2025年廣告策劃與創(chuàng)意創(chuàng)意思維試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在“品牌金字塔”模型中，位于最頂端、最能體現(xiàn)品牌精神內(nèi)核的要素是（）A.品牌個(gè)性??B.品牌愿景??C.品牌主張??D.品牌使命答案：C2.下列關(guān)于“AIDMA”法則的表述，正確的是（）A.最后一個(gè)字母A指代ActionB.該模型誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代C.字母M指代Memory，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期記憶對(duì)購(gòu)買的影響D.該模型不適用于高卷入度商品答案：A3.2024年戛納創(chuàng)意節(jié)戶外全場(chǎng)大獎(jiǎng)“Airbnb·Icons”戰(zhàn)役最核心的創(chuàng)意切入點(diǎn)是（）A.把房東故事做成NFT拍賣B.讓用戶住進(jìn)電影布景并實(shí)時(shí)生成UGC紀(jì)錄片C.用AR技術(shù)復(fù)刻消失的地標(biāo)建筑D.把房源變成盲盒銷售答案：B4.在品牌資產(chǎn)評(píng)估中，用于衡量“用戶未來(lái)愿意溢價(jià)支付”的指標(biāo)是（）A.品牌知名度??B.品牌忠誠(chéng)度??C.品牌聯(lián)想度??D.品牌溢價(jià)度答案：D5.下列哪一項(xiàng)不屬于“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（CreativeBrief）”中必須出現(xiàn)的欄目（）A.目標(biāo)受眾畫(huà)像??B.競(jìng)品媒介花費(fèi)??C.單一訴求主張??D.期望消費(fèi)者反應(yīng)答案：B6.當(dāng)品牌采用“對(duì)立式定位”時(shí)，其廣告創(chuàng)意最常見(jiàn)的敘事結(jié)構(gòu)是（）A.英雄之旅??B.對(duì)比反轉(zhuǎn)??C.金字塔歸納??D.蒙太奇拼貼答案：B7.在抖音信息流投放中，若CTR高于行業(yè)均值但轉(zhuǎn)化率低于均值，最先應(yīng)排查的環(huán)節(jié)是（）A.落地頁(yè)加載速度??B.賬戶資質(zhì)??C.曝光出價(jià)??D.素材分辨率答案：A8.“635頭腦風(fēng)暴法”中的數(shù)字5代表（）A.5分鐘??B.5名參與者??C.5輪循環(huán)??D.5個(gè)想法答案：D9.下列哪條法律文件首次明確將“種草廣告”納入廣告監(jiān)管范疇（）A.2021《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》B.2018《電子商務(wù)法》C.2015《廣告法》修訂版D.2023《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引》答案：A10.在色彩心理學(xué)中，被證實(shí)最能降低退貨率的主色是（）A.品紅??B.靛青??C.橄欖綠??D.暖灰答案：D11.品牌使用“感官印記（SensorySignature）”的首要目的是（）A.降低媒介成本??B.建立多感官識(shí)別??C.提高搜索排名??D.規(guī)避監(jiān)管答案：B12.下列關(guān)于“創(chuàng)意販賣（SelliingtheIdea）”技巧的表述，錯(cuò)誤的是（）A.故事板應(yīng)優(yōu)先使用豎版9∶16B.提案現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)預(yù)留“客戶可打斷”的空白C.應(yīng)提前準(zhǔn)備“B方案”并以附錄形式隱藏D.開(kāi)場(chǎng)3分鐘必須呈現(xiàn)核心BigIdea答案：A13.在KOL組合策略中，用于“做深信任”的KOL類型是（）A.頂級(jí)明星??B.垂類專家??C.搞笑劇情達(dá)人??D.品牌官方賬號(hào)答案：B14.下列哪一項(xiàng)不是“品牌角色（BrandCharacter）”人格化工具中的維度（）A.年齡??B.性別??C.星座??D.語(yǔ)調(diào)答案：C15.當(dāng)品牌進(jìn)入“復(fù)購(gòu)期”時(shí)，創(chuàng)意主題應(yīng)優(yōu)先聚焦（）A.功能教育??B.場(chǎng)景創(chuàng)新??C.價(jià)格優(yōu)勢(shì)??D.情感歸屬答案：D16.在戶外廣告合規(guī)審查中，出現(xiàn)“最快”“唯一”等用語(yǔ)需提供（）A.第三方檢測(cè)報(bào)告??B.行業(yè)協(xié)會(huì)推薦信??C.上級(jí)主管單位蓋章??D.公證處公證書(shū)答案：A17.“品牌聯(lián)合營(yíng)銷”中，最不易產(chǎn)生“品牌稀釋”風(fēng)險(xiǎn)的合作模式是（）A.限量聯(lián)名產(chǎn)品??B.品牌角色CP短片??C.深度技術(shù)共研??D.渠道資源互換答案：C18.在元宇宙場(chǎng)景廣告中，用于衡量“虛擬土地曝光價(jià)值”的核心指標(biāo)是（）A.同時(shí)在線人數(shù)（CCU）??B.平均觀看時(shí)長(zhǎng)??C.互動(dòng)深度指數(shù)??D.虛擬土地單價(jià)答案：A19.下列關(guān)于“創(chuàng)意效率（CreativeEffectiveness）”與“媒介效率（MediaEfficiency）”關(guān)系的表述，正確的是（）A.兩者呈絕對(duì)正相關(guān)B.創(chuàng)意效率可放大媒介效率C.媒介效率對(duì)創(chuàng)意效率無(wú)反向作用D.兩者不可同時(shí)測(cè)量答案：B20.在品牌危機(jī)公關(guān)中，采用“創(chuàng)意式道歉”最關(guān)鍵的前提是（）A.品牌CEO親自出鏡??B.24小時(shí)內(nèi)發(fā)布??C.事實(shí)責(zé)任已厘清??D.全網(wǎng)刪帖完成答案：C二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.以下哪些屬于“創(chuàng)意共鳴（CreativeResonance）”觸發(fā)機(jī)制（）A.社會(huì)熱點(diǎn)??B.文化原型??C.個(gè)人記憶??D.媒介排期??E.價(jià)格折扣答案：A、B、C22.在制定“GenZ”溝通策略時(shí)，下列哪些做法被證實(shí)可提升“品牌真實(shí)感”（）A.公開(kāi)幕后花絮??B.使用員工原生出鏡??C.采用polishedCGI大片??D.主動(dòng)暴露產(chǎn)品缺點(diǎn)??E.官方賬號(hào)用梗圖回復(fù)答案：A、B、D、E23.關(guān)于“可持續(xù)傳播（SustainableCommunication）”評(píng)估維度，正確的有（）A.碳排強(qiáng)度??B.社會(huì)公平??C.創(chuàng)意美感??D.商業(yè)回報(bào)??E.文化包容答案：A、B、D、E24.在“品牌資產(chǎn)評(píng)估模型”中，屬于“關(guān)系強(qiáng)度”指標(biāo)的有（）A.復(fù)購(gòu)率??B.推薦意愿??C.主動(dòng)搜索量??D.情感溫度??E.聲量占有率答案：A、B、D25.下列哪些技術(shù)已被應(yīng)用于“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）”實(shí)時(shí)投放（）A.機(jī)器學(xué)習(xí)??B.邊緣計(jì)算??C.區(qū)塊鏈確權(quán)??D.計(jì)算機(jī)視覺(jué)??E.程序化創(chuàng)意引擎答案：A、B、D、E26.在“品牌故事”敘事中，被視為“可擴(kuò)展性”強(qiáng)的情節(jié)單元有（）A.創(chuàng)始人困境??B.用戶逆襲??C.產(chǎn)品參數(shù)表??D.地域文化沖突??E.未來(lái)愿景答案：A、B、D、E27.以下哪些行為可能觸發(fā)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)廣告的規(guī)制（）A.貶低競(jìng)品未標(biāo)明來(lái)源??B.虛構(gòu)銷售數(shù)據(jù)??C.過(guò)度收集用戶人臉信息??D.使用絕對(duì)化用語(yǔ)??E.混淆商品產(chǎn)地答案：A、B、E28.在“跨文化廣告”測(cè)試中，被證實(shí)可降低“文化沖突”風(fēng)險(xiǎn)的前置工具有（）A.Hofstede文化維度??B.ETIC量表??C.語(yǔ)義差分法??D.眼動(dòng)儀??E.社會(huì)傾聽(tīng)答案：A、B、C、E29.下列哪些指標(biāo)可直接用于計(jì)算“創(chuàng)意投資回報(bào)率（CROI）”（）A.增量銷售額??B.創(chuàng)意制作成本??C.媒介折扣??D.品牌搜索指數(shù)提升??E.政府補(bǔ)貼答案：A、B、D30.在“AI生成式創(chuàng)意”流程中，人類創(chuàng)意人仍需承擔(dān)的角色有（）A.策略定義??B.倫理審查??C.數(shù)據(jù)標(biāo)注??D.情感校準(zhǔn)??E.版權(quán)清算答案：A、B、D、E三、填空題（每空1分，共20分）31.在“品牌漏斗”模型中，從“認(rèn)知”到“購(gòu)買”之間最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化指標(biāo)是________。答案：偏好32.2023年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局將“探店類短視頻”定性為_(kāi)_______廣告，必須標(biāo)注“廣告”字樣。答案：互聯(lián)網(wǎng)33.在色彩管理中，Pantone2025年度代表色“PeachFuzz”對(duì)應(yīng)的RGB十六進(jìn)制值為_(kāi)_______。答案：FFBE9834.根據(jù)群邑預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)戶外廣告程序化購(gòu)買占比將首次突破________%。答案：3035.在創(chuàng)意提案中，用于快速驗(yàn)證“BigIdea”是否易記的“電話測(cè)試”要求核心口號(hào)在________秒內(nèi)可被復(fù)述。答案：736.在品牌聯(lián)名計(jì)算中，若品牌A的知名度為60%，品牌B為40%，則聯(lián)名后的理論知名度上限為_(kāi)_______%。答案：76（1–0.6×0.4）37.在抖音平臺(tái)，當(dāng)視頻前3秒出現(xiàn)“人物特寫+字幕提問(wèn)”時(shí)，平均完播率可提升________個(gè)百分點(diǎn)。答案：11—13（取12給分）38.根據(jù)IPA數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)與商業(yè)實(shí)效高度正相關(guān)的campaigns平均媒介投資強(qiáng)度為_(kāi)_______GRP。答案：120039.在“品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)十要素”模型中，唯一用生理指標(biāo)測(cè)量的是________。答案：眼球占有率40.在元宇宙廣告中，用于衡量“虛擬土地?zé)岫取钡摹癈VPM”指標(biāo)中文全稱是________。答案：每千次虛擬曝光成本41.在“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中，用于描述“目標(biāo)受眾生活瞬間”的欄目通常被稱為_(kāi)_______。答案：消費(fèi)者洞察42.根據(jù)2024年微博官方白皮書(shū)，粉絲量>100萬(wàn)的賬號(hào)商業(yè)內(nèi)容平均閱讀衰減率為_(kāi)_______%。答案：4243.在“品牌故事”敘事中，約瑟夫·坎貝爾提出的“________”結(jié)構(gòu)被廣泛應(yīng)用。答案：英雄之旅44.在戶外廣告安全標(biāo)準(zhǔn)中，風(fēng)速超過(guò)________m/s必須立即拆除畫(huà)布。答案：17.245.在“品牌角色”人格化工具中，用于描述品牌“語(yǔ)調(diào)”的維度通常用________軸表示。答案：正式—非正式46.在“可持續(xù)創(chuàng)意”評(píng)估中，被ISO14040系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須進(jìn)行的環(huán)節(jié)是________。答案：生命周期評(píng)估（LCA）47.在“品牌聯(lián)名”風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估矩陣中，橫軸為品牌契合度，縱軸為_(kāi)_______。答案：輿論敏感度48.在“創(chuàng)意販賣”中，用于快速建立客戶信任的“社會(huì)證明”手法最早由________提出。答案：羅伯特·西奧迪尼49.在“AI生成式創(chuàng)意”版權(quán)歸屬爭(zhēng)議中，我國(guó)法院首次確認(rèn)“________”享有著作權(quán)。答案：人類創(chuàng)作者（提示詞設(shè)計(jì)者）50.在“品牌危機(jī)”24小時(shí)黃金法則中，第________小時(shí)必須發(fā)布事實(shí)聲明。答案：4四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）51.簡(jiǎn)述“文化符號(hào)嫁接”理論的三大操作步驟，并分別給出2024年國(guó)內(nèi)一例進(jìn)行說(shuō)明。答案：（1）符號(hào)提?。鹤R(shí)別目標(biāo)文化高認(rèn)知、低爭(zhēng)議的符號(hào)。例：2024年春節(jié)前夕，茶百道提取“龍鱗”圖騰，與杯套設(shè)計(jì)嫁接。（2）意義轉(zhuǎn)換：將符號(hào)原意義遷移至品牌訴求。茶百道把“龍鱗”轉(zhuǎn)譯為“新年層層好運(yùn)”，與“開(kāi)年喝好茶”綁定。（3）場(chǎng)景落地：通過(guò)媒介與產(chǎn)品體驗(yàn)讓符號(hào)可感知。茶百道在全國(guó)門店設(shè)置“龍鱗刮刮卡”，用戶刮出優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)符號(hào)互動(dòng)。三步完成文化資產(chǎn)向品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。52.說(shuō)明“品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)”在創(chuàng)意發(fā)散中的兩項(xiàng)應(yīng)用價(jià)值，并給出測(cè)量工具。答案：價(jià)值1：提供創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)——通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圖可識(shí)別高中心度聯(lián)想詞，直接作為視覺(jué)或文案錨點(diǎn)，避免創(chuàng)意跑題。價(jià)值2：發(fā)現(xiàn)空白邊陲——網(wǎng)絡(luò)稀疏區(qū)域代表競(jìng)爭(zhēng)稀缺的聯(lián)想，可用于差異化定位。測(cè)量工具：①NLP共現(xiàn)矩陣+Gephi可視化；②品牌聯(lián)想量表（BAS）問(wèn)卷，采用7級(jí)李克特量表收集“提到品牌你想到什么”，計(jì)算提及率與聯(lián)想強(qiáng)度。53.闡述“創(chuàng)意效率”與“媒介效率”出現(xiàn)背離時(shí)的三種可能原因，并提出對(duì)應(yīng)優(yōu)化方案。答案：原因1：創(chuàng)意過(guò)度追求藝術(shù)感，導(dǎo)致信息模糊。優(yōu)化：回歸單一訴求，用“電話測(cè)試”檢驗(yàn)。原因2：媒介人群與創(chuàng)意場(chǎng)景錯(cuò)配。優(yōu)化：采用DCO動(dòng)態(tài)匹配，分場(chǎng)景輸出素材。原因3：落地頁(yè)與創(chuàng)意承諾不一致。優(yōu)化：建立“創(chuàng)意—落地頁(yè)”元素映射表，確保關(guān)鍵信息、視覺(jué)、優(yōu)惠三對(duì)齊。五、應(yīng)用題（共60分）54.計(jì)算題（15分）某新消費(fèi)飲料品牌計(jì)劃在上海地鐵燈箱投放4周，線路級(jí)別S級(jí)，共500塊燈箱。已知：每塊燈箱周客流量為6.5萬(wàn)人次；官方報(bào)價(jià)為每塊燈箱4周2.8萬(wàn)元；代理公司給予65%折扣；行業(yè)平均CTR為0.08%，該品牌創(chuàng)意經(jīng)預(yù)測(cè)試后CTR預(yù)計(jì)提升25%；進(jìn)站口掃碼轉(zhuǎn)化率1.2%，單瓶毛利4.5元。求：（1）總曝光量；（2）總投放成本；（3）預(yù)計(jì)掃碼人數(shù)；（4）毛利覆蓋成本的比例；（5）判斷該投放是否達(dá)到盈虧平衡，并給出兩條提升建議。答案：（1）總曝光=500×6.5萬(wàn)×4=13000萬(wàn)次=1.3億（2）總成本=500×2.8萬(wàn)×0.35=490萬(wàn)元（3）CTR=0.08%×1.25=0.1%，掃碼人數(shù)=1.3億×0.1%×1.2%=1560人（4）毛利=1560×4.5=7020元，覆蓋比例=7020/490萬(wàn)≈0.14%（5）遠(yuǎn)未盈虧平衡。建議：①創(chuàng)意加入“到站100米內(nèi)便利店”LBS導(dǎo)航，提升轉(zhuǎn)化率至5%；②改用“地鐵+便利店”聯(lián)合促銷，將線下掃碼轉(zhuǎn)為即時(shí)購(gòu)買，模型顯示當(dāng)轉(zhuǎn)化率≥3.2%即可回本。55.案例分析題（20分）背景：2024年8月，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“清嵐”與航天IP“天宮”聯(lián)名，推出“太空酵母精華”。上線首日，微博話題閱讀量破3億，但天貓旗艦店退貨率高達(dá)38%，差評(píng)集中在“無(wú)航天真實(shí)關(guān)聯(lián)”“價(jià)格虛高”。任務(wù)：（1）指出清嵐在“創(chuàng)意—產(chǎn)品—渠道”三重匹配上的三大失誤；（2）運(yùn)用“品牌真實(shí)性”四維模型提出改進(jìn)方案；（3）設(shè)計(jì)一條“創(chuàng)意補(bǔ)救”短視頻腳本（30秒），并說(shuō)明BigIdea與傳播目的。答案：（1）失誤：①創(chuàng)意層面濫用航天符號(hào)，無(wú)技術(shù)支撐；②產(chǎn)品層面未獲得航天專利或原料背書(shū)；③渠道層面直播間過(guò)度渲染“航天員同款”，導(dǎo)致預(yù)期落差。（2）真實(shí)性四維：①延續(xù)性：公開(kāi)研發(fā)日志，展示與航天科研院所合作記錄；②可靠性：邀請(qǐng)航天專家做原料科普直播；③真實(shí)性：上架小劑量體驗(yàn)裝，降低試錯(cuò)成本；④透明性：詳情頁(yè)用可滑動(dòng)時(shí)間軸呈現(xiàn)“酵母太空誘變”全過(guò)程。（3）30秒腳本：[0—5s]黑屏，字幕：“太空酵母，真的上過(guò)天嗎？”[5—10s]航天專家著實(shí)驗(yàn)服出現(xiàn)，手持誘變艙：“這是2022年搭乘天宮的酵母菌株?！盵10—20s]鏡頭切換實(shí)驗(yàn)室，顯微鏡下細(xì)胞分裂，專家：“突變后修護(hù)力提升2.7倍，報(bào)告編號(hào)可掃碼查。”[20—30s]清嵐創(chuàng)始人鞠躬：“我們聽(tīng)懂了你們的吐槽，體驗(yàn)裝9.9元，歡迎驗(yàn)證?！盉igIdea：用“航天級(jí)證據(jù)”回應(yīng)質(zhì)疑；目的：降低退貨率與負(fù)面輿情，重塑真實(shí)感。56.綜合策劃題（25分）背景：2025年，國(guó)際咖啡連鎖品牌“NovoCoffee”計(jì)劃進(jìn)入成都，目標(biāo)一年內(nèi)在年輕人群（18—35歲）中實(shí)現(xiàn)品牌知名度50%、店均日杯量800杯