廣告公司常用的筆試題附答案_第1頁
廣告公司常用的筆試題附答案_第2頁
廣告公司常用的筆試題附答案_第3頁
廣告公司常用的筆試題附答案_第4頁
廣告公司常用的筆試題附答案_第5頁
已閱讀5頁,還剩15頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

廣告公司常用的筆試題附答案一、選擇題(每題2分,共20分)1.以下哪項(xiàng)不屬于廣告?zhèn)鞑ブ械摹?W”模型要素?A.Who(傳播者)B.Which(渠道)C.Whom(受傳者)D.What(內(nèi)容)答案:B解析:5W模型由拉斯韋爾提出,包括Who(傳播者)、SaysWhat(內(nèi)容)、InWhichChannel(渠道)、ToWhom(受傳者)、WithWhatEffect(效果)。選項(xiàng)B表述不完整,正確應(yīng)為“InWhichChannel”。2.某快消品廣告強(qiáng)調(diào)“全國銷量領(lǐng)先,每10個(gè)消費(fèi)者有8個(gè)選擇我們”,其核心理論依據(jù)是?A.USP理論(獨(dú)特銷售主張)B.品牌形象論(BI)C.定位理論(Positioning)D.共鳴理論(Resonance)答案:C解析:定位理論強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置,“銷量領(lǐng)先”通過社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)化品牌在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位,屬于心智占位。USP側(cè)重產(chǎn)品具體利益點(diǎn),BI側(cè)重品牌人格化,共鳴理論強(qiáng)調(diào)情感聯(lián)結(jié),均不符合。3.社交媒體傳播中,“用戶提供內(nèi)容(UGC)”的核心價(jià)值在于?A.降低廣告制作成本B.提升品牌官方內(nèi)容權(quán)威性C.增強(qiáng)真實(shí)感與群體認(rèn)同D.提高平臺(tái)算法推薦權(quán)重答案:C解析:UGC由普通用戶創(chuàng)作,因其非商業(yè)屬性更易被信任,能激發(fā)群體參與感,形成“用戶幫品牌說話”的傳播效應(yīng)。降低成本是附加價(jià)值,權(quán)威性和算法權(quán)重非核心。4.某美妝品牌推出“早C晚A”護(hù)膚套裝(早用VC,晚用A醇),其產(chǎn)品命名策略屬于?A.功能描述法B.情感共鳴法C.符號(hào)簡化法D.場景關(guān)聯(lián)法答案:C解析:“早C晚A”用字母+時(shí)間符號(hào)簡化復(fù)雜護(hù)膚步驟,降低記憶成本,符合符號(hào)簡化法。功能描述法會(huì)直接強(qiáng)調(diào)“維生素C+視黃醇”,場景關(guān)聯(lián)法側(cè)重使用場景(如“通勤妝前乳”)。5.廣告效果評(píng)估中,“品牌好感度”屬于以下哪類指標(biāo)?A.行為指標(biāo)(如購買率)B.認(rèn)知指標(biāo)(如品牌知曉度)C.態(tài)度指標(biāo)(如偏好度)D.傳播指標(biāo)(如曝光量)答案:C解析:廣告效果分為認(rèn)知(知道)、態(tài)度(喜歡)、行為(購買)三個(gè)層級(jí)。好感度屬于態(tài)度層的情感傾向,反映消費(fèi)者對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)。6.以下哪項(xiàng)不符合“廣告創(chuàng)意ROI原則”中的“Relevance(相關(guān)性)”要求?A.為兒童玩具設(shè)計(jì)“陪伴成長”主題B.為高端白酒設(shè)計(jì)“商務(wù)宴請(qǐng)專屬”場景C.為減肥產(chǎn)品設(shè)計(jì)“明星代言”背書D.為老年奶粉設(shè)計(jì)“年輕活力”視覺風(fēng)格答案:D解析:相關(guān)性要求創(chuàng)意與產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾需求匹配。老年奶粉的核心受眾是中老年人,“年輕活力”與其實(shí)際需求(健康、營養(yǎng))關(guān)聯(lián)弱,易造成認(rèn)知偏差。7.某新茶飲品牌在小紅書發(fā)起“我的第一杯XX”話題挑戰(zhàn),其核心目標(biāo)是?A.提升搜索關(guān)鍵詞排名B.積累用戶UGC內(nèi)容庫C.激發(fā)首購用戶分享欲D.強(qiáng)化品牌高端形象答案:C解析:話題“我的第一杯”直接指向首次購買用戶,通過鼓勵(lì)分享(曬單、體驗(yàn))降低新客決策門檻,同時(shí)利用用戶真實(shí)體驗(yàn)吸引潛在消費(fèi)者,屬于拉新導(dǎo)向的社交裂變。8.傳統(tǒng)電視廣告與短視頻廣告的核心差異在于?A.媒介形式(線性vs碎片化)B.內(nèi)容長度(30秒vs15秒)C.投放成本(高vs低)D.互動(dòng)性(弱vs強(qiáng))答案:A解析:電視廣告是線性傳播(用戶被動(dòng)接收),短視頻廣告基于算法推薦,用戶主動(dòng)刷取,屬于碎片化場景下的主動(dòng)選擇?;?dòng)性是結(jié)果而非核心差異,內(nèi)容長度和成本是表象。9.“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告策略主要利用了?A.稀缺性原理B.一致性原理C.社會(huì)認(rèn)同原理D.權(quán)威原理答案:C解析:通過“收禮只收”強(qiáng)化群體選擇傾向,暗示“大家都在收這個(gè)”,利用社會(huì)認(rèn)同(從眾心理)推動(dòng)購買決策。稀缺性強(qiáng)調(diào)“數(shù)量有限”,一致性強(qiáng)調(diào)“前后行為一致”。10.廣告文案中“痛點(diǎn)”與“爽點(diǎn)”的本質(zhì)區(qū)別是?A.痛點(diǎn)解決問題,爽點(diǎn)滿足欲望B.痛點(diǎn)針對(duì)需求,爽點(diǎn)針對(duì)偏好C.痛點(diǎn)理性驅(qū)動(dòng),爽點(diǎn)感性驅(qū)動(dòng)D.痛點(diǎn)是顯性需求,爽點(diǎn)是隱性需求答案:A解析:痛點(diǎn)是用戶當(dāng)前存在的問題(如“脫發(fā)”),廣告需承諾解決;爽點(diǎn)是用戶未被滿足的欲望(如“擁有明星同款”),廣告需激發(fā)向往。兩者均可能涉及理性/感性、顯性/隱性需求。二、簡答題(每題8分,共40分)1.請(qǐng)解釋“品牌資產(chǎn)(BrandEquity)”的核心構(gòu)成,并舉例說明如何通過廣告提升品牌資產(chǎn)。答案:品牌資產(chǎn)是品牌賦予產(chǎn)品的額外價(jià)值,核心構(gòu)成包括:(1)品牌知名度(如“提到可樂就想到可口可樂”);(2)品牌認(rèn)知度(如“農(nóng)夫山泉=天然礦泉水”);(3)品牌忠誠度(如“蘋果用戶重復(fù)購買率超70%”);(4)品牌聯(lián)想(如“沃爾沃=安全”);(5)其他專有資產(chǎn)(如專利、渠道優(yōu)勢)。提升方法示例:某國產(chǎn)美妝品牌可通過“中國成分”系列廣告,強(qiáng)化“天然草本”的認(rèn)知度(認(rèn)知度);發(fā)起“年度空瓶挑戰(zhàn)”活動(dòng),鼓勵(lì)用戶曬出重復(fù)購買記錄,提升忠誠度(忠誠度);聯(lián)合非遺傳承人推出限定產(chǎn)品,建立“東方美學(xué)”聯(lián)想(品牌聯(lián)想)。2.請(qǐng)分析“用戶旅程地圖(CustomerJourneyMap)”在廣告策略制定中的作用,并說明關(guān)鍵繪制步驟。答案:作用:(1)明確用戶從認(rèn)知到購買再到復(fù)購的全流程接觸點(diǎn),避免廣告資源浪費(fèi);(2)識(shí)別各階段用戶需求與痛點(diǎn),針對(duì)性設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容;(3)評(píng)估現(xiàn)有廣告在用戶旅程中的銜接性,優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑。關(guān)鍵步驟:(1)定義目標(biāo)用戶(如“25-30歲一線城市職場女性”);(2)梳理關(guān)鍵旅程階段(認(rèn)知→興趣→考慮→購買→復(fù)購→推薦);(3)標(biāo)注各階段接觸點(diǎn)(如認(rèn)知階段:小紅書筆記、抖音信息流;考慮階段:品牌官網(wǎng)、線下試用);(4)分析用戶在各接觸點(diǎn)的需求(如認(rèn)知階段需“真實(shí)體驗(yàn)分享”,考慮階段需“權(quán)威評(píng)測對(duì)比”);(5)匹配廣告內(nèi)容與媒介(如認(rèn)知階段投放KOC種草視頻,考慮階段投放專業(yè)成分解析長圖文)。3.請(qǐng)對(duì)比“硬廣”與“軟廣”的特點(diǎn),并說明在什么場景下更適合使用軟廣。答案:硬廣特點(diǎn):直接宣傳產(chǎn)品功能/利益,形式多為TVC、橫幅廣告等,品牌主導(dǎo)內(nèi)容;軟廣特點(diǎn):融入場景/故事,以用戶視角傳遞信息,形式多為KOL測評(píng)、劇情植入等,內(nèi)容更具隱蔽性。軟廣適用場景:(1)新品上市需降低用戶防御心理(如小眾護(hù)膚品通過“真實(shí)使用日記”推廣);(2)目標(biāo)受眾對(duì)廣告敏感(如Z世代更信任“朋友推薦”式內(nèi)容);(3)品牌需傳遞價(jià)值觀(如環(huán)保品牌通過紀(jì)錄片形式講述公益故事);(4)需要長期內(nèi)容沉淀(如小紅書“生活方式”筆記可持續(xù)影響用戶)。4.請(qǐng)解釋“媒介組合(MediaMix)”的核心原則,并舉例說明如何為一款單價(jià)899元的智能掃地機(jī)器人設(shè)計(jì)媒介組合。答案:核心原則:(1)目標(biāo)匹配:媒介選擇與廣告目標(biāo)(拉新/促活/清庫存)一致;(2)受眾重疊:媒介覆蓋人群與目標(biāo)用戶高重合;(3)成本效率:平衡CPM(千人成本)與CVR(轉(zhuǎn)化率);(4)互補(bǔ)性:利用不同媒介特性(如短視頻種草+搜索廣告轉(zhuǎn)化)。掃地機(jī)器人(899元,中端價(jià)位,目標(biāo)用戶:25-35歲家庭用戶)媒介組合設(shè)計(jì):(1)短視頻平臺(tái)(抖音/快手):投放“懶人居家”場景化劇情視頻(如“下班回家,掃地機(jī)器人已打掃好”),利用算法觸達(dá)家庭用戶,完成初步種草;(2)社交平臺(tái)(小紅書):KOC發(fā)布“真實(shí)使用30天”測評(píng)筆記(側(cè)重續(xù)航、避障功能),解決用戶“是否耐用”的顧慮;(3)搜索平臺(tái)(百度/頭條搜索):投放“掃地機(jī)器人推薦”“800元價(jià)位對(duì)比”關(guān)鍵詞廣告,承接用戶主動(dòng)搜索需求,推動(dòng)下單;(4)線下渠道(家電賣場):設(shè)置體驗(yàn)區(qū),用戶可現(xiàn)場測試避障能力,降低高單價(jià)決策門檻;(5)私域流量(微信社群):針對(duì)已購用戶推送“配件優(yōu)惠”“清潔技巧”,提升復(fù)購與口碑傳播。5.請(qǐng)分析“情緒價(jià)值”在廣告中的作用,并列舉3種常見的情緒調(diào)動(dòng)方式。答案:作用:(1)增強(qiáng)記憶:情緒驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容更易被用戶記?。ㄈ纭案袆?dòng)”類廣告?zhèn)鞑チ客ǔ8哂诶硇詮V告);(2)建立聯(lián)結(jié):通過情感共鳴讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生“認(rèn)同”而非“交易”關(guān)系;(3)推動(dòng)行動(dòng):積極情緒(如快樂、希望)能降低用戶決策阻力,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。常見情緒調(diào)動(dòng)方式:(1)懷舊情緒:使用經(jīng)典歌曲、童年場景(如大白兔奶糖“回憶殺”廣告);(2)治愈情緒:展示溫暖生活片段(如三頓半咖啡“早餐時(shí)光”系列短片);(3)共鳴情緒:反映用戶真實(shí)困擾(如SK-II“她最后去了相親角”針對(duì)剩女焦慮);(4)期待情緒:描繪使用產(chǎn)品后的美好場景(如戴森吹風(fēng)機(jī)“3分鐘出門”廣告)。三、案例分析題(每題20分,共40分)案例1:某國產(chǎn)護(hù)膚品牌“清顏”計(jì)劃推出首款抗初老精華(定價(jià)398元/30ml),目標(biāo)用戶為22-28歲職場新人(一線城市占比60%),核心成分是“高山雪絨花提取物”(實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示可提升皮膚彈性15%)?,F(xiàn)有市場情況:國際大牌抗初老精華均價(jià)800+元,主打“玻色因”“勝肽”等成分;國產(chǎn)平價(jià)抗初老產(chǎn)品多強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”,但用戶反饋“效果不明顯”。問題:請(qǐng)為“清顏”抗初老精華設(shè)計(jì)傳播策略,需包含核心賣點(diǎn)、目標(biāo)用戶痛點(diǎn)、媒介組合及創(chuàng)意方向。答案:1.核心賣點(diǎn):重新定義“輕抗老”——針對(duì)22-28歲“初老預(yù)警期”(如熬夜后暗沉、細(xì)紋初現(xiàn)),提供“溫和有效、無負(fù)擔(dān)”的抗初老方案。強(qiáng)化“高山雪絨花”的天然屬性(區(qū)別于國際大牌的化學(xué)合成成分),結(jié)合“398元=國際大牌1/2價(jià)格+實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證15%彈性提升”的性價(jià)比優(yōu)勢。2.目標(biāo)用戶痛點(diǎn):(1)經(jīng)濟(jì)壓力:職場新人月薪8k-15k,800元+的國際精華占月收入5%-10%,決策成本高;(2)效果焦慮:擔(dān)心平價(jià)產(chǎn)品“只保濕不抗老”,害怕“用錯(cuò)產(chǎn)品爛臉”;(3)成分認(rèn)知:知道“抗初老需要活性成分”,但對(duì)“玻色因”等復(fù)雜成分有距離感,更信任“天然植物”概念。3.媒介組合:(1)小紅書(核心種草):KOC發(fā)布“25歲初老自救日記”(記錄熬夜后使用精華的皮膚變化),重點(diǎn)展示“質(zhì)地清爽不粘膩”“早C晚A搭配無刺激”;KOL(美妝垂類10-50萬粉)做“成分拆解”視頻(對(duì)比雪絨花與玻色因的溫和度),植入“學(xué)生黨也能負(fù)擔(dān)的抗初老”話題;(2)抖音(場景化傳播):投放“打工人凌晨1點(diǎn)護(hù)膚”短視頻(畫面:加班后疲憊臉→涂精華→第二天皮膚透亮),文案“抗初老不是貴婦專屬,25歲現(xiàn)在開始剛好”;(3)知乎(信任背書):邀請(qǐng)皮膚科醫(yī)生做“初老階段該選什么成分”科普文,提及“雪絨花提取物在低濃度下即可激活膠原,適合屏障脆弱的年輕肌”;(4)天貓旗艦店(轉(zhuǎn)化承接):設(shè)置“7天試用裝”(9.9元),詳情頁用“實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)+用戶實(shí)測對(duì)比圖”證明效果,搭配“買正裝送小樣”促銷;(5)私域(復(fù)購與裂變):引導(dǎo)購買用戶加入微信社群,定期推送“抗初老小知識(shí)”,發(fā)起“28天打卡挑戰(zhàn)”(連續(xù)使用曬圖返現(xiàn)10元),鼓勵(lì)用戶分享到朋友圈。4.創(chuàng)意方向:(1)slogan:“25歲,抗初老要溫和,更要有效——清顏雪絨花精華,給年輕肌的第一瓶抗初老”;(2)TVC腳本(60秒):鏡頭1(20秒):25歲女生加班到凌晨,對(duì)著鏡子皺眉(特寫:眼下細(xì)紋、皮膚暗沉);鏡頭2(15秒):拿起清顏精華涂抹,畫外音“以前覺得抗初老很遠(yuǎn),現(xiàn)在才懂:預(yù)防比修復(fù)更重要”;鏡頭3(15秒):一周后早八場景,女生素顏微笑(特寫:皮膚透亮、細(xì)紋變淡),畫外音“溫和的雪絨花,讓抗初老沒有負(fù)擔(dān)”;鏡頭4(10秒):產(chǎn)品+價(jià)格標(biāo)簽(398元),字幕“年輕肌抗初老,現(xiàn)在開始剛剛好”。案例2:某傳統(tǒng)食品品牌“福記”(主打中式糕點(diǎn),百年歷史)近年面臨年輕用戶流失問題,調(diào)研顯示:95后消費(fèi)者認(rèn)為其“包裝老氣”“口味傳統(tǒng)”“缺乏場景感”?,F(xiàn)有動(dòng)作:已推出低糖版綠豆糕、櫻花味酥餅等新品,但銷量未達(dá)預(yù)期。問題:請(qǐng)為“福記”設(shè)計(jì)年輕化傳播方案,需包含品牌定位調(diào)整、產(chǎn)品賣點(diǎn)再包裝、傳播創(chuàng)意及落地活動(dòng)。答案:1.品牌定位調(diào)整:從“百年傳統(tǒng)糕點(diǎn)”升級(jí)為“新中式生活提案者”——不止賣糕點(diǎn),更傳遞“慢食、儀式感、東方美學(xué)”的生活方式,拉近與Z世代“國潮偏好”的距離。2.產(chǎn)品賣點(diǎn)再包裝:(1)低糖綠豆糕:突出“古方新做”(沿用百年綠豆篩選工藝,但用代糖降低30%甜度),關(guān)聯(lián)“養(yǎng)生朋克”(邊吃甜邊控糖);(2)櫻花酥餅:強(qiáng)調(diào)“季節(jié)限定”(春季限定口味+櫻花主題包裝),綁定“春日儀式感”(適合野餐、下午茶拍照);(3)經(jīng)典蛋黃酥:推出“迷你裝”(3枚/盒),定位“辦公室小確幸”(替代高糖零食,下午3點(diǎn)補(bǔ)充能量)。3.傳播創(chuàng)意:(1)主題:“福記新食代——讓傳統(tǒng)甜進(jìn)年輕人的日常”;(2)視覺設(shè)計(jì):包裝采用“新中式插畫”(如綠豆糕盒繪青綠山水,櫻花酥餅盒用淡粉漸變+浮世繪風(fēng)格櫻花),產(chǎn)品圖加入“ins風(fēng)”擺盤(搭配咖啡、鮮花、手賬本);(3)短視頻內(nèi)容:-劇情向:“00后實(shí)習(xí)生帶福記糕點(diǎn)上班”(同事好奇試吃,感嘆“原來老牌子也能這么好吃”);-知識(shí)向:“你知道嗎?福記的綠豆糕選豆標(biāo)準(zhǔn)比奶茶店珍珠還嚴(yán)”(展示篩選、浸泡、研磨的傳統(tǒng)工藝);-場景向:“春日野餐必備清單”(福記櫻花酥餅+氣泡水+草編包,配文案“古人的浪漫,我們接著甜”);(4)slogan:“老手藝,新甜法——福記,甜進(jìn)每一代的日?!?。4.落地活動(dòng):(1)“福記春日茶寮”快閃店:在一線城市商圈設(shè)置,現(xiàn)場提供糕點(diǎn)+茶歇(搭配無糖茶解膩),布置國風(fēng)拍照區(qū)(油紙傘、燈籠、書法背景板),用戶打卡發(fā)社交平臺(tái)可領(lǐng)迷你裝糕點(diǎn);(2)“傳統(tǒng)糕點(diǎn)DIY課”:聯(lián)合小紅書KOL發(fā)起,教用戶用福記預(yù)拌粉做迷你蛋黃酥,過程直播并強(qiáng)調(diào)“百年配方,在家也能復(fù)刻”;(3)“福記甜份計(jì)劃”公益活動(dòng):購買指定產(chǎn)品捐1元給“鄉(xiāng)村兒童美食課堂”,傳遞“傳統(tǒng)美食需要傳承,更需要被看見”的品牌溫度。四、創(chuàng)意寫作題(共20分)任務(wù):為某精品咖啡品牌“時(shí)萃”設(shè)計(jì)一場“世界咖啡日(10月1日)”主題營銷活動(dòng)方案,要求包含活動(dòng)主題、核心創(chuàng)意、傳播內(nèi)容及執(zhí)行亮點(diǎn)。答案:活動(dòng)主題:“時(shí)萃101——每一杯,都是世界的禮物”核心創(chuàng)意:以“101”呼應(yīng)“世界咖啡日(10月1日)”,傳遞“1杯咖啡=1種世界風(fēng)味”的理念。聯(lián)合全球10個(gè)咖啡產(chǎn)地(如巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞),推出“產(chǎn)地限定掛耳包”(10款/套),每套附贈(zèng)“世界咖啡地圖手冊(cè)”(含產(chǎn)地故事、沖煮攻略),并發(fā)起“曬出你的世界味道”用戶共創(chuàng)活動(dòng)。傳播內(nèi)容:(1)預(yù)熱期(9.15-9.25):-短視頻:“時(shí)萃的全球?qū)ざ怪谩保ㄓ涗泩F(tuán)隊(duì)到巴西莊園選豆、埃塞俄比亞日曬處理的過程),突出“每款豆子都有獨(dú)特風(fēng)味密

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論