福特福克斯上市推廣公關(guān)策劃書資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。福特福克斯上市推廣公關(guān)策劃書第七屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽新產(chǎn)品上市類銀獎(jiǎng)——福特?？怂股鲜型茝V公關(guān)策劃書項(xiàng)目背景中級(jí)車市場(chǎng)份額在逐漸加大,1-8月,中級(jí)車?yán)塾?jì)銷售比去年同期增長(zhǎng)了約40%,大大超過(guò)了行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。其中,伊蘭特、捷達(dá)和凱越已經(jīng)搶先一步建立了自己產(chǎn)品的知名度,并占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)一半以上的份額。與此同時(shí),新車扎堆上市,并不乏成功者--如東風(fēng)日產(chǎn)的1.6L頤達(dá)轎車和兩廂騏達(dá),東風(fēng)悅達(dá)起亞推出的賽拉圖等。針對(duì)中級(jí)轎車市場(chǎng),長(zhǎng)安福特推出重量級(jí)產(chǎn)品—福特?？怂?。自98年面世以來(lái),福特福克斯全球累計(jì)銷量將近500萬(wàn)輛,在全球已榮膺超過(guò)100項(xiàng)大獎(jiǎng),其中包括15項(xiàng)”年度車”桂冠,是第一輛同時(shí)在歐洲與北美時(shí)常都獲得年度風(fēng)云車的車型,以其時(shí)尚動(dòng)感又不失大氣的外形,寬敞舒適的空間以及優(yōu)越的操控性能,在歐洲和美洲享有很高的聲望。然而,作為國(guó)內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)的新兵,福特?？怂乖趪?guó)內(nèi)的知名度還依然有限。面對(duì)中級(jí)車市場(chǎng)群雄并起的局面,福特?？怂谷绾蚊摲f而出?這是長(zhǎng)安福特面臨的重大課題。項(xiàng)目調(diào)研福特?？怂谷诤狭爽F(xiàn)代歐洲設(shè)計(jì)、卓越駕馭品質(zhì)和精湛德國(guó)工藝,是一輛動(dòng)感、活力十足的車。其目標(biāo)消費(fèi)者為生于70年代前后,月收入較高的城市居民。她們受過(guò)良好的教育,正逐漸成為社會(huì)的精英。她們熱愛駕駛,很有品牌意識(shí),偏愛歐洲品牌,喜歡動(dòng)感的生活與時(shí)尚的外形。她們有開放的思維方式和運(yùn)動(dòng)、積極的生活方式,愛好音樂(lè),電影,唱歌,健身,去酒吧和購(gòu)物,往往也是最先嘗試新生事物的人。文化消費(fèi)在目標(biāo)人群消費(fèi)中占有重要比重。戲劇,電影,藝術(shù)動(dòng)態(tài)是其文化生活的關(guān)注要點(diǎn),同時(shí)網(wǎng)絡(luò)是目標(biāo)人群工作與生活的重要媒介。項(xiàng)目策劃在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于產(chǎn)品風(fēng)格等其它無(wú)形的東西,加上用戶經(jīng)過(guò)這些方面能夠體驗(yàn)到的感性享受。為了開發(fā)”品牌情感”這個(gè)寶庫(kù),汽車行業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)必須改變以往以產(chǎn)品為主的做法,代之以品牌為中心,發(fā)展有意識(shí)、有組織的品牌戰(zhàn)略。除了產(chǎn)品利器,營(yíng)銷和品牌塑造成為制勝汽車市場(chǎng)的不二法門。有關(guān)調(diào)查顯示,消費(fèi)者剛考慮買車時(shí)腦子里往往先有五到六種選擇,然后再不斷作添加和排除。隨著消費(fèi)者從單純的了解、熟悉發(fā)展到挑選、試車,選擇面變得越來(lái)越小,最后決定購(gòu)買的只有一種。在整個(gè)過(guò)程中,品牌經(jīng)歷了一條”購(gòu)買通道”,每個(gè)選擇環(huán)節(jié)的每一步都對(duì)產(chǎn)品提出了新的需求。注重消費(fèi)者的觸動(dòng)點(diǎn),將全部觸動(dòng)點(diǎn)最大限度地加以利用,大力宣傳統(tǒng)一的品牌形象,就能在上述”通道”的每個(gè)環(huán)節(jié)留住更多的客戶。據(jù)麥肯錫的調(diào)查表明,汽車制造商的成本支出中,90%發(fā)生在購(gòu)買流程的第一階段(以大眾廣告宣傳為形式)或最后階段(獎(jiǎng)勵(lì)和返款),其它10%用于直銷、特別促銷活動(dòng)、媒體公關(guān)和網(wǎng)上營(yíng)銷等,而這些不被重視的手段實(shí)際上恰好能有效地吸引處于購(gòu)買流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)的消費(fèi)者,幫助她們決定選還是不選。而且采用這些手段的效果比大眾廣告宣傳或獎(jiǎng)勵(lì)、返款好得多。鑒此,長(zhǎng)安福特在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),把目光放在了充分利用每個(gè)消費(fèi)者觸動(dòng)點(diǎn)上,并計(jì)劃展開更深入更有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。公關(guān)目標(biāo)長(zhǎng)安福特的目標(biāo)是,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),采用創(chuàng)新的方式,將目標(biāo)消費(fèi)者與她們感興趣的話題或活動(dòng)進(jìn)行深度結(jié)合,并經(jīng)過(guò)這些活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者就產(chǎn)品和品牌進(jìn)行深度溝通,從而樹立福克斯動(dòng)感活力的品牌形象,并創(chuàng)造良好銷售業(yè)績(jī)。策劃亮點(diǎn)敏感地意識(shí)到今年是電影誕生100周年,長(zhǎng)安福特在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),把目光放在了電影上。中國(guó)涌現(xiàn)了一批有實(shí)力的新生代導(dǎo)演,新生代導(dǎo)演具有”創(chuàng)新”的特質(zhì),而福特?？怂咕哂小毙落J”的特質(zhì),長(zhǎng)安福特運(yùn)用此種關(guān)聯(lián),決定以新銳導(dǎo)演為主體,進(jìn)行一次集體創(chuàng)造。為了更利于目標(biāo)受眾接受和認(rèn)同電影,增加傳播的廣度,并將傳統(tǒng)的電影方式改成三分鐘短篇的形式展現(xiàn)。由此福特?？怂箶y手王小帥、賈樟柯、孟京輝、劉浩、小江、孫小茹、李虹和姜麗芬8位中國(guó)新銳導(dǎo)演,與著名電影人田壯壯合力打造的中國(guó)汽車史上的第一部主題電影由此誕生。這也是中國(guó)汽車營(yíng)銷史上首度以制作電影的方式推出一款新車。項(xiàng)目執(zhí)行在從4月到12月跨越近9個(gè)月的時(shí)間里,長(zhǎng)安福特將?？怂股鲜蟹譃榱藷嵘?預(yù)售第一階段,預(yù)售第二階段和上市共四個(gè)階段,分階段傳播不同的信息。l

熱身階段主要事件:福克斯亮相上海車展核心信息:福特?？怂咕鸵獊?lái)了!l

預(yù)售第一階段主要事件:”動(dòng)感生活聚焦福克斯”電影活動(dòng)核心信息:聚焦?？怂闺娪?聚焦福克斯l

預(yù)售第二階段:主要事件:8月1日接定單核心信息:?？怂归_始銷售了,你最佳的選擇l

上市階段主要事件:9月下旬新車發(fā)布/9月底經(jīng)銷商展廳公眾上市/傳播主戰(zhàn)役(電視廣告10月播出、贊助十運(yùn)會(huì)等)/主要城市試乘試駕/區(qū)域促銷和全國(guó)性經(jīng)銷商促銷(10月-12月)?？怂股鲜谢顒?dòng)整合了線上廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商和客戶關(guān)系等傳播營(yíng)銷渠道,創(chuàng)新了整合傳播模式。具體的傳播執(zhí)行情況如下:以下將以上市活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)——?？怂怪黝}電影活動(dòng)為例,闡述福克斯上市活動(dòng)在傳播上的創(chuàng)新。王小帥、賈樟柯等八位中國(guó)第六代新銳導(dǎo)演代表在僅三分鐘的時(shí)間內(nèi),用最新的創(chuàng)意與拍攝技巧,引領(lǐng)各位觀眾去感受現(xiàn)代中國(guó)的時(shí)尚動(dòng)感生活與電影藝術(shù)的獨(dú)特魅力。這是中國(guó)新銳導(dǎo)演代表在中國(guó)電影百年華誕之際,靈感與創(chuàng)意,傳統(tǒng)與時(shí)尚的一次精彩激蕩。八個(gè)故事,有白日的夢(mèng),少年情懷;淡淡惆悵,激揚(yáng)青春;親情,友情,愛情。八種情緒貫穿八個(gè)故事,演繹城市最真實(shí)的情緒,展示福特福克斯人都市生活情態(tài),意在呼喚?？怂谷说墓缠Q。而福特?？怂挂渤蔀橛捌凶罹首顣r(shí)尚動(dòng)感的”配角”。在電影活動(dòng)的傳播方面,線上廣告方除了傳統(tǒng)的電視/平面廣告等,還采用了網(wǎng)絡(luò)iCast、主題電影在電影院貼片和樓宇電視播出,產(chǎn)品和主題影片制作成DVD在展廳派發(fā)播放,主題影片經(jīng)過(guò)雜志夾帶等創(chuàng)新的傳播方式,充分地利用了每個(gè)可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。電影活動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播渠道,一改慣常的影院首映方式,采用網(wǎng)絡(luò)形式以每周兩部的速度首映了這八部短片,所有短片及影片幕后拍攝花絮和精彩劇照都可在./focus福特?？怂咕W(wǎng)頁(yè)上供觀眾觀看或下載。公關(guān)方面,針對(duì)不同的階段,傳播了以下信息:l

認(rèn)知期--使目標(biāo)受眾了解電影和產(chǎn)品基本信息,對(duì)?？怂巩a(chǎn)生初步關(guān)注;l

興趣激發(fā)期--使目標(biāo)受眾了解電影詳細(xì)內(nèi)容,將消費(fèi)者對(duì)電影的興趣過(guò)渡到產(chǎn)品上,并開始思考產(chǎn)品興趣和利益關(guān)注點(diǎn);l

深度溝通誘導(dǎo)期-經(jīng)過(guò)信息全面散播,使目標(biāo)受眾主動(dòng)接受信息內(nèi)容,并對(duì)汽車產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)搜集。在公關(guān)媒介組合上,重點(diǎn)采用了娛樂(lè)、汽車和大眾媒介組合應(yīng)用:l

娛樂(lè)媒體以演員,導(dǎo)演,影片為核心信息,完成觀眾從對(duì)影片拍攝的關(guān)注到下載欣賞的過(guò)程;l

汽車媒體將關(guān)注點(diǎn)過(guò)渡到產(chǎn)品,以產(chǎn)品為中心進(jìn)行溝通,并傳播福克斯電影營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷史上的意義;l

大眾媒體將受眾分流到汽車和娛樂(lè),制造上市活動(dòng)的社會(huì)影響,構(gòu)成廣泛輿論關(guān)注。綜上所述,福特福克斯主題電影在傳播上有以下幾個(gè)突出特點(diǎn):l

變單向傳播為互動(dòng)溝通經(jīng)過(guò)網(wǎng)上投票方式最終選出一名最佳人氣獎(jiǎng)影片,該影片的導(dǎo)演屆時(shí)將獲得福特?？怂挂慌_(tái),經(jīng)過(guò)抽獎(jiǎng)方式,一名參加網(wǎng)上投票的幸運(yùn)選民也將贏得福特?？怂挂慌_(tái),同時(shí)利用病毒營(yíng)銷模式,加強(qiáng)電影在受眾中的傳播。l

變被動(dòng)接受為主動(dòng)獲取影片的新銳導(dǎo)演陣容、預(yù)熱傳播方式和情節(jié)及內(nèi)涵文化元素,使消費(fèi)者對(duì)電影和?？怂沟年P(guān)注大大增強(qiáng),從以往的被動(dòng)接受改為主動(dòng)獲取信息內(nèi)容,對(duì)電影和汽車產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)搜集,并傳遞影片和汽車信息。電影營(yíng)銷早已運(yùn)用到汽車行銷領(lǐng)域,如007的座駕-福特公司旗下的阿斯頓?馬丁隨著其影片的成功而家喻戶曉。但在國(guó)內(nèi),絕大部分行業(yè),特別是幾乎所有汽車品牌所運(yùn)用的結(jié)合電影的營(yíng)銷方式僅僅是簡(jiǎn)單的電影植入式或者隨影片后期宣傳一起,除了產(chǎn)品在影片中或者影片上映宣傳活動(dòng)中的亮相,產(chǎn)品、品牌本生的特性、內(nèi)涵、品牌形象等根本無(wú)法得到體現(xiàn)和與目標(biāo)消費(fèi)者的,甚至部分深層次溝通,產(chǎn)品以負(fù)面品牌形象出現(xiàn)。和傳統(tǒng)電影營(yíng)銷相比,福特福克斯主題電影活動(dòng)不但深入地展示了福特?？怂巩a(chǎn)品的卓越性能和功能利益,同時(shí)也展示了其倡導(dǎo)的精神主旨和生活態(tài)度等品牌內(nèi)涵,具有以下幾個(gè)重要特點(diǎn):l

”不是廣告,勝似廣告”-部分影片淋漓盡致的直接體現(xiàn)產(chǎn)品特性和功能性利益;但影片精彩的故事情節(jié)使其完全有別于汽車廣告,大大增強(qiáng)了影片的吸引力、l

”你關(guān)注,因此我關(guān)注”--?？怂蛊嚥坏珒H是電影中重要的道具,?？怂怪黝}電影更關(guān)注的是基于深刻的消費(fèi)者洞察,經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的關(guān)注,與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深層溝通,從而打動(dòng)?？怂谷巳?達(dá)到商業(yè)目的。項(xiàng)目評(píng)估福特福克斯上市活動(dòng)取得了較高的品牌及產(chǎn)品的曝光度,為?？怂巩?dāng)前上市熱銷局面奠定了良好基礎(chǔ)。?？怂菇衲甑匿N售目標(biāo)為8,000輛,但上市伊始,全國(guó)大部分區(qū)域當(dāng)前的定單已經(jīng)排到了明年年初,也就是說(shuō),?？怂巩?dāng)前的定單已經(jīng)超過(guò)了今年的產(chǎn)能,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。福特福克斯上市活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)–福特?？怂怪黝}電影活動(dòng)成為了市場(chǎng)關(guān)注和公關(guān)報(bào)道的焦點(diǎn)。在電影領(lǐng)域,?？怂怪黝}電影入圍了東京和釜山電影界,使電影進(jìn)入國(guó)際領(lǐng)域傳播,為福克斯制造了更好的文化口碑。電影活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)/電視/樓宇LCD/電影院貼片線上廣告等廣告手段覆蓋人次近九億人次?；顒?dòng)期間,電影活動(dòng)首頁(yè)流量超過(guò)了100萬(wàn),網(wǎng)上投票數(shù)量超過(guò)了18,000,近20萬(wàn)人次觀看了影片。北京、上海舉行的活動(dòng)每次聚集了百家左右的媒體進(jìn)行采訪報(bào)道,活動(dòng)報(bào)道新聞稿達(dá)到600篇。福特?？怂挂惨虼顺蔀榱耸袌?chǎng)關(guān)注和公關(guān)報(bào)道的焦點(diǎn)。電影活動(dòng)還收集到了大量的目標(biāo)消費(fèi)者成為福特福克斯俱樂(lè)部成員,注冊(cè)成員達(dá)到3.7萬(wàn)多人,為?？怂股鲜袩徜N奠定了基礎(chǔ)。案例點(diǎn)評(píng)如何將一種新品上市演繹為新聞事實(shí);再將這種新聞事實(shí)擴(kuò)展為新聞事件,保證其輿論熱度和一段時(shí)間內(nèi)的持久關(guān)注度,是很多公關(guān)人在做新品推廣時(shí)夢(mèng)寐以求想的目標(biāo)。本案選擇新車上市與電影概念相結(jié)合,這不新鮮,業(yè)內(nèi)寶馬品牌推廣已經(jīng)用過(guò)這招(連導(dǎo)演數(shù)量也是相同的),在汽車行業(yè)外更是屢見不鮮。不過(guò),本案將福特?？怂沟纳鲜谐晒ρ堇[成了中國(guó)電影圈的一個(gè)新聞事件,這算