2025年大學(xué)二年級(jí)(廣告學(xué))廣告策劃案例分析試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.2019年奧利奧“黑白餅干”整合傳播戰(zhàn)役中，品牌方將產(chǎn)品包裝改為“新聞報(bào)紙”風(fēng)格，其核心傳播目標(biāo)是（）。A.提高鋪貨率B.強(qiáng)化“親子分享”場(chǎng)景C.借熱點(diǎn)事件實(shí)現(xiàn)社交裂變D.降低物料成本答案：C2.在Kotler提出的“大傳播”模型中，廣告策劃首要解決的“5A”路徑起點(diǎn)是（）。A.AwareB.AppealC.AskD.Act答案：A3.2022年冬奧會(huì)期間，安踏“愛運(yùn)動(dòng)”主題片選用谷愛凌為主角，其代言人選擇的首要評(píng)估指標(biāo)是（）。A.代言人粉絲總量B.代言人賽事成績(jī)與品牌調(diào)性匹配度C.代言人微博熱搜次數(shù)D.代言人商業(yè)報(bào)價(jià)答案：B4.關(guān)于DAGMAR理論，下列說法正確的是（）。A.強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果是唯一目標(biāo)B.廣告目標(biāo)必須可測(cè)量C.適用于線下促銷員管理D.忽略受眾心理層級(jí)答案：B5.某品牌擬在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，其KPI設(shè)定為“15天內(nèi)UGC視頻量≥50萬條”，該指標(biāo)屬于“SMART”原則中的（）。A.SpecificB.MeasurableC.AchievableD.Relevant答案：B6.2021年“蜜雪冰城”神曲爆發(fā)，其旋律改編自（）。A.美國(guó)民謠《Oh!Susanna》B.日本童謠《桃太郎》C.波蘭民謠《StoLat》D.中國(guó)民歌《茉莉花》答案：A7.在AIDA模型中，促使消費(fèi)者“I”階段產(chǎn)生的關(guān)鍵廣告元素通常是（）。A.重復(fù)口號(hào)B.明星代言C.價(jià)格折扣D.獨(dú)特賣點(diǎn)答案：D8.2020年“釘釘”在線求饒事件中，品牌方B站視頻24小時(shí)播放量破千萬，其首要傳播杠桿是（）。A.媒體硬廣投放B.官方自嘲式內(nèi)容C.線下事件營(yíng)銷D.KOL種草答案：B9.下列哪一項(xiàng)不屬于“品牌資產(chǎn)五星模型”維度（）。A.品牌忠誠(chéng)度B.品牌知名度C.品牌市占率D.品牌聯(lián)想答案：C10.在廣告效果追蹤中，使用“眼動(dòng)儀”測(cè)量的是（）。A.品牌態(tài)度B.購(gòu)買意向C.視覺注意軌跡D.媒介到達(dá)率答案：C11.2023年“Fendi×喜茶”聯(lián)名，品牌方將奢侈品門店改造為“黃色取茶窗口”，該創(chuàng)意主要運(yùn)用了（）。A.反差營(yíng)銷B.恐懼訴求C.理性比較D.綠色營(yíng)銷答案：A12.“第二屏幕”同步廣告（SecondScreenAdvertising）最常配合的媒介是（）。A.電梯海報(bào)B.電視直播C.地鐵燈箱D.校園桌貼答案：B13.在“千人成本”計(jì)算中，CPM公式為（）。A.（廣告成本/曝光量）×1000B.（廣告成本/點(diǎn)擊量）×1000C.（銷售額/曝光量）×1000D.（利潤(rùn)/到達(dá)人數(shù)）×1000答案：A14.2024年P(guān)rada與中國(guó)女足合作，品牌方選擇體育公益方向，其主要目的是（）。A.降低生產(chǎn)成本B.拓展女性專業(yè)運(yùn)動(dòng)線C.提升品牌文化資本D.清庫(kù)存答案：C15.在“SIPS”模型中，最后一環(huán)“S”代表（）。A.SearchB.ShareC.SupportD.Surf答案：C16.下列哪項(xiàng)屬于“程序化購(gòu)買”典型特征（）。A.人工議價(jià)B.實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)C.年度包段D.紙質(zhì)合同答案：B17.2021年“小米11Ultra”發(fā)布會(huì)使用“自研環(huán)形冷泵”技術(shù)演示，其說服路徑屬于（）。A.情感遷移B.恐懼訴求C.理性論證D.幽默訴求答案：C18.在“品牌共鳴金字塔”最高層是（）。A.品牌識(shí)別B.品牌響應(yīng)C.品牌關(guān)系D.品牌共鳴答案：D19.2022年“劉畊宏現(xiàn)象”帶動(dòng)Keep用戶激增，其廣告策劃首要借勢(shì)的是（）。A.政策紅利B.疫情宅家場(chǎng)景C.奧運(yùn)賽事D.電商節(jié)答案：B20.關(guān)于“長(zhǎng)尾理論”在媒介投放中的應(yīng)用，下列說法正確的是（）。A.只購(gòu)買頭部APP開屏B.放棄垂直小眾媒介C.組合大量中腰部KOLD.集中預(yù)算于央視黃金檔答案：C二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.以下哪些屬于“品牌故事”五要素（）。A.主角B.沖突C.對(duì)話D.高潮E.解決方案答案：ABDE22.在“4C”營(yíng)銷理論中，消費(fèi)者成本包括（）。A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.體力成本D.精神成本E.機(jī)會(huì)成本答案：ABCD23.2023年“瑞幸×茅臺(tái)”醬香拿鐵刷屏，其成功關(guān)鍵包含（）。A.高話題跨界B.限量饑餓C.低價(jià)補(bǔ)貼D.社媒裂變E.政府背書答案：ABD24.關(guān)于“原生廣告”特征，下列說法正確的有（）。A.與平臺(tái)內(nèi)容高度融合B.標(biāo)注“廣告”字樣即可忽略創(chuàng)意C.強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)D.可采用信息流形式E.必須視頻化答案：ACD25.在廣告策劃案“預(yù)算分配”章節(jié)，通常需要列明（）。A.媒體費(fèi)用B.創(chuàng)意制作費(fèi)C.明星代言費(fèi)D.公關(guān)活動(dòng)費(fèi)E.公司所得稅答案：ABCD26.下列哪些指標(biāo)可用于評(píng)估“品牌健康度”（）。A.NPSB.SOVC.ConsiderationD.PenetrationE.COD答案：ACD27.2020年“B站《后浪》”演講廣告引發(fā)爭(zhēng)議，其傳播失誤包含（）。A.精英視角脫離大眾B.忽視代際差異C.過度使用數(shù)據(jù)D.缺乏UGC互動(dòng)E.媒介選擇單一答案：ABD28.在“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（Brief）”中，必須出現(xiàn)的內(nèi)容有（）。A.目標(biāo)受眾畫像B.品牌定位C.競(jìng)品名單D.創(chuàng)意執(zhí)行稿E.預(yù)算上限答案：ABCE29.關(guān)于“OTT開機(jī)廣告”優(yōu)勢(shì)，下列說法正確的有（）。A.大屏視覺沖擊B.可精準(zhǔn)到個(gè)體手機(jī)C.可監(jiān)測(cè)曝光D.可互動(dòng)點(diǎn)擊E.可程序化購(gòu)買答案：ACE30.在“公益廣告”評(píng)估中，常用效果維度包括（）。A.認(rèn)知改變B.態(tài)度改變C.行為改變D.銷售轉(zhuǎn)化E.政策影響答案：ABCE三、填空題（每空1分，共20分）31.2018年“耐克”《DreamCrazy》廣告片選用__________作為旁白配音，引發(fā)巨大爭(zhēng)議。答案：ColinKaepernick32.“品牌定位”一詞最早由廣告學(xué)家__________在《定位》一書中系統(tǒng)提出。答案：AlRies&JackTrout33.在“傳播漏斗”模型中，從“認(rèn)知”到“購(gòu)買”最后一環(huán)通常稱為__________。答案：忠誠(chéng)（或Loyalty）34.計(jì)算GRP的公式為__________×__________。答案：到達(dá)率；平均暴露頻次35.2021年“鴻星爾克”野性消費(fèi)事件，其引爆平臺(tái)主要為__________。答案：微博+抖音36.“A/B測(cè)試”中，對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組唯一差異應(yīng)集中在__________變量。答案：?jiǎn)我?7.在“品牌年輕化”策略中，B站、小紅書、__________被業(yè)界稱為“Z世代三件套”。答案：得物（或虎撲，答其一即給分）38.“搜索廣告”質(zhì)量得分主要受點(diǎn)擊率、__________、落地頁(yè)體驗(yàn)三項(xiàng)影響。答案：相關(guān)性39.2024年“巴黎奧運(yùn)”中國(guó)代表團(tuán)官方服裝品牌為__________。答案：安踏40.在“創(chuàng)意表現(xiàn)手法”中，把產(chǎn)品缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)的修辭手法稱為__________。答案：逆向轉(zhuǎn)化（或缺點(diǎn)逆向）41.“信息流廣告”eCPM=廣告主出價(jià)×__________×1000。答案：CTR42.2022年“世界杯”期間，蒙?！疤焐獜?qiáng)”口號(hào)屬于__________型訴求。答案：情感（或價(jià)值）43.“品牌聯(lián)名”最常見的合作形式為__________+__________。答案：產(chǎn)品；包裝（或周邊，順序可調(diào)）44.在“廣告?zhèn)惱怼敝?，針?duì)12歲以下兒童廣告需特別遵循__________原則。答案：特殊保護(hù)（或兒童優(yōu)先）45.“戛納創(chuàng)意節(jié)”最高獎(jiǎng)項(xiàng)名稱為__________。答案：GrandPrix46.2023年“蘋果”《ShotoniPhone》Campaign繼續(xù)使用__________作為核心創(chuàng)意源。答案：UGC攝影（或用戶生成內(nèi)容）47.“戶外裸眼3D”廣告技術(shù)本質(zhì)是利用__________原理形成視覺錯(cuò)覺。答案：視差屏障（或光柵，答其一即給分）48.在“品牌IP化”運(yùn)營(yíng)中，持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的故事宇宙被稱為__________。答案：品牌世界觀（或BrandUniverse）49.2025年1月正式施行的《__________》法將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)算法推薦廣告作出限制。答案：未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)（或答全稱）50.“廣告策劃案”目錄頁(yè)之后的第一章通常為__________。答案：市場(chǎng)分析（或背景分析）四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）51.簡(jiǎn)述“SOSTAC”模型六個(gè)步驟，并給出每一步在廣告策劃中的關(guān)鍵輸出。答案：1)Situation：市場(chǎng)/競(jìng)品/消費(fèi)者洞察報(bào)告；2)Objectives：量化傳播目標(biāo)（如Awareness提升10%）；3)Strategy：品牌定位、目標(biāo)受眾、大創(chuàng)意方向；4)Tactics：媒介組合、內(nèi)容形式、時(shí)間排期；5)Action：執(zhí)行甘特圖、預(yù)算表、KPI責(zé)任到人；6)Control：效果監(jiān)測(cè)方案、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案、復(fù)盤機(jī)制。52.結(jié)合“蜜雪冰城”神曲案例，說明“聽覺錘”在品牌傳播中的三大作用機(jī)制。答案：（1）降低記憶門檻：簡(jiǎn)單旋律+重復(fù)歌詞，形成耳蟲效應(yīng)；（2）情緒喚醒：輕快節(jié)奏觸發(fā)積極情緒，提升品牌好感；（3）社交貨幣：用戶自發(fā)改編、翻唱，實(shí)現(xiàn)二次傳播裂變。53.列舉并解釋“程序化創(chuàng)意”平臺(tái)常用的兩種動(dòng)態(tài)優(yōu)化方式。答案：①元素級(jí)拆分：將文案、背景、按鈕等拆成標(biāo)簽，實(shí)時(shí)組合，通過CTR高者勝出；②場(chǎng)景觸發(fā)：根據(jù)時(shí)間、天氣、地理位置等變量自動(dòng)調(diào)用對(duì)應(yīng)素材，提高相關(guān)性。54.說明“品牌聯(lián)名”在Z世代消費(fèi)心理中的價(jià)值共創(chuàng)邏輯。答案：Z世代追求獨(dú)特身份表達(dá)，聯(lián)名通過“稀缺+跨界故事”提供社交談資；品牌借用雙方文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的符號(hào)資本疊加；消費(fèi)者參與打卡、二創(chuàng)，成為內(nèi)容生產(chǎn)者，完成價(jià)值共創(chuàng)。55.概述“恐懼訴求”在公益廣告中的使用邊界，并給出兩條創(chuàng)意準(zhǔn)則。答案：邊界：過度恐嚇易引發(fā)防御心理，導(dǎo)致信息回避；準(zhǔn)則：①必須提供清晰、易行的解決方案；②威脅強(qiáng)度需與受眾感知控制感匹配，避免“不可控”敘事。五、案例分析題（共50分）56.案例正文：2024年3月，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“至本”聯(lián)合中國(guó)郵政推出“沙漠綠洲”計(jì)劃，在甘肅民勤騰格里沙漠邊緣共建“至本公益林”。品牌方上線限量“綠洲紀(jì)念版”快遞箱，每售出1套護(hù)膚套裝，即捐贈(zèng)1棵梭梭樹，并在中國(guó)郵政EMS全程使用零塑料膠帶。傳播層面，至本邀請(qǐng)B站UP主“影視颶風(fēng)”拍攝紀(jì)錄片《一棵樹的快遞》，展示快遞箱從工廠到消費(fèi)者手中、再回歸土地降解的全過程；同時(shí)發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽我的快遞會(huì)發(fā)芽，鼓勵(lì)用戶將快遞箱剪碎作育苗盆，上傳發(fā)芽視頻。15天內(nèi)，話題播放量達(dá)3.2億次，UGC視頻18.7萬條，品牌天貓店銷售額同比增長(zhǎng)210%，百度指數(shù)峰值提升580%。但爭(zhēng)議隨之而來：部分網(wǎng)友質(zhì)疑“植樹數(shù)據(jù)不透明”“降解膠帶走不到沙漠”，引發(fā)輿情。至本3天內(nèi)發(fā)布第三方審計(jì)報(bào)告與林地實(shí)時(shí)直播，輿情回落。問題：（1）從“品牌資產(chǎn)”角度，分析至本此次戰(zhàn)役如何提升“品牌聯(lián)想”與“品牌忠誠(chéng)度”。（10分）（2）運(yùn)用“SIPS”模型，拆解該戰(zhàn)役如何完成“Sympathize—Identify—Participate—Share&Support”四步。（12分）（3）請(qǐng)給出本次戰(zhàn)役在“效果評(píng)估”階段應(yīng)設(shè)置的3個(gè)核心KPI與測(cè)量方法。（8分）（4）針對(duì)“數(shù)據(jù)不透明”質(zhì)疑，為至本設(shè)計(jì)一套“透明公益”長(zhǎng)期機(jī)制，包括技術(shù)、溝通、第三方監(jiān)督三方面。（10分）（5）假設(shè)2025年品牌欲復(fù)制該模式到海洋保護(hù)主題，請(qǐng)?zhí)岢鲆粋€(gè)新創(chuàng)意BigIdea，并說明媒介組合與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。（10分）答案：（1）品牌聯(lián)想：綁定“公益林+降解快遞箱”獨(dú)特場(chǎng)景，形成“環(huán)保+國(guó)貨”雙標(biāo)簽聯(lián)想；品牌忠誠(chéng)度：讓用戶通過“育苗盆”行為投入勞動(dòng)，產(chǎn)生“宜家效應(yīng)”，強(qiáng)化情感紐帶；同時(shí)透明報(bào)告提升信任，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。（2）S—影視颶風(fēng)紀(jì)錄片以第一視角呈現(xiàn)荒漠化現(xiàn)實(shí)，引發(fā)同情；I—用戶看到自己購(gòu)買的快遞箱與梭梭樹直接關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生身份認(rèn)同；P—挑戰(zhàn)賽降低參與門檻，提供教程+種子；S&S—用戶分享發(fā)芽視頻，形成示范，品牌以實(shí)時(shí)直播+證書回饋，完成支持閉環(huán)。（3）KPI：①真實(shí)植樹數(shù)量與成活率，測(cè)量：第三方林地遙感+無人機(jī)清點(diǎn)；②快遞箱降解率，測(cè)量：實(shí)驗(yàn)室土壤降解90天殘留率；③UGC參與質(zhì)量，測(cè)量：挑戰(zhàn)賽投稿視頻平均互動(dòng)成本（CPE）≥0.18元。（4）技術(shù)：區(qū)塊鏈上鏈，每棵樹生成唯一NFT，含經(jīng)緯度、種植人、養(yǎng)護(hù)記錄；溝通：官網(wǎng)開放API，任何用戶可查詢；第三方：與阿拉善SEE基金會(huì)+SGS聯(lián)合年檢，報(bào)告開源。（5）BigIdea：“快遞箱變成海草床”——用戶收到產(chǎn)品后，將快遞箱內(nèi)附的“海草種子紙”撕碎投入近岸指定海域，品牌聯(lián)合潛水員直播種植。媒介：小紅書種草+央視海洋紀(jì)錄片合作+線下海邊快閃“藍(lán)盒子”體驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)：種子外來物種入侵；預(yù)案：提前農(nóng)業(yè)部環(huán)評(píng)，使用本地原生海草種，公開環(huán)評(píng)報(bào)告。六、應(yīng)用與計(jì)算題（共20分）57.某品牌2025年Q2投放數(shù)據(jù)如下：抖音信息流：曝光8000萬次，點(diǎn)擊240萬次，總費(fèi)用480萬元；微信朋友圈：曝光5000萬次，點(diǎn)擊100萬次，總費(fèi)用400萬元；淘寶