2025年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在AIDA模型中，促使消費(fèi)者產(chǎn)生“我想要”心理階段對(duì)應(yīng)的是（）。A.Attention?B.Interest?C.Desire?D.Action答案：C2.某品牌將“0糖0脂0卡”作為核心賣點(diǎn)，其定位策略屬于（）。A.使用者定位?B.利益定位?C.競(jìng)爭(zhēng)定位?D.文化定位答案：B3.下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)“病毒式傳播”的關(guān)鍵指標(biāo)（）。A.千人成本?B.二次轉(zhuǎn)發(fā)率?C.到達(dá)率?D.總曝光量答案：B4.在Kotler5A模型中，用戶完成“我要買”行為后進(jìn)入的下一階段是（）。A.Aware?B.Appeal?C.Ask?D.Advocate答案：D5.某SaaS公司推出“30天免費(fèi)試用+訂閱制”，其收入模式屬于（）。A.一次性銷售?B.租賃經(jīng)濟(jì)?C.免費(fèi)增值?D.平臺(tái)抽傭答案：C6.當(dāng)品類需求彈性為0.3時(shí)，價(jià)格下調(diào)10%，需求量將（）。A.上升3%?B.下降3%?C.上升30%?D.下降30%答案：A7.“618”期間，京東聯(lián)合品牌方推出“超級(jí)品牌日”，其促銷類型屬于（）。A.人員推銷?B.聯(lián)合促銷?C.會(huì)員促銷?D.尾貨清倉(cāng)答案：B8.在STP流程中，完成“Segmentation”后緊接著的步驟是（）。A.產(chǎn)品概念測(cè)試?B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇?C.差異化定價(jià)?D.品牌資產(chǎn)評(píng)估答案：B9.下列哪項(xiàng)不是品牌共鳴模型的維度（）。A.行為忠誠(chéng)度?B.態(tài)度依附?C.社會(huì)認(rèn)同?D.感知質(zhì)量答案：D10.某新茶飲品牌用“國(guó)潮插畫”包裝，其品牌人格最接近Aaker五維中的（）。A.Sincerity?B.Excitement?C.Competence?D.Ruggedness答案：B11.在內(nèi)容營(yíng)銷5C框架里，Content之后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是（）。A.Context?B.Community?C.Customization?D.Conversion答案：B12.利用“錨定效應(yīng)”最常用的定價(jià)技巧是（）。A.尾數(shù)定價(jià)?B.捆綁定價(jià)?C.高價(jià)先展示?D.階梯折扣答案：C13.下列哪項(xiàng)指標(biāo)最能衡量私域流量的資產(chǎn)價(jià)值（）。A.UV?B.粉絲增長(zhǎng)率?C.CLV?D.跳出率答案：C14.“盲盒”營(yíng)銷模式的核心心理機(jī)制是（）。A.損失厭惡?B.可變比率強(qiáng)化?C.從眾效應(yīng)?D.稀缺效應(yīng)答案：B15.在GoogleAnalytics中，衡量“每會(huì)話頁(yè)面數(shù)”的指標(biāo)是（）。A.Sessions?B.Pageviews?C.Pages/Session?D.BounceRate答案：C16.某品牌把廣告預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向KOL短視頻，其依據(jù)最可能是（）。A.CPM下降?B.年輕人媒介接觸習(xí)慣遷移?C.廣電總局新規(guī)?D.電視開機(jī)率上升答案：B17.“第二杯半價(jià)”背后的價(jià)格歧視類型屬于（）。A.一級(jí)?B.二級(jí)?C.三級(jí)?D.捆綁答案：B18.在品牌延伸矩陣中，現(xiàn)有品牌+新品類的組合稱為（）。A.線延伸?B.類延伸?C.多品牌?D.新品牌答案：B19.下列哪項(xiàng)最能體現(xiàn)“增長(zhǎng)黑客”的北極星指標(biāo)（）。A.日活躍用戶數(shù)?B.注冊(cè)轉(zhuǎn)化率?C.月留存率?D.營(yíng)收答案：A20.當(dāng)企業(yè)采用“滲透定價(jià)”時(shí)，其前提條件之一是（）。A.需求彈性小?B.規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯?C.高端形象?D.專利壁壘高答案：B二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.下列哪些屬于“品牌資產(chǎn)”構(gòu)成要素（）。A.品牌知名度?B.品牌忠誠(chéng)度?C.感知質(zhì)量?D.品牌聯(lián)想?E.品牌標(biāo)志顏色答案：ABCD22.在策劃直播帶貨腳本時(shí)，必須包含的模塊有（）。A.開場(chǎng)留人?B.痛點(diǎn)共鳴?C.價(jià)格對(duì)比?D.庫(kù)存倒計(jì)時(shí)?E.售后政策答案：ABCDE23.以下哪些方法可用于測(cè)量廣告創(chuàng)意的前測(cè)效果（）。A.焦點(diǎn)小組?B.眼動(dòng)追蹤?C.語義差異量表?D.A/B測(cè)試?E.銷售審計(jì)答案：ABCD24.關(guān)于“長(zhǎng)尾理論”的正確描述有（）。A.尾部商品總量大?B.互聯(lián)網(wǎng)降低搜索成本?C.尾部利潤(rùn)可超過頭部?D.適用于實(shí)體超市?E.需要無限貨架答案：ABCE25.以下哪些屬于“消費(fèi)者旅程”中的微時(shí)刻（）。A.Iwanttoknow?B.Iwanttogo?C.Iwanttodo?D.Iwanttobuy?E.Iwanttorest答案：ABCD26.在制定內(nèi)容日歷時(shí)，需要重點(diǎn)參考的數(shù)據(jù)有（）。A.熱點(diǎn)輿情?B.競(jìng)品發(fā)布時(shí)間?C.粉絲活躍曲線?D.SEO關(guān)鍵詞?E.財(cái)務(wù)折舊率答案：ABCD27.以下哪些行為可能觸發(fā)平臺(tái)“二選一”壟斷風(fēng)險(xiǎn)（）。A.強(qiáng)制獨(dú)家折扣?B.搜索降權(quán)?C.流量屏蔽?D.補(bǔ)貼排他?E.會(huì)員互通答案：ABCD28.關(guān)于“綠色營(yíng)銷”正確的是（）。A.強(qiáng)調(diào)可持續(xù)?B.需第三方認(rèn)證?C.可提高溢價(jià)?D.會(huì)增加成本?E.只適用于快消答案：ABCD29.在私域社群運(yùn)營(yíng)中，提高“留存率”的策略有（）。A.打卡積分?B.會(huì)員日福利?C.機(jī)器人刷屏?D.KOC曬單?E.分層內(nèi)容答案：ABDE30.以下哪些屬于“元宇宙營(yíng)銷”落地形式（）。A.虛擬代言人?B.NFT門票?C.數(shù)字孿生店鋪?D.區(qū)塊鏈積分?E.線下路演答案：ABCD三、填空題（每空1分，共20分）31.4R理論中的“Reward”中文常譯為________。答案：回報(bào)32.在品牌價(jià)值鏈模型中，________階段的投資直接影響“顧客心智”。答案：營(yíng)銷傳播33.某品牌搜索指數(shù)峰值出現(xiàn)在每年2月14日，其最可能關(guān)聯(lián)的節(jié)日是________。答案：情人節(jié)34.用公式表達(dá)，顧客終身價(jià)值CLV=________×邊際貢獻(xiàn)－獲客成本。答案：年均利潤(rùn)×留存年限35.“種草”一詞最早流行于________平臺(tái)。答案：小紅書36.在直播電商中，________指標(biāo)=成交件數(shù)÷觀看人數(shù)。答案：成交密度37.根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，廣告必須設(shè)置________按鈕確保一鍵關(guān)閉。答案：關(guān)閉（或可關(guān)閉標(biāo)識(shí)）38.在SWOT分析中，OT指向________環(huán)境。答案：外部39.某品牌采用“UPS”獨(dú)特銷售主張策略，其中U指________。答案：Unique40.在內(nèi)容營(yíng)銷中，用于衡量“每閱讀成本”的英文縮寫是________。答案：CPR41.“峰終定律”由________學(xué)者提出。答案：丹尼爾·卡尼曼42.在價(jià)格敏感性測(cè)量中，PSM模型通過________價(jià)格、無差異價(jià)格、昂貴價(jià)格、太昂貴價(jià)格四問獲得數(shù)據(jù)。答案：便宜43.在品牌故事敘述中，經(jīng)典“英雄之旅”模型共包含________個(gè)階段。答案：1244.根據(jù)Aaker品牌個(gè)性量表，Excitement維度包含大膽、想象力、________。答案：最新45.在增長(zhǎng)AARRR模型里，第二個(gè)A代表________。答案：Activation46.當(dāng)品牌使用“AI客服+人工無縫接管”模式，其核心技術(shù)是________。答案：智能路由（或智能分流）47.在電商詳情頁(yè)，為提高轉(zhuǎn)化率，首張主圖應(yīng)在________秒內(nèi)傳遞核心賣點(diǎn)。答案：348.在社交媒體投放中，oCPM出價(jià)模式中的o代表________。答案：optimized49.在品牌資產(chǎn)評(píng)估工具Y&RBAV中，Differentiation和________構(gòu)成品牌強(qiáng)度。答案：Relevance50.2024年1月1日起，中國(guó)直播營(yíng)銷人員必須持________證上崗。答案：網(wǎng)絡(luò)主播信用（或網(wǎng)絡(luò)主播服務(wù)）四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）51.簡(jiǎn)述“品牌共鳴金字塔”各層級(jí)名稱及其營(yíng)銷含義。答案：（1）品牌識(shí)別：確保消費(fèi)者能識(shí)別品牌，對(duì)應(yīng)知名度；（2）品牌意義：建立差異點(diǎn)和共同點(diǎn)，對(duì)應(yīng)功效與形象；（3）品牌響應(yīng)：判斷消費(fèi)者反應(yīng)，對(duì)應(yīng)判斷與感覺；（4）品牌共鳴：形成強(qiáng)烈忠誠(chéng)與依戀，對(duì)應(yīng)行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、社區(qū)感與主動(dòng)介入。52.列舉并說明三種常用的“心理定價(jià)”技巧。答案：（1）尾數(shù)定價(jià)：用9結(jié)尾制造低價(jià)錯(cuò)覺；（2）錨定定價(jià)：先展示高價(jià)款，提高參照點(diǎn)；（3）分區(qū)定價(jià)：將運(yùn)費(fèi)單獨(dú)列出，降低價(jià)格敏感。53.說明“內(nèi)容營(yíng)銷5A指標(biāo)”與傳統(tǒng)5A模型的差異。答案：內(nèi)容5A為吸引、認(rèn)知、種草、行動(dòng)、擁護(hù)；傳統(tǒng)5A為認(rèn)知、吸引、詢問、行動(dòng)、擁護(hù)。差異在于內(nèi)容模型強(qiáng)調(diào)“種草”階段，突出內(nèi)容與社區(qū)對(duì)決策的加速作用，且將“詢問”并入“種草”。54.概述“私域流量”與“公域流量”在成本結(jié)構(gòu)上的核心區(qū)別。答案：私域?yàn)橐淮潍@客、多次觸達(dá)，邊際成本遞減；公域?yàn)槊看斡|達(dá)需付費(fèi)，邊際成本穩(wěn)定。私域成本前置，公域成本隨流量競(jìng)價(jià)上升。55.解釋“情境化營(yíng)銷”并給出兩個(gè)成功案例要點(diǎn)。答案：情境化營(yíng)銷指基于消費(fèi)者實(shí)時(shí)場(chǎng)景推送匹配內(nèi)容與服務(wù)。案例：（1）星巴克“用星說”基于LBS推送附近門店優(yōu)惠券；（2）滴滴雨天動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)并推送“叫車提醒”，提高訂單轉(zhuǎn)化。五、計(jì)算題（每題10分，共20分）56.某新品定價(jià)測(cè)試數(shù)據(jù)如下：預(yù)計(jì)年銷量：50000件固定成本：1200000元單位變動(dòng)成本：80元目標(biāo)利潤(rùn)率：20%（按成本加成）（1）計(jì)算目標(biāo)售價(jià)；（2）若競(jìng)品定價(jià)為120元，公司欲保持原利潤(rùn)，需至少降低成本多少元？答案：（1）單位成本=80+1200000/50000=104元；目標(biāo)售價(jià)=104×(1+20%)=124.8元；（2）設(shè)新單位變動(dòng)成本為x，則[(x+1200000/50000)]×1.2=120，解得x=76元，需降低8076=4元。57.某品牌直播數(shù)據(jù)：觀看總數(shù)800000人，成交訂單24000單，客單價(jià)250元，傭金率15%，投流成本1200000元，KOL坑位費(fèi)300000元，退貨率10%。（1）計(jì)算實(shí)際GMV；（2）計(jì)算ROI。答案：（1）GMV=24000×250=6000000元；退貨后GMV=6000000×(110%)=5400000元；（2）毛利=5400000×15%=810000元；總成本=1200000+300000=1500000元；ROI=810000/1500000=0.54。六、案例分析題（每題15分，共30分）58.案例背景：“每日黑巧”2024年情人節(jié)推出“黑巧玫瑰”限定禮盒，主打0糖高纖，定價(jià)199元/14顆。品牌聯(lián)合小紅書Top100美食博主進(jìn)行“一口玫瑰”主題種草，站內(nèi)搜索詞“黑巧玫瑰”上線3天熱度提升320%。同時(shí)，品牌在上海靜安嘉里中心開設(shè)3天快閃“黑巧花店”，消費(fèi)者可憑小紅書筆記兌換限量玫瑰。結(jié)果：禮盒3天售罄10萬盒，私域社群新增12萬人，復(fù)購(gòu)率28%。問題：（1）指出該策劃使用的三種營(yíng)銷理論或模型；（2）分析其成功關(guān)鍵要素；（3）給出下一步持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)意建議并說明理由。答案：（1）理論：STP（細(xì)分情人節(jié)高端禮品市場(chǎng)）、品牌共鳴（情感依附+社區(qū)感）、稀缺營(yíng)銷（限量?jī)稉Q）。（2）關(guān)鍵要素：精準(zhǔn)場(chǎng)景（情人節(jié)+健康零食）、KOL矩陣放大信任、線上線下閉環(huán)（種草—兌換—社群）、稀缺+交互體驗(yàn)。（3）建議：推出“黑巧種子計(jì)劃”——用戶購(gòu)買任意產(chǎn)品獲NFT數(shù)字玫瑰，區(qū)塊鏈確權(quán)，可在明年情人節(jié)兌換實(shí)體玫瑰及隱藏口味；理由：延續(xù)稀缺故事、增加數(shù)字資產(chǎn)溢價(jià)、提高長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)與社群粘性。59.案例背景：某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌計(jì)劃2025年進(jìn)軍東南亞電商市場(chǎng)，目標(biāo)國(guó)：泰國(guó)、越南、菲律賓。三國(guó)移動(dòng)端購(gòu)物占比均超75%，Shopee與Lazada為頭部平臺(tái)。品牌優(yōu)勢(shì)：高性價(jià)比、國(guó)潮設(shè)計(jì)；劣勢(shì)：國(guó)際認(rèn)知低、物流時(shí)效長(zhǎng)（710天）。目前預(yù)算：首年?duì)I銷費(fèi)用300萬美元。問題：（1）用“市場(chǎng)進(jìn)入矩陣”分析應(yīng)選擇何種進(jìn)入模式；（2）設(shè)計(jì)一套包含平臺(tái)、influencer、內(nèi)容、物流的整合營(yíng)銷方案；（3）給出風(fēng)險(xiǎn)清單及應(yīng)對(duì)策略。答案：（1）矩陣結(jié)論：高市場(chǎng)潛力+中低控制力→選擇“跨境平臺(tái)+本地倉(cāng)”模式，降低固定資產(chǎn)投入，利用平臺(tái)流量紅利。（2）方案：平臺(tái)：開設(shè)ShopeeMall旗艦店，Lazada品牌館；首月“0元入駐”補(bǔ)貼換首