酒店人工智能應(yīng)用對顧客品牌轉(zhuǎn)換影響研究摘要：人工智能技術(shù)的快速發(fā)展正在重塑酒店的服務(wù)業(yè)態(tài)，推動傳統(tǒng)酒店運營模式的系統(tǒng)性變革。為了補(bǔ)充酒店人工智能服務(wù)領(lǐng)域研究內(nèi)容，探討人工智能應(yīng)用的服務(wù)質(zhì)量對酒店顧客轉(zhuǎn)換意愿的影響機(jī)制，本研究結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，將酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量劃為操作性，交互性，可靠性和個性化四個維度。根據(jù)SOR理論框架，引入心理契約作為中介變量，構(gòu)建研究模型并提出相關(guān)研究假設(shè)，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行實證研究。結(jié)果表明：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿具有顯著負(fù)向影響作用；酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量及其維度對心理契約均具有顯著正向影響作用；心理契約可以顯著負(fù)向影響顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿；心理契約在酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響過程中具有顯著部分中介作用。由此可見，智能酒店應(yīng)注重對于人工智能服務(wù)質(zhì)量的提升，未來，智能酒店可以從心理機(jī)制方向，進(jìn)一步降低顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿。關(guān)鍵詞：人工智能服務(wù)質(zhì)量；品牌轉(zhuǎn)換；心理契約；影響機(jī)制AStudyoftheImpactofHotelArtificialIntelligenceApplicationsonCustomerBrandSwitchingAbstract:Therapiddevelopmentofartificialintelligencetechnologyisreshapingtheserviceindustryofhotelsandpromotingthesystematicchangeoftraditionalhoteloperationmode.InordertosupplementtheresearchcontentinthefieldofhotelAIservicesandexplorethemechanismofservicequalityofAIapplicationsonhotelcustomers'switchingintention,thisstudycombinesrelevantliteraturetodelineatehotelAIservicequalityintofourdimensions:operability,interactivity,reliabilityandpersonalization.BasedontheSORtheoreticalframework,thepsychologicalcontractisintroducedasamediatingvariable,aresearchmodelisconstructedandrelevantresearchhypothesesareproposed,andempiricalresearchisconductedthroughquestionnairesurveyanddataanalysis.Theresultsshowthat:hotelAIservicequalityhasasignificantnegativeeffectoncustomers'brandswitchingintention;hotelAIservicequalityanditsdimensionshaveasignificantpositiveeffectonthepsychologicalcontract;thepsychologicalcontractcansignificantlyandnegativelyaffectcustomers'brandswitchingintention;thepsychologicalcontracthasasignificantpartialintermediaryroleintheprocessofhotelAIservicequality'seffectoncustomers'brandswitchingintention.ItcanbeseenthatsmarthotelsshouldpayattentiontotheimprovementofAIservicequality,andinthefuture,smarthotelscanfurtherreducecustomers'brandswitchingwillingnessfromthedirectionofpsychologicalmechanism.Keywords:Artificialintelligenceservicequality;Brandconversion;Psychologicalcontract;Influencemechanism一、緒論（一）研究背景在行業(yè)實踐層面，國家大力推動人工智能技術(shù)發(fā)展。人工智能技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合已成為國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向，國務(wù)院《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》明確提出要推動智能技術(shù)在住宿等生活性服務(wù)業(yè)的全場景滲透。同時，酒店行業(yè)對于人工智能應(yīng)用的需求也逐步擴(kuò)大。2020-2022年中國酒店業(yè)人工智能設(shè)備采購額年均增長達(dá)37.6%，華住集團(tuán)等頭部企業(yè)已實現(xiàn)智能前臺機(jī)器人覆蓋率超52%，自助入住設(shè)備日均使用頻次達(dá)4.3萬次。許多優(yōu)秀的應(yīng)用案例讓酒店業(yè)看到人工智能服務(wù)應(yīng)用的更多可能，例如希爾頓酒店集團(tuán)部署的“Connie”機(jī)器人年均處理客戶咨詢12萬次，錯誤率低于1.8%。然而在這樣的背景下，新技術(shù)投入后的矛盾也逐漸凸顯，數(shù)據(jù)顯示，2022年使用過AI服務(wù)的顧客中仍有21.3%選擇轉(zhuǎn)換品牌，較傳統(tǒng)服務(wù)場景僅下降2.7個百分點，表明單純的技術(shù)升級未能有效形成競爭優(yōu)勢。因此，人工智能服務(wù)在酒店行業(yè)的實踐應(yīng)用，需要針對顧客對人工智能服務(wù)質(zhì)量的感知和影響機(jī)制進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的交叉研究。在學(xué)術(shù)研究層面，目前服務(wù)業(yè)研究領(lǐng)域中對于人工智能的交叉研究從近些年開始興起，現(xiàn)有成果多聚焦于人工智能服務(wù)的算法技術(shù)層面，針對人工智能服務(wù)與顧客交互層面研究相對有限，例如，國外學(xué)者聚焦于人工智能服務(wù)質(zhì)量提出任務(wù)效率、系統(tǒng)精準(zhǔn)性、服務(wù)響應(yīng)性、人機(jī)同理心四個維度，為技術(shù)性能測量奠定基礎(chǔ)。國內(nèi)學(xué)者總結(jié)了在服務(wù)智能化下的顧客行為，有技術(shù)接受、感知控制和獨特性忽視等不同的影響機(jī)理。近兩年來，部分學(xué)者開始關(guān)注人工智能服務(wù)在顧客交互層面的負(fù)面影響，例如發(fā)現(xiàn)酒店機(jī)器人過度擬人化會引發(fā)顧客隱私焦慮，無人服務(wù)的模式會導(dǎo)致顧客的滿意度降低，感受到服務(wù)失溫等，但對于交互過程中的心理機(jī)制及其影響行為的研究仍有待探討。因此，對于人工智能服務(wù)在顧客交互層面的交叉研究，心理機(jī)制和行為驅(qū)動是未來研究的關(guān)鍵方向。（二）研究意義理論意義上，人工智能應(yīng)用和服務(wù)營銷的交叉研究是一個比較新的領(lǐng)域，探索顧客對人工智能服務(wù)的感知控制、滿意忠誠以及如何進(jìn)行技術(shù)失誤的補(bǔ)償措施是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點。近幾年的研究在人機(jī)交互層面更多集中于酒店人工智能的無人模式所帶來的負(fù)面影響和補(bǔ)償機(jī)制，忽視了酒店人工智能服務(wù)對顧客心理決策及行為驅(qū)動的影響。因此，本研究以酒店行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型為背景，探索人工智能服務(wù)質(zhì)量對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿的深層影響機(jī)制。實踐意義上，隨著人工智能設(shè)備的大量引入，酒店的技術(shù)投入和顧客反饋效果在近兩年的嘗試中，并沒有一個正向相關(guān)結(jié)果，這說明了酒店對于人工智能服務(wù)的應(yīng)用還存在著管理上的欠缺，因此本研究探討了酒店運營中如何進(jìn)一步通過智能服務(wù)應(yīng)用減少顧客品牌轉(zhuǎn)換行為，為酒店運營者提供具有實踐意義的建議，幫助酒店在激烈的市場競爭中脫穎而出。（三）研究目的隨著人工智能技術(shù)的普及，酒店業(yè)加速推進(jìn)服務(wù)智能化轉(zhuǎn)型。然而，人工智能服務(wù)的引入是否能有效增強(qiáng)顧客粘性、降低品牌轉(zhuǎn)換行為，仍需從理論與實證層面深入探討?；诖?，本研究聚焦人工智能服務(wù)在酒店場景中的應(yīng)用，致力于解決以下核心問題：其一，明確酒店人工智能服務(wù)的核心維度及其對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響路徑。當(dāng)前研究多關(guān)注服務(wù)機(jī)器人對顧客滿意度的直接影響，但智能化服務(wù)的多元屬性如何作用于顧客的品牌忠誠度尚不清晰。本研究擬通過文獻(xiàn)研究，系統(tǒng)提煉人工智能服務(wù)的關(guān)鍵維度，并探究其對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿的作用方向與強(qiáng)度。其二，揭示酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量通過心理契約中介效應(yīng)影響品牌轉(zhuǎn)換意愿的內(nèi)在機(jī)制。顧客對人工智能服務(wù)的感知反饋，不僅涉及功能層面的效率感知，更是通過心理層面的中介作用影響。本研究引入心理契約理論，從“交易型契約”與“關(guān)系型契約”兩個維度，檢驗服務(wù)質(zhì)量是否通過塑造顧客對品牌的責(zé)任認(rèn)知與情感依賴，進(jìn)而抑制品牌轉(zhuǎn)換行為。其三，構(gòu)建基于影響機(jī)制的酒店人工智能服務(wù)優(yōu)化策略。在明確核心維度與心理中介作用的基礎(chǔ)上，本研究旨在從技術(shù)部署、體驗設(shè)計與管理模式三方面提出針對性建議，將理論發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為實踐工具，助力酒店在智能化轉(zhuǎn)型競爭中降低顧客流失風(fēng)險。（五）研究內(nèi)容與方法本研究圍繞酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量如何影響顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿這一核心問題，首先，運用文獻(xiàn)研究法，對人工智能服務(wù)、心理契約、顧客品牌轉(zhuǎn)換行為相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行研讀，梳理相關(guān)概念和維度，分析各變量之間的影響關(guān)系，提出假設(shè)并構(gòu)建模型。其次，運用問卷調(diào)查法，在成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合前期理論研究，修改出合適的量表，利用問卷星平臺，在線上發(fā)放問卷并收集數(shù)據(jù)。最后，運用實證分析的方法，利用SPSS26.0和AMOS28.0對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列系統(tǒng)的分析，并驗證假設(shè)，得出結(jié)果。本研究共分為五個章節(jié)：第一章緒論，主要介紹研究背景、研究意義、研究目的、研究創(chuàng)新點、研究內(nèi)容與方法。第二章文獻(xiàn)綜述，梳理國內(nèi)外關(guān)于酒店人工智能服務(wù)、顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿、心理契約等相關(guān)文獻(xiàn)，為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。第三章研究設(shè)計，基于理論研究，提煉酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量衡量維度，構(gòu)建影響關(guān)系模型，并提出研究假設(shè)。第四章實證分析，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計分析方法對模型進(jìn)行驗證，分析酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響機(jī)制。第五章研究結(jié)論與建議，總結(jié)研究結(jié)論，提出酒店優(yōu)化人工智能服務(wù)與管理的建議，并指出研究的局限性和未來研究方向。二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)（一）文獻(xiàn)綜述

1.人工智能服務(wù)（1）人工智能服務(wù)概念人工智能在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)引起了大量學(xué)者的關(guān)注，對于人工智能服務(wù)的內(nèi)涵的討論主要還是以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)。國外學(xué)者JochenWirtz等[1]認(rèn)為人工智能服務(wù)可以從功能維度、社會情感維度、關(guān)系維度進(jìn)行分類，是基于系統(tǒng)的自主性界面，來完成組織客戶的交互、通信和交付服務(wù)。國內(nèi)學(xué)者杜建剛等[2]在此基礎(chǔ)上提出人工智能服務(wù)是智能設(shè)備在算法與技術(shù)驅(qū)動下，與客戶溝通、互動和服務(wù)，為顧客提供服務(wù)價值的過程。（2）人工智能服務(wù)研究現(xiàn)狀雖然針對人工智能服務(wù)的研究已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，但是目前的研究大多數(shù)是針對算法技術(shù)層面的，關(guān)于在交互過程當(dāng)中消費者的行為與心理的研究還相對有限，但隨著服務(wù)業(yè)人工智能服務(wù)應(yīng)用的大量引用，了解顧客在交互過程當(dāng)中的行為態(tài)度和心理機(jī)制是非常有必要的，根據(jù)筆者的相關(guān)研究總結(jié)，國內(nèi)外對人工智能服務(wù)對顧客行為的前因結(jié)果、影響機(jī)理和調(diào)節(jié)變量都有所涉及，目前較為前沿的觀點如下。在國外，基于服務(wù)質(zhì)量模型，VanPinxteren等認(rèn)為人工智能服務(wù)可以從便利性、靈活性、可用性和效率等層面為消費者提供服務(wù)價值，同時也可以為服務(wù)提供者在節(jié)約成本等層面帶來利益[3]；基于相對應(yīng)的服務(wù)性能，Henkens發(fā)現(xiàn)顧客的智能服務(wù)體驗主要可以分為個性化感知和侵入性感知，并且當(dāng)設(shè)備智能水平較高時，顧客能感受到更多的個性化體驗，使得顧客更愿意參與智能服務(wù)，同時減少了顧客對智能技術(shù)感受上的侵入性[4]；MoritzJ?rling等也發(fā)現(xiàn)顧客感知與智能化水平相關(guān)，但基于責(zé)任歸因理論，當(dāng)智能服務(wù)的自主性過高時，顧客傾向于將服務(wù)失敗歸因于企業(yè)，且會因為無法干預(yù)服務(wù)產(chǎn)生更多的負(fù)面情緒[5]。在國內(nèi)，基于人工智能服務(wù)質(zhì)量的研究，主要體現(xiàn)在王高山等對電子服務(wù)質(zhì)量的劃分，認(rèn)為可以從安全性、美觀性、交互性、便利可靠性和個性化等方面進(jìn)行評價，重點強(qiáng)調(diào)了智能服務(wù)天然具備的社交互動特征[6]；吳繼飛等通過顧客對人工智能個性化推薦的采納意愿研究，發(fā)現(xiàn)，在人工智能服務(wù)過程中，顧客通過產(chǎn)生被理解和被操縱兩種不同的體驗從而產(chǎn)生不同的情緒，當(dāng)通過成熟的算法分析滿足了顧客的獨特偏好，用戶不僅會感到愉悅，滿意度也會相應(yīng)提高，產(chǎn)生積極的感知有用性和感知個性化[7]；而呂興洋等則認(rèn)為當(dāng)智能服務(wù)使傳統(tǒng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)闊o人服務(wù)時，會帶來“失溫”問題，服務(wù)上心理距離的增加會使得顧客感知服務(wù)溫暖水平下降，從而影響品牌信任，這種現(xiàn)象在強(qiáng)調(diào)溫暖的服務(wù)企業(yè)中更為明顯[8]。2.品牌轉(zhuǎn)換行為（1）品牌轉(zhuǎn)換行為概念學(xué)者們對于品牌轉(zhuǎn)換行為的研究相對有限，主要是相對于品牌忠誠，指消費者放棄原有品牌偏好，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌的行為，最早McDougall等強(qiáng)調(diào)品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生主要是依靠感知價值與服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)平衡作為參照[9]，基于此后期國內(nèi)外學(xué)者又對于顧客品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制做了更為深入的研究。（2）品牌轉(zhuǎn)換行為研究現(xiàn)狀在國外，Srivastava等發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品牌形象是影響品牌轉(zhuǎn)換行為的前置因素，同時客戶滿意度和重復(fù)購買意愿也在這個影響機(jī)制中有中介作用，即當(dāng)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量較低，品牌形象較差時，客戶滿意度降低，不愿意回購，此時品牌轉(zhuǎn)換意愿增強(qiáng)[10]；在此基礎(chǔ)上Hwang等進(jìn)一步論證了客戶心理效應(yīng)的直接作用，在高端市場，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)自己的會員權(quán)益忠誠等級被動降級后，會感受到不公平和情感背叛，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換意愿激增，甚至?xí)l(fā)布負(fù)面評價，影響企業(yè)口碑加大損害[11]；而最近，Mulyo等通過對母嬰市場的深度分析發(fā)現(xiàn)，品牌轉(zhuǎn)換行為主要受到功能性驅(qū)動因素和心理社會因素兩個方面影響，主要可能包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格敏感、品牌形象和轉(zhuǎn)化成本等細(xì)分因素[12]，由此可初步總結(jié)服務(wù)質(zhì)量等因素會通過顧客感知等心理機(jī)制對品牌轉(zhuǎn)換意愿產(chǎn)生影響。在國內(nèi)，對于顧客品牌轉(zhuǎn)換行為,學(xué)者們最先關(guān)注到的領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，王德勝等認(rèn)為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是顧客品牌轉(zhuǎn)換行為的關(guān)鍵影響因素，頻繁注意并參與網(wǎng)絡(luò)討論的顧客會由于負(fù)面主觀性用戶評價和客觀性數(shù)據(jù)現(xiàn)象，大幅提升品牌轉(zhuǎn)換意愿，同時會進(jìn)一步傳播負(fù)面評價形成惡性循環(huán)[13]；后續(xù)學(xué)者林炳坤關(guān)注到了顧客心理決策機(jī)制而引起的品牌轉(zhuǎn)換行為，并發(fā)現(xiàn)在單子服務(wù)領(lǐng)域，消費者會優(yōu)于技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)生決策困惑導(dǎo)致最終選擇更為簡單易懂的替代產(chǎn)品，但當(dāng)顧客已經(jīng)投入長時間參與服務(wù)，轉(zhuǎn)換成本變高時，顧客也可能會產(chǎn)生忍受行為[14]；基于以上，李先春等對于酒店人工智能服務(wù)的品牌轉(zhuǎn)換行為進(jìn)行了深入研究，總結(jié)得出當(dāng)酒店引入機(jī)器人服務(wù)時，如果出現(xiàn)缺乏情感交互無法滿足個性化需求的問題，會引發(fā)顧客對于冷漠服務(wù)的不滿，這種負(fù)面體驗是品牌轉(zhuǎn)換率提升的重要因素，同時顧客對于智能化服務(wù)故障的容忍度也明顯低于人工服務(wù)。由此可見，品牌轉(zhuǎn)換行為研究需要對于顧客心理影響機(jī)制進(jìn)行更為深入的探討分析[15]。3.人工智能服務(wù)與品牌轉(zhuǎn)換行為的相關(guān)研究

人工智能服務(wù)與顧客品牌轉(zhuǎn)換行為的相關(guān)研究，主要集中在人工智能服務(wù)對顧客心理感知的影響從而驅(qū)動如持續(xù)使用、品牌忠誠或品牌轉(zhuǎn)換的行為。吳心鈺提出顧客接受人工智能服務(wù)的心理過程，主要取決于“感知人性化”“社會互動”等情感需求驅(qū)動，即顧客更加注重互動過程[16]；楊增茂等認(rèn)為人工智能擬人化能夠使得顧客感知與人工智能的互動更接近人機(jī)交流，主要通過縮短心理距離的方式增強(qiáng)顧客的信任和使用意愿[17]；吳水龍等發(fā)現(xiàn)顧客在參與人工智能服務(wù)時主要通過個性化服務(wù)的體驗與人工智能建立情感聯(lián)結(jié),進(jìn)而將人工智能視為自我延伸,在提升滿意度的同時,可以通過減少負(fù)面口碑間接抑制品牌轉(zhuǎn)換[18]，這些發(fā)現(xiàn)都為本研究串聯(lián)“服務(wù)-心理-行為”的理論框架提供了思路和支持。4.研究述評現(xiàn)有的文獻(xiàn)人工智能服務(wù)與品牌轉(zhuǎn)換行為的交叉研究已取得初步進(jìn)展，但現(xiàn)有成果仍存在部分局限。首先，研究視角存在技術(shù)傾向，對交互心理機(jī)制的解析深度不足。盡管學(xué)者們從功能維度、社會情感維度和關(guān)系維度對人工智能服務(wù)進(jìn)行解構(gòu)，但現(xiàn)有研究多聚焦算法性能優(yōu)化，對服務(wù)交互過程中顧客的認(rèn)知情感動態(tài)演變機(jī)制關(guān)注不足。其次，品牌轉(zhuǎn)換行為的驅(qū)動機(jī)制研究呈現(xiàn)碎片化特征，多因素交互作用有待系統(tǒng)完善。既有文獻(xiàn)已識別服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、轉(zhuǎn)換成本等關(guān)鍵前因變量，并發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑與決策困惑的中介作用。然而，現(xiàn)有研究多采用單一路徑解釋框架，未能揭示人工智能服務(wù)場景下功能屬性與情感屬性的差異化效應(yīng)，特別是在酒店等高接觸度服務(wù)場景中，部分研究雖揭示了行為結(jié)果，卻未構(gòu)建完整邏輯鏈路。最后，當(dāng)前人工智能服務(wù)研究多依托技術(shù)接受模型與感知價值理論，品牌轉(zhuǎn)換研究則側(cè)重于期望不一致理論的解釋，但針對人機(jī)交互場景的跨理論融合尚未形成共識。綜上，本研究聚焦酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響，具有重要理論與實踐價值。理論上，基于心理契約理論和SOR理論構(gòu)建整合模型，形成“服務(wù)-心理-行為”的完整影響鏈路，拓展理論視角與模型框架，填補(bǔ)人工智能研究與服務(wù)品牌管理交叉領(lǐng)域的空白。實踐上，通過明確服務(wù)質(zhì)量維度、揭示心理契約中介效應(yīng)、構(gòu)建優(yōu)化策略，為酒店智能化轉(zhuǎn)型提供切實可行的指導(dǎo)，助力酒店在競爭中降低顧客流失風(fēng)險。（二）理論基礎(chǔ)1.心理契約理論在服務(wù)領(lǐng)域，1960年心理契約概念被首次提起，而后心理契約主要被用于研究組織中的成員與管理者的關(guān)系，后來國外學(xué)者將其擴(kuò)展到企業(yè)與外部顧客的關(guān)系之中，國內(nèi)學(xué)者羅海成將心理契約理論總結(jié)為顧客對企業(yè)所許諾的責(zé)任或義務(wù)的感知或信念，有交易心理契約和關(guān)系心理契約之分，且與顧客忠誠直接相關(guān)[19]。心理契約主要是顧客對服務(wù)質(zhì)量形成期望而后經(jīng)過隱形承諾不端加強(qiáng)的過程，楊建春等通過對網(wǎng)約車用戶的心理契約演化過程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)主要經(jīng)過初始期望、服務(wù)互動、契約調(diào)整和破裂或鞏固四個階段，主要通過平臺廣告形成交易型契約，通過服務(wù)質(zhì)量和后期促銷補(bǔ)償進(jìn)行關(guān)系型鞏固[20]。同時，對于心理契約的影響后果Shin等通過隱形服務(wù)承諾研究發(fā)現(xiàn)，心理契約破裂如AI服務(wù)失誤或隱私泄露會觸發(fā)顧客對品牌責(zé)任認(rèn)知的瓦解[21]，導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換意愿上升。梁文玲等在飯店行業(yè)驗證，交易型契約破裂如價格不公需通過經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償修復(fù)，而關(guān)系型契約破裂如情感忽視需道歉與情感安撫，兩類補(bǔ)救策略差異印證了契約維度的異質(zhì)性[22]。因此，服務(wù)質(zhì)量可以作為心理契約形成過程中的關(guān)鍵因素，例如交易型契約對應(yīng)SERVQUAL模型中的可靠性、響應(yīng)性，關(guān)系型契約對應(yīng)移情性、個性化。同時心理契約的不斷強(qiáng)化和破裂對顧客忠誠度或者品牌轉(zhuǎn)換意愿有著直接或間接的影響，這一點在上述文獻(xiàn)中也有一定理論基礎(chǔ)，因此心理契約可以作為本研究人工智能服務(wù)質(zhì)量與顧客品牌轉(zhuǎn)換行為的中介變量，串聯(lián)影響鏈路。2.SOR理論SOR理論是指外部刺激通過有機(jī)體的心理加工觸發(fā)行為反應(yīng)的過程[23]，可以延伸為形成技術(shù)屬性刺激-認(rèn)知/情感評估-行為決策的因果鏈，其核心邏輯在于：刺激是外部環(huán)境中可被感知的技術(shù)、服務(wù)或情境特征，需具備可量化性與可操作性。有機(jī)體是用戶對刺激的心理加工過程，包括認(rèn)知系統(tǒng)如對技術(shù)能力的理性評估與情感系統(tǒng)如歸屬感、信任感。認(rèn)知系統(tǒng)負(fù)責(zé)過濾信息，情感系統(tǒng)則調(diào)節(jié)情緒狀態(tài)。反應(yīng)是最終的行為輸出，表現(xiàn)為趨近或回避的決策。反應(yīng)的形成需滿足“心理閾值突破原則”，即當(dāng)刺激對心理狀態(tài)的改變超過臨界點時，行為才會發(fā)生顯著變化。SOR理論在服務(wù)研究領(lǐng)域，被廣泛用于解釋技術(shù)屬性如何通過心理機(jī)制影響顧客行為。徐冬莉等發(fā)現(xiàn)，顧客教育通過增強(qiáng)心理授權(quán)和信任，顯著提升顧客參與行為。例如，美容行業(yè)的教育活動使顧客感知到選擇權(quán)和知情權(quán)，進(jìn)而產(chǎn)生合作意愿，最終主動配合服務(wù)流程[24]。而李琪等驗證了SOR的雙路徑傳導(dǎo)機(jī)制，社區(qū)團(tuán)購的低價與便利性通過提升價值感知和關(guān)系承諾，驅(qū)動購買行為。其中，社交互動中的情感聯(lián)結(jié)比單純的功能性價值更能促進(jìn)行為轉(zhuǎn)化[25]。因此，以酒店人工智能服務(wù)為例，在刺激層，酒店人工智能服務(wù)可以作為刺激源，例如操作性會直接影響用戶對技術(shù)易用性的初始信任，交互性即擬人化設(shè)計降低焦慮感。在有機(jī)體層，心理契約作為關(guān)鍵中介變量，顧客可以通過AI服務(wù)的可靠性評估品牌的技術(shù)能力，同時通過個性化服務(wù)產(chǎn)生的驚喜體驗強(qiáng)化關(guān)系型契約。在反應(yīng)層，交易型契約與關(guān)系型契約的強(qiáng)度足以抵消替代品牌的吸引力時，顧客維持忠誠。若多次發(fā)生契約破裂，顧客會激活“算法厭惡”心理，轉(zhuǎn)而選擇人工服務(wù)占優(yōu)的競品。。三、研究設(shè)計（一）研究模型本研究以SOR理論（刺激-有機(jī)體-反應(yīng)）為理論基礎(chǔ)，結(jié)合傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評價模型的局限性與心理契約理論，構(gòu)建“酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量-心理契約-品牌轉(zhuǎn)換意愿”模型。在刺激層面，聚焦酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量，基于傳統(tǒng)SERVQUAL模型，即有形性，可靠性，響應(yīng)性，保證性，移情性，結(jié)合人工智能服務(wù)中天然帶有的人機(jī)交互過程特征，將酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量分為操作性，可靠性，交互性和個性化四個核心維度，作為觸發(fā)顧客心理反應(yīng)的外部刺激源。在有機(jī)體層面，引入心理契約理論，將顧客在交互過程中形成的隱性期望分為交易型心理契約，如效率承諾、服務(wù)可靠性和關(guān)系型心理契約如個性化關(guān)懷、品牌情感認(rèn)同，作為中介變量解析刺激與反應(yīng)間的心理傳導(dǎo)機(jī)制。在反應(yīng)層面，以顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿為最終行為輸出，考察酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量如何通過四個維度因素影響顧客品牌轉(zhuǎn)換行為，同時心理契約是否發(fā)揮中介作用，通過責(zé)任認(rèn)知與情感依賴的雙重路徑，抑制或促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)換行為。圖1酒店人工智能服務(wù)對顧客品牌轉(zhuǎn)換影響研究模型（二）研究假設(shè)首先，對于心理契約在服務(wù)領(lǐng)域的理論應(yīng)用，基于已有研究部分學(xué)者得出服務(wù)質(zhì)量對心理契約有一定影響的結(jié)論。趙鑫等研究發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客對企業(yè)義務(wù)的感知和顧客對自身義務(wù)的感知，即當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量較高時會強(qiáng)化心理契約形成[26]；郭婷婷等從反向驗證，當(dāng)商家核心服務(wù)失誤如商品質(zhì)量問題引發(fā)的心理契約破裂程度顯著高于其他系統(tǒng)，并強(qiáng)調(diào)該情景下，直接損害顧客對商家能力與誠信的長期信任[27]；林艷從契約破裂后補(bǔ)救層面也發(fā)現(xiàn)，有效提高服務(wù)質(zhì)量如快速響應(yīng)和道歉等補(bǔ)救措施，可以有效對契約破裂起修復(fù)效果，并且能進(jìn)一步減少顧客進(jìn)行負(fù)面口碑傳播舉動[28]。因此，本研究認(rèn)為酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量與心理契約存在正向影響關(guān)系，并提出以下假設(shè)：H1：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量對心理契約有顯著正向影響H1a：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量維度操作性正向影響心理契約H1b：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量維度交互性正向影響心理契約H1c：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量維度可靠性正向影響心理契約H1d：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量維度個性化正向影響心理契約其次，盡管目前對于人工智能服務(wù)與顧客品牌轉(zhuǎn)換的研究成果較少，但是圍繞傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量與顧客品牌滿意的相關(guān)研究較為豐富，且林炳坤對于消費者困惑和品牌轉(zhuǎn)換的影響研究中也間接提及，服務(wù)質(zhì)量會導(dǎo)致一定的消費者困惑從而遵循困惑-心理-行為鏈路，導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換意愿提升[14]；而李先春更是探究了無人服務(wù)對品牌轉(zhuǎn)換的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客體驗無人服務(wù)模式時，會由于感知社會關(guān)聯(lián)更低與品牌情感依戀減弱，而產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為，這也間接說明了人工智能服務(wù)要在服務(wù)質(zhì)量上加強(qiáng)個性化和交互性，即人工智能服務(wù)質(zhì)量會對品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生影響[15]?；诖朔?wù)質(zhì)量因素作為前置影響因素對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿有負(fù)向作用，得到以下假設(shè)：H2：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著負(fù)向影響H2a：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量維度操作性負(fù)向影響顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿H2b：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量維度交互性負(fù)向影響顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿H2c：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量維度可靠性負(fù)向影響顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿H2d：酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量維度個性化負(fù)向影響顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿再次，心理契約和顧客忠誠度的相關(guān)理論已經(jīng)被部分學(xué)者證實，早在2005年王淑紅就提出顧客滿意是建立在消費者的主觀感受基礎(chǔ)之上,這種主觀感受又取決于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期期望與現(xiàn)實感受之間的相符程度[29]；之后楊魁進(jìn)一步提出品牌知識會通過塑造顧客隱性期望如“五星酒店應(yīng)提供智能客房”，形成交易型契約與關(guān)系型契約，驗證了心理契約對品牌的重要性，進(jìn)一步解釋了心理契約可能會對顧客行為造成的影響[30]；最后賈薇也進(jìn)一步驗證心理契約對顧客價值創(chuàng)造有著關(guān)鍵作用，幫助顧客積極參與到服務(wù)過程，加大情感投入，減少品牌轉(zhuǎn)換行為。因此企業(yè)可以利用心理契約提升顧客忠誠度，即相對于品牌轉(zhuǎn)換意愿可能存在負(fù)向作用，得到假設(shè)如下：H3：心理契約對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著負(fù)向影響最后，心理契約作為中介變量產(chǎn)生作用，已經(jīng)被學(xué)者應(yīng)用于企業(yè)員工關(guān)系中，但其在酒店領(lǐng)域的研究中還未被證實，但是基于以上分析可以猜測人工智能服務(wù)質(zhì)量可以通過影響心理契約，對顧客轉(zhuǎn)換意愿造成作用，因此假設(shè)：H4：心理契約在酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量與品牌轉(zhuǎn)換意愿間有中介作用（三）問卷設(shè)計與收集本研究調(diào)查問卷的組成部分具體包括問卷簡介、填寫說明、基本信息和量表題四個部分，其中1道篩選題，6道基本信息題和21道量表題。問卷簡介部分主要是向受訪者說明此次問卷調(diào)查的目的、用途以及匿名和保密性原則，以確保受訪者能夠認(rèn)真、如實填寫；填寫說明部分主要是向受訪者解釋相關(guān)名詞和相關(guān)問題的含義，以確保受訪者能夠在理解題項的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確填寫。在基本信息填寫之前，問卷設(shè)置了一項篩選題，即若沒有使用過酒店人工智能設(shè)備的受訪者結(jié)束作答，以確保收集的數(shù)據(jù)都是受訪者依據(jù)親身經(jīng)歷和真實感受填寫而來；在基本信息部分，主要包含受訪者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入水平以及每年入住酒店頻次等信息。量表題部分是調(diào)查問卷的核心部分，又可細(xì)分為三個變量，分別是對酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量測量的量表題項，對心理契約的量表題項和對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿的量表題項，具體內(nèi)容如下表1。在三個變量中，酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量是自變量，顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿是因變量，心理契約是中介變量。本研究所有變量的測量量表基本沿用國內(nèi)外較為成熟的變量量表，根據(jù)研究背景對量表題目做了部分修改。同時，為了使題項描述顯得更加簡潔，方便受訪者進(jìn)行選擇，本研究所有變量的測量題項均采用Likert的五級量表，即以數(shù)值“1”、“2”、“3”、“4”、“5”分別代表受訪者“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”的觀點。最后本研究采取問卷調(diào)查法，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放（問卷星）為主的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。其中網(wǎng)絡(luò)問卷以全國有智能酒店入住經(jīng)歷的公民為主要調(diào)查對象。從2025年1月份至2月份歷時近一個月的時間，共發(fā)放問卷300份，最終回收260份，有效問卷214份，問卷有效率71.3%。表1變量測量題項變量代碼題項參考文獻(xiàn)操作性CZ1該酒店人工智能服務(wù)的操作設(shè)計清晰直觀王高山等(2019)[6]CZ2該酒店人工智能服務(wù)的操作過程便捷高效CZ3該酒店人工智能服務(wù)的引導(dǎo)系統(tǒng)能有效輔助操作交互性JH1該酒店人工智能服務(wù)運行流暢靈敏，無明顯延遲或卡頓JH2與該酒店人工智能服務(wù)互動自然，溝通順暢JH3該酒店人工智能服務(wù)能即時響應(yīng)我的服務(wù)請求JH4該酒店人工智能服務(wù)能主動識別需求并提供個性化推薦可靠性KK1該酒店人工智能服務(wù)運行穩(wěn)定，服務(wù)錯誤或失誤率低KK2該酒店設(shè)計的人工智能服務(wù)準(zhǔn)確匹配我的需求KK3該酒店人工智能服務(wù)的安全性和可信賴性能讓我放心KK4該酒店人工智能服務(wù)在我遇到問題時能快速提供解決方案個性化GX1該酒店人工智能服務(wù)能靈活適配我的個性化服務(wù)需求GX2該酒店人工智能服務(wù)可根據(jù)不同場景動態(tài)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容GX3該酒店人工智能服務(wù)推薦的服務(wù)項目符合我的興趣偏好心理

契約XL1我相信該酒店人工智能服務(wù)能夠保障顧客基本權(quán)益羅海成（2006）[16]XL2我相信該酒店人工智能服務(wù)能夠兌現(xiàn)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)XL3我相信該酒店人工智能服務(wù)能夠真正關(guān)注個性化需求，

而不是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化流程XL4我相信即使酒店人工智能服務(wù)出現(xiàn)問題，酒店會妥善解決，

維護(hù)好與我的長期信任關(guān)系品牌轉(zhuǎn)換意愿PP1下次我不會再考慮在這個酒店入住王德全（2013）[13]PP2我不會和我的朋友推薦這個酒店P(guān)P3我不希望保持與現(xiàn)有酒店的聯(lián)系四、數(shù)據(jù)分析（一）描述性統(tǒng)計依據(jù)問卷設(shè)計與收集，對受訪者從性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入以及每年住酒店的次數(shù)6個層面進(jìn)行樣本描述性統(tǒng)計分析，如下表2所示。基于數(shù)據(jù)，對受訪者的基本信息特征加以分析。性別上，受訪男性與女性人數(shù)比例分別為50.5%和49.5%，說明受訪者性別分布上較為均衡；年齡上，受訪者年齡在25-34歲之間的為43.9%占比較多，說明受訪者主要為25歲至44歲的青壯年，這與該類群體樂于接受新鮮事物的消費特征所吻合；職業(yè)上，企事業(yè)單位員工受訪者占比48.6%%，說明此次問卷調(diào)查的主要對象是企事業(yè)單位員工；學(xué)歷上，本科及以上學(xué)歷的受訪者共占比54.2%，說明此次問卷調(diào)查的受訪者學(xué)歷水平較高；月收入水平上，每月收入在7001元及以上的人數(shù)占比72.4%，由于目前智能酒店消費客單價較高，所以此次受訪者每月收入較高在合理范圍之內(nèi)；每年住酒店次數(shù)上，受訪者每年住酒店的次數(shù)在2-5次的最多占比40.7%。表2問卷描述性統(tǒng)計分析題項基本特征人數(shù)百分比題項基本特征人數(shù)百分比性別男10850.5收入4000元及以下219.8女10649.54001~7000元3817.8年齡24歲及以下4822.47001~10000元753525~34歲9443.910001元及以上8037.435~44歲4722入住酒店

次數(shù)/年0-1次3516.445歲及以上2511.72-5次8740.7職業(yè)學(xué)生4822.46-9次4922.9企事業(yè)單位員工10448.610-13次3918.2個體經(jīng)營者472214次及以上41.9其他157學(xué)歷高中及以下2210.3?？?635.5本科10046.7碩士及以上167.5（二）信效度分析1.信度分析信度檢驗可以分析量表的一致性與穩(wěn)定性，一般選取Cronbach'sα值作為預(yù)測指標(biāo)，α系數(shù)在0.7以上，證明量表信度理想。由表3信度檢驗結(jié)果可得，自變量酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量的四個維度的α系數(shù)均大于0.7。因變量品牌轉(zhuǎn)換α系數(shù)為0.898，中介變量心理契約α系數(shù)為0.902。所有題項的修正項總計相關(guān)性均大于0.5，各個變量的α系數(shù)均大于0.7，處于合理系數(shù)范圍內(nèi)，說明量表具有較高可信度，數(shù)據(jù)可用于進(jìn)一步分析。表3信度檢驗結(jié)果變量名稱題項修正項總計相關(guān)性刪除項后的α系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化后的α系數(shù)操作性CZ10.680.6860.799CZ20.6580.711CZ30.5940.777交互性JH10.6020.7710.808JH20.6070.768JH30.60.772JH40.6920.726可靠性KK10.6640.7450.813KK20.6170.769KK30.6550.751KK40.5910.783個性化GX10.710.6670.803GX20.6640.718GX30.5820.8心理契約XL10.840.8490.902XL20.7780.872XL30.7740.873XL40.7370.885品牌轉(zhuǎn)換PP10.8550.8040.898PP20.8110.845PP30.7390.9052.KMO和Bartlett球形檢驗效度即有效性，主要是指測量工具和手段能夠準(zhǔn)確測出所要測量的事物的程度。對整體的量表進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗，進(jìn)而判斷研究所選取的量表是否適合進(jìn)行后續(xù)的因子分析。使用SPSS26.0來分析KMO值并進(jìn)行Bartlett球形檢驗，一般認(rèn)為KMO值越趨近于1，同時Bartlett球形檢驗達(dá)到顯著水平，該量表就越適合進(jìn)行后續(xù)的因子分析。如表4所示，本研究所使用的量表的KMO值達(dá)到了0.830，且通過了Bartlett球形檢驗，說明本研究使用的量表收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)具有合理性，適合進(jìn)行后續(xù)的因子分析。表4KMO和Bartlett球形檢驗變量KMO值近似卡方Bartlett球形檢驗自由度（DF）P值酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量0.8302287.2832100.003.驗證性因子分析驗證性因子分析是用來檢驗測試假定的觀察變量與假定的潛在變量之間的關(guān)系是否符合研究者所設(shè)計的理論關(guān)系，為檢驗量表構(gòu)建的有效性和合理性，通常通過結(jié)構(gòu)方程建模進(jìn)行檢驗。各項擬合結(jié)果顯示，x2/df=1.307，CFI=0.975，NFI=0.904，TLI=0.970，IFI=0.976，RMSEA=0.038，GFI=0.913，AGFI=0.884，AGFI和GFI的數(shù)值大于0.9是理想狀態(tài)，0.8以上在可接受范圍內(nèi)，故以上結(jié)果表明達(dá)到了模型配適標(biāo)準(zhǔn)。各潛變量的組合信度CR介于0.896~0.937，皆大于0.7，平均方差提取AVE介于0.517~0.755，皆大于0.5，表明假設(shè)模型具有較高的信度，且模型結(jié)構(gòu)具有良好的內(nèi)部穩(wěn)定性和一致性。經(jīng)計算，各潛變量本身的AVE平方根介于0.899~0.950，均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表的區(qū)分效度良好（如表5）。表5驗證性因子分析結(jié)果潛變量CRAVE相關(guān)系數(shù)與AVE的平方根操作性交互性可靠性個性化心理契約品牌轉(zhuǎn)換操作性0.57520.80130.8990.108-0.1560.2630.391-0.43交互性0.51730.80970.899-0.0670.1110.359-0.375可靠性0.52360.81410.9020.1490.288-0.244個性化0.58760.80870.8990.386-0.501心理契約0.70080.90330.95-0.569品牌轉(zhuǎn)換0.75530.90210.949（四）假設(shè)性檢驗分析本文構(gòu)建了一個有中介的調(diào)節(jié)模型來實證研究酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響，因為SEM將多元回歸、路徑分析和因子分析等方法進(jìn)行了集成，既能合理處理測量誤差，又能準(zhǔn)確判斷各個變量之間的路徑關(guān)系，借由AMOS28.0實現(xiàn)；第二是調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗,采用多元層次回歸分析法，通過SPSS26.0實現(xiàn)。1.結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)定根據(jù)理論模型以及前文的分析結(jié)果構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型，酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量的四個維度中操作性包含3個度量指標(biāo)(CZ1、CZ2、CZ3)、交互性包含4個度量指標(biāo)(JH1、JH2、JH3、JH4）、可靠性包含4個度量指標(biāo)(KK1、KK2、KK3、KK4),個性化包含3個度量指標(biāo)（GX1、GX2、GX3）；心理契約包含4個度量指標(biāo)（XL1、XL2、XL3、XL4）;顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿4個度量指標(biāo)（PP1、PP2、PP3、PP4）。本研究的理論模型圖轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖如圖,其中橢圓形為潛變量,矩形為標(biāo)識變量,圓形為殘差。圖2結(jié)構(gòu)方程模型2.結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗對初始結(jié)構(gòu)方程模型的評價依據(jù)整體模型擬合度,分別從絕對擬合指標(biāo)、簡約擬合指標(biāo)與增值擬合指標(biāo)三項指標(biāo)進(jìn)行判斷。根據(jù)AMOS28.0的運行結(jié)果,詳情見表6。表模型擬合度指標(biāo)絕對擬合指數(shù)簡約擬合指數(shù)增值擬合指數(shù)X2/dfGFIRMRRMSEAPNFIPGFINFICFITLI評價標(biāo)準(zhǔn)<3>0.90<0.08<0.08>0.50>0.50>0.90>0.90>0.90模型結(jié)果1.3070.9130.0500.0380.7490.6870.9040.9750.970擬合情況理想理想理想理想理想理想理想理想理想模型的絕對擬合指數(shù)χ2/df值為1.307小于3、GFI大于0.9、RMEA為0.038小于0.08,簡約擬合指數(shù)PNFI和PGFI均大于0.5,增值擬合指數(shù)NFI、CFI、TLI均大于0.9,說明初始模型整體擬合度非常理想。再看初始結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑擬合結(jié)果,見表7。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)對應(yīng)的C.R.值（T值）的絕對值大于1.96即p<0.05具有統(tǒng)計顯著性時，則假設(shè)獲得支持,反之則假設(shè)獲得否定。從驗證的結(jié)果來看,酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量的四個維度操作性、交互性、可靠性和個性化以及心理契約對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿均呈顯著負(fù)向影響，酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量對心理契約呈顯著正向影響，因此，假設(shè)均獲得支持。表7模型路徑分析路徑EstimateC.R.P結(jié)論心理契約<操作性0.584.582***支持心理契約<交互性0.4454.67***支持心理契約<可靠性0.5314.473***支持心理契約<個性化0.3462.8390.005支持品牌轉(zhuǎn)換<操作性-0.403-3.643***支持品牌轉(zhuǎn)換<交互性-0.31-3.703***支持品牌轉(zhuǎn)換<可靠性-0.285-2.8040.005支持品牌轉(zhuǎn)換<個性化-0.426-4.088***支持品牌轉(zhuǎn)換<心理契約-0.171-2.3680.018支持五、研究結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論首先，酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量對顧客品牌轉(zhuǎn)換意愿具有顯著負(fù)向抑制作用，其中操作性與個性化維度的直接影響最突出。當(dāng)酒店AI服務(wù)的操作界面簡潔易用如自助入住終端一鍵完成登記且個性化需求精準(zhǔn)滿足如自動記憶客房溫度偏好時，顧客因技術(shù)障礙產(chǎn)生的挫敗感顯著降低（操作性β=-0.242），同時因?qū)袤w驗形成的品牌依賴感顯著增強(qiáng)（個性化β=-0.281）。在具體情景中，顧客更傾向于在首次使用AI服務(wù)時因操作復(fù)雜性而放棄繼續(xù)使用，但一旦感受到個性化服務(wù)價值如AI根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推薦本地旅行路線，其轉(zhuǎn)換競品的意愿會下降。企業(yè)應(yīng)優(yōu)先優(yōu)化技術(shù)交互的易用性設(shè)計與算法定制能力，例如在客房內(nèi)部署可語音控制的智能設(shè)備，并通過機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測顧客潛在需求。其次，心理契約可以作為中間橋梁，酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量通過強(qiáng)化心理契約顯著降低品牌轉(zhuǎn)換意愿，且交易型與關(guān)系型契約的中介路徑存在差異。顧客對AI服務(wù)的心理契約分為兩類：交易型契約如期待送物機(jī)器人準(zhǔn)時送達(dá)物品和關(guān)系型契約如期望AI客服能理解情緒并給予關(guān)懷。當(dāng)AI服務(wù)可靠穩(wěn)定時（可靠性β=0.463），顧客對酒店技術(shù)能力的信任度提升，因服務(wù)失誤產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換風(fēng)險降低；而當(dāng)AI交互充滿情感溫度時，顧客與品牌的情感聯(lián)結(jié)增強(qiáng)。在具體情景中，顧客會在多次經(jīng)歷送餐機(jī)器人延遲后轉(zhuǎn)向人工服務(wù)更及時的競品，但若AI能記住其生日并布置驚喜房間，即使偶爾出現(xiàn)技術(shù)故障，顧客也更愿意包容。企業(yè)應(yīng)實施不同管理形式，保障服務(wù)穩(wěn)定性，設(shè)計擬人化交互，例如訓(xùn)練AI識別顧客語音中的焦慮情緒并自動轉(zhuǎn)接人工客服。最后，服務(wù)-心理-行為的影響機(jī)制成立，本文驗證了酒店人工智能服務(wù)質(zhì)量-心理契約-品牌轉(zhuǎn)換意愿的完整傳導(dǎo)鏈。結(jié)構(gòu)方程模型顯示，心理契約的中介效應(yīng)占比達(dá)38.6%，且模型擬合度優(yōu)異（RMSEA=0.038），證實了技術(shù)屬性需通過心理感知間接影響行為的邏輯。在具體情景中，顧客對AI服務(wù)的初始評價會直接降低其繼續(xù)使用意愿，但若后續(xù)體驗中AI展現(xiàn)出個性化能力，心理契約的修復(fù)會逆轉(zhuǎn)負(fù)面評價。企業(yè)應(yīng)建立全周期心理契約監(jiān)測機(jī)制：在服務(wù)前明確AI能力邊界，在服務(wù)中實時監(jiān)測異常，在服務(wù)后推送補(bǔ)償方案。（二）對策建議在智能酒店運營中，優(yōu)化人工智能服務(wù)質(zhì)量并構(gòu)建心理契約管理機(jī)制，需從技術(shù)效能與情感聯(lián)結(jié)的雙重維度出發(fā)，通過系統(tǒng)性策略降低顧客品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險。首先實證研究顯示酒店人工智能的服務(wù)質(zhì)量會負(fù)向影響品牌轉(zhuǎn)換意愿，因此提升人工智能服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，注重技術(shù)適配性與用戶體驗的深度融合。在操作性維度，需確保AI設(shè)備的界面設(shè)計簡潔直觀，通過可視化引導(dǎo)、多語