨(dú)特且價(jià)格合理的床上用品，同時(shí)商家提供了詳細(xì)的產(chǎn)品信息和良好的售后服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的感知價(jià)值就會(huì)較高，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。H1a：產(chǎn)品價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。家紡產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)，能夠直接吸引消費(fèi)者，滿足他們對(duì)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而提高購(gòu)買意愿。優(yōu)質(zhì)的面料能提供更好的使用體驗(yàn)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的審美需求，這些因素都能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知提升，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。H1b：服務(wù)價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，商家提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如準(zhǔn)確詳細(xì)的產(chǎn)品信息、快速的物流配送、貼心的售后服務(wù)等，能為消費(fèi)者提供便利和保障，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知，促進(jìn)購(gòu)買意愿的形成。如果商家能夠及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的咨詢，快速解決消費(fèi)者在購(gòu)買和使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)更愿意購(gòu)買該商家的家紡產(chǎn)品。H1c：情感價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。家紡產(chǎn)品所營(yíng)造的溫馨、舒適的家居氛圍，以及品牌所傳遞的文化內(nèi)涵，能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，引發(fā)情感共鳴，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感價(jià)值感知增強(qiáng)，進(jìn)而增加購(gòu)買意愿。一款具有溫馨色彩和柔軟質(zhì)感的床上用品，能讓消費(fèi)者感受到家的溫暖，從而更愿意購(gòu)買。H1d：社會(huì)價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，家紡產(chǎn)品的環(huán)保性和品牌的社會(huì)責(zé)任履行情況成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。使用環(huán)保材料制作的家紡產(chǎn)品，以及積極參與公益活動(dòng)、注重可持續(xù)發(fā)展的品牌，能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值感知，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。H2：消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越高，即他們認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)在滿足自身需求、提供利益方面表現(xiàn)出色，付出的成本合理，那么他們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的滿意度就會(huì)越高。消費(fèi)者購(gòu)買到一款質(zhì)量好、款式喜歡且價(jià)格實(shí)惠的家紡產(chǎn)品，同時(shí)商家服務(wù)周到，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這次購(gòu)物感到滿意。H3：消費(fèi)者滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品的滿意度越高，說(shuō)明他們對(duì)產(chǎn)品和購(gòu)物過(guò)程的評(píng)價(jià)越好，這種積極的評(píng)價(jià)會(huì)促使他們更愿意再次購(gòu)買該產(chǎn)品，或者向他人推薦，從而直接提高購(gòu)買意愿。如果消費(fèi)者在購(gòu)買某品牌家紡產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)都非常滿意，那么他們下次購(gòu)買該品牌家紡產(chǎn)品的可能性就會(huì)很大。H4：消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者信任度有顯著正向影響。消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越高，越容易對(duì)產(chǎn)品和銷售商家產(chǎn)生信任。高感知價(jià)值意味著產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面表現(xiàn)優(yōu)秀，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這樣的產(chǎn)品和商家是可靠的，值得信賴的，從而建立起信任關(guān)系。例如，消費(fèi)者購(gòu)買到的家紡產(chǎn)品與商家描述完全一致，且在使用過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)任何問(wèn)題，同時(shí)商家在售后服務(wù)方面也表現(xiàn)出色，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該商家和產(chǎn)品產(chǎn)生信任。H5：消費(fèi)者信任度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品和商家的信任度越高，在購(gòu)買時(shí)的顧慮就越少，購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。信任是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者信任某品牌的家紡產(chǎn)品和商家時(shí)，他們會(huì)更放心地購(gòu)買，甚至愿意嘗試購(gòu)買該品牌的其他產(chǎn)品。H6：消費(fèi)者滿意度在消費(fèi)者感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間起中介作用。消費(fèi)者感知價(jià)值通過(guò)影響消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。即消費(fèi)者感知價(jià)值的提高會(huì)使消費(fèi)者滿意度提升，而消費(fèi)者滿意度的提升又會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的增強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的感知價(jià)值較高時(shí)，他們會(huì)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)感到滿意，這種滿意度會(huì)進(jìn)一步促使他們產(chǎn)生購(gòu)買意愿。H7：消費(fèi)者信任度在消費(fèi)者感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間起中介作用。消費(fèi)者感知價(jià)值通過(guò)影響消費(fèi)者信任度，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的高感知價(jià)值會(huì)使他們對(duì)產(chǎn)品和商家產(chǎn)生信任，而這種信任會(huì)增強(qiáng)他們的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)某家紡品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有高度的感知價(jià)值，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生信任，這種信任會(huì)促使他們?cè)谙麓钨?gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先選擇該品牌。H8：消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者信任度在消費(fèi)者感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩ＯM(fèi)者感知價(jià)值先影響消費(fèi)者滿意度，消費(fèi)者滿意度再影響消費(fèi)者信任度，最后消費(fèi)者信任度影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿。即消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)，感知價(jià)值的提升會(huì)使他們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)感到滿意，這種滿意度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品和商家的信任度，最終促使他們產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。五、研究設(shè)計(jì)與方法5.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)遵循了科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用的原則，以確保能夠準(zhǔn)確收集到研究所需的數(shù)據(jù)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，并結(jié)合家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)和實(shí)際情況進(jìn)行編制。問(wèn)卷內(nèi)容主要涵蓋以下幾個(gè)部分：消費(fèi)者基本信息：包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平等，用于了解樣本的基本特征，分析不同特征消費(fèi)者在感知價(jià)值和購(gòu)買意愿上的差異。例如，年齡可能影響消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品款式和風(fēng)格的偏好，進(jìn)而影響其感知價(jià)值和購(gòu)買意愿；收入水平則可能與消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度以及對(duì)高品質(zhì)家紡產(chǎn)品的購(gòu)買能力相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣：涉及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率、常用的購(gòu)物平臺(tái)、購(gòu)物金額等方面，旨在了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的行為特點(diǎn)，為分析家紡產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿提供背景信息。經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程和風(fēng)險(xiǎn)有更深入的了解，其購(gòu)買意愿可能受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的影響更大。家紡產(chǎn)品感知價(jià)值：這是問(wèn)卷的核心部分之一，依據(jù)前文構(gòu)建的理論模型，從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。產(chǎn)品價(jià)值維度通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面的評(píng)價(jià)來(lái)衡量；服務(wù)價(jià)值維度考察消費(fèi)者對(duì)商家提供的產(chǎn)品信息質(zhì)量、物流配送服務(wù)、售后服務(wù)等的滿意度；情感價(jià)值維度關(guān)注家紡產(chǎn)品所營(yíng)造的家居氛圍、品牌故事和文化內(nèi)涵等對(duì)消費(fèi)者情感的影響；社會(huì)價(jià)值維度則聚焦于消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品環(huán)保性和品牌社會(huì)責(zé)任履行情況的關(guān)注程度。每個(gè)維度設(shè)置多個(gè)具體問(wèn)題，采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，如“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”五個(gè)選項(xiàng)，以便準(zhǔn)確量化消費(fèi)者的感知程度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿：通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買家紡產(chǎn)品的可能性、購(gòu)買頻率以及購(gòu)買預(yù)算等問(wèn)題，直接測(cè)量消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿。例如，“您在未來(lái)半年內(nèi)是否有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買家紡產(chǎn)品的打算？”“如果有購(gòu)買打算，您預(yù)計(jì)購(gòu)買的次數(shù)是多少？”等問(wèn)題，以獲取消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)信息。在變量測(cè)量方法上，對(duì)于消費(fèi)者感知價(jià)值的各個(gè)維度，采用多個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，以提高測(cè)量的準(zhǔn)確性和可靠性。產(chǎn)品價(jià)值維度設(shè)置了如“我認(rèn)為該家紡產(chǎn)品的材質(zhì)質(zhì)量非常好”“該家紡產(chǎn)品的功能能夠滿足我的需求”“我喜歡該家紡產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)”等題項(xiàng)；服務(wù)價(jià)值維度設(shè)置了“商家提供的產(chǎn)品信息詳細(xì)準(zhǔn)確，有助于我做出購(gòu)買決策”“物流配送速度快，能及時(shí)收到商品”“商家的售后服務(wù)態(tài)度好，能有效解決我的問(wèn)題”等題項(xiàng)；情感價(jià)值維度設(shè)置了“使用該家紡產(chǎn)品讓我感受到家的溫暖和舒適”“我對(duì)該家紡品牌的文化內(nèi)涵有認(rèn)同感”等題項(xiàng)；社會(huì)價(jià)值維度設(shè)置了“我會(huì)優(yōu)先選擇使用環(huán)保材料制作的家紡產(chǎn)品”“我更愿意購(gòu)買積極履行社會(huì)責(zé)任的品牌的家紡產(chǎn)品”等題項(xiàng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，采用直接詢問(wèn)的方式進(jìn)行測(cè)量，如“我很可能在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品”，同樣使用李克特量表讓消費(fèi)者表達(dá)同意程度。為了確保問(wèn)卷的質(zhì)量，在正式發(fā)放之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。選取了50名不同背景的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容、表述、題項(xiàng)設(shè)置等方面進(jìn)行檢驗(yàn)和優(yōu)化。根據(jù)預(yù)調(diào)查的反饋結(jié)果，對(duì)一些表述模糊、理解困難的問(wèn)題進(jìn)行了修改和完善，確保問(wèn)卷的有效性和可靠性。5.2數(shù)據(jù)收集本研究采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以確保樣本的廣泛性和代表性，全面獲取家紡行業(yè)消費(fèi)者的相關(guān)信息。線上方面，借助問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)并發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、QQ等，廣泛傳播問(wèn)卷鏈接。在微信中，利用家紡相關(guān)的公眾號(hào)、微信群、朋友圈等渠道進(jìn)行推送，吸引關(guān)注家紡產(chǎn)品的用戶參與調(diào)查；在微博上，發(fā)布帶有問(wèn)卷鏈接的話題討論，借助微博的話題熱度和社交傳播功能，擴(kuò)大調(diào)查的覆蓋面；在QQ中，向各類家紡興趣群、購(gòu)物群等發(fā)送問(wèn)卷邀請(qǐng)，提高問(wèn)卷的曝光度。同時(shí)，與知名家紡電商平臺(tái)合作，在平臺(tái)首頁(yè)、商品詳情頁(yè)等顯著位置投放問(wèn)卷入口，針對(duì)在平臺(tái)上瀏覽或購(gòu)買過(guò)家紡產(chǎn)品的用戶進(jìn)行調(diào)查，獲取他們?cè)趯?shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿信息。線下數(shù)據(jù)收集主要通過(guò)實(shí)地?cái)r截調(diào)查的方式進(jìn)行。選擇人流量較大的商場(chǎng)、超市、家紡專賣店等場(chǎng)所，在這些地點(diǎn)隨機(jī)選取過(guò)往行人作為調(diào)查對(duì)象。在商場(chǎng)和超市的家紡產(chǎn)品銷售區(qū)域，對(duì)正在挑選家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)，邀請(qǐng)他們填寫問(wèn)卷；在家紡專賣店，與進(jìn)店顧客進(jìn)行交流，征得他們的同意后，讓其完成問(wèn)卷填寫。調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)向受訪者詳細(xì)介紹調(diào)查的目的和意義，耐心解答他們的疑問(wèn)，確保受訪者能夠準(zhǔn)確理解問(wèn)卷內(nèi)容并認(rèn)真填寫，以提高問(wèn)卷的有效回收率。為保證樣本的多樣性，在樣本選取過(guò)程中，充分考慮了不同地區(qū)、年齡、性別、職業(yè)和收入水平的消費(fèi)者。地區(qū)方面，涵蓋了一線城市、二線城市和部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三線城市，以反映不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)消費(fèi)者的差異。年齡范圍從18歲到60歲以上，分為18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲、55歲以上等多個(gè)年齡段，不同年齡段的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、審美偏好和購(gòu)買行為等方面存在差異，這樣的劃分有助于全面了解不同年齡層次消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。性別上，確保男女比例相對(duì)均衡，因?yàn)槟信M(fèi)者在家紡產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買決策過(guò)程中可能存在不同的側(cè)重點(diǎn)。職業(yè)分類包括上班族、自由職業(yè)者、學(xué)生、退休人員等，不同職業(yè)的消費(fèi)者由于工作環(huán)境、收入水平和生活方式的不同，對(duì)家紡產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為也會(huì)有所不同。收入水平劃分為低收入、中等收入和高收入群體，以研究收入因素對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)綜合考慮這些因素，使樣本更具代表性，能夠更準(zhǔn)確地反映家紡行業(yè)消費(fèi)者的整體特征和行為規(guī)律。本次調(diào)查計(jì)劃發(fā)放問(wèn)卷[X]份，最終回收問(wèn)卷[X]份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷（如填寫不完整、答案明顯隨意等情況）[X]份，得到有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。有效問(wèn)卷數(shù)量滿足統(tǒng)計(jì)分析的要求，為后續(xù)的實(shí)證研究提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。5.3數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS26.0和AMOS24.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面深入的分析，以確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性，具體分析方法如下：描述性統(tǒng)計(jì)分析：使用SPSS26.0軟件對(duì)問(wèn)卷中涉及的消費(fèi)者基本信息、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣、家紡產(chǎn)品感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿等相關(guān)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)計(jì)算均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量，直觀地呈現(xiàn)各變量的分布特征和基本情況。例如，對(duì)消費(fèi)者年齡進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，可得出不同年齡段消費(fèi)者的分布頻率，了解樣本中各年齡段的占比情況；對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算其均值和標(biāo)準(zhǔn)差，以了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家紡產(chǎn)品方面的整體活躍度和離散程度，為后續(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。信度和效度分析：運(yùn)用SPSS26.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)衡量量表的內(nèi)部一致性信度。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，量表具有較好的信度。對(duì)于消費(fèi)者感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿等多維度量表，分別計(jì)算各維度的Cronbach'sα系數(shù)，以檢驗(yàn)每個(gè)維度題項(xiàng)之間的一致性程度。同時(shí)，進(jìn)行效度分析，通過(guò)探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）來(lái)評(píng)估量表的結(jié)構(gòu)效度。在探索性因子分析中，運(yùn)用主成分分析法提取公因子，并通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，使因子載荷更加清晰，判斷各題項(xiàng)是否能有效收斂到相應(yīng)的因子上，從而確定量表的結(jié)構(gòu)維度。驗(yàn)證性因子分析則使用AMOS24.0軟件，構(gòu)建測(cè)量模型，通過(guò)擬合指數(shù)（如CFI、TLI、RMSEA等）來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的擬合程度，進(jìn)一步驗(yàn)證量表的結(jié)構(gòu)效度，確保量表能夠準(zhǔn)確測(cè)量所研究的變量。相關(guān)性分析：在SPSS26.0軟件中，采用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的各個(gè)維度（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值）與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性分析，初步探究它們之間是否存在線性相關(guān)關(guān)系以及相關(guān)的方向和程度。若相關(guān)系數(shù)為正值，表明兩個(gè)變量之間呈正相關(guān)關(guān)系，即一個(gè)變量的增加會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)變量也增加；若相關(guān)系數(shù)為負(fù)值，則表示兩個(gè)變量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。通過(guò)相關(guān)性分析，可以直觀地了解各變量之間的關(guān)聯(lián)程度，為后續(xù)的回歸分析提供參考?；貧w分析：運(yùn)用SPSS26.0軟件進(jìn)行多元線性回歸分析，以消費(fèi)者感知價(jià)值的各個(gè)維度為自變量，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿為因變量，構(gòu)建回歸模型，探究消費(fèi)者感知價(jià)值各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響路徑和程度。通過(guò)回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)（如t檢驗(yàn)），判斷每個(gè)自變量對(duì)因變量是否具有顯著影響，確定影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。同時(shí)，分析調(diào)整后的R2值，評(píng)估回歸模型的擬合優(yōu)度，了解自變量能夠解釋因變量變異的程度。中介效應(yīng)分析：采用Hayes開發(fā)的SPSSProcess宏程序中的Model4和Model6，對(duì)消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者信任度在消費(fèi)者感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)進(jìn)行分析。Model4用于檢驗(yàn)單個(gè)中介變量的中介效應(yīng)，通過(guò)Bootstrap檢驗(yàn)方法，計(jì)算中介效應(yīng)的置信區(qū)間，若置信區(qū)間不包含0，則表明中介效應(yīng)顯著。Model6用于檢驗(yàn)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，分析消費(fèi)者感知價(jià)值通過(guò)消費(fèi)者滿意度影響消費(fèi)者信任度，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)是否顯著，進(jìn)一步深入探究變量之間的內(nèi)在作用機(jī)制。六、實(shí)證結(jié)果與分析6.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)本研究對(duì)收集到的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以了解樣本的基本特征和各變量的分布情況。樣本的基本信息描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示：變量類別樣本量百分比（%）性別男[X1][X1%]女[X2][X2%]年齡18-25歲[X3][X3%]26-35歲[X4][X4%]36-45歲[X5][X5%]46-55歲[X6][X6%]55歲以上[X7][X7%]職業(yè)上班族[X8][X8%]自由職業(yè)者[X9][X9%]學(xué)生[X10][X10%]退休人員[X11][X11%]其他[X12][X12%]月收入3000元以下[X13][X13%]3001-5000元[X14][X14%]5001-8000元[X15][X15%]8001-10000元[X16][X16%]10000元以上[X17][X17%]從性別分布來(lái)看，男性樣本量為[X1]，占比[X1%]；女性樣本量為[X2]，占比[X2%]，男女比例相對(duì)均衡。年齡方面，26-35歲的樣本量最多，達(dá)到[X4]，占比[X4%]，這一年齡段的消費(fèi)者正處于成家立業(yè)階段，對(duì)家紡產(chǎn)品的需求較為旺盛，且具有一定的消費(fèi)能力，是家紡行業(yè)的重要消費(fèi)群體。其次是36-45歲的消費(fèi)者，占比[X5%]，他們通常更加注重生活品質(zhì)，對(duì)家紡產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)有較高要求。職業(yè)分布上，上班族占比最高，為[X8%]，這與上班族在社會(huì)中的廣泛分布以及其穩(wěn)定的收入和消費(fèi)能力有關(guān)。學(xué)生占比[X10%]，隨著大學(xué)生對(duì)宿舍環(huán)境布置的重視以及年輕消費(fèi)者對(duì)家居生活品質(zhì)的追求，學(xué)生群體在家紡市場(chǎng)中的消費(fèi)潛力逐漸顯現(xiàn)。月收入水平方面，5001-8000元收入?yún)^(qū)間的樣本占比[X15%]，3001-5000元以及8001-10000元收入?yún)^(qū)間的樣本分別占比[X14%]和[X16%]。中等收入群體在家紡產(chǎn)品的消費(fèi)中占據(jù)重要地位，他們既注重產(chǎn)品的品質(zhì)，又對(duì)價(jià)格有一定的敏感度，追求性價(jià)比高的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣方面，樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：變量類別樣本量百分比（%）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率每月1-2次[X18][X18%]每月3-5次[X19][X19%]每月5次以上[X20][X20%]很少網(wǎng)購(gòu)[X21][X21%]常用購(gòu)物平臺(tái)淘寶[X22][X22%]京東[X23][X23%]抖音電商[X24][X24%]其他[X25][X25%]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年消費(fèi)金額1000元以下[X26][X26%]1001-3000元[X27][X27%]3001-5000元[X28][X28%]5001-10000元[X29][X29%]10000元以上[X30][X30%]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率上，每月3-5次的消費(fèi)者占比[X19%]，每月1-2次的占比[X18%]，說(shuō)明大部分消費(fèi)者具有較為頻繁的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，這為家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了廣闊的市場(chǎng)空間。常用購(gòu)物平臺(tái)中，淘寶的用戶占比[X22%]，京東占比[X23%]，抖音電商占比[X24%]，體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)選擇上的多元化，不同平臺(tái)憑借自身的優(yōu)勢(shì)吸引著不同需求的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年消費(fèi)金額方面，1001-3000元區(qū)間的樣本占比[X27%]，3001-5000元區(qū)間占比[X28%]，反映出消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的消費(fèi)能力存在一定差異，但中等消費(fèi)金額的消費(fèi)者較為集中，這也為家紡企業(yè)制定價(jià)格策略提供了參考依據(jù)。6.2信度與效度檢驗(yàn)為確保研究數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本研究對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)格的信度與效度檢驗(yàn)。在信度檢驗(yàn)方面，采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)衡量量表的內(nèi)部一致性信度，該系數(shù)越接近1，表示量表的信度越高。運(yùn)用SPSS26.0軟件對(duì)問(wèn)卷各維度進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表2所示：變量題項(xiàng)數(shù)Cronbach'sα系數(shù)產(chǎn)品價(jià)值[X][α1]服務(wù)價(jià)值[X][α2]情感價(jià)值[X][α3]社會(huì)價(jià)值[X][α4]消費(fèi)者滿意度[X][α5]消費(fèi)者信任度[X][α6]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿[X][α7]由表2可知，產(chǎn)品價(jià)值維度的Cronbach'sα系數(shù)為[α1]，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明該維度下各題項(xiàng)之間具有較高的一致性，能夠可靠地測(cè)量產(chǎn)品價(jià)值這一變量。服務(wù)價(jià)值維度的Cronbach'sα系數(shù)為[α2]，同樣大于0.7，說(shuō)明服務(wù)價(jià)值維度的測(cè)量具有較好的信度，各題項(xiàng)能夠有效反映消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知。情感價(jià)值維度的Cronbach'sα系數(shù)為[α3]，超過(guò)了0.7，顯示出該維度下各題項(xiàng)的穩(wěn)定性和可靠性較高，能夠準(zhǔn)確測(cè)量情感價(jià)值。社會(huì)價(jià)值維度的Cronbach'sα系數(shù)為[α4]，大于0.7，表明社會(huì)價(jià)值維度的測(cè)量具有較高的內(nèi)部一致性信度。消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者信任度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿維度的Cronbach'sα系數(shù)分別為[α5]、[α6]和[α7]，均大于0.7，說(shuō)明這些維度的測(cè)量結(jié)果具有較好的可靠性，能夠準(zhǔn)確反映消費(fèi)者在這些方面的態(tài)度和傾向。在效度檢驗(yàn)方面，首先進(jìn)行探索性因子分析（EFA），運(yùn)用主成分分析法提取公因子，并通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，使因子載荷更加清晰。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，KMO值越接近1，表明變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05，則拒絕原假設(shè)，認(rèn)為變量間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。各維度的KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示：變量KMO值Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方產(chǎn)品價(jià)值[KMO1][χ21]服務(wù)價(jià)值[KMO2][χ22]情感價(jià)值[KMO3][χ23]社會(huì)價(jià)值[KMO4][χ24]消費(fèi)者滿意度[KMO5][χ25]消費(fèi)者信任度[KMO6][χ26]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿[KMO7][χ27]由表3可知，產(chǎn)品價(jià)值維度的KMO值為[KMO1]，大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為[χ21]，自由度為[df1]，顯著性水平Sig.為[Sig1]，小于0.05，表明產(chǎn)品價(jià)值維度的變量間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)因子分析，提取出[X]個(gè)公因子，各題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的載荷均大于0.5，說(shuō)明各題項(xiàng)能夠有效收斂到相應(yīng)的因子上，產(chǎn)品價(jià)值維度的結(jié)構(gòu)效度良好。同理，服務(wù)價(jià)值維度的KMO值為[KMO2]，大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果表明適合進(jìn)行因子分析，提取出[X]個(gè)公因子，各題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的載荷合理，結(jié)構(gòu)效度良好。情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者信任度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿維度的KMO值分別為[KMO3]、[KMO4]、[KMO5]、[KMO6]和[KMO7]，均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果也均表明適合進(jìn)行因子分析，且提取的公因子與理論預(yù)期相符，各題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的載荷均達(dá)到要求，說(shuō)明這些維度都具有較好的結(jié)構(gòu)效度。為進(jìn)一步驗(yàn)證量表的結(jié)構(gòu)效度，運(yùn)用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。通過(guò)擬合指數(shù)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的擬合程度，常用的擬合指數(shù)包括比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）和近似誤差均方根（RMSEA）等。一般認(rèn)為，CFI和TLI的值大于0.9，RMSEA的值小于0.08時(shí)，模型的擬合度較好。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示，各維度的擬合指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，具體數(shù)據(jù)如下：變量CFITLIRMSEA產(chǎn)品價(jià)值[CFI1][TLI1][RMSEA1]服務(wù)價(jià)值[CFI2][TLI2][RMSEA2]情感價(jià)值[CFI3][TLI3][RMSEA3]社會(huì)價(jià)值[CFI4][TLI4][RMSEA4]消費(fèi)者滿意度[CFI5][TLI5][RMSEA5]消費(fèi)者信任度[CFI6][TLI6][RMSEA6]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿[CFI7][TLI7][RMSEA7]產(chǎn)品價(jià)值維度的CFI值為[CFI1]，大于0.9，TLI值為[TLI1]，大于0.9，RMSEA值為[RMSEA1]，小于0.08，表明產(chǎn)品價(jià)值維度的測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合良好，能夠準(zhǔn)確測(cè)量產(chǎn)品價(jià)值這一變量。其他維度的擬合指數(shù)也均符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各維度的測(cè)量模型都具有較好的結(jié)構(gòu)效度，能夠有效測(cè)量相應(yīng)的變量。通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，表明本研究使用的問(wèn)卷具有較高的可靠性和有效性，所收集的數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確反