中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展報(bào)告中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)聯(lián)合發(fā)布2025年12月執(zhí)行主編：李桂英陳昆堯喬佳收于志斌王先利王有志王炎旭劉偉洪劉丹劉玲玲李萍邵嘉琪吳玉雙肖清張蓓蓓中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)(簡(jiǎn)稱醫(yī)保商會(huì))成立于1989年，是由從事醫(yī)藥保健品研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易、投資及有關(guān)活動(dòng)的各種經(jīng)濟(jì)性組織自愿組成的醫(yī)保商會(huì)業(yè)務(wù)范圍涵蓋膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、功能性食品、特醫(yī)食品、中藥材西成藥、生物制劑、醫(yī)院診斷和治療設(shè)諸多領(lǐng)域?，F(xiàn)有會(huì)員3000余家，囊括國(guó)內(nèi)外眾多頗具代表性和影響力的醫(yī)藥健康企業(yè)。具有專業(yè)的國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易和投資促進(jìn)職能，是溝通政府與企業(yè)，聯(lián)系國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的行業(yè)組織。1.1全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)情況 11.2全球市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn) 32.2中國(guó)同膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑主要國(guó)家的貿(mào)易情況122.3中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商渠道市場(chǎng)發(fā)展全景19第三章第三章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商渠道發(fā)展分析…253.1跨境電商渠道的市場(chǎng)特征 3.2非跨境電商渠道的市場(chǎng)特征 274.1口服美容市場(chǎng)情況 4.2鈣類產(chǎn)品市場(chǎng)情況 4.3有助于心血管健康品類市場(chǎng)情況 43第五章第五章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不同品牌發(fā)展情況………485.1中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)口品牌表現(xiàn) 485.2膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑亞馬遜平臺(tái)情況分析 5.3膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 5.4中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展建議 附件1:膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專業(yè)委員會(huì)附件1:膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專業(yè)委員會(huì)74劑行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，當(dāng)前正迎來(lái)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道融合、模式創(chuàng)新的關(guān)鍵階段，特別是在新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)科技創(chuàng)新、國(guó)家統(tǒng)一大市場(chǎng)重塑產(chǎn)業(yè)格局的雙重浪潮下，這個(gè)以守護(hù)國(guó)民健康為核心使命的賽道，正處于從規(guī)模擴(kuò)張到高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。型經(jīng)濟(jì)新體制，其政策紅利將與新質(zhì)生產(chǎn)力的技術(shù)賦能、國(guó)家統(tǒng)一大市場(chǎng)的資源整合、跨境電商的渠道革新形成共振，共同推動(dòng)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、合規(guī)發(fā)展、全球協(xié)同三大維度實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，成為夯實(shí)國(guó)民健康根基、助力健康中國(guó)建設(shè)的核心產(chǎn)業(yè)賽道。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2025年前10個(gè)月，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品進(jìn)出口總額為106.1億美元，其中進(jìn)口額68.6億美元，同比增長(zhǎng)8.4%;出口額37.5億美元，同比增長(zhǎng)8.3%,保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。作為始終致力于服務(wù)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和國(guó)際化發(fā)展的行業(yè)組織，中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)將繼續(xù)發(fā)揮橋梁紐帶和行業(yè)協(xié)調(diào)作用，與各界同仁攜手并肩，努力開拓進(jìn)取，不斷提升服務(wù)水平，共同促進(jìn)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)持續(xù)、健康、有1當(dāng)前健康中國(guó)建設(shè)持續(xù)深化，居民健康意識(shí)全面提升，營(yíng)養(yǎng)與健康產(chǎn)業(yè)正處于從高速擴(kuò)張邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑作為營(yíng)養(yǎng)健康體系的重要組成部分，在政策引導(dǎo)、科學(xué)研究進(jìn)步與消費(fèi)需求升級(jí)的共同驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生深刻調(diào)整。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商渠道依托完善的監(jiān)管體系、穩(wěn)定的流通結(jié)構(gòu)與品牌本土化能力，在產(chǎn)品規(guī)范、長(zhǎng)期品牌建設(shè)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化方面發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用，而跨境電商渠道憑借對(duì)國(guó)際前沿品類的快速引入、內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新模式以及年輕消費(fèi)群體的早期滲透，成為新品類與新趨勢(shì)的重要窗口。兩者之間的差異化邏輯，不僅深刻影響企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品布局與渠道選擇，也對(duì)行業(yè)政策調(diào)整與未來(lái)監(jiān)管模式具有重要參考價(jià)值。為促進(jìn)我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)連續(xù)多年發(fā)布《膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。本年度報(bào)告延續(xù)既往對(duì)全球市場(chǎng)、中國(guó)行業(yè)現(xiàn)狀與貿(mào)易格局的系統(tǒng)梳理，重點(diǎn)圍繞跨境電商與大貿(mào)兩大渠道展開深入研究。從行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)表現(xiàn)、品類趨勢(shì)、監(jiān)管要求、企業(yè)實(shí)踐到未來(lái)發(fā)展方向，全方位呈現(xiàn)渠道分化之下的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)邏輯，期待為行業(yè)發(fā)展、監(jiān)管優(yōu)化與科研創(chuàng)新提供參考。在此，對(duì)參與本年度報(bào)告編寫EARLYDATA及其他研究機(jī)構(gòu)、專家及企業(yè)表示誠(chéng)摯感謝。因篇幅與時(shí)間所限，報(bào)告中難免存在不足，敬請(qǐng)批評(píng)指正。更多內(nèi)容歡迎與專委會(huì)秘書處中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專業(yè)委員會(huì)2第一章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)與發(fā)展態(tài)勢(shì)Supplements),是指以維生素、礦物質(zhì)及動(dòng)植物提取物等為主要原料，通過(guò)補(bǔ)充人體必需的營(yíng)養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，對(duì)特定的人群具有平衡營(yíng)養(yǎng)攝取、調(diào)節(jié)機(jī)體功能作用的產(chǎn)品。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不以治療疾病為目的，也不能代替正常飲食，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害。近年來(lái)，隨著公眾健康意識(shí)顯著提升、慢性疾病負(fù)擔(dān)加重、人口結(jié)構(gòu)變化加快以及數(shù)字化營(yíng)銷方式的普及，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出需求擴(kuò)張與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的雙重趨勢(shì)。從全球競(jìng)爭(zhēng)格局到主要經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)行為，再到免疫、運(yùn)動(dòng)、健康老齡化等重點(diǎn)賽道的快速興起，行業(yè)已進(jìn)入以科學(xué)支撐、品類創(chuàng)新和渠道變革為主導(dǎo)的新發(fā)展階段。1.1全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)情況全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)規(guī)模持補(bǔ)充劑全球市場(chǎng)價(jià)值為1926.5億美元，預(yù)計(jì)到2033年將達(dá)到4145.2億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為8.9%[]。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，整體增長(zhǎng)動(dòng)力充足。這種增長(zhǎng)由多種因素驅(qū)動(dòng)，例如持續(xù)攀升的慢性疾病(肥胖、糖尿病與心血管疾病等)的患病率、不斷提升的健康意識(shí)和快節(jié)奏的生活方式等。全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)主要集中在美洲、歐洲和亞洲地3區(qū)，其中美國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本等市場(chǎng)較為成熟；拉丁美洲、印度等新興市場(chǎng)表現(xiàn)突出，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為9.2%,印度增速約為8.7%;俄羅斯與東歐、中東地區(qū)也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。根據(jù)PrecedenceResearch測(cè)算，2024年，北美膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的28.5%,歐洲占比18.1%,亞太地區(qū)占比37.9%,拉丁美洲占比11.1%,中東和非洲占比4.4%[2]。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，2024年維生素類產(chǎn)品占全球收入的31.8%;片劑劑型占比32.6%,為主流消費(fèi)形式；在成分層面，植物成分、蛋白質(zhì)與氨基酸類產(chǎn)品分別以8.9%與8.4%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張[3]。從區(qū)域分布看，亞太地區(qū)在2024年占據(jù)全球37.9%市場(chǎng)份額，為第一大區(qū)域市場(chǎng)；北美地區(qū)增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著,預(yù)計(jì)2025至2034年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)8.2%[3]。從國(guó)家市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)和中國(guó)為全球最大的維生素與礦物質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)，美國(guó)維生素與礦物質(zhì)市場(chǎng)價(jià)值約為47億美元左右，中國(guó)市場(chǎng)則略高出3億美NBJ數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)主要成分類別及占比如下：維生素(27.5%)、特殊成分(21.8%)、草藥和植物藥(19.2%)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)(15.2%)、代餐(10.3%)和礦物質(zhì)(5.9%)。盡管維生素仍占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)最大份額，但增長(zhǎng)的引擎已然切換，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類以8.4%的同比增長(zhǎng)率一馬當(dāng)先，成為最具活力的板塊。緊隨其后的是特殊成分(增速6.3%),其中膠原蛋白、膳食纖維以及益生元/益生菌/合生元等功能性原料的4球的發(fā)展特點(diǎn)。在全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的背景下，行業(yè)內(nèi)部的需求結(jié)構(gòu)與消費(fèi)重心亦發(fā)生了顯著變化。不同人群、不同場(chǎng)景下的健康訴求正加速分化，并推動(dòng)產(chǎn)品功能、成分類型與消準(zhǔn)化、功能化、場(chǎng)景化補(bǔ)充”升級(jí)，并由此形成若干具有代表性免疫健康成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)最核心的增長(zhǎng)動(dòng)力之一。2024年全球免疫健康補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)353.5億美元，預(yù)計(jì)2033年增長(zhǎng)至762.3億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)9.1%。其中，維生素與礦物質(zhì)類產(chǎn)品占比超過(guò)37%,仍是免疫產(chǎn)品的主要構(gòu)成，維生素C、D、B族維生素、多種維生素以及鋅、硒等礦物質(zhì)在增強(qiáng)免疫系統(tǒng)方面的顯著健康益處和廣泛應(yīng)用，將進(jìn)一步促進(jìn)該細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)。亞太地區(qū)在2024年占據(jù)全球免疫健康市場(chǎng)35.1%,預(yù)計(jì)2025至2033年將以9.6%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率繼續(xù)快速增長(zhǎng)，其健康和預(yù)防保健意識(shí)的不斷提高正促使消費(fèi)者向更主動(dòng)的健康管理方式轉(zhuǎn)變，糖尿病、癌癥、心血管疾病等慢性病患病率的上升，再疊加中國(guó)、日本等國(guó)家的人口老齡化，共同推動(dòng)免疫類膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑需求的擴(kuò)大。在免疫健康類目下，得益5于天然和傳統(tǒng)療法的普及及天然理念與亞太消費(fèi)者喜好的契合，草本補(bǔ)充劑(herbalsupplements)預(yù)計(jì)成為復(fù)合年增長(zhǎng)率最快的人口老齡化已成為全球發(fā)展的重要結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)。受公共衛(wèi)生改善、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與醫(yī)療技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)，全球預(yù)期壽命持續(xù)提升，2024年全球出生時(shí)預(yù)期壽命達(dá)到73.3歲，較1995年提高8.4歲[7]。與此同時(shí)，生育率下降和城市化進(jìn)程加快使人口年齡結(jié)構(gòu)快速演變，老年人口增長(zhǎng)明顯快于青壯年人口。根據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，全球60歲及以上人口將由2023年的11億增至2030年的14億，到2050年進(jìn)一步增至21億，占總?cè)丝诒戎貙⒂?015年的12%接近翻倍至22%。發(fā)展中地區(qū)老齡化進(jìn)程尤為迅速，2050年全球80%的老年人口將生活在中低收入國(guó)家，同時(shí)80歲以上高齡人口規(guī)模將達(dá)到4.26億，為2020年的三倍[8]。隨著長(zhǎng)壽時(shí)代的加速到來(lái)，全球面臨雙重挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，老年群體心血管疾病、糖尿病、骨質(zhì)疏松、認(rèn)知衰退等慢性病的健康負(fù)擔(dān)持續(xù)加重，對(duì)公共衛(wèi)生體系和社會(huì)保障體系造成壓力；另一方面，健康管理、合理膳食及營(yíng)養(yǎng)干預(yù)在延緩功能衰退、促進(jìn)健康老齡化中的作用愈發(fā)凸顯，推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。老年消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和功能提升的關(guān)注度顯著提高，對(duì)科學(xué)化、精準(zhǔn)化的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品需求快速增長(zhǎng)。MarketInsights預(yù)測(cè)，2024年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)247億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)十年復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.9%。需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)專業(yè)化趨勢(shì)：蛋6白質(zhì)產(chǎn)品需求最旺盛(預(yù)計(jì)2025年占比25.6%),主要用于預(yù)防肌肉流失、支持免疫與骨骼健康；糖尿病管理相關(guān)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品占比約20.8%,反映血糖管理需求顯著上升。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，北美仍保持最大規(guī)模優(yōu)勢(shì)(2025年預(yù)計(jì)占比52.7%);而亞太地區(qū)在人口基數(shù)大、老齡化速度快以及健康意識(shí)提升的多重因素驅(qū)動(dòng)下成為增速最快區(qū)域，中國(guó)、日本及印度等國(guó)家貢獻(xiàn)突出[9]?？傮w來(lái)看，人口老齡化正深刻改變?nèi)驙I(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與供給格局，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)壯大并釋放長(zhǎng)期增長(zhǎng)紅利。隨著老年人對(duì)維持機(jī)體功能、延緩衰老和提升生活質(zhì)量的需求不斷增強(qiáng)，針對(duì)骨骼健康、認(rèn)知維護(hù)、代謝平衡及肌肉功能的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑將持續(xù)成為行業(yè)重點(diǎn)方向，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量、更高效率和更高專業(yè)化發(fā)展。伴隨全球健身浪潮、及體重管理需求的快速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)已成為全球營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知水平全面提升。PrinovaEuropeLtd.對(duì)歐洲五大市場(chǎng)開展的消費(fèi)者調(diào)研顯示，78%的消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)對(duì)于實(shí)現(xiàn)其健身或減重等健康目標(biāo)具有關(guān)鍵作用，表明運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)正由“可選”向“剛需化”轉(zhuǎn)變。GrandViewResearch數(shù)據(jù)顯示，2024年全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模約為662.7億美元，預(yù)計(jì)到2033年將增長(zhǎng)至1384.8億美元，2025至2033年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為8.6%,呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健上行趨勢(shì)。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，北美市場(chǎng)繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，收入占比7達(dá)48.2%。美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)同比增長(zhǎng)8.4%,增速已超過(guò)維生素類產(chǎn)品，顯示運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)已從專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群向亞太地區(qū)市場(chǎng)占全球份額的14.7%,其中中國(guó)、日本和印度構(gòu)成主要消費(fèi)力量。中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)其運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模將由2024年的97.1億元增至2030年的209.3億元，呈現(xiàn)顯著擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)飲料在全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)中占比最高，2024年市場(chǎng)份額達(dá)38.4%。分品類看，含有蛋白粉、支鏈氨基酸(BCAA)、肌酸類產(chǎn)品以及運(yùn)動(dòng)前預(yù)調(diào)節(jié)和運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)類產(chǎn)品的需求持續(xù)攀升。其中，乳清蛋白類產(chǎn)品依然占據(jù)核心地位；肌酸類產(chǎn)品因其在提升力量、爆發(fā)力和耐力方面的功效而保持增長(zhǎng)。電子商務(wù)已成為推動(dòng)全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心動(dòng)力。GrandViewResearch的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1747.3億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)至2763.1億美元，2025至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)預(yù)計(jì)為8%。多家行業(yè)研究機(jī)構(gòu)判斷，電商渠道的快速擴(kuò)張有望使全球營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)整體增速上調(diào)1.1個(gè)百分從全球區(qū)域格局看，亞太地區(qū)在2024年成為規(guī)模最大的電商膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，主要受益于龐大健康消費(fèi)群體、手機(jī)端購(gòu)物滲透率高、跨境平臺(tái)發(fā)展成熟以及年輕一代健康意識(shí)的快速提升。北美和歐洲市場(chǎng)則憑借完善的物流體系、穩(wěn)定的消8費(fèi)結(jié)構(gòu)和高度數(shù)字化的零售生態(tài)，保持電商購(gòu)買習(xí)慣的高滲透和持續(xù)增長(zhǎng)。在新興市場(chǎng)中，預(yù)計(jì)巴西在2025至2030年間將成為全球電商渠道增速最快的地區(qū)，增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自本地電商平臺(tái)擴(kuò)張、移動(dòng)支付普及和健康消費(fèi)需求快速釋放。售額的25.5%,預(yù)計(jì)2025至2030年間將以13%的復(fù)合年均增速繼續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)速度顯著高于線下藥店、商場(chǎng)及其他傳統(tǒng)渠道[12]。電商對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重塑主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是信息透明度提升。平臺(tái)提供的成分信息、產(chǎn)品比對(duì)及用戶評(píng)價(jià)體系，使消費(fèi)者能夠基于科學(xué)證據(jù)與體驗(yàn)反饋?zhàn)鞒龈硇詻Q策；二是渠道效率提升。依托平臺(tái)流量機(jī)制、算法推薦、內(nèi)容營(yíng)銷與直播帶貨等工具，品牌能夠以更低成本實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)，推動(dòng)新品類的市場(chǎng)教育；三是跨境供給加速流通。電商渠道突破地域限制，促進(jìn)全球營(yíng)養(yǎng)成分、創(chuàng)新配方和國(guó)際品牌更快進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，顯著提升產(chǎn)品可及性并加速需求釋放。發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)和國(guó)際化布局方面加速調(diào)整。伴隨數(shù)字技術(shù)、即時(shí)物流、個(gè)性化推薦與跨境零售體系的持續(xù)完善，電商渠道的戰(zhàn)略價(jià)值將進(jìn)一步提升?？傮w來(lái)看，電子商務(wù)渠道已成為全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，在推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容、提升供給效率、促進(jìn)國(guó)際9流通和推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)等方面發(fā)揮著不可替代的作用，并將在未來(lái)數(shù)年繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)。第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景2.1中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)出口情況面對(duì)地緣政治及全球貿(mào)易環(huán)境的不確定性，2025年前三季度我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)展現(xiàn)出穩(wěn)健而有韌性的國(guó)際貿(mào)易表現(xiàn)。2025年前三季度我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)出口總額為94.9億美元，其中進(jìn)口額60.9億美元，同比增長(zhǎng)9.1%;出口額34.0億美元，同比增長(zhǎng)9.8%(依據(jù)8位稅則號(hào)統(tǒng)計(jì)，含部分原料)。進(jìn)出口規(guī)模保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體貿(mào)易總量穩(wěn)步擴(kuò)大，出口延續(xù)溫和上行，進(jìn)口增速亦保持平穩(wěn)。總體而言，行業(yè)外貿(mào)格局運(yùn)行穩(wěn)定，多元化市場(chǎng)布局不斷深化，展現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展彈性。據(jù)醫(yī)保商會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年前三季度我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)口額為60.9億美元，同比增長(zhǎng)9.1%。從進(jìn)口市場(chǎng)看，美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、中國(guó)香港及荷蘭是前五大進(jìn)口來(lái)源國(guó)(地區(qū)),進(jìn)口金額分別為12.4億美元、10.2億美元、6.0億美元、5.5億美元與3.1億美元。進(jìn)口市場(chǎng)集中度高，前五大市場(chǎng)占進(jìn)口市場(chǎng)份額超過(guò)六成。其中，美國(guó)占比20.3%,是全球最大的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，連續(xù)多年成為我國(guó)第一大進(jìn)口來(lái)源國(guó)；來(lái)自澳大利亞的進(jìn)口額占比為9.9%,相較過(guò)去兩年同期水平，份額受到明顯擠壓。中國(guó)香港的進(jìn)口額激增至5.5億美元，占比9.0%,同比飆升86.8%。第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景單位：億美元從不同月份的進(jìn)口規(guī)模來(lái)看，4月和9月為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的進(jìn)口高峰期，進(jìn)口額分別為8.2億美元和8.1億美元；1月進(jìn)口額相對(duì)較低，僅有4.7億美元。除1月和8月進(jìn)口額同比有所減低外，其余月份的進(jìn)口金額同比均有增長(zhǎng)。出口金額(百萬(wàn)美元)同比(%)2.1.2膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑出口情況2025年前三季度膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的出口額為34.0億美元，第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景同比增長(zhǎng)9.8%。主要的出口目的地是中國(guó)香港、美國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、印度尼西亞、泰國(guó)和韓國(guó)，出口額分別為4.5億美元、4.4億美元、3.1億美元、1.4億美元、1.3億美元、1.2億美元、1.2億美元。出口市場(chǎng)集中度高，僅前七大主要出口國(guó)家和地區(qū)所占市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)50%。其中，對(duì)中國(guó)香港和美國(guó)的出口占比連續(xù)三年保持高位，2025年前三季度分別為13.3%和12.8%。與此同時(shí)，我國(guó)對(duì)馬來(lái)西亞和越南的出口額實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，增幅分別達(dá)121.1%和74.5%,顯示出東南亞市場(chǎng)的巨大潛力。■中國(guó)香港■馬來(lái)西亞■印度尼西亞■荷蘭■尼日利亞從不同月份的出口規(guī)?？?，全年出口金額較為平穩(wěn)，1月、3月、7月為出口高峰期，月出口額均超過(guò)4.0億美元，2月為年內(nèi)低位，出口額不足2.7億美元。月度出口額整體趨勢(shì)與2024年同期保持一致，且所有月份較2024年同期都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景出口金額(百萬(wàn)美元)2.2中國(guó)同膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑主要國(guó)家的貿(mào)易情況中國(guó)在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域同許多國(guó)家保持著良好的貿(mào)易合作關(guān)系，下文依據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)近年來(lái)中國(guó)同主要膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑貿(mào)易國(guó)家或地區(qū)的貿(mào)易情況進(jìn)行陳述與分析。美國(guó)一直以來(lái)是中國(guó)重要的進(jìn)出口市場(chǎng)之一。2014年至2024年我國(guó)自美國(guó)進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口金額整體呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中2018年與2020年增長(zhǎng)明顯，2023年稍有回落，但2024年再度逆勢(shì)增長(zhǎng)，2025年前三季度，我國(guó)自美國(guó)進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑金額較去年同期仍保持12.3%美國(guó)多年來(lái)一直是我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑主要進(jìn)口來(lái)源國(guó)，2014年至2017年以及2021年至2024年，其進(jìn)口額位列第一。但其在中國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)中的占比呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，從2014年的25.6%逐步下降至2023年的18.1%,2024年回升至19.5%,2025第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景年前三季度占比為20.3%。2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年美國(guó)同時(shí)也是中國(guó)重要的出口市場(chǎng)，近十年來(lái)，除2023年外，美國(guó)一直是我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑出口的最大目的國(guó)。但近年來(lái)美國(guó)在中國(guó)整體膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑出口貿(mào)易中的占比有所下降，從2016年至2018年間占比近五分之一降至2023年11.4%,為近十年來(lái)最低點(diǎn)，隨后2024年回升至17.1%,2025年上半年該數(shù)值為12.8%,位居第二。從出口金額來(lái)看，2023年在多重因素影響下，出現(xiàn)大幅回落，但2024年實(shí)現(xiàn)明顯反彈，同比增長(zhǎng)達(dá)到59.8%。第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年-20.0■出口金額(百萬(wàn)美元)同比(%)由海關(guān)數(shù)據(jù)可知，中國(guó)自澳大利亞進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑金額在2014年至2018年經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)階段，同期，澳大利亞在我國(guó)進(jìn)口來(lái)源國(guó)中的排名從2015年的第16位躍升至2018年的第一位，并連續(xù)三年超越美國(guó)維持首位，2021至2024年，澳大利亞進(jìn)口來(lái)源金額回落至第二位或第三位。從進(jìn)口規(guī)?？?，2021年進(jìn)口金額降至8.2億美元，2022年至2024年逐步回升至10.6億，2025年前三季度進(jìn)口額為6.0億美元，盡管仍位居第三大進(jìn)口來(lái)源國(guó)，但其占比降至9.9%,相較前兩年同期的15.2%與14.2%水平有較為明顯的下降。第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年進(jìn)口額(百萬(wàn)美元)一同比(%)中國(guó)向澳大利亞出口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的金額呈現(xiàn)起伏波動(dòng)的狀態(tài)。其中2015年、2019年、2022年和2024年的出口額達(dá)到環(huán)比峰值，2024年的進(jìn)口金額達(dá)1.6億美元，同比激增77.3%,在出口國(guó)家中的排名及出口金額占比均有所回升。2025年前三季度的出口額不足1.0億美元，相較去年同期再度下跌22.6%,跌出前十大出口目的地行列。-40.02014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景2.2.3中國(guó)-歐盟膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑貿(mào)易情況從膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)口情況來(lái)看，歐盟整體是中國(guó)主要進(jìn)口來(lái)源地之一。2024年，中國(guó)自歐盟進(jìn)口金額為21.0億美元，同比增長(zhǎng)38.7%,出口金額為4.1億美元，同比增長(zhǎng)29.0%。2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年進(jìn)口金額(百萬(wàn)美元)一同比(%)從2014年至2024的海關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)自歐盟進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的金額呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，其中2017年、2021年和2024年為三個(gè)增長(zhǎng)高峰期，分別同比增長(zhǎng)39.7%、31.7%和38.7%。主要的進(jìn)口國(guó)家為德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、意大利、西班牙。德國(guó)已連續(xù)十年是成為中國(guó)自歐盟地區(qū)進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的首要來(lái)源國(guó)，2024年中國(guó)自德國(guó)進(jìn)口金額為11.6億美元，占?xì)W盟地區(qū)進(jìn)口總金額的55.4%。2025年前三季度，中國(guó)自歐盟進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑總金額為16.9億美元，較去年同期同比增長(zhǎng)12.8%。表1:2014年至2024年中國(guó)自歐盟進(jìn) 第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景年份主要國(guó)家2014年德國(guó)、荷蘭、西班牙、匈牙利、波蘭2015年德國(guó)、荷蘭、匈牙利、西班牙、法國(guó)2016年德國(guó)、荷蘭、匈牙利、西班牙、意大利2017年德國(guó)、荷蘭、西班牙、匈牙利、意大利2018年德國(guó)、荷蘭、意大利、法國(guó)、西班牙2019年德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、意大利、西班牙2020年德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、丹麥、意大利2021年德國(guó)、荷蘭、丹麥、法國(guó)、西班牙2022年德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、意大利、丹麥2023年德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、意大利、西班牙2024年德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、意大利、西班牙根據(jù)2014年至2024年的海關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)向歐盟出口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的金額也呈現(xiàn)增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。其中2021年和2024年出口增長(zhǎng)較快，分別同比增長(zhǎng)30.8%和29.0%,2024年出口金額達(dá)到了4.1億美元的歷史高點(diǎn)。從歷年出口結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)對(duì)歐盟的出口主要面向荷蘭、德國(guó)、意大利等國(guó)。出口金額(百萬(wàn)美元)—同比(%)2025年前三季度，中國(guó)向歐盟出口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的金額第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景達(dá)到3.4億美元，較2024年前三季度同比增長(zhǎng)10.6%。年份主要國(guó)家2014年德國(guó)、荷蘭、瑞典、意大利、捷克2015年德國(guó)、荷蘭、瑞典、法國(guó)、捷克2016年荷蘭、德國(guó)、法國(guó)、瑞典、捷克2017年荷蘭、德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、捷克2018年荷蘭、德國(guó)、法國(guó)、捷克、比利時(shí)2019年德國(guó)、荷蘭、波蘭、捷克、西班牙2020年德國(guó)、荷蘭、捷克、意大利、西班牙2021年德國(guó)、荷蘭、意大利、捷克、法國(guó)2022年荷蘭、德國(guó)、意大利、法國(guó)、捷克2023年荷蘭、德國(guó)、意大利、西班牙、比利時(shí)2024年德國(guó)、荷蘭、瑞典、意大利、捷克東南亞國(guó)家聯(lián)盟(ASEAN)是亞洲第三大、世界第五大經(jīng)濟(jì)體，由文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南共10個(gè)成員國(guó)組成(截至2025年9月)。東盟人口規(guī)模超6.7億，也是全球人口增長(zhǎng)最快的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能較為強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)該地區(qū)2025年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將達(dá)到4.7%,高于全球平均水平。其中，印度尼西亞作為東盟最大經(jīng)濟(jì)體，2024年的GDP達(dá)1.4萬(wàn)億美元。在人口紅利和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的共同推動(dòng)下，東盟正在成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的國(guó)際增長(zhǎng)地區(qū)。第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景■進(jìn)口金額(百萬(wàn)美元)同比(%)-10.0由2017年至2024年的海關(guān)數(shù)據(jù)可知，中國(guó)自東盟進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的金額在經(jīng)過(guò)了快速發(fā)展之后進(jìn)入-10.0出口金額(百萬(wàn)美元)同比(%)中國(guó)向東盟出口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的金額在連續(xù)七年增長(zhǎng)后，第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景于2024年出現(xiàn)回落。2024年對(duì)東盟出口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑總額為9.5億美元，較2023年的10.7億美元同比下降11.2%;其中，馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印度尼西亞位列前三大出口目的國(guó)。2025年前三季度，中國(guó)對(duì)東盟的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑出口總金額達(dá)9.5億美元，較2024年同期大幅增長(zhǎng)38.8%。2.3中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商渠道市場(chǎng)發(fā)展全景目前電商渠道分為跨境電商渠道和國(guó)內(nèi)電商渠道。其中，簡(jiǎn)稱CBEC),是指分屬不同關(guān)境的交易主體通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易，進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流及異地倉(cāng)儲(chǔ)送達(dá)商品，從而完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。根據(jù)當(dāng)前的跨境電商模式交易主體的不同，可將跨境電商模式分為B2B、B2C、C2C三種；根據(jù)貨物流向不同，跨境電商可分為出口跨境電商模式和進(jìn)口跨境電商模式。但在實(shí)際的操作模式中，跨境電商的模式在持續(xù)創(chuàng)新變化。EarlyData數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2025年上半年中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商市場(chǎng)銷售總額達(dá)622億元，同比增長(zhǎng)11.5%,整體市場(chǎng)體量持續(xù)擴(kuò)大。其中，京東同比增長(zhǎng)20.3%,抖音同比增長(zhǎng)45.3%,但阿里渠道同比下跌10.2%。與此同時(shí)，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生變化：疫情后消費(fèi)者的健康意識(shí)并未減退，但購(gòu)買行為趨于理性，市場(chǎng)從“泛健康需求擴(kuò)張”第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景■抖音■阿里■京東其他過(guò)去三年，電商渠道在流量結(jié)構(gòu)重塑與電商內(nèi)容化加速的推動(dòng)下，逐步成為行業(yè)新的分水嶺。傳統(tǒng)藥店的線下觸點(diǎn)仍具信任優(yōu)勢(shì)，但受制于客流量規(guī)模有限，活動(dòng)促售效率較低；相比之下，電商平臺(tái)則憑借內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與即時(shí)轉(zhuǎn)化能力，成為最主EarlyData數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，2023年至2025年上半年，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)中電商、藥店、直銷三大渠道間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈。整體趨勢(shì)表現(xiàn)為電商渠道份額持續(xù)擴(kuò)大，藥店渠道被動(dòng)收縮，直銷渠道相對(duì)穩(wěn)定。從結(jié)構(gòu)變化看，電商渠道所占份額由2023年的42.7%提升至2025年上半年的49.9%,兩年間累計(jì)提升超7個(gè)百分點(diǎn)，其同比增速也從2024年的5.5%上升至2025年上半年的16.0%,已成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。相比之下，藥店渠道的市場(chǎng)份額從2023年的39.3%下滑至第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景2025年上半年的32.8%,同比增速由-7.6%進(jìn)一步擴(kuò)大至-16.0%,線下渠道受電商擠壓的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。直銷渠道則整體保持相對(duì)穩(wěn)定，僅出現(xiàn)小幅波動(dòng)，份額由18.0%降至17.3%,同比下降總體來(lái)看，電商渠道已成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售的主要陣■電商2藥店■直銷圖14:中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)各渠道占比&同比增速，2023年至2025上半年從平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看，2025年上半年各平臺(tái)走勢(shì)分化顯著。抖音仍是電商增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，憑借興趣內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)與即時(shí)轉(zhuǎn)化能力，在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類目中保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額提升至33.6%。相比之下，阿里系平臺(tái)的市場(chǎng)份額從2024年上半年的35.9%降至2025年上半年的28.9%,反映出傳統(tǒng)貨架電商在流第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景京東平臺(tái)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，份額由19.6%小幅提升至21.1%,繼續(xù)保持其在中高客單價(jià)與品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景中的競(jìng)爭(zhēng)力。整體而言，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商競(jìng)爭(zhēng)格局正從單一“貨架電商”向“內(nèi)容電商+品牌直營(yíng)并行”的方向轉(zhuǎn)變，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)已成為主要增長(zhǎng)路徑。平臺(tái)間的分化，也正在重塑品牌的渠道布局與資源投放邏輯。2.3.3膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)人群畫像EarlyData的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“主力人群廣泛化、細(xì)分需求分層化”的特征。從整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，“全家適用”類產(chǎn)品仍占據(jù)核心地位，市場(chǎng)份額達(dá)42.4%,反映出消費(fèi)者對(duì)“家庭健康整體管理”的持續(xù)關(guān)注。該類產(chǎn)品以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主，如維生素礦物質(zhì)類、益生菌、蛋白粉等，覆蓋人群廣泛，成為品牌爭(zhēng)奪的基礎(chǔ)盤。第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景對(duì)接近，分別為14.9%與14.6%,顯示出家庭健康消費(fèi)的重點(diǎn)仍集中在成長(zhǎng)階段與日常維護(hù)。其中，嬰童類目延續(xù)了后疫情時(shí)期家長(zhǎng)對(duì)免疫力與成長(zhǎng)發(fā)育的高度關(guān)注，成人群體的保健需求則更加多元，從代謝管理、腸胃健康到緩解疲勞等功能方向均有所增長(zhǎng)。穩(wěn)定構(gòu)成第二梯隊(duì)。女性消費(fèi)的增長(zhǎng)與“顏值健康化”趨勢(shì)密切相關(guān)，抗糖、美白及膠原補(bǔ)充類產(chǎn)品熱度持續(xù)；中老年人群的消費(fèi)則集中在骨骼、心腦與免疫支持等方向，呈現(xiàn)出穩(wěn)健剛需對(duì)較小(均低于7%),但增速較快，顯示出功能型與場(chǎng)景型消費(fèi)的拓展?jié)摿?。其中，運(yùn)動(dòng)人群與精致化女性群體已成為品牌差異化創(chuàng)新的重點(diǎn)方向?！?jiǎng)┬汀钡膹?qiáng)關(guān)聯(lián)特征：全家適用市場(chǎng)由便捷、標(biāo)準(zhǔn)的片劑與膠囊引領(lǐng)增長(zhǎng)；嬰童市場(chǎng)的專業(yè)化需求推動(dòng)了易喂服、劑量準(zhǔn)的口服液與粉劑快速發(fā)展；而青少年市場(chǎng)在對(duì)體驗(yàn)感的強(qiáng)烈偏好驅(qū)動(dòng)下，使軟膠囊與口服液成為主要增長(zhǎng)引擎。在于企業(yè)能否圍繞不同細(xì)分市場(chǎng)的核心訴求，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)劑型的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)布局并創(chuàng)新專業(yè)化和體驗(yàn)式劑型，從而捕捉結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)遇。第二章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展全景總體來(lái)看，2025年上半年膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的人群結(jié)構(gòu)家庭場(chǎng)景依舊是消費(fèi)核心，但功能導(dǎo)向和人群精細(xì)化正成為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的新變量。第三章中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商渠道發(fā)展分析當(dāng)前，線上電商已成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的核心銷售渠道，該渠道的銷售簡(jiǎn)單可分為兩類：一類是跨境電商模式，即境外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑通過(guò)跨境電商零售進(jìn)口進(jìn)入中國(guó)，主要采用B2C模式，直接面向終端消費(fèi)者。監(jiān)管部門明確規(guī)定，通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)的相關(guān)商品不得進(jìn)行二次銷售。該模式的主要跨境平臺(tái)為天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、淘寶全球購(gòu)、抖音全球購(gòu)、唯品國(guó)際、拼多多全球購(gòu)、小紅書全球購(gòu)和蘇寧海外購(gòu)等，構(gòu)成了多元化的線上銷售渠道另一類是非跨境電商渠道，即國(guó)內(nèi)生產(chǎn)或通過(guò)一般貿(mào)易方式進(jìn)口的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑通過(guò)國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)銷售，如天貓、京東、淘寶、抖音、快手、唯品會(huì)、拼多多、小紅書和蘇寧等。此渠道網(wǎng)絡(luò)已高度成熟且多元化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，呈現(xiàn)出明顯的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局。3.1跨境電商渠道的市場(chǎng)特征跨境電商渠道的銷售特點(diǎn)在于產(chǎn)品來(lái)源多元、品類豐富、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分層明顯。但同時(shí)監(jiān)管政策對(duì)跨境電商渠道膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑“個(gè)人自用進(jìn)境物品”的規(guī)定，使得跨境電商市場(chǎng)在一定程度上存在監(jiān)管盲區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商市場(chǎng)銷售總額達(dá)622億元，同比增長(zhǎng)11.5%;其中跨境渠道貢獻(xiàn)289億元，同比增長(zhǎng)14.6%。對(duì)跨境品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的分析顯示，2025年上半年跨境品牌整體表現(xiàn)良好。排名前十的品牌中，斯維詩(shī)以23.0億元的銷售額位居第一，也是唯一銷售額突破20億元的維特健靈(VitaGreen)(86.6%)、氧氣能量(OXYENERGY)(64.3%)、益節(jié)(MoveFree)(42.2%)、金凱撒(41.1%)。整體來(lái)看，跨境品牌跨境電商品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局處于不斷動(dòng)態(tài)重構(gòu)中，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：領(lǐng)軍品牌地位穩(wěn)固，斯維詩(shī)(Swisse)與益節(jié)(MoveFree)的排名與去年同期持平，持續(xù)占據(jù)龍頭位置；高增長(zhǎng)品牌快速突圍，維特健靈(VitaGreen)、增速均超過(guò)60%,市場(chǎng)排名實(shí)現(xiàn)大幅躍升，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?；部分傳統(tǒng)品牌承壓，面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。■銷售額(億元)斯維詩(shī)益節(jié)健安喜金凱撒澳佳寶維特健靈氧氣能量益倍適 長(zhǎng)、細(xì)分賽道潛力凸顯、劑型創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”的鮮明特征。其中全家適用型產(chǎn)品以48.0%的市場(chǎng)份額及28.2%的高速增長(zhǎng)構(gòu)筑起行業(yè)發(fā)展的核心基本盤；嬰童細(xì)分市場(chǎng)依托專業(yè)化營(yíng)養(yǎng)需求，實(shí)現(xiàn)18.4%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)韌性；青少年市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，同比增速達(dá)到26.5%,躋身最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵馁惖?，成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。研究發(fā)現(xiàn)，各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)與特定劑型深度綁定，這為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)略布局提供了精準(zhǔn)指引。全家適用市場(chǎng)主要由具備便捷性、標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)的片劑與膠囊類產(chǎn)品主導(dǎo)推動(dòng)；嬰童市場(chǎng)的專業(yè)化需求直接驅(qū)動(dòng)易喂服、劑量精準(zhǔn)的口服液與粉劑類產(chǎn)品需求高漲；青少年市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的極致追求，推動(dòng)軟膠囊與口服液成為核心增長(zhǎng)動(dòng)力。“人群需求—產(chǎn)品劑型”高度耦合的市場(chǎng)特征表明，企業(yè)在跨境電商市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力在于能否精準(zhǔn)洞察不同細(xì)分人群的核心訴求，在鞏固經(jīng)典劑型市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，聚焦專業(yè)化功能適配與體驗(yàn)式消費(fèi)升級(jí)，加大劑型創(chuàng)新研發(fā)與精準(zhǔn)布局力度，從而有效捕捉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)遇，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可全家適用片劑、膠囊嬰童口服液、粉劑青少年軟膠囊、口服液3.2非跨境電商渠道的市場(chǎng)特征國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,截至2023年底我國(guó)保健食品生產(chǎn)許可企業(yè)接近1700家，其中山東省企業(yè)數(shù)量超過(guò)200家，居全國(guó)首位，其次為廣東和浙江。從企業(yè)營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，年?duì)I收超過(guò)100萬(wàn)元以上的企業(yè)占總量的79.9%;營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1億元以上的企業(yè)占比為20.8%。當(dāng)前，線上電商已成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的核心銷售渠道。EARLYDATA市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑國(guó)內(nèi)電商渠道銷售額為333億元，同比增長(zhǎng)9.0%。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的產(chǎn)品定位更側(cè)重于滿足消費(fèi)者日常健康管理與長(zhǎng)期身體穩(wěn)態(tài)維持的需求。數(shù)據(jù)顯示，有助于心臟健康的產(chǎn)品領(lǐng)域以251%年度增長(zhǎng)率成為重點(diǎn)關(guān)注賽道，其中核心成分輔酶Q10與魚油的科學(xué)價(jià)值受到市場(chǎng)及消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。有助于肝臟保養(yǎng)的賽道也展現(xiàn)出22%的高增長(zhǎng)潛力，反映出“主動(dòng)管理肝健康”意識(shí)的崛起，其中水飛薊與葛根等植物提取物是該領(lǐng)域內(nèi)的核心關(guān)注成分。同比提升7%。鈣、氨基葡萄糖等經(jīng)典礦物質(zhì)復(fù)配配方依舊展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)生命力，其在骨骼健康維護(hù)中的核心價(jià)值得到充分印證。與此同時(shí)，貼合現(xiàn)代生活方式需求的“體重管理(減脂)”品類同樣實(shí)現(xiàn)7%的同比增長(zhǎng)。這表明膳食纖維、綠茶提取物等 成分在體重管理場(chǎng)景中得到高效應(yīng)用，契合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)健康體態(tài)的升級(jí)需求。此外，作為剛需消費(fèi)基礎(chǔ)品類，免疫力提升類產(chǎn)品以6%的增速穩(wěn)步發(fā)展。依托動(dòng)物蛋白、免疫球蛋白等核心功效成分，該品類穩(wěn)固占據(jù)市場(chǎng)核心份額，充分反映了后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)免疫健康的持續(xù)關(guān)注與穩(wěn)定需求。產(chǎn)品關(guān)鍵詞有助于心臟健康輔酶Q10、魚油有助于肝臟保養(yǎng)水飛薊、葛根有助于骨骼健康鈣、氨基葡萄糖有助于減脂膳食纖維、綠茶提取物有助于提高免疫動(dòng)物蛋白、免疫球蛋白目前，國(guó)內(nèi)本土品牌呈現(xiàn)多元分化，各有核心優(yōu)勢(shì)。首先，龍頭品牌全鏈布局。以湯臣倍健為代表的頭部本土品牌兼具科研與渠道優(yōu)勢(shì)，既擁有數(shù)百項(xiàng)專利和大量保健食品注冊(cè)證書，實(shí)現(xiàn)線上及線下渠道均衡布局，線下覆蓋近八成藥店，線上也穩(wěn)居主流電商平臺(tái)銷量榜單前列。其次，老字號(hào)跨界煥新。一些老字號(hào)品牌為代表的傳統(tǒng)藥企跨界布局膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域，依托其深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)，在保留核心傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時(shí)，不斷拓展益生菌等新品類，通過(guò)現(xiàn)代工藝升級(jí)讓傳統(tǒng)養(yǎng)生理念適配當(dāng)下消費(fèi)需求。第三，國(guó)際品牌推進(jìn)本地化策略。例如康寶萊，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)構(gòu)建本土化的生產(chǎn)研發(fā)體系、開發(fā)適配中國(guó)消費(fèi)者需求的定制化產(chǎn)品，并持續(xù)升級(jí)渠道與數(shù)字化服務(wù)能力，系統(tǒng)性深耕中國(guó)市場(chǎng)。從2025年上半年國(guó)內(nèi)電商頭部品牌的銷售額與增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)“新老分化、高增與下滑并存”的格局。一批新銳品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁的高增長(zhǎng)動(dòng)力，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)格局演變的重要變量。其中某些新品牌品牌排名飆升快速，強(qiáng)勢(shì)躋身闖入市場(chǎng)前十，其爆發(fā)式增長(zhǎng)具有較強(qiáng)代表性；同時(shí)，其他一些新銳品牌亦保持亮眼增速，市場(chǎng)排名持續(xù)攀升。與之相比，傳統(tǒng)頭部品牌市場(chǎng)份額受到劇烈沖擊。綜合分析表明，當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)“新銳品牌依托細(xì)分需求快速起量、傳統(tǒng)品牌增速承壓”的特點(diǎn)。一些新興品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位(如女性健康、體重管理)實(shí)現(xiàn)線上渠道的快速增長(zhǎng)；傳統(tǒng)品牌亟需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道數(shù)字化等方面調(diào)整策略，以扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)-19.7%-8.1%諾特蘭德五個(gè)女博士■銷售額(億元)圖17:2025上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭部品牌銷售額及年度增長(zhǎng)率銳突圍、需求細(xì)分”的鮮明發(fā)展格局。其中，全家適用型產(chǎn)品持續(xù)夯實(shí)行業(yè)基本盤，以37.5%的市場(chǎng)份額占比與10.4%的平穩(wěn)增速，彰顯核心品類的增長(zhǎng)韌性；青少年專屬品類表現(xiàn)亮眼，憑借23.1%的高速增長(zhǎng)，快速崛起為具有發(fā)展?jié)摿Φ闹匾鲩L(zhǎng)極；運(yùn)動(dòng)人群細(xì)分賽道同樣勢(shì)頭強(qiáng)勁，18.8%的增速充分反映出專業(yè)級(jí)營(yíng)養(yǎng)需求的持續(xù)釋放與升級(jí)趨勢(shì)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注同時(shí)，非跨境電商市場(chǎng)亦呈現(xiàn)出消費(fèi)人群與特定劑型深度綁定的結(jié)構(gòu)性特征：全家適用型產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要由功能細(xì)分的粉劑與膠囊類產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)；青少年市場(chǎng)則受益于該核心消費(fèi)群體對(duì)口感風(fēng)味與趣味體驗(yàn)的偏好，直接推動(dòng)口服液、咀嚼片等適配劑型實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；運(yùn)動(dòng)人群則基于專業(yè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求和補(bǔ)給場(chǎng)景，對(duì)精準(zhǔn)、高效的膠囊與片劑類產(chǎn)品形成剛性從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵在于：企業(yè)需在穩(wěn)固“全家適用型”等核心基礎(chǔ)品類業(yè)務(wù)的前提下，精準(zhǔn)研判青少年、運(yùn)動(dòng)人群等高潛力細(xì)分賽道的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)洞察場(chǎng)景化需求，推動(dòng)劑型創(chuàng)新與產(chǎn)品精準(zhǔn)迭代，從而在多元化市場(chǎng)格局中構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)增長(zhǎng)曲線，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)能。 全家適用粉劑、膠囊青少年23.1%口服液、咀嚼片運(yùn)動(dòng)人群膠囊、片劑2025年，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、健康需求精細(xì)化等多重因素驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中口服美容產(chǎn)品、鈣類產(chǎn)品、有助于心血管健康類產(chǎn)品三大重點(diǎn)品類在消費(fèi)升級(jí)中持續(xù)釋放增長(zhǎng)韌性。2025年上半年，口服美容市場(chǎng)在電商渠道的銷售額為74.8億元，占整體電商市場(chǎng)的12.0%,同比增長(zhǎng)4.0%。從渠道看，口服美容電商賽道的渠道格局與品牌競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生顯著變化。三大主流平臺(tái)中，抖音持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2025上半年渠道份額接近50%,阿里和京東平臺(tái)的市場(chǎng)份額受分流■抖音■阿里■京東■拼多多其他從品牌競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，2025年上半年口服美容賽道前十品牌的市場(chǎng)集中度從2024上半年的34.4%降低至今年同期的31.6%,但頭部陣列保持穩(wěn)固，五個(gè)女博士、斯維詩(shī)(Swisse)、美斯蒂克(mesoestetic)穩(wěn)居前三。同時(shí)，新銳品牌表現(xiàn)尤為亮眼，成為市場(chǎng)核心增長(zhǎng)點(diǎn)，如METODAY、復(fù)美滋(FcMzit)精準(zhǔn)切入抗氧需求賽道，以高速增長(zhǎng)受到關(guān)注。赫熙概念180-30.1%■市場(chǎng)份額(%)從口服美容市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，2025年上半年電商端需求穩(wěn)定，成分創(chuàng)新與功效迭代成為核心趨勢(shì)。其中，抗衰仍是熱門方向，市場(chǎng)份額達(dá)40.6%,并以20.5%的高增速持續(xù)領(lǐng)跑，成為消費(fèi)者最關(guān)注的功效品類；美白需求穩(wěn)步釋放，市場(chǎng)份額為14.6%,增速為7.6%,保持平穩(wěn)向好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。第四章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑熱點(diǎn)賽道解析■市場(chǎng)份額(%)圖20:2025上半年口服美容電商市場(chǎng)熱門方向從成分看，口服美容類產(chǎn)品主要以膠原蛋白類、麥角硫因、輔酶Q10、吡咯喹啉醌二鈉鹽(PQQ)、羥基酪醇、海岸松提取物、姜黃提取物、法國(guó)甜瓜SOD、水晶番茄、白絨水龍骨維生素E、透明質(zhì)酸鈉、氨基丁酸、煙酰胺等成分為核心，通過(guò)協(xié)同和復(fù)配滿足多重功效需求。其中，膠原蛋白類相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)37.2%的市場(chǎng)份額；與此同時(shí)，以麥角硫因、輔酶Q10、水晶番茄等為代表的圍繞有助于美白、抗衰核心需求的新興抗氧化成分快速崛起，成為市場(chǎng)創(chuàng)新亮點(diǎn)。從劑型結(jié)構(gòu)看，2025年上半年口服美容電商賽道的劑型分布與價(jià)格格局呈現(xiàn)清晰分層。劑型層面，口服液仍是市場(chǎng)主導(dǎo)劑型，以34.6%的份額占據(jù)核心地位；膠囊劑型緊隨其后，份額占比達(dá)28%,兩大劑型共同構(gòu)成市場(chǎng)主流選擇。值得關(guān)注的是，粉劑劑型展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能，盡管當(dāng)前市場(chǎng)份額僅為5.1%,但同比增速高達(dá)31.1%,成為劑型賽道中極具潛力的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，反映出消費(fèi)者對(duì)便捷化、高活性劑型需求的升級(jí)。■市場(chǎng)份額(%)端主導(dǎo)、低價(jià)補(bǔ)位”的雙軌特征，其中1000元以上高價(jià)格段產(chǎn)品穩(wěn)固保持主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額達(dá)45%,彰顯消費(fèi)者對(duì)高端口服美容產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)可和付費(fèi)意愿；同時(shí)，100元內(nèi)低價(jià)格段產(chǎn)品雖僅占7%的市場(chǎng)份額，但同比增速高達(dá)49%,展現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)活力，反映出性價(jià)比需求的穩(wěn)步釋放。高端與低價(jià)產(chǎn)品并行發(fā)展，滿足了不同消費(fèi)層級(jí)的購(gòu)買需求，推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向多■1000元+■301-500■101-300■0-1圖22:2025上半年口服美容電商市場(chǎng)價(jià)格段分布4.2鈣類產(chǎn)品市場(chǎng)情況2025年上半年，鈣類產(chǎn)品在電商渠道的銷售額為59.7億；占比9.6%,同比增長(zhǎng)34.0%;整體來(lái)看，鈣類產(chǎn)品電商賽道的渠道競(jìng)爭(zhēng)與品牌格局呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性變化。從渠道端來(lái)看，抖音渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，其市場(chǎng)份額較2024年上半年實(shí)現(xiàn)翻倍。憑借短視頻種草和直播帶貨的轉(zhuǎn)化能力，抖音對(duì)傳統(tǒng)渠道形成明顯的流量分流效應(yīng)。第四章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑熱點(diǎn)賽道解析2024H12025H1圖23:鈣電商市場(chǎng)平臺(tái)份額，2024上半年VS2025上半年數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，從2024年上半年的2793個(gè)增至2025年上半年的2982個(gè)，同比增長(zhǎng)6.8%,新品牌的不斷涌入為行業(yè)發(fā)展注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力；另一方面，市場(chǎng)份額排名前十的品牌市場(chǎng)集中度同步提升，從2024年上半年的50.4%增至2025年上半年的56.3%,顯示頭部品牌在資源整合與市場(chǎng)把控方面的能力持續(xù)增強(qiáng)。品牌數(shù)量TOP10品牌市場(chǎng)份額從具體品牌表現(xiàn)來(lái)看，2025年上半年，鈣類產(chǎn)品電商渠道的頭部新銳品牌憑借差異化策略快速搶占市場(chǎng)。諾特蘭德(Nutrend)占據(jù)市場(chǎng)份額第一位，呈現(xiàn)出單一新銳品牌顯著領(lǐng)先的格局，打破了由傳統(tǒng)鈣劑或膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑巨頭主導(dǎo)的模式。諾特蘭德(Nutrend)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之一在于充分利用線上品牌聲等傳統(tǒng)鈣劑品牌依托強(qiáng)大的專業(yè)醫(yī)療背書和線下渠道基礎(chǔ)，依然占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。伴隨品牌格局演變，鈣類產(chǎn)品的消費(fèi)群體與需求呈現(xiàn)出多元化特征：補(bǔ)鈣需求從“中老年和兒童”的傳統(tǒng)人群，逐步拓展至關(guān)注整體健康的年輕白領(lǐng)和健身人群，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品需要兼具功效、口感、便利性和社交屬性，以滿足多樣化的消費(fèi)需求。諾特蘭德諾特蘭德鈣爾奇哈藥養(yǎng)能健斯維詩(shī)湯臣倍健迪巧■市場(chǎng)份額(%)圖25:鈣類產(chǎn)品2025年上半年電商渠道前十品牌4.2.2鈣類產(chǎn)品市場(chǎng)的劑型特征2025年上半年，鈣類產(chǎn)品電商渠道呈現(xiàn)“劑型迭代提速、人群需求精準(zhǔn)適配”的核心趨勢(shì)，劑型格局與消費(fèi)人群特征發(fā)生顯著變化。從劑型層面來(lái)看，市場(chǎng)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。液體鈣強(qiáng)勢(shì)崛起成為主流，以33.3%的市場(chǎng)份額躍居銷量首位，同比增速高達(dá)96.5%,憑借易吸收、服用便捷的核心優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)契合多人群的補(bǔ)鈣需求；片劑鈣雖退居次位，但仍以28.1%的市場(chǎng)份額保持核心地位，作為傳統(tǒng)成熟劑型，片劑鈣憑借消費(fèi)習(xí)慣沉淀與高性價(jià)比，仍是大眾補(bǔ)鈣的基礎(chǔ)選擇；值得關(guān)注的是，咀嚼片以153.3%的爆發(fā)式增長(zhǎng)成為新增長(zhǎng)引擎，推動(dòng)市場(chǎng)劑型多元化發(fā)第四章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑熱點(diǎn)賽道解析人群細(xì)分維度上，產(chǎn)品劑型呈現(xiàn)明顯的年齡分層。青少年市場(chǎng)中，液體鈣以24%的份額成為主流選擇，能夠很好地滿足處于快速生長(zhǎng)發(fā)育階段的青少年對(duì)高效吸收補(bǔ)鈣的特殊需求；同時(shí)，咀嚼片同比增速高達(dá)229%,呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為青少年補(bǔ)鈣的新興熱門劑型。老年群體市場(chǎng)則延續(xù)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，片劑鈣份額占比超50%,仍是多數(shù)老年人的首選；但液體鈣增長(zhǎng)趨勢(shì)不容忽視，同比增速高達(dá)428%,反映出老年人對(duì)便捷化、易吸收補(bǔ)鈣產(chǎn)品的需求升級(jí)，傳統(tǒng)市場(chǎng)格局逐步被打破。■市場(chǎng)份額(%)圖26:2025上半年鈣類產(chǎn)品電商渠道主要?jiǎng)┬?.2.3鈣類產(chǎn)品市場(chǎng)的功效表現(xiàn)和成分趨勢(shì)2025年上半年，鈣類產(chǎn)品電商賽道的成分創(chuàng)新與人群需求深度綁定，表現(xiàn)為成分升級(jí)和人群場(chǎng)景細(xì)化的雙重驅(qū)動(dòng)。成分創(chuàng)新層面，植物海藻鈣成為新興增長(zhǎng)亮點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配嬰童群體對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的核心訴求，為嬰童補(bǔ)鈣賽道提供了差異化的產(chǎn)品解決方案，推動(dòng)該細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。此外，鈣與氨基丁酸的復(fù)配配方表現(xiàn)尤為亮眼，精準(zhǔn)錨定青少年人群的成長(zhǎng)發(fā)育需求，通過(guò)成分協(xié)同滿足該群體骨骼發(fā)育及成長(zhǎng)相關(guān)的多元訴求，市場(chǎng)增勢(shì)迅猛，同比增速高達(dá)225%,成為青少年補(bǔ)鈣賽道的核心增長(zhǎng)引擎。人群場(chǎng)景細(xì)化方面，女性補(bǔ)鈣市場(chǎng)聚焦孕產(chǎn)全周期實(shí)現(xiàn)功效升級(jí)，需求從單一補(bǔ)鈣向全周期營(yíng)養(yǎng)管理延伸。針對(duì)孕期女性推出適配孕期生理特點(diǎn)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，同時(shí)圍繞產(chǎn)后調(diào)理場(chǎng)景補(bǔ)鈣體系，精準(zhǔn)覆蓋女性孕產(chǎn)階段的細(xì)分補(bǔ)鈣需求，推動(dòng)女性補(bǔ)鈣市場(chǎng)向更精細(xì)化、專業(yè)化方向發(fā)展。4.3有助于心血管健康品類市場(chǎng)情況2025年上半年，心血管類產(chǎn)品場(chǎng)電商渠道的銷售額為36.1億；占比5.8%,同比增長(zhǎng)32.8%。整體來(lái)看，該品類電商渠道正在經(jīng)歷顯著的渠道重構(gòu)。從渠道端來(lái)看，抖音渠道延續(xù)強(qiáng)勢(shì)分流態(tài)勢(shì)，憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力，市場(chǎng)份額進(jìn)一步上升。阿里作為傳統(tǒng)頭部渠道的優(yōu)勢(shì)松動(dòng)；京東、拼多多渠道份額略有提升，行業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去阿里一家獨(dú)大的局面，逐漸轉(zhuǎn)向多渠道共同角逐的態(tài)勢(shì)，渠道多元化特征越發(fā)明顯。第四章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑熱點(diǎn)賽道解析4.3.2有助于心血管健康品類市場(chǎng)的品牌格局從品牌競(jìng)爭(zhēng)層面看，有助于心血管健康的品類品牌數(shù)量實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，從2024年上半年的2368個(gè)增至2025年上半年的2866個(gè)，同比增長(zhǎng)約21%,新品牌持續(xù)入場(chǎng)為市場(chǎng)注入活力。但與此同時(shí)，市場(chǎng)集中度略有下降，排名前十的品牌所占市場(chǎng)份額從33.5%微降至33.3%。這一現(xiàn)象表明，該品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于分散化，新品牌的快速涌入分流了部分市場(chǎng)份額，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘尚未完全穩(wěn)固，行業(yè)仍處于新老品牌同臺(tái)競(jìng)技、份額分散爭(zhēng)奪的階段。品牌數(shù)量TOP10品牌市場(chǎng)份額圖28:有助于心血管健康品類電商渠道品牌市場(chǎng)情況4.3.3有助于心血管健康品類市場(chǎng)的成分趨勢(shì)從成分趨勢(shì)來(lái)看，2025年上半年有助于心血管健康品類在電商渠道的成分競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)三大主要發(fā)展方向：傳統(tǒng)成分價(jià)值深耕、新成分精準(zhǔn)突圍、經(jīng)典成分跨界延伸。首先，磷蝦油作為本品類核心產(chǎn)品，在成分趨同的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，其核心價(jià)值的強(qiáng)化成為品牌重點(diǎn)。產(chǎn)品宣傳突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，聚焦南極海域等優(yōu)質(zhì)磷蝦來(lái)源地，強(qiáng)調(diào)原料純凈度與以磷脂型存在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及磷蝦油的高生物利用率，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)搶占消費(fèi)者心智。其次，跨境渠道新成分水蛭素聚焦高血脂、高血壓等人群的血管健康需求，以高抗凝血酶活性為核心優(yōu)勢(shì)，搭配權(quán)威文獻(xiàn)數(shù)據(jù)與專利技術(shù)支撐，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。該成份市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，同比增速高達(dá)188%,為有助于心血管健康品類注入新的第三，傳統(tǒng)核心成分輔酶Q10開啟功效跨界創(chuàng)新，打破單一應(yīng)用場(chǎng)景局限。在維持心血管健康基礎(chǔ)功效的同時(shí)，與白藜蘆醇、吡咯喹啉醌(PQQ)、麥角硫因等抗氧化、抗衰成分復(fù)合消費(fèi)者“內(nèi)外同養(yǎng)”的升級(jí)需求。從市場(chǎng)銷售表現(xiàn)來(lái)看，抗氧化功效類產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)198%,抗衰功效類產(chǎn)品同比增速達(dá)36%,為傳統(tǒng)成分開辟了新的增長(zhǎng)空間，同時(shí)推動(dòng)品類功效邊界進(jìn)一步拓寬。4.3.4有助于心血管健康品類市場(chǎng)的價(jià)格特征2025年上半年，有助于心血管健康品類電商渠道的價(jià)格段分布呈現(xiàn)“中低價(jià)位主導(dǎo)、高端價(jià)位爆發(fā)”的鮮明特征，不同價(jià)格段表現(xiàn)差異顯著。其中，400元以下的中低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。0-200元價(jià)格段成為主力，以38%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，同時(shí)保持47%的高同比增速。該價(jià)格段的產(chǎn)品憑借低定價(jià)策略精準(zhǔn)契合大眾消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比有助于心血管健康產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求，成為拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容的核心動(dòng)力。200-400元價(jià)格段緊隨其后，以25%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居次位，11%的同比增速雖相對(duì)溫和，但作為中低價(jià)位中的品質(zhì)進(jìn)階之選，適配追求一定品質(zhì)產(chǎn)品且預(yù)算適中的消費(fèi)群體，進(jìn)一步鞏固了中低價(jià)位的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。值得關(guān)注的是，高端價(jià)格帶展現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)潛力。800-1000元的價(jià)格段盡管當(dāng)前市場(chǎng)份額僅占7%,但同比增速高達(dá)199%,成為價(jià)格帶中的增長(zhǎng)亮點(diǎn)?？傮w來(lái)看，目前價(jià)格格局正向“中低價(jià)格段為核心、高端價(jià)第四章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑熱點(diǎn)賽道解析■市場(chǎng)份額(%)5.1中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)口品牌表現(xiàn)從全球主要國(guó)家在中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商渠道的表現(xiàn)來(lái)看，美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、日本等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在2020至2024年持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，構(gòu)成中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口品牌格局的核心來(lái)源。其中，美國(guó)憑借成熟的科研體系、領(lǐng)先的原料創(chuàng)新能力以及強(qiáng)勢(shì)品牌矩陣，在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域保持結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)位居首位，2024年通過(guò)電商渠道向中國(guó)出口的金額達(dá)到217.3億元；澳大利亞以144.1億元緊隨其后，是跨境渠道中最具存在感的國(guó)家之一；德國(guó)依托其高品質(zhì)產(chǎn)品與高口碑品牌，對(duì)中國(guó)的出口規(guī)模增至83.2億元；日本2024年對(duì)中國(guó)出口規(guī)模達(dá)35.7億元。整體來(lái)看，多國(guó)家來(lái)源的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商渠道推動(dòng)了中國(guó)進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的多元化、分層化發(fā)展，也為后續(xù)分析各國(guó)家具體表現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。1000.01000.0單位：億元■中國(guó)大陸■美國(guó)■澳大利亞■日本■德國(guó)■中國(guó)(港澳臺(tái))■加拿大■新西蘭第五章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不同品牌發(fā)展情況第五章5.1.1德國(guó)品牌德國(guó)品牌的合規(guī)體系與品質(zhì)口碑深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。2025年上半年，德國(guó)品牌在中國(guó)電商渠道的銷售額為35.0億元，同比增長(zhǎng)2.8%,占比5.6%。傳統(tǒng)綜合電商筑牢基本盤，新興內(nèi)容電商崛起勢(shì)頭突出。上面是2025年上半年德國(guó)品牌在中國(guó)電商渠道布局呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)化特征，渠道分布更加均衡。在電商渠道分布中，阿里平臺(tái)的德國(guó)品牌以28.8%的占比位居首位，京東以27.7%的占比緊隨其后，兩大傳統(tǒng)平臺(tái)合計(jì)貢獻(xiàn)超五成份額，憑借成熟的消費(fèi)流量與品質(zhì)消費(fèi)心智，成為德國(guó)品牌穩(wěn)定銷售的核心支撐。抖音以23.0%的占比躋身第三大渠道，成功觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。整體來(lái)看，德國(guó)品牌渠道布局既保留了傳統(tǒng)平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)新興渠道實(shí)現(xiàn)了增量突破，形成“傳統(tǒng)穩(wěn)守+新興快跑”的均衡格局，為品牌覆蓋更廣泛消費(fèi)群體提供了多元支撐。第五章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不同品牌發(fā)展情況嬰童群體為核心支柱，多人群協(xié)同覆蓋。2025年上半年德國(guó)品牌在中國(guó)電商渠道消費(fèi)目標(biāo)人群的結(jié)構(gòu)化特征明顯，其中嬰童消費(fèi)人群占比達(dá)36.5%,成為品牌最關(guān)鍵的目標(biāo)客群。這一占比分布與德國(guó)品牌在嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域的品質(zhì)積淀高度契合。家長(zhǎng)群體對(duì)嬰童膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)、配方科學(xué)性非常關(guān)注，而德國(guó)品牌的合規(guī)體系與品質(zhì)口碑恰好滿足核心訴求，推動(dòng)?jì)胪巳撼蔀殇N售貢獻(xiàn)的核心力量。圖32:2025上半年德國(guó)品牌電商目標(biāo)人群分布從德國(guó)品牌電商品類布局看，2025年上半年產(chǎn)品品類呈現(xiàn)核心品類錨定嬰童需求、潛力品類拓展多元人群、部分品類需求承壓的格局。其中，鈣類產(chǎn)品以12.9%的份額居首且實(shí)現(xiàn)23.9%的同比增長(zhǎng)，維生素類產(chǎn)品以11.3%的市場(chǎng)份額位列第三。嬰童階段鈣和維生素補(bǔ)充的剛性需求疊加德國(guó)品牌在母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的品質(zhì)口碑，推動(dòng)這兩大品類成為德國(guó)品牌銷售貢獻(xiàn)與增長(zhǎng)動(dòng)能兼具的核心支撐?？诜廊莓a(chǎn)品以11.4%的份額位列第二，并實(shí)現(xiàn)13.8%的同比增長(zhǎng)，凸顯出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映出德國(guó)品牌在口服美容類產(chǎn)品上契合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)偏好。潛力品類中，有助于心腦血管健康品類雖以7.0%的份額位居第六，但同比增速高達(dá)51.6%,領(lǐng)跑全品類。這一突破對(duì)應(yīng)品牌對(duì)成年健康人群的拓展，與嬰童核心人群形成客群互補(bǔ)，進(jìn)一步豐富了德國(guó)品牌的人群覆蓋維度。而部分基礎(chǔ)健康品類則呈現(xiàn)明顯承壓態(tài)勢(shì)，有助于肝臟健康品類同比下滑15.6%、益生菌&益生元同比下滑18.9%,這類品類的疲軟或反映出品牌在基礎(chǔ)健康領(lǐng)域的產(chǎn)品差異化不足，正面臨同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分鈣鈣■市場(chǎng)份額(%) 第五章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不同品牌發(fā)展情況5.2.2澳大利亞品牌澳大利亞嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系以及純凈天然的原料優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)頗受歡迎。2025年上半年，澳大利亞品牌在中國(guó)電商渠道的銷售額為64.3億元，同比下降7.2%,占比10.3%。澳大利亞品牌在中國(guó)電商渠道以傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)構(gòu)成核心基本盤，新興內(nèi)容電商渠道形成重要補(bǔ)充。跨境模式主導(dǎo)整體銷售的同時(shí)，國(guó)內(nèi)模式也逐步發(fā)力。其中，阿里以33.1%的占比位列渠道首位，京東緊隨其后，占比達(dá)31.8%,兩大傳統(tǒng)綜合電商合計(jì)貢獻(xiàn)超六成渠道份額，成為品牌穩(wěn)定客流與銷售的核心支撐。抖音以21%的市場(chǎng)占比躋身第三大渠道?？缇城勒w占比高達(dá)81.1%,是澳洲品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流路徑。與此同時(shí)部分頭部品牌已啟動(dòng)渠道模式優(yōu)化，如斯維詩(shī)通過(guò)在國(guó)內(nèi)布局官方旗艦店拓展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，不僅豐富了渠道結(jié)構(gòu)，更貢獻(xiàn)了可觀的銷售增量，印證了跨境與國(guó)內(nèi)雙軌布局的市場(chǎng)適第五章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不同品牌發(fā)展情況圖34:2025上半年澳大利亞品牌電商市場(chǎng)渠道分布核心基本盤規(guī)模穩(wěn)固，健康細(xì)分賽道爆發(fā)式增長(zhǎng)。從具體 品類看，2025年上半年澳大利亞品牌品類在中國(guó)電商平臺(tái)格局的品類合計(jì)貢獻(xiàn)近40%銷售額，但其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)普遍承壓，其中，有助于肝臟健康品類同比微降1.9%,作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，需求剛性特征仍存，但增長(zhǎng)動(dòng)能有所減弱；受國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分 流影響，鈣類產(chǎn)品同比下滑6.4%,增速面臨明顯壓力；口服美 容類下滑顯著,同比大幅下降32.9%。與核心品類的增長(zhǎng)乏力形成對(duì)比的是，有助于心腦血管健康的相關(guān)細(xì)分品類表現(xiàn)突出，成為驅(qū)動(dòng)澳大利亞品牌市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。魚油類產(chǎn)品以10.6%的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)15.3%的同比增長(zhǎng)，形成規(guī)模與增速 的雙重優(yōu)勢(shì)；有助于心血管健康和腦部健康品類增速領(lǐng)跑，同比分別增長(zhǎng)30.4%和30.2%,精準(zhǔn)契合國(guó)內(nèi)老齡化預(yù)防保健需求，以及年輕群體亞健康改善的核心訴求，市場(chǎng)潛力顯著。鈣■市場(chǎng)份額(%)第五章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不同品牌發(fā)展情況從具體成分看，在當(dāng)前多數(shù)成分銷售額同比下滑的市場(chǎng)環(huán)境中，魚油實(shí)現(xiàn)8.7%的同比增長(zhǎng)，DHA同比增幅達(dá)9.8%,歐米伽3以22.0%的同比增速在上述成分中表現(xiàn)最為突出，輔酶Q10氧化型也實(shí)現(xiàn)7.4%的同比增長(zhǎng)。不同成分的增速呈現(xiàn)明顯梯度分布，歐米伽3的高增速與其他成分的穩(wěn)健增長(zhǎng)形成互補(bǔ)，這些成分的增長(zhǎng)表現(xiàn)為有助于心腦血管健康品類的增長(zhǎng)提供了關(guān)鍵的產(chǎn)品力支撐。鈣鈣■市場(chǎng)份額(%)美國(guó)品牌在科研創(chuàng)新、全球化原料及多元化產(chǎn)品方面具有一定優(yōu)勢(shì)，吸引了中國(guó)消費(fèi)者的目光。2025年上半年，美國(guó)品牌在中國(guó)電商渠道的銷售額為108.1億元，同比增長(zhǎng)5.1%,占比17.4%。從渠道表現(xiàn)看，2025年上半年美國(guó)品牌在中國(guó)電商渠道呈現(xiàn)梯度化分布特征，跨境與國(guó)內(nèi)雙軌模式協(xié)同發(fā)力，傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)筑牢銷售基本盤，新興內(nèi)容電商渠道形成差異化增量。其中，阿里系平臺(tái)以38.9%的占比位居渠道首位，成為美國(guó)品牌觸達(dá)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的核心承載，京東以31.6%的占比緊隨其后，兩大傳統(tǒng)平臺(tái)合計(jì)貢獻(xiàn)超七成渠道份額，憑借成熟的消費(fèi)流量與履約體系，構(gòu)成品牌銷售的穩(wěn)定支柱。抖音作為新興渠道，以16.5%的占比躋身前三，是品牌觸達(dá)年輕客群、拓展增量市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極。渠道模式層面，跨境渠道占比達(dá)70.7%,仍是美國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流路徑，而國(guó)內(nèi)渠道占比已提升至29.3%,這一結(jié)構(gòu)與部分美國(guó)品牌的早期市場(chǎng)布局與深度本地化運(yùn)營(yíng)密不可分。善存、雅培等頭部品牌憑借進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品配方適配及本土營(yíng)銷體系搭建等方面形成成熟布局，不僅實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)渠道的規(guī)模化突破，更印證了深度本地化對(duì)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化與市場(chǎng)份額提升的關(guān)鍵作用，形成跨境保增量、國(guó)內(nèi)穩(wěn)基本盤的雙軌發(fā)展格局?！霭⒗铩鼍〇|■抖音■拼多多其他■跨境■大貿(mào)從美國(guó)品牌的電商品類情況看，2025年上半年維生素類、鈣類產(chǎn)品位居前列，其中維生素類產(chǎn)品以16.8%的市場(chǎng)份額居首，同比微增2.6%,依托龐大用戶基數(shù)持續(xù)鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)；鈣類產(chǎn)品占據(jù)11.6%的市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)18.0%,展現(xiàn)出穩(wěn)定的需求韌性。魚油以19.7%的同比增長(zhǎng)，印證了消費(fèi)者對(duì)歐米伽3營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的認(rèn)知深化。從產(chǎn)品功效關(guān)鍵詞看，2025年上半年美國(guó)品牌的功效表現(xiàn)與品類趨勢(shì)形成深度協(xié)同，既印證了核心健康賽道的增長(zhǎng)，也揭示了功效需求的結(jié)構(gòu)化升級(jí)特征。其中有助于口服美容品類的下滑態(tài)勢(shì)在功效端呈現(xiàn)直接映射：有助于抗衰類產(chǎn)品同比下降22.7%、有助于美白祛黃同比下降15.3%,二者的同步疲軟不僅呼應(yīng)了品類需求收縮，也反映出美國(guó)品牌的產(chǎn)品未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)向，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)偏好的契合度較弱。但美國(guó)品牌核心健康類功效與優(yōu)勢(shì)品類形成雙向賦能，如有助于骨骼健康市場(chǎng)同比增長(zhǎng)30.1%、有助于關(guān)節(jié)健康市場(chǎng)同比增長(zhǎng)44.7%,與骨關(guān)節(jié)健康、鈣等核心品類的高增形成強(qiáng)協(xié)同，既契合國(guó)內(nèi)老齡化進(jìn)程中基礎(chǔ)健康養(yǎng)護(hù)的剛性需求，更凸顯功效定位的“精準(zhǔn)化”趨勢(shì)，進(jìn)一步鞏固了美國(guó)品牌在核心健康領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，功效層面還呈現(xiàn)兩大關(guān)鍵新特征：一是有助于提高免疫力，作為基礎(chǔ)健康剛需功效，以9.4%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第三，同比增長(zhǎng)13.5%,展現(xiàn)出需求的持續(xù)性，成為消費(fèi)者健康管理的“底層配置”。其穩(wěn)健表現(xiàn)印證了后疫情時(shí)代健康防護(hù)意識(shí)的第五章膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不同品牌發(fā)展情況常態(tài)化；二是有助于生長(zhǎng)發(fā)育功效則以43.6%的同比高增，成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)，這一趨勢(shì)不僅填補(bǔ)了細(xì)分人群需求空白，更反映出美國(guó)品牌在兒童、青少年?duì)I養(yǎng)補(bǔ)充類功效的產(chǎn)品布局見(jiàn)效，■市場(chǎng)份額(%)5.2.4不同國(guó)家品牌在中國(guó)電商市場(chǎng)差異分析對(duì)不同國(guó)家的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展情況分析顯示，德國(guó)品牌以嬰童群體為核心，依托其在母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域積累的品質(zhì)口碑和成熟合規(guī)體系，主打“安全、科學(xué)”的差異化定位，在母嬰健康賽道形成鮮明的專業(yè)標(biāo)簽；澳大利亞品牌以跨境銷售為主要模式，強(qiáng)調(diào)“天然、純凈”的原料優(yōu)勢(shì)，核群聚焦于關(guān)注心腦血管健康的中老年及亞健康人群，精準(zhǔn)匹配特定群體的健康需求；美國(guó)品牌憑借早期開展的本土化布局，實(shí)現(xiàn)了全年齡段人群的覆蓋，產(chǎn)品既涵蓋維生素、鈣類等基礎(chǔ)健康品類，也包含骨骼健康、生長(zhǎng)發(fā)育等細(xì)分功效品類，依托廣泛的用戶基數(shù)構(gòu)建了全面的市場(chǎng)滲透力。在渠道布局上，德國(guó)、澳大利亞與美國(guó)品牌均以阿里、京東為核心銷售平臺(tái)，同時(shí)積極開拓抖音等新興內(nèi)容電商渠道，以順應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)趨勢(shì)。但三者的渠道差異同樣顯著:德國(guó)與澳大利亞品牌高度依賴跨境渠道，其中澳大利亞品牌的跨境屬性尤為突出，傳統(tǒng)電商平臺(tái)在其渠道結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位；美國(guó)品牌則展現(xiàn)出更強(qiáng)的本土化特征，國(guó)內(nèi)渠道占比相對(duì)更高，善存、雅培等代表性品牌通過(guò)搭建本土供應(yīng)鏈和開展本土化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了“跨境+國(guó)內(nèi)”的雙軌并行模式，兼顧國(guó)際品質(zhì)與本土服務(wù)效率。國(guó)際品牌的發(fā)展對(duì)于中國(guó)本土品牌具有重要的借鑒意義，本土品牌在發(fā)展過(guò)程中可深化差異化定位，搶占細(xì)分賽道。一方面，借鑒德國(guó)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在母嬰、口服美容等對(duì)信任度要求較高的賽道，強(qiáng)化“品質(zhì)安全”,通過(guò)持續(xù)專業(yè)輸出建立行業(yè)口碑；另一方面，可參考澳大利亞品牌的策略，緊扣老齡化與亞健康的社會(huì)趨勢(shì)，重點(diǎn)布局有助于心腦血管健康、有助于護(hù)肝等細(xì)分功能品類，以“天然成分配方”作為核心賣點(diǎn)，打造差異化認(rèn)知。此外，還可借鑒美國(guó)品牌的細(xì)分思維，加強(qiáng)功效領(lǐng)域的精準(zhǔn)劃分，針對(duì)兒童、老年等特定人群開發(fā)專屬產(chǎn)品，提升用戶匹配度。在渠道運(yùn)營(yíng)上，本土品牌可優(yōu)化渠道布局，平衡流量結(jié)構(gòu)，鞏固阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的基本盤，保障核心市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)；同時(shí)加大內(nèi)容電商渠道的資源投入，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，拓展流量入口。同時(shí)，本土品牌需要不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新與品類生命力，加強(qiáng)品牌信任建設(shè)，塑造合規(guī)形象，建立透明可追溯的供應(yīng)鏈體系，從原料采購(gòu)到生產(chǎn)加工全程公開；加強(qiáng)產(chǎn)品成分與功效的科普教育，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容輸出提升消費(fèi)者認(rèn)知度與產(chǎn)品認(rèn)可度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任感。同時(shí)，通過(guò)積累臨床數(shù)據(jù)、邀請(qǐng)專家背書、收集用戶實(shí)證等多元方式，為產(chǎn)品功效提供有力支撐，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌說(shuō)服力?？偠灾?，中國(guó)本土品牌可立足自身優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分賽道構(gòu)建專業(yè)認(rèn)知，通過(guò)渠道創(chuàng)新打通流量鏈路，依托產(chǎn)品升級(jí)滿足消費(fèi)需求，同時(shí)借力國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的高效響應(yīng)與對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解，實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)+流量+創(chuàng)新”的三輪驅(qū)動(dòng)，在國(guó)際品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局中實(shí)現(xiàn)突圍與增長(zhǎng)。5.2膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑亞馬遜平臺(tái)情況分析亞馬遜作為全球領(lǐng)先的電商平臺(tái)，對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的國(guó)際發(fā)展起到了核心的催化、交易和規(guī)范作用。它不僅是最大的線上銷售渠道，還通過(guò)重塑消費(fèi)行為、設(shè)定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，深刻影響了全球產(chǎn)業(yè)格局。下文分別對(duì)美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家在亞馬遜平臺(tái)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，從而為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展提供參考。通過(guò)對(duì)2025年上半年美國(guó)亞馬遜平臺(tái)銷售額排名前十的成分分析發(fā)現(xiàn)，美國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑電商市場(chǎng)呈現(xiàn)健康需求分層，細(xì)分品類增長(zhǎng)分化的趨勢(shì)。聚焦前十核心品類看，維生素類產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降1.3%,運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類銷售額同比增長(zhǎng)14.5%,