2025-2030中老年消費(fèi)群體保健品市場(chǎng)消費(fèi)需求分析及保健食品行業(yè)虛假宣傳問(wèn)題治理建議報(bào)告目錄一、中老年消費(fèi)群體保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀與需求特征分析 31、人口結(jié)構(gòu)變化與中老年群體消費(fèi)能力演變 3中老年群體可支配收入與健康支出占比變化 3城鄉(xiāng)、區(qū)域間消費(fèi)能力與健康意識(shí)差異分析 52、中老年保健品消費(fèi)行為與偏好特征 6品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度與信息獲取路徑分析 63、健康觀念升級(jí)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變 7從“治療導(dǎo)向”向“預(yù)防+養(yǎng)生”理念的轉(zhuǎn)變 7慢性病管理與功能性保健品需求增長(zhǎng) 8對(duì)天然、有機(jī)、低添加等產(chǎn)品屬性的關(guān)注度提升 10二、保健食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、技術(shù)發(fā)展與政策監(jiān)管環(huán)境 111、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與主要企業(yè)布局 11國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)市場(chǎng)份額與產(chǎn)品策略對(duì)比 11本土品牌崛起與差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑 13跨界企業(yè)（如藥企、食品集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）入局影響 142、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì) 15精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性化定制與AI健康推薦技術(shù)應(yīng)用 15新型劑型（如軟糖、飲品、微膠囊）與生物利用度提升 15原料溯源、生產(chǎn)工藝與質(zhì)量控制技術(shù)進(jìn)步 163、政策法規(guī)與監(jiān)管體系演變 18保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》等核心法規(guī)執(zhí)行現(xiàn)狀 18地方監(jiān)管實(shí)踐與跨部門協(xié)同治理機(jī)制建設(shè) 19三、虛假宣傳問(wèn)題識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與綜合治理建議 211、虛假宣傳典型表現(xiàn)與成因分析 21夸大功效、虛構(gòu)臨床數(shù)據(jù)、冒用“專家”“科研”背書 21利用情感營(yíng)銷、健康焦慮誘導(dǎo)非理性消費(fèi) 21監(jiān)管滯后、違法成本低與信息不對(duì)稱問(wèn)題 222、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者權(quán)益受損評(píng)估 23虛假宣傳對(duì)行業(yè)公信力與消費(fèi)者信任的長(zhǎng)期影響 23中老年群體維權(quán)能力弱與健康損害案例分析 24對(duì)正規(guī)企業(yè)創(chuàng)新投入與市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的抑制效應(yīng) 253、綜合治理與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展建議 27強(qiáng)化廣告審查與平臺(tái)責(zé)任，建立“黑名單”動(dòng)態(tài)監(jiān)管機(jī)制 27推動(dòng)行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與第三方認(rèn)證體系完善 28加強(qiáng)消費(fèi)者教育、科普宣傳與投訴舉報(bào)快速響應(yīng)機(jī)制 29摘要隨著我國(guó)人口老齡化程度持續(xù)加深，中老年群體在總?cè)丝谥械恼急炔粩嗯噬?，?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國(guó)60歲及以上人口已突破2.9億，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)20.6%，預(yù)計(jì)到2030年將超過(guò)3.3億，老齡化社會(huì)結(jié)構(gòu)日益穩(wěn)固，由此催生的中老年消費(fèi)市場(chǎng)特別是保健品需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告》指出，2024年我國(guó)中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2800億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在12%以上，預(yù)計(jì)到2030年將突破5000億元大關(guān)。這一增長(zhǎng)不僅源于人口基數(shù)擴(kuò)大，更與中老年人健康意識(shí)提升、慢性病高發(fā)以及“預(yù)防優(yōu)于治療”理念普及密切相關(guān)。當(dāng)前中老年保健品消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化、功能化、品質(zhì)化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)增強(qiáng)免疫力、改善睡眠、調(diào)節(jié)三高、骨骼健康及認(rèn)知功能等細(xì)分品類需求顯著上升，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品安全性、成分透明度及科學(xué)依據(jù)提出更高要求。然而，行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，虛假宣傳、夸大功效、偽科學(xué)營(yíng)銷等問(wèn)題屢禁不止，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益并擾亂市場(chǎng)秩序。部分企業(yè)利用中老年群體信息甄別能力較弱、情感需求強(qiáng)烈等特點(diǎn)，通過(guò)“專家講座”“免費(fèi)體檢”“親情營(yíng)銷”等方式誘導(dǎo)消費(fèi)，甚至將普通食品包裝成“神藥”進(jìn)行兜售，造成惡劣社會(huì)影響。對(duì)此，亟需從監(jiān)管、行業(yè)自律與消費(fèi)者教育三方面協(xié)同發(fā)力：首先，應(yīng)加快完善《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法規(guī)體系，明確虛假宣傳的界定標(biāo)準(zhǔn)與處罰機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)廣告內(nèi)容、銷售渠道特別是社交媒體和直播平臺(tái)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管；其次，推動(dòng)建立行業(yè)信用評(píng)價(jià)體系與黑名單制度，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)牽頭制定高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品真實(shí)功效與質(zhì)量透明度；最后，加強(qiáng)面向中老年群體的健康素養(yǎng)與消費(fèi)維權(quán)教育，通過(guò)社區(qū)、媒體、公益組織等多渠道普及科學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，引導(dǎo)理性消費(fèi)。展望2025至2030年，隨著“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略深入推進(jìn)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策支持力度加大以及數(shù)字化技術(shù)賦能精準(zhǔn)健康管理，中老年保健品市場(chǎng)將逐步從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新將更聚焦循證醫(yī)學(xué)支撐的功能性成分研發(fā)，服務(wù)模式也將向“產(chǎn)品+健康管理+慢病干預(yù)”一體化方向演進(jìn)。唯有在規(guī)范市場(chǎng)秩序、提升產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值與滿足真實(shí)健康需求之間取得平衡，才能真正釋放這一萬(wàn)億級(jí)潛力市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)能，為中老年群體提供安全、有效、可信賴的健康保障。年份產(chǎn)能（萬(wàn)噸）產(chǎn)量（萬(wàn)噸）產(chǎn)能利用率（%）國(guó)內(nèi)需求量（萬(wàn)噸）占全球保健品市場(chǎng)比重（%）2025185.0152.082.2148.528.62026198.0167.384.5163.029.82027212.0183.486.5179.231.12028227.0199.888.0195.532.42029243.0217.189.3212.833.7一、中老年消費(fèi)群體保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀與需求特征分析1、人口結(jié)構(gòu)變化與中老年群體消費(fèi)能力演變中老年群體可支配收入與健康支出占比變化近年來(lái)，我國(guó)中老年群體的可支配收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為保健品市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)60歲及以上人口人均可支配收入達(dá)到32,860元，較2018年增長(zhǎng)約38.5%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.7%。與此同時(shí)，隨著人口老齡化程度不斷加深，截至2023年底，全國(guó)60歲及以上人口已達(dá)2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%，預(yù)計(jì)到2030年將突破3.5億。這一龐大的人口基數(shù)疊加收入水平的提升，顯著增強(qiáng)了中老年群體在健康消費(fèi)領(lǐng)域的支付能力。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，健康相關(guān)支出在中老年家庭總支出中的占比持續(xù)上升。據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心發(fā)布的《中老年健康消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告（2024）》指出，2023年中老年人群在健康產(chǎn)品與服務(wù)上的平均支出占其可支配收入的12.3%，較2019年的9.1%提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，用于購(gòu)買保健食品的支出占比約為5.8%，成為健康消費(fèi)中僅次于醫(yī)療費(fèi)用的第二大支出類別。從區(qū)域分布來(lái)看，東部沿海地區(qū)中老年人群健康支出占比普遍高于中西部，例如上海、北京、江蘇等地的中老年群體健康支出占比已超過(guò)15%，而部分中西部省份仍處于8%–10%區(qū)間，顯示出區(qū)域間消費(fèi)能力與健康意識(shí)的差異。值得注意的是，隨著“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略深入推進(jìn)，以及醫(yī)保體系不斷完善，中老年人對(duì)預(yù)防性健康投入的重視程度顯著提高，不再局限于“有病才治”的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而更加注重通過(guò)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、功能調(diào)節(jié)等方式延緩衰老、提升生活質(zhì)量。這一消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變直接推動(dòng)了保健食品市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2,860億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破5,200億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在10.5%左右。其中，蛋白粉、鈣片、維生素、魚油、益生菌及針對(duì)“三高”人群的功能性產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。消費(fèi)渠道方面，線上平臺(tái)的滲透率快速提升，2023年中老年群體通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買保健品的比例已達(dá)41.7%，較2020年翻了一番，反映出數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的深刻重塑。此外，隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策支持力度加大，包括稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金、適老化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)等舉措陸續(xù)出臺(tái)，將進(jìn)一步釋放中老年健康消費(fèi)潛力。未來(lái)五年，伴隨養(yǎng)老金水平持續(xù)上調(diào)、延遲退休政策逐步落地以及家庭財(cái)富積累效應(yīng)顯現(xiàn)，中老年群體的可支配收入有望保持5%–7%的年均增速，健康支出占比或?qū)⒎€(wěn)定在13%–15%區(qū)間。這一趨勢(shì)不僅為保健食品行業(yè)帶來(lái)廣闊市場(chǎng)空間，也對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、科學(xué)依據(jù)、服務(wù)配套提出更高要求。企業(yè)若能在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)能力變化的基礎(chǔ)上，結(jié)合真實(shí)健康需求開(kāi)發(fā)合規(guī)、有效、透明的產(chǎn)品，將更有可能在快速增長(zhǎng)的銀發(fā)健康市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。城鄉(xiāng)、區(qū)域間消費(fèi)能力與健康意識(shí)差異分析中國(guó)中老年消費(fèi)群體在保健品市場(chǎng)的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出顯著的城鄉(xiāng)與區(qū)域差異，這種差異不僅體現(xiàn)在人均可支配收入、醫(yī)療資源分布和消費(fèi)習(xí)慣上，更深層次地反映在健康意識(shí)的覺(jué)醒程度與信息獲取渠道的不對(duì)稱性之中。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)60歲以上老年人口人均年可支配收入約為4.2萬(wàn)元，而農(nóng)村同齡群體僅為1.8萬(wàn)元，差距超過(guò)2.3倍。這一收入鴻溝直接制約了農(nóng)村中老年人對(duì)高價(jià)功能性保健食品的購(gòu)買能力，使其消費(fèi)更多集中于基礎(chǔ)型營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，如鈣片、維生素C等單價(jià)較低的產(chǎn)品。相較之下，一線及新一線城市中老年消費(fèi)者更傾向于選擇具有特定健康功效的高端保健品，如輔酶Q10、NMN（煙酰胺單核苷酸）、益生菌復(fù)合制劑等，部分產(chǎn)品單月支出可達(dá)800元以上。艾媒咨詢《2024年中國(guó)中老年保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，2024年城鎮(zhèn)中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2180億元，占全國(guó)總規(guī)模的76.3%，而農(nóng)村市場(chǎng)僅為680億元，占比不足四分之一。這種結(jié)構(gòu)性失衡預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)仍將延續(xù)，盡管國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和醫(yī)保覆蓋擴(kuò)面政策有望逐步縮小差距，但受限于農(nóng)村地區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、冷鏈物流覆蓋率低以及專業(yè)健康服務(wù)人員稀缺，農(nóng)村保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)年均僅為5.2%，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)的9.7%。健康意識(shí)的區(qū)域分化同樣顯著。東部沿海省份如浙江、江蘇、廣東等地，中老年人群普遍具備較高的健康素養(yǎng)，主動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)健康講座、三甲醫(yī)院科普平臺(tái)獲取營(yíng)養(yǎng)與慢病管理知識(shí)，對(duì)保健品成分、功效機(jī)制及適用人群有基本判斷能力。2023年《中國(guó)居民健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，上海市60歲以上人群健康素養(yǎng)水平達(dá)38.6%，而西部部分省份如甘肅、貴州則不足15%。這種認(rèn)知差距導(dǎo)致東部消費(fèi)者更注重產(chǎn)品科學(xué)依據(jù)與品牌信譽(yù)，傾向于選擇通過(guò)國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證、具備臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)支持的保健食品；而中西部及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者則更容易受到熟人推薦、電視購(gòu)物、線下會(huì)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式影響，對(duì)“包治百病”“祖?zhèn)髅胤健钡瓤浯笮麄魅狈Ρ孀R(shí)力。值得注意的是，隨著短視頻平臺(tái)在縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透率快速提升（2024年抖音、快手在農(nóng)村60歲以上用戶滲透率分別達(dá)41%和37%），虛假宣傳正通過(guò)算法推薦精準(zhǔn)觸達(dá)信息甄別能力較弱的群體，加劇了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測(cè)至2030年，在“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)下，中西部地區(qū)健康教育覆蓋率有望提升至65%以上，但短期內(nèi)城鄉(xiāng)健康信息鴻溝仍將是制約農(nóng)村保健品市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。因此，未來(lái)行業(yè)治理需結(jié)合區(qū)域差異，構(gòu)建分層分類的監(jiān)管與宣教體系，例如在東部強(qiáng)化功效宣稱真實(shí)性審查，在中西部及農(nóng)村地區(qū)重點(diǎn)打擊會(huì)銷欺詐、虛假代言等行為，并依托縣域醫(yī)共體、村衛(wèi)生室等基層醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展常態(tài)化健康科普，方能實(shí)現(xiàn)保健品市場(chǎng)在規(guī)模擴(kuò)張與消費(fèi)理性之間的平衡發(fā)展。2、中老年保健品消費(fèi)行為與偏好特征品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度與信息獲取路徑分析中老年消費(fèi)群體在保健品市場(chǎng)中展現(xiàn)出高度的品牌忠誠(chéng)度，這一特征在2023年艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)中老年保健品消費(fèi)行為研究報(bào)告》中得到印證：約68.4%的55歲以上消費(fèi)者表示在過(guò)去三年內(nèi)持續(xù)購(gòu)買同一品牌的保健品，其中復(fù)購(gòu)周期超過(guò)12個(gè)月的用戶占比達(dá)52.7%。這種忠誠(chéng)度的形成并非單純?cè)从诋a(chǎn)品功效，而是與長(zhǎng)期使用體驗(yàn)、品牌信任度以及情感聯(lián)結(jié)密切相關(guān)。許多中老年消費(fèi)者傾向于將品牌與“安全”“可靠”“專業(yè)”等關(guān)鍵詞綁定，尤其在經(jīng)歷健康焦慮或慢性病管理需求時(shí)，更愿意依賴已驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品體系。值得注意的是，頭部品牌如湯臣倍健、無(wú)限極、安利紐崔萊等通過(guò)多年線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、社區(qū)健康講座及會(huì)員積分體系，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶黏性。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年保健品市場(chǎng)中前十大品牌合計(jì)占據(jù)約41.3%的市場(chǎng)份額，其中中老年用戶貢獻(xiàn)率超過(guò)65%。預(yù)計(jì)到2030年，在人口老齡化加速（60歲以上人口占比將突破30%）及健康意識(shí)持續(xù)提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，具備穩(wěn)定用戶基礎(chǔ)的品牌將進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，品牌忠誠(chéng)度將成為企業(yè)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心要素之一。與此同時(shí)，中老年群體對(duì)價(jià)格表現(xiàn)出顯著的敏感性，但這種敏感并非簡(jiǎn)單等同于“低價(jià)偏好”，而是體現(xiàn)為對(duì)“性價(jià)比”與“價(jià)值感知”的綜合權(quán)衡。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2024年消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，55—75歲人群在保健品月均支出集中在200—600元區(qū)間，占比達(dá)63.8%，超過(guò)800元的高消費(fèi)群體僅占12.1%。在促銷節(jié)點(diǎn)如“雙11”“重陽(yáng)節(jié)”期間，該群體購(gòu)買轉(zhuǎn)化率平均提升37.5%，顯示出對(duì)折扣、贈(zèng)品及組合優(yōu)惠的高度響應(yīng)。值得注意的是，價(jià)格敏感度在不同收入層級(jí)間存在明顯分化：月收入低于5000元的中老年消費(fèi)者更關(guān)注單價(jià)與基礎(chǔ)功效，而月收入超過(guò)8000元的群體則更愿意為功能性成分（如輔酶Q10、NMN、益生菌特定菌株）及進(jìn)口背書支付溢價(jià)。未來(lái)五年，隨著醫(yī)保覆蓋范圍擴(kuò)大及養(yǎng)老金水平穩(wěn)步提升，中老年消費(fèi)能力將持續(xù)增強(qiáng)，但價(jià)格仍將是影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵變量。企業(yè)需在產(chǎn)品定價(jià)策略上采取分層設(shè)計(jì)，通過(guò)基礎(chǔ)款、升級(jí)款與高端定制款的組合滿足多元需求，同時(shí)借助會(huì)員制、訂閱制等模式降低單次支付門檻，以提升長(zhǎng)期消費(fèi)意愿。在信息獲取路徑方面，中老年消費(fèi)者的信息觸達(dá)渠道正經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性遷移。2024年《中國(guó)中老年數(shù)字生活白皮書》指出，60歲以上網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)1.53億，其中78.6%的用戶通過(guò)微信、抖音、快手等社交與短視頻平臺(tái)獲取健康資訊。電視廣告、社區(qū)宣傳欄及親友推薦雖仍具影響力，但其信息轉(zhuǎn)化效率已明顯低于算法推薦內(nèi)容。尤其在抖音平臺(tái)，以“養(yǎng)生專家”“退休醫(yī)生”“營(yíng)養(yǎng)師”身份出現(xiàn)的KOL內(nèi)容對(duì)中老年用戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著引導(dǎo)作用，部分爆款視頻單條帶貨轉(zhuǎn)化率可達(dá)5%以上。然而，這一路徑也暴露出信息真實(shí)性風(fēng)險(xiǎn)：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年受理的保健品投訴中，42.3%涉及短視頻平臺(tái)夸大宣傳或虛假功效承諾。未來(lái)，隨著國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)健康類內(nèi)容審核趨嚴(yán)，以及平臺(tái)建立“中老年內(nèi)容可信度標(biāo)簽”機(jī)制，信息獲取將逐步向權(quán)威化、專業(yè)化方向演進(jìn)。企業(yè)需同步布局“線上科普+線下體驗(yàn)”融合渠道，通過(guò)醫(yī)院合作、社區(qū)健康驛站、藥店藥師推薦等可信節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建多維度信息傳遞體系，以在合規(guī)前提下提升品牌認(rèn)知與用戶信任。預(yù)計(jì)到2030年，具備全渠道信息觸達(dá)能力且內(nèi)容合規(guī)的品牌，將在中老年保健品市場(chǎng)中占據(jù)顯著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。3、健康觀念升級(jí)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變從“治療導(dǎo)向”向“預(yù)防+養(yǎng)生”理念的轉(zhuǎn)變近年來(lái)，中老年消費(fèi)群體在保健品市場(chǎng)中的消費(fèi)理念正經(jīng)歷深刻變革，由過(guò)去以疾病治療為核心的“治療導(dǎo)向”逐步轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)日常健康管理、慢病預(yù)防與身心調(diào)養(yǎng)相結(jié)合的“預(yù)防+養(yǎng)生”模式。這一轉(zhuǎn)變不僅反映了人口結(jié)構(gòu)老齡化加速背景下健康意識(shí)的普遍提升，也與國(guó)家“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略導(dǎo)向高度契合。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國(guó)60歲及以上人口已突破2.9億，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)20.6%，預(yù)計(jì)到2030年將超過(guò)3.5億，其中慢性病患病率超過(guò)75%。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)保健品的需求不再局限于“治病”或“輔助治療”，而是更加注重通過(guò)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、功能調(diào)節(jié)和生活方式干預(yù)實(shí)現(xiàn)未病先防、延緩衰老、提升生活質(zhì)量。艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，2024年中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2860億元，其中“預(yù)防+養(yǎng)生”類產(chǎn)品（如增強(qiáng)免疫力、改善睡眠、調(diào)節(jié)腸道菌群、抗氧化抗衰老等功能性產(chǎn)品）占比超過(guò)62%，較2020年提升近20個(gè)百分點(diǎn)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在11.3%以上。消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，超過(guò)68%的55歲以上人群表示愿意為具有明確預(yù)防功效和養(yǎng)生價(jià)值的保健食品支付溢價(jià)，且對(duì)產(chǎn)品成分透明度、科學(xué)依據(jù)及長(zhǎng)期使用安全性關(guān)注度顯著提升。與此同時(shí)，電商平臺(tái)與社交媒體成為中老年群體獲取健康信息與產(chǎn)品推薦的重要渠道，抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)上的“養(yǎng)生知識(shí)科普”內(nèi)容播放量年均增長(zhǎng)超40%，推動(dòng)“預(yù)防+養(yǎng)生”理念在更廣泛人群中滲透。行業(yè)頭部企業(yè)亦順應(yīng)趨勢(shì)，加大研發(fā)投入，聚焦藥食同源、益生菌、植物提取物、Omega3脂肪酸、輔酶Q10等具有明確生理調(diào)節(jié)功能的成分，推出系列復(fù)合型、定制化、場(chǎng)景化產(chǎn)品，如針對(duì)“三高”人群的代謝調(diào)節(jié)組合、面向更年期女性的荷爾蒙平衡配方、以及結(jié)合中醫(yī)理論的四季養(yǎng)生膏方等。據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2030年，“預(yù)防+養(yǎng)生”導(dǎo)向的保健食品將占據(jù)中老年市場(chǎng)75%以上的份額，市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變對(duì)行業(yè)監(jiān)管與企業(yè)合規(guī)提出更高要求，亟需建立以科學(xué)證據(jù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品功效宣稱體系，杜絕夸大療效、混淆藥品與保健食品界限等虛假宣傳行為，推動(dòng)市場(chǎng)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。未來(lái)，隨著精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性化健康管理技術(shù)的發(fā)展，以及醫(yī)保控費(fèi)壓力下公眾對(duì)自我健康管理依賴度的提升，“預(yù)防+養(yǎng)生”理念將持續(xù)深化，成為驅(qū)動(dòng)中老年保健品市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)力。慢性病管理與功能性保健品需求增長(zhǎng)隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程持續(xù)加快，中老年群體在總?cè)丝谥械恼急蕊@著提升，截至2024年底，60歲及以上人口已突破2.9億，占全國(guó)總?cè)丝诘?0.6%，預(yù)計(jì)到2030年將超過(guò)3.3億，占比接近25%。這一結(jié)構(gòu)性變化直接推動(dòng)了慢性病患病率的攀升，國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中老年人群中高血壓、糖尿病、心腦血管疾病、骨質(zhì)疏松及關(guān)節(jié)退行性病變等慢性病的患病率普遍超過(guò)40%，其中60歲以上人群至少患有一種慢性病的比例高達(dá)75%以上。慢性病的長(zhǎng)期性、不可逆性及高復(fù)發(fā)特征，使得患者對(duì)健康管理的需求從“治療為主”逐步轉(zhuǎn)向“預(yù)防+干預(yù)+長(zhǎng)期管理”三位一體的綜合模式，功能性保健品作為非藥物干預(yù)的重要手段，其市場(chǎng)接受度和消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)保健品行業(yè)白皮書》顯示，2024年中老年功能性保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2860億元，同比增長(zhǎng)12.3%，其中針對(duì)血糖調(diào)節(jié)、心腦血管保護(hù)、骨骼健康、腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)及認(rèn)知功能維護(hù)等細(xì)分品類增速尤為突出，年復(fù)合增長(zhǎng)率普遍超過(guò)15%。以血糖管理類產(chǎn)品為例，2024年市場(chǎng)規(guī)模突破320億元，較2020年增長(zhǎng)近一倍，消費(fèi)者對(duì)含有苦瓜提取物、鉻元素、α硫辛酸等成分產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)上升；在骨骼健康領(lǐng)域，鈣+維生素D3+膠原蛋白三聯(lián)配方產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，2024年銷售額同比增長(zhǎng)18.7%；而針對(duì)認(rèn)知衰退預(yù)防的磷脂酰絲氨酸（PS）、DHA、銀杏葉提取物等成分產(chǎn)品，亦在高知老年群體中形成穩(wěn)定消費(fèi)群體。消費(fèi)者行為調(diào)研進(jìn)一步表明，超過(guò)68%的中老年用戶在購(gòu)買保健品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮其是否具備明確的慢性病輔助管理功能，而非單純“增強(qiáng)體質(zhì)”或“延年益壽”等模糊訴求。這種需求轉(zhuǎn)變促使企業(yè)加速產(chǎn)品功能化、精準(zhǔn)化和科學(xué)化布局，頭部品牌如湯臣倍健、無(wú)限極、同仁堂健康等紛紛加大研發(fā)投入，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科研院所合作開(kāi)展臨床驗(yàn)證或循證研究，以提升產(chǎn)品功效可信度。與此同時(shí)，國(guó)家藥監(jiān)局自2023年起強(qiáng)化“保健食品原料目錄”和“允許聲稱功能目錄”的動(dòng)態(tài)更新機(jī)制，目前已明確27種保健功能聲稱范圍，為功能性產(chǎn)品的合規(guī)宣傳提供依據(jù)。展望2025至2030年，隨著醫(yī)?？刭M(fèi)壓力加大、基層慢病管理體系完善以及“健康老齡化”國(guó)家戰(zhàn)略深入推進(jìn)，中老年群體對(duì)功能性保健品的依賴度將持續(xù)提升。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)中老年功能性保健品市場(chǎng)規(guī)模有望突破5200億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在10.5%左右，其中復(fù)合功能型產(chǎn)品（如“護(hù)心+降脂+抗炎”多效合一）、個(gè)性化定制營(yíng)養(yǎng)方案及基于腸道菌群檢測(cè)的精準(zhǔn)干預(yù)產(chǎn)品將成為新增長(zhǎng)極。值得注意的是，市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)也對(duì)行業(yè)監(jiān)管提出更高要求，部分企業(yè)為搶占市場(chǎng)紅利，在產(chǎn)品宣傳中夸大功效、模糊醫(yī)療邊界，甚至暗示治療作用，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序并損害消費(fèi)者權(quán)益。因此，在鼓勵(lì)功能性保健品服務(wù)慢性病管理的同時(shí)，必須同步構(gòu)建以科學(xué)證據(jù)為基礎(chǔ)、以標(biāo)簽標(biāo)識(shí)為核心、以第三方驗(yàn)證為支撐的全鏈條監(jiān)管體系，推動(dòng)行業(yè)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)保健品在中老年慢病綜合管理中的輔助價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。對(duì)天然、有機(jī)、低添加等產(chǎn)品屬性的關(guān)注度提升近年來(lái)，中老年消費(fèi)群體對(duì)保健品產(chǎn)品屬性的偏好發(fā)生顯著變化，天然、有機(jī)、低添加等關(guān)鍵詞逐漸成為其選購(gòu)決策中的核心考量因素。這一趨勢(shì)不僅反映了健康意識(shí)的普遍提升，也折射出消費(fèi)者對(duì)食品安全、成分透明度以及長(zhǎng)期服用安全性的高度關(guān)注。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破3800億元，其中明確標(biāo)注“天然成分”“無(wú)添加防腐劑”“有機(jī)認(rèn)證”等標(biāo)簽的產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)27.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速（14.2%）。預(yù)計(jì)到2025年，該細(xì)分市場(chǎng)占比將提升至整體保健品市場(chǎng)的42%以上，并在2030年前維持年均18%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。這一增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于中老年群體對(duì)慢性病預(yù)防、免疫力提升及延緩衰老等健康訴求的持續(xù)增強(qiáng)，同時(shí)疊加對(duì)傳統(tǒng)化學(xué)合成成分潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。在消費(fèi)行為層面，越來(lái)越多50歲以上消費(fèi)者傾向于通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體及健康科普內(nèi)容主動(dòng)了解產(chǎn)品原料來(lái)源、生產(chǎn)工藝及添加劑使用情況，對(duì)“植物提取”“非轉(zhuǎn)基因”“零人工香精色素”等標(biāo)識(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)烈偏好。例如，2023年天貓健康數(shù)據(jù)顯示，含有“有機(jī)認(rèn)證”標(biāo)識(shí)的中老年保健品復(fù)購(gòu)率高達(dá)61%，顯著高于普通產(chǎn)品（39%）。此外，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2024年發(fā)布的《保健食品原料目錄（征求意見(jiàn)稿）》進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)天然動(dòng)植物提取物的規(guī)范管理，為行業(yè)向天然化、清潔標(biāo)簽方向轉(zhuǎn)型提供了政策支撐。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度看，頭部企業(yè)已加速布局天然功能性成分的研發(fā)與應(yīng)用，如靈芝孢子粉、人參皂苷、姜黃素、益生菌復(fù)合物等源自傳統(tǒng)中醫(yī)藥或天然植物的功能性原料，在中老年市場(chǎng)獲得廣泛認(rèn)可。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“低添加”的理解也從單純減少防腐劑、色素?cái)U(kuò)展至對(duì)糖分、鈉含量、人工甜味劑等隱性添加物的全面審視，推動(dòng)企業(yè)優(yōu)化配方結(jié)構(gòu)，采用凍干、低溫萃取、微囊包埋等先進(jìn)工藝以保留活性成分并減少輔料依賴。值得注意的是，隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》深入推進(jìn)，以及《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》（GB167402024）對(duì)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的進(jìn)一步細(xì)化，未來(lái)五年內(nèi)，具備真實(shí)有機(jī)認(rèn)證、可追溯原料來(lái)源、清潔標(biāo)簽（CleanLabel）特征的保健品將在中老年市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。行業(yè)預(yù)測(cè)顯示，到2030年，超過(guò)60%的中老年保健品新品將圍繞“天然+功能+低負(fù)擔(dān)”三位一體的產(chǎn)品理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成以安全性、有效性與透明度為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新市場(chǎng)格局。在此背景下，企業(yè)若能在原料甄選、工藝創(chuàng)新與信息透明度方面持續(xù)投入，不僅能夠契合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，更將在日益規(guī)范的監(jiān)管環(huán)境中贏得長(zhǎng)期發(fā)展優(yōu)勢(shì)。年份中老年保健品市場(chǎng)份額（億元）年增長(zhǎng)率（%）平均價(jià)格走勢(shì)（元/件）20252,8508.218520263,1209.519220273,45010.620020283,82010.720820294,21010.22152030（預(yù)估）4,6209.7222二、保健食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、技術(shù)發(fā)展與政策監(jiān)管環(huán)境1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與主要企業(yè)布局國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)市場(chǎng)份額與產(chǎn)品策略對(duì)比在全球老齡化趨勢(shì)持續(xù)深化的背景下，中老年保健品市場(chǎng)正成為全球健康消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)最為迅猛的細(xì)分賽道之一。據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，2024年全球中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破1800億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)2800億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.6%。在這一背景下，國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)憑借差異化的產(chǎn)品策略與市場(chǎng)布局，迅速搶占市場(chǎng)份額。以美國(guó)安利（Amway）為例，其旗下紐崔萊（Nutrilite）品牌長(zhǎng)期聚焦天然植物提取與科學(xué)配比，在北美及亞太地區(qū)中老年群體中擁有穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)，2024年全球保健品業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)52億美元，其中約35%來(lái)自50歲以上消費(fèi)者。與此同時(shí)，日本大冢制藥憑借其“功能性標(biāo)示食品”制度優(yōu)勢(shì)，推出以骨關(guān)節(jié)健康、認(rèn)知功能維護(hù)為核心的FANCL、OS1等系列，2024年在日本本土中老年保健品市場(chǎng)占有率達(dá)12.3%，穩(wěn)居前三。相比之下，中國(guó)本土企業(yè)如湯臣倍健、無(wú)限極、同仁堂健康等近年來(lái)加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，2024年湯臣倍健在中老年細(xì)分市場(chǎng)的銷售額突破48億元人民幣，占其總營(yíng)收的41%，其“健力多”氨糖軟骨素鈣片連續(xù)五年位居國(guó)內(nèi)骨關(guān)節(jié)保健品品類銷量榜首。從產(chǎn)品策略來(lái)看，國(guó)際頭部企業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)“循證營(yíng)養(yǎng)”與“精準(zhǔn)健康”，依托臨床研究數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品功效，并通過(guò)數(shù)字化健康管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值的深度挖掘；而國(guó)內(nèi)企業(yè)則更多聚焦于傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的融合，如無(wú)限極推出的“增健口服液”以“扶正固本”為核心理念，結(jié)合靈芝多糖等成分，主打免疫力調(diào)節(jié)，在三四線城市及縣域市場(chǎng)滲透率顯著提升。值得注意的是，隨著《保健食品原料目錄與功能目錄》動(dòng)態(tài)更新機(jī)制的完善，以及國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)“藍(lán)帽子”注冊(cè)審批流程的優(yōu)化，國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)正加快布局“藥食同源”類功能性食品，如東阿阿膠推出的即食阿膠糕、紅參飲品等，既滿足中老年消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化的認(rèn)同，又契合現(xiàn)代便捷化消費(fèi)趨勢(shì)。從渠道策略看，國(guó)際品牌仍以直銷、跨境電商及高端商超為主，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則全面擁抱新零售，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、銀發(fā)KOL種草等方式觸達(dá)下沉市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，到2027年，中國(guó)中老年保健品線上滲透率將從2024年的28%提升至45%以上，這將進(jìn)一步倒逼企業(yè)重構(gòu)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯與營(yíng)銷體系。未來(lái)五年，具備科研實(shí)力、合規(guī)運(yùn)營(yíng)能力與文化適配性的企業(yè)將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而單純依賴概念炒作或夸大宣傳的模式將難以為繼。在此趨勢(shì)下，頭部企業(yè)正加大研發(fā)投入，湯臣倍健2024年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)23%，重點(diǎn)布局腸道微生態(tài)、腦健康及抗衰營(yíng)養(yǎng)等領(lǐng)域；安利則聯(lián)合哈佛大學(xué)、斯坦福醫(yī)學(xué)院開(kāi)展多項(xiàng)中老年?duì)I養(yǎng)干預(yù)研究，強(qiáng)化產(chǎn)品科學(xué)背書?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在政策趨嚴(yán)、消費(fèi)者認(rèn)知提升與技術(shù)迭代的多重驅(qū)動(dòng)下，中老年保健品市場(chǎng)將加速向高質(zhì)量、專業(yè)化、個(gè)性化方向演進(jìn)，頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額集中度有望進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)到2030年，全球前十大保健品企業(yè)將占據(jù)中老年細(xì)分市場(chǎng)45%以上的份額，而中國(guó)前五家企業(yè)合計(jì)市占率或突破30%，形成具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌矩陣。本土品牌崛起與差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑近年來(lái)，中國(guó)中老年保健品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，為本土品牌提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破5200億元，其中中老年群體貢獻(xiàn)率超過(guò)65%，預(yù)計(jì)到2030年整體市場(chǎng)規(guī)模將攀升至8500億元以上，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在7.8%左右。在這一背景下，本土品牌憑借對(duì)本土消費(fèi)者健康習(xí)慣、文化認(rèn)知和消費(fèi)心理的深度理解，正逐步打破外資品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。2023年，湯臣倍健、無(wú)限極、同仁堂健康等本土頭部企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)份額已接近38%，較2019年提升近12個(gè)百分點(diǎn)，顯示出強(qiáng)勁的替代趨勢(shì)。這種崛起不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，更反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道布局和品牌信任度的全面提升。本土企業(yè)依托中醫(yī)藥理論、地域特色原料及傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，開(kāi)發(fā)出如靈芝孢子粉、黃芪口服液、阿膠制品等具有鮮明文化標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，精準(zhǔn)契合中老年消費(fèi)者“治未病”“調(diào)養(yǎng)結(jié)合”的健康訴求。與此同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速了本土品牌的渠道下沉與用戶觸達(dá)效率，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、短視頻直播、私域社群等新興模式，有效覆蓋三四線城市及縣域市場(chǎng)，這些區(qū)域正是中老年消費(fèi)群體基數(shù)最大、增長(zhǎng)潛力最強(qiáng)的板塊。據(jù)京東健康《2024中老年健康消費(fèi)白皮書》顯示，縣域市場(chǎng)保健品線上銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)41.3%，遠(yuǎn)高于一線城市18.7%的增速，本土品牌在該領(lǐng)域的滲透率已超過(guò)60%。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，本土企業(yè)正從單一功能型向復(fù)合營(yíng)養(yǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方向演進(jìn)，例如針對(duì)“三高”人群開(kāi)發(fā)的低糖低脂蛋白粉、面向骨質(zhì)疏松老年群體的鈣維生素D3復(fù)合制劑，以及結(jié)合腸道微生態(tài)研究推出的益生菌+膳食纖維組合產(chǎn)品，均體現(xiàn)出對(duì)細(xì)分需求的深度挖掘。值得注意的是，隨著《保健食品原料目錄與功能目錄》的動(dòng)態(tài)更新及備案制改革深化，本土企業(yè)新品上市周期縮短30%以上，研發(fā)響應(yīng)速度顯著優(yōu)于國(guó)際品牌。展望2025—2030年，本土品牌若要持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，需在三個(gè)維度構(gòu)建差異化壁壘：一是強(qiáng)化科研投入，建立基于中國(guó)人群隊(duì)列的臨床驗(yàn)證體系，提升產(chǎn)品功效的科學(xué)背書；二是打造“產(chǎn)品+服務(wù)”一體化健康解決方案，例如聯(lián)合社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供慢病管理、營(yíng)養(yǎng)評(píng)估等增值服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性；三是構(gòu)建綠色、透明、可追溯的供應(yīng)鏈體系，從原料種植、生產(chǎn)加工到終端配送全程數(shù)字化，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)安全性和真實(shí)性的高度關(guān)注。據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2030年，具備完整科研體系與數(shù)字化服務(wù)能力的本土品牌有望占據(jù)中老年保健品市場(chǎng)50%以上的份額，真正實(shí)現(xiàn)從“替代進(jìn)口”到“引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)”的戰(zhàn)略躍遷。這一進(jìn)程不僅關(guān)乎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更將重塑整個(gè)行業(yè)的價(jià)值邏輯與生態(tài)格局?？缃缙髽I(yè)（如藥企、食品集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）入局影響近年來(lái)，隨著我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)持續(xù)加劇，中老年群體對(duì)健康管理和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求顯著上升，推動(dòng)保健品市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)通道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破5000億元，預(yù)計(jì)到2030年將接近9000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在8%以上。在這一背景下，傳統(tǒng)保健品企業(yè)之外，越來(lái)越多跨界企業(yè)加速布局該賽道，其中以藥企、大型食品集團(tuán)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最具代表性。藥企憑借其在藥品研發(fā)、臨床驗(yàn)證及GMP生產(chǎn)體系方面的深厚積累，正將其專業(yè)優(yōu)勢(shì)延伸至保健食品領(lǐng)域，例如華潤(rùn)三九、同仁堂、云南白藥等企業(yè)紛紛推出以“藥食同源”理念為核心的保健產(chǎn)品線，不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任感，也提升了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)門檻。與此同時(shí)，大型食品集團(tuán)如伊利、蒙牛、娃哈哈等，依托其成熟的供應(yīng)鏈體系、廣泛的線下渠道網(wǎng)絡(luò)及品牌認(rèn)知度，快速切入功能性食品與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)高鈣奶粉、益生菌飲品、蛋白粉等適老產(chǎn)品，精準(zhǔn)對(duì)接中老年群體日常飲食中的營(yíng)養(yǎng)缺口?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的入局則進(jìn)一步重塑了保健品的消費(fèi)場(chǎng)景與營(yíng)銷邏輯，京東健康、阿里健康、美團(tuán)買藥等平臺(tái)不僅通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，還借助直播電商、社群營(yíng)銷等新興模式大幅降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化效率。以抖音平臺(tái)為例，2024年中老年用戶在健康類直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)67%，相關(guān)產(chǎn)品月均銷售額突破15億元?？缃缙髽I(yè)的涌入在推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容的同時(shí)，也帶來(lái)結(jié)構(gòu)性變革：一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單一產(chǎn)品功效比拼轉(zhuǎn)向“研發(fā)+渠道+服務(wù)”的綜合能力較量；另一方面，資本與技術(shù)的雙重加持加速了產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏，如NMN、輔酶Q10、膠原蛋白肽等功能性成分的應(yīng)用日益普及，且劑型從傳統(tǒng)片劑向軟糖、飲品、即食膏方等更易接受的形式演進(jìn)。值得注意的是，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為追求短期流量變現(xiàn)，存在夸大宣傳、混淆“保健食品”與“藥品”界限等問(wèn)題，加劇了市場(chǎng)亂象。對(duì)此，監(jiān)管部門已加強(qiáng)平臺(tái)責(zé)任追溯，2024年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合多部門開(kāi)展“清源行動(dòng)”，下架違規(guī)保健品超1.2萬(wàn)款，處罰涉事企業(yè)逾800家。展望2025至2030年，跨界融合將成為保健品行業(yè)發(fā)展的主旋律，藥企將持續(xù)深化“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”產(chǎn)品布局，食品集團(tuán)將聚焦“日常營(yíng)養(yǎng)+慢病管理”雙輪驅(qū)動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則需在合規(guī)前提下構(gòu)建以用戶健康檔案為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)服務(wù)體系。行業(yè)整體將朝著專業(yè)化、場(chǎng)景化、數(shù)字化方向演進(jìn)，預(yù)計(jì)到2030年，由跨界企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)份額將從當(dāng)前的35%提升至55%以上，成為推動(dòng)中老年保健品市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的核心力量。在此過(guò)程中，建立統(tǒng)一的功效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化廣告內(nèi)容審核機(jī)制、推動(dòng)企業(yè)自律與第三方認(rèn)證結(jié)合，將是保障市場(chǎng)健康有序發(fā)展的關(guān)鍵路徑。2、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性化定制與AI健康推薦技術(shù)應(yīng)用年份采用精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)技術(shù)的保健品企業(yè)占比（%）個(gè)性化定制保健品市場(chǎng)規(guī)模（億元）AI健康推薦技術(shù)用戶滲透率（%）中老年用戶對(duì)AI推薦接受度（%）20252812018352026361852542202745270345120285538045602029645105668新型劑型（如軟糖、飲品、微膠囊）與生物利用度提升近年來(lái)，中老年保健品消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)由產(chǎn)品形態(tài)與技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，其中新型劑型如軟糖、飲品及微膠囊的興起，不僅重塑了消費(fèi)者的服用體驗(yàn)，也顯著提升了活性成分的生物利用度，成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破3800億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)6500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.2%。在這一增長(zhǎng)背景下，傳統(tǒng)片劑與膠囊類產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐年下滑，而以軟糖、功能性飲品和微膠囊為代表的新型劑型快速崛起。2023年，軟糖類保健品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)47%，其中50歲以上消費(fèi)者占比從2020年的不足8%躍升至2024年的23%，顯示出中老年群體對(duì)口感友好、服用便捷產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好。功能性飲品亦呈現(xiàn)類似趨勢(shì)，尤其在維生素C、膠原蛋白、益生菌等細(xì)分品類中，液態(tài)劑型因吸收速度快、胃腸刺激小而廣受青睞。微膠囊技術(shù)則通過(guò)將活性成分包裹于高分子材料中，有效解決部分營(yíng)養(yǎng)素在胃酸環(huán)境中易降解的問(wèn)題，顯著提升其在腸道中的釋放效率與生物利用度。例如，采用微膠囊包埋技術(shù)的輔酶Q10產(chǎn)品，其血漿峰值濃度較普通膠囊提升約2.3倍，半衰期延長(zhǎng)近40%，極大增強(qiáng)了產(chǎn)品的功效表現(xiàn)。隨著納米乳化、脂質(zhì)體包裹、環(huán)糊精包合等先進(jìn)遞送系統(tǒng)的成熟，未來(lái)五年內(nèi)，具備高生物利用度的新型劑型有望占據(jù)中老年保健品市場(chǎng)35%以上的份額。企業(yè)層面，湯臣倍健、Swisse、WonderLab等品牌已加速布局軟糖與飲品賽道，2024年湯臣倍健推出的“健力多氨糖軟糖”單月銷售額突破8000萬(wàn)元，驗(yàn)證了劑型創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的拉動(dòng)效應(yīng)。政策端亦在同步跟進(jìn)，《保健食品原料目錄與功能目錄管理辦法（2023年修訂）》明確鼓勵(lì)采用新技術(shù)提升產(chǎn)品功效與安全性，為劑型創(chuàng)新提供制度支持。值得注意的是，盡管新型劑型在提升依從性與吸收效率方面優(yōu)勢(shì)顯著，但其配方穩(wěn)定性、有效成分劑量控制及長(zhǎng)期安全性仍需通過(guò)更嚴(yán)格的臨床驗(yàn)證。預(yù)計(jì)到2027年，行業(yè)將形成以“高生物利用度+適老化口感+精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”為核心的新型產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)中老年保健品從“補(bǔ)充型”向“功能優(yōu)化型”升級(jí)。在此過(guò)程中，企業(yè)需加強(qiáng)與科研院所合作，建立基于人體代謝動(dòng)力學(xué)的劑型評(píng)價(jià)模型，并結(jié)合AI營(yíng)養(yǎng)算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化劑型定制，從而在滿足消費(fèi)升級(jí)需求的同時(shí)，規(guī)避因劑型創(chuàng)新帶來(lái)的潛在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，隨著微流控技術(shù)、3D打印緩釋結(jié)構(gòu)等前沿科技的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，中老年保健品劑型將向更智能、更高效、更人性化的方向演進(jìn)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)能。原料溯源、生產(chǎn)工藝與質(zhì)量控制技術(shù)進(jìn)步隨著中老年消費(fèi)群體對(duì)健康需求的持續(xù)提升，保健品市場(chǎng)在2025—2030年將迎來(lái)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，其中原料溯源、生產(chǎn)工藝與質(zhì)量控制技術(shù)的進(jìn)步成為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心支撐。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破5000億元，預(yù)計(jì)到2030年將超過(guò)8500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在8.5%左右。在這一增長(zhǎng)背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全、功效透明及成分真實(shí)性的關(guān)注顯著增強(qiáng)，促使企業(yè)加速在原料端和生產(chǎn)端進(jìn)行技術(shù)革新。原料溯源體系的完善成為行業(yè)共識(shí)，頭部企業(yè)普遍引入?yún)^(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從種植、采收、運(yùn)輸?shù)饺霂?kù)的全鏈條可追溯。例如，部分企業(yè)已在人參、靈芝、魚油等核心原料上部署數(shù)字身份標(biāo)簽，消費(fèi)者通過(guò)掃碼即可查看原料產(chǎn)地、種植環(huán)境、農(nóng)殘檢測(cè)報(bào)告及供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)記錄。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)2024年調(diào)研，已有超過(guò)60%的規(guī)模以上保健品生產(chǎn)企業(yè)建立了初級(jí)或中級(jí)溯源系統(tǒng)，預(yù)計(jì)到2027年該比例將提升至85%以上。與此同時(shí)，生產(chǎn)工藝正從傳統(tǒng)粗放式向智能化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型。超臨界萃取、低溫凍干、微囊包埋、納米乳化等先進(jìn)技術(shù)被廣泛應(yīng)用于活性成分的提取與穩(wěn)定化處理，顯著提升生物利用度與產(chǎn)品功效。以輔酶Q10、NMN（β煙酰胺單核苷酸）等熱門抗衰老成分為例，采用微囊化技術(shù)后，其在胃腸道中的穩(wěn)定性提升30%以上，吸收效率提高近一倍。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2023年發(fā)布的《保健食品原料目錄（第二批）》明確鼓勵(lì)采用現(xiàn)代工藝提升原料純度與一致性，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)向國(guó)際接軌。在質(zhì)量控制方面，企業(yè)普遍引入AI視覺(jué)識(shí)別、近紅外光譜分析、高通量質(zhì)譜檢測(cè)等數(shù)字化質(zhì)檢手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)每批次產(chǎn)品的實(shí)時(shí)監(jiān)控與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。部分領(lǐng)先企業(yè)已建成“無(wú)人化”GMP車間，通過(guò)MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）與LIMS（實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)）聯(lián)動(dòng)，將質(zhì)量偏差響應(yīng)時(shí)間縮短至分鐘級(jí)。據(jù)工信部《2024年食品工業(yè)智能制造發(fā)展白皮書》披露，保健品行業(yè)智能制造滲透率已達(dá)35%，預(yù)計(jì)2030年將突破60%。此外，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)與國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的協(xié)同機(jī)制日益完善，為行業(yè)提供權(quán)威、公正的技術(shù)支撐。中國(guó)食品藥品檢定研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年保健食品抽檢合格率達(dá)98.7%，較2020年提升4.2個(gè)百分點(diǎn)，反映出質(zhì)量控制體系的整體進(jìn)步。未來(lái)五年，隨著《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》與《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》的深入實(shí)施，原料真實(shí)性、工藝先進(jìn)性與質(zhì)量可控性將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。行業(yè)將加速構(gòu)建覆蓋“田間到舌尖”的全生命周期質(zhì)量保障體系，推動(dòng)保健品從“功能宣稱”向“科學(xué)驗(yàn)證”轉(zhuǎn)型，為中老年消費(fèi)者提供更安全、有效、可信的健康產(chǎn)品。這一技術(shù)演進(jìn)路徑不僅回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，也為治理虛假宣傳、重建行業(yè)公信力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3、政策法規(guī)與監(jiān)管體系演變保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》等核心法規(guī)執(zhí)行現(xiàn)狀自《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》于2016年正式實(shí)施以來(lái)，我國(guó)保健食品監(jiān)管體系逐步由“重審批、輕監(jiān)管”向“注冊(cè)與備案雙軌并行、事中事后監(jiān)管強(qiáng)化”轉(zhuǎn)型。截至2024年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局累計(jì)批準(zhǔn)注冊(cè)類保健食品約1.8萬(wàn)件，完成備案類保健食品超8.5萬(wàn)件，其中備案產(chǎn)品占比已超過(guò)82%，反映出備案制度在簡(jiǎn)化準(zhǔn)入流程、激發(fā)市場(chǎng)活力方面的顯著成效。中老年消費(fèi)群體作為保健食品的核心用戶，其市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3860億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破6500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在8.7%左右。在這一背景下，法規(guī)執(zhí)行的廣度與深度直接關(guān)系到行業(yè)健康度與消費(fèi)者權(quán)益保障水平。當(dāng)前，注冊(cè)與備案雙軌制雖已建立，但在實(shí)際執(zhí)行中仍存在區(qū)域監(jiān)管尺度不一、備案材料真實(shí)性核查機(jī)制薄弱、功能聲稱與實(shí)際功效脫節(jié)等問(wèn)題。部分企業(yè)利用備案程序門檻較低的特點(diǎn)，通過(guò)模糊表述或夸大宣傳誘導(dǎo)中老年消費(fèi)者，例如將普通食品包裝為“增強(qiáng)免疫力”“輔助降血壓”等功能性產(chǎn)品，規(guī)避嚴(yán)格的功能驗(yàn)證要求。2023年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)展的“護(hù)老行動(dòng)”專項(xiàng)檢查中，共查處涉嫌虛假宣傳的保健食品案件1.2萬(wàn)余起，其中涉及備案類產(chǎn)品占比達(dá)67%，凸顯備案后監(jiān)管的滯后性。與此同時(shí)，法規(guī)對(duì)“保健功能目錄”和“原料目錄”的動(dòng)態(tài)更新機(jī)制尚未完全匹配市場(chǎng)創(chuàng)新節(jié)奏，導(dǎo)致部分具有科學(xué)依據(jù)的新原料、新功能無(wú)法及時(shí)納入合法申報(bào)通道，間接助長(zhǎng)了企業(yè)繞道宣傳的灰色操作空間。從執(zhí)行效能看，基層監(jiān)管力量與快速增長(zhǎng)的備案產(chǎn)品數(shù)量之間存在結(jié)構(gòu)性失衡。全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門平均僅配備2–3名專職保健食品監(jiān)管人員，而單個(gè)縣域年均新增備案產(chǎn)品可達(dá)數(shù)百件，監(jiān)管資源捉襟見(jiàn)肘。此外，跨部門協(xié)同機(jī)制尚不健全，衛(wèi)健、藥監(jiān)、市場(chǎng)監(jiān)管等部門在標(biāo)準(zhǔn)制定、抽檢通報(bào)、違法處置等環(huán)節(jié)的信息共享與聯(lián)動(dòng)響應(yīng)效率有待提升。面向2025–2030年，隨著中老年群體健康意識(shí)持續(xù)提升與消費(fèi)能力增強(qiáng)，保健食品市場(chǎng)將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵期。法規(guī)執(zhí)行需從“形式合規(guī)”向“實(shí)質(zhì)合規(guī)”深化，重點(diǎn)強(qiáng)化備案產(chǎn)品的上市后監(jiān)測(cè)、建立基于大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，并推動(dòng)功能聲稱科學(xué)依據(jù)的強(qiáng)制公示制度。國(guó)家層面已規(guī)劃在“十四五”后期完成保健食品全生命周期追溯平臺(tái)建設(shè)，預(yù)計(jì)2026年前實(shí)現(xiàn)注冊(cè)與備案產(chǎn)品100%納入電子監(jiān)管碼體系，此舉將顯著提升問(wèn)題產(chǎn)品的溯源效率與召回精準(zhǔn)度。同時(shí)，監(jiān)管部門正研究引入第三方技術(shù)機(jī)構(gòu)參與功效驗(yàn)證與標(biāo)簽審核，以彌補(bǔ)行政資源不足，并計(jì)劃在2025年啟動(dòng)新一輪《保健食品功能聲稱管理辦法》修訂，明確“不得暗示治療作用”“禁止使用絕對(duì)化用語(yǔ)”等細(xì)則，進(jìn)一步壓縮虛假宣傳的操作空間。唯有通過(guò)法規(guī)執(zhí)行的精細(xì)化、智能化與協(xié)同化升級(jí)，方能在保障中老年消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，引導(dǎo)保健食品行業(yè)邁向規(guī)范、透明、可信的發(fā)展新階段。地方監(jiān)管實(shí)踐與跨部門協(xié)同治理機(jī)制建設(shè)近年來(lái)，隨著我國(guó)人口老齡化程度持續(xù)加深，中老年群體對(duì)保健品的消費(fèi)需求呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國(guó)60歲及以上人口已突破2.9億，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)20.6%，預(yù)計(jì)到2030年將超過(guò)3.3億。這一龐大人群構(gòu)成了保健品市場(chǎng)的主要消費(fèi)基礎(chǔ)。艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)保健品行業(yè)白皮書》指出，2024年中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3800億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在9.2%左右，預(yù)計(jì)到2030年有望突破6500億元。在市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，保健食品行業(yè)虛假宣傳、夸大功效、非法添加等問(wèn)題頻發(fā)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，損害消費(fèi)者權(quán)益，尤其對(duì)信息獲取能力較弱的中老年群體造成較大風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這一復(fù)雜局面，地方監(jiān)管實(shí)踐逐步從單一執(zhí)法向系統(tǒng)治理轉(zhuǎn)型，多地已探索建立以市場(chǎng)監(jiān)管部門為主導(dǎo)，聯(lián)合公安、衛(wèi)健、網(wǎng)信、民政等多部門參與的協(xié)同治理機(jī)制。例如，廣東省自2022年起推行“保健品亂象專項(xiàng)整治三年行動(dòng)”，通過(guò)建立“線索共享—聯(lián)合執(zhí)法—信用懲戒—宣傳教育”四位一體工作模式，累計(jì)查處違法案件1800余起，下架問(wèn)題產(chǎn)品2300余批次，有效遏制了區(qū)域性虛假宣傳高發(fā)態(tài)勢(shì)。浙江省則依托“數(shù)字市監(jiān)”平臺(tái)，整合電商平臺(tái)交易數(shù)據(jù)、廣告監(jiān)測(cè)信息與消費(fèi)者投訴記錄，構(gòu)建保健品風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)虛假宣傳行為的動(dòng)態(tài)識(shí)別與精準(zhǔn)打擊。2023年該省通過(guò)該系統(tǒng)提前干預(yù)高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)470余次，相關(guān)投訴量同比下降31%。與此同時(shí)，部分城市試點(diǎn)“社區(qū)共治”機(jī)制，將街道辦、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、老年協(xié)會(huì)等基層力量納入監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)定期開(kāi)展健康講座、設(shè)立消費(fèi)維權(quán)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、組織“銀齡監(jiān)督員”等方式，提升中老年群體的辨識(shí)能力與維權(quán)意識(shí)。北京市朝陽(yáng)區(qū)2024年試點(diǎn)項(xiàng)目顯示，參與社區(qū)共治的老年消費(fèi)者對(duì)保健品虛假宣傳的識(shí)別準(zhǔn)確率提升至76%，較試點(diǎn)前提高28個(gè)百分點(diǎn)。展望2025至2030年，地方監(jiān)管需進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與制度協(xié)同，推動(dòng)建立全國(guó)統(tǒng)一的保健食品廣告?zhèn)浒概c追溯平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨平臺(tái)、跨部門的信息實(shí)時(shí)互通。同時(shí)，應(yīng)加快制定針對(duì)中老年群體的保健品營(yíng)銷行為規(guī)范，明確“不得暗示治療功效”“不得利用健康講座變相推銷”等紅線，并將違規(guī)企業(yè)納入社會(huì)信用體系實(shí)施聯(lián)合懲戒。在預(yù)測(cè)性規(guī)劃層面，建議將人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)深度融入監(jiān)管流程，構(gòu)建覆蓋生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷全鏈條的智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)高頻關(guān)鍵詞、異常銷售模式、集中投訴區(qū)域進(jìn)行自動(dòng)預(yù)警。此外，應(yīng)推動(dòng)衛(wèi)健部門與市場(chǎng)監(jiān)管部門聯(lián)合制定中老年?duì)I養(yǎng)健康指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“健康價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，從根本上減少虛假宣傳的滋生土壤。通過(guò)制度完善、技術(shù)賦能與社會(huì)共治相結(jié)合，方能在保障中老年消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。年份銷量（億瓶/盒）收入（億元）平均單價(jià)（元/瓶或盒）毛利率（%）202518.592550.048.2202620.11,02551.049.0202721.81,13352.049.5202823.61,25353.150.1202925.51,38054.150.6三、虛假宣傳問(wèn)題識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與綜合治理建議1、虛假宣傳典型表現(xiàn)與成因分析夸大功效、虛構(gòu)臨床數(shù)據(jù)、冒用“專家”“科研”背書利用情感營(yíng)銷、健康焦慮誘導(dǎo)非理性消費(fèi)近年來(lái)，中老年群體在保健品消費(fèi)市場(chǎng)中的占比持續(xù)攀升，已成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心力量。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破4200億元，預(yù)計(jì)到2030年將接近8000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在9.5%左右。在這一高速增長(zhǎng)的背景下，部分企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，頻繁采用情感營(yíng)銷策略，通過(guò)營(yíng)造親情缺失、孤獨(dú)感、健康危機(jī)等情緒場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)中老年消費(fèi)者的心理軟肋。廣告內(nèi)容常以“孝心”“關(guān)愛(ài)父母”“錯(cuò)過(guò)就來(lái)不及”等話語(yǔ)構(gòu)建情感共鳴，將保健品包裝成維系家庭情感的紐帶，從而弱化產(chǎn)品本身的科學(xué)屬性與實(shí)際功效。此類營(yíng)銷手段往往繞過(guò)理性判斷機(jī)制，直接作用于消費(fèi)者的情感需求，使其在非理性狀態(tài)下完成購(gòu)買決策。與此同時(shí)，健康焦慮被系統(tǒng)性地放大和利用。部分宣傳內(nèi)容刻意渲染慢性病高發(fā)、免疫力下降、器官衰老等話題，通過(guò)“專家講座”“患者現(xiàn)身說(shuō)法”等形式制造恐慌氛圍，暗示“不服用即面臨健康風(fēng)險(xiǎn)”，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“預(yù)防性囤貨”行為。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2023年發(fā)布的專項(xiàng)通報(bào)指出，在當(dāng)年查處的1876起保健食品違法廣告案件中，超過(guò)65%涉及夸大疾病預(yù)防或治療功能，近40%存在利用老年人健康焦慮進(jìn)行情感操控的情形。這種營(yíng)銷模式不僅扭曲了保健品作為膳食補(bǔ)充劑的本質(zhì)定位，更在無(wú)形中加劇了中老年群體對(duì)自身健康的過(guò)度擔(dān)憂，形成“越焦慮—越購(gòu)買—越依賴”的惡性循環(huán)。從消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年調(diào)研顯示，60歲以上受訪者中有58.3%曾因廣告中的情感訴求或健康警示而購(gòu)買非必需保健品，其中近三成表示事后意識(shí)到存在被誘導(dǎo)成分。值得注意的是，隨著短視頻與社交電商的普及，此類營(yíng)銷手段正加速向線上遷移。部分直播間通過(guò)“養(yǎng)生導(dǎo)師”人設(shè)、限時(shí)優(yōu)惠、群體互動(dòng)等方式，進(jìn)一步強(qiáng)化緊迫感與從眾心理，使非理性消費(fèi)行為更具隱蔽性與擴(kuò)散性。展望2025至2030年，若缺乏有效監(jiān)管與行業(yè)自律，此類以情感綁架和健康恐嚇為核心的營(yíng)銷模式或?qū)⒊掷m(xù)侵蝕市場(chǎng)信任基礎(chǔ)，阻礙行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。因此，亟需建立涵蓋廣告內(nèi)容審核、消費(fèi)者教育、企業(yè)信用評(píng)價(jià)在內(nèi)的綜合治理體系，推動(dòng)營(yíng)銷方式從“情緒驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，確保中老年消費(fèi)者在充分知情與理性判斷的基礎(chǔ)上做出消費(fèi)選擇，真正實(shí)現(xiàn)保健品市場(chǎng)的健康化、規(guī)范化與可持續(xù)化發(fā)展。監(jiān)管滯后、違法成本低與信息不對(duì)稱問(wèn)題當(dāng)前我國(guó)中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年該市場(chǎng)規(guī)模已突破5000億元，預(yù)計(jì)到2030年將接近9000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在9%以上。伴隨市場(chǎng)高速擴(kuò)張，監(jiān)管體系卻未能同步跟進(jìn)，呈現(xiàn)出明顯的滯后性?，F(xiàn)行《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》及相關(guān)法規(guī)多沿用十年前的框架，面對(duì)新興的直播帶貨、社群營(yíng)銷、私域流量等銷售模式缺乏有效規(guī)制手段，導(dǎo)致大量打著“養(yǎng)生”“調(diào)理”“增強(qiáng)免疫力”旗號(hào)的產(chǎn)品在未取得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的情況下流入市場(chǎng)。部分企業(yè)利用監(jiān)管空白，通過(guò)短視頻平臺(tái)、微信群、電話推銷等方式精準(zhǔn)觸達(dá)中老年群體，以情感營(yíng)銷、健康焦慮誘導(dǎo)消費(fèi)，而監(jiān)管部門對(duì)這些非傳統(tǒng)渠道的監(jiān)控能力薄弱，難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處置違法行為。與此同時(shí)，違法成本過(guò)低進(jìn)一步助長(zhǎng)了市場(chǎng)亂象。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全年查處保健食品違法案件約1.2萬(wàn)起，但平均罰款金額不足5萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于企業(yè)通過(guò)虛假宣傳所獲收益。部分企業(yè)甚至采取“打一槍換一地”的策略，注銷舊主體、注冊(cè)新公司繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，規(guī)避行政處罰和信用懲戒。現(xiàn)行法律對(duì)虛假宣傳行為的處罰上限偏低，《廣告法》雖規(guī)定最高可處廣告費(fèi)用十倍罰款，但在實(shí)際執(zhí)法中，因取證難、定性難，往往以警告、責(zé)令整改為主，難以形成有效震懾。信息不對(duì)稱問(wèn)題則加劇了中老年消費(fèi)者的弱勢(shì)地位。多數(shù)中老年人對(duì)保健食品與藥品的界限認(rèn)知模糊，容易將“輔助調(diào)節(jié)”誤解為“治療功效”。部分產(chǎn)品包裝標(biāo)注含糊其辭，如使用“古方秘制”“院士推薦”“臨床驗(yàn)證”等誤導(dǎo)性用語(yǔ)，而監(jiān)管部門對(duì)標(biāo)簽和廣告內(nèi)容的審查多依賴企業(yè)自查和事后舉報(bào)，缺乏前置性審核機(jī)制。消費(fèi)者獲取權(quán)威信息的渠道有限，盡管“國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺(tái)”已上線多年，但操作復(fù)雜、界面不友好，中老年用戶使用率極低。與此同時(shí)，科普宣傳力度不足，社區(qū)健康講座常被商業(yè)機(jī)構(gòu)滲透，演變?yōu)樽兿嗤其N會(huì)。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年調(diào)查，超過(guò)65%的60歲以上受訪者表示曾因相信“專家講座”或“病友推薦”而購(gòu)買無(wú)效甚至有害的保健品。若不系統(tǒng)性重構(gòu)監(jiān)管邏輯，未來(lái)五年隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，虛假宣傳問(wèn)題可能進(jìn)一步蔓延。建議加快修訂《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，明確對(duì)新興營(yíng)銷模式的監(jiān)管責(zé)任主體，建立跨部門數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、流通到銷售的全鏈條追溯；大幅提高虛假宣傳的法定處罰標(biāo)準(zhǔn)，引入懲罰性賠償制度，并將企業(yè)實(shí)際控制人納入信用懲戒范圍；同時(shí)推動(dòng)建立面向中老年人的權(quán)威信息服務(wù)平臺(tái)，聯(lián)合社區(qū)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展常態(tài)化、非商業(yè)化的健康素養(yǎng)教育，提升其辨識(shí)能力和維權(quán)意識(shí)。唯有通過(guò)制度剛性約束與信息賦能雙輪驅(qū)動(dòng)，方能在保障中老年健康權(quán)益的同時(shí)，引導(dǎo)保健食品行業(yè)走向高質(zhì)量、規(guī)范化發(fā)展軌道。2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者權(quán)益受損評(píng)估虛假宣傳對(duì)行業(yè)公信力與消費(fèi)者信任的長(zhǎng)期影響保健品行業(yè)近年來(lái)在中國(guó)中老年消費(fèi)群體中持續(xù)擴(kuò)張，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破5000億元，預(yù)計(jì)到2030年將接近9000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在8.5%左右。這一增長(zhǎng)背后，中老年群體作為核心消費(fèi)力量，其健康意識(shí)提升、慢性病高發(fā)以及人口老齡化加速共同構(gòu)成了強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。然而，伴隨行業(yè)高速發(fā)展的，是長(zhǎng)期存在的虛假宣傳問(wèn)題，該問(wèn)題不僅嚴(yán)重干擾市場(chǎng)秩序，更對(duì)行業(yè)整體公信力與消費(fèi)者信任體系造成深層次、系統(tǒng)性的侵蝕。虛假宣傳行為通常表現(xiàn)為夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)科研背書、偽造檢測(cè)報(bào)告、使用“包治百病”“根治慢性病”等絕對(duì)化用語(yǔ)，甚至將普通食品包裝為具有治療功能的保健食品。此類行為在短視頻平臺(tái)、社交電商、電視購(gòu)物及線下會(huì)銷等渠道尤為泛濫，部分企業(yè)通過(guò)情感營(yíng)銷、熟人推薦、專家講座等方式誘導(dǎo)中老年消費(fèi)者非理性購(gòu)買。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2023年公布的數(shù)據(jù)顯示，全年共查處保健食品違法廣告案件逾1.2萬(wàn)起，其中涉及虛假功效宣稱的占比高達(dá)76%，反映出問(wèn)題的普遍性與頑固性。更為嚴(yán)峻的是，此類行為的累積效應(yīng)正在削弱整個(gè)行業(yè)的社會(huì)信任基礎(chǔ)。消費(fèi)者在多次遭遇“無(wú)效產(chǎn)品”“高價(jià)低質(zhì)”甚至“健康受損”后，逐漸對(duì)保健食品產(chǎn)生普遍懷疑，即便面對(duì)合規(guī)、科學(xué)、有真實(shí)功效的產(chǎn)品，也持高度警惕態(tài)度。這種信任赤字直接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)企業(yè)難以獲得應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。從長(zhǎng)期看，若虛假宣傳問(wèn)題得不到系統(tǒng)性治理，將嚴(yán)重制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑的實(shí)現(xiàn)。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《中老年保健品消費(fèi)信任度調(diào)查報(bào)告》顯示，僅有31.7%的60歲以上受訪者表示“基本信任”當(dāng)前市場(chǎng)上的保健食品，較2019年下降22個(gè)百分點(diǎn)，而“完全不信任”的比例則上升至44.3%。這種信任崩塌不僅影響現(xiàn)有消費(fèi)行為，更將對(duì)未來(lái)五至十年的市場(chǎng)擴(kuò)容構(gòu)成結(jié)構(gòu)性障礙。考慮到2030年中國(guó)60歲以上人口將突破3億，潛在消費(fèi)規(guī)模巨大，若行業(yè)無(wú)法重建公信力，將錯(cuò)失這一歷史性機(jī)遇。此外，虛假宣傳還可能引發(fā)更廣泛的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，包括老年人財(cái)產(chǎn)安全受損、家庭關(guān)系緊張、醫(yī)療資源誤配等，進(jìn)一步加劇社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的負(fù)面認(rèn)知。因此，治理虛假宣傳已不僅是市場(chǎng)監(jiān)管問(wèn)題，更是關(guān)乎行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、消費(fèi)者權(quán)益保障與公共健康治理的戰(zhàn)略議題。未來(lái)五年，行業(yè)需在政策監(jiān)管、企業(yè)自律、技術(shù)賦能與消費(fèi)者教育等多維度協(xié)同發(fā)力，例如推動(dòng)建立全國(guó)統(tǒng)一的保健食品功效宣稱數(shù)據(jù)庫(kù)、強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任、推廣區(qū)塊鏈溯源技術(shù)、設(shè)立中老年消費(fèi)警示機(jī)制等，以系統(tǒng)性修復(fù)信任鏈條。唯有如此，才能在2025至2030年這一關(guān)鍵窗口期，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量引領(lǐng)”的根本轉(zhuǎn)型，確保保健品市場(chǎng)真正服務(wù)于中老年群體的健康福祉，而非淪為投機(jī)逐利的灰色地帶。中老年群體維權(quán)能力弱與健康損害案例分析中老年消費(fèi)群體在保健品市場(chǎng)中占據(jù)核心地位，據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)中老年保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破3800億元，預(yù)計(jì)到2030年將接近6500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在8.5%左右。這一龐大市場(chǎng)背后，隱藏著大量因虛假宣傳、夸大功效、非法添加等問(wèn)題引發(fā)的健康損害事件，而中老年群體普遍維權(quán)能力薄弱，使其成為保健品行業(yè)亂象的主要受害對(duì)象。該群體普遍存在信息獲取渠道單一、健康焦慮情緒強(qiáng)烈、對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)信任度高等特征，極易被“包治百病”“天然無(wú)害”“專家推薦”等營(yíng)銷話術(shù)誘導(dǎo)，進(jìn)而購(gòu)買未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證甚至存在安全隱患的產(chǎn)品。例如，2023年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的典型案例中，某企業(yè)以“量子能量水杯”名義銷售普通塑料制品，宣稱可調(diào)節(jié)血壓、改善睡眠，導(dǎo)致數(shù)百名60歲以上消費(fèi)者出現(xiàn)頭暈、心悸等不良反應(yīng)；另一起涉及“干細(xì)胞口服液”的案件中，產(chǎn)品實(shí)際成分為糖水與香精，卻以每瓶3000元高價(jià)售出，造成多名老年消費(fèi)者延誤正規(guī)治療，病情惡化。此類事件并非孤例，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《老年消費(fèi)維權(quán)狀況報(bào)告》，60歲以上消費(fèi)者在保健品領(lǐng)域的投訴量連續(xù)五年位居各類商品首位，2023年相關(guān)投訴達(dá)4.7萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)12.3%，但實(shí)際維權(quán)成功率不足18%。造成這一低維權(quán)率的原因復(fù)雜多樣，包括老年人法律意識(shí)淡薄、舉證能力不足、對(duì)訴訟程序存在畏懼心理，以及部分基層監(jiān)管部門響應(yīng)遲緩、執(zhí)法資源有限等。更值得警惕的是，部分不法商家利用老年人社交圈層封閉、從眾心理強(qiáng)的特點(diǎn)，通過(guò)“健康講座”“免費(fèi)體檢”“旅游促銷”等方式構(gòu)建封閉式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成“熟人推薦—集體購(gòu)買—沉默受害”的惡性循環(huán)，使得問(wèn)題產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)快速擴(kuò)散卻難以被及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止。從健康損害后果看，除直接的生理傷害外，長(zhǎng)期服用無(wú)效或有害保健品還可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)失衡、藥物相互作用、慢性病控制失效等連鎖反應(yīng)。北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院2024年一項(xiàng)針對(duì)1200名65歲以上保健品使用者的追蹤研究顯示，約31%的受訪者曾因服用保健品而出現(xiàn)肝腎功能指標(biāo)異常，其中12%需住院治療。面對(duì)這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，未來(lái)五年亟需構(gòu)建“預(yù)防—監(jiān)測(cè)—處置—救濟(jì)”一體化的治理體系。建議強(qiáng)化保健品廣告前置審查機(jī)制，對(duì)面向中老年群體的宣傳內(nèi)容實(shí)施分級(jí)分類管理；推動(dòng)建立全國(guó)統(tǒng)一的保健品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥監(jiān)部門與消費(fèi)者組織的數(shù)據(jù)共享；在社區(qū)層面設(shè)立老年消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站，配備專業(yè)法律顧問(wèn)與健康顧問(wèn)，提供“一站式”咨詢與援助；同時(shí)，將虛假宣傳行為納入企業(yè)信用懲戒體系，對(duì)屢次違規(guī)者實(shí)施市場(chǎng)禁入。唯有通過(guò)制度性保障與社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)的雙重構(gòu)建，才能有效遏制保健品市場(chǎng)亂象，切實(shí)保護(hù)中老年群體的健康權(quán)益與消費(fèi)安全，為2025—2030年保健品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)正規(guī)企業(yè)創(chuàng)新投入與市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的抑制效應(yīng)保健品市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)擴(kuò)容，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已突破5200億元，預(yù)計(jì)到2030年將接近9000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在8.5%左右。在這一增長(zhǎng)背景下，中老年消費(fèi)群體作為核心用戶，其健康意識(shí)提升與消費(fèi)能力增強(qiáng)共同推動(dòng)了市場(chǎng)繁榮。然而，行業(yè)內(nèi)部虛假宣傳、夸大功效、偽科學(xué)營(yíng)銷等亂象頻發(fā)，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更對(duì)正規(guī)企業(yè)的創(chuàng)新投入與市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成實(shí)質(zhì)性抑制。部分企業(yè)通過(guò)低成本、高回報(bào)的虛假營(yíng)銷手段迅速搶占市場(chǎng)份額，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)格局，使得那些堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)、注重產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量控制的企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品牌傳播中處于劣勢(shì)。以2023年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的典型案例為例，全年查處涉及虛假宣傳的保健食品案件超過(guò)1.2萬(wàn)起，其中近七成涉事企業(yè)未取得保健食品注冊(cè)或備案資質(zhì)，卻通過(guò)短視頻平臺(tái)、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道大肆推廣所謂“特效產(chǎn)品”，其營(yíng)銷費(fèi)用占比高達(dá)營(yíng)收的40%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均15%的研發(fā)投入比例。這種資源配置嚴(yán)重失衡，直接削弱了整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)的重視程度。正規(guī)企業(yè)為應(yīng)對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，不得不將有限資源從研發(fā)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷防御，甚至被迫模仿違規(guī)企業(yè)的宣傳策略以維持市場(chǎng)份額，從而陷入“內(nèi)卷式”惡性循環(huán)。據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)調(diào)研，2024年有超過(guò)60%的合規(guī)保健食品企業(yè)表示因市場(chǎng)環(huán)境惡化而下調(diào)了年度研發(fā)預(yù)算，其中近三成企業(yè)明確表示創(chuàng)新項(xiàng)目延期或取消。這種趨勢(shì)若持續(xù)蔓延，將嚴(yán)重阻礙行業(yè)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不利于構(gòu)建以科學(xué)證據(jù)和臨床驗(yàn)證為基礎(chǔ)的產(chǎn)品體系。更值得警惕的是，虛假宣傳所營(yíng)造的短期消費(fèi)熱潮掩蓋了真實(shí)市場(chǎng)需求信號(hào)，導(dǎo)致企業(yè)難以準(zhǔn)確判斷中老年群體對(duì)功能性成分、劑型適配性、慢病管理協(xié)同等深層次需求，進(jìn)而影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與精準(zhǔn)供給能力的提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，若缺乏有效治理機(jī)制，市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序?qū)⒊掷m(xù)受損，優(yōu)質(zhì)企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力將進(jìn)一步萎縮，最終削弱中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，亟需通過(guò)強(qiáng)化法規(guī)執(zhí)行、完善信用懲戒體系、建立透明信息披露機(jī)制等手段，重塑以質(zhì)量與創(chuàng)新為核心的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，為合規(guī)企業(yè)營(yíng)造穩(wěn)定可預(yù)期的發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)邁向高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展軌道。年份正規(guī)企業(yè)研發(fā)投入占比（%）行業(yè)平均研發(fā)投入占比（%）虛假宣傳企業(yè)市場(chǎng)份額（%）正規(guī)企業(yè)市場(chǎng)份額（%）市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)（0-100）20204.23.818.562.376.420214.54.021.060.873.120224.34.224.758.269.520234.14.528.355.665.220243.94.831.952.161.03、綜合治理與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展建議強(qiáng)化廣告審查與平臺(tái)責(zé)任，建立“黑名單”動(dòng)態(tài)監(jiān)管機(jī)制隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程持續(xù)加快，中老年消費(fèi)群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國(guó)60歲及以上人口已突破2.9億，預(yù)計(jì)到2030年將接近3.5億，占總?cè)丝诒戎爻^(guò)25%。這一龐大群體對(duì)健康養(yǎng)生、慢病管理及功能型保健食品的需求日益旺盛，直接推動(dòng)保健品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5500億元，其中中老年群體貢獻(xiàn)率超過(guò)60%，成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。然而，在市場(chǎng)高速擴(kuò)張的同時(shí)，虛假宣傳、夸大功效、誤導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題頻發(fā)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，損害消費(fèi)者權(quán)益，尤其對(duì)信息辨別能力相對(duì)較弱的中老年人群構(gòu)成潛在健康與財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，亟需構(gòu)建覆蓋廣告發(fā)布全鏈條的審查機(jī)制，并壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主體責(zé)任，形成高效、動(dòng)態(tài)、可追溯的監(jiān)管閉環(huán)。廣告審查環(huán)節(jié)應(yīng)前置化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，市場(chǎng)監(jiān)管部門需聯(lián)合衛(wèi)健、藥監(jiān)等機(jī)構(gòu)，制定統(tǒng)一的保健食品廣告內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，明確禁止使用“治療”“治愈”“根除”等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)，限制使用“專家推薦”“臨床驗(yàn)證”等模糊表述，同時(shí)引入AI圖像識(shí)別與自然語(yǔ)言處理技術(shù)，對(duì)短視頻、直播帶貨、社交媒體圖文等新興廣告形式實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與自動(dòng)篩查。平臺(tái)作為信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，必須承擔(dān)起內(nèi)容審核與風(fēng)險(xiǎn)防控的主體責(zé)任，嚴(yán)格落實(shí)廣告主資質(zhì)核驗(yàn)、產(chǎn)品備案信息比對(duì)、用戶投訴快速響應(yīng)等制度，對(duì)違規(guī)廣告實(shí)行“即查即下架”，并建立廣告主信用檔案。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)加快建立全國(guó)統(tǒng)一的保健食品廣告“黑名單”動(dòng)態(tài)監(jiān)管機(jī)制，將多次違規(guī)、虛假宣傳、拒不整改的企業(yè)及個(gè)人納入數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行動(dòng)態(tài)更新、跨部門共享、全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)懲戒。黑名單信息應(yīng)同步接入電商平臺(tái)、支付系統(tǒng)、搜索引擎及主流社交應(yīng)用，限制其廣告投放權(quán)限、商品上架資格乃至金融服務(wù)接入，形成“一處失信、處處受限”的高壓態(tài)勢(shì)。同時(shí)，鼓勵(lì)行