汽車技術(shù)服務與營銷專業(yè)教學資源庫《汽車營銷技術(shù)》課程學習手冊任務2-1：企業(yè)的微觀營銷環(huán)境任務描述陳晨大學畢業(yè)后，到一家汽車銷售公司擔任銷售顧問，最近發(fā)現(xiàn)來店客戶較少，分析原因主要是因為競爭對手改變策略造成。陳晨決定要對現(xiàn)有的微觀營銷環(huán)境進行分析，然后提出改進措施。如果您是陳晨，您會從哪些方面對企業(yè)的微觀營銷環(huán)境進行分析？任務分析微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素。企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進行分析。所以，本任務將重點分析企業(yè)的微觀營銷環(huán)境，讓銷售顧問清晰認識到市場營銷環(huán)境的組成和特點。本學習任務包括如下內(nèi)容：（1）完成“汽車技術(shù)服務與營銷專業(yè)教學資源庫”《汽車營銷技術(shù)》課程中“企業(yè)的微觀營銷環(huán)境”相關(guān)微視頻；（2）小組采用角色扮演法模擬訓練陳晨將遇到的情境。（3）完成“企業(yè)的微觀營銷環(huán)境”項目任務書。（4）完成拓展訓練任務。學習目標專業(yè)能力1.能明確微觀環(huán)境分析的意義；2.能熟悉微觀環(huán)境影響因素。社會能力1.能運用營銷基礎(chǔ)理論處理工作上的相關(guān)問題；2.樹立服務意識、效率意識、規(guī)范意識；3.強化人際溝通、客戶關(guān)系維護能力；4.維護組織目標實現(xiàn)的大局意識和團隊能力；5.愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德和嚴謹務實勤快的工作作風；6.自我管理自我修正的能力。方法能力1.利用多種信息化平臺進行自主學習的能力；2.制定工作計劃、獨立決策和實施的能力；3.運用多方資源解決實際問題的能力；4.準確的自我評價能力和接受他人評價的能力；5.自主學習與獨立思維能力。相關(guān)知識企業(yè)的微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。二、微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動發(fā)生直接影響的組織和力量。主要因素有：供應商、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾、企業(yè)參與營銷決策的各個部門。具體如圖1-1所示。圖1-1企業(yè)的微觀影響因素1、供應商分析（1）供應商分析的必要性供應商是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標的完成。（2）供應商對企業(yè)營銷的影響作用第一，供應的及時性和穩(wěn)定性原材料、零部件、能源及機器設(shè)備等貨源的保證供應，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進行加工，還需要設(shè)備、能源作為生產(chǎn)手段與要素，任何一個環(huán)節(jié)在供應上出現(xiàn)了問題，都會導致企業(yè)的生產(chǎn)活動無法正常開展。為此，企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應，就必須和供應商保持良好的關(guān)系，必須及時了解和掌握供應商的情況，分析其狀況和變化。第二，供應的貨物價格變化供應的貨物價格變動會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果供應商提高原材料價格，必然會帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價格，會影響市場銷路；可以使價格不變，但會減少企業(yè)的利潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應商的貨物價格變動趨勢。第三，供貨的質(zhì)量保證供應商能否供應質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進一步會影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽。例如劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的百年大計。為此，企業(yè)必須了解供應商的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標準，從而來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費者，贏得市場。2、企業(yè)內(nèi)部門分析企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟單位，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。銷售部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財務等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標準訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營銷部門注重的是能適應市場變化、滿足目標消費者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營銷計劃，開展營銷活動時，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。3、營銷中介分析（1）營銷中介分析的必要性營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或部門的總稱。營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的、重大的影響，只有通過有關(guān)營銷中介所提供的服務，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達到目標消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。（2）營銷中介分析的主要對象第一，中間商。指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與中間商合作，來完成企業(yè)營銷目標。為此，企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營活動，并采取一些激勵性措施來推動其業(yè)務活動的開展。第二，營銷服務機構(gòu)。指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務的機構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務公司等等。這些機構(gòu)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，它們主要任務是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。一些大企業(yè)或公司往往有自己的廣告和市場調(diào)研部門，但大多數(shù)企業(yè)則以合同方式委托這些專業(yè)公司來辦理有關(guān)事務。為此，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務機構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務的機構(gòu)。第三，物資分銷機構(gòu)。指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構(gòu)主要任務是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。這些物流機構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟直接影響企業(yè)營銷效果。因此，在企業(yè)營銷活動中，必須了解和研究物資分銷機構(gòu)及其業(yè)務變化動態(tài)。第四，金融機構(gòu)。指企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務。在現(xiàn)代化社會中，任何企業(yè)都要通過金融機構(gòu)開展經(jīng)營業(yè)務往來。金融機構(gòu)業(yè)務活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業(yè)成本增加；信貸資金來源受到限制，會使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。3、顧客分析（1）顧客分析的必要性顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠遠超過前述的環(huán)境因素。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務，只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。（2）顧客分析的市場類型第一，消費者市場。指為滿足個人或家庭消費需求購買產(chǎn)品或服務的個人和家庭。第二，生產(chǎn)者市場。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務，以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務的組織。第三，中間商市場。指購買產(chǎn)品或服務以轉(zhuǎn)售，從中贏利的組織。第四，政府市場。指購買產(chǎn)品或服務，以提供公共服務或把這些產(chǎn)品及服務轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機構(gòu)。第五，國際市場。指國外購買產(chǎn)品或服務的個人及組織，包括外國消費者、生產(chǎn)商、中間商及政府。4、競爭者分析（1）分析競爭者的必要性競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。即使在某個市場上只有一個企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業(yè)。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展營銷活動。（2）競爭者分析的內(nèi)容一般來說，企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有：第一，競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；第二，競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱；第三，競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度；第四，競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；第五，競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應渠道。任務實施要準確理解企業(yè)的微觀營銷環(huán)境概念，建議采取如下學習方法：一、在線學習登陸“汽車技術(shù)服務與營銷專業(yè)教學資源庫”，選定《汽車營銷技術(shù)》課程中“企業(yè)的微觀營銷環(huán)境”相關(guān)微課程，觀看微課教學視頻，并完成相應的進階訓練，在微課學習中如有疑問可在線提問，與教師互動交流。二、手冊學習認真學習《<汽車營銷技術(shù)>學生學習手冊》，進一步掌握企業(yè)的微觀營銷環(huán)境的知識和技能，完成“難點化解”題目。三、模擬訓練假定