題目:淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷模式—以故宮淘寶為例淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷模式—以故宮淘寶為例畢業(yè)論文中文摘要摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的不斷發(fā)展，使文創(chuàng)產(chǎn)品借助新媒體的渠道，走上了快速發(fā)展的階段，也利用網(wǎng)絡提升自己的形象，通過有效傳播信息，增進了與社會公眾的互動與交流。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展又從某種意義上推動了互聯(lián)網(wǎng)技術的飛躍發(fā)展。新媒體營銷的基本概念和內(nèi)涵是：將當下最流行的新媒體途徑，運用現(xiàn)代營銷理論和互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境進行的營銷方式。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有深厚的歷史文化底蘊，將文化資源結合網(wǎng)絡文化，生產(chǎn)出適合網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容，是文創(chuàng)產(chǎn)品走向更多消費者的第一步。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應當找準定位，整合資源，塑造品牌形象，從而吸引粉絲，贏得關注度，打造粉絲經(jīng)濟。而博物館之間也可以加強互動，起到互相推廣的作用。博物館文化產(chǎn)品可以以“故宮淘寶”為樣本，在此基礎上進一步研究適合自身的推廣方式，實現(xiàn)文化推廣和產(chǎn)品銷售的雙重目標。關鍵詞新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷故宮淘寶畢業(yè)論文外文摘要TitleAnalysisonthenewmediamarketingmodelofculturalandcreativeproducts—TaobaofromtheForbiddenCityasanexampleAbstractThecontinuousdevelopmentofnewmediaintheInterneterahasenabledculturalandcreativeproductstoenterthestageofrapiddevelopmentthroughtheuseofnewmediachannels.IthasalsousedtheInternettoenhanceitsimage,andthrougheffectiveinformationdissemination,ithaspromotedinteractionandcommunicationwiththepublic.TheemergenceanddevelopmentofnewmediahaspromotedtherapiddevelopmentofInternettechnologyinacertainsense.Thebasicconceptandconnotationofnewmediamarketingare:themarketingmethodsthatwillusethemostpopularnewmediachannelstoday,usingmodernmarketingtheoryandtheoverallenvironmentoftheInternet.Museumculturalandcreativeproductshavedeephistoricalandculturalheritage.Combiningculturalresourceswithonlineculturetoproducecontentsuitableforonlinecommunicationisthefirststepforculturalandcreativeproductstoreachmoreconsumers.Theculturalandcreativeproductsofmuseumsshouldfindtherightpositioning,integrateresources,andshapethebrandimage,soastoattractfans,gainattention,andcreateafaneconomy.Themuseumscanalsostrengtheninteractionsandplayaroleinpromotingeachother.Museumculturalproductscanbebasedonthe"ForbiddenCityTaobao"asasample,onthisbasis,furtherstudythepromotionmethodsuitableforitself,toachievethedualgoalsofculturalpromotionandproductsales.KeywordsNewMediaCreativeproductsNetworkMarketingForbiddenCityTaobao本科畢業(yè)論文第頁1緒論新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的方式。在web2.0帶來巨大革新的時代，營銷方式也帶來變革，溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關聯(lián)性（relation），體驗性（experience）、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入新媒體傳播時代。媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、百科、手機、移動設備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷?？傮w來說，新媒體營銷是在特定產(chǎn)品的概念訴求的基礎上，對消費者進行心理引導的營銷推廣方式?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品”顧名思義是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品是源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場價值的產(chǎn)品，然后成為商品。利用媒體的強大傳播功能，展示博物館開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既促進博物館產(chǎn)品銷售，同時方便大眾購買，促進以博物館為依托的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。1.1論文選題依據(jù)新媒體營銷已成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，而所謂的新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念定義與問題分析，根據(jù)消費者進行針對性引導的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。文創(chuàng)產(chǎn)品的意義在于讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵能夠融入進日常使用的文創(chuàng)產(chǎn)品中，讓每一位使用者在使用該產(chǎn)品時，能通過產(chǎn)品的不同個性，解讀中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，傳承文化的目的。而故宮不僅是北京的中心,是歷史文化名城更是豐富內(nèi)涵的核心,也是最有代表性的中華文化的象征物，故宮從最初“保存著奇珍異寶的地方”助新媒體進行文化創(chuàng)意推廣的方式，通過文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮化身成為“網(wǎng)紅”。故宮打造文創(chuàng)品牌的過程，證明了傳統(tǒng)博物館只要守得初心、勇于創(chuàng)新、秉持工匠精神，就能開發(fā)出既具有實用功能、又符合當下審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。以開放包容的心態(tài)積極尋求跨界合作，使更多人了解并參與傳統(tǒng)文化的開發(fā)傳播，同時注重互聯(lián)網(wǎng)時代新型營銷模式和傳播方式，傳統(tǒng)文化便有更大的發(fā)展空間。1.2研究內(nèi)容在信息技術和數(shù)字技術不斷發(fā)展的時代,互聯(lián)網(wǎng)等社交新媒體逐漸成為人們獲取信息的主要平臺,"互聯(lián)網(wǎng)+"模式出現(xiàn)在各行各業(yè)中,新媒體營銷成了傳播博物館文化的新手段。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品就是通過新媒體平臺,利用它的超時空性、超媒體性、交互性,并結合行為分析的個性化發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)結構多元化發(fā)展的方式,來助力故宮博物院傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚。在新媒體環(huán)境下,一向嚴肅又正統(tǒng)的博物館如何成功的吸引受眾并將文化成功傳遞給受眾,結合文化特征與當下環(huán)境受眾心里活潑化，創(chuàng)造性思維與文化內(nèi)容相結合，文化與產(chǎn)品結合。推出文創(chuàng)產(chǎn)品并推銷出去，不僅得到經(jīng)濟收益更將故宮文化信息傳播出去，實現(xiàn)“把文化帶回家”的愿望。本文對北京故宮博物院的品牌創(chuàng)新進行分析,梳理了北京故宮博物院建設品牌的過程。同時分析北京故宮博物院品牌創(chuàng)新的特點,為今后博物館的新媒體營銷推廣提供經(jīng)驗與借鑒。1.3研究方法（1）調(diào)查法綜合運用歷史法、觀察法等方法及談話、問卷、個案研究、測驗等方式，對研究現(xiàn)象進行有計劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，并對調(diào)查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，從而得到問題結果。而最常用的是問卷調(diào)查法，根據(jù)問卷發(fā)放的形式不同可分為送發(fā)式問卷、報刊式問卷、郵寄式問卷、電話訪問式問卷，網(wǎng)絡問卷等。本文主要采用網(wǎng)絡問卷調(diào)查法，1.首先確定調(diào)查的目的，確定好調(diào)查的課題。2.確定目標人群。3.針對目標人群總結出調(diào)查的幾點問題做出詳細列表，明確問題題目的答案選項，要求細致化，有固定答案和開放性答案。4.安排好問題的排列順序，固定答案的題目放前面，開放性題目放在后面另開設空區(qū)答題。5.確定樣式和版面。6.擬定初稿。7.注冊網(wǎng)上問卷平臺，登錄并建立問卷。8.發(fā)放問卷，可投到網(wǎng)絡頁面上，或發(fā)布微博和微信QQ等平臺，通過朋友轉(zhuǎn)載和推廣。9.最后結束，通過問卷平臺后臺收取需要的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過分析，篩選，總結，作出調(diào)查報告。10.制作調(diào)查報告。（2）文獻調(diào)查法通過搜集各種文獻資料、摘取有用信息的方法。通過在各大搜素平臺上搜索的相關調(diào)查文章，報告，采訪總結和出版的書籍、報刊中收集相關的研究信息，進行篩選、分析和總結，對調(diào)研內(nèi)容租出補充。（3）觀察法通過觀察目標對象的實際情況，銷售量，瀏覽量等數(shù)據(jù)進行整理，觀察研究數(shù)據(jù)的漲幅，觀察用戶評論和意見，通過分析了解用戶的需求和建議，加以分析產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷。2影響消費群體在文創(chuàng)產(chǎn)品領域消費的因素隨著時代的飛速發(fā)展，文創(chuàng)藝術也正在快速興起，文創(chuàng)產(chǎn)品就是文化結合創(chuàng)意所得出的作品，大概在2012年之前，故宮中的商品還是處于采購模式，那個時候到故宮中買到的是一些高仿的藝術品，又大又重，攜帶不方便，人們來了帶不走，文化也傳播不出去，經(jīng)過一段漫長的時間，故宮的研發(fā)模式終于得到改變，現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品，走進了生活，融入了生活，變得日常化，又讓產(chǎn)品增加了創(chuàng)意和靈感，使產(chǎn)品更具有趣味，更精致，追逐時代潮流，使消費者在使用產(chǎn)品的過程中得到愉悅的享受。而且，與之前最大的變化是，所有東西都有功能性。以觀眾的需求角度出發(fā)，研究人們生活中用什么，通過簡單調(diào)研，得到的調(diào)研的結果是——年輕人是消費的主力。在此之后，許多產(chǎn)品逐漸問世，比如故宮系列娃娃、康熙賜福筆筒、牌匾冰箱貼、故宮膠帶等等，特別受到年輕人的喜愛。從前的產(chǎn)品只注重到貼近文物，展現(xiàn)文物，并沒有去研究消費者的生活，研究消費者生活中需要什么，什么樣的產(chǎn)品才能融入到生活中，如何讓產(chǎn)品的功能和消費者的需求結合在一起。隨著消費心理的多樣化、差異化，滿足消費者各方面消費因素的文創(chuàng)產(chǎn)品才能讓消費者印象深刻，激起消費者的購買欲。（1）文創(chuàng)商品中商品美感對購買意愿有正向影響：文創(chuàng)產(chǎn)品在設計時，注重產(chǎn)品的細節(jié)，文化與藝術相結合，注重精細，足夠精致，讓消費者在第一眼就能被吸引，提起興趣，則增加消費者的購買欲望。（2）文創(chuàng)商品中價格對購買意愿有正向影響：在購買時，消費者會根據(jù)商家所標出的價格與其他商家進行比較，也會根據(jù)產(chǎn)品價格與自身意向做出比較，通過內(nèi)外兩種比較，若外部比較高于內(nèi)部則消費者會感到價格過高，從而消費意愿減少，若外部價格低于內(nèi)部價格則消費者會感到物超所值，特高了購買意愿，所以產(chǎn)品價格應當適中才會引發(fā)消費者的購買欲望。（3）文創(chuàng)商品中商品功能對購買意愿有正向影響：文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)種類繁多功能多樣，博物館在開發(fā)產(chǎn)品時，應根據(jù)市場需求進行研究，日常生活類，節(jié)日禮物類，裝飾品與工藝品類，根據(jù)產(chǎn)品的不同功能做出不同創(chuàng)意，并增加其特殊性，不普通性，讓消費者在使用時不僅可以感受到它的用處也能體會到他表達的文化。（4）購買情感與購買意愿：產(chǎn)品的形象和設計也會左右消費者的情緒，通過產(chǎn)品的內(nèi)涵得到共鳴，從而激發(fā)消費意愿，而消費者在不同環(huán)境下，因為人或事所影響，從而刺激消費欲望。（5）購買氣氛中陪同人員對購買意愿有正向影響：消費者行為會因為為誰購買，購買什么，誰陪同購買，購買參考，購買推薦等因素所影響，產(chǎn)生購買欲望。2.1文創(chuàng)產(chǎn)品消費群體分析如今時代是個飛速發(fā)展，流行趨勢持續(xù)增長，任何東西更新?lián)Q代都很快，那么如何才能更好地去吸引消費者吶，這是也是許多品牌都在思考的問題，許多品牌都選擇了用-出周邊產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品營銷方式，反響都特別的熱烈，受到消費者的歡迎。根據(jù)阿里巴巴文創(chuàng)行業(yè)負責人透露，在供給端和需求端，文創(chuàng)產(chǎn)品消費一直呈現(xiàn)增長事態(tài)。阿里大數(shù)據(jù)顯示，49.5%的用戶會選擇網(wǎng)上購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，50.9%的用戶會為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品支付溢價。都市高消費青年女性群體是為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費的主力人群，而當中，30歲以下人群占一半以上，52.7%的用戶在這領域的消費是屬于高消費。到目前為止，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在產(chǎn)品研究中展現(xiàn)不同的策略。以“故宮淘寶”為例，從最早出現(xiàn)的“故宮國風膠帶”在網(wǎng)絡上引起軒然大波，“故宮國風膠帶”樣式新穎、美麗，分別有文字款，圖案款，任務卡通款。一上市便被青年群體所喜愛。其中，文字款以“朕知道了”為首，膠帶從頭拉開可以出現(xiàn)一整句話，用剪刀剪下，可以根據(jù)自己喜歡的方式貼在粘貼位置，而圖案款，卡通人物款，也是如此精致巧妙，將故宮的建筑，人物迷你化制作在膠帶上。這個系列的產(chǎn)品，在網(wǎng)上被美妝博主和愛寫手賬的手賬青年所追捧，將膠帶貼在口紅上，就成了獨特個性的藝術品，而貼在手賬本上則使紙面內(nèi)容豐富俏皮。正因為“故宮膠帶”的獨特魅力，使得產(chǎn)品一度售罄，甚至絕版！而這些消費群體則大多來自于青年女性和對傳統(tǒng)文化感興趣的學生黨。其次，跨境合作，也是當下火熱的一項營銷方式，合作雙方可以相互利用對方優(yōu)質(zhì)資源，在營銷形式中形成優(yōu)勢互補，還可以實現(xiàn)流量相互共享，這樣不僅提升了品牌形象，還能給用戶帶來全新的體驗。這樣不同的嘗試，往往會帶來著更多的可能性，能夠得到意想不到的亮點和效果。其中，故宮與奧利奧合作，從包裝到口味都將文化與口味深度結合，而此聯(lián)名，將文創(chuàng)系列融合了現(xiàn)代設計風格進行了重新繪制，并將古與今、中與西融為一體，打造出新時代背景下宮廷下午茶的概念。傳統(tǒng)文化與西方糕點的結合不僅順應了年輕消費群體喜好的選擇，也讓中國文化得到跨越。如今，走進博物館接受文化消費的人群以70后為主體，而能夠主動購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人群又集中在80后、90后，這樣的群體具有理念活躍，接受新觀念快速，網(wǎng)絡思維豐富，善于打破常規(guī)等特點，喜歡追求“潮”“萌”“酷”“搞笑”等流行元素。因此，設計文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有“有趣”的特點，就可以首先吸引住消費群體的眼球，贏得市場。如此，故宮博物院與工商銀行聯(lián)名的“瑞鶴高飛”借記卡、與亞馬遜KindlePaperwhite聯(lián)名的保護套、與潤百顏聯(lián)名的古風口紅，都是將文化創(chuàng)意產(chǎn)品“有趣”的特點加以突出表現(xiàn)的典型案例。故宮文創(chuàng)的消費群體定位，也是有一段摸索的過程。一開始，故宮將自己的消費群體定位在35歲到50歲人群，以男性為主。并且在產(chǎn)品設計上也偏向傳統(tǒng)，不但難以打動年輕群體，也猶如陽春白雪，難以拉近與大眾的距離。而如今，故宮將目標用戶定位在35歲以下青年人群，以女性為主。這一點，從“故宮淘寶”的用戶分析就能看出。這部分人群她們會把自己喜歡的、新奇的東西以自拍的方式分享到朋友圈、微博、抖音等平臺，從而引爆社交網(wǎng)絡，不僅產(chǎn)品銷售得到提升，而產(chǎn)品所承載的文化也得了傳播。在文化消費時代，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅要“獨特”、“好看”來吸引消費者，更要通過此產(chǎn)品在生活中滿足某種需要，如此不僅延長了消費者對產(chǎn)品的體驗感，更不斷強化了消費者興趣感，快樂感。整體看來，“故宮淘寶”的目標定位人群就是年輕人，以不再是中老年人了。同時，這也在告訴大家一個品牌無論是要做什么樣的品牌營銷策劃之前，都必須準確定位好目標消費人群，再針對目標消費人群的購買習慣等方面去制定對應的品牌營銷策劃。2.2文創(chuàng)產(chǎn)品消費者審美分析在購買產(chǎn)品時，用戶的審美感受直接影響著用戶的購買欲望。用戶對產(chǎn)品表現(xiàn)出的獨特性，差異性，會引起不同的審美感受：第一，審美感受包含著用戶感情色彩。如故宮設計推出的手繪印章，設計師根據(jù)故宮博物院收藏的各類天文儀器為創(chuàng)意元素，處以平面圖案印刷，用印章的形式呈現(xiàn)時空浩瀚的概念。消費者在使用時看著精美的圖案，會聯(lián)想到古代人的超級創(chuàng)造力，感受著古代人的智慧。第二，審美感受有著強烈的主觀選擇性。因為用戶的興趣、愛好、愿望是各不相同的，女性用戶多喜歡于一些漂亮的，可愛的，精致的小件產(chǎn)品，而男性用戶則多喜歡于具有挑戰(zhàn)性，創(chuàng)意感刺激神經(jīng)感受的產(chǎn)品。如，“故宮淘寶”推出的首飾系列，精致創(chuàng)新又具有濃濃的古風氣息，愛美的女性自然不會放過。而3D立體拼圖系列則讓許多男性用戶絞盡腦汁。第三，什么感受中用戶對產(chǎn)品的信息接收，做出對比和反饋也具有很重要的作用。用戶在購買產(chǎn)品時，對產(chǎn)品進行思考，自己之前是否購買過，根據(jù)以往經(jīng)驗對產(chǎn)品進行比較，通過對產(chǎn)品的認知，和購買經(jīng)驗，進入到審美感受中去，如之前購買的口紅品牌，這次又出了粉底，女性的審美感受便會回到最初購買的時候，“故宮淘寶”與其他品牌合作推出的彩妝系列，銀河星空的口紅和銀河星空眼影，女性用戶買過其中一款便會被另一款所吸引，隨之引發(fā)購買欲望。這和男性用戶對鞋子，手辦等所表現(xiàn)出的感受是一樣的。而消費者對審美感則又表現(xiàn)出諸多的不同，屬性感、愉悅感、親近感、新穎感、功能感、質(zhì)量感、信任感等。比如屬性感：不同年齡段，性別，文化程度等對產(chǎn)品的審美要求是不相同的，就像我國的老年人的服飾多為凸顯出端莊大方，體現(xiàn)長者的氣質(zhì)和風度。男性商品表現(xiàn)出注重質(zhì)量和實用性，注重商品的檔次，比較注重好勝心理。女性商品表現(xiàn)得精致，靚麗。兒童產(chǎn)品表現(xiàn)得活潑有趣，色彩鮮明，多于圖案，造型百變，這就是屬性感。新穎感：是產(chǎn)品在設計、包裝、素材等方面，創(chuàng)新大膽，奇趣多樣，讓消費者感到很不一樣，很特殊的新鮮感受，他滿足了消費者的追求新事物、時尚、潮、酷的心里。這就是一種追求商品新鮮感，新穎感，一種表現(xiàn)出喜新厭舊的審美感受。這類消費者只關注商品的流行熱度，特殊感，只要商品足夠獨特，足夠新奇，便會選擇購買，這種消費群體多為青少年和一些女性用戶。信任感：消費者在選擇產(chǎn)品時都經(jīng)歷著心理活動，從不認識到接觸，從接觸到了解。對產(chǎn)品推廣方來說，消費者對產(chǎn)品有了信任感，才會愿意接受產(chǎn)品，認可產(chǎn)品。而我們在建立信任感的過程中就要想到產(chǎn)品會給消費者帶來什么樣的效果，接著激發(fā)消費者的欲望，去了解產(chǎn)品，感受產(chǎn)品帶來的價值，去關注品牌，最后購買進行產(chǎn)品體驗得到口碑。對于產(chǎn)品，要擁有獨特性，我們的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品有何不同，要凸顯我們產(chǎn)品的價值。當產(chǎn)品價格過高時，要讓用戶了解，為什么值這個價錢，原創(chuàng)產(chǎn)品、產(chǎn)品材質(zhì)等。以“故宮淘寶”彩妝系列為例。爆閃銀河星空管口口紅是故宮線上點鋪彩妝產(chǎn)品中銷量最高的一個，故宮星空系列口紅，創(chuàng)意源于博物館珍藏的“日月星晷儀”，日晷、月晷、星晷為一體，測量日月星象以計時，滿船清夢壓星河，口紅管設計精巧，外殼上是精美的星海，口紅上雕著祥云，凸顯著與眾不同的風格，沒有女性不喜歡口紅，沒有女性不喜歡星星，浪漫元素與古風色彩結合，國風與美妝結合，吸引著大量的女性用戶，漂亮獨特的設計邊會引發(fā)女性的歡喜，而與他同系列的爆閃銀河星空眼影變成了銷量第二得產(chǎn)品，如此精美的產(chǎn)品，誰不想入手它一套呢。2.3產(chǎn)品功能對消費者行為影響分析產(chǎn)品功能就是指產(chǎn)品的用途和功用。產(chǎn)品功能就是產(chǎn)品能做什么，能提供什么用處。用戶在購買產(chǎn)品時會看重購買的產(chǎn)品所具有的用途和性能。產(chǎn)品的功能和用戶的需求有很大關系，當產(chǎn)品不能為用戶帶來使用價值時，用戶會認為浪費，認為產(chǎn)品不符合自己的需求愿望，如果商品和用戶的需求一致時，用戶會感到產(chǎn)品物有所值。產(chǎn)品的功能可以分為用途功能和審美功能。用途功能：注重于用途，不追求過分地設計元素，外觀元素，強調(diào)使用為主。審美功能又是欣賞功能，通過獨特的設計，個性的外形，不同的款式，吸引用戶的目光?！肮蕦m淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品，是文化與產(chǎn)品的結合，在設計的過程中，除了要考慮實用性和趣味性，更要兼顧藝術性，而藝術性更是文創(chuàng)產(chǎn)品中重要的特點?！肮蕦m淘寶”推出的玉璽鏈條立體書簽，產(chǎn)品設計獨特新意，造型精美，是很獨特的立體式，頂端為迷你型玉璽，由鏈條鏈接，底部是印章，分為皇帝之寶款，皇后之寶款，打破了常規(guī)的紙質(zhì)書簽，創(chuàng)意精美，尤適用于各個年齡段群眾使用，作為書簽既美觀，由方便。藝術與功能相結合才能使用戶體驗得到更大的滿足。2.4情感因素對消費者購買力影響分析情感影響著人們的心理活動，行為和反應。而用戶在消費時是一個很復雜的心理過程。用戶的情感也影響著用戶的消費動機。如品牌的包裝設計、營銷廣告、售后服務、等方面都影響著消費者的情感。品牌應洞察用戶的內(nèi)心世界，感受用戶的情緒需求。所以，消費者的情緒與情感對于消費者的購買心理、購買行為具有重要的影響，影響著消費者的購買決策。故宮博物館負責人根據(jù)網(wǎng)絡流行元素與專家對古代文化的研究進行結合，進行口語化、形象化加工，使產(chǎn)品更加時尚、更加現(xiàn)代化被年輕人所接受。如“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)布的文章《雍正奏折中的冷幽默》、《愛“拍照”的乾隆大帝》等，運用了數(shù)字化手段動畫化，并加以幽默有趣的語言不僅科普了歷史知識，還向大眾展現(xiàn)了古時候皇帝們的幽默風趣，而文章在發(fā)布24小時內(nèi)，就達到了50多萬的閱讀量。其次“故宮淘寶”公眾號發(fā)布的《朕是如何把天聊死的！》表達了雍正帝批的奏折內(nèi)容，并總結出雍正帝的話癆和獨特的語言風格喜歡“懟”大臣。在介紹完雍正帝的態(tài)度后，引出反問“而你的態(tài)度呢？”并將話題過渡到推廣文創(chuàng)產(chǎn)品中。將皇帝的御批設計到鑰匙扣上，不僅可以當鑰匙扣也可以當包包掛件，還有雍正帝風趣幽默的御批“朕心寒之極”、“知道了”等詞語的補貼，貼在衣服上，既特別又有趣。而這篇廣告的閱讀量也竟高達幾十萬，而這篇廣告不僅將歷史進行科普，還結合了文化的營銷。最后，故宮的微博也貼別的親民，微博小編經(jīng)常與粉絲互動，時不時的“調(diào)戲”粉絲，給粉絲回復“萌萌噠”、“朕亦甚想你”等流行的評論。讓用戶感受到了親切感。故宮微博還經(jīng)常參與熱門話題，借勢營銷。在“葛優(yōu)癱”話題火爆時，“故宮淘寶”發(fā)了一組古人“葛優(yōu)癱”的圖片，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃。加強對消費者內(nèi)心情感的了解，加強對消費者的情感營銷，把握住消費者的情感消費傾向，展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的價值與魅力，是產(chǎn)品突破固有價值觀定義，與生活與情感相結合，從而獲得品牌的利益最大化。2.5文創(chuàng)產(chǎn)品價值與質(zhì)量對消費者消費影響分析產(chǎn)品價值是根據(jù)消費者需求確定的，產(chǎn)品的價值包括：功能、特征、質(zhì)量、種類等。不同時期，不同用戶對產(chǎn)品的需求有不同的選擇，于是產(chǎn)品價值的構成和要素有所不同。當產(chǎn)品短缺匱乏時，用戶對產(chǎn)品表現(xiàn)得是獲得，更看重實用與他的性能，功能方面是質(zhì)量，而對產(chǎn)品的外觀等表現(xiàn)得需求并不明顯。當產(chǎn)品種類豐富，生活質(zhì)量大大提高的現(xiàn)在，用戶對產(chǎn)品的需求則是功能齊全，具有特色，樣式獨特新穎。如“故宮淘寶”線上推出的故宮口紅，故宮口紅顏色有六種，各個顏色都來自于故宮國寶色，而口紅外殼設計的靈感來源于后妃們的服飾和刺繡，后宮氣場十足，各不相同，獨具特色。一上線就俘獲了不少女性的心，僅一晚就被搶售一空，順勢掀起了一股中國風彩妝的熱潮。而這款口紅最獨特之處還在于它引入了世界最領先的3D打印黑科技，能讓「機器繡娘」制作出織物的肌理和刺繡的凹凸感，將中國傳統(tǒng)審美與最新流行色、黑科技相結合，打造出一套最符合東方審美的口紅。并且制作上，還加入了豐富的破尿酸和天然蜂蠟，即使在寒冷的冬天，口紅也能自帶保濕潤唇功能。一支199元，對于熱愛美妝的女性來說，還是很劃算的呀。提高產(chǎn)品價值，是用戶所需要的也是品牌所要追求的目標，品牌不能只追求提高功能，更不能一味的降低成本，達到消費利益。而是在產(chǎn)品設計和產(chǎn)品改進設計中，運用方法提高價值，探索一切可以提高價值的方法，滿足用戶的實際需要，同時提高品牌的經(jīng)濟效益。3“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體營銷策略分析新媒體營銷就是利用新媒體平臺進行營銷的方式，新媒體營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷方式中重要的一部分，新媒體營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，與用戶互用性強，可以在線隨時與用戶進行溝通，了解用戶的需求想法，對產(chǎn)品的評價和反饋。新媒體營銷比傳統(tǒng)營銷更多地滿足不同用戶的需求。新媒體營銷可以通過用戶的需求差異化進行商品調(diào)節(jié)。新媒體營銷更注重了用戶需求的差異性。如今時代，絕大多數(shù)用戶的許多時間都花費在了網(wǎng)上，上班工作對著電腦，閑下來對著手機，吃飯上廁所隨時都會在刷著快手和抖音，而他們的消費習慣也與過去大不相同，他們習慣著網(wǎng)絡購物的快捷性和產(chǎn)品種類的多樣性，他們會在不同的節(jié)日里活動期間，如雙十一時瘋狂搶購，會選擇自己信任的微商進行購買自己想要的商品。而在購買時他們會在豐富多樣的產(chǎn)品中反復選擇符合自己需要的產(chǎn)品，也會因為產(chǎn)品豐富多樣而猶豫不決，這些消費行為都影響著現(xiàn)在品牌對用戶的分析，也不再僅限于傳統(tǒng)銷售模式進行銷售了。應當用大眾習慣改變的方式，去分析研究，去吸引用戶，吸引用戶興趣。故宮博物館的“故宮淘寶”微信公眾號，隨著近年來，微信的快速發(fā)展，故宮淘寶也在2013年轉(zhuǎn)向了新媒體，上線了“故宮淘寶”微信公眾號。剛開始時，賬號以發(fā)表知識科普文章為主，上線的周邊產(chǎn)品也都很“樸實”，但銷量并不是很好，，用戶興趣不高，于是“故宮淘寶”公眾號對運營模式進行快速轉(zhuǎn)型，于是各種可愛惡搞畫風的文章紛至沓來，粉絲也呈數(shù)量級增長，一些文章的閱讀量甚至達到10w+，比如《朕有個好爸爸》、《從前有個皇帝他不好好讀書》、《朕生平不負人》寫一些用戶不知道的事，讓用戶想不到下一篇又會是什么，故事情節(jié)層層推進，吸引著用戶一直讀下去，通過幽默風趣和可愛的畫風不僅科普了歷史知識還吸引了用戶的好奇心還滿足了追劇的欲望。緊接著文章的結尾，根據(jù)內(nèi)容穿插廣告，如根據(jù)雍正的語錄制作的折扇，“朕亦甚想你”、“朕生平不負人”不僅不會讓用戶感到反感，反而會感到有趣引起購買欲望。僅緊接著Emoji流行，故宮淘寶緊跟潮流，發(fā)表了自己的一系列表情包，極大的宣傳了品牌文化。這也滿足了微信用戶對這類宣傳營銷模式的接收。圖1“故宮淘寶”公眾號熱門文章“故宮淘寶”微博賬號，剛開始的故宮微博發(fā)表的文章也是中規(guī)中矩，后來品牌轉(zhuǎn)型，于是微博畫風極速轉(zhuǎn)變，用戶點進去以后根本停不下來，簡直就是段子手，而且圖還帶的特別有節(jié)奏。與四川廣漢三星堆博物館的互動，調(diào)侃它出土的瓷器是彎的，“歡迎大家到本宮看瓷器，我宮瓷不彎，都是直的”引得用戶瘋狂評論。故宮的貓也被成為“御貓”，也成為了“網(wǎng)紅”瞬間走紅。御貓們還有旁人艷羨的故宮編制，每只貓都有擁獨立的名字，專人喂食，定期洗澡，做絕育，打疫苗。每天都有人寄貓糧，從東北到南方。有的指定延禧宮的貓收，有的指定慈寧宮收。也因為有御貓，故宮中老鼠的破壞也大大減少。還成了游客到故宮必打卡的活景點，很多網(wǎng)友大老遠跑到故宮，就為吸口御貓。故宮淘寶微博經(jīng)常曬出御貓門的圖片，睡覺、放風的，還有根據(jù)它們形象畫的卡通，簡直萌化了網(wǎng)友們。“故宮淘寶”退出御貓系列的周邊，手機殼、抱枕、小擺件等，簡直萌到犯規(guī)，把明朝服飾裝飾到御貓擺件上，各式各樣，一上線就熱度不減，一度成為爆款?！肮蕦m淘寶”微博也實力寵粉，有粉絲提出故宮和海爾合作推出宮廷版冰箱貼，被得到回復，于是“冷宮”、“御膳房”等冰箱貼上線了，這讓更多用戶發(fā)出想象，希望出現(xiàn)更多有趣的設計。圖2“故宮淘寶”微博互動故宮系列APP，如《皇帝的一天》全手繪卡通風格的角色扮演游戲，深入清宮，了解皇帝一天的衣食起居和工作娛樂。雖說這是為小朋友設計的寓教于樂游戲軟件，但大兒童玩起來也非常開心、一點也不幼稚！通過玩游戲，了解皇帝每天要干的事兒，從起床穿衣，到上早朝，才知道皇帝也不是人人都能當?shù)难?，真是非常辛苦呀。《清代皇帝服飾》，如今古裝劇的火熱播出，大家在看劇時更喜歡欣賞古代人的服飾，喜歡找出劇中的服飾和現(xiàn)實中看到的博物館中的有何不同，會研究影視劇與歷史是否相同。這款APP就讓大家了解了當時宮廷里的服飾穿搭，不同的場合穿什么樣的衣服，可以感受一下這驚人的制作工藝和成本，3D展示+高清晰細節(jié)圖，簡直讓人驚嘆呀。如今國民生活水平不斷提高，新媒體的發(fā)展越來越豐富，它給人們提供的信息也越來越廣泛，人們與信息之間關系越來越密切，品牌可以通過與人們的互動，更好的了解人們的生活需求，將營銷融入到人們的生活中去，品牌以人們的興趣愛好為出發(fā)點，更好的研究創(chuàng)新品牌，這樣不僅滿足了消費者，也提高了品牌的實力和影響力。如今網(wǎng)絡購物已經(jīng)變得非常方便，人們足不出戶就可以在網(wǎng)上看到商家上新的產(chǎn)品，與商家溝通互動，人們可以根據(jù)自己的需求喜好在網(wǎng)上挑選自己合適的商品進行購買，商家通過網(wǎng)上購買也增加了粉絲，提高銷量。圖3故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品APP運用新媒體營銷也可以提高效率降低成本，品牌可以系統(tǒng)的分析用戶，對用戶進行全面的了解，根據(jù)用戶需求和差異性進行分類，進行不同的服務交流，針對性強。新媒體營銷更好的宣傳了品牌，品牌可以通過新媒體進行網(wǎng)絡推廣，在頁面和視頻中插播廣告。新媒體更好地擴大了宣傳范圍，宣傳方式也多種多樣化，如此，消費者便可以根據(jù)自己喜歡的方式進行選擇，縮短時間增加了選擇權利。3.1“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意的結合，“故宮淘寶”將現(xiàn)如今流行元素與傳統(tǒng)文化融合，設計元素與生活實際結合，比如手機殼，彩妝，飾品等，設計了許多加入文化元素的精美產(chǎn)品，而這當然與如今的年輕設計者有很大關系，年輕設計者想象元素多，創(chuàng)意感十足，他們會結合流行與腦洞結合，碰撞出許多優(yōu)秀的創(chuàng)意。故宮有186萬余件文物珍品，擁有著大量的歷史信息，故宮的建筑、文物、歷史故事等都成了研發(fā)團隊取材的寶庫。無論是故宮的大門還是房頂?shù)募公F，皇帝御批亦或是一塊牌匾，深度發(fā)掘這其中的特色并將其應用于受市場歡迎的載體上，文物種類豐富，取材方便，是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成功的首要關鍵之處。故宮文化創(chuàng)意性很強，獨特有趣又充滿內(nèi)涵很容易吸引大眾，如“朝珠耳機”、“大明貓擺件”、“古風折扇”，這就突出了產(chǎn)品的獨特性，不僅設計稀奇獨特容易抓住大眾的眼球，而且古風氣息很濃，讓他與其他產(chǎn)品進行區(qū)分。而《故宮日歷》、《小確幸筆記本》又凸顯了很強的文化品位，將故宮的景色刻畫的清新活潑，又融合現(xiàn)代人的審美，當然會吸引用戶入手一個。故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品種類多樣，可以滿足不同層次、不同需求的消費者，對于一般的消費者，產(chǎn)品設計可以根據(jù)生活和需要，一些手機殼、冰箱貼、膠帶、行李牌等，簡單又實用，攜帶方便也很拉風。而對于要求高，追求產(chǎn)品層次高的用戶，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品具有藝術審美的產(chǎn)品，如刺繡，陶瓷等，精美又有面子。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，故宮既有自己的文創(chuàng)部門負責文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，也有授權方式與外部設計團隊合作開發(fā)。而現(xiàn)在為故宮提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計和加工的企業(yè)已達60余家。營銷方面，故宮線上線下都有布局。線下，不僅有文創(chuàng)產(chǎn)品實體店，還有文創(chuàng)體驗館，用以展示故宮文創(chuàng)精品。線上，故宮與騰訊、阿里巴巴等平臺合作，從售賣到網(wǎng)游一應俱全。而其他的，故宮與央視合作推出《我在故宮修文物》等多部紀錄片，將故宮的關注度不斷增高。最近熱播好評極高的《上新了，故宮》更是博得年輕人的喜愛。這檔節(jié)目將故宮文創(chuàng)的研發(fā)過程全程展示，通過節(jié)目一起探索故宮那些不為人知的奧秘，是首個文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目，通過明星與故宮文化碰觸，媒體與影視制作相互結合，制造話題，打開熱點和網(wǎng)絡互動，節(jié)目有征集大量創(chuàng)意方式，有故宮文創(chuàng)人員與專業(yè)設計人員共同努力，開發(fā)新的產(chǎn)品，帶動故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新創(chuàng)作和銷售。而節(jié)目最重要的也是通過真人活動與文化結合，為現(xiàn)在青年人宣傳了文物的修復和保護，也讓青年人更生動的了解歷史文化的奧妙之處。他不會枯燥乏味，會帶著驚喜和逗趣，又讓你恍然大悟，有張力的展現(xiàn)，這也是其他文化綜藝所缺少的。這種方式讓文化與現(xiàn)代青年之間出現(xiàn)銜接的橋梁。首先，故宮文創(chuàng)發(fā)展的時間早，在1952年就開始了推出產(chǎn)品，并且從未停斷，故宮在研究發(fā)展的開始，最初以歷史文化和知識傳播為消費點，但這樣的方式并不能引起消費者的消費動力，于是擺脫沉悶的營銷模式就是重點，于是“故宮淘寶”快速跳出，走向清晰，活力和接地氣走向大眾，深入更多潛在用戶。其次，故宮文創(chuàng)具有完善的運行機制和管理模式，最后，故宮文創(chuàng)具有優(yōu)秀的設計團隊，并且有合作單位60多家，大量的吸取經(jīng)驗，在設計風格、產(chǎn)品種類、質(zhì)材物料方面得到豐富的資源，并根據(jù)市場需求推出新產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品跟隨時代的發(fā)展不斷更新，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié)，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標識。對于故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，科技創(chuàng)新也不斷促進著文創(chuàng)工作的發(fā)展，在某種程度上引領著新品研發(fā)、經(jīng)營管理、推廣營銷以及未來產(chǎn)品的設計開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。將故宮文化傳播出去，讓更多人知道故宮文化的魅力，也是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的重要目標。3.2“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀描述圖4“故宮淘寶”關系分析近幾年文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展迅速，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品越來越得到關注，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展可以帶來很多方面的效益，以前那些沒有發(fā)展自己文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館或者產(chǎn)品上新但效果并不明顯的品牌，如今也慢慢發(fā)展的蒸蒸日上。這其中也與國家發(fā)布的相關政策有所關系，通過國家的大力支持，為博物館文化提供了良好的交流平臺，在這個領域中，與相關的專家學者進行溝通和分析，不斷探討和創(chuàng)新。使得博物館文化得到積極的發(fā)展。表1故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售發(fā)展時間事件2008年故宮成立文化創(chuàng)業(yè)中心。為迎接北京奧運會，在無門舉辦了“天朝衣冠展”，提取宮廷服飾中的圖案精華，推出了餐桌等六大系列產(chǎn)品。2009年08-09年，故宮博物院舉辦了兩屆職工設計大賽，收獲了許多有利于文創(chuàng)研發(fā)的意見和建議，產(chǎn)生了一批具有時代特點和故宮特色的設計作品。2012年故宮博物院舉辦了“故宮人最喜愛的文物”評選，推選出故宮人最喜愛的事件文物。2013年故宮博物院舉辦了“紫禁城杯——故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設計”大賽，吸引社會力量參與。2015年端門開設數(shù)字博物館，以“故宮是座博物館”和“發(fā)現(xiàn)養(yǎng)心殿”為主題，將豐富的文物和深厚的歷史文化積淀再現(xiàn)于數(shù)字世界。2016年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達到10億元。2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破10000種，產(chǎn)品收益達15億元。2018年截止到2018年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已達11936種。2019年“6.18”電商狂歡節(jié)，故宮郞窖紅聯(lián)名口紅在天貓商城實現(xiàn)月銷2475支其次，當今時代網(wǎng)絡發(fā)展迅速，故宮注意到網(wǎng)絡帶給人們的影響?！肮蕦m淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)品效果高，更在于銷售渠道的方式，“故宮淘寶”的店鋪上架，滿足了消費者網(wǎng)絡購物的習慣，僅故宮就在天貓和淘寶平臺上開了包括“故宮淘寶”“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”“朕的心意”在內(nèi)的6家不同店鋪。讓消費者足不出戶就可以在網(wǎng)上瀏覽文創(chuàng)產(chǎn)品，并方便快捷的購買產(chǎn)品。隨后，“故宮淘寶”注冊了微博和公眾號，通過幽默風趣的語言活潑的圖像像大眾展現(xiàn)文化知識，把興趣吸引到歷史文化、產(chǎn)品創(chuàng)意中去?！肮蕦m淘寶”微博，與粉絲零距離溝通，及時個性的與粉絲交流，并引導用戶進入故宮淘寶店鋪，而不同的文章風格也不相同，通過長文章展現(xiàn)歷史文化精華，結合時下熱點，各種網(wǎng)絡語言、圖片、表情包等，兼入文創(chuàng)產(chǎn)品。隨后在粉絲的建議下與企業(yè)互動合作，隨后上線了新的產(chǎn)品，這樣不僅從大眾那里得到了產(chǎn)品的推薦并加以改進，同時又獲取新的產(chǎn)品創(chuàng)意靈感，還增加了用戶的互動量，得到更多用戶關注。而且微博還發(fā)起抽獎活動，不僅增加了粉絲的互動性，使活動消息的到推廣，收獲更多潛在用戶，還利用活躍度過濾“僵尸粉”，收獲品質(zhì)高的粉絲，增加品牌曝光和知名度?！肮蕦m淘寶”公眾號，故宮文化元素資源豐富，故宮的建筑、珍藏品、歷史故事等都可以融入到產(chǎn)品設計中，如今人們對傳統(tǒng)文化的關注，對傳統(tǒng)審美回歸都使得故宮煥發(fā)新生。故宮濃厚的歷史文化，使文創(chuàng)產(chǎn)品擁有獨特的內(nèi)涵?！肮蕦m淘寶”公眾號發(fā)表的文章《雍正：感覺自己萌萌噠》一發(fā)表便得到10萬＋的瀏覽量，得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。于是“故宮淘寶”開始走向內(nèi)涵的自媒體營銷之路。通過幽默風趣的文字介紹了歷史知識，最后又以推銷產(chǎn)品結尾，從2015年，“故宮淘寶”微信公眾號便開始出現(xiàn)很多這樣的軟文營銷，通過語言網(wǎng)絡化、年輕化、幽默化，抓住時代熱點，運用豐富的表情和圖片，使廣告的進入與文章融合為一體。除了軟文，公眾號還發(fā)布了可愛的表情包，深得用戶喜愛?！肮蕦m淘寶”上線的APP更是可以讓大眾在生活中，隨時隨地了解到故宮，了解故宮的建筑、文物服飾，在APP上了解到故宮各方面的細節(jié)。從而對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。最后，先博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設計模式越來越貼近生活，越來越流行時代，與消費的興趣愛好得到融合，通過優(yōu)秀的作品漸漸得到消費者的信任和喜愛，并在消費者心中留下良好的印象。更與媒體合作推出綜藝，吸引更多青年人來關注到歷史文化的魅力之處，并給大眾提供設計平臺，征集更多優(yōu)秀的創(chuàng)意?！肮蕦m淘寶”自身資源豐富，知名度高，并且擁有優(yōu)秀的設計團隊，“故宮淘寶”在面對文創(chuàng)市場，能夠很好的規(guī)劃，策劃分析，分析市場并做出明確得的定位，對大眾的消費水平、年齡進行分析。利用互聯(lián)網(wǎng)增加熱度，根據(jù)網(wǎng)絡熱門話題與自身進行結合，“蹭熱度”的使品牌得到更多關注，擴大消費市場。隨著新媒體和自媒體的發(fā)展，制作更豐富的文案，風讓格配套的廣告進行推廣。隨著時代的發(fā)展，更新速度也在不斷變化，跟隨時代腳步，不斷創(chuàng)新，“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間。3.3“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體營銷存在的問題第一．過度“賣萌”不可取，內(nèi)涵是核心。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的影響下，年輕一代人的審美追求與過去與眾不同，而“賣萌”也是其中很重要的一部分，“賣萌”的形象，讓大眾眼前一亮，可愛，萌萌噠，讓大眾感到有趣又增加保護欲。而“故宮淘寶”的微信公眾號中，有很多《霸道太子很性急》、《你們竟敢黑朕》等生活化的語氣用詞的文章，這讓大眾感到了親近感，生活感，也增添了閱讀興趣和消費興趣。但有些人認為，這樣的詞語與古代相差太大，有種“黑”的氣息，減少了歷史的莊重感。個人認為，賣萌是可以拉近大眾距離的一種方式，可以讓大眾感到親切感，生活感，但是也不可以一味地賣萌，而使其內(nèi)涵脫離的文化的本質(zhì)，“故宮淘寶”微信公眾號還是以將故事為主要，豐富故事情節(jié)，也要符合歷史文化，在推出產(chǎn)品時也要注重產(chǎn)品與內(nèi)涵相輔相成，增加品牌的信任度，這才是品牌能成功推出產(chǎn)品的主要所在。第二．開發(fā)研究故宮品牌故事。如《它曾經(jīng)是個王者，直到它有了工作》，文章通過幽默風趣的手筆寫出了龍一個上古神獸變成掌管雨的官員，主要的任務就是管理下雨，人們?yōu)榱讼掠赀€找了個潭名為“龍?zhí)丁闭f這就是龍住所，只要天不下雨，人們就到這來找，往潭中投各種東西，可是依舊不管用，于是人們又將目光投入到了另一個和龍很像的動物，于是又開一了一輪脅迫，故事循序漸進最后竟帶出了彩妝的廣告，補水保濕氣墊。這代入感真是很強了，但也說明了文案的寫的確實不錯，與產(chǎn)品進行的結合，既不覺得突兀又不會覺得無厘頭。還有《朕有個好爸爸》等家庭情感、感情矛盾等熱點話題的文章，通過網(wǎng)絡語言與生活中實際現(xiàn)象進行結合，引發(fā)大眾的共鳴，增加大眾的閱讀興趣，并引發(fā)互動和調(diào)侃。同時故宮又推出《我在故宮修文物》節(jié)目，讓大眾在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時又了解到，文物修復的辛苦，專家在研究古代文化的時細膩與情感。由此，講好文化故事也是件重要的事情，通過故事讓人們產(chǎn)生共鳴，達到觀念同意，從而激發(fā)大眾的購買情結。第三．故宮文創(chuàng)產(chǎn)品要積極向上，互聯(lián)網(wǎng)流行元素豐富多樣，“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品要把握文化內(nèi)涵，產(chǎn)品價值核心，做到豐富的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結合達到宣傳文化的效果。可以通過“賣萌”、“調(diào)侃”吸引大眾的目光，但不能用惡俗的態(tài)度吸引大眾，文創(chuàng)產(chǎn)品要通過大眾對產(chǎn)品的運用感受故宮文化氣息，產(chǎn)品要與實際文化一致，不可隨意篡改。文創(chuàng)產(chǎn)品要以文化為核心，隨時代的進步不斷更新，也以提高大眾審美，和對文化的認知。3.3.1微信營銷缺少用戶互動“故宮淘寶”微信公眾號中，發(fā)布的文章語言幽默風趣，圖片可愛生動，引發(fā)了越來越多的用戶喜愛，微信公眾號通過將文化知識、歷史資料通過現(xiàn)代表達方式進行結合，更親近化生活化。文章不僅通過對歷史文化進行解析更通過“潮”講解了歷史中情感糾紛，教育問題，以皇帝的視角寫關于他的成長歷程，文章最后又根據(jù)內(nèi)容進行延伸產(chǎn)品廣告，而廣告語文章內(nèi)容相輔相成絲毫不感到突兀。用戶讀了文章也感到心情愉悅，對產(chǎn)品廣告也感到興趣，紛紛在文章下進行點贊、評論。但“故宮淘寶”微信公眾號，在此觀察下，回復評論的次數(shù)很少，有很多寫用戶提出的問題并沒有得到回復，但是用戶的評論熱潮很高，層層疊加，討論達到熱潮，再此認為，“故宮淘寶”公眾號以發(fā)表文章進行品牌宣傳，文章內(nèi)容的好壞用戶閱讀進行評價，并將評論寫在文章下方，運營者應隨時關注用戶的動態(tài)，分析研究用戶的文章的感受與對產(chǎn)品所提出的需求，進行總結、分析，做出回復，讓用戶知道你在傾聽他的聲音，這樣更讓用戶感受到關注感，也增加了用戶對運營的信任感，從而加固公眾號的品牌宣傳影響力和信譽。3.3.2微博營銷結合熱度帶動節(jié)奏低“故宮淘寶”微博在早期時候發(fā)表的內(nèi)容只有聊聊幾個轉(zhuǎn)發(fā)與評論，而如今的內(nèi)容一發(fā)便得到上千的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，如今的“故宮淘寶”微博緊隨時代潮流，比如在元宵節(jié)發(fā)的“我的名字叫紫禁城，快要600歲了，這上元的夜啊，總是讓我沉醉，這么久了卻從未停止……”擬人化的寫作手法讓曾經(jīng)高高在上皇城瞬間變得有種親切感。另外，微博回復粉絲的語氣也很調(diào)皮，如“這屆粉絲質(zhì)量不錯”這類很時髦的評論。在前段時間北京下雪，攝影愛好者便在微博上發(fā)布了故宮雪景的圖片，霸占了微博熱搜，一度把故宮的紅墻白雪帶上高潮，于是更多的青年人結伴前往故宮去拍下這美麗的一幕，但是“故宮淘寶”微博并未及時應接上這個話題，而是在第二日才發(fā)出回應。與此同時古裝劇拍播火熱，楊冪主演的《宮》帶起穿越劇的熱潮，而故宮具有身后的自身資源卻沒有利用上，將歷史文化與文創(chuàng)產(chǎn)品帶入，錯過了這么優(yōu)秀火熱話題，此后還有多部影視劇的火熱播放，“故宮淘寶”也未及時借勢發(fā)揮自己的特長，宣傳品牌，推出創(chuàng)意。所以，“故宮淘寶”微博在運營時應及時的關注當下火熱的內(nèi)容，并根據(jù)內(nèi)容與自身作出結合，通過話題熱度帶品牌營銷，快速的增加市場關注度,并擴大消費群體。3.3.3APP營銷更新速度慢故宮出品的APP，目前上新的有十多個，《胤禛美人圖》是介紹了十二美人系列繪畫藏品，從中分析了繪畫的技巧和精湛之處，又分別介紹出畫中的家具、裝飾等，而畫中的產(chǎn)品又與實物進行對比，也是這款APP的亮點之處?！肚宕实鄯棥穭t展現(xiàn)了清代皇帝服飾的不同，不同場合穿著各不相同，用戶們也可以根據(jù)這款APP與所看的影視劇中的服飾進行對比，看看他的衣服有沒有穿對。故宮出品的APP每一款內(nèi)容都與歷史相符合，都來源于實物與正史，有據(jù)可查，不是隨便撰寫的。但APP的上線之間間隔時間過長，用戶應用過某款產(chǎn)品后對產(chǎn)品興趣大增，但是產(chǎn)品款式過少用戶常常用一款APP所產(chǎn)生逆反心理。而且APP種類依舊過于稀少，品牌可以推出更多類型的APP，娛樂類、資訊類、游戲類，豐富用戶的選擇。用戶根絕自己的身處環(huán)境，行為狀態(tài)進行選擇，放松娛樂和工作幫助。由此還可以宣傳自己的品牌，提高品牌知名度，讓用戶解鎖更多驚喜。表2故宮博物館產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展時間發(fā)展情況2008年故宮開設測試版網(wǎng)店故宮淘寶（2010年正式上線），成為國內(nèi)第一個入駐電商平臺，售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館。2013年臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，銷售火爆，供不應求，當年銷量超18萬件，打開了北京故宮開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的思路。2014年故宮淘寶微信公眾號發(fā)布《雍正：感覺自己萌萌噠》，成為其第一篇“10萬＋”作品，之后相繼推出“朕就是這樣的漢子”折扇、“奉旨旅行”腰牌卡等產(chǎn)品，依靠賣萌路線有紅網(wǎng)絡2016年在故宮與騰訊合作的NEXTIDEA創(chuàng)新大賽中，一款名為《穿越故宮來看你》的H5作品，以酷炫、魔性特點在朋友圈刷屏。故宮聯(lián)合中央電視臺，推出紀錄片《我在故宮修文物》，在中央電視臺紀錄頻道播出，豆瓣評分9.3分，獲評“2016年中國最具影響力的十大紀錄片”。故宮與阿里達成戰(zhàn)略合作，故宮在天貓平臺開設官方旗艦店，包括門票、文創(chuàng)、出版三大塊。2017年故宮在天貓平臺開設名為“朕的心意”食品旗艦店，銷售紅糖姜茶、即食板栗、宮廷糕點等食品。2018年故宮博物院文化創(chuàng)意館發(fā)布6款口紅系列產(chǎn)品，故宮淘寶推出眼影、腮紅、粉絲等彩妝系列產(chǎn)品。4“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體營銷問題解決對策首先，“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品應積極推動產(chǎn)品文化改革，大膽的面對結局困難，推動文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體營銷的發(fā)展道路。故宮文創(chuàng)應收集參考其他成功博物館的發(fā)展經(jīng)驗，進行整理、分析，并不斷修改自己產(chǎn)品的新媒體營銷模式。故宮文創(chuàng)應當對文創(chuàng)市場做出全面化的規(guī)劃，短期的規(guī)劃和長期的規(guī)劃，對文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾人群做出明確的定位。著重于產(chǎn)品品牌，文化傳承，消費者意愿等方面發(fā)展，而且要結合政策的支持和大眾的支持，做到讓社會信任，大眾的信任。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體營銷策略，需要大量的互聯(lián)網(wǎng)人才，對這方面要做到與時俱進，故宮可以與學校進行合作，開展文化交流會、開設專業(yè)課程等讓更多的學生得到文化熏陶，更進一步深刻的了解文化歷史，培養(yǎng)文化興趣。故宮也可以與相關業(yè)界進行合作，將營銷師、運營師、設計師都收入到團隊中，通過與專家們的交流，將專家們的研究成果與故宮自身資源進行結合，培養(yǎng)出這方面的人才。而且故宮也可在網(wǎng)上廣納創(chuàng)意，接收網(wǎng)上粉絲提出的創(chuàng)意設計和寶貴意見進行消化吸收，不斷創(chuàng)新。最后，故宮可以與更多企業(yè)進行合作，在產(chǎn)品創(chuàng)意方面可以得到大量的經(jīng)驗和資源，而企業(yè)也可以借助故宮的資源提升自己的名氣。故宮文創(chuàng)在品牌設計開發(fā)時要注意保護共享資源，合理開發(fā)和保護知識產(chǎn)權，另外更要不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，讓產(chǎn)品的審美與價值成正比，產(chǎn)品的實用性與生活性結合。促進故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷，宣傳文創(chuàng)品牌的形象，宣傳品牌的價值。4.1微信營銷注重用戶互動如今微信已經(jīng)成為大眾互聯(lián)網(wǎng)通訊的基本工具，人們會在微信上獲取更多的新鮮資訊，也在微信上轉(zhuǎn)載有趣的文章和視頻，分享自己的生活趣事，而“故宮淘寶”微信公眾號也快速的進入到人們的生活中，“故宮淘寶”公眾號主要以發(fā)表文章為主，通過過幽默風趣的手法描寫了許多歷史故事，讓人們在娛樂、歡快中了解了、體驗了當時的文化生活氣息?！肮蕦m淘寶”公眾號在文章上運用了大量的流行語言、表情包、漫畫、調(diào)動用戶的閱讀興趣，使用戶在閱讀時并不會感到枯燥無味。最后在文章結尾延伸到產(chǎn)品營銷，通過文章前后結合，順勢營銷，也不會讓用戶感到反感。在文章下面，用戶也不斷表達自己對文章見解和對文章提出的意見。這時，公眾號便要及時的對用戶做出的評價進行篩選性評論。運營者根據(jù)用戶提出的有價值的問題和建議進行回復，讓用戶知道自己的意見得到了回復，運營者分析用戶的意見對公眾號做出調(diào)整更新，使文章更貼近生過，更滿足用戶需求。而不是讓公眾號處于自行發(fā)揮的狀態(tài)，用戶的意見也石沉大海。讓用戶更滿足，才會得到更大效益的宣傳。4.2加強微博文化內(nèi)容與網(wǎng)絡內(nèi)容相結合在“故宮淘寶”的微博上，常常可以看到賬號與粉絲的互動，賬號也會經(jīng)常參與一些熱門話題，與品牌相關的話題，也包括與相關的博物館相互互動調(diào)侃，與品牌之間互動，增加產(chǎn)品的創(chuàng)新，當然一個愿意與用戶進行互動的品牌，與用戶之間關系才會更加融洽，關系才會更加緊密，更能了解到用戶的需求和心里。微博已經(jīng)成為如今年輕人最愛聚集的交流場所，微博資訊更新速度快，內(nèi)容豐富，推送及時，話題榜上常常被討論到爆，所以賬號要及時抓住熱點，借勢營銷。作為文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，還以互聯(lián)網(wǎng)微博進行營銷，熱點怎么可以不追？對于出現(xiàn)的熱點，一定要去追，且要精彩的與品牌進行結合，因此，抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢是“故宮淘寶”微博背后運營團隊每天的例行工作，而不是話題火熱時的心血來潮。而創(chuàng)意簡單說來就是不按套路出牌，你的創(chuàng)意既要跟得上潮流跟得上熱點，同時又要將創(chuàng)意帶入現(xiàn)實，要能執(zhí)行出來，而不是天馬行空的想象。當然，熱點也要有抓住的巧妙，要找到熱點和品牌之間的關聯(lián)，這樣你的借勢就會更有針對性，品牌形象更能深入人心。4.3豐富APP營銷的策劃活動故宮出品的APP，目前上新的有十多個，如《康熙載夜宴圖》，這款APP的內(nèi)容也