年4月19日美大星巴克廣告策劃案文檔僅供參考美大星巴克廣告策劃案北京工商大學(xué)高欣小組目錄摘要…………………3前言…………………4一、市場分析………………………5星巴克在中國市場概況……………………5(二)星巴克在北京市場概況……………………6(三)競爭對手情況分析…………7(四)機(jī)遇與挑戰(zhàn)…………………9(五)SWOT分析…………………10二、星巴克消費者分析……………11(一)目標(biāo)消費者…………………11(二)消費心理……………………11三、品牌定位分析…………………13四、星巴克營銷策略分析…………15(一)星巴克營銷重點……………15(二)星巴克營銷戰(zhàn)略……………15五、星巴克公關(guān)和改良策略………16(一)公關(guān)活動……………………16(二)改良策略……………………17六、廣告策略………………………17(一)廣告目的……………………17(二)廣告目標(biāo)……………………18(三)廣告創(chuàng)意與實施……………18七、廣告媒介策略…………………20(一)媒介的選擇和組合…………20(二)媒介的目標(biāo)…………………21(三)媒介的位置與版面…………21(四)媒介排期表…………………22八、廣告預(yù)算分配…………………22九、廣告媒體評估…………………23附錄:附錄一星巴克消費者調(diào)查問卷(SPSS統(tǒng)計軟件)……………26附錄二北京美大星巴克消費者調(diào)查報告………27附錄三北京茶館價格調(diào)查報告…………………37附錄四星巴克網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析………………38附錄五中國中產(chǎn)階級調(diào)查分析…………………43附錄六星巴克廣告媒體選擇評估報告…………48摘要北京美大星巴克公司于1999年進(jìn)駐北京咖啡市場以來,已在全市范圍內(nèi)擁有44家分店,逐漸成為北京最大規(guī)模的咖啡連鎖店,其在消費者心中的品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同感在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先位置。但同時,星巴克不得不面正確問題是咖啡連鎖店在北京的競爭越來越激烈,這種激烈不但體現(xiàn)在所供應(yīng)產(chǎn)品的趨于同質(zhì),甚至在服務(wù)、店內(nèi)設(shè)計、環(huán)境方面都越來越難以形成差異,被區(qū)分程度越來越低,因此,星巴克提出了”第三空間”的生活理念以及”星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體驗”的價值主張。而在實際經(jīng)營中,經(jīng)過我們充分的市場調(diào)查和消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這樣的生活理念和價值主張的提出并沒有被廣泛的認(rèn)同,在與消費者最近的溝通上也沒有得到充分的體現(xiàn),消費者選擇星巴克時真正因為想要品咖啡的比例相當(dāng)?shù)?因此,我們提出需要進(jìn)一步明確”第三空間”的概念,找到星巴克最identity的地方并將其量化為能夠切實讓消費者感受到的東西。在對我們的目標(biāo)消費者進(jìn)行了明確定位后,我們開始洞察她們的消費行為、心理、習(xí)慣和影響行為的主要因素,尋找星巴克真正吸引她們的地方,這時候,我們拋棄了星巴克的產(chǎn)品,逆向思維!最后我們發(fā)現(xiàn),星巴克真正的魅力不是咖啡,而是來自于它給目標(biāo)消費者的帶來的品牌回應(yīng)的感受,這種感受是雙向互動的,它的前提來自于它必須明確定位的目標(biāo)消費者以及這些消費者所特有的一個特征,即:每一個消費者自身都是一個品牌,有被認(rèn)可的學(xué)術(shù)或者能力,有受尊敬的地位和榮譽,有自己生活的思想和理解,不論是哪一方面,也不論從事什么樣的職業(yè),她們都是有屬于自己的東西,并能被明確區(qū)分的價值特征,當(dāng)她們都成為星巴克的消費者的時候,就是一個個品牌個性融合的群體!在此基礎(chǔ)上,我們不難看到,這種品牌回應(yīng)的感覺就像是選擇IBM的電腦、蘭蔻的化妝品一樣,消費者能夠經(jīng)過它向身邊的人傳遞一種信息,那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后的形容詞,內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時尚,您的生活是精致、健康、簡單而又充滿情趣。因此我們要讓消費者感到,在喝東西這個小細(xì)節(jié)上,您一樣能夠有這種感覺,一樣能夠傳遞這樣的信息,而因為東西小、消費頻率高,無疑又添加了一點信息,那就是這樣的生活對您來說不是刻意的追求,而已經(jīng)是一種習(xí)慣,一種極其自然的選擇!在明確了品牌定位之后,我們就要采取相關(guān)的營銷策略使其能準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費者,繼續(xù)沿用星巴克一直以來主要依靠人際和口頭傳播的營銷策略,我們要對目標(biāo)消費者進(jìn)行全方位的滲透!這種滲透是長期、自然而不被察覺的,但將會是很有效的,因為它符合受眾的性格特點,迎合了她們接受品牌的方式和習(xí)慣。當(dāng)然,選擇這樣的營銷方式不意味著我們完全放棄了傳統(tǒng)的廣告宣傳,我們依然選擇了目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的媒體,例如廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、招貼等,進(jìn)行長時期、低頻率的廣告宣傳,這其實也是滲透策略的應(yīng)用。能夠說,品牌回應(yīng)概念的最先提出并不是星巴克,但大多數(shù)的品牌想要營造這樣的一種感覺卻沒有把它明確為自己的品牌定位,同時,咖啡的選擇實在是我們每個人一生中太小太小的一個選擇了,既然星巴克在最細(xì)微的地方都給了消費者這樣好的一種感覺,那還需要選擇嗎?前言伴隨著中國加入WTO,外商在中國的投資越來越多,正在逐漸滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落,就是簡單的咖啡連鎖店,在北京就有近十個品牌的競爭,星巴克就是其中之一,雖然當(dāng)前它是國內(nèi)第一大咖啡品牌,但用如履薄冰來形容它當(dāng)前在市場上的情況也不夸張,咖啡是一個日常飲品,差異化程度低,選擇余地越大,品牌忠誠度就越低,在這樣的大背景下,星巴克如何脫穎而出,打造屬于自己的品牌個性,是其生存和發(fā)展的根本。我們要做的就是要幫它找到直接目標(biāo)消費者,明確的品牌定位以及采取何種營銷策略將其很好地付諸執(zhí)行。我們將策劃案的重點放在了上述三點,經(jīng)過詳細(xì)的消費者分析和行為習(xí)慣比較后,我們精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費者,之后又拋棄咖啡、拋棄傳統(tǒng)的思維,用逆向思維尋找星巴克品牌價值的真正所在,最后用一種全新的營銷策略將品牌個性更有效地傳遞給目標(biāo)消費者。整個策劃案我們拋棄很多傳統(tǒng)的元素,力求尋找最適合星巴克的品牌和營銷風(fēng)格,用一些一直存在但沒有被很好地重視和利用的元素重新包裝星巴克,不單站在企業(yè)的角度去思考它的定位和營銷,而更多地期望從消費者入手,打造消費者希望的星巴克,并將之統(tǒng)一到整體定位上來。一、市場分析(一)星巴克在中國的市場概況1．大背景1983年,霍華德·舒爾茨(HowardSchultz),星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO在意大利發(fā)現(xiàn),咖啡店在日常生活中處于中心地位。她意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發(fā)。1987年她以380萬美元收購了星巴克。現(xiàn)在,星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店,近幾年的增長速度每年超過500家,平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費。預(yù)計,星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。當(dāng)前,星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功,顯然與舒爾茨獨特的經(jīng)營理念和管理方法密切相關(guān)。美國<語境>(CONTEXT)雜志曾說,舒爾茨改變了我們對于咖啡的想象力。1998年3月,星巴克進(jìn)入臺灣,1999年1月進(jìn)入北京,5月進(jìn)入上海,星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán),臺灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán),南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權(quán)則交給香港的美心公司。當(dāng)前,星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。2．發(fā)展愿景星巴克的目標(biāo)是:為中國的中產(chǎn)階級提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所﹐在這里﹐人們能夠關(guān)注別人也同時被人關(guān)注﹐而不必花費巨資。消費者購買到咖啡的同時﹐也買到了時下在中國非常需要的一些東西﹐而這些東西正是星巴克善于營造的:一種體驗﹑一種生活方式、一種生活態(tài)度。同時,星巴克咖啡國際(StarbucksCoffeeInternational)希望經(jīng)過各種模式,擴(kuò)大在中國的營業(yè)和經(jīng)營規(guī)模,計劃在大中華地區(qū)開設(shè)數(shù)百家咖啡店,爭取在使中國店的數(shù)量達(dá)到500家。1月,星巴克宣布將在中國市場全面直營。(1月9日,新民生報)3.主要特色”星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體驗?！边@是星巴克的價值主張之一,以此為基礎(chǔ),星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上營造了自己的咖啡之道:產(chǎn)品:星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品,并在西雅圖烘焙。服務(wù):星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外,還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。體驗:來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗,即星巴克體驗。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗,另一方面,也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事,這些故事使員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。(二)星巴克在北京的市場概況1.簡介北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企業(yè),是美國星巴克咖啡國際有限公司在中國北方地區(qū)的特許經(jīng)營商。1999年1月11日,美大星巴克在北京國貿(mào)中心一層開設(shè)了中國大陸第一家星巴克咖啡店,為本地顧客提供享譽全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤制的各式糕點以及與咖啡制作相關(guān)的器具和商品。截至8月,星巴克咖啡連鎖店在京津地區(qū)的總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到53家。其中北京地區(qū)有44家,在天津地區(qū)有9家。由于對中國快速的經(jīng)濟(jì)成長充滿信心,公司正在加快在京津和中國北方地區(qū)發(fā)展的腳步,拓展新店,以滿足更多顧客的需求。在開發(fā)新店的同時,北京美大星巴克公司非常重視傳播和發(fā)展星巴克的咖啡文化和”第三空間”的生活理念。堅信生活就是人與人之間的聯(lián)系。星巴克一直努力營造一種充滿活力的氛圍。而咖啡是與顧客溝通的一種很好的媒介,使人們歡聚一堂,分享生活,讓緊張的情緒得以放松。公司一直積極地經(jīng)過媒體、咖啡講座和各種市場活動宣傳和介紹咖啡文化。在業(yè)務(wù)上始終遵循本行業(yè)最高的標(biāo)準(zhǔn),在店面設(shè)計、顧客服務(wù)、環(huán)境氣氛,及產(chǎn)品種類和質(zhì)量都力爭作到最好,使顧客感受完美的”星巴克體驗”。另外,還不斷拓展新的業(yè)務(wù),滿足顧客更高的需求。當(dāng)前星巴克咖啡店已成為人們商務(wù)會談、會友、休閑的首選場所。2.與國內(nèi)其它地方的不同以上海星巴克為例,由于分屬不同的公司,在經(jīng)營風(fēng)格和目標(biāo)人群等方面還是有不同的側(cè)重,對星巴克文化的理解也不完全相同。兩地星巴克的簡單比較:比較點北京美大星巴克上海統(tǒng)一星巴克店址選擇主要以戶內(nèi)店為主大量戶外店主要針對人群20～45歲成功人士時尚小資白領(lǐng)氛圍營造休閑、商務(wù)純粹放松、”洋”味風(fēng)格定位成熟、內(nèi)斂年輕、張揚3.主要產(chǎn)品和店面分布(詳見附錄)(三)競爭對手情況分析1、傳統(tǒng)茶館中國的飲茶歷史已經(jīng)有近50,大多數(shù)中國人還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣,這是星巴克進(jìn)入中國市場必須面正確客觀現(xiàn)實。據(jù)不完全統(tǒng)計,80%以上的中國人有過喝茶的經(jīng)歷,大約有43%的中國人有長期飲茶的習(xí)慣,而這個比例在40歲以上的人群中要更高一些。就北京來看,已形成一定規(guī)模的茶館就有幾十家,這不但對于星巴克,對于所有的咖啡店來說,都是不可忽視的競爭對手。雖然這種競爭可能并不張顯,但事實上,這也是中西文化的一種碰撞,彼此之間沒有對錯、強弱,更多的可能只是消費習(xí)慣和飲食文化,甚至是對生活品位的不同理解和選擇而已。在對北京32家主要茶館的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前北京茶館的價格都普遍偏高,人均消費都在30～40元左右,最高的達(dá)130元,從價格上看,茶館相對于星巴克來說并沒有優(yōu)勢,甚至比星巴克的普通消費還要高。那為什么還是有很多人鐘情于飲茶呢?為什么她們不會介意于這個價位而會感覺星巴克咖啡的價格偏高呢?我們認(rèn)為對于長期被茶文化熏陶的中國人來說,一種茶情結(jié)是最主要的因素。從心理學(xué)的角度看,人們評價一個產(chǎn)品價格的高低,主要是看是否符合內(nèi)心認(rèn)為的這個產(chǎn)品的所有價值,包括產(chǎn)品本身、心理價值、社會價值等。也就是說,對大部分認(rèn)為星巴克價位高的消費者來說,她們沒有感受到除了產(chǎn)品以外的價值,或者是感受了卻沒有認(rèn)為它有價值。關(guān)于北京主要茶館情況的調(diào)查報告詳見附錄。2.主要競爭對手根據(jù)星巴克自身對競爭對手的分析,它認(rèn)為的主要的競爭對手是同樣來自美國的SPR和來自加拿大的百怡。而從調(diào)查的情況看,無論在規(guī)模還是認(rèn)知度上,當(dāng)前這兩家連鎖店在北京還不能對星巴克構(gòu)成威脅,但咖啡連鎖市場的同質(zhì)化和其競爭對手的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。以下是三個品牌店的情況比較:區(qū)別點星巴克SPR百怡LOGO設(shè)計企業(yè)理念出售的不是咖啡,而是人們的咖啡體驗與民共富”BEINGBETTER,NOTBIGGER"所屬國美國美國加拿大店面數(shù)量44家18家19家認(rèn)知度149.9%4.3%0.5%進(jìn)入時間1999價位210.90.6點心配備糕點糕點、簡餐糕點經(jīng)營方式區(qū)域總代理加盟加盟注:1、該數(shù)據(jù)來自消費者問卷調(diào)查,詳見附錄2、以星巴克的平均價格為基準(zhǔn)13、其它競爭對手在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費者對麥當(dāng)勞甜品加油站和上島咖啡的認(rèn)知度分別達(dá)到22.4%和18.4%,僅次于星巴克,似乎來自這兩家店的競爭壓力要更大一些,但仔細(xì)分析,她們各自的定位和風(fēng)格與星巴克還是有很大不同,基本上不會影響到星巴克的消費群。麥當(dāng)勞雖然推出了專門的咖啡店,其中以王府井東方新天地那家為代表,但規(guī)模還是很小,加上麥當(dāng)勞一貫的大眾風(fēng)格,還是很難讓消費者將其與高品質(zhì)的咖啡聯(lián)系在一起,而麥當(dāng)勞長期沒有對其進(jìn)行大規(guī)模的宣傳廣告,更說明這種形式的嘗試還沒有得到消費者的認(rèn)可,短期內(nèi)也不會成為麥當(dāng)勞的主打品牌。相比較而言,來自臺灣的上島咖啡規(guī)模要大得多,但它一個突出的特色就是在出售咖啡的同時,提供豐盛精致的餐飲服務(wù),甚至在一定程度上,正餐的價值都超過了咖啡,這在它一般在吃飯時間出現(xiàn)營業(yè)高峰能夠得到印證。同時,由于米蘿咖啡食品有限公司為廣東上島咖啡食品有限公司的第二品牌,在其成功進(jìn)入北京市場后,無疑加強了上島的實力,而對星巴克來說,更成為不可忽視的競爭對手。(四)機(jī)遇與挑戰(zhàn)在一個茶文化歷史悠久,且占據(jù)整個地區(qū)飲食文化主體的市場中,西式咖啡的成功立足以及迅猛發(fā)展確實令人始料不及。星巴克的成功不是偶然,毫無疑問這首先是包含了本身”口味獨特”的因素。享受到15種以上享譽全球的高原咖啡及綜合咖啡,還可品嘗各式各樣新鮮烤制的糕點,并可買到與咖啡制作有關(guān)的器具及相關(guān)的小商品。這在一般的咖啡店是難得見到的。但更重要的是,它得益于中國高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)以及改革開放特別是加入WTO以來的中國社會消費環(huán)境的急速變化,包括基礎(chǔ)消費環(huán)境、消費政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。其中,文化信息環(huán)境開放帶來的外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個性化等,直接影響了中國人的消費觀念和消費價值取向。而所謂的中國”中產(chǎn)階級”的新起,無疑使這種西化消費成為了可能。作為首都,北京云集了國內(nèi)最先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)、最廣泛的”中產(chǎn)階層”、最開放的交流場所和最自由的思想傳播,這些對于星巴克來說,都是難得的機(jī)遇。然而星巴克在中國積極進(jìn)行擴(kuò)張之際,其尋覓場所的技巧和營銷策略將經(jīng)受考驗,潛在風(fēng)險不容忽視。1.在中國,區(qū)分時尚和西方生活方式不是一件容易的事情。星巴克在12月份在北京故宮(ForbiddenCity)內(nèi)開設(shè)了一家咖啡店,不久憤怒的媒體就報道說,接受她們調(diào)查的人中有70%不愿星巴克在那里開店。2.從價格上看,甚至對于中國的”中產(chǎn)階級”而言,星巴克咖啡也是一種剛剛能消費得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的價格也要人民幣22元(合2.65美元),相對于一個上海三口之家的月平均可支配收入143美元(4月份的數(shù)字),也不是一筆小數(shù)目。但公司方面的調(diào)查卻顯示大部分顧客對其價格表示滿意。3.開設(shè)新店的投資壓力巨大。據(jù)介紹,星巴克在北京每開一家新店,投資都在人民幣300萬元左右。這些投資主要包括從美國進(jìn)口設(shè)備、報關(guān)費用、場地租金、人員招募、培訓(xùn)費用等。4.由于星巴克不允許加盟,因此經(jīng)營者非但不能像其它咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利,而為了吸引客流和打造精品品牌,星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段,租金壓力也是經(jīng)營中的一大風(fēng)險。5.現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。北京市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡,不可避免成為潛在的競爭者。而綜合分析認(rèn)為,星巴克面臨的競爭對手不止于這些,大致包括:咖啡同業(yè)競爭、便利商店的競爭、快餐店賣咖啡、定點咖啡機(jī)等四大類。(五)SWOT分析進(jìn)入市場早,已有較高的知名度整體風(fēng)格有特色,已形成一定消費群,好感度高地理位置和環(huán)境布置好,難以超越和突破SW易給消費者”高消費”場所的感覺,親和度不夠產(chǎn)品和服務(wù)還有待進(jìn)一步提高”茶文化”的消費習(xí)慣星巴克對外交流的擴(kuò)大,消費環(huán)境的急速變化,西化消費程度增強社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費能力提高,”咖啡意識”增強1．競爭對手不斷增多,差異化程度低,實力相當(dāng)2．品牌概念模糊,經(jīng)營風(fēng)險越來越大3．文化沖突的不可避免OT從以上的分析我們不難看出,讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,當(dāng)前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說,中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以茶為主要飲料的國家的初步成功,也說明它的理念能夠被不同文化背景所接受?？墒?要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋,大家的產(chǎn)品都很簡單,就是咖啡,而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡,沒有所謂的核心技術(shù)問題,一切完全由市場來決定,顧客喜歡,經(jīng)常光顧,企業(yè)就活下去,否則就倒閉。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步,因此,不論星巴克與其它的咖啡店之間有多少的競爭,她們還是做一件共同的事情,那就是更好地培育市場。二、星巴克消費者行為分析(一)目標(biāo)消費者在我們詳細(xì)的消費者調(diào)查報告(詳見附錄)的最后,我們找到了星巴克的目標(biāo)消費群,即:新興消費階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有很大的興趣,但她們屬于消費較不穩(wěn)定的人群,也就意味著不會構(gòu)成持久的消費能力。穩(wěn)定的消費者主要還是以中年男性知識階層為主,而她們的品牌忠誠度較高。她們受教育程度高,月收入在5000元左右甚至更高,主要以20～45歲男性為主,人生經(jīng)歷豐富,事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上,有著廣泛的朋友和交際圈,相互之間的品牌影響非常大。這似乎與廣義上中產(chǎn)階級的概念(詳見附錄)差不太多,但不同的地方在于:(1)沒有職業(yè)的趨向(2)強調(diào)朋友和交際圈的存在,樂于和人交流和溝通(3)還包括外籍人士以及華僑(4)追求有品質(zhì)的生活,內(nèi)斂不張揚(二)消費心理在這一定位提出后,我們開始去思考她們的消費心理。我們知道,消費者對一個產(chǎn)品的心理反應(yīng)要經(jīng)過awareness(意識)、comprehension(理解)conviction(信任)、desire(欲望)和action(行動,包括再次行動)五個步驟。結(jié)合調(diào)查結(jié)果和目標(biāo)消費者的特征,星巴克高達(dá)49.9%的認(rèn)知度說明在它awareness上已經(jīng)沒有太大問題,那在最后的action部分,特別是在oftenaction上為什么只有10.6%的比率呢?看來是中間的三個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,而這三者又是連鎖的關(guān)系,因此,我們要在comprehension上找問題。首先,星巴克的消費者特別是?？屠斫庑前涂说睦砟顔?星巴克明確地告訴大家它能提供什么嗎?在調(diào)查采訪中,我們發(fā)現(xiàn),很多店員都不太明白星巴克最核心的”第三空間”的概念,而消費者中,不知道”第三空間”的比例就更高了,她們眼里的星巴克就是個談話休息的地方,比較有品位,但只是一個模糊的概念。在其競爭對手的網(wǎng)站上,也提出了”第三空間”的定位。從這一點上,我們的企劃案應(yīng)該提出明確的概念,使星巴克的”第三空間”的理念能很好地被識別和認(rèn)可。其次,人們又為什么會選擇星巴克呢?她們明白或者想過星巴克究竟能給她們帶來什么嗎?在調(diào)查中,真正為了品咖啡而去的比例只占11.4%,可見星巴克吸引消費者的地方遠(yuǎn)不只咖啡甚至都不是咖啡。思考這個問題,我們不可回避地要想到從文化的深層面,影響中國消費者行為的兩個較重要的考慮因素:(1)面子與從眾;(2)地位與舉止——舉止行為與地位要一致。而這兩點在我們的目標(biāo)消費者特征上分別得到了體現(xiàn),即:她們有著廣泛的朋友和交際圈,相互之間的品牌影響非常大;追求有品質(zhì)的生活(其中的文化程度和年齡層次是它的精神基礎(chǔ),收入和事業(yè)的要求則是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ))。到這里答案就很明顯了,看來星巴克除了咖啡外,還滿足了消費者的其它需求,甚至有的時候,這種需求比咖啡更來得誘人。從這一點上,我們的企劃案應(yīng)該找到并明確星巴克真正吸引消費者的地方,作為品牌的identity,應(yīng)該被放到最重要突出的位置。最后,從comprehension的渠道看,星巴克做得還不錯。調(diào)查中經(jīng)過自己發(fā)現(xiàn)或者是朋友介紹了解到星巴克的占到78.7%,這個比例相當(dāng)高。而一直以來,星巴克的營銷特色之一就是不做廣告,主要依靠人際和口碑傳播,平均每年100萬美元的廣告費只有寶潔公司旗下”幫寶適”(Pamper)品牌大約3000萬美元的1/30。從這一點上,我們的企劃案應(yīng)該保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格,注重人際和口頭傳播的效果,而不張揚的風(fēng)格也符合其目標(biāo)人群的心理需要和性格特征。如果這三個方面的問題得到解決和改進(jìn),那么在comprehension上就不會再有大的問題,conviction和desire就自然形成。星巴克的問題也迎刃而解。綜合了對市場和消費者的分析,我們進(jìn)一步思考,從而給出星巴克的品牌個性和定位。三、品牌定位分析按照我們對消費者的分析,我們需要首先提出明確的概念,使星巴克的”第三空間”能很好地被識別和認(rèn)可;然后找到并明確星巴克真正吸引消費者的地方,并放到最重要突出的位置;最后需要保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格,注重人際和口頭傳播的效果。然而在思考的過程中,我們發(fā)現(xiàn)這樣很容易掉進(jìn)星巴克咖啡的怪圈,提出”第三空間”的概念很難,因此決定,換一種思維!把一切反過來,暫時忘記星巴克是賣咖啡的,先去想它究竟給人們帶來了什么!產(chǎn)品?服務(wù)?體驗?”星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體驗?！边@是星巴克的價值主張之一,希望人們在這里能享受到公共場所的安靜,體味社會生活的另一面。那么首先,它給消費者的是體驗!接著,消費者需要星巴克提供什么樣的體驗?品牌回應(yīng)的感受!具體說來,其實我們的每一個消費者自身都是一個品牌,有被認(rèn)可的學(xué)術(shù)或者能力,有受尊敬的地位和榮譽,有自己生活的思想和理解,不論是哪一方面,也不論從事什么樣的職業(yè),她們都是有屬于自己的東西,并能被明確區(qū)分的價值特征,當(dāng)她們都成為星巴克的消費者的時候,就是一個個品牌個性融合的群體!那么,在她們選擇星巴克的時候,就希望它能給予她們同樣的品牌回應(yīng),這種感覺就像是您喜歡奧迪的汽車、蘭蔻的化妝品、IBM的手提電腦、三星的手機(jī)一樣,您經(jīng)過它們,向身邊的人傳遞一種信息,那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后的形容詞,內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時尚,您的生活是精致、健康、簡單而又充滿情趣。因此我們要讓消費者感到,在喝東西這個小細(xì)節(jié)上,您一樣能夠有這種感覺,一樣能夠傳遞這樣的信息,而因為東西小、消費頻率高,無疑又添加了一點信息,那就是這樣的生活對您來說不是刻意的追求,而已經(jīng)是一種習(xí)慣,一種極其自然的選擇!這樣,一直頭疼的價格問題也迎刃而解了,上述產(chǎn)品在同類中價格偏高卻依然得到青睞,可見,價高不是問題,關(guān)鍵是要給出價高的理由!如果星巴克確實能給出理由,那價格因素反而會更有利于品牌個性的塑造,成為品牌個性的一部分。第三個問題,這種感受是星巴克希望消費者從店里感受到的嗎?顯然,答案是肯定的,這個回應(yīng)的過程是雙向的,星巴克讓消費者有這樣的感受,同時也能從消費者身上得到相應(yīng)的品牌回報。星巴克因為每一個消費者,向社會公眾傳遞一種信息,即我們真誠地希望能讓大家的生活變得更精致,哪怕是在喝咖啡這樣一件小事上,不同的人群選擇自然不同,我們期待為每一位”有品牌”的消費者服務(wù)!(這個概念的提出是符合中國人”從眾”的消費心理的,去思考自己在社會中處于哪個階層,享受哪種生活,給大家一個很好的”帽子”,消費者在心里就會有要”追求品質(zhì)生活”的暗示,有機(jī)會的時候,就會去嘗試,在發(fā)現(xiàn)無論產(chǎn)品、服務(wù)特別是體驗都能得到很好滿足時,就會產(chǎn)生重復(fù)購買行為,并將之推薦給身邊的朋友。)接下來,星巴克有能力給消費者這樣的感受嗎?回答:是的,我們能夠。(1)這與星巴克”第三空間”的經(jīng)營理念不矛盾,從某種意義上說,這只是把這個概念更細(xì)化了。當(dāng)前在消費者眼里的星巴克就是小資生活的代表?？梢娺@種品質(zhì)生活的定位已經(jīng)深入人心,我們要做的,是幫星巴克去掉小資的帽子,小資的典型特征就是小眾文化,小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受,而這個詞的大眾喜愛度不高,會讓人有高不可攀的感覺。而現(xiàn)在的星巴克雖然不是一種大眾文化,但不該人為地加上小范圍的限制,小資只是目標(biāo)消費者中的一小部分。如何用更合適的方法給消費者這樣的感受最為重要。(2)從執(zhí)行條件上,星巴克有這個實力。作為當(dāng)前國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌,星巴克的經(jīng)濟(jì)實力是不容懷疑的。15種以上世界各地的頂級咖啡和各色精美的糕點是它的產(chǎn)品基礎(chǔ),統(tǒng)一的店面風(fēng)格和各具特色的室內(nèi)設(shè)計又是這種感受的催化劑。如果星巴克的每一名成員都能很好地理解這種感受,用心體會并將其落實到服務(wù)中,那么實現(xiàn)這種”回應(yīng)”,讓消費者有”相見恨晚”的感覺也就不難了。經(jīng)過上述分析,我們明確了以下幾點:(1)體驗是星巴克提供給消費者的第三層次的東西,之前的產(chǎn)品和服務(wù)是前提和基礎(chǔ),應(yīng)該進(jìn)一步鞏固和保證。事實上,這種體驗主要也是經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的。(2)星巴克和其它競爭者最大的區(qū)別在于能給予消費者品牌回應(yīng)的體驗,即內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時尚,這不是星巴克獨創(chuàng)的,但確是最細(xì)微體現(xiàn)的。這是它最大的賣點!(3)消費者去星巴克的目的是要尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西,尋求品牌回應(yīng)(每個去星巴克的人自身就是一個品牌),和朋友之間,和星巴克之間,互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。(4)在星巴克,應(yīng)該有這樣的氣氛和風(fēng)格,即:使人感覺更放松、更自由、更愜意,有內(nèi)涵,內(nèi)蘊又內(nèi)斂,不很張揚但能體會到消費者內(nèi)心充滿的激情,并在不經(jīng)意間滿足了內(nèi)心的需求。星巴克咖啡,有著濃郁的咖啡香,成熟的品位,在精神上形成共鳴的感覺,在行為上形成一種習(xí)慣。四、星巴克營銷策略分析(一)星巴克營銷重點北京美大星巴克正在加快在北京地區(qū)的發(fā)展腳步,不斷拓展新店,以滿足顧客的需求。星巴克原有定立的目標(biāo)人群為白領(lǐng)、商務(wù)人士、外籍人士、大學(xué)生,而經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)(詳見消費者調(diào)查報告)白領(lǐng)和商務(wù)人士是星巴克的主要目標(biāo)消費群體,而大學(xué)生為潛在消費群體,外籍人士是最為固定的消費人群。當(dāng)前,因為星巴克的主要競爭對手百怡和SPR還沒有展開擴(kuò)大市場占有率的營銷策略,而且根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),百怡、SPR、星巴克無論在外部形象上還是在內(nèi)部的管理上,無論從風(fēng)格到咖啡的價位上都趨同質(zhì)化,這是當(dāng)前中國咖啡連鎖業(yè)的一個現(xiàn)狀。從星巴克自身角度考慮,星巴克還沒有在消費者心中形成品牌回應(yīng),因此一旦競爭對手發(fā)展壯大,勢必對星巴克是一個不小的挑戰(zhàn),因此我們將星巴克營銷的重點放在鞏固原有的消費群體上,具體化它的目標(biāo)人群,在提高它現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上,擴(kuò)大市場占有率,穩(wěn)步發(fā)展它的規(guī)模。(二)星巴克營銷戰(zhàn)略1．營銷長期目標(biāo)(1)確立星巴克在咖啡連鎖中的領(lǐng)導(dǎo)地位,繼續(xù)保持現(xiàn)有市場占有率的優(yōu)勢。(2)在目標(biāo)消費群中建立星巴克的品牌回應(yīng),將”第三空間”的理念真正融入消費者的生活。(3)在完成以上營銷目標(biāo)的前提下,培養(yǎng)潛在消費人群對星巴克品牌的回應(yīng),進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有的消費群體。2．營銷策略分析 星巴克一貫的營銷的風(fēng)格是注重口頭和人際傳播,并不大面積地做廣告,這是與它的品牌定位相符合的。因此我們的廣告策略和營銷策略也將保持這種風(fēng)格。我們采用全方位滲透的方法,星巴克將和與其定位相似,同樣有品牌印證的大品牌長期合作,因為這些大的品牌的忠實者與星巴克的目標(biāo)人群極為相符,經(jīng)過一些具體策略使星巴克的目標(biāo)人群在潛移默化中感受到品牌的回應(yīng)。例如,與奧迪公司合作,名牌手機(jī)、電腦新品的推廣會議,非正式商務(wù)會談,公司的會議,學(xué)術(shù)研討會上讓星巴克成為必不可少的飲品。在以上場合,人們的選擇不再是速溶咖啡而首選的是星巴克,將星巴克的品牌與她們心目中品牌的形象完美地結(jié)合,并在這個過程中將星巴克的風(fēng)格和高品質(zhì)的服務(wù)傳達(dá)給共同的目標(biāo)消費群。這樣星巴克就在無形中強化了它的品牌形象,并將其全方位地滲透到自己的目標(biāo)人群中。這種策略不但符合目標(biāo)消費者內(nèi)斂、不張揚的風(fēng)格,而且為星巴克提供寬廣而又適合的銷售渠道,星巴克開一家新店需要花費巨額的資金,如果我們以這種營銷策略推廣星巴克的理念,星巴克的品牌概念將比人際傳播更快地推廣開來,我們不需要鋪天蓋地的廣告就將我們的目標(biāo)消費者吸引住,無論她們在辦公時,還是在休閑時,星巴克總是她們第一位的選擇。這種策略還能夠防止競爭品牌的侵入,如果星巴克只進(jìn)行短期促銷和公關(guān)活動,當(dāng)其競爭品牌競相效仿,而它的品牌形象又沒有深入人心時,星巴克無疑將面臨重大的威脅,因此從現(xiàn)在推廣此營銷策略,將星巴克的品牌回應(yīng)充分地建立起來,培養(yǎng)目標(biāo)消費人群的高忠誠度,以此確立星巴克在咖啡連鎖行業(yè)不可撼動的地位。五、星巴克公關(guān)和改良策略(一)公關(guān)活動1．與奧迪公司,長期合作在車主俱樂部,車友會、新車發(fā)布會等大型活動或會議上將星巴克定為首選飲品,奧迪公司負(fù)擔(dān)星巴克咖啡的提供和費用,星巴克將以優(yōu)惠于市面的價格提供星巴克高品質(zhì)的咖啡,奧迪也經(jīng)過星巴克在店內(nèi)的宣傳來擴(kuò)大它的知名度,例如車模的展示等等。2．與高科技品牌合作在三星手機(jī)、IBM電腦等高科技產(chǎn)品的新品推廣活動上,將星巴克作為首選飲品,與星巴克店內(nèi)促銷活動相結(jié)合,例如在不同時期采用不同形式抽獎活動。3．大型公司的會議以及非正式的商務(wù)會談將星巴克作為大型公司會議及商務(wù)會談時的必備咖啡,她們在開會時不再選擇速溶咖啡,而是星巴克。4．學(xué)術(shù)研討會(二)改良策略根據(jù)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前星巴克還存在不少問題:1．在提取咖啡飲品時,并不明確告訴哪一杯是消費者需要的咖啡,為顧客帶來不便。2．星巴克店內(nèi)的環(huán)境設(shè)置需要改進(jìn),例如出入口的選擇,店面的大小,以及桌椅的舒適度。3．星巴克店員的服務(wù)態(tài)度有待進(jìn)一步提高,并沒有達(dá)到高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)。根據(jù)以上問題我們做了相應(yīng)的改良策略:1．更該服務(wù)的方式強調(diào)微笑服務(wù),眼神的交流。更改提貨的方式,由服務(wù)員送至消費者手中,微笑著明確告訴每一位消費者哪一杯是她們需要的咖啡。2．注意搜集消費者的信息,例如年齡、性別、朋友,積累經(jīng)常光顧星巴克的消費者的資料,使星巴克真正成為除了工作和家以外最想去的地方。3．改進(jìn)星巴克的桌椅的舒適度,相關(guān)的設(shè)計見店內(nèi)設(shè)計部分。六、廣告策略(一)廣告目的將星巴克的品牌回應(yīng)的感覺傳達(dá)給消費者,我們不大面積地做廣告,只在少數(shù)的針對目標(biāo)消費群的媒體上投放廣告。目的是營造一種在不經(jīng)意間星巴克出現(xiàn)在你身邊的感覺,將星巴克的品牌與其消費群體自身建立起品牌的回應(yīng),充分讓消費者體會到”第三空間”的內(nèi)涵。(二)廣告的目標(biāo)1．短期目標(biāo):星巴克的銷售額有明顯的增長。2．長期目標(biāo):穩(wěn)固星巴克的品牌形象,樹立星巴克的概念,繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領(lǐng)導(dǎo)地位。(三)廣告創(chuàng)意與實施1．平面廣告投放媒體:雜志,報紙創(chuàng)意說明:以平靜的畫面構(gòu)成表示出星巴克成熟、內(nèi)斂的品牌性格,在每個信息繁雜的雜志中給讀者一份平和、放松的心情。平面作品:略2．招貼投放地點:店內(nèi)創(chuàng)意說明1:整個招貼的風(fēng)格是以輕松自然的感覺為基調(diào),以動物為元素更加呈現(xiàn)了星巴克放松自由的一種感覺,畫面采用了一只沙皮狗為主體,在它的前方擺放著一杯香味濃郁的星巴克咖啡,從而從側(cè)面反應(yīng)了星巴克誘人的魅力。創(chuàng)意說明2:兩幅招貼屬于同一種風(fēng)格,還是以輕松的感覺來呈現(xiàn)星巴克給我們的感覺,都以螞蟻為元素。第一副招貼右側(cè)是一個螞蟻隊伍,左側(cè)擺放著一杯星巴克咖啡,其中一只螞蟻忍不住掉隊了,也是從味覺上側(cè)面反映了星吧克咖啡的濃郁香味。第二張是以第一張招貼為基礎(chǔ)而進(jìn)行的一個擴(kuò)展,根據(jù)我們所做的文案我們保持了星巴克慣有的營銷風(fēng)格,那就是注重人際和口頭傳播的效果,因此畫面由一只螞蟻發(fā)展成了一群螞蟻,由此可見星巴克的吸引力。3．廣播廣告創(chuàng)意說明:第一篇:星巴克活力篇從目標(biāo)消費者的角度出發(fā),這種表現(xiàn)她們在壓力和疲憊狀態(tài)下急欲尋找一個讓自己完全放松的,舒展自己的空間的地方。貫穿于輕松的爵士樂中,作品采用了對比和反語的寫作手法,闡述我們目標(biāo)消費群的特點:”精力過?！币簿褪峭饫鋬?nèi)熱,內(nèi)心澎湃;”自以為是”恰恰是一種品牌種程度的體現(xiàn),訴求重點采用了強制的手法向目標(biāo)聽眾灌輸了除了家,最能展現(xiàn)個我原來的地方就只有星巴克了。第二篇:星巴克吸引篇從對星巴克的品牌定位的角度出發(fā),指出我們的目標(biāo)消費群的生活特點是:精致、健康、簡單而又不失情趣。而這些恰恰也是星巴克能吸引她們目光的亮點。作品中采用了遞進(jìn)的方式,將美滿生活和極品生活進(jìn)行了比較,由目標(biāo)受眾群的特點決定了追求極品生活才是她們想要的,而星巴克正是這種生活的典型體現(xiàn),陽光、空氣與綠色也正是現(xiàn)代人追求健康的務(wù)實心理,由視覺、嗅覺和行動三個角度闡發(fā)星巴克給人帶來的絕不但僅是吸引眼球和鼻子,追求健康、放松、自由的極品生活,讓人感到擁有美滿的生活并不難,而真正忍不住的是縱情于星巴克所帶來的極品感受。廣播廣告文案:星巴克活力篇如果您沉穩(wěn)而不失激情,或者說是精力過剩;如果您成熟又自我,也就是自以為是;如果您還想尋找比家更自由放縱的離家小居,在一個自己喜歡的空間里,展開個我的原來。選擇一處盡情卻又不失風(fēng)度的好去處,那么您將別無選擇星巴克咖啡星巴克吸引篇美滿的生活就是鐘情于自己的選擇,極品的生活卻是忍不住的縱情一切;吸引眼球,勾引鼻子,外加牽引腳步。揮霍得起陽光、空氣與綠色的一切生活時空。只要你色迷迷、嗅覺靈、速度快你就能擁有它——星巴克咖啡。4．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意說明:表現(xiàn)出家和工作以外,星巴克是人們最想去的的地方,突出第三空間的理念。(廣告請見光盤)5．POP廣告和店內(nèi)設(shè)計POP廣告:略店內(nèi)桌椅設(shè)計:略七、廣告媒介策略(一)媒介的選擇和組合1．雜志在雜志方面,我們選擇了<商業(yè)周刊>,<財經(jīng)>,<時尚先生>這三種雜志,它們面正確受眾構(gòu)成主要以男性為主,而且年齡、讀者特點也與定立的目標(biāo)消費群體相符。這三種雜志有很高的認(rèn)知度、發(fā)行量、閱讀率,但各有特點(詳見媒體選擇報告)。2．報紙周末畫報,是一種雜志式的報紙,不會影響到廣告投放的質(zhì)量。同時相對于以上三種雜志它更帶一種娛樂和休閑的性質(zhì),適合在繁忙工作之余短暫休息時閱讀。它的讀者構(gòu)成涵蓋了星巴克主要目標(biāo)人群。它的發(fā)行量也很高,傳閱率高,是當(dāng)前中國的精品讀物(詳見媒體選擇報告)。3．網(wǎng)站根據(jù)星巴克目標(biāo)消費群的特點的分析,她們的職業(yè)趨向不同,將廣告投放在專業(yè)網(wǎng)站上,并不具有提高瀏覽率的優(yōu)勢。因此我們選擇了新浪,搜狐這些門戶網(wǎng)站,還有MSNMessenger,這些都是她們經(jīng)常會在工作和休閑時登陸的網(wǎng)站。選擇的形式也較平面廣告投放更為靈活,自由。4．店內(nèi)POP廣告以招貼為主(詳見廣告設(shè)計)(二)媒介的目標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度,建立星巴克的品牌回應(yīng),強化”第三空間”的理念,將我們對星巴克的重新定位傳達(dá)給消費者,從而強化其品牌的形象。(三)媒介的位置與版面1．雜志與報紙名稱位置報價/元商業(yè)周刊四色版,1頁111220財經(jīng)第三跨左/右頁145000時尚先生封底140000周末畫報半版豎放496762．網(wǎng)絡(luò)根據(jù)星巴克目標(biāo)消費群的特點的分析,我們選擇了以下三種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。廣告形式尺寸頻道報價(RMB)新浪旗幟廣告468×60Pixels新聞100/CPM搜狐通欄廣告468×60Pixels首頁其它位置上通欄及社會、文化文章頁上通欄40000/天MSNMessenger橫幅廣告236×60MSNMessenger主窗口底部單位價格30(CPM模式)星巴克網(wǎng)站全屏廣告800×600網(wǎng)頁打開前3．廣播中國人民廣播電臺文藝臺時段級別時段描述價格

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(人民幣:元/次)A新聞及廣告5'＋輕松調(diào)頻及廣告55'節(jié)目中18:00--19:001000/1600/-(四)媒介排期表下半年廣告排期表(從7月開始到12月)媒體時間安排廣告形式頻率或時段商業(yè)周刊7月—9月平面每兩期一次10月—12月每三期一次財經(jīng)7月—9月平面每兩期一次時尚先生7月—12月平面每期一次周末畫報7月—12月平面每兩期一次新浪新聞頻道7月旗幟廣告周一、周五、周末分時段搜狐新聞頻道8月通欄廣告周一、周五、周末MSNMessenger7月—12月橫幅廣告脈沖式投放星巴克網(wǎng)站7月—12月全屏廣告持續(xù)式投放,固定展露時間星巴克店內(nèi)7月—12月招貼持續(xù)式,與促銷相關(guān)中國人民廣播電臺文藝臺7月廣播30秒周五,周末時段套播中國國際廣播電臺7月—12月廣播30秒周五,周末特定時間八、廣告預(yù)算分配1．設(shè)計費用2．管理費用3．媒介費用媒體名稱費用雜志商業(yè)周刊110萬財經(jīng)43萬時尚先生84萬報紙周末畫報60萬網(wǎng)絡(luò)新浪新聞約320萬搜狐新聞MSNMessenger廣播中國人民廣播電臺文藝臺13萬中國國際廣播臺12萬總計650萬九、廣告媒體評估(一)廣告?zhèn)鞑バЧu估1．傳播效果評估目的經(jīng)過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng),如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響,檢測廣告決策的正確性,改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。2．傳播效果評估指標(biāo)采用心理測量學(xué)評估指標(biāo),主要包括:廣告感知記憶效果評估指標(biāo),廣告認(rèn)知理解效果評估指標(biāo),廣告行為影響效果評估指標(biāo)。3．傳播效果評估內(nèi)容和方法采用傳播效果調(diào)查評估方法,具體內(nèi)容和方法如下:(1)認(rèn)知測評內(nèi)容:用于測評廣告知名度,即消費者對廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標(biāo)志等的認(rèn)知程度。主要測試項目:注目率:曾看過星巴克廣告的受眾占所有被調(diào)查人數(shù)的百分比。閱讀率或視聽率:曾快速瀏覽過星巴克廣告的受眾的百分比。精度率:認(rèn)真看過并詳細(xì)了解星巴克廣告內(nèi)容的受眾(50%以上內(nèi)容)的百分比。(2)記憶測評內(nèi)容:用于檢測消費者對廣告的理解、記憶與聯(lián)想情況。主要測試項目:星巴克的品牌形象以及廣告創(chuàng)意。(3)態(tài)度測評內(nèi)容:測評消費者對星巴克印象。主要測試項目:喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購買動機(jī)等。4．具體方法:店內(nèi)留置問卷,星巴克網(wǎng)站調(diào)查問卷分為平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告兩類,在調(diào)查認(rèn)知度和記憶度時可問以下問題:是否見過星巴克廣告?該廣告大概是什么內(nèi)容?您從該廣告中知道了/什么?看到該廣告時,您心里有何反應(yīng)?看完廣告后,您對星巴克的品牌形象有何改變?在進(jìn)行態(tài)度測評時,采用態(tài)度量表法。具體方法是:設(shè)計調(diào)查問卷,答案選項分為極同意、同意、不確定、不同意、極不同意五項,越正面的意見分?jǐn)?shù)越高,經(jīng)過統(tǒng)計分?jǐn)?shù)了解到消費者對星巴克的態(tài)度。二、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估1．經(jīng)濟(jì)效果評估目的了解到由廣告而引起銷售利潤的變化情況,利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算,以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。2．經(jīng)濟(jì)效果評估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場競爭力指標(biāo)廣告銷售效果指標(biāo)3．經(jīng)濟(jì)效果評估內(nèi)容和方法(1)廣告效益評估,采用銷售額增長比值法。廣告效益=銷售額增長量÷廣告費增長量公式表明廣告費用對銷售額的邊際效應(yīng),所得數(shù)值越高,表明廣告效果越好。(2)市場競爭力評估,經(jīng)過市場占有率反映。市場占有率=單位廣告費用銷售增加額÷同類產(chǎn)品銷售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力,比值越高,表明市場競爭力越大。(3)廣告銷售效果評估,采用”UP”評估模型。具體方法:在北京范圍內(nèi)抽樣選取300～400人,把所得樣本分為兩類:一類是對當(dāng)前所實施廣告不知曉的但經(jīng)常去星巴克的人,計算出該類人所占比例(如記為A%);另一類是對所實施廣告有記憶并理解的,當(dāng)前也經(jīng)常去星巴克的人,計算出該類人所占比例(如記為B%)。最后得出差額(B-A)%的人是被廣告影響引起銷售增長的人群。附錄:附錄一星巴克消費者調(diào)查問卷(SPSS統(tǒng)計軟件)尊敬的消費者:您好!我們是北京工商大學(xué)的學(xué)生,正在為星巴克咖啡做廣告策劃書,感謝您抽出寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查,您的支持將為我們提供最寶貴的資料和信息,同時也請您放心,這是一份非商業(yè)性的策劃案,我們會為您提供的個人資料保密,僅作為我們統(tǒng)計數(shù)據(jù)的來源。謝謝!1．您和朋友外出時經(jīng)常會選擇以下哪種飲品?A.牛奶6.6%B.咖啡20.2%C.果汁27.3%D.茶飲料24.3%E.碳酸飲料17.2%F.其它4.4%2．下列咖啡連鎖店,您最熟悉的是?A.百怡0.5%B.SPR4.3%C.星巴克49.9%D.上島18.4%E.麥當(dāng)勞甜品加油站22.4%F.其它3．您去過星巴克嗎?A.是的,經(jīng)常去10.6%B.去過,但不常去52.3%C.沒去過37.1%如果沒去過,您覺得星巴克主要是面對哪些人群?A.商務(wù)人士30.4%B.白領(lǐng)39%C.外籍人士22.6%D.大學(xué)生8%年齡段__________4．您在下列哪些情況下會考慮去星巴克?(可多選)A.談公事,見客戶19%B.和朋友的私人聚會37.8%C.沒有目的,只是休閑輕松一下25.8%D.無線上網(wǎng)3.2%E.品咖啡11.4%F.其它2.8%5．您認(rèn)為星巴克給您留下最深印象的是?A.綠色的標(biāo)準(zhǔn)色21.8%B.美人魚的LOGO12.9%C.特別的咖啡香味23.7%D.悠閑的店內(nèi)環(huán)境30.4%E.人性化的服務(wù)4.8%F.其它6.5%6．在您看來,星巴克的整體形象更傾向于?A.男性的形象17.7%B.女性的形象27%C.抽象的含義43.7%D.其它11.7%7．您認(rèn)為星巴克墨綠色的風(fēng)格更符合以下哪種感覺?(可多選)A.踏實穩(wěn)重16.9%B.健康19.8%C.神秘16.7%D.自然32.2%E.新鮮12.7%F.其它1.8%8．在下列選項中您認(rèn)為星巴克最吸引您的地方有哪些?(可多選)A.放松39.4%B.自由27.7%C.信賴感10.7%D.包容5.7%E.穩(wěn)重11.6%F.其它4.8%9．您是經(jīng)過以下哪幾種途徑了解到星巴克的?A.自己發(fā)現(xiàn)44.1%B.朋友介紹34.6%C.廣告宣傳15%D.網(wǎng)絡(luò)3.7%E.其它2.6%10．在您看來,星巴克存在的最大問題是什么?A.消費價格偏高42.6%B.沒有明確的定位,感覺有點壓抑11%C.環(huán)境太吵鬧,人太多15.8%D.咖啡口味不純6%E.沒什么,感覺挺好的24.6%職業(yè)________年齡________性別______收入________受教育程度_____________再次感謝您的配合和支持,謝謝!附錄二北京美大星巴克消費者調(diào)查報告一、市場調(diào)查概況1.調(diào)查目的:北京美大星巴克咖啡有限公司是美國星巴克咖啡國際有限公司在中國北方的特許經(jīng)營商,它在北京和天津地區(qū)市場發(fā)展迅速,此次調(diào)查我們是為了了解北京地區(qū)星巴克現(xiàn)有的消費者狀況,了解星巴克”第三空間”理念的宣傳情況,以及當(dāng)前星巴克所存在的問題。經(jīng)過調(diào)查分析定位出星巴克的目標(biāo)人群,將”第三空間”的理念經(jīng)過形式的轉(zhuǎn)化更加深入人心,并最終強化星巴克的品牌形象。2.調(diào)查對象:北京地區(qū)的消費人群以及北京地區(qū)各個星巴克連鎖網(wǎng)點3.調(diào)查地點:國貿(mào),豐聯(lián),中關(guān)村,航天橋,西單,后海4.調(diào)查方法:抽樣調(diào)查法,訪問法,觀察法,電子郵件法5.抽樣樣本數(shù):301份6.調(diào)查實行者:坤勢健行廣告企劃7.調(diào)查時期:5月31日—6月3日 8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法:對于抽樣調(diào)查的樣本用SPSS統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行結(jié)果統(tǒng)計分析二、消費者調(diào)查分析此次我們抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量為301份,其中男性152人,女性149人。受訪者的年齡范圍從16～53歲,根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計主要的受訪人群集中在20～35歲。選擇的調(diào)查的地點主要為商業(yè)繁華區(qū),高科技發(fā)展地區(qū)。職業(yè)分布廣泛,根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計,公司雇員和商務(wù)人士占主要部分,大學(xué)生占所有職業(yè)的36.5%。根據(jù)調(diào)查(如圖-1所示),咖啡連鎖店的咖啡飲品當(dāng)前在北京市場所占份額并不高,消費者和朋友外出時經(jīng)常選擇的飲品主要集中在果汁和茶飲品。在美國,喝星巴克或其它咖啡飲品已經(jīng)成為美國人的一種習(xí)慣,而在中國,品茶更符合中國人的習(xí)慣,年輕人中喝果汁和碳酸飲料比咖啡更為普及。同時,中國人普遍西化程度很低,這就要求我們在宣傳星巴克美式文化的同時尋找到和中國人消費習(xí)慣契合的點,以此貫徹星巴克”第三空間”的理念,擴(kuò)大它的消費群體,強化它的品牌形象。圖-1根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(如圖-2所示),在北京地區(qū)咖啡連鎖店中,星巴克的認(rèn)知度最高,達(dá)到49.9%,它的主要競爭對手百怡為0.5%,SPR為4.3%,認(rèn)知度很低,主要原因是她們的連鎖網(wǎng)點很少,百怡在北京的連鎖店只有3家,而SPR也不過9家,而星巴克卻遍布北京各商務(wù)區(qū)和商業(yè)繁華區(qū),總數(shù)達(dá)到了44家。上島咖啡的風(fēng)格不同于星巴克,其比例為18.4%,其更強調(diào)一種孤獨的美感。麥當(dāng)勞甜品加油站是設(shè)在商業(yè)區(qū)為消費者提供短暫休息的地方,其比例為22.4%。在品牌知名度上,星巴克占有顯著的優(yōu)勢,可是其主要競爭對手百怡、SPR的風(fēng)格與星巴克相近,如果它們采取擴(kuò)張占領(lǐng)市場的策略,星巴克將受到很大的威脅,因此我們要尋找到星巴克獨特的品牌特色。圖-2根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(如圖-3,圖-4所示),經(jīng)常去星巴克的消費者為10.6%,這部分為星巴克的忠實消費群體,她們的職業(yè)大部分為商務(wù)人士和白領(lǐng),去過但不常去的消費者占52.3%,在這部分人群中大學(xué)生的比例明顯升高。沒去過星巴克的受訪者占37.1%,這部分人群中她們認(rèn)為商務(wù)人士(30.4%),白領(lǐng)(39%)是星巴克面正確主要目標(biāo)人群,外籍人士比例為22.6%,她們光顧星巴克完全是屬于一種生活習(xí)慣,這部分人群是最穩(wěn)固的消費群體,不存在很大的變動性。圖-3圖-4星巴克一直以來的目標(biāo)是希望成為人們商務(wù)會談、會友、休閑的首選場所,根據(jù)調(diào)查顯示(圖-5所示)人們考慮去星巴克的情況主要集中在和朋友的私人聚會上(37.8%),休閑輕松一下上(25.8%)。談公事,見客戶則占了19%。這與星巴克給人的整體感覺有關(guān)(如圖-6),39.7%認(rèn)為星巴克最吸引人的地方就是放松的氛圍,27.7%認(rèn)為是自由的氛圍,因此”星巴克體驗”還是以放松、自由、休閑的氣氛為主。在經(jīng)常去星巴克的人群中談公事,見客戶的占34%(如圖-7所示),選擇談公事,見客戶的消費者在一定程度上也是受到了這種氛圍的影響,才將談客戶的場所放到了星巴克。圖-5圖-6圖-7經(jīng)過對星巴克現(xiàn)有形象的調(diào)查發(fā)現(xiàn)(如圖-8所示),星巴克給人留下最深印象的地方就是悠閑的店內(nèi)環(huán)境(30.4%),與圖-6顯示的調(diào)查結(jié)果相符。其次,星巴克特別的咖啡香味(30.4%)和綠色的標(biāo)準(zhǔn)色(23.7%)也給消費者留下了很深的印象,由此我們能夠得出星巴克的品牌和它的咖啡已經(jīng)贏得消費者的高度認(rèn)可的結(jié)論。人性化的服務(wù),所占的比例不高,只有4..8%。星巴克一直主張在服務(wù)上給消費者留下深刻的印象,并經(jīng)過人際傳播來擴(kuò)大它的知名度和美譽度,經(jīng)過調(diào)查的結(jié)果我們能夠看到星巴克追求的高質(zhì)量人性化的服務(wù)在北京的消費者中并沒有深入人心,這是需要進(jìn)一步強化的,而且這也是星巴克加強品牌形象的一個重要部分。圖-8經(jīng)過觀察法對星巴克氛圍進(jìn)行調(diào)查時,我們希望能夠賦予星巴克一種人性化的形象,星巴克的負(fù)責(zé)人認(rèn)為星巴克是一種女性形象,而經(jīng)過對星巴克的環(huán)境的實地調(diào)查,認(rèn)為星巴克也具有男性的一面,因此我們希望了解星巴克具有何種形象的概念,經(jīng)過調(diào)查(如圖-9所示)我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費者(43.7%)認(rèn)為星巴克具有一種抽象的含義,因此最終我們要挖掘出這種抽象的概念,賦予星巴克一種獨有的品牌形象。同時,經(jīng)過調(diào)查(如圖-10所示)我們了解到星巴克墨綠色的風(fēng)格帶給人的感覺主要是自然的,比較符合閑適、靜謐、安逸的氛圍,其它的風(fēng)格分布比較平均。在經(jīng)常去星巴克的人群中(如圖-11所示),認(rèn)為星巴克墨綠色的風(fēng)格踏實穩(wěn)重的比例明顯升高(30.2%),因為在這部分人群中,商務(wù)會談的人很多,因此星巴克兼顧了休閑與工作并重的氛圍,使星巴克成為除職場和家庭以外的”第三空間”。圖-9圖-10圖-117．經(jīng)過調(diào)查結(jié)果顯示(如圖-12所示),消費者了解星巴克的主要途徑是自身發(fā)現(xiàn)(44.1%)和朋友介紹(34.6%),廣告宣傳只占了15%,星巴克一直希望經(jīng)過自身美譽度的傳播而達(dá)到做廣告的目的,因此在為星巴克策劃時要注意其廣告形式和媒介投放上要符合這點。圖-12經(jīng)過調(diào)查(如圖-13),我們希望了解星巴克在定位和實際操作上有何問題。在所有受訪者中,認(rèn)為消費價格偏高的占42.6%,在經(jīng)常去的人群中(如圖-14)認(rèn)為消費價格偏高為28.1%,去過不經(jīng)常去的人群為31.2%,沒去過的人認(rèn)為價格偏高40.7%,呈遞減趨勢,能夠看出在星巴克的忠實消費群中價格并不是主要問題,認(rèn)為咖啡價格偏高的原因還在于中國人的一種習(xí)慣,相比較星巴克的平均消費低于在茶館飲茶的消費(見茶館價格統(tǒng)計報告)。對星巴克完全滿意的有24.6%,認(rèn)為環(huán)境太吵鬧,人太多的有11%,這與星巴克地點的選擇和店面環(huán)境的設(shè)置有關(guān),這一點是需要改進(jìn)的。圖-13圖-14在調(diào)查中,我們調(diào)查了消費者的收入情況,在經(jīng)常去星巴克的消費者中(如圖-15),人數(shù)比例隨著收入的增加而增加,收入5000以上占40%,而去過不經(jīng)常去的消費者中(如圖-16),人數(shù)隨收入的增加比例不斷減少,這說明收入高的人比收入低的人更多會選擇星巴克。6%6%20%21%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1000～25002500～35003500～50005000以上圖-1531.6%31.6%19%13.3%7.6%0%5%10%15%20%25%30%35%1000～25002500～35003500～50005000以上圖-16在調(diào)查中,我們調(diào)查了消費者在選擇星巴克時年齡段上的分布情況,經(jīng)常去的消費者年齡段主要集中在20～40歲(如圖-17),去過不經(jīng)常去的消費者主要集中在20～30歲(如圖-18)。經(jīng)常去78.1%經(jīng)常去78.1%經(jīng)常去18.8%經(jīng)常去3.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20～30歲30～40歲其它年齡段圖-17去過不常去去過不常去3.2%83.5%7.6%4.4%1.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖-18在認(rèn)知度上(如圖-19所示),20～30歲對星巴克的認(rèn)知度最高,30～40歲其次。3.2%3.2%82.9%8.6%4.3%認(rèn)知度1.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖-1910．在調(diào)查中,我們對消費者選擇星巴克性別的比例做了調(diào)查(如圖-20,圖-21所示),經(jīng)常去星巴克的消費者男性的比例(71.9%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性的比例(28.1%),而去過不經(jīng)常去的消費者中男女比例相當(dāng),這說明在星巴克固定的消費群中男性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)女性,而在潛在的消費者中男女比例比較平衡。圖-20圖-21三、結(jié)論由以上調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果,確定了星巴克獨有的目標(biāo)人群:新興消費階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有很大的興趣,但她們屬于消費較不穩(wěn)定的人群,也就意味著不會構(gòu)成持久的消費能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主,但她們的品牌忠誠度較高。受教育程度高,月收入在5000元左右甚至更高的,以男性為主,20～40歲,人生經(jīng)歷豐富,事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上,去星巴克尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西,尋求一種品牌回應(yīng)(每個去星巴克的人自身就是一個品牌),和朋友之間,和星巴克之間,互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。她們尋找使人感覺更放松,覺得自己更自由、更愜意的東西,尋求能滿足內(nèi)心需求但又不很張揚,有內(nèi)涵、內(nèi)蘊但又內(nèi)斂的,又能釋放自己內(nèi)心激情的品牌。星巴克咖啡,有著濃郁的咖啡香,成熟的品位,讓她們在精神上形成一種共鳴的感覺。附錄三北京茶館價格調(diào)查報告茶館名稱城區(qū)客容量收費方式人均消費環(huán)境評價北京熙福園茶樓朝陽區(qū)100人現(xiàn)金、支票40～80元幽雅、舒適北京茶家傅茶藝館西城區(qū)60人現(xiàn)金20～40元好草木人茶藝館西城區(qū)120人現(xiàn)金40～80元幽雅大取舍茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金、支票、信用卡40～80元幽雅大元茶藝西城區(qū)20人現(xiàn)金40～80元日式道和茶樓西城區(qū)40人現(xiàn)金20～40元清靜富貴軒茶藝館西城區(qū)100人現(xiàn)金20～40元時尚、幽雅慧瀾福茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金20～40元古樸、民族風(fēng)格今生今世茶坊西城區(qū)64人現(xiàn)金20元下典雅、獨特京恒豐茶莊西城區(qū)20人現(xiàn)金20～40元古典式聚福隆茶園西城區(qū)無現(xiàn)金40～80元裝修考究老舍茶館前門250人現(xiàn)金10～130元好名香泰茶社西城區(qū)80人現(xiàn)金20～40元豪華典雅,一色木制結(jié)構(gòu)茗福緣茶藝西城區(qū)60人現(xiàn)金20～40元中式、歐式、日式茗圣軒茶藝樓西城區(qū)70人現(xiàn)金、支票、信用卡80～120元古色古香茗香蝶茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金、支票40～80元古色古香茗興園休閑中心西城區(qū)200平米現(xiàn)金、信用卡20～40元聚友聯(lián)誼,商務(wù)洽談。休閑,鬧中取靜寧波賓館香茗茶園西城區(qū)30人現(xiàn)金、信用卡20～40元好清心居茶藝館西城區(qū)200人現(xiàn)金80～120元溫馨泰元坊茶藝館西城區(qū)80人現(xiàn)金40～80元古典風(fēng)格、安靜幽雅什剎海文化有限責(zé)任公司茶室西城區(qū)80人現(xiàn)金20～40元幽雅、古樸天趣盎然紅茶坊西城區(qū)百余人現(xiàn)金20～40元休閑舒適五福茶藝館地安門西城區(qū)200人現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、高檔五福茶藝館阜成門西城區(qū)100人現(xiàn)金40～80元古樸典雅、清新幽靜西單情緣園茶社西城區(qū)30人現(xiàn)金20～40元四周通體玻璃上掛著的草簾雪茗廬茶藝館西城區(qū)20人現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、安靜燕趙茶藝苑西城區(qū)千人左右現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、安靜隱逸樓茶藝館西城區(qū)100人現(xiàn)金、支票20～40元清雅、幽靜元長厚茶藝館西城區(qū)70人現(xiàn)金40～80元幽雅、舒適紫茗苑茶藝館懷柔地區(qū)60人現(xiàn)金20～40元幽雅、有山有水中友百貨茶藝休閑館西城區(qū)200人現(xiàn)金、信用卡20～40元日式,休閑、幽靜結(jié)論:經(jīng)過對北京地區(qū)知名的31家茶館的調(diào)查發(fā)現(xiàn),茶館的人均消費價格普遍偏高,平均消費額在40元左右,最高消費達(dá)到了130元,由此能夠看出中國茶館在價格方面比起咖啡連鎖店來并沒有任何優(yōu)勢。附錄四星巴克網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查以大眾點評網(wǎng)為依托,搜集北京25家店從10月到5月的共309份網(wǎng)友評論,結(jié)果分析如下:表一:北京星巴克咖啡分店明細(xì)表(截止)店號店名地址周一至周五周六至周日店內(nèi)聯(lián)系電話1國貿(mào)店中國國際貿(mào)易中心商場一層L1216:30—24:006:30—24:006505581065052288-801222中糧店中糧廣場C座一層1257:30—23:308:30—23:306526377165266666-17293友誼店建國門外大街17號友誼商店一層7:30—23:007:30—23:30658647964大使館店豐聯(lián)7:00—18:00CLOSE6532219865323431-52225中友店西單北大街中友百貨一層9:00—22:009:00—22:006602512966018899-29126豐聯(lián)店朝陽門外大街豐聯(lián)廣場一層7:00—23:009:00—23:00658805037嘉里店嘉里中心寫字樓一層7:00—20:009:00—17:00852994018新東安店新東安商場地下一層9:00—22:009:00—22:00652809359建威店南禮士路66號建威大廈8:00—20:009:30—16:306801802710麗都店蔣臺路北京麗都假日飯店一層7:00—22:007:00—22:006430100711百盛店復(fù)興門百盛商場二期一層8:00—23:008:00—23:006605837712當(dāng)代店中關(guān)村大街當(dāng)代商場一層9:00—23:009:00—23:006256235213貴友店貴友大廈東側(cè)7:00—24:007:00—24:006562935014國貿(mào)二店國際貿(mào)易中心2座2層7:00—20:009:00—16:0065052288-6020815故宮店故宮博物院內(nèi)9:00—16:009:00—16:008511752016東方店東方廣場庭苑新天地A3078:00—22:008:00—22:008518516317王府井店王府井大街183號9:00—23:009:00—23:006514019218賽特店賽特大廈寫字樓一層8:00—20:0010:00—17:006526578519陽光店朝陽區(qū)安立路68號陽光廣場一層南門8:00—23:008:00—23:006495411320盈科店工體北路甲2號盈科中心一層7:30—24:007:30—24:006539350121甘家口店三里河17號甘家口商場一層9:00—22:009:00—22:008839212322盛福店朝陽區(qū)麥子店街37號盛福大廈一層7:00—20:007:00—20:008527611723亮馬店東三環(huán)北路8號亮馬大廈A座一層7:00—20:007:00—20:006590052224百利店朝陽區(qū)朝外大街12號旺市百利大廈一層9:00—23:009:00—23:006599331225翰林閣店建國門外東三環(huán)南路2號雅詩閣公寓一層8:00—23:009:00—17:006567957926日祥店順義區(qū)天竺房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)日祥廣場7:00—22:007:00—22:008046436027科展店海淀區(qū)中關(guān)村南大街2號樓數(shù)碼大廈A座一層8:30—22:008:30—22:008251147228新世界店崇文區(qū)崇外大街3號新世界商場一層8:00—23:008:00—23:006708971029安貞店北三環(huán)安貞西里安貞華聯(lián)商場一層9:00—22:309:00—22:306445194130時代店西長安街88號首都時代廣場一層9:30—21:309:30—21:308391342231國航店朝陽區(qū)霄云路36號國航大廈首層7:00—22:007:00—22:008447508732金臺店朝陽區(qū)金臺路甲19號樓8:30—23:008:30—23:0085991390-25833天荷坊店北京市西城區(qū)什剎海前海西沿甲19號10:00—01:0010:00—01:006657148934鼎好店海淀區(qū)海淀大街3號鼎好電子商城首層9:00—21:009:00—21:008269945735第五大道北京市朝陽區(qū)惠忠北里309號第五大道113-18:00—23:008:00—23:006480326836網(wǎng)通店北京市亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)北環(huán)東路1號8:00—18:00CLOSE6786212367875599-119237西單太運店北京市西城區(qū)西單北大街133號10:00—22:009:00—22:006612079938華潤大廈店北京市建國門北大街8號華潤大廈首層8:00—20:0010:00—17:00851929988519299739中關(guān)村家樂福店北京市海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)家樂福購物中心B2-6&78:30—22:008:30—22:006255292140金碼大廈店北京市海淀區(qū)清華東路2號金碼大廈A座首層8:30—22:008:30—22:008283839141兆維大廈店北京市朝陽區(qū)酒仙橋路14號兆維大廈首層7:00—22:007:00—22:006438871042方莊貴友北京市豐臺區(qū)方莊方星園6號,貴友方莊百貨9:00—23:009:00—23:0087679249表二:網(wǎng)站提供的調(diào)查情況簡介”一樣的價格不一樣的環(huán)境”,是個”休閑的好地方”。這里的咖啡”品種挺多”,雖”全國連鎖”但味道”沒有隨地域而改變”,因此”總被那個香味吸引進(jìn)去”。環(huán)境”優(yōu)雅安靜”,”一個人靜靜地品味”,或者”和朋友二三人小聚聊天”,”一下午時光轉(zhuǎn)眼即逝”。菜系:咖啡廳 推薦:星冰樂、拿鐵、摩卡、焦糖馬其朵。氛圍:休閑社交(56%)隨便吃吃(32%)情侶約會(25%)特色:有露天位可用信用卡表三:具體各單項比較1．網(wǎng)友評論最多的店:中友店40、當(dāng)代店38、天荷坊店20、東方廣場202．網(wǎng)友評論最少的店:嘉里店、友誼店、盛福大廈店、科展店、機(jī)場店均為23．網(wǎng)友對星巴克的滿意情況:——對環(huán)境和氛圍表示滿意的大約有:63%——對產(chǎn)品表示滿意的大約有:34%——對服務(wù)表示滿意的大約有:20%——對店址表示滿意的大約有:49%4．網(wǎng)友認(rèn)為在星巴克的額外收獲:豐聯(lián)店——能夠聽到各種語言,有專門的小型會議室天荷坊店——在戶外看什剎海的風(fēng)景,別樣韻味百利家居店——遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到咖啡香,是被香味吸引去的金臺路店——它的杯子不錯,每個城市都有一個,想把所有的收集完全當(dāng)代店——能夠無線上網(wǎng)5．網(wǎng)友對星巴克最不滿意的地方:——店的面積實在太小——中間有過道穿過,感覺都不是一個店——價格太高——咖啡的味道一般,同樣的東西在不同的店口味要差很多——對于星巴克本身不是很喜歡,覺得畢竟是連鎖店,里面的東西是比較大眾化的,少了些自己的個性.——服務(wù)很差——座位之間離得太近(特別是新世界店)——人太多,店里音樂很吵綜合上述數(shù)據(jù)和資料,我們不難得出以下結(jié)論:1．作為一家價格適中甚至稍偏高的咖啡店,星巴克給人印象最深的還是依賴選址基礎(chǔ)上的出眾環(huán)境和營造的悠閑氛圍,這是它的特色之一,應(yīng)該做的更好。2．當(dāng)前北京喜歡星巴克的人越來越多,主要是喜歡那種情調(diào)和放松的心情,大家對它關(guān)注度很高,在大眾點評網(wǎng)上,至少已經(jīng)有11700人瀏覽過關(guān)于星巴克的帖子。3．星巴克在北京的每一個店都已經(jīng)被注意到,大部分都已經(jīng)有自己的穩(wěn)定顧客群,特別是幾家地理位置不錯的,受到的關(guān)注更多,生意很好。4．從網(wǎng)友的評論來看,星巴克在北京遠(yuǎn)沒有它對外宣傳的那么好,在服務(wù)、咖啡口味、糕點、店內(nèi)設(shè)計和布局等方面還有很多不足,由于這些評論都來自星巴克的消費者,這些意見就顯得尤為重要。5．同時,因為這些都屬于二手資料,特別是依靠網(wǎng)絡(luò)獲取,其真實性還有待進(jìn)一步確認(rèn),該分析報告在廣告策劃中僅做參考!附錄五中國中產(chǎn)階級調(diào)查分析對于中國是否有真正意義上的中產(chǎn)階級,學(xué)術(shù)界一直莫衷一是,但有些典型的觀點和調(diào)查,為我們勾勒了中產(chǎn)階級的大概模樣。一、專家定義1．社會學(xué)者劉玉能指出,中國的中產(chǎn)階級(MiddleClass)又稱中產(chǎn)階層或中間階級,是一個社會學(xué)概念,它并非指馬克思主義就所有制關(guān)系意義上的階級,而是指社會上具有相近的自我評價、生活方式、價值取向、心理特征的一個群體或一個社會階層。來源:傅宏波<正在崛起的中國中產(chǎn)階級>,轉(zhuǎn)引自中國財經(jīng)信息網(wǎng),文章來源:2．10月,在陸學(xué)藝主持的”當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組中承擔(dān)的”中國中間階層研究”的專題報告中首次提出了對現(xiàn)階段中國中間階層的界定:”所謂中間階層,是指占有一定的知識資本及職業(yè)聲望資本,以從事腦力勞動為主,主要靠工資及薪金謀生,具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力,有一定的閑暇生活質(zhì)量;對其勞動、工作對象擁有一定的支配權(quán);具有公民、公德意識及相應(yīng)社會關(guān)懷的社會地位分層群體?！币来硕x,我們能夠整理出中國中產(chǎn)階層的認(rèn)同指標(biāo)有如下幾項:(1)一定的知識資本及職業(yè)聲望資本;(2)職業(yè)的工作及勞動方式;