感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者信任對在線旅游業(yè)顧客參與的影響機(jī)制研究一、引言1.1研究背景與動因隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛普及，在線旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速崛起，成為旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢。在線旅游是指旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或線下付費(fèi)獲得旅游資源的一種商業(yè)模式。在線旅游憑借其便捷性、信息豐富性、價(jià)格優(yōu)勢以及個(gè)性化服務(wù)等特點(diǎn)，吸引了越來越多的消費(fèi)者。在中國，在線旅游行業(yè)經(jīng)歷了從起步到快速發(fā)展的過程。1996年起，全球互聯(lián)網(wǎng)投資高潮興起，互聯(lián)網(wǎng)逐漸向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，中國第一批旅游網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。1999年，中國在線旅游行業(yè)進(jìn)入起步期，通過收購傳統(tǒng)的分銷商來拓展市場覆蓋范圍。2003年開始，細(xì)分垂直型的在線服務(wù)商日漸興起，資本的力量推動其快速發(fā)展以搶占市場。2009年至今，整個(gè)行業(yè)的競爭更加立體化，各種模式的競合形態(tài)逐漸形成。近年來，中國在線旅游市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公布的數(shù)據(jù)，2020年因疫情原因在線旅游市場規(guī)模急速下降，隨著防控措施的優(yōu)化落實(shí)，2022年我國在線旅游市場規(guī)模達(dá)到7460億元，結(jié)合市場增速與在線旅游的發(fā)展前景，初步估計(jì)2023年我國在線旅游行業(yè)交易規(guī)?；蜻_(dá)到8266億元以上。同時(shí)，在線旅游用戶規(guī)模也在不斷增長，截至2023年6月，我國在線旅游用戶規(guī)模（旅游預(yù)訂）達(dá)到4.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到76.4%。盡管在線旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，但消費(fèi)者在進(jìn)行在線旅游消費(fèi)時(shí)，仍然面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對這種購買可能存在的各種不確定因素的認(rèn)知和評估。在在線旅游業(yè)中，消費(fèi)者可能面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)包括但不限于以下方面：一是信息風(fēng)險(xiǎn)，如虛假宣傳、不準(zhǔn)確的信息等，消費(fèi)者難以獲取真實(shí)、全面的旅游產(chǎn)品信息；二是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，包括訂單出現(xiàn)差錯(cuò)、價(jià)格欺詐、支付安全等問題，可能導(dǎo)致消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失；三是服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際的旅游服務(wù)與宣傳不符，如酒店設(shè)施陳舊、導(dǎo)游服務(wù)不佳等；四是安全風(fēng)險(xiǎn)，如旅行過程中的人身安全、個(gè)人信息泄露等。這些感知風(fēng)險(xiǎn)會對消費(fèi)者的信任產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者對在線旅游業(yè)的參與度。消費(fèi)者信任是在線旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有消費(fèi)者對旅游平臺的信任度達(dá)到一定程度，才會愿意在其中進(jìn)行預(yù)訂，從而為旅游平臺帶來利潤。消費(fèi)者信任主要包括技術(shù)信任、機(jī)構(gòu)信任和交互信任等方面。技術(shù)信任是指消費(fèi)者對信息技術(shù)系統(tǒng)的可依賴性和可靠性的信任程度；機(jī)構(gòu)信任是指消費(fèi)者對線上旅游公司的可信程度；交互信任是指消費(fèi)者對線上旅游公司的交互行為的可信程度。這些信任構(gòu)成了消費(fèi)者對在線旅游公司全面的信任度評估。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們對在線旅游平臺的信任度會降低，可能會減少在線旅游消費(fèi)行為，甚至選擇傳統(tǒng)的線下旅游方式。消費(fèi)者參與度對于在線旅游業(yè)的長期發(fā)展也至關(guān)重要。消費(fèi)者參與可以通過在線評論、投訴、建議等渠道進(jìn)行，商家可以通過消費(fèi)者的反饋來完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，決策采取更透明公正的方式，建立更穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。消費(fèi)者參與的真實(shí)性和有效性對于在線旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它不僅可以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，還能為在線旅游企業(yè)提供有價(jià)值的市場信息，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升市場競爭力。然而，目前中國在線旅游市場大多數(shù)處于價(jià)格競爭階段，缺乏理性的消費(fèi)參與者，客觀上不利于市場的健康發(fā)展。因此，如何提高在線旅游平臺對消費(fèi)者的信任度，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者在在線旅游平臺上的參與度，成為在線旅游業(yè)亟待解決的重要問題，這也正是本研究的出發(fā)點(diǎn)和動因。1.2研究價(jià)值與意義本研究聚焦于在線旅游業(yè)中感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任與顧客參與之間的關(guān)系，具有重要的理論與實(shí)踐意義。在理論方面，本研究豐富和拓展了消費(fèi)者行為理論在在線旅游領(lǐng)域的應(yīng)用。通過深入剖析感知風(fēng)險(xiǎn)的維度以及消費(fèi)者信任的構(gòu)成要素，進(jìn)一步明晰了這些因素對顧客參與的作用機(jī)制，為在線旅游領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供了新的視角和實(shí)證依據(jù)，有助于完善在線旅游消費(fèi)行為的理論體系。在以往的研究中，雖然對感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者信任有所涉及，但將三者緊密結(jié)合并以在線旅游業(yè)為特定研究對象的研究相對較少。本研究彌補(bǔ)了這一領(lǐng)域的不足，使學(xué)術(shù)界對在線旅游消費(fèi)者行為的理解更加全面和深入，為后續(xù)相關(guān)研究奠定了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從實(shí)踐角度來看，研究結(jié)果對在線旅游企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。深入了解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，能夠幫助在線旅游企業(yè)精準(zhǔn)識別消費(fèi)者在決策過程中所擔(dān)憂的問題，從而有針對性地采取措施降低這些風(fēng)險(xiǎn)。例如，針對消費(fèi)者對信息真實(shí)性的擔(dān)憂，企業(yè)可以加強(qiáng)對合作商家信息的審核與監(jiān)管，確保向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確、全面的旅游產(chǎn)品信息；對于支付安全風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可采用先進(jìn)的加密技術(shù)和安全的支付系統(tǒng)，保障消費(fèi)者的資金安全。增強(qiáng)消費(fèi)者信任是在線旅游企業(yè)吸引和留住客戶的關(guān)鍵。通過提升技術(shù)信任，如優(yōu)化網(wǎng)站和APP的穩(wěn)定性與易用性，確保消費(fèi)者在預(yù)訂過程中體驗(yàn)順暢；建立機(jī)構(gòu)信任，通過樹立良好的企業(yè)形象、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可；加強(qiáng)交互信任，及時(shí)、有效地回應(yīng)消費(fèi)者的咨詢與投訴，提升消費(fèi)者的滿意度。這些措施有助于提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任度，進(jìn)而增加顧客參與度，促進(jìn)在線旅游業(yè)務(wù)的增長。本研究對于在線旅游行業(yè)的健康發(fā)展也具有積極的推動作用。隨著在線旅游市場的競爭日益激烈，行業(yè)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量的提升至關(guān)重要。通過本研究，促使在線旅游企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，推動整個(gè)行業(yè)朝著更加規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展，提升行業(yè)的整體競爭力，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、安全、便捷的在線旅游服務(wù)。1.3研究思路與方法本研究遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)思路，綜合運(yùn)用多種研究方法，以深入剖析在線旅游業(yè)中感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任與顧客參與之間的復(fù)雜關(guān)系。研究思路上，首先全面梳理在線旅游業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀以及未來趨勢，對其市場規(guī)模、用戶規(guī)模、競爭格局等方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，為后續(xù)研究奠定堅(jiān)實(shí)的行業(yè)背景基礎(chǔ)。同時(shí)，深入分析消費(fèi)者在在線旅游消費(fèi)過程中的行為特征，包括消費(fèi)決策的影響因素、信息獲取渠道、購買偏好等，明確研究的核心主體及其行為模式。其次，對感知風(fēng)險(xiǎn)的概念、維度進(jìn)行深入剖析，結(jié)合在線旅游行業(yè)的特點(diǎn)，識別消費(fèi)者在該領(lǐng)域可能面臨的各類感知風(fēng)險(xiǎn)，如信息風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)等，并分析這些風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因和影響機(jī)制。再者，探究消費(fèi)者信任的內(nèi)涵和構(gòu)成要素，包括技術(shù)信任、機(jī)構(gòu)信任和交互信任等方面，分析消費(fèi)者信任在在線旅游消費(fèi)中的重要作用以及影響消費(fèi)者信任的因素。在此基礎(chǔ)上，深入研究感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者信任對顧客參與的影響路徑和作用機(jī)制。通過構(gòu)建理論模型，提出相關(guān)研究假設(shè)，運(yùn)用實(shí)證研究方法對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，分析感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者信任如何直接或間接地影響顧客參與度，以及顧客參與在在線旅游市場中的重要性和價(jià)值。在研究方法上，本研究主要采用問卷調(diào)查法和實(shí)證分析法。問卷調(diào)查法能夠直接獲取消費(fèi)者的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，全面了解消費(fèi)者在在線旅游消費(fèi)過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)、信任程度以及參與行為等信息。通過科學(xué)合理地設(shè)計(jì)問卷，運(yùn)用李克特量表等方式對相關(guān)變量進(jìn)行測量，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。在問卷發(fā)放過程中，利用在線調(diào)查平臺，采用隨機(jī)抽樣的方法，廣泛收集不同地區(qū)、不同年齡、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以保證樣本的代表性和多樣性。實(shí)證分析法主要用于對問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件，如SPSS、AMOS等，對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，以驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任與顧客參與之間的內(nèi)在關(guān)系和作用機(jī)制。通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型等方法，直觀地展示各變量之間的路徑關(guān)系，量化分析影響程度，為研究結(jié)論的得出提供有力的實(shí)證支持。此外，在研究過程中還將結(jié)合文獻(xiàn)研究法，廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、行業(yè)報(bào)告等資料，全面了解前人的研究成果和研究動態(tài)，借鑒已有的研究方法和理論模型，為本研究提供理論依據(jù)和研究思路。同時(shí)，對在線旅游企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營案例進(jìn)行分析，從實(shí)踐角度進(jìn)一步驗(yàn)證研究結(jié)論的可行性和有效性，為在線旅游企業(yè)的發(fā)展提供切實(shí)可行的建議和指導(dǎo)。1.4研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究在研究視角、研究方法以及研究內(nèi)容等方面展現(xiàn)出一定的創(chuàng)新之處，為在線旅游業(yè)中感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任與顧客參與關(guān)系的研究注入新的活力。在研究視角上，本研究突破了以往多將感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任與顧客參與孤立研究的局限，創(chuàng)新性地將三者納入同一研究框架，并以在線旅游業(yè)這一特定領(lǐng)域?yàn)檠芯繉ο蟆Ｔ诰€旅游業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游業(yè)深度融合的新興業(yè)態(tài)，具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)和市場環(huán)境，消費(fèi)者在其中面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)以及對信任的構(gòu)建和參與行為的表現(xiàn)都與傳統(tǒng)消費(fèi)場景有所不同。通過聚焦于在線旅游業(yè)，深入剖析這三個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，為理解在線旅游消費(fèi)者行為提供了更為全面和深入的視角，彌補(bǔ)了該領(lǐng)域在整合研究方面的不足，有助于在線旅游企業(yè)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理和行為，制定更具針對性的營銷策略。在研究方法的運(yùn)用上，本研究采用了問卷調(diào)查法與實(shí)證分析法相結(jié)合的方式。問卷調(diào)查法能夠直接從大量消費(fèi)者中獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，涵蓋了不同地區(qū)、年齡、消費(fèi)習(xí)慣等多維度的信息，保證了數(shù)據(jù)的廣泛性和代表性。運(yùn)用李克特量表等標(biāo)準(zhǔn)化測量工具，對感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任和顧客參與等變量進(jìn)行量化測量，提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。同時(shí)，結(jié)合實(shí)證分析法，利用SPSS、AMOS等專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析。通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型等方法，不僅能夠驗(yàn)證各變量之間的假設(shè)關(guān)系，還能直觀地展示變量之間的路徑關(guān)系和影響程度，使研究結(jié)果更具說服力和科學(xué)性。與以往一些研究僅采用單一研究方法相比，本研究方法的綜合運(yùn)用能夠從多個(gè)角度驗(yàn)證研究假設(shè)，更全面地揭示變量之間的復(fù)雜關(guān)系。在研究內(nèi)容方面，本研究對感知風(fēng)險(xiǎn)的維度和消費(fèi)者信任的構(gòu)成要素進(jìn)行了更細(xì)致的分析。在感知風(fēng)險(xiǎn)維度識別上，結(jié)合在線旅游行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，深入探討了信息風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)等多種風(fēng)險(xiǎn)類型，并分析了這些風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的具體原因和對消費(fèi)者行為的影響機(jī)制。在消費(fèi)者信任構(gòu)成要素研究中，詳細(xì)闡述了技術(shù)信任、機(jī)構(gòu)信任和交互信任的內(nèi)涵及其在在線旅游消費(fèi)中的重要作用，以及影響這些信任因素的具體因素。這種對研究內(nèi)容的細(xì)化和深入挖掘，豐富了在線旅游消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容體系，為在線旅游企業(yè)針對性地降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、提升消費(fèi)者信任提供了更具操作性的建議。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1核心概念界定2.1.1感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最早由哈佛大學(xué)學(xué)者RaymondBauer于1960年從心理學(xué)領(lǐng)域延伸至市場營銷范疇。他指出，消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)，往往無法準(zhǔn)確預(yù)知購買結(jié)果，而這種不確定性可能會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快的感受，這便是感知風(fēng)險(xiǎn)的最初內(nèi)涵。隨后，Cox在1967年將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在購買前感知到購買后產(chǎn)生不利后果的可能性，以及購買結(jié)果不利時(shí)個(gè)人主觀上所感知損失的大小這兩個(gè)因素的函數(shù)。Cunningham同年對Cox的定義進(jìn)行修改，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括不確定性和后果這兩個(gè)因素，消費(fèi)者對購買決策所產(chǎn)生的不確定性與后果的重視程度，決定了其感知風(fēng)險(xiǎn)的高低，這一理論即雙因素理論，成為后續(xù)感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流。在在線旅游情境下，消費(fèi)者面臨多種類型的感知風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是較為突出的一種，消費(fèi)者在預(yù)訂在線旅游產(chǎn)品時(shí)，可能遭遇訂單差錯(cuò)，如預(yù)訂信息錯(cuò)誤卻無法退款，或者面臨價(jià)格欺詐，實(shí)際支付價(jià)格高于宣傳價(jià)格，以及支付安全問題，如支付過程中個(gè)人銀行卡信息被盜用，這些情況都可能使消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失。功能風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，消費(fèi)者擔(dān)心所預(yù)訂的旅游產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符，例如酒店房間設(shè)施陳舊、衛(wèi)生條件差，交通工具晚點(diǎn)或舒適度低等，導(dǎo)致無法滿足自己的出行需求。隱私風(fēng)險(xiǎn)同樣是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，在在線旅游平臺上，消費(fèi)者通常需要提供大量個(gè)人信息，包括姓名、身份證號、聯(lián)系方式、信用卡信息等，若平臺的安全防護(hù)措施不到位，這些隱私信息極有可能被不法分子竊取利用，如黑客攻擊平臺數(shù)據(jù)庫，將用戶數(shù)據(jù)在黑市上出售，造成用戶隱私泄露。信息風(fēng)險(xiǎn)也是在線旅游中常見的感知風(fēng)險(xiǎn)之一。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者獲取的旅游產(chǎn)品信息可能存在虛假宣傳、不準(zhǔn)確或不完整的情況。旅游平臺對酒店的描述與實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，提供的旅游景點(diǎn)信息過時(shí)等，使消費(fèi)者難以依據(jù)這些信息做出準(zhǔn)確的購買決策。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在旅游過程中的服務(wù)質(zhì)量上，導(dǎo)游服務(wù)不佳，對游客態(tài)度惡劣、講解不專業(yè)，或者旅游行程中遇到問題時(shí)，平臺客服響應(yīng)不及時(shí)、解決問題能力差，都會影響消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，增加他們的感知風(fēng)險(xiǎn)。2.1.2消費(fèi)者信任消費(fèi)者信任在在線旅游消費(fèi)中扮演著至關(guān)重要的角色，它是消費(fèi)者對在線旅游平臺和商家可靠性、誠信度和可信度的認(rèn)可和信任感，是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的關(guān)鍵因素之一。消費(fèi)者信任主要涵蓋技術(shù)信任、機(jī)構(gòu)信任和交互信任等維度。技術(shù)信任主要聚焦于消費(fèi)者對在線旅游平臺信息技術(shù)系統(tǒng)的可依賴性和可靠性的信任程度。一個(gè)具備良好技術(shù)信任的在線旅游平臺，其網(wǎng)站和APP應(yīng)具備出色的穩(wěn)定性，能夠保證在消費(fèi)者訪問和預(yù)訂過程中不出現(xiàn)卡頓、崩潰等情況，確保操作流程的順暢性。同時(shí)，平臺應(yīng)具備便捷的操作界面，使消費(fèi)者能夠輕松地完成搜索、比較、預(yù)訂等一系列操作，無需花費(fèi)過多時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)如何使用平臺功能。在安全性能方面，平臺需采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)加密技術(shù)，對消費(fèi)者在平臺上傳輸?shù)母黝愋畔ⅲ鐐€(gè)人信息、支付信息等進(jìn)行加密處理，防止信息在傳輸過程中被竊取或篡改，保障消費(fèi)者的信息安全。機(jī)構(gòu)信任涉及消費(fèi)者對線上旅游公司整體的可信程度。這包括公司的信譽(yù)、聲譽(yù)以及經(jīng)營實(shí)力等方面。一家信譽(yù)良好的在線旅游公司，通常在行業(yè)內(nèi)擁有較高的知名度和良好的口碑，過往的經(jīng)營活動中沒有出現(xiàn)過嚴(yán)重的欺詐、違約等不良行為。公司的經(jīng)營實(shí)力也不容忽視，強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)力意味著公司有能力整合優(yōu)質(zhì)的旅游資源，為消費(fèi)者提供豐富多樣的旅游產(chǎn)品選擇，并且在面對各種突發(fā)情況時(shí)，有足夠的資源和能力保障消費(fèi)者的權(quán)益。交互信任強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對線上旅游公司交互行為的可信程度。在消費(fèi)者與在線旅游平臺的交互過程中，及時(shí)、有效的溝通至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者在預(yù)訂過程中遇到問題或有疑問時(shí)，平臺客服能夠迅速做出響應(yīng)，耐心解答消費(fèi)者的問題，并提供準(zhǔn)確、有用的建議。在處理消費(fèi)者投訴時(shí)，平臺應(yīng)秉持公正、負(fù)責(zé)的態(tài)度，積極解決問題，給予消費(fèi)者滿意的答復(fù)，讓消費(fèi)者感受到平臺對他們的重視和尊重。消費(fèi)者信任對于在線旅游消費(fèi)具有多方面的重要意義。它能夠有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)消費(fèi)者對在線旅游平臺和商家充滿信任時(shí)，他們會認(rèn)為在該平臺上進(jìn)行消費(fèi)更加安全可靠，從而減少對各種潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。消費(fèi)者信任有助于提高消費(fèi)者的滿意度，當(dāng)消費(fèi)者在信任的平臺上獲得符合或超出預(yù)期的旅游體驗(yàn)時(shí)，他們會對平臺產(chǎn)生更高的滿意度。而高滿意度又會進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，使消費(fèi)者更愿意繼續(xù)選擇該平臺進(jìn)行后續(xù)的旅游預(yù)訂，并愿意向他人推薦該平臺，為平臺帶來更多的潛在客戶，促進(jìn)在線旅游業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。2.1.3顧客參與在在線旅游場景下，顧客參與是指消費(fèi)者在在線旅游消費(fèi)過程中，積極主動地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，與在線旅游平臺、商家以及其他消費(fèi)者進(jìn)行互動和交流的行為。顧客參與不僅貫穿于旅游產(chǎn)品的預(yù)訂階段，還延伸至旅游前的信息搜索、旅游過程中的體驗(yàn)分享以及旅游后的評價(jià)反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)。在旅游前的信息搜索階段，顧客參與表現(xiàn)為消費(fèi)者通過各種渠道，如在線旅游平臺、社交媒體、旅游論壇等，廣泛收集旅游目的地的相關(guān)信息，包括景點(diǎn)介紹、酒店評價(jià)、交通攻略等。他們會仔細(xì)比較不同平臺上的旅游產(chǎn)品信息，根據(jù)自己的需求和偏好篩選出合適的旅游方案。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者還可能會參考其他游客的旅游經(jīng)驗(yàn)分享，向已經(jīng)去過該目的地的人咨詢問題，以獲取更真實(shí)、詳細(xì)的信息，從而做出更明智的旅游決策。預(yù)訂階段是顧客參與的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會根據(jù)自己的旅游計(jì)劃，在在線旅游平臺上選擇合適的旅游產(chǎn)品，如機(jī)票、酒店、旅游套餐等，并進(jìn)行預(yù)訂操作。在預(yù)訂過程中，消費(fèi)者可能會與平臺客服進(jìn)行溝通，詢問產(chǎn)品細(xì)節(jié)、優(yōu)惠政策、退改簽規(guī)則等問題，確保自己的權(quán)益得到保障。一些消費(fèi)者還會根據(jù)自己的特殊需求，如對酒店房間位置、設(shè)施的特殊要求，向平臺提出個(gè)性化的預(yù)訂需求，參與到旅游產(chǎn)品的定制過程中。旅游過程中，顧客參與體現(xiàn)為消費(fèi)者積極分享自己的旅游體驗(yàn)。他們會通過社交媒體平臺發(fā)布旅游照片、視頻和文字記錄，與朋友、家人以及其他網(wǎng)友分享自己在旅游過程中的所見所聞、所感所想。消費(fèi)者還可能會與當(dāng)?shù)氐纳碳?、居民進(jìn)行互動，深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗習(xí)慣，豐富自己的旅游體驗(yàn)。一些消費(fèi)者會參與到旅游活動的組織和策劃中，如與其他游客一起組織自駕游、徒步旅行等活動，增加旅游的趣味性和參與感。旅游結(jié)束后，顧客參與主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價(jià)和反饋。他們會在在線旅游平臺上留下自己的真實(shí)評價(jià)，對旅游過程中的優(yōu)點(diǎn)和不足之處進(jìn)行客觀的描述，為其他消費(fèi)者提供參考。消費(fèi)者還可能會向平臺提出改進(jìn)建議，幫助平臺優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高整體質(zhì)量。一些消費(fèi)者會參與到平臺的問卷調(diào)查、用戶訪談等活動中，與平臺進(jìn)行更深入的交流，表達(dá)自己的需求和期望，為平臺的發(fā)展提供有價(jià)值的意見。2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1風(fēng)險(xiǎn)感知理論風(fēng)險(xiǎn)感知理論最早由哈佛大學(xué)學(xué)者RaymondBauer于1960年從心理學(xué)領(lǐng)域引入市場營銷領(lǐng)域。Bauer認(rèn)為，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，由于無法準(zhǔn)確預(yù)知購買結(jié)果，會產(chǎn)生一種不確定性感覺，以及由此帶來的不愉快感覺，這便是感知風(fēng)險(xiǎn)的核心內(nèi)涵。隨后，眾多學(xué)者對感知風(fēng)險(xiǎn)的定義和構(gòu)成進(jìn)行了深入研究與拓展。Cox在1967年將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在購買前感知到購買后產(chǎn)生不利后果的可能性，以及購買結(jié)果不利時(shí)個(gè)人主觀上所感知損失的大小這兩個(gè)因素的函數(shù)。Cunningham同年對Cox的定義進(jìn)行了修改，提出感知風(fēng)險(xiǎn)包括不確定性和后果兩個(gè)因素，消費(fèi)者對購買決策所產(chǎn)生的不確定性與后果的重視程度，決定了其感知風(fēng)險(xiǎn)的高低，這一理論被稱為雙因素理論，成為后續(xù)感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流。在感知風(fēng)險(xiǎn)的維度研究方面，Jacoby和Kaplan于1972年通過對12種不同消費(fèi)品的研究，以148名學(xué)生為被試者，得出感知風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)維度，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)，這五個(gè)維度解釋了總體風(fēng)險(xiǎn)61.5%的變異量。1975年，Peter和Tarpey提出了第六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度——時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。1993年，Stone和Gronhaug的研究表明，前五種風(fēng)險(xiǎn)加上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可以解釋88.8%的總感知風(fēng)險(xiǎn)，至此，感知風(fēng)險(xiǎn)六維模型得以確立。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，我國學(xué)者井淼等人于2005年提出我國消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)維度由功能、隱私、身體、服務(wù)、心理、經(jīng)濟(jì)、社會和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等8個(gè)維度組成。其中，隱私風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下較為突出的風(fēng)險(xiǎn)維度。隱私風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息及付款信息未得到保護(hù)而引起的風(fēng)險(xiǎn)，在在線旅游中，消費(fèi)者在平臺上預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，需要提供大量個(gè)人信息，如身份證號、銀行卡號等，這些信息若被泄露，將給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重的安全隱患；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在網(wǎng)上購買了產(chǎn)品后退換服務(wù)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，在在線旅游中，可能表現(xiàn)為旅游行程變更后的退改簽服務(wù)是否便捷、高效等問題。風(fēng)險(xiǎn)感知理論在消費(fèi)行為研究中具有廣泛的應(yīng)用。消費(fèi)者在面對各種消費(fèi)選擇時(shí)，會對不同選項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估和感知，這種感知風(fēng)險(xiǎn)會直接影響他們的購買決策。當(dāng)消費(fèi)者感知到某一品牌或產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，他們可能會選擇放棄購買，或者轉(zhuǎn)向其他他們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較低的品牌或產(chǎn)品。在在線旅游行業(yè)中，消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)會影響他們對旅游目的地、旅游方式、旅游平臺的選擇。如果消費(fèi)者對某一在線旅游平臺的安全性和可靠性存在疑慮，即感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)，他們很可能不會選擇在該平臺上預(yù)訂旅游產(chǎn)品，而是選擇其他他們認(rèn)為更值得信賴的平臺。風(fēng)險(xiǎn)感知理論還可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求和關(guān)注點(diǎn)，從而有針對性地采取措施降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度。2.2.2信任理論信任理論在經(jīng)濟(jì)和社會領(lǐng)域中具有重要地位，它關(guān)注信任的形成機(jī)制、影響因素以及在經(jīng)濟(jì)交易中的作用。在經(jīng)濟(jì)交易中，信任是交易雙方建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系的基礎(chǔ)，能夠有效降低交易成本，促進(jìn)交易的順利進(jìn)行。信任的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到多種因素的綜合影響。在在線旅游情境下，平臺的聲譽(yù)是影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)在行業(yè)內(nèi)擁有良好聲譽(yù)的在線旅游平臺，通常意味著它在過去的經(jīng)營中能夠遵守承諾、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者基于對其聲譽(yù)的認(rèn)可，更容易對平臺產(chǎn)生信任。攜程旅行作為在線旅游行業(yè)的知名平臺，憑借多年的運(yùn)營積累了較高的聲譽(yù)，消費(fèi)者在選擇在線旅游平臺時(shí)，往往會因?yàn)槠淞己玫穆曌u(yù)而對其產(chǎn)生較高的信任度。平臺的信息透明度也對消費(fèi)者信任的形成起著重要作用。當(dāng)在線旅游平臺能夠清晰、準(zhǔn)確地展示旅游產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，包括行程安排、酒店詳情、價(jià)格構(gòu)成等，消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品內(nèi)容，減少信息不對稱帶來的不確定性，從而增強(qiáng)對平臺的信任。飛豬旅行在展示旅游產(chǎn)品信息時(shí)，采用圖文并茂、詳細(xì)說明的方式，讓消費(fèi)者能夠全面了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提高了消費(fèi)者對平臺的信任。消費(fèi)者的過往交易經(jīng)驗(yàn)同樣會影響信任的形成。如果消費(fèi)者在以往使用某在線旅游平臺的過程中，獲得了滿意的旅游體驗(yàn)，如預(yù)訂流程順暢、旅游服務(wù)質(zhì)量高、問題解決及時(shí)等，他們會基于這些積極的經(jīng)驗(yàn)對平臺產(chǎn)生信任，并更有可能在未來繼續(xù)選擇該平臺。相反，若消費(fèi)者有過不愉快的交易經(jīng)歷，如遭遇虛假宣傳、服務(wù)質(zhì)量差等問題，他們對平臺的信任度會大幅降低。信任在經(jīng)濟(jì)交易中具有多方面的重要作用。它可以降低交易成本，當(dāng)交易雙方相互信任時(shí)，無需花費(fèi)大量時(shí)間和精力進(jìn)行繁瑣的監(jiān)督和防范措施，從而減少了交易過程中的溝通成本、談判成本和風(fēng)險(xiǎn)防范成本。在在線旅游交易中，消費(fèi)者信任某一平臺，就會更放心地在該平臺上進(jìn)行預(yù)訂，無需反復(fù)核實(shí)各種信息，提高了交易效率。信任有助于建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在在線旅游行業(yè)，消費(fèi)者對平臺的信任會促使他們成為平臺的忠實(shí)用戶，持續(xù)選擇該平臺進(jìn)行旅游預(yù)訂，同時(shí)還可能會向他人推薦該平臺，為平臺帶來更多的潛在客戶。平臺也會因?yàn)橄M(fèi)者的信任，更加注重維護(hù)自身的信譽(yù)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成良性循環(huán)，促進(jìn)雙方長期穩(wěn)定的合作。信任還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對平臺的忠誠度，使消費(fèi)者在面對其他競爭平臺的誘惑時(shí)，依然傾向于選擇自己信任的平臺，從而提高平臺的市場競爭力。2.2.3顧客參與理論顧客參與理論強(qiáng)調(diào)顧客在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的積極作用，認(rèn)為顧客不再僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者，而是參與到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和評價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。顧客參與對企業(yè)和消費(fèi)者都具有諸多積極影響。對于企業(yè)而言，顧客參與能夠?yàn)槠髽I(yè)提供有價(jià)值的市場信息。通過顧客在在線旅游平臺上的評論、反饋以及咨詢等行為，企業(yè)可以了解到顧客的需求、偏好和意見，從而為產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化提供依據(jù)。在線旅游平臺根據(jù)顧客對酒店的評價(jià)，了解到顧客對酒店早餐種類和質(zhì)量的關(guān)注，進(jìn)而與合作酒店溝通，改進(jìn)早餐供應(yīng)，提升顧客的滿意度。顧客參與有助于提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。當(dāng)顧客參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中時(shí)，他們可以根據(jù)自己的旅游經(jīng)驗(yàn)和需求，提出新穎的想法和建議，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供靈感。一些在線旅游平臺推出的個(gè)性化旅游線路，就是在與顧客的互動中，根據(jù)顧客的特殊需求和興趣愛好設(shè)計(jì)而成的，滿足了不同顧客的個(gè)性化需求，提高了企業(yè)的市場競爭力。顧客參與還能夠增強(qiáng)顧客對企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠度。當(dāng)顧客感受到自己的意見和建議被企業(yè)重視，并且能夠參與到旅游產(chǎn)品的定制過程中時(shí)，他們會對企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，從而更愿意選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。從消費(fèi)者角度來看，顧客參與可以提高消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者參與到旅游產(chǎn)品的預(yù)訂和體驗(yàn)過程中，能夠更好地滿足自己的個(gè)性化需求，使旅游體驗(yàn)更加符合自己的期望，從而提高滿意度。消費(fèi)者在預(yù)訂酒店時(shí)，根據(jù)自己的喜好選擇房間的朝向、樓層等，入住后會因?yàn)闈M足了自己的需求而感到更加滿意。顧客參與還可以增加消費(fèi)者的社交體驗(yàn)。在在線旅游平臺上，消費(fèi)者可以與其他游客分享旅游經(jīng)驗(yàn)、交流旅游心得，這種社交互動不僅豐富了消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，還能夠讓他們結(jié)識志同道合的朋友，拓展社交圈子。在顧客參與理論的研究中，也形成了一些相關(guān)的理論模型。例如，顧客參與行為模型認(rèn)為，顧客參與行為包括信息搜尋、信息分享、責(zé)任行為和人際互動等維度。在在線旅游中，消費(fèi)者在預(yù)訂旅游產(chǎn)品前，會通過平臺進(jìn)行信息搜尋，了解旅游目的地的景點(diǎn)、酒店、交通等信息；在旅游過程中，會與導(dǎo)游、其他游客進(jìn)行人際互動；旅游結(jié)束后，會在平臺上分享自己的旅游經(jīng)歷和評價(jià)，這些都是顧客參與行為的具體體現(xiàn)。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)模型則強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)通過互動和合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。在線旅游平臺與顧客共同設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，顧客提供需求和建議，平臺整合資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，雙方共同創(chuàng)造出滿足顧客需求的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。2.3文獻(xiàn)綜述2.3.1在線旅游行業(yè)發(fā)展研究在線旅游行業(yè)的發(fā)展研究是一個(gè)不斷演進(jìn)的領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及人們旅游需求的日益多樣化，眾多學(xué)者從不同角度對其進(jìn)行了深入剖析。在發(fā)展歷程方面，學(xué)者們普遍認(rèn)為在線旅游行業(yè)經(jīng)歷了多個(gè)重要階段。早期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在線旅游開始萌芽，旅游企業(yè)紛紛建立網(wǎng)站，將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)現(xiàn)了初步的信息化。此后，在線旅游平臺不斷涌現(xiàn)，通過整合旅游資源，為消費(fèi)者提供更加便捷的一站式服務(wù)，市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線旅游進(jìn)入了移動端時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)等移動設(shè)備預(yù)訂旅游產(chǎn)品，在線旅游的便捷性得到了進(jìn)一步提升。在行業(yè)現(xiàn)狀研究中，市場規(guī)模是一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)。眾多研究表明，全球在線旅游市場呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。中國在線旅游市場也在近年來取得了顯著的發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國在線旅游市場規(guī)模達(dá)到7460億元，隨著防控措施的優(yōu)化落實(shí)，旅游市場逐漸復(fù)蘇，2023年我國在線旅游行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到8266億元以上。在線旅游用戶規(guī)模也在不斷增長，截至2023年6月，我國在線旅游用戶規(guī)模（旅游預(yù)訂）達(dá)到4.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到76.4%。在線旅游行業(yè)的競爭格局也是研究的熱點(diǎn)之一。目前，在線旅游市場競爭激烈，形成了多種競爭態(tài)勢。大型綜合在線旅游平臺憑借其豐富的資源、強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行等。同時(shí)，一些專注于特定領(lǐng)域或細(xì)分市場的在線旅游企業(yè)也在不斷崛起，它們通過差異化的服務(wù)和特色化的產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者的需求，逐漸在市場中嶄露頭角。在線旅游平臺與傳統(tǒng)旅行社之間也存在著競爭與合作的關(guān)系，雙方通過優(yōu)勢互補(bǔ)，共同推動著在線旅游行業(yè)的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新對在線旅游行業(yè)的影響也受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的不斷發(fā)展，在線旅游行業(yè)迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助在線旅游企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化推薦；人工智能技術(shù)則可以應(yīng)用于智能客服、智能行程規(guī)劃等方面，提高服務(wù)效率和質(zhì)量；區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用可以增強(qiáng)旅游信息的安全性和透明度，提升消費(fèi)者的信任度。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅改變了在線旅游企業(yè)的運(yùn)營模式，也為消費(fèi)者帶來了更加優(yōu)質(zhì)、便捷的旅游體驗(yàn)。2.3.2感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與的影響研究感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與的影響是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的重要課題，在在線旅游行業(yè)中，這一影響尤為顯著，眾多學(xué)者圍繞此展開了深入研究。在感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與的直接影響方面，大量研究表明，消費(fèi)者在進(jìn)行在線旅游決策時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)關(guān)鍵的考量因素。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們往往會對參與在線旅游活動持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至可能放棄參與。一項(xiàng)針對在線旅游消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對在線旅游平臺的安全性和可靠性存在疑慮，即感知到較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們更傾向于減少在該平臺上的預(yù)訂行為，或者選擇傳統(tǒng)的線下旅游方式。這是因?yàn)檩^高的感知風(fēng)險(xiǎn)會增加消費(fèi)者的不確定性和擔(dān)憂，使他們對在線旅游的預(yù)期收益產(chǎn)生懷疑，從而降低了參與的意愿。感知風(fēng)險(xiǎn)還會通過影響消費(fèi)者的信任和滿意度，間接影響顧客參與。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們對在線旅游平臺的信任度會顯著降低。消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息泄露、遭遇價(jià)格欺詐等風(fēng)險(xiǎn)，會使他們對平臺的可靠性和誠信度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而減少對平臺的信任。而信任是消費(fèi)者參與在線旅游的重要基礎(chǔ)，缺乏信任會導(dǎo)致消費(fèi)者減少在平臺上的互動和參與行為。感知風(fēng)險(xiǎn)也會影響消費(fèi)者的滿意度。如果消費(fèi)者在在線旅游過程中遭遇了與預(yù)期不符的情況，如酒店實(shí)際情況與宣傳不符、旅游服務(wù)質(zhì)量差等，這些負(fù)面體驗(yàn)會增加他們的感知風(fēng)險(xiǎn)，降低滿意度，從而影響他們未來的參與意愿。不同類型的感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與的影響程度也有所不同。在在線旅游中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)往往對顧客參與的影響較為突出。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)涉及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，如訂單差錯(cuò)導(dǎo)致的退款困難、價(jià)格欺詐等，這些問題會直接影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，使他們對在線旅游產(chǎn)生恐懼和抵觸情緒。服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)則關(guān)乎消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，如導(dǎo)游服務(wù)不佳、行程安排不合理等，會讓消費(fèi)者感到失望和不滿，降低他們對在線旅游的評價(jià)和再次參與的意愿。相比之下，社會風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與的影響相對較小，但在某些特定情況下，也可能對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重要影響。2.3.3消費(fèi)者信任對顧客參與的影響研究消費(fèi)者信任在在線旅游領(lǐng)域中對顧客參與具有關(guān)鍵作用，學(xué)者們對此進(jìn)行了多維度的深入探究。眾多研究一致表明，消費(fèi)者信任與顧客參與之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者對在線旅游平臺或商家產(chǎn)生信任時(shí)，他們更愿意積極參與到在線旅游活動中。在預(yù)訂環(huán)節(jié)，信任度高的消費(fèi)者會更放心地在平臺上選擇旅游產(chǎn)品并完成支付，而不用擔(dān)心個(gè)人信息泄露或遭遇欺詐等問題。他們還會更主動地與平臺進(jìn)行互動，如咨詢旅游信息、尋求個(gè)性化的旅游建議等，以滿足自己的旅游需求。在旅游過程中，消費(fèi)者信任也會促使他們積極參與到各種旅游活動中，與導(dǎo)游和其他游客進(jìn)行良好的溝通與合作，從而提升旅游體驗(yàn)。旅游結(jié)束后，信任度高的消費(fèi)者更有可能在平臺上分享自己的旅游經(jīng)歷和評價(jià)，為其他消費(fèi)者提供參考，同時(shí)也有助于平臺了解自身的優(yōu)勢和不足，進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)。消費(fèi)者信任對顧客參與的影響機(jī)制是多方面的。信任能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者信任在線旅游平臺時(shí)，他們會認(rèn)為在該平臺上進(jìn)行消費(fèi)更加安全可靠，從而減少對各種潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。這種風(fēng)險(xiǎn)感知的降低會使消費(fèi)者更愿意參與在線旅游活動，因?yàn)樗麄兿嘈牌脚_能夠保障自己的權(quán)益。信任可以增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)消費(fèi)者對平臺產(chǎn)生信任時(shí)，他們會將自己視為平臺的一員，對平臺的發(fā)展和聲譽(yù)產(chǎn)生關(guān)注和責(zé)任感。這種認(rèn)同感和歸屬感會促使消費(fèi)者積極參與到平臺的建設(shè)和發(fā)展中，如參與平臺的問卷調(diào)查、提出改進(jìn)建議等，以幫助平臺提升服務(wù)質(zhì)量，滿足更多消費(fèi)者的需求。信任還可以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。當(dāng)消費(fèi)者在信任的平臺上獲得良好的旅游體驗(yàn)時(shí)，他們會對平臺產(chǎn)生更高的滿意度，進(jìn)而形成忠誠度。忠誠的消費(fèi)者不僅會自己持續(xù)選擇該平臺進(jìn)行旅游預(yù)訂，還會向他人推薦該平臺，為平臺帶來更多的潛在客戶，促進(jìn)顧客參與的良性循環(huán)。技術(shù)信任、機(jī)構(gòu)信任和交互信任等不同維度的消費(fèi)者信任對顧客參與的影響也存在差異。技術(shù)信任主要影響消費(fèi)者對在線旅游平臺的初始選擇和使用體驗(yàn)。一個(gè)技術(shù)穩(wěn)定、操作便捷、安全可靠的平臺能夠讓消費(fèi)者更輕松地獲取旅游信息和完成預(yù)訂操作，從而吸引消費(fèi)者參與。機(jī)構(gòu)信任則更多地影響消費(fèi)者的長期決策和忠誠度。具有良好信譽(yù)和聲譽(yù)的在線旅游機(jī)構(gòu)，能夠讓消費(fèi)者放心地將旅游計(jì)劃交給他們，建立長期的合作關(guān)系。交互信任在消費(fèi)者與平臺的互動過程中起著重要作用。及時(shí)、有效的溝通和良好的服務(wù)態(tài)度能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，促進(jìn)他們積極參與到旅游活動的各個(gè)環(huán)節(jié)中。2.3.4研究述評綜合以上文獻(xiàn)回顧，雖然在線旅游行業(yè)發(fā)展、感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者信任與顧客參與關(guān)系等方面已取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之處，為后續(xù)研究提供了改進(jìn)方向和重點(diǎn)。在在線旅游行業(yè)發(fā)展研究方面，現(xiàn)有研究多聚焦于宏觀層面的市場規(guī)模、競爭格局等分析，對于在線旅游企業(yè)的微觀運(yùn)營策略，如如何提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的研究相對較少。隨著市場競爭的日益激烈，深入研究在線旅游企業(yè)的微觀運(yùn)營策略，對于企業(yè)提升競爭力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。在不同細(xì)分市場和不同類型消費(fèi)者的需求和行為特征研究方面也存在不足，未來需要進(jìn)一步深入挖掘不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，以及不同年齡、性別、地域等消費(fèi)者群體的需求差異，為在線旅游企業(yè)的精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品定制提供更有力的支持。在感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與的影響研究中，雖然已經(jīng)明確了感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與具有負(fù)面影響，但對于如何有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)研究還不夠系統(tǒng)和深入。不同類型感知風(fēng)險(xiǎn)之間的相互關(guān)系以及它們對顧客參與的綜合影響機(jī)制也有待進(jìn)一步探究。未來的研究可以從風(fēng)險(xiǎn)防范措施、信息披露機(jī)制、消費(fèi)者教育等多個(gè)角度入手，深入研究降低感知風(fēng)險(xiǎn)的方法和策略，同時(shí)加強(qiáng)對感知風(fēng)險(xiǎn)綜合影響機(jī)制的研究，為在線旅游企業(yè)提供更具針對性的建議。在消費(fèi)者信任對顧客參與的影響研究中，現(xiàn)有研究主要集中在信任與顧客參與的直接關(guān)系以及影響機(jī)制方面，對于如何構(gòu)建和提升消費(fèi)者信任的具體策略和方法研究相對薄弱。在不同情境下，如不同的旅游目的地、旅游產(chǎn)品類型等，消費(fèi)者信任對顧客參與的影響是否存在差異，也需要進(jìn)一步探討。未來的研究可以結(jié)合實(shí)際案例，深入分析在線旅游企業(yè)在構(gòu)建和提升消費(fèi)者信任方面的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，提出切實(shí)可行的策略和方法，同時(shí)加強(qiáng)對不同情境下消費(fèi)者信任影響差異的研究，為在線旅游企業(yè)的市場營銷和服務(wù)優(yōu)化提供更精準(zhǔn)的指導(dǎo)。本研究將在已有研究的基礎(chǔ)上，針對上述不足之處，進(jìn)一步深入探討在線旅游行業(yè)中感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任與顧客參與之間的關(guān)系，通過構(gòu)建更加完善的理論模型，運(yùn)用科學(xué)的研究方法進(jìn)行實(shí)證分析，力求為在線旅游行業(yè)的發(fā)展提供更具價(jià)值的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。三、在線旅游業(yè)發(fā)展與顧客參與現(xiàn)狀分析3.1在線旅游業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀在線旅游業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步緊密相連，其發(fā)展歷程可追溯到20世紀(jì)90年代。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及，旅游行業(yè)開始逐步向線上拓展，在線旅游業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。在發(fā)展初期，在線旅游主要以提供簡單的旅游信息查詢和預(yù)訂服務(wù)為主。1996年起，全球互聯(lián)網(wǎng)投資高潮興起，互聯(lián)網(wǎng)逐漸向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，中國第一批旅游網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。1999年，中國在線旅游行業(yè)進(jìn)入起步期，通過收購傳統(tǒng)的分銷商來拓展市場覆蓋范圍。這一時(shí)期，在線旅游平臺的功能相對單一，用戶規(guī)模也較小，但為行業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級和用戶對在線旅游認(rèn)知度的提高，在線旅游行業(yè)迎來了快速發(fā)展階段。2003年開始，細(xì)分垂直型的在線服務(wù)商日漸興起，資本的力量推動其快速發(fā)展以搶占市場。這一階段，在線旅游平臺不斷豐富產(chǎn)品種類，除了機(jī)票、酒店預(yù)訂外，還增加了旅游度假產(chǎn)品、門票預(yù)訂等多種服務(wù)，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)，在線旅游平臺通過不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引了越來越多的用戶。2009年至今，整個(gè)行業(yè)的競爭更加立體化，各種模式的競合形態(tài)逐漸形成。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線旅游進(jìn)入了移動端時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)等移動設(shè)備預(yù)訂旅游產(chǎn)品，在線旅游的便捷性得到了進(jìn)一步提升。大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)在在線旅游行業(yè)的應(yīng)用也日益廣泛，為行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，在線旅游業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。從市場規(guī)模來看，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公布的數(shù)據(jù)，2020年因疫情原因在線旅游市場規(guī)模急速下降，隨著防控措施的優(yōu)化落實(shí)，2022年我國在線旅游市場規(guī)模達(dá)到7460億元，結(jié)合市場增速與在線旅游的發(fā)展前景，初步估計(jì)2023年我國在線旅游行業(yè)交易規(guī)?；蜻_(dá)到8266億元以上。在線旅游用戶規(guī)模也在不斷增長，截至2023年6月，我國在線旅游用戶規(guī)模（旅游預(yù)訂）達(dá)到4.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到76.4%。在競爭格局方面，在線旅游市場競爭激烈，形成了多元化的競爭態(tài)勢。大型綜合在線旅游平臺憑借其豐富的資源、強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行等。這些平臺通過不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)質(zhì)量，鞏固自己的市場地位。一些專注于特定領(lǐng)域或細(xì)分市場的在線旅游企業(yè)也在不斷崛起，它們通過差異化的服務(wù)和特色化的產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者的需求，逐漸在市場中嶄露頭角。專注于高端定制旅游的企業(yè)，為高凈值客戶提供個(gè)性化的旅游服務(wù)；一些以民宿預(yù)訂為主的平臺，滿足了消費(fèi)者對特色住宿的需求。在線旅游平臺與傳統(tǒng)旅行社之間也存在著競爭與合作的關(guān)系，雙方通過優(yōu)勢互補(bǔ)，共同推動著在線旅游行業(yè)的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新在在線旅游業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使在線旅游企業(yè)能夠深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化推薦。通過分析用戶的瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞、購買行為等數(shù)據(jù)，平臺可以為用戶推薦符合其興趣的旅游產(chǎn)品，提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率。人工智能技術(shù)在在線旅游行業(yè)的應(yīng)用也日益廣泛，智能客服能夠24小時(shí)在線解答用戶的問題，提高服務(wù)效率；智能行程規(guī)劃可以根據(jù)用戶的需求和時(shí)間安排，為用戶制定合理的旅游行程。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用則增強(qiáng)了旅游信息的安全性和透明度，提升了消費(fèi)者的信任度。通過區(qū)塊鏈技術(shù)，旅游產(chǎn)品的信息可以被加密存儲，確保信息的真實(shí)性和不可篡改，消費(fèi)者可以更加放心地購買旅游產(chǎn)品。3.2在線旅游業(yè)顧客參與的現(xiàn)狀與特點(diǎn)3.2.1顧客參與的主要形式在信息搜索方面，消費(fèi)者主要通過在線旅游平臺、社交媒體和旅游論壇等渠道獲取旅游信息。在線旅游平臺如攜程、飛豬等，憑借其豐富的旅游產(chǎn)品資源和便捷的搜索功能，成為消費(fèi)者獲取旅游信息的首要選擇。消費(fèi)者可以在這些平臺上輕松查詢到酒店、機(jī)票、旅游線路等各類旅游產(chǎn)品的詳細(xì)信息，包括價(jià)格、房型、行程安排等，并進(jìn)行對比和篩選。社交媒體平臺如微信、微博、抖音等也逐漸成為消費(fèi)者獲取旅游信息的重要來源。消費(fèi)者可以在社交媒體上關(guān)注旅游博主、達(dá)人，獲取他們分享的旅游攻略、心得體會和實(shí)時(shí)動態(tài)，這些真實(shí)的旅游體驗(yàn)分享往往更能引起消費(fèi)者的共鳴和信任。旅游論壇如馬蜂窩、窮游網(wǎng)等，匯聚了大量旅游愛好者，他們在論壇上交流旅游經(jīng)驗(yàn)、分享旅游信息，為其他消費(fèi)者提供了有價(jià)值的參考。在產(chǎn)品評價(jià)方面，消費(fèi)者通常會在旅游結(jié)束后，通過在線旅游平臺的評價(jià)系統(tǒng)、社交媒體和專業(yè)評價(jià)網(wǎng)站等渠道發(fā)表自己的評價(jià)。在線旅游平臺的評價(jià)系統(tǒng)是消費(fèi)者最常用的評價(jià)渠道之一，消費(fèi)者可以在平臺上對所預(yù)訂的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行打分，并詳細(xì)描述自己的旅游體驗(yàn)，包括優(yōu)點(diǎn)和不足之處。這些評價(jià)不僅可以為其他消費(fèi)者提供參考，幫助他們做出更明智的旅游決策，還能為旅游企業(yè)提供寶貴的反饋信息，促使企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。社交媒體也是消費(fèi)者分享旅游評價(jià)的重要平臺，消費(fèi)者可以通過發(fā)布圖文、視頻等形式，向自己的社交圈子分享旅游經(jīng)歷和感受，這種口碑傳播的影響力不容小覷。一些專業(yè)評價(jià)網(wǎng)站如大眾點(diǎn)評等，也為消費(fèi)者提供了評價(jià)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的平臺，消費(fèi)者可以在這些網(wǎng)站上查看其他用戶的評價(jià)，同時(shí)也可以發(fā)表自己的看法。在旅游活動定制方面，消費(fèi)者通過與在線旅游平臺客服溝通、使用平臺的定制工具和參與旅游社區(qū)討論等方式參與旅游活動的定制。當(dāng)消費(fèi)者有個(gè)性化的旅游需求時(shí)，他們會與在線旅游平臺的客服進(jìn)行溝通，詳細(xì)說明自己的需求和偏好，如旅游目的地、出行時(shí)間、預(yù)算、興趣愛好等，客服會根據(jù)消費(fèi)者的需求，為其推薦合適的旅游產(chǎn)品和線路，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和定制。一些在線旅游平臺還提供了定制工具，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，自主選擇旅游景點(diǎn)、酒店、交通方式等，平臺會根據(jù)消費(fèi)者的選擇，生成個(gè)性化的旅游行程。旅游社區(qū)也是消費(fèi)者獲取定制靈感和建議的重要場所，消費(fèi)者可以在社區(qū)中與其他旅游愛好者交流，了解他們的定制經(jīng)驗(yàn)和建議，從而更好地實(shí)現(xiàn)自己的旅游定制需求。3.2.2顧客參與的程度與特征不同消費(fèi)者群體在在線旅游中的參與程度和行為特征存在顯著差異。年輕消費(fèi)者，尤其是“Z世代”，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對在線旅游平臺的接受度和使用頻率較高。他們更傾向于自主搜索旅游信息，善于利用社交媒體和旅游論壇分享旅游經(jīng)驗(yàn)和心得。在旅游產(chǎn)品選擇上，他們追求個(gè)性化和多樣化，喜歡嘗試新奇的旅游體驗(yàn)，如小眾景點(diǎn)、特色民宿、主題旅游等。他們在旅游活動定制方面的參與度也較高，更愿意根據(jù)自己的興趣和需求定制獨(dú)特的旅游行程。中年消費(fèi)者通常具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們在在線旅游中的參與程度也較高。他們在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，更加注重品質(zhì)和服務(wù)，對價(jià)格的敏感度相對較低。他們會綜合考慮旅游目的地的安全性、旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑等因素，做出決策。在參與旅游活動定制時(shí)，他們更傾向于與專業(yè)的旅游顧問溝通，獲取個(gè)性化的旅游方案，同時(shí)也會參考其他消費(fèi)者的評價(jià)和建議。老年消費(fèi)者對在線旅游的接受程度相對較低，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和在線旅游服務(wù)的不斷完善，越來越多的老年消費(fèi)者開始嘗試在線旅游。他們在參與在線旅游時(shí)，更依賴子女或親友的幫助，在信息搜索和產(chǎn)品預(yù)訂方面的自主能力相對較弱。他們更注重旅游的舒適性和安全性，偏好傳統(tǒng)的熱門旅游目的地和成熟的旅游線路。在參與旅游活動定制時(shí)，他們的需求相對較為簡單，主要關(guān)注旅游行程的便利性和舒適性。在線旅游中顧客參與還呈現(xiàn)出一些普遍的特征。消費(fèi)者參與的主動性逐漸增強(qiáng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息獲取的便捷性提高，消費(fèi)者不再滿足于被動接受旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而是更積極主動地參與到旅游決策和體驗(yàn)過程中。顧客參與的互動性也不斷提升，消費(fèi)者不僅與在線旅游平臺和商家進(jìn)行互動，還與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流和分享，形成了良好的旅游社區(qū)氛圍。消費(fèi)者參與的多元化趨勢明顯，參與形式和內(nèi)容更加豐富多樣，從簡單的信息搜索和產(chǎn)品預(yù)訂，擴(kuò)展到旅游活動定制、評價(jià)分享等多個(gè)環(huán)節(jié)。3.3在線旅游業(yè)顧客參與面臨的問題3.3.1感知風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的參與障礙在在線旅游業(yè)中，感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙顧客參與的重要因素之一。消費(fèi)者在進(jìn)行在線旅游決策時(shí)，往往會對可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估，這些風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知會顯著影響他們的參與意愿和行為。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者感知較為強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)之一。消費(fèi)者在在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，常常擔(dān)心訂單出現(xiàn)差錯(cuò)，如預(yù)訂的酒店房型與實(shí)際不符卻無法退款，或者遭遇價(jià)格欺詐，實(shí)際支付價(jià)格高于預(yù)訂時(shí)顯示的價(jià)格，以及支付安全問題，如支付過程中個(gè)人銀行卡信息被盜用，導(dǎo)致資金損失。這些財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂使得消費(fèi)者在預(yù)訂時(shí)格外謹(jǐn)慎，甚至可能放棄在線預(yù)訂，轉(zhuǎn)而選擇更為傳統(tǒng)、他們認(rèn)為更安全的線下預(yù)訂方式。有研究表明，在在線旅游預(yù)訂中，因擔(dān)心財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)而放棄在線預(yù)訂的消費(fèi)者比例達(dá)到了一定程度，這充分說明了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與的負(fù)面影響。信息風(fēng)險(xiǎn)也是導(dǎo)致顧客參與障礙的關(guān)鍵因素。在線旅游平臺上的信息繁雜，消費(fèi)者難以辨別信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。一些平臺可能存在虛假宣傳，對旅游產(chǎn)品的描述與實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，如酒店圖片與實(shí)際設(shè)施不符，旅游行程安排不實(shí)等。消費(fèi)者在獲取這些不準(zhǔn)確的信息后，可能會做出錯(cuò)誤的決策，導(dǎo)致旅游體驗(yàn)不佳。這種信息風(fēng)險(xiǎn)會使消費(fèi)者對在線旅游平臺產(chǎn)生不信任感，降低他們參與在線旅游的積極性。有調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者在瀏覽在線旅游平臺時(shí)，對平臺上的信息持懷疑態(tài)度，認(rèn)為難以獲取真實(shí)可靠的旅游信息，這直接影響了他們的參與意愿。隱私風(fēng)險(xiǎn)同樣給消費(fèi)者參與在線旅游帶來了困擾。在在線旅游預(yù)訂過程中，消費(fèi)者需要提供大量個(gè)人信息，包括姓名、身份證號、聯(lián)系方式、信用卡信息等。若平臺的安全防護(hù)措施不到位，這些隱私信息極有可能被泄露，給消費(fèi)者帶來不必要的麻煩，如收到大量垃圾短信、電話騷擾，甚至個(gè)人身份被盜用等。消費(fèi)者對隱私風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂使得他們在參與在線旅游時(shí)有所顧慮，一些消費(fèi)者為了保護(hù)個(gè)人隱私，寧愿選擇不參與在線旅游，或者減少在在線旅游平臺上的信息提供。3.3.2信任缺失對顧客參與的影響信任缺失是在線旅游業(yè)顧客參與面臨的另一大問題，它在多個(gè)方面阻礙了顧客積極參與在線旅游活動。在技術(shù)信任方面，若在線旅游平臺的技術(shù)系統(tǒng)不穩(wěn)定，如網(wǎng)站頻繁卡頓、APP崩潰，操作流程繁瑣復(fù)雜，安全性能差，容易遭受黑客攻擊導(dǎo)致信息泄露等，都會使消費(fèi)者對平臺的技術(shù)能力產(chǎn)生質(zhì)疑，降低技術(shù)信任度。當(dāng)消費(fèi)者在使用平臺時(shí)遇到這些技術(shù)問題，他們會感到不便和不安，從而對平臺失去信心，減少在該平臺上的參與行為。一些消費(fèi)者在預(yù)訂過程中遇到平臺支付系統(tǒng)故障，無法順利完成支付，這不僅影響了他們的預(yù)訂體驗(yàn)，還使他們對平臺的技術(shù)可靠性產(chǎn)生懷疑，未來可能會避免選擇該平臺。機(jī)構(gòu)信任的缺失也會對顧客參與產(chǎn)生負(fù)面影響。在線旅游公司若信譽(yù)不佳，存在欺詐、違約等不良行為記錄，或者經(jīng)營實(shí)力不足，無法提供豐富多樣的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者就會對其機(jī)構(gòu)信任度降低。消費(fèi)者在選擇在線旅游公司時(shí)，通常會關(guān)注其信譽(yù)和口碑，若公司存在負(fù)面評價(jià)，消費(fèi)者會擔(dān)心自己的權(quán)益無法得到保障，從而減少與該公司的互動和參與。一些小型在線旅游公司因資金實(shí)力有限，無法及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和問題，導(dǎo)致消費(fèi)者對其信任度下降，客源流失。交互信任在顧客參與中也起著重要作用。當(dāng)消費(fèi)者與在線旅游平臺客服溝通時(shí)，若客服響應(yīng)不及時(shí)、態(tài)度惡劣、解答問題不專業(yè)，或者在處理消費(fèi)者投訴時(shí)敷衍了事，無法給予消費(fèi)者滿意的解決方案，就會破壞交互信任。這種信任缺失會使消費(fèi)者在旅游過程中遇到問題時(shí)，不愿意向平臺尋求幫助，也會影響他們對平臺的整體評價(jià)和未來的參與意愿。有消費(fèi)者在旅游過程中遇到酒店預(yù)訂錯(cuò)誤的問題，向平臺客服反映后，客服未能及時(shí)解決，導(dǎo)致消費(fèi)者對平臺的交互信任破裂，以后不再選擇該平臺。四、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者信任對顧客參與的影響機(jī)制分析4.1感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與的影響路徑4.1.1財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知在在線旅游消費(fèi)中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的方面，它涵蓋了多個(gè)具體的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)對消費(fèi)者的參與意愿產(chǎn)生著顯著的負(fù)面影響。在線支付安全是消費(fèi)者面臨的重要財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之一。隨著移動支付的普及，消費(fèi)者在在線旅游平臺上預(yù)訂機(jī)票、酒店、旅游套餐等產(chǎn)品時(shí)，通常需要進(jìn)行在線支付。然而，網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境存在諸多不確定性，支付信息可能在傳輸過程中被黑客竊取。黑客可能通過技術(shù)手段攔截支付請求，獲取消費(fèi)者的銀行卡號、密碼、驗(yàn)證碼等敏感信息，進(jìn)而盜刷消費(fèi)者的銀行卡，給消費(fèi)者帶來直接的經(jīng)濟(jì)損失。一些不法分子還會利用釣魚網(wǎng)站或惡意軟件，誘導(dǎo)消費(fèi)者輸入支付信息，從而實(shí)施詐騙行為。這種對在線支付安全的擔(dān)憂，使得許多消費(fèi)者在進(jìn)行在線旅游預(yù)訂時(shí)猶豫不決，甚至放棄在線預(yù)訂，選擇更為傳統(tǒng)、他們認(rèn)為更安全的線下支付方式。價(jià)格合理性也是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇在線旅游產(chǎn)品時(shí)，往往會對不同平臺的價(jià)格進(jìn)行比較，期望獲得性價(jià)比高的產(chǎn)品。然而，在線旅游市場存在價(jià)格不透明和價(jià)格欺詐的現(xiàn)象。一些在線旅游平臺可能會在宣傳時(shí)以低價(jià)吸引消費(fèi)者，但在預(yù)訂過程中，卻通過各種隱性收費(fèi)項(xiàng)目，如服務(wù)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，增加消費(fèi)者的實(shí)際支付金額，導(dǎo)致消費(fèi)者最終支付的價(jià)格遠(yuǎn)高于預(yù)期。部分平臺還可能存在價(jià)格歧視，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史、購買習(xí)慣等因素，對不同的消費(fèi)者展示不同的價(jià)格，使消費(fèi)者感覺自己受到了不公平對待。這種價(jià)格不合理的情況會讓消費(fèi)者覺得自己的經(jīng)濟(jì)利益受到了損害，從而對在線旅游平臺產(chǎn)生不信任感，降低參與在線旅游的積極性。訂單差錯(cuò)同樣給消費(fèi)者帶來了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在在線旅游預(yù)訂過程中，由于系統(tǒng)故障、人為操作失誤等原因，可能會出現(xiàn)訂單差錯(cuò)。預(yù)訂的酒店房型與實(shí)際入住的房型不符，或者預(yù)訂的機(jī)票日期、航班信息錯(cuò)誤等，而消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，可能面臨無法退款或需要支付高額手續(xù)費(fèi)才能更改訂單的情況。這種訂單差錯(cuò)不僅會給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)損失，還會影響他們的旅游計(jì)劃和心情，使消費(fèi)者對在線旅游的參與產(chǎn)生抵觸情緒。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，因訂單差錯(cuò)導(dǎo)致消費(fèi)者對在線旅游平臺滿意度下降的比例高達(dá)[X]%，這充分說明了訂單差錯(cuò)對消費(fèi)者參與的負(fù)面影響。4.1.2功能風(fēng)險(xiǎn)感知功能風(fēng)險(xiǎn)感知在消費(fèi)者的在線旅游決策中占據(jù)重要地位，它主要源于消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期不符的擔(dān)憂，這種擔(dān)憂對消費(fèi)者的參與行為產(chǎn)生了多方面的影響。旅游產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期不符是功能風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)之一。在在線旅游平臺上，旅游產(chǎn)品的宣傳往往經(jīng)過精心策劃和包裝，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。然而，實(shí)際的旅游體驗(yàn)可能與宣傳存在較大差距。酒店方面，宣傳中描述的豪華設(shè)施、優(yōu)質(zhì)服務(wù)可能在實(shí)際入住時(shí)大打折扣，酒店房間設(shè)施陳舊、衛(wèi)生條件差、服務(wù)態(tài)度惡劣等問題屢見不鮮。有消費(fèi)者預(yù)訂了一家宣傳中擁有海景房和私人沙灘的度假酒店，然而入住后發(fā)現(xiàn)所謂的海景房只能看到狹小的海面，私人沙灘也只是一小塊被圍起來的沙灘區(qū)域，與宣傳中的美好景象相差甚遠(yuǎn)。在旅游行程安排上，也可能出現(xiàn)問題，行程過于緊湊，導(dǎo)致游客無法充分享受旅游景點(diǎn)的樂趣，或者行程中安排過多的購物環(huán)節(jié)，占用了游客大量的游玩時(shí)間，使游客感覺自己的旅游體驗(yàn)受到了嚴(yán)重影響。旅游服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。導(dǎo)游作為旅游服務(wù)的重要提供者，其專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度直接影響著消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。如果導(dǎo)游缺乏專業(yè)知識，對旅游景點(diǎn)的講解不生動、不準(zhǔn)確，無法讓消費(fèi)者深入了解景點(diǎn)的歷史文化內(nèi)涵，或者導(dǎo)游在旅游過程中對游客態(tài)度惡劣，不關(guān)心游客的需求，隨意更改行程安排，都會使消費(fèi)者對旅游服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不滿。旅游過程中的交通、餐飲等服務(wù)環(huán)節(jié)也可能出現(xiàn)問題，交通工具晚點(diǎn)、餐飲質(zhì)量差等，這些都會增加消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)感知，使他們對在線旅游產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)，降低再次參與在線旅游的意愿。有研究表明，旅游服務(wù)質(zhì)量問題是導(dǎo)致消費(fèi)者不再選擇某一在線旅游平臺的主要原因之一，占比達(dá)到[X]%。4.1.3隱私風(fēng)險(xiǎn)感知在數(shù)字化時(shí)代，隱私風(fēng)險(xiǎn)感知已成為消費(fèi)者在在線旅游過程中高度關(guān)注的問題，它主要源于消費(fèi)者對個(gè)人信息在在線旅游過程中泄露的擔(dān)憂，這種擔(dān)憂會引發(fā)一系列嚴(yán)重的后果，對消費(fèi)者的參與行為產(chǎn)生顯著的抑制作用。在線旅游平臺通常需要收集大量消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括姓名、身份證號、聯(lián)系方式、信用卡信息等，以完成旅游產(chǎn)品的預(yù)訂和服務(wù)提供。然而，一些平臺的安全防護(hù)措施存在漏洞，無法有效保障消費(fèi)者信息的安全。黑客可能通過攻擊平臺的數(shù)據(jù)庫，獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，并將這些信息在黑市上出售，導(dǎo)致消費(fèi)者隱私泄露。一些在線旅游平臺在與第三方合作時(shí)，可能會將消費(fèi)者的個(gè)人信息共享給第三方，而第三方在使用這些信息時(shí)可能存在不規(guī)范的行為，進(jìn)一步增加了消費(fèi)者信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人信息泄露會給消費(fèi)者帶來諸多不良后果。消費(fèi)者可能會遭受電話騷擾、垃圾郵件轟炸等困擾，影響他們的正常生活。不法分子可能利用消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行詐騙活動，如冒充在線旅游平臺客服，以訂單異常需要退款為由，誘騙消費(fèi)者提供銀行卡信息或驗(yàn)證碼，從而盜刷消費(fèi)者的銀行卡，給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)損失。消費(fèi)者的身份信息還可能被盜用，用于注冊非法網(wǎng)站、辦理貸款等，給消費(fèi)者帶來潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。這些隱私風(fēng)險(xiǎn)的存在使得消費(fèi)者在參與在線旅游時(shí)充滿顧慮。許多消費(fèi)者為了保護(hù)個(gè)人隱私，會減少在在線旅游平臺上的信息提供，甚至放棄在線旅游預(yù)訂，轉(zhuǎn)而選擇傳統(tǒng)的線下旅游方式，以降低個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，因擔(dān)心隱私風(fēng)險(xiǎn)而減少在線旅游參與的消費(fèi)者比例達(dá)到[X]%，這表明隱私風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者參與在線旅游的負(fù)面影響不容忽視。4.1.4心理風(fēng)險(xiǎn)感知心理風(fēng)險(xiǎn)感知在消費(fèi)者的在線旅游決策過程中起著重要作用，它主要體現(xiàn)為消費(fèi)者因決策失誤而產(chǎn)生的心理壓力，這種心理壓力對消費(fèi)者的參與行為具有明顯的抑制作用。在線旅游市場信息繁雜，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，往往需要面對大量的信息，包括不同的旅游目的地、旅游線路、酒店、交通工具等。由于信息不對稱和消費(fèi)者自身知識經(jīng)驗(yàn)的限制，消費(fèi)者很難全面、準(zhǔn)確地評估各種選擇的利弊，從而容易做出錯(cuò)誤的決策。消費(fèi)者可能會選擇一個(gè)與自己期望不符的旅游目的地，或者預(yù)訂了一家服務(wù)質(zhì)量差的酒店，導(dǎo)致旅游體驗(yàn)不佳。這種決策失誤會讓消費(fèi)者產(chǎn)生自責(zé)、后悔等負(fù)面情緒，認(rèn)為自己沒有做出正確的選擇，從而對自己的決策能力產(chǎn)生懷疑。這些負(fù)面情緒會給消費(fèi)者帶來心理壓力，使他們在未來的在線旅游決策中變得更加謹(jǐn)慎。當(dāng)消費(fèi)者再次面臨在線旅游選擇時(shí)，他們會花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去收集信息、比較不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以避免再次出現(xiàn)決策失誤。這種過度謹(jǐn)慎的態(tài)度可能會導(dǎo)致消費(fèi)者錯(cuò)過一些合適的旅游機(jī)會，或者因?yàn)闆Q策時(shí)間過長而影響旅游計(jì)劃的實(shí)施。一些消費(fèi)者甚至?xí)驗(yàn)楹ε略俅纬惺苄睦韷毫?，而選擇放棄在線旅游，轉(zhuǎn)而選擇更為熟悉、風(fēng)險(xiǎn)較低的旅游方式。據(jù)調(diào)查，因心理風(fēng)險(xiǎn)感知而減少在線旅游參與的消費(fèi)者比例約為[X]%，這充分說明了心理風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者參與在線旅游的抑制作用。4.2消費(fèi)者信任對顧客參與的影響路徑4.2.1對平臺的信任在在線旅游領(lǐng)域，消費(fèi)者對平臺的信任是促進(jìn)其參與的重要基礎(chǔ)，這種信任涵蓋多個(gè)方面，對消費(fèi)者的參與意愿和行為產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。消費(fèi)者對平臺信譽(yù)的信任至關(guān)重要。一個(gè)擁有良好信譽(yù)的在線旅游平臺，意味著它在過去的運(yùn)營中始終秉持誠信原則，遵守商業(yè)道德，為消費(fèi)者提供了可靠的服務(wù)。這樣的平臺在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，使消費(fèi)者相信在該平臺上進(jìn)行旅游預(yù)訂和消費(fèi)能夠得到保障。攜程旅行作為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)軍平臺，長期以來注重自身信譽(yù)的建設(shè)，通過嚴(yán)格篩選合作商家、提供優(yōu)質(zhì)的客服服務(wù)、及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和問題等措施，贏得了消費(fèi)者的高度信任。消費(fèi)者在選擇在線旅游平臺時(shí)，往往會優(yōu)先考慮那些信譽(yù)良好的平臺，因?yàn)樗麄兿嘈旁谶@些平臺上能夠獲得滿意的旅游體驗(yàn)，從而更愿意在這些平臺上參與旅游活動，如預(yù)訂旅游產(chǎn)品、分享旅游經(jīng)驗(yàn)等。平臺的服務(wù)能力也是影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素。強(qiáng)大的服務(wù)能力體現(xiàn)在平臺能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)。在旅游產(chǎn)品的預(yù)訂過程中，平臺應(yīng)具備便捷的預(yù)訂系統(tǒng)，使消費(fèi)者能夠輕松地完成搜索、比較、預(yù)訂等操作，并且能夠及時(shí)處理訂單，確保預(yù)訂的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。在旅游過程中，平臺應(yīng)能夠提供有效的保障措施，如及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的問題、提供緊急救援服務(wù)等，讓消費(fèi)者在旅游過程中感受到安心和舒適。飛豬旅行通過不斷優(yōu)化平臺的服務(wù)能力，推出了智能客服、24小時(shí)緊急救援等服務(wù)，提高了消費(fèi)者對平臺的信任度，促進(jìn)了消費(fèi)者的參與。當(dāng)消費(fèi)者對平臺的信譽(yù)和服務(wù)能力充滿信任時(shí)，他們會更積極地參與到在線旅游活動中。他們會更主動地在平臺上搜索旅游信息，比較不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，選擇最適合自己的旅游方案。在預(yù)訂過程中，他們會更加放心地提供個(gè)人信息和支付款項(xiàng)，不用擔(dān)心信息泄露和支付安全問題。旅游結(jié)束后，他們也更愿意在平臺上分享自己的旅游體驗(yàn)和評價(jià)，為其他消費(fèi)者提供參考，同時(shí)也有助于平臺了解自身的優(yōu)勢和不足，進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)。消費(fèi)者對平臺的信任還會促使他們成為平臺的忠實(shí)用戶，持續(xù)選擇該平臺進(jìn)行旅游預(yù)訂，并向他人推薦該平臺，為平臺帶來更多的潛在客戶，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。4.2.2對商家的信任在在線旅游的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對商家的信任在很大程度上左右著他們的參與意愿和行為，這一信任主要圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度展開，對消費(fèi)者的決策和體驗(yàn)有著深刻的影響。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者信任商家的基石。在在線旅游市場中，商家提供的旅游產(chǎn)品種類繁多，從酒店住宿、機(jī)票預(yù)訂到旅游線路規(guī)劃等。消費(fèi)者期望商家能夠提供真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，并且產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)與宣傳相符。對于酒店產(chǎn)品，消費(fèi)者希望酒店的房間設(shè)施、衛(wèi)生條件、周邊環(huán)境等與商家在平臺上展示的圖片和描述一致；對于旅游線路，消費(fèi)者期待行程安排合理，能夠充分游覽景點(diǎn)，并且旅游過程中不會出現(xiàn)強(qiáng)制購物等不良現(xiàn)象。如果商家能夠始終如一地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會對其產(chǎn)生信任，認(rèn)為選擇該商家的產(chǎn)品能夠獲得滿意的旅游體驗(yàn)，從而更愿意購買該商家的旅游產(chǎn)品，增加在在線旅游活動中的參與度。以一些知名的連鎖酒店品牌為例，它們憑借標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑，消費(fèi)者在預(yù)訂酒店時(shí)往往更傾向于選擇這些品牌，這就是對商家產(chǎn)品質(zhì)量信任的體現(xiàn)。商家的服務(wù)態(tài)度同樣不容忽視。熱情、周到、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度能夠讓消費(fèi)者感受到被尊重和關(guān)心，增強(qiáng)消費(fèi)者對商家的好感和信任。當(dāng)消費(fèi)者在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，商家的客服人員能夠耐心解答消費(fèi)者的疑問，提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和合理的建議，會讓消費(fèi)者覺得商家是值得信賴的。在旅游過程中，商家能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，解決消費(fèi)者遇到的問題，如酒店房間出現(xiàn)問題時(shí)能夠迅速安排更換，旅游行程中遇到突發(fā)情況時(shí)能夠靈活調(diào)整行程，這些良好的服務(wù)體驗(yàn)會進(jìn)一步加深消費(fèi)者對商家的信任。一些小型的特色旅游商家，雖然規(guī)模不大，但憑借其熱情周到的服務(wù)態(tài)度，贏得了消費(fèi)者的高度信任，吸引了眾多回頭客，這些消費(fèi)者不僅自己會再次選擇該商家，還會向身邊的朋友推薦，從而促進(jìn)了更多消費(fèi)者的參與。當(dāng)消費(fèi)者對商家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度充滿信任時(shí)，他們在在線旅游中的參與行為會更加積極主動。他們會更頻繁地關(guān)注該商家的產(chǎn)品動態(tài)，及時(shí)預(yù)訂心儀的旅游產(chǎn)品。在旅游過程中，他們會更加放松和享受，積極參與各種旅游活動，與商家和其他游客進(jìn)行良好的互動。旅游結(jié)束后，他們會更愿意為商家進(jìn)行正面的宣傳和推廣，通過口碑傳播為商家?guī)砀嗟臐撛诳蛻?，同時(shí)也會繼續(xù)選擇該商家的旅游產(chǎn)品，成為商家的忠實(shí)客戶。4.2.3信任對顧客價(jià)值共創(chuàng)的促進(jìn)作用在在線旅游行業(yè)，信任如同催化劑，能夠極大地激發(fā)消費(fèi)者與在線旅游企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng)，這種價(jià)值共創(chuàng)涵蓋多個(gè)維度，為雙方帶來了顯著的利益和發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)消費(fèi)者信任在線旅游企業(yè)時(shí)，他們會更積極地參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中。消費(fèi)者擁有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性化的需求，他們能夠從自身的角度出發(fā)，為企業(yè)提供有價(jià)值的建議和反饋。一些熱愛自駕游的消費(fèi)者，在信任某在線旅游企業(yè)的前提下，會向企業(yè)分享自己在自駕游過程中發(fā)現(xiàn)的小眾景點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)的自駕路線以及對自駕服務(wù)的需求，企業(yè)根據(jù)這些反饋，開發(fā)出具有特色的自駕游產(chǎn)品，滿足了更多消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者還會參與到旅游產(chǎn)品的評價(jià)和改進(jìn)環(huán)節(jié)中，他們會在旅游結(jié)束后，如實(shí)反饋?zhàn)约旱穆糜误w驗(yàn)，指出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足之處，幫助企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量。通過這種參與，消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造出更符合市場需求的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。在服務(wù)創(chuàng)新方面，信任同樣發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者信任在線旅游企業(yè)，就會更愿意與企業(yè)分享自己在旅游過程中遇到的問題和期望得到的服務(wù)。企業(yè)根據(jù)這些反饋，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量。一些消費(fèi)者在旅游過程中希望能夠獲得更加個(gè)性化的導(dǎo)游服務(wù)，在線旅游企業(yè)在了解這一需求后，推出了定制化導(dǎo)游服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好和旅游目的，為其匹配專業(yè)的導(dǎo)游，提供專屬的導(dǎo)游服務(wù)。這種服務(wù)創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高了消費(fèi)者的滿意度，還為企業(yè)贏得了良好的口碑，吸引了更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了雙方的價(jià)值共創(chuàng)。信任還能夠促進(jìn)消費(fèi)者與在線旅游企業(yè)之間的深度合作，共同拓展市場。消費(fèi)者信任企業(yè)，就會更愿意參與企業(yè)組織的各種活動，如旅游體驗(yàn)活動、市場調(diào)研活動等。企業(yè)通過這些活動，能夠更好地了解消費(fèi)者的需求和市場趨勢，制定更加精準(zhǔn)的市場營銷策略。企業(yè)還可以與消費(fèi)者合作開展聯(lián)合推廣活動，消費(fèi)者通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力，吸引更多的潛在客戶。這種合作模式不僅為企業(yè)帶來了更多的業(yè)務(wù)機(jī)會，也為消費(fèi)者提供了更多的旅游選擇和優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)了雙方在市場拓展方面的價(jià)值共創(chuàng)。4.3感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者信任的相互關(guān)系4.3.1感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者信任的負(fù)向影響在在線旅游領(lǐng)域，感知風(fēng)險(xiǎn)如同籠罩在消費(fèi)者心頭的陰影，對消費(fèi)者信任產(chǎn)生著顯著的負(fù)向影響，這種影響在多個(gè)方面得以體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如擔(dān)心在線支付過程中個(gè)人銀行卡信息被盜用，或者遭遇價(jià)格欺詐、訂單差錯(cuò)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，他們對在線旅游平臺和商家的信任度會大幅下降。消費(fèi)者在預(yù)訂酒店時(shí)，若發(fā)現(xiàn)平臺存在價(jià)格不透明的情況，實(shí)際支付價(jià)格高于預(yù)訂時(shí)顯示的價(jià)格，且退款流程繁瑣，這會使消費(fèi)者對平臺的誠信度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而降低對平臺的信任。有研究表明，在因財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知而對在線旅游平臺產(chǎn)生不信任的消費(fèi)者中，約有[X]%的消費(fèi)者表示未來會減少在該平臺的預(yù)訂行為，甚至不再選擇該平臺。信息風(fēng)險(xiǎn)同樣會削弱消費(fèi)者信任。在線旅游平臺上的信息繁雜，虛假宣傳、信息不準(zhǔn)確等問題屢見不鮮。當(dāng)消費(fèi)者獲取到虛假的旅游產(chǎn)品信息，如酒店圖片與實(shí)際不符、旅游行程描述不實(shí)等，他們會覺得自己受到了欺騙，對平臺和商家的信任也會隨之崩塌。消費(fèi)者預(yù)訂了一家宣傳中擁有豪華海景房和完善休閑設(shè)施的度假酒店，然而入住后發(fā)現(xiàn)所謂的海景房只能看到狹小的海面，休閑設(shè)施也破舊不堪，與宣傳相差甚遠(yuǎn)，這會使消費(fèi)者對平臺和商家的信任度急劇下降，對平臺的評價(jià)也會變得負(fù)面。隱私風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者信任的影響也不容忽視。在在線旅游預(yù)訂過程中，消費(fèi)者需要提供大量個(gè)人信息，若平臺的安全防護(hù)措施不到位，導(dǎo)致個(gè)人信息泄露，消費(fèi)者會對平臺的安全性和可靠性產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。一旦消費(fèi)者的個(gè)人信息被泄露，他們可能會遭受電話騷擾、垃圾郵件轟炸，甚至面臨身份被盜用的風(fēng)險(xiǎn)，這會讓消費(fèi)者對平臺失去信任，擔(dān)心自己的個(gè)人信息在平臺上無法得到有效保護(hù)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，因隱私風(fēng)險(xiǎn)感知而對在線旅游平臺信任度降低的消費(fèi)者比例高達(dá)[X]%。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也會對消費(fèi)者信任產(chǎn)生負(fù)面影響。如果消費(fèi)者在旅游過程中遭遇服務(wù)質(zhì)量差的情況，如導(dǎo)游服務(wù)不佳、旅游行程安排不合理、客服響應(yīng)不及時(shí)等，他們會對平臺和商家的服務(wù)能力產(chǎn)生懷疑，從而降低信任度。消費(fèi)者在旅游過程中遇到問題向客服求助，但客服未能及時(shí)給予有效的解決方案，導(dǎo)致問題得不到妥善解決，這會使消費(fèi)者對平臺的服務(wù)產(chǎn)生不滿，對平臺的信任也會大打折扣。4.3.2消費(fèi)者信任對感知風(fēng)險(xiǎn)的緩解作用消費(fèi)者信任在在線旅游中猶如一劑良方，能夠有效地緩解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者的在線旅游決策和體驗(yàn)注入信心和安全感，這種緩解作用體現(xiàn)在多個(gè)關(guān)鍵方面。當(dāng)消費(fèi)者對在線旅游平臺或商家具有高度信任時(shí)，他們對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知會顯著降低。消費(fèi)者信任某一在線旅游平臺，就會相信平臺在支付安全方面采取了可靠的措施，如采用先進(jìn)的加密技術(shù)保障支付信息的安全傳輸，建立完善的資金監(jiān)管機(jī)制確保交易的公平公正。在預(yù)訂過程中，消費(fèi)者會更放心地進(jìn)行在線支付，不用擔(dān)心銀行卡信息被盜用或遭遇價(jià)格欺詐等問題。以支付寶為例，它在在線旅游支付領(lǐng)域擁有良好的口碑和廣泛的用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)者對其信任度較高。當(dāng)消費(fèi)者在使用支付寶進(jìn)行在線旅游支付時(shí)，由于對支付寶的信任，他們對支付過程中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知較低，更愿意選擇這種支付方式。對于信息風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者信任同樣能夠起到緩解作用。信任平臺的消費(fèi)者會認(rèn)為平臺提供的旅游產(chǎn)品信息真實(shí)可靠，不會存在虛假宣傳或信息誤導(dǎo)的情況。他們相信平臺在展示旅游產(chǎn)品信息時(shí)，經(jīng)過了嚴(yán)格的審核和篩選，能夠?yàn)樗麄兲峁?zhǔn)確、全面的信息。一些知名的在線旅游平臺，如攜程旅行，通過建立嚴(yán)格的信息審核機(jī)制，確保平臺上的旅游產(chǎn)品信息真實(shí)可信，贏得了消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者在這些平臺上預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，由于對平臺的信任，對信息風(fēng)險(xiǎn)的感知較低，能夠更輕松地做出決策。在隱私風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者信任也能發(fā)揮重要作用。當(dāng)消費(fèi)者信任在線旅游平臺時(shí)，他們會相信平臺會采取有效的安全措施保護(hù)他們的個(gè)人信息，不會隨意泄露或?yàn)E用。平臺會采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)加密技術(shù)，對消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行加密存儲和傳輸，防止信息被非法獲取。消費(fèi)者在信任的平臺上預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，會更放心地提供個(gè)人信息，對隱私風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂也會減少。許多在線旅游平臺通過加強(qiáng)安全防護(hù)措施，如定期進(jìn)行安全漏洞掃描、建立嚴(yán)格的用戶信息訪問權(quán)限管理機(jī)制等，提高了消費(fèi)者的信任度，從而降低了消費(fèi)者對隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知。對于服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者信任能夠使他們更加放心地享受旅游服務(wù)。信任平臺的消費(fèi)者會認(rèn)為平臺在旅游服務(wù)方面具有專業(yè)的能力和良好的信譽(yù)，能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在旅游過程中，若遇到問題，平臺會及時(shí)、有效地解決。一些在線旅游平臺推出了24小時(shí)客服熱線，隨時(shí)為消費(fèi)者提供幫助，當(dāng)消費(fèi)者信任這些平臺時(shí)，他們在旅游過程中對服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知就會降低，能夠更加享受旅游的樂趣。五、實(shí)證研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析5.1研究假設(shè)提出基于前文對感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任與顧客參與關(guān)系的理論分析，本研究提出以下研究假設(shè)，以進(jìn)一步深入探究它們之間的內(nèi)在聯(lián)系。在感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客參與的影響方面，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知、功能風(fēng)險(xiǎn)感知、隱私風(fēng)險(xiǎn)感知和心理風(fēng)險(xiǎn)感知均被認(rèn)為會對顧客參與產(chǎn)生負(fù)面影響。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者在在線旅游過程中感知到較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如擔(dān)心在線支付安全、價(jià)格不合理、訂單差錯(cuò)等問題，他們會對參與在線旅游活動持謹(jǐn)慎態(tài)度，從而降低參與意愿。因此，提出假設(shè)H1a：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知對顧客參與有顯著負(fù)向影響。功能風(fēng)險(xiǎn)感知同樣會對顧客參與產(chǎn)生不利作用。若消費(fèi)者擔(dān)憂旅游產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期不符，旅游服務(wù)質(zhì)量不佳，他們參與在線旅游的積極性也會受到抑制。由此，假設(shè)H1b：功能風(fēng)險(xiǎn)感知對顧客參與有顯著負(fù)向影響。隱私風(fēng)險(xiǎn)感知也是影響顧客參與的重要因素。消費(fèi)者對個(gè)人信息泄露的擔(dān)憂會使他們在參與在線旅游時(shí)有所顧慮，進(jìn)而減少參與行為。基于此，假設(shè)H1c：隱私風(fēng)險(xiǎn)感知對顧客參與有顯著負(fù)