1中國(guó)一汽大眾公司捷達(dá)品牌

營(yíng)銷策略分析

Faw-VolkswagenJetta

MarketingStrategyAnalysisChangchunVocationalInstituteofTechnologyZhouJianxun

國(guó)際注冊(cè)市場(chǎng)師特許科技學(xué)院(新加坡)2

捷達(dá)是德國(guó)大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的合資企業(yè)——

一汽大眾汽車有限公司生產(chǎn)汽車品牌。捷達(dá)以其獨(dú)到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)性能和全方位的安全技術(shù)裝備，形成了捷達(dá)系列轎車鮮明的產(chǎn)品個(gè)性。捷達(dá)轎車以可靠耐用的優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量，在中國(guó)首創(chuàng)“60萬(wàn)公里無(wú)大修”和“90萬(wàn)公里無(wú)大修”的紀(jì)錄，贏得了品質(zhì)的美譽(yù)。銷售近20年仍?shī)Z得08年年度同級(jí)車銷售冠軍。

JettaisoneofthebusinesscorporationswithVolkswageninChina—thebrandofautomobiles,producedbyFaw-Volkswagen.TheseriesautomobilesofJettaformeditsowndistinctivecharacteristicbyitsoriginalperformanceofdesigningandomnibearingtechnicalequipmentofsafty.Jettainitiatethereportsof“driving600,000kilometerswithoutgeneraloverhauling”and“driving900,000kilometerswithoutgeneraloverhauling”,winthenicereputationofqualitybythereliabilityanddurability.Jettaautomobilesalsowinthechampionofsalesin2008after20yearsofsales.3產(chǎn)業(yè)分析IndustryAnalysis競(jìng)爭(zhēng)者分析CompetitorsAnalysis消費(fèi)群體分析ConsumerGroupAnalysis產(chǎn)品策略分析ProductStrategy

Analysis營(yíng)銷策略分析MarketingStrategy

Analysis4中國(guó)過(guò)去10年經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r(1995—2005GDP＆per-capitaGDP)中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值以及人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從1995年到2005年，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)11.12%，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)11.85%；以當(dāng)年價(jià)格水平計(jì)算，2004年中國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1490美元，2005年中國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1700美元；特別在“十五”期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)了57.3%，年均增長(zhǎng)9.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入，分別實(shí)際增長(zhǎng)58.3%和29.2%。部分城市的人均GDP超過(guò)3000美元，進(jìn)入了新一輪的汽車消費(fèi)階段。GDP年平均增長(zhǎng)率11.85%數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》5中國(guó)乘用車保有量規(guī)模（1995—2005VehiclePopulation）中國(guó)乘用車歷年保有量單位：萬(wàn)輛39347055969278910171248140419951996199719981999200020012002200320042005中國(guó)乘用車市場(chǎng)保有量的年均增長(zhǎng)率略高于中國(guó)的GDP增長(zhǎng)率，從1995年的3931701輛車，增長(zhǎng)到2005年的14041293輛車，其年平均增長(zhǎng)率達(dá)13.57%（最近5年年平均增長(zhǎng)率為20.22%）。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)銷售增長(zhǎng)放緩，售后服務(wù)將成為汽車企業(yè)盈利之重點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》23.79%14.02%28.90%22.71%12.5%年平均增長(zhǎng)率13.57%6產(chǎn)業(yè)分析IndustryAnalysis中國(guó)轎車的品牌和車型多為合資產(chǎn)品，自主品牌技術(shù)相對(duì)落后；

MostofthebrandsandtypesofautomobilesinChinaarejointproducts,butthetechnologyofautonomousbrandsisrelativebackward.車型同質(zhì)化趨勢(shì)明顯；

Thetrendofautomobileshomogenizationismoreandmoreobvious.傳統(tǒng)化石能源車型不能滿足市場(chǎng)需求，新能源替代車型尚在研發(fā)中。

Thetypesoftraditionalenergyautomobilesarenotsatisfiedforthemarket,butthesupersededtypesofnewenergyarestillinresearchinganddeveloping.7細(xì)分市場(chǎng)Marketsegmentation軸距范圍Wheelbaserange代表車型Representativemotorcycletype國(guó)產(chǎn)微型轎車＜2340mm奧拓國(guó)產(chǎn)小型轎車2340～2470mm羚羊、夏利、賽歐國(guó)產(chǎn)緊湊型轎車2470～2670mm捷達(dá)(Jetta)、富康、桑塔納國(guó)產(chǎn)中型轎車2670～2810mm帕薩特、廣本雅閣、通用別克、紅旗世紀(jì)星、國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車2810～2900mm奧迪A6競(jìng)爭(zhēng)者分析CompetitorsAnalysis8競(jìng)爭(zhēng)者分析CompetitorsAnalysisAidedBrandAwarenessofChinesecar9

思維白領(lǐng)White-collaredWorkers

星光貴族Fashionistas

職業(yè)東家ProfessionalManager消費(fèi)群體分析ConsumerGroupAnalysis目標(biāo)客戶三大群體(targetmarket)：

男性(male)>女性(female)10?？萍耙韵翧ssociateDegree本科Bachelor研究生Master研究生以上Doctor&Other（單位:%）消費(fèi)群體分析——教育背景(EducationalBackground)11（單位:%）消費(fèi)群體分析——單位屬性（UnitstateInteger）

Xiali2000SaleJettaCitroenSantanaSantanaVista12（單位:%）消費(fèi)群體分析——性別屬性（SexAttribute）MaleFemale

Xiali2000ElyseeJettaCitroenSantanaSantanaVista13（單位:%）消費(fèi)群體分析——年齡結(jié)構(gòu)(AgeComposition)

Xiali2000ElyseeJettaCitroenSantanaSantanaVista14（單位:%）消費(fèi)群體分析——決策周期(decisioncycle)JettaCitroenSantanaSantana2000

0-3months4-6months7-12monthsmorethan1year15用戶普遍最為關(guān)注的是價(jià)格（price）和總體性能（bulkproperty）價(jià)格總體性能安全性品牌油耗售后服務(wù)外觀（單位:%）消費(fèi)群體分析——購(gòu)車考慮因素

AnalysisonHouseholdCarPurchasingpricebulkpropertysecuritybrandfuelmileageafter-salesserviceappearanceJettaCitroenSantanaSantana200016各級(jí)別車主購(gòu)車心理價(jià)位（單位:%）消費(fèi)群體分析——心理價(jià)位（Custmer-Price）JettaCitroenSantanaSantana-Vistaunder50thousand60-100thousand110-150thousand160-200thousand17（單位:%）消費(fèi)群體分析——購(gòu)買用途（Purposeofpurchasingproducts）

Xiali2000SaleJettaCitroenSantanaSantanaVistaprivateofficialbusiness18品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值

捷達(dá)Jetta多點(diǎn)電噴高性價(jià)比中級(jí)轎車：三元催化反應(yīng)器領(lǐng)先科技：全方位的安全技術(shù)裝備綠色生活：提升環(huán)保性能硬朗外觀：典型歐洲時(shí)尚風(fēng)情節(jié)能省油：實(shí)測(cè)城市油耗不超過(guò)7.5升一汽大眾集20年造車經(jīng)驗(yàn)最先進(jìn)的5氣閥多點(diǎn)電子噴射發(fā)動(dòng)機(jī)劃破中級(jí)車9萬(wàn)元極限支撐點(diǎn)傳播點(diǎn)硬件層面軟件層面市場(chǎng)價(jià)值更安全更環(huán)保更科技更省油17年同級(jí)車銷量冠軍品牌飛躍服務(wù)飛躍品質(zhì)飛躍21項(xiàng)全新改進(jìn)，全新上市經(jīng)濟(jì)舒適，皮實(shí)耐用產(chǎn)品線策略分析（ProductStrategie）hardwaresoftwareHondaPGM-FI

SafetyPro-environmentTechnologyFuelEfficientHighQuality/CostBrandvalueMarketvalueProductvalueBrandServiceQuality理性的選擇rational-choice19奇瑞A520的產(chǎn)品價(jià)值與相應(yīng)的公眾聲譽(yù)產(chǎn)生了一定失衡PublicReputationJettavalue產(chǎn)品線策略分析——口碑效應(yīng)(Word-of-mouth)20捷達(dá)GDF-V柴油先鋒998,000RMB07款捷達(dá)1.6MTCIX-P伙伴

768,000RMB07款捷達(dá)1.6MTCIF春天07款捷達(dá)1.6MTGIF前衛(wèi)型

07款捷達(dá)1.6CIF+AT春天自898,000RMB1,018,000RMB968,000RMB產(chǎn)品線策略分析——價(jià)位分布(dispersionofprice)21網(wǎng)絡(luò)媒體平面媒體電波媒體媒體特性受眾類別適應(yīng)范疇日常危機(jī)廣告歷時(shí)性、可留存性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載基礎(chǔ)普遍，基層品牌正面宣傳自由性，及時(shí)性言論發(fā)布引發(fā)爭(zhēng)議范圍廣泛強(qiáng)化記憶針對(duì)性信息批露促銷策略分析——媒體促銷(PromotionMedia)理性的選擇PrintMediaOnlineMediaTV&RadioMediaMediacharacterAudiencesAdaptivecategoryRational-Choice22（單位:%）促銷策略分析——付款方式(PaymentMethods)

Xiali2000SaleJettaCitroenSantanaSantanaVista23促銷策略分析——行業(yè)促銷

(ServicetradesPromotion)（單位:%）有經(jīng)驗(yàn)的親友介紹車展試乘試駕以往車輛使用經(jīng)驗(yàn)媒介評(píng)論電視廣告銷售人員介紹Friend'sRecommendationAutomobileExhibitionTestDrivePreviousExperienceMediaReviewsADSellingIntroducedSantanaVistaSantanaCitroenJettaSailXiali200024加大在綜合類，休閑類，汽車專業(yè)類媒體上的宣傳滲透。

Increasetheinfiltrateintopublicityincomprehensive,leisureandautomobilemedium.設(shè)立捷達(dá)車迷會(huì)，捷達(dá)DIY組織等半專業(yè)性組織，形成固定的捷達(dá)消費(fèi)者群體。

Toestablishsemi-professionalorganizations,suchasJettafansclubs,JettaDIYandsoon,andtoformregularconsumptiongroupofJetta.開展免費(fèi)學(xué)駕，免費(fèi)試車等各種活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。

Todevelopallkindsofactivities,suchaslearningandtryingdrivinginfreetoattractconsumers.贊助重要的賽車活動(dòng)。擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)捷達(dá)性能優(yōu)勢(shì)的了解。

Sponsorimportantactivitiesofcycleracing.Expendconsumers’acquaintancetothequalitiesofJetta.支持各種公益，環(huán)保事業(yè)，以擴(kuò)大捷達(dá)品牌的影響力。

SupportallkindsofpublicandenvironmentalenterprisestoexpendtheinfluenceofthebrandofJetta.為買車者提供更靈活多變的付款方式以及優(yōu)惠，發(fā)掘潛在消費(fèi)群體。

Providemoreflexibleandvariedmethodsofpaymentandpreference,explorepotentialconsumergroups.促銷策略分析——促銷方式（PromotionMethod）25汽車行業(yè)進(jìn)入服務(wù)品牌時(shí)代分銷策略分析——服務(wù)品牌

(ServiceBrand)上海通用上海大眾一汽大眾北京現(xiàn)代海馬汽車廣州本田faw-volkswagenShanghai-VolkswagonShanghaiGMGuangzhouHonda

BeijingHyundai

HainanMazda

26銷售服務(wù)滿意度：

MarketingService硬件設(shè)施Hardware

接待階段服務(wù)Reception

人員專業(yè)知識(shí)EmployeeTalent

定價(jià)及付款服務(wù)Pricing&payment提車環(huán)節(jié)Handovercar初始車況Quality售后跟蹤Tracking售后服務(wù)滿意度：

After-saleService硬件設(shè)施Hardware對(duì)用戶的關(guān)注與服務(wù)態(tài)度

ServiceAttitude

人員技術(shù)水平Technicallevel費(fèi)用Expense服務(wù)的時(shí)效性Timeliness

配件供應(yīng)Ersatzteilversorgung分銷策略分析——服務(wù)品牌滿意度

（DegreeofSatisfactiononServiceBrand

）27捷達(dá)品牌銷售滿意度-看重度SWOT分析（單位:分）威脅區(qū)域機(jī)會(huì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域劣勢(shì)區(qū)域滿意度看重度人員專業(yè)素質(zhì)定價(jià)及付款服務(wù)接待階段服務(wù)初始車況硬件設(shè)施售后跟蹤提車環(huán)節(jié)強(qiáng)化突出著重改善（單位:%）28戰(zhàn)略落實(shí)營(yíng)銷事件(EventSupport)增強(qiáng)關(guān)注度概念(Conception)/理論(Theory)增強(qiáng)信任度活動(dòng)(Marketing/SP)增強(qiáng)參與度二、捷達(dá)品牌整合營(yíng)銷