項(xiàng)目6不同行業(yè)微博營(yíng)銷的案例CONTENT金融行業(yè)的微博營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)品牌的微博營(yíng)銷汽車行業(yè)的微博營(yíng)銷中小企業(yè)的微博營(yíng)銷01020304本項(xiàng)目知識(shí)結(jié)構(gòu)圖知識(shí)目標(biāo)（1）了解不同行業(yè)微博營(yíng)銷的成功案例。（2）掌握案例中微博營(yíng)銷的策略及啟示。技能目標(biāo)（1）能夠運(yùn)用成功案例分析同行業(yè)企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀。（2）能夠結(jié)合實(shí)踐指導(dǎo)企業(yè)開展微博營(yíng)銷。案例導(dǎo)入榮耀年貨節(jié)暖心視頻走紅：有一種愛，藏在“最近刪除”里科技改變生活，從筆尖記錄思念到隨手拍攝照片，智能手機(jī)儼然成為人們分享生活的重要工具。特別是春節(jié)期間，許久未見的父母勢(shì)必要和子女拍幾張合照，作為精神上的慰藉?？墒謾C(jī)存儲(chǔ)不足的提示，卻讓爸媽們徒增無奈。2019年1月21日，榮耀發(fā)布的視頻《有一種愛，藏在最近刪除》便呈現(xiàn)了這樣的場(chǎng)景。這部影片以紀(jì)實(shí)的手法，描繪了過年回家的女兒看到的扎心一幕。母親不愿給女兒增添負(fù)擔(dān)，一直用著女兒的舊手機(jī)，為了保存更多女兒的照片，不得不一次次刪除自己喜歡的個(gè)人照……女兒看著母親手機(jī)相冊(cè)中自己的照片，再看“最近刪除”的母親個(gè)人照，心中百感交集。“存儲(chǔ)不足”和“最近刪除”，恰恰隱藏著父母對(duì)子女最深沉的愛。案例導(dǎo)入榮耀《有一種愛，藏在最近刪除》這則視頻上線僅3小時(shí)便取得了300萬次的播放量，網(wǎng)友們紛紛表示“看到了父母愛的身影”，表示過年要為父母買一款大存儲(chǔ)、高像素的智能手機(jī)。賦予科技溫度，“榮耀影視”再度戳中網(wǎng)友淚點(diǎn)然則，這并不是榮耀第一支直戳網(wǎng)友情感的視頻。在此之前，榮耀的一則采訪視頻同樣觸動(dòng)了不少網(wǎng)友的內(nèi)心。影片中采訪了3位人士，包括奮斗青年、孝順兒子和已婚媽媽，通過他們對(duì)智能手機(jī)照片回憶的看法，精準(zhǔn)卡位“榮耀存儲(chǔ)，回憶的守護(hù)者”，如圖6-1所示。案例導(dǎo)入如果將時(shí)間放得更遠(yuǎn)，榮耀此前還推出了賈玲暴瘦、職場(chǎng)進(jìn)階等多支讓人記憶猶新的視頻。不難看出，榮耀在深耕技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，在品牌創(chuàng)意和營(yíng)銷互動(dòng)方面，也正不斷地向消費(fèi)者傳遞多元化、青春化的理念和觀點(diǎn)。甚至于，很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)道，榮耀是一家“被手機(jī)耽誤的影視公司”。事實(shí)上，榮耀不僅僅致力于用前沿科技為年輕人打造更具創(chuàng)新的產(chǎn)品，更是用旗下產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來智慧新生活、營(yíng)造溫暖體驗(yàn)。案例導(dǎo)入本次視頻《有一種愛，藏在最近刪除》的發(fā)布，正是將榮耀手機(jī)的超大存儲(chǔ)和極速拍照體現(xiàn)得淋漓盡致，別讓父母因?yàn)榇鎯?chǔ)不足，而把愛藏在“最近刪除”里。圖6-2所示為視頻短片截圖。與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷浮躁無內(nèi)涵的方式相比，榮耀精準(zhǔn)抓住春節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過親情釋放創(chuàng)新科技獨(dú)有的溫度，讓消費(fèi)者感受到榮耀品牌的溫暖與感動(dòng)。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入從“勇敢做自己”到“活出我的榮耀”，科技溫情主義彰顯榮耀品牌軟實(shí)力2018年，對(duì)于榮耀、對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)，均是不同尋常的一年。從行業(yè)大環(huán)境來看，2018年智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量繼續(xù)下滑，市場(chǎng)存量換機(jī)的寡頭效應(yīng)越發(fā)明顯，就連行業(yè)巨頭蘋果公司都呈現(xiàn)銷量下滑/被迫降價(jià)的情況。而榮耀卻逆勢(shì)突圍，銷量、銷售額雙雙走高，連續(xù)9個(gè)季度穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。銷量紀(jì)錄的背后，源于榮耀一直以來的技術(shù)積淀。2018年是榮耀品牌創(chuàng)立的第五年，也是榮耀創(chuàng)新技術(shù)厚積薄發(fā)的元年。同時(shí)，2018年是榮耀“三年前五”的第一年，也是榮耀全球化之旅的關(guān)鍵性一年。創(chuàng)新技術(shù)與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，助力榮耀蝶變進(jìn)化，從“勇敢做自己”到“活出我的榮耀”，實(shí)現(xiàn)品牌的全面升級(jí)。國(guó)際化的榮耀HONOR在品牌營(yíng)銷方面更加注重情感的表達(dá)，本次年貨節(jié)視頻《有一種愛，藏在最近刪除》也激勵(lì)年輕人更多地關(guān)心和關(guān)愛父母。技術(shù)創(chuàng)新與溫度情感相結(jié)合，讓榮耀手機(jī)在未來全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具動(dòng)力。PART01金融行業(yè)的微博營(yíng)銷6.1.1營(yíng)銷背景招商銀行于1987年在中國(guó)改革開放的最前沿深圳成立。作為中國(guó)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，以及中國(guó)政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行，招商銀行一直在中國(guó)金融企業(yè)的發(fā)展中扮演著改革者和創(chuàng)新者的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)效性、互動(dòng)性、透明性等特點(diǎn)給金融企業(yè)打造品牌、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升影響力提供了最佳平臺(tái)。無論是網(wǎng)上的證券交易、電子商務(wù)、在線支付，還是網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，都取得了巨大的發(fā)展。金融品牌營(yíng)銷一直擅用“大鳴大放”的方式在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，是為了塑造其嚴(yán)肅、理性的品牌形象。新媒體的出現(xiàn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)用戶與金融產(chǎn)品用戶的高度重合，使得金融品牌需要使用更加互動(dòng)、整合、輕松的方式進(jìn)行營(yíng)銷。提示6.1.1營(yíng)銷背景同時(shí)，在電子銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，各家銀行不斷尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，并積極進(jìn)行營(yíng)銷推廣。但近年來，中小銀行無法抗衡國(guó)有銀行雄厚的資金實(shí)力，各類股份制銀行及城市商業(yè)銀行另辟蹊徑，嘗試通過低成本的新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的動(dòng)力更強(qiáng)。微博的出現(xiàn)讓原本沉寂的金融市場(chǎng)開始“沸騰”，微博的互動(dòng)性、傳播性讓微博營(yíng)銷開始成為銀行新的營(yíng)銷方式，傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)是微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在，微博的特性能夠幫助銀行與客戶形成良好的互動(dòng)交流，以便銀行及時(shí)了解用戶需求以及對(duì)銀行服務(wù)的評(píng)價(jià)。提示6.1.2微博營(yíng)銷概況2010年3月5日，招商銀行開通新浪微博。目前，招商銀行微博的粉絲數(shù)位列所有銀行之首，截至2020年7月，已達(dá)到154萬之多。招商銀行在微博上組織的活動(dòng)得到了其粉絲的熱烈回應(yīng)，如圖6-3所示。招商銀行在微博上的出色表現(xiàn)也得到了行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)和媒體的認(rèn)同與肯定，招商銀行的微博營(yíng)銷在第五屆艾瑞年度高峰會(huì)議上榮獲“2010艾瑞效果營(yíng)銷獎(jiǎng)”。6.1.2微博營(yíng)銷概況6.1.2微博營(yíng)銷概況招商銀行本次獲獎(jiǎng)創(chuàng)造了兩個(gè)第一：中國(guó)第一個(gè)獲得行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)微博，金融行業(yè)第一個(gè)獲得此類獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)。主辦方在頒獎(jiǎng)儀式上點(diǎn)評(píng)：“招商銀行微博獲得此獎(jiǎng)，意味著微博已成為主流互動(dòng)營(yíng)銷工具之一，招商銀行也通過該獎(jiǎng)項(xiàng)再度奠定其在品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。”此次評(píng)選從“媒介策略執(zhí)行”“案例創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)應(yīng)用”“營(yíng)銷效果與實(shí)際達(dá)到目標(biāo)情況”三項(xiàng)專業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分類評(píng)分，得分最高的企業(yè)最終獲得年度大獎(jiǎng)。艾瑞咨詢?cè)l(fā)表署名分析文章《微博營(yíng)銷，Web2.0時(shí)代銀行營(yíng)銷新策略》，其中對(duì)招商銀行在微博上的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)給予較高評(píng)價(jià)。6.1.3策略分析1.多平臺(tái)、多賬號(hào)的微博布局2.極具特色的內(nèi)容策略如圖6-4所示。3.精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)策略4.多種營(yíng)銷方式與微博的緊密結(jié)合如圖6-5所示。5.利用微博來展示自己的公益形象6.1.3策略分析6.1.3策略分析6.1.4營(yíng)銷啟示1.以客戶為中心3.營(yíng)銷一體化2.提供個(gè)性化服務(wù)PART02互聯(lián)網(wǎng)品牌的微博營(yíng)銷6.2.1案例描述2018年國(guó)慶期間，支付寶聯(lián)合全球200多家商家在微博上發(fā)起了一場(chǎng)“祝你成為中國(guó)錦鯉”的微博活動(dòng)（圖6-6），各大品牌商、廣告商迅速加入，紛紛在評(píng)論區(qū)留下各自提供的獎(jiǎng)品。而微博粉絲只需轉(zhuǎn)發(fā)微博，就有機(jī)會(huì)成為集“全球獨(dú)寵”于一身的中國(guó)“錦鯉”。6.2.1案例描述網(wǎng)友估值總價(jià)超百萬的禮包，果不其然在微博掀起了一股轉(zhuǎn)發(fā)參與熱潮，不到6小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬，國(guó)慶一周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破300萬，諸多“大V”和明星（如高曉松、李現(xiàn)等）借勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)，幾度沖上微博頭條，如圖6-7所示。6.2.1案例描述終于，在一個(gè)星期的鋪墊下，支付寶宣布了“中國(guó)錦鯉”獲得者，一瞬間微博“沸騰”了，整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到了高潮，如圖6-8所示。“錦鯉”公布后，也有不少航空、旅游官微紛紛借勢(shì)，圖6-9所示為加拿大航空公司官方微博借勢(shì)營(yíng)銷。本次活動(dòng)創(chuàng)造了企業(yè)微博社會(huì)化營(yíng)銷歷史新紀(jì)錄：?jiǎn)螚l微博閱讀量超過2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過310萬，漲粉200多萬，互動(dòng)總量超過420萬，后續(xù)媒體持續(xù)報(bào)道超過一周，長(zhǎng)時(shí)間霸占微博熱搜榜，一時(shí)間帶動(dòng)全國(guó)各地微博號(hào)、公眾號(hào)紛紛效仿，而支付寶只在微博開屏上投放了廣告。6.2.1案例描述6.2.2案例亮點(diǎn)123活動(dòng)準(zhǔn)備充分企業(yè)品牌積累微博營(yíng)銷共振6.2.3策略分析01020304自帶流量大“V”聯(lián)合獎(jiǎng)品價(jià)值高時(shí)間恰當(dāng)6.2.4營(yíng)銷啟示132“中國(guó)錦鯉”獲得者@信小呆支付寶聯(lián)合的商家PART03汽車行業(yè)的微博營(yíng)銷6.3.1IP交互營(yíng)銷：助力品牌信息最大限度擴(kuò)散0102031.洞察核心受眾，IP調(diào)性與品牌調(diào)性多維度匹配凱迪拉克“微博電影之夜”的宣傳海報(bào)如圖6-10所示。2.事件營(yíng)銷+文化借勢(shì)+UGC，IP傳播價(jià)值最大化3.內(nèi)容化互動(dòng)，收集銷售線索6.3.1IP交互營(yíng)銷：助力品牌信息最大限度擴(kuò)散6.3.2星光閃耀：明星營(yíng)銷引爆品牌傳播1.匹配明星和品牌調(diào)性，加成傳播效果品牌與明星的調(diào)性契合是二者合作的良好基礎(chǔ)。新紅旗H7上市時(shí)，邀請(qǐng)靳東代言。大眾凌度邀請(qǐng)熱播網(wǎng)劇《無心法師2》的男主角韓東君，以時(shí)尚大片和微電影的方式共同演繹“魅力”這一關(guān)鍵詞。廣汽本田鋒范借助明星與品牌形象契合點(diǎn)，與薛之謙展開深度合作。2.定制話題促進(jìn)二次傳播，引發(fā)粉絲互動(dòng)除了選取契合品牌形象的靳東作為代言人之外，新紅旗H7打造了話題#靳東神秘新搭檔#活動(dòng)（圖6-11），并利用倒計(jì)時(shí)短視頻制造話題懸念，引發(fā)傳播。3.建立品牌與代言人強(qiáng)關(guān)聯(lián)，發(fā)酵粉絲經(jīng)濟(jì)除了充分利用契合品牌調(diào)性的明星的號(hào)召力，通過話題和粉絲形成互動(dòng)之外，品牌還可以利用與明星相關(guān)的產(chǎn)品或體驗(yàn)，建立與代言人的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)粉絲深度轉(zhuǎn)化。6.3.2星光閃耀：明星營(yíng)銷引爆品牌傳播6.3.3臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：實(shí)現(xiàn)品牌植入效果最大化1.緊扣節(jié)目話題，聯(lián)合定制子話題，利用社會(huì)化媒體放大品牌植入效果2.抓住粉絲應(yīng)援心理，深化品牌與用戶之間的情感溝通3.借助節(jié)目精神，彰顯品牌個(gè)性，塑造品牌形象6.3.4共慶佳節(jié)：借助熱點(diǎn)擴(kuò)大曝光，依托文化塑造形象ABC1.利用節(jié)日熱點(diǎn)，搭載社交，擴(kuò)大品牌曝光情人節(jié)期間，榮威利用定制H5開展主題活動(dòng)“i的零距離”（圖6-12）。2.借助節(jié)日文化內(nèi)涵，塑造品牌形象3.追蹤用戶新訴求，針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日，開展新式營(yíng)銷6.3.4共慶佳節(jié)：借助熱點(diǎn)擴(kuò)大曝光，依托文化塑造形象6.3.5借勢(shì)營(yíng)銷：迅速響應(yīng)+延伸熱點(diǎn)+深化內(nèi)涵，解鎖新姿勢(shì)63%1.迅速響應(yīng)，借勢(shì)突發(fā)熱點(diǎn)提升品牌知名度2.延伸熱點(diǎn)，制造懸念，以好奇心再度引爆營(yíng)銷熱點(diǎn)3.深挖熱點(diǎn)事件價(jià)值，借勢(shì)營(yíng)銷情懷加成4.多維內(nèi)容全面借勢(shì)，圍繞熱點(diǎn)深化內(nèi)容營(yíng)銷6.3.6自造熱點(diǎn)：會(huì)“搞”事情才有熱度，引燃汽車營(yíng)銷1.打造大事件，自造新聞熱點(diǎn)吸引關(guān)注2.深度洞察人群，自制熱點(diǎn)解決營(yíng)銷痛點(diǎn)3.訴諸情感，打造有溫度的熱點(diǎn)事件，贏得品牌口碑6.3.6自造熱點(diǎn)：會(huì)“搞”事情才有熱度，引燃汽車營(yíng)銷舉例捷豹F-PACE曾開啟了兩次“不可能”的挑戰(zhàn)，為用戶奉獻(xiàn)了兩場(chǎng)大片式直播，借助自造新聞熱點(diǎn)，最大限度曝光了新車型F-PACE，并塑造了其不斷挑戰(zhàn)、不斷超越的品牌形象。6.3.6自造熱點(diǎn)：會(huì)“搞”事情才有熱度，引燃汽車營(yíng)銷舉例在贊助北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)的契機(jī)下，英菲尼迪品牌開展了跨界營(yíng)銷，基于北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)自制熱點(diǎn)，以塑造和傳播品牌“挑戰(zhàn)者”的形象。一汽集團(tuán)通過大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，其主打車型的目標(biāo)用戶對(duì)電商、網(wǎng)紅有明顯偏好。因此，品牌通過用戶喜愛的內(nèi)容形式，構(gòu)建購(gòu)車場(chǎng)景，打造了一汽集團(tuán)“715購(gòu)車節(jié)”這一自制熱點(diǎn)。該活動(dòng)主要分以下三步。（1）利用場(chǎng)景化漫畫長(zhǎng)圖文、“病毒”情景短視頻和H5營(yíng)造購(gòu)車場(chǎng)景，引發(fā)用戶共鳴。（2）利用故事型直播、車型短視頻和品牌日短視頻植入相關(guān)信息。（3）廣度精度結(jié)合，在購(gòu)車節(jié)當(dāng)日引爆關(guān)注度。6.3.6自造熱點(diǎn)：會(huì)“搞”事情才有熱度，引燃汽車營(yíng)銷舉例雪佛蘭在迪士尼雪佛蘭館1周年紀(jì)念日的時(shí)機(jī)下，打造了迪士尼婚禮活動(dòng)，以回饋車主。該活動(dòng)邀約9對(duì)新人，在迪士尼舉行集體婚禮。借助微博話題#920夢(mèng)幻婚禮#，該活動(dòng)成功預(yù)熱，話題頁面吸引了7000萬閱讀。集體婚禮當(dāng)日，微博KOL@我的女友嘴很賤作為KOL新人代表直播婚禮，直播獲得了960萬觀看。依托微博平臺(tái)，該活動(dòng)整體PV達(dá)1.1億，品牌全網(wǎng)聲量直線飆升達(dá)到頂峰。6.3.7探索世界：自駕營(yíng)銷呼應(yīng)購(gòu)車群體決策路徑1.線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，直擊購(gòu)車決策因素一汽大眾通過微博大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，旅游是年輕汽車用戶的主要興趣。此外，影響年輕用戶購(gòu)車決策的三大因素為網(wǎng)上的口碑、意見領(lǐng)袖推薦和試駕感受。基于這些洞察，一汽大眾新捷達(dá)開展了#韌性游西藏#自駕IP營(yíng)銷。最終，活動(dòng)相關(guān)話題閱讀量達(dá)2億，如圖6-13所示。2.開展自駕直播，不同視角呈現(xiàn)用車場(chǎng)景“直播+自駕”的組合模式可以在活動(dòng)中更好地全方位展示用車場(chǎng)景，使自駕活動(dòng)通過更合適的方式在微博上得到充分傳播。江淮瑞風(fēng)S7上市時(shí)，開展了#跟我去西藏#營(yíng)銷活動(dòng)，以傳遞新車核心賣點(diǎn)，提升品牌口碑。6.3.7探索世界：自駕營(yíng)銷呼應(yīng)購(gòu)車群體決策路徑6.3.8跨界互動(dòng)：汽車品牌探索營(yíng)銷新玩法1.跨界時(shí)尚IP，利用時(shí)尚人士塑造品牌的時(shí)尚形象借助時(shí)尚熱門微博話題#2017秋季時(shí)裝周#和當(dāng)紅設(shè)計(jì)師亞歷山大?王，全新BMW1系提升了上市曝光度，并且建立了與時(shí)尚的聯(lián)系，如圖6-14所示。2.定制內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)時(shí)尚內(nèi)容傳播汽車信息除了利用微博話題、熱門設(shè)計(jì)師和品效通精準(zhǔn)營(yíng)銷引發(fā)微博曝光、吸引用戶互動(dòng)之外，寶馬還借助新浪時(shí)尚頻道等時(shí)尚領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體，發(fā)布全新BMW1系時(shí)尚跨界活動(dòng)相關(guān)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了跨界營(yíng)銷的長(zhǎng)尾傳播。6.3.8跨界互動(dòng)：汽車品牌探索營(yíng)銷新玩法6.3.9精準(zhǔn)營(yíng)銷：從泛圈層精準(zhǔn)滲透核心圈層鎖定泛圈層受眾，打造溝通場(chǎng)景了解泛圈層受眾，充分利用優(yōu)質(zhì)資源曝光新車精準(zhǔn)人群搜索，向核心圈層持續(xù)滲透車型亮點(diǎn)0102036.3.9精準(zhǔn)營(yíng)銷：從泛圈層精準(zhǔn)滲透核心圈層舉例值得注意的是，寶馬5系的精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)流動(dòng)的、持續(xù)的過程，而不是單次精準(zhǔn)投放的“一波流”：按照不同傳播階段，品牌逐層篩選與廣告活動(dòng)互動(dòng)的受眾圈層，并利用多種資源精準(zhǔn)觸達(dá)這部分核心圈層，持續(xù)滲透寶馬5系上市直播信息及車型賣點(diǎn)信息，做到從泛圈層受眾向核心圈層逐層觸達(dá)。借助開機(jī)報(bào)頭、品效通和直播上市推廣，寶馬5系車型相關(guān)信息獲得9800萬曝光，98.1萬點(diǎn)擊，其直播播放量達(dá)77萬。6.3.10大愛無疆：公益營(yíng)銷集中體現(xiàn)汽車企業(yè)社會(huì)責(zé)任感作為品牌營(yíng)銷長(zhǎng)盛不衰的主題，公益營(yíng)銷在塑造品牌正面形象方面的作用無法取代。本田持續(xù)10年在中國(guó)舉行植樹活動(dòng)，展現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌理念。而品牌研究發(fā)現(xiàn)，其植樹公益活動(dòng)在社交平臺(tái)上的認(rèn)知度和傳播度有待提升。因此，本田在微博開展了“步‘樹’大作戰(zhàn)”植樹公益營(yíng)銷，希望借助微博提升傳播度，樹立本田勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象，如圖6-15所示。6.3.10大愛無疆：公益營(yíng)銷集中體現(xiàn)汽車企業(yè)社會(huì)責(zé)任感6.3.10大愛無疆：公益營(yíng)銷集中體現(xiàn)汽車企業(yè)社會(huì)責(zé)任感12洞察用戶興趣，關(guān)聯(lián)生活場(chǎng)景，公益行動(dòng)與個(gè)人高度關(guān)聯(lián)傳播企業(yè)公益行動(dòng)，塑造企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象VS6.3.11極致經(jīng)典營(yíng)銷：興趣內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)資源結(jié)合，打造汽車熱點(diǎn)02010304結(jié)合熱點(diǎn)事件，打造定制話題雙端雙平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源曝光，活動(dòng)直播效果最大化專業(yè)汽車內(nèi)容配合活動(dòng)短視頻，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾傳播精準(zhǔn)觸達(dá)汽車人群，沉淀優(yōu)質(zhì)口碑PART04中小企業(yè)的微博營(yíng)銷6.4.1案例描述老字號(hào)五芳齋“穿越”到1989年的那個(gè)重陽節(jié)，把30年前的老廣告進(jìn)行了再創(chuàng)作，目的是推出新產(chǎn)品——重陽禮糕。20世紀(jì)80年代的復(fù)古畫風(fēng)配上網(wǎng)絡(luò)化而又樸素的文案，勾起老一輩人的回憶，也深受年輕人的喜愛。無論是文字還是對(duì)應(yīng)的畫面，視頻中的廣告詞都讓人忍俊不禁。“爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過”“八十年代的網(wǎng)紅店，那時(shí)的今日頭條”“上端保溫杯、下穿秋褲的‘90后’中年老人養(yǎng)生食用”“食材聞?wù)呗錅I，包裝見者驚心”……這些臺(tái)詞對(duì)應(yīng)著大家拿著幾毛錢購(gòu)買的畫面，戳中了觀眾的笑窩和心窩，如圖6-16所示。6.4.1案例描述6.4.1案例描述拍了復(fù)古廣告，給大家?guī)硪徊ㄓ哪貞洑ⅲ宸箭S還并不滿足。五芳齋的官方微博在視頻里截出12個(gè)人，在微博發(fā)起尋人啟事，尋找老廣告里的主角，請(qǐng)他們吃禮糕，如圖6-17所示。2019年開年第一支廣告，五芳齋又玩起了復(fù)古風(fēng)，這一次更徹底，直接“穿越”到“民國(guó)”去了，五芳齋發(fā)售年禮“五芳齋聚福禮盒”。6.4.1案例描述為此，五芳齋買下“民國(guó)天后”周璇演唱的歌曲《五芳齋》的音樂版權(quán)，并邀請(qǐng)《舌尖上的中國(guó)2》的分集導(dǎo)演陳碩，用長(zhǎng)鏡頭展現(xiàn)了熱熱鬧鬧的“民國(guó)”年味兒，打造了一支黑白復(fù)古民國(guó)風(fēng)MV。有趣的是，這支MV集合了不少民國(guó)名人，有上海灘最紅的演員阮玲玉、最著名的女作家張愛玲、《三毛流浪記》的主人公三毛，還有偉大的思想家魯迅先生，他們的依次出場(chǎng)也串聯(lián)起了多個(gè)過年的熱鬧場(chǎng)景，煙火氣十足。MV通過展現(xiàn)老上海弄堂里過年時(shí)的眾生相，帶領(lǐng)觀眾回味有滋有味的傳統(tǒng)中國(guó)年，如圖6-18所示。還有網(wǎng)友說，視頻雖然只有3分鐘多，但里面的彩蛋是真的多，沒點(diǎn)兒電影、文化儲(chǔ)備和智慧還真看不出來，如里面挑著竹竿給對(duì)面的姑娘送籮筐的畫面，就是在致敬周旋主演的電影《馬路天使》。6.4.1案例描述6.4.2案例亮點(diǎn)創(chuàng)意大膽010203真實(shí)感與穿越感帶來傳播性營(yíng)銷