從“農(nóng)家廚房”到“國民快餐”：老鄉(xiāng)雞餐飲連鎖品牌的管理與推廣實(shí)踐餐飲連鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”與“個(gè)性化體驗(yàn)”的平衡藝術(shù)。成立于2003年的老鄉(xiāng)雞，從安徽肥西的一家“農(nóng)家菜館”起步，以“直營+標(biāo)準(zhǔn)化”為錨點(diǎn)，通過供應(yīng)鏈管控、數(shù)字化升級(jí)與情感化推廣，逐步成長為全國門店超1200家、年?duì)I收超50億的“國民快餐品牌”。本文以老鄉(xiāng)雞為樣本，拆解其品牌管理與推廣的核心邏輯，為餐飲連鎖品牌提供可借鑒的實(shí)踐路徑。一、品牌發(fā)展脈絡(luò)：從“鄉(xiāng)土基因”到“全國布局”的躍遷老鄉(xiāng)雞的發(fā)展軌跡，是“區(qū)域深耕—模式驗(yàn)證—全國擴(kuò)張”的典型樣本：起源（____）：以“肥西老母雞”為招牌，聚焦安徽本土，主打“農(nóng)家散養(yǎng)土雞+現(xiàn)熬雞湯”，憑借“食材新鮮、價(jià)格親民”在皖北站穩(wěn)腳跟，門店數(shù)突破50家。升級(jí)（____）：更名為“老鄉(xiāng)雞”，明確“中式快餐”定位，優(yōu)化門店模型（面積從300㎡降至150㎡），打磨標(biāo)準(zhǔn)化體系，為跨省擴(kuò)張做準(zhǔn)備。擴(kuò)張（2016-至今）：以合肥為核心，向武漢、南京、上海等城市滲透，2023年門店超1200家，直營模式下實(shí)現(xiàn)“千店品質(zhì)如一”，成為快餐賽道的“隱形冠軍”。二、管理體系：構(gòu)建連鎖品牌的“護(hù)城河”餐飲連鎖的核心挑戰(zhàn)是“規(guī)模擴(kuò)張下的品質(zhì)失控”。老鄉(xiāng)雞通過“供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化+數(shù)字化+人才”四維管理體系，實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)張不稀釋品質(zhì)”。1.供應(yīng)鏈：從“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的全鏈路管控老鄉(xiāng)雞的供應(yīng)鏈邏輯是“重資產(chǎn)投入+垂直整合”：上游把控：自建6大養(yǎng)殖基地（安徽、湖北等），年出欄土雞超500萬只，從雞苗選育、飼料配方到養(yǎng)殖周期，實(shí)現(xiàn)“源頭可控”；與200+農(nóng)戶簽訂“訂單農(nóng)業(yè)”協(xié)議，直采蔬菜、糧油，減少中間環(huán)節(jié)。中央廚房：布局合肥、武漢、南京等5大中央廚房，覆蓋300公里配送圈，通過“標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制+門店現(xiàn)制”模式，將菜品出餐時(shí)間縮短至3分鐘，同時(shí)保障“老母雞湯”等核心產(chǎn)品的口味一致性（如燉制時(shí)間嚴(yán)格控制在180分鐘）。品控體系：引入HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）認(rèn)證，從食材驗(yàn)收（如土雞體重需達(dá)1.2kg以上）、加工流程到成品檢測(cè)，設(shè)置12道品控關(guān)卡，確保“每碗雞湯都有溯源碼”。2.標(biāo)準(zhǔn)化：品質(zhì)一致性的“底層密碼”標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖擴(kuò)張的“地基”，老鄉(xiāng)雞的標(biāo)準(zhǔn)化滲透到“產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營”全環(huán)節(jié)：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：制定《菜品操作手冊(cè)》，對(duì)300+SKU（如“肥西老母雞湯”的水料比、火候）進(jìn)行量化規(guī)定；研發(fā)“可復(fù)制的創(chuàng)新”，如“春季限定香椿炒雞蛋”，通過中央廚房預(yù)制香椿醬，門店只需現(xiàn)炒，既保證時(shí)令特色，又降低操作難度。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：推出“八大服務(wù)承諾”（如“餐品不滿意，免費(fèi)退換”“外賣超時(shí)，賠付紅包”），員工需通過“微笑、響應(yīng)速度、話術(shù)”三項(xiàng)考核，新店員工需在“雞學(xué)院”完成40小時(shí)崗前培訓(xùn)。運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化：門店采用“五定管理法”（定人、定崗、定責(zé)、定時(shí)、定標(biāo)），通過ERP系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存周轉(zhuǎn)率（目標(biāo)≤7天）、坪效（目標(biāo)≥5000元/㎡·月）等核心指標(biāo)，異常數(shù)據(jù)自動(dòng)預(yù)警。3.數(shù)字化：效率與體驗(yàn)的“雙向升級(jí)”老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化戰(zhàn)略是“前端獲客+后端提效”的閉環(huán)：會(huì)員體系：搭建“微信小程序+APP”會(huì)員平臺(tái)，超1200萬會(huì)員沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過“RFM模型”（最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額）劃分客群，對(duì)“高價(jià)值客戶”推送“家庭套餐優(yōu)惠”，對(duì)“沉睡客戶”觸發(fā)“新品試吃券”，會(huì)員復(fù)購率超60%。線上運(yùn)營：外賣占比超40%，通過“動(dòng)態(tài)定價(jià)”（午高峰加價(jià)5%，非高峰降價(jià)10%）、“預(yù)訂單”（提前2小時(shí)下單享8折）提升單量；小程序點(diǎn)餐支持“個(gè)性化備注”（如“少鹽、多辣”），后廚自動(dòng)識(shí)別并優(yōu)先出餐。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：通過“菜品銷量-成本”分析，每年淘汰10%的低效SKU（如某款炒飯因食材損耗率超8%被下架），同時(shí)孵化“爆款新品”（如“老鄉(xiāng)嫩香雞”，上線3個(gè)月銷量破百萬份）。4.人才：內(nèi)生式成長的“組織保障”連鎖品牌的擴(kuò)張，本質(zhì)是“人才的擴(kuò)張”。老鄉(xiāng)雞通過“內(nèi)部晉升+合伙人機(jī)制”激活組織：內(nèi)部晉升：90%的店長從“服務(wù)員→廚師→儲(chǔ)備店長”成長而來，設(shè)立“將軍店長”計(jì)劃，對(duì)年?duì)I收超2000萬的店長授予“股份期權(quán)”，2023年超300名店長實(shí)現(xiàn)“持股創(chuàng)業(yè)”。培訓(xùn)體系：打造“雞學(xué)院”線上平臺(tái)（課程超200門）+線下實(shí)訓(xùn)基地，覆蓋“新員工入職（7天）、儲(chǔ)備店長（3個(gè)月）、區(qū)域經(jīng)理（6個(gè)月）”全周期培訓(xùn)，2023年培訓(xùn)人次超5萬。三、品牌推廣：從“地域品牌”到“國民認(rèn)知”的破圈餐飲品牌的推廣，核心是“占領(lǐng)用戶心智”。老鄉(xiāng)雞通過“定位升級(jí)+場(chǎng)景營銷+情感共鳴+數(shù)字化傳播”，實(shí)現(xiàn)品牌力的躍遷。1.定位升級(jí)：從“鄉(xiāng)土”到“國民”的認(rèn)知重塑2019年，老鄉(xiāng)雞啟動(dòng)“品牌年輕化”戰(zhàn)略：視覺升級(jí)：更換logo（卡通化“雞形象”+簡(jiǎn)約色塊），門店裝修從“農(nóng)家風(fēng)”轉(zhuǎn)型為“現(xiàn)代輕食風(fēng)”（原木色+暖光，增設(shè)“親子區(qū)”“辦公區(qū)”），吸引年輕白領(lǐng)、家庭客群。品類拓展：從“雞湯快餐”升級(jí)為“健康中式快餐”，推出“低脂沙拉雞”“糙米飯?zhí)撞汀?，滿足“控卡”需求，客群年齡從“35-50歲”拓展至“22-40歲”。2.場(chǎng)景營銷：全時(shí)段、多場(chǎng)景的需求覆蓋老鄉(xiāng)雞的策略是“把門店變成‘生活解決方案’”：早餐場(chǎng)景：推出“元?dú)庠绮汀保u湯餛飩+鮮汁肉包，售價(jià)6-10元），搭配“9.9元咖啡”，搶占“上班路”流量；午餐場(chǎng)景：主打“工作餐”（一葷一素一湯+米飯，18-25元），通過“小程序提前點(diǎn)，到店即取”提升效率；晚餐場(chǎng)景：推出“家庭分享餐”（老母雞湯+3道特色菜，88元），周末到店率提升30%；外賣場(chǎng)景：設(shè)計(jì)“安心鎖扣”包裝（防灑、保溫），承諾“30分鐘送達(dá)，超時(shí)賠付”，外賣復(fù)購率超45%。3.情感共鳴：公益與事件營銷的“溫度傳遞”老鄉(xiāng)雞的營銷邏輯是“用真實(shí)故事打動(dòng)用戶”：疫情事件營銷：2020年，董事長束從軒發(fā)布“手撕?jiǎn)T工信”視頻（宣布“不減薪、不開店，反而擴(kuò)招”），全網(wǎng)播放超1.2億次，品牌好感度提升40%；后續(xù)推出“愛心廚房”，為醫(yī)護(hù)人員、社區(qū)老人免費(fèi)送餐，強(qiáng)化“責(zé)任品牌”形象。助農(nóng)營銷：采購安徽碭山滯銷梨、湖北洪湖蓮藕，開發(fā)“梨湯”“蓮藕雞湯”等特色菜品，既幫扶農(nóng)戶，又通過“公益故事”傳播品牌溫度，相關(guān)話題閱讀量超5000萬。4.數(shù)字化傳播：內(nèi)容+私域的“流量裂變”老鄉(xiāng)雞的傳播策略是“接地氣的內(nèi)容+精準(zhǔn)的私域運(yùn)營”：短視頻營銷：抖音賬號(hào)“老鄉(xiāng)雞”發(fā)布“雞店長的日?！毕盗卸虅。ㄈ纭暗觊L和顧客的搞笑對(duì)話”），單條播放超1000萬，粉絲超150萬，帶動(dòng)到店率提升15%；直播帶貨：創(chuàng)始人束從軒直播“養(yǎng)雞全過程”，同時(shí)帶貨“雞湯禮盒”，單場(chǎng)GMV超500萬，用戶通過“掃碼入群”可享“直播專屬券”；私域運(yùn)營：微信社群每日推送“早餐優(yōu)惠”“新品試吃”，節(jié)日開展“雞湯福袋抽獎(jiǎng)”，社群復(fù)購率比普通用戶高20%。四、成效與行業(yè)啟示1.經(jīng)營成效規(guī)模：2023年門店超1200家，覆蓋16省、40城；營收：年?duì)I收超50億，同比增長25%；品牌力：快餐行業(yè)品牌力指數(shù)Top3，“中式快餐”品類認(rèn)知度第一。2.行業(yè)啟示供應(yīng)鏈?zhǔn)歉褐刭Y產(chǎn)投入供應(yīng)鏈（養(yǎng)殖、中央廚房），雖短期成本高，但長期保障“品質(zhì)+成本”雙優(yōu)勢(shì)，適合高標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)供應(yīng)鏈依賴的品類（如快餐、茶飲）。標(biāo)準(zhǔn)化≠僵化：在“產(chǎn)品、服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，保留“地域特色”（如安徽門店的“臭鱖魚”、武漢門店的“熱干面”），滿足“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”與“本地化體驗(yàn)”的平衡。情感營銷的杠桿效應(yīng)：真實(shí)的公益行動(dòng)、創(chuàng)始人IP（如束從軒的“接地氣”人設(shè)）比硬廣更能積累品牌資產(chǎn)，用戶愿意為“有溫度的品牌”買單。數(shù)字化是效率引擎：從“前端獲客（會(huì)員、外賣）”到“后端管理（供應(yīng)鏈、運(yùn)營）”，全鏈路數(shù)字化可提升30%以上的