(2025年)《市場營銷》試題庫+參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.市場營銷的核心是（）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場營銷的核心是通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，滿足目標(biāo)市場的需求，而交換是實(shí)現(xiàn)這一過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過交換，企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者，以獲取相應(yīng)的回報。2.從營銷的角度看待市場，市場是由（）、購買力和購買欲望有機(jī)組成的總和。A.場所B.商品C.人口D.產(chǎn)品答案：C解析：市場的構(gòu)成要素包括人口、購買力和購買欲望。人口是市場的基本要素，有了一定數(shù)量的人口，才可能形成市場需求；購買力是消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的能力；購買欲望則是消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的意愿。只有這三個要素同時具備，才能形成有效的市場。3.以“好酒不怕巷子深”為經(jīng)營理念的企業(yè)屬于（）導(dǎo)向型企業(yè)。A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.營銷答案：B解析：產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)?！昂镁撇慌孪镒由睢斌w現(xiàn)了這種理念，認(rèn)為只要產(chǎn)品好，就不愁沒有銷路，而忽略了市場需求的變化和營銷活動的重要性。4.與顧客建立長期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A.關(guān)系營銷B.綠色營銷C.公共關(guān)系D.相互市場營銷答案：A解析：關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長期、穩(wěn)定、互利的合作關(guān)系，通過不斷滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。綠色營銷關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展；公共關(guān)系主要是塑造企業(yè)形象和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；相互市場營銷側(cè)重于企業(yè)之間的合作與交換。5.對于負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是（）。A.改變市場營銷B.刺激市場營銷C.反市場營銷D.維持市場營銷答案：A解析：負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，然后通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價格、改變促銷方式等手段，改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。刺激市場營銷適用于無需求市場；反市場營銷針對有害需求；維持市場營銷針對飽和需求。6.消費(fèi)者的購買決策過程是從（）開始的。A.收集信息B.引起需要C.評價方案D.決定購買答案：B解析：消費(fèi)者購買決策過程通常包括引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段。當(dāng)消費(fèi)者意識到自己的某種需求未得到滿足時，就會產(chǎn)生購買的欲望，從而引發(fā)購買決策過程。收集信息是為了尋找滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)；評價方案是對收集到的信息進(jìn)行分析和比較；決定購買是在評價方案的基礎(chǔ)上做出最終選擇；購后行為則是對購買產(chǎn)品的使用和評價。7.消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。A.購買心理B.購買意志C.購買行動D.購買意向答案：C解析：消費(fèi)者購買動機(jī)是促使消費(fèi)者進(jìn)行購買活動的內(nèi)在動力，當(dāng)這種動機(jī)產(chǎn)生后，消費(fèi)者會通過一系列的決策過程，最終將動機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行動。購買心理是消費(fèi)者在購買過程中的心理活動；購買意志是消費(fèi)者在購買決策過程中克服困難、實(shí)現(xiàn)購買目標(biāo)的心理品質(zhì)；購買意向是消費(fèi)者有購買的可能性，但還未付諸行動。8.下列因素中，屬于影響消費(fèi)者購買行為的心理因素是（）。A.社會階層B.職業(yè)C.生活方式D.動機(jī)答案：D解析：影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。動機(jī)是推動消費(fèi)者進(jìn)行購買活動的內(nèi)在原因。社會階層和職業(yè)屬于社會因素；生活方式雖然也會影響消費(fèi)者購買行為，但它更多地與消費(fèi)者的價值觀、興趣和活動模式相關(guān)，不屬于心理因素的范疇。9.產(chǎn)業(yè)市場需求的波動幅度（）消費(fèi)者市場需求的波動幅度。A.小于B.大于C.等于D.都不是答案：B解析：產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生需求，即產(chǎn)業(yè)市場的需求是由消費(fèi)者市場的需求派生出來的。當(dāng)消費(fèi)者市場需求發(fā)生變化時，產(chǎn)業(yè)市場的需求會以更大的幅度波動。例如，消費(fèi)者對汽車的需求增加，會導(dǎo)致汽車制造商對鋼鐵、橡膠等原材料的需求大幅增加；反之，消費(fèi)者對汽車需求減少，汽車制造商對原材料的需求也會急劇下降。10.企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷的第三個步驟是（）。A.市場細(xì)分B.目標(biāo)市場選擇C.市場定位D.執(zhí)行和控制答案：C解析：目標(biāo)市場營銷包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個步驟。市場細(xì)分是將整體市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個細(xì)分市場；目標(biāo)市場選擇是從細(xì)分市場中選擇企業(yè)要進(jìn)入的市場；市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的競爭狀況和自身優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的位置。執(zhí)行和控制是營銷計(jì)劃實(shí)施過程中的環(huán)節(jié)，不屬于目標(biāo)市場營銷的步驟。二、多項(xiàng)選擇題1.按照管理大師彼得·德魯克的說法，企業(yè)的基本職能是（）。A.生產(chǎn)B.組織C.市場營銷D.創(chuàng)新E.控制答案：CD解析：彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的基本職能只有兩個，即市場營銷和創(chuàng)新。市場營銷是企業(yè)滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵；創(chuàng)新則是企業(yè)保持競爭力、推動發(fā)展的動力源泉。生產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品的過程；組織是對企業(yè)資源進(jìn)行合理配置的手段；控制是確保企業(yè)活動按計(jì)劃進(jìn)行的管理職能，但它們都不是企業(yè)的基本職能。2.市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)B.供應(yīng)商C.顧客D.中間商E.社會答案：ACE解析：市場營銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系時所持的態(tài)度、思想和觀念。不同的營銷管理哲學(xué)在處理這三者利益關(guān)系時有所側(cè)重。供應(yīng)商和中間商是企業(yè)營銷活動中的合作伙伴，但不是市場營銷管理哲學(xué)核心所關(guān)注的直接利益關(guān)系主體。3.企業(yè)戰(zhàn)略的特征包括（）。A.全局性B.長遠(yuǎn)性C.抗?fàn)幮訢.綱領(lǐng)性E.可控性答案：ABCD解析：企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性，它是對企業(yè)整體發(fā)展的規(guī)劃；長遠(yuǎn)性，著眼于企業(yè)的未來發(fā)展；抗?fàn)幮?，是企業(yè)在競爭環(huán)境中為取得競爭優(yōu)勢而制定的；綱領(lǐng)性，為企業(yè)的具體行動提供指導(dǎo)原則。而戰(zhàn)略的實(shí)施會受到多種不確定因素的影響，具有一定的不可控性。4.市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為（）幾種類型。A.明星類B.金馬類C.奶牛類D.問號類E.瘦狗類答案：ACDE解析：波士頓矩陣（市場增長率/市場占有率矩陣）根據(jù)業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率，將企業(yè)的經(jīng)營單位分為明星類（高市場增長率、高市場占有率）、奶牛類（低市場增長率、高市場占有率）、問號類（高市場增長率、低市場占有率）和瘦狗類（低市場增長率、低市場占有率）四種類型。不存在金馬類這一類型。5.消費(fèi)者市場的主要特點(diǎn)有（）。A.廣泛性B.分散性C.復(fù)雜性D.易變性E.發(fā)展性答案：ABCDE解析：消費(fèi)者市場具有廣泛性，涉及到不同地域、不同階層的眾多消費(fèi)者；分散性，消費(fèi)者的購買行為比較分散；復(fù)雜性，消費(fèi)者的需求和購買行為受到多種因素的影響，具有多樣性和復(fù)雜性；易變性，消費(fèi)者的需求和偏好容易受到時尚、潮流、廣告等因素的影響而發(fā)生變化；發(fā)展性，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)展和升級。6.產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型有（）。A.直接重購B.修正重購C.新購D.間接重購E.郵購答案：ABC解析：產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型主要包括直接重購，即企業(yè)按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品；修正重購，指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買；新購，是企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)品或服務(wù)。間接重購不是產(chǎn)業(yè)市場購買者行為的典型類型；郵購是一種購買方式，不屬于產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型。7.影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素有（）。A.環(huán)境因素B.組織因素C.人際因素D.個人因素E.心理因素答案：ABCD解析：影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素包括環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)等宏觀環(huán)境；組織因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)等；人際因素，指企業(yè)內(nèi)部不同人員之間的關(guān)系和影響力；個人因素，如購買者的年齡、教育程度、個性等。心理因素主要影響消費(fèi)者購買行為，對產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響相對較小。8.市場定位的主要方式有（）。A.產(chǎn)品定位B.形象定位C.避強(qiáng)定位D.對抗性定位E.重新定位答案：CDE解析：市場定位的主要方式有避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)有力的競爭對手，選擇尚未被滿足的市場空隙；對抗性定位，與市場上占主導(dǎo)地位的競爭對手對著干，爭奪相同的目標(biāo)市場；重新定位，當(dāng)企業(yè)的市場定位出現(xiàn)偏差或市場環(huán)境發(fā)生變化時，對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。產(chǎn)品定位和形象定位是市場定位的具體內(nèi)容，而不是定位方式。9.產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為（）。A.高檔消費(fèi)品B.低檔消費(fèi)品C.耐用品D.非耐用品E.服務(wù)答案：CDE解析：根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形，產(chǎn)品可分為耐用品，如汽車、家具等，使用時間較長；非耐用品，如食品、日用品等，使用時間較短；服務(wù)，是無形的、不可儲存的產(chǎn)品，如金融服務(wù)、旅游服務(wù)等。高檔消費(fèi)品和低檔消費(fèi)品是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格水平進(jìn)行的分類。10.品牌是一個集合概念，它包括（）。A.品牌名稱B.品牌標(biāo)志C.商標(biāo)D.包裝E.價格答案：ABC解析：品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標(biāo)志是品牌中可以被識別但不能用語言表達(dá)的部分，如圖案、符號等；商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。包裝是產(chǎn)品的外在容器或包裹；價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，它們都不屬于品牌的范疇。三、判斷題1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：錯誤解析：市場營銷不僅僅是推銷和廣告。推銷和廣告只是市場營銷活動中的一部分。市場營銷是一個綜合性的概念，它包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷等一系列活動，其核心是通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。推銷主要側(cè)重于將產(chǎn)品銷售出去，而廣告是促銷的一種手段。2.消費(fèi)者市場需求最基本的特征是伸縮性。（）答案：錯誤解析：消費(fèi)者市場需求最基本的特征是多樣性。消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、生活方式等因素的不同，對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出千差萬別的特點(diǎn)。伸縮性是指消費(fèi)者需求會隨著價格、收入等因素的變化而發(fā)生變化，但不是最基本的特征。3.市場細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。（）答案：正確解析：市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整體市場劃分為若干個具有相似需求的細(xì)分市場的過程。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)，從而制定更有針對性的營銷策略，滿足不同消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的市場競爭力。4.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。（）答案：錯誤解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部時間，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。它關(guān)注的是產(chǎn)品在市場上的銷售情況和市場接受程度的變化，而不是產(chǎn)品從開始使用到報廢的時間。5.企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（）答案：正確解析：企業(yè)的營銷控制是確保企業(yè)營銷活動按計(jì)劃進(jìn)行、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要手段。年度計(jì)劃控制主要檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況；盈利能力控制分析企業(yè)不同產(chǎn)品、不同市場的盈利狀況；效率控制關(guān)注營銷活動的投入產(chǎn)出效率；戰(zhàn)略控制則是對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行評估和調(diào)整，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。四、簡答題1.簡述市場營銷觀念的演變過程。答案：市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個階段：（1）生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)時市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。（2）產(chǎn)品觀念：這種觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。但容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽略了市場需求的變化。（3）推銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代到40年代，此時市場競爭加劇，產(chǎn)品開始出現(xiàn)供過于求的情況。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，需要通過大量的推銷和促銷活動來刺激消費(fèi)者購買。（4）市場營銷觀念：20世紀(jì)50年代以后，市場供過于求的矛盾進(jìn)一步激化。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。（5）社會市場營銷觀念：20世紀(jì)70年代以來，出現(xiàn)了環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸等問題。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？答案：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括：（1）文化因素：-文化：是人類欲望和行為最基本的決定因素，不同文化背景下的消費(fèi)者具有不同的價值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。-亞文化：是文化中的一個群體，如民族亞文化、宗教亞文化、地域亞文化等，亞文化群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和偏好。-社會階層：不同社會階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和購買選擇上存在差異。（2）社會因素：-相關(guān)群體：包括家庭、朋友、同事、鄰居等，相關(guān)群體可以影響消費(fèi)者的態(tài)度、價值觀和購買行為。-家庭：家庭是消費(fèi)者最重要的相關(guān)群體，家庭成員在購買決策中扮演不同的角色，家庭生命周期的不同階段也會影響消費(fèi)需求。-角色和地位：消費(fèi)者的角色和地位會影響其購買行為，不同的角色和地位對應(yīng)著不同的消費(fèi)需求和購買模式。（3）個人因素：-年齡和生命周期階段：不同年齡階段的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)需求和偏好，隨著生命周期的變化，消費(fèi)需求也會發(fā)生相應(yīng)的改變。-職業(yè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者由于工作性質(zhì)和收入水平的不同，消費(fèi)需求和購買行為也會有所差異。-經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的收入水平、儲蓄情況和信貸能力等經(jīng)濟(jì)狀況會影響其購買能力和購買選擇。-生活方式：生活方式是一個人在生活中的表現(xiàn)方式，包括消費(fèi)模式、休閑活動、社交方式等，不同生活方式的消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同。-個性和自我概念：個性是一個人獨(dú)特的心理特征，會影響消費(fèi)者的購買決策風(fēng)格；自我概念是消費(fèi)者對自己的看法，消費(fèi)者往往會選擇與自我概念相符的產(chǎn)品。（4）心理因素：-動機(jī)：動機(jī)是推動消費(fèi)者進(jìn)行購買活動的內(nèi)在原因，消費(fèi)者的購買動機(jī)可以分為生理動機(jī)和心理動機(jī)。-知覺：消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺會影響其購買決策，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。-學(xué)習(xí)：消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，這些知識和經(jīng)驗(yàn)會影響其后續(xù)的購買行為。-信念和態(tài)度：信念是消費(fèi)者對事物的看法，態(tài)度是消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的評價和傾向，信念和態(tài)度會影響消費(fèi)者的購買選擇。3.簡述目標(biāo)市場營銷的主要步驟。答案：目標(biāo)市場營銷包括以下三個主要步驟：（1）市場細(xì)分：企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，如地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模等）、人口變量（如年齡、性別、收入等）、心理變量（如生活方式、個性等）和行為變量（如購買頻率、品牌忠誠度等），將整體市場劃分為若干個具有不同需求特征的細(xì)分市場。市場細(xì)分的目的是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供依據(jù)。（2）目標(biāo)市場選擇：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場。評估細(xì)分市場時，需要考慮細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力、市場的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源等因素。目標(biāo)市場選擇的策略有無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷。（3）市場定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的競爭狀況和自身優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的位置。市場定位的實(shí)質(zhì)是塑造企業(yè)產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象，使其與競爭對手的產(chǎn)品有所區(qū)別。市場定位的方法有避強(qiáng)定位、對抗性定位和重新定位等。4.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略。答案：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，各階段的特點(diǎn)及營銷策略如下：（1）導(dǎo)入期：-特點(diǎn)：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售量低，增長緩慢；生產(chǎn)成本高，利潤微薄甚至虧損；消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，需要大量的促銷活動來推廣產(chǎn)品；競爭較少。-營銷策略：-快速撇脂策略：以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，迅速收回投資，取得較高的利潤。-緩慢撇脂策略：以高價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是獲取盡可能多的利潤。-快速滲透策略：以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率。-緩慢滲透策略：以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，吸引對價格敏感的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。（2）成長期：-特點(diǎn)：銷售量迅速增長；生產(chǎn)成本降低，利潤增加；消費(fèi)者對產(chǎn)品逐漸熟悉，市場需求擴(kuò)大；競爭加劇，新的競爭者進(jìn)入市場。-營銷策略：-改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量：增加產(chǎn)品的功能、特性，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。-擴(kuò)展新市場：尋找新的細(xì)分市場，擴(kuò)大市場覆蓋面。-加強(qiáng)品牌建設(shè)：樹立品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。-調(diào)整價格：根據(jù)市場競爭情況和成本變化，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價格。（3）成熟期：-特點(diǎn)：市場需求趨于飽和，銷售量增長緩慢甚至停滯；利潤達(dá)到最高點(diǎn)后開始下降；競爭激烈，市場份額穩(wěn)定。-營銷策略：-市場改良：開發(fā)新的市場，如尋找新的用戶、增加產(chǎn)品的使用頻率等。-產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、款式等，以滿足消費(fèi)者的不同需求。-營銷組合改良：調(diào)整價格、渠道、促銷等營銷組合因素，提高營銷效果。（4）衰退期：-特點(diǎn)：銷售量急劇下降；利潤微薄甚至虧損；消費(fèi)者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移；競爭減弱，部分企業(yè)退出市場。-營銷策略：-維持策略：繼續(xù)沿用過去的營銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場。-集中策略：把企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，縮短戰(zhàn)線，獲取盡可能多的利潤。-收縮策略：減少促銷費(fèi)用，降低成本，維持產(chǎn)品的最低銷售量。-放棄策略：當(dāng)產(chǎn)品無利可圖時，果斷放棄該產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上。五、論述題1.論述企業(yè)如何制定有效的市場營銷組合策略。答案：市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。企業(yè)制定有效的市場營銷組合策略需要考慮以下幾個方面：（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場營銷組合的核心。企業(yè)要制定有效的產(chǎn)品策略，需要從以下幾個方面入手：-產(chǎn)品整體概念：認(rèn)識到產(chǎn)品不僅包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用和利益），還包括形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等）和附加產(chǎn)品（如安裝、售后服務(wù)、保證等）。企業(yè)應(yīng)不斷提升產(chǎn)品的整體價值，滿足消費(fèi)者的全方位需求。-產(chǎn)品組合決策：合理確定產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)量；長度指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；深度指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個品種；關(guān)聯(lián)性指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大產(chǎn)品項(xiàng)目等方式優(yōu)化產(chǎn)品組合，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求和市場變化。-產(chǎn)品生命周期策略：根據(jù)產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。例如，在導(dǎo)入期，重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度，采用快速撇脂或快速滲透等策略；在成長期，注重產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和市場的擴(kuò)展；在成熟期，進(jìn)行市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良；在衰退期，根據(jù)情況選擇維持、集中、收縮或放棄策略。-品牌策略：品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)要制定合適的品牌策略，包括品牌名稱的選擇、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、品牌定位和品牌延伸等。一個好的品牌能夠提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。（2）價格策略價格是影響產(chǎn)品銷售的重要因素之一。企業(yè)制定價格策略時需要考慮以下因素：-成本：成本是定價的基礎(chǔ)，企業(yè)需要準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷成本等，確保價格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤。-市場需求：了解消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度和需求彈性。對于需求彈性較大的產(chǎn)品，可以采用降價策略來增加銷售量；對于需求彈性較小的產(chǎn)品，可以適當(dāng)提高價格。-競爭狀況：分析競爭對手的價格策略，根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和市場定位，制定具有競爭力的價格?？梢圆捎酶偁帉?dǎo)向定價法，如隨行就市定價、密封投標(biāo)定價等。-定價方法和策略：企業(yè)可以采用成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認(rèn)知價值定價法等定價方法。同時，還可以運(yùn)用折扣定價策略（如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣等）、心理定價策略（如尾數(shù)定價、整數(shù)定價等）和差別定價策略（如顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價等）來吸引消費(fèi)者。（3）渠道策略渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑。企業(yè)制定渠道策略需要考慮以下方面：-渠道類型選擇：企業(yè)可以選擇直接渠道（生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者）或間接渠道（通過中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者）。間接渠道又可以分為長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場范圍、企業(yè)自身實(shí)力等因素選擇合適的渠道類型。-渠道成員的選擇和管理：選擇合適的中間商，如批發(fā)商、零售商等，要考慮中間商的信譽(yù)、銷售能力、市場覆蓋范圍等因素。同時，要加強(qiáng)對渠道成員的管理，建立良好的合作關(guān)系，協(xié)調(diào)渠道成員之間的利益，提高渠道的效率。-渠道整合和創(chuàng)新：隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)可以采用渠道整合策略，如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)，以提高渠道的競爭力。此外，還可以探索新的渠道模式，如電子商務(wù)渠道，拓展銷售渠道。（4）促銷策略促銷是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷售的重要手段。企業(yè)制定促銷策略需要綜合運(yùn)用以下幾種促銷方式：-廣告：通過各種廣告媒體（如電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。廣告策劃要注重廣告的創(chuàng)意、媒體選擇和廣告效果評估。-人員推銷：派出銷售人員直接與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通和推銷。人員推銷具有針對性強(qiáng)、反饋及時等優(yōu)點(diǎn)，但成本較高。企業(yè)要加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)和管理，提高銷售人員的素質(zhì)和銷售能力。-銷售促進(jìn)：采用各種短期的激勵措施（如優(yōu)惠券、贈品、抽獎等）來刺激消費(fèi)者購買。銷售促進(jìn)可以快速增加銷售量，但要注意促銷活動的時機(jī)和方式，避免對品牌形象造成負(fù)面影響。-公共關(guān)系：通過開展公共關(guān)系活動（如新聞發(fā)布會、公益活動等）來樹立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的社會聲譽(yù)。公共關(guān)系能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任和好感，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。企業(yè)在制定市場營銷組合策略時，要綜合考慮以上各個因素，使產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略相互配合，形成一個有機(jī)的整體，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。同時，要根據(jù)市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的動態(tài)調(diào)整營銷策略，保持企業(yè)的競爭力。2.論述市場細(xì)分的作用及有效市場細(xì)分的條件。答案：（1）市場細(xì)分的作用-有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：通過市場細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)和差異，發(fā)現(xiàn)那些尚未被滿足或未被充分滿足的市場需求，從而找到新的市場機(jī)會。例如，化妝品市場可以細(xì)分為不同年齡段、不同膚質(zhì)、不同性別等細(xì)分市場，企業(yè)可以針對某一細(xì)分市場的特殊需求開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個性化需求。-有利于企業(yè)制定市場營銷策略：市場細(xì)分后，企業(yè)可以針對不同的目標(biāo)市場制定不同的市場營銷策略。對于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求、購買行為和消費(fèi)心理存在差異，企業(yè)可以根據(jù)這些差異，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價格制定、渠道選擇和促銷方式等方面采取不同的策略，提高營銷活動的針對性和有效性。例如，對于高端消費(fèi)者市場，企業(yè)可以推出高品質(zhì)、高價格的產(chǎn)品，并通過高檔商場、專賣店等渠道銷售，采用高端的廣告宣傳和促銷活動；對于大眾消費(fèi)者市場，則可以推出性價比高的產(chǎn)品，通過超市、便利店等廣泛的渠道銷售，采用價格促銷等方式吸引消費(fèi)者。-有利于企業(yè)提高競爭力：企業(yè)通過市場細(xì)分，選擇適合自己的目標(biāo)市場，集中資源進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，可以更好地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而在目標(biāo)市場中獲得競爭優(yōu)勢。同時，由于企業(yè)專注于特定的細(xì)分市場，能夠更深入地了解市場動態(tài)和消費(fèi)者需求變化，及時調(diào)整營銷策略，適應(yīng)市場變化，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。-有利于企業(yè)合理配置資源：企業(yè)的資源是有限的，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以將資源集中投入到最有潛力和最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的目標(biāo)市場上，避免資源的分散和浪費(fèi)，提高資源的利用效率。例如，企業(yè)可以將研發(fā)資源集中用于開發(fā)目標(biāo)市場所需的產(chǎn)品，將營銷資源集中用于推廣目標(biāo)市場的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（2）有效市場細(xì)分的條件-可衡量性：指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和基本特征等是可以被衡量的。企業(yè)能夠通過市場調(diào)研等方法，獲取有關(guān)細(xì)分市場的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者的數(shù)量、消費(fèi)能力、購買頻率等。例如，以年齡為細(xì)分變量，可以明確界定不同年齡組的范圍，統(tǒng)計(jì)每個年齡組的人口數(shù)量和消費(fèi)情況，從而衡量該細(xì)分市場的規(guī)模和潛力。如果細(xì)分市場的特征無法準(zhǔn)確衡量，企業(yè)就難以制定針對性的營銷策略。-可進(jìn)入性：指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場。這包括企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地進(jìn)入該細(xì)分市場，以及企業(yè)能夠有效地開展?fàn)I銷活動。例如，企業(yè)要進(jìn)入某個細(xì)分市場，需要考慮該市場的渠道建設(shè)、物流配送、市場競爭等因素。如果某個細(xì)分市場存在很高的進(jìn)入壁壘，如政策限制、技術(shù)門檻高、競爭對手實(shí)力強(qiáng)大等，企業(yè)難以進(jìn)入該市場，那么這個細(xì)分市場對企業(yè)來說就不具有實(shí)際意義。-可盈利性：指細(xì)分市場具有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，能夠使企業(yè)獲得利潤。企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場的目的是為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，如果細(xì)分市場規(guī)模過小，或者消費(fèi)者的購買能力較低，企業(yè)無法通過在該細(xì)分市場的經(jīng)營獲得足夠的利潤，那么這個細(xì)分市場就不值得企業(yè)去開發(fā)。例如，某些小眾市場雖然有特定的消費(fèi)需求，但市場規(guī)模有限，企業(yè)進(jìn)入后可能無法實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。-差異性：指不同細(xì)分市場之間在需求、購買行為等方面存在明顯的差異。只有存在差異，企業(yè)才能針對不同的細(xì)分市場制定不同的營銷策略。如果各個細(xì)分市場之間的需求和購買行為相似，企業(yè)就沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分，采用統(tǒng)一的營銷策略即可。例如，不同性別消費(fèi)者在化妝品的需求上存在明顯差異，男性消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的簡潔和實(shí)用性，女性消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的功效和品牌形象，企業(yè)可以針對這種差異制定不同的營銷策略。-相對穩(wěn)定性：指細(xì)分市場在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，企業(yè)在該細(xì)分市場的營銷活動能夠持續(xù)進(jìn)行。如果細(xì)分市場變化頻繁，企業(yè)難以制定長期的營銷策略，增加了企業(yè)的營銷風(fēng)險。例如，某些時尚潮流相關(guān)的細(xì)分市場，其需求變化非?？?，企業(yè)需要密切關(guān)注市場動態(tài)，及時調(diào)整營銷策略